Ảnh hưởng của một số thành phần hỗn hợp chiêu thị đến sự tín nhiệm và cam kết đối với thương hiệu sản phẩm thực phẩm chức năng

i Đại Học Quốc Gia Tp Hồ Chí Minh TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐỒN NGUYỄN BÍCH UN ẢNH HƯỞNG CỦA MỘT SỐ THÀNH PHẦN HỖN HỢP CHIÊU THỊ ĐẾN SỰ TÍN NHIỆM VÀ CAM KẾT ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM THỰC PHẨM CHỨC NĂNG Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh LUẬN VĂN THẠC SĨ TP HỒ CHÍ MINH, tháng năm 2008 ii ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA - CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc -oOo Tp.HCM, ngày 30 tháng 06 năm 2008 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên :Đồn Nguyễn Bích Un Giới tính : Nữ Ngày, tháng, năm sinh :26/07/1981 Chuyên ngành :Quản trị kinh doanh Khóa Nơi sinh : Ninh Thuận : 2006 1- TÊN ĐỀ TÀI: ẢNH HƯỞNG CỦA MỘT SỐ THÀNH PHẦN HỖN HỢP CHIÊU THỊ ĐẾN SỰ TÍN NHIỆM VÀ CAM KẾT ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM THỰC PHẨM CHỨC NĂNG 2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN o Nghiên cứu tác động tác động số thành phần hỗn hợp chiêu thị (thái độ quảng cáo, thái độ khuyến mại thái độ quan hệ cơng cộng) đến tín nhiệm cam kết thương hiệu thực phẩm chức thị trường TP.HCM thơng qua vai trị trung gian lịng đam mê thương hiệu o Đưa kiến nghị, biện pháp nhằm làm tăng tín nhiệm cam kết khách hàng thương hiệu sản phẩm thực phẩm chức thị trường thành phố Hồ Chí Minh 3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ : 23/01/2008 4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ : 30/06/2008 5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN : TS.NGUYỄN THỊ MAI TRANG Nội dung đề cương Luận văn thạc sĩ Hội đồng Chuyên ngành thông qua CÁN BỘ HƯỚNG DẪN CHỦ NHIỆM BỘ MÔN QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH TS.NGUYỄN THỊ MAI TRANG iii CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH Cán hướng dẫn khoa học : Cán chấm nhận xét : Cán chấm nhận xét : Chủ tịch Hội đồng bảo vệ luận văn: Luận văn thạc sĩ bảo vệ HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày 25 tháng 07 năm 2008 v LỜI CẢM ƠN Để hồn thành luận văn này, tơi nhận nhiều hỗ trợ từ phía nhà trường trường Đại học Bách Khoa thành phố Hồ Chí Minh, quý Thầy Cô, đồng nghiệp, công ty KI DO, bạn bè gia đình Trước hết, người viết xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc chân thành đến TS Nguyễn Thị Mai Trang, người tận tình hướng dẫn tơi suốt q trình thực nghiên cứu Tơi biết ơn TS Nguyễn Đình Thọ cho tơi lời khun thật hữu ích Tơi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô khoa Quản Lý Cơng Nghiệp nhiệt tình truyền đạt cho tơi kiến thức bổ ích suốt thời gian theo học Những kiến thức hành trang quý giá suốt quãng đường tới Xin cảm ơn ban lãnh đạo, đồng nghiệp công ty KI DO quan tâm sâu sát, tạo điều kiện thời gian để giúp thực nghiên cứu Xin cảm ơn bạn học lớp cao học Quản Trị Doanh Nghiệp MBA 17, anh chị cán công tác khoa, khơng có giúp đỡ tận tình bạn anh chị, nghiên cứu khó hồn thành Một lần xin chân thành cảm ơn TP Hồ Chí Minh, tháng năm 2008 Người thực luận văn Đồn Nguyễn Bích Un vi TĨM TẮT Nghiên cứu nhằm mục đích xem xét tác động thái độ số thành phần thuộc hỗn hợp chiêu thị (thái độ quảng cáo, thái độ khuyến mại, thái độ quan hệ cơng cộng) đến tín nhiệm cam kết thương hiệu thực phẩm chức thơng qua biến trung gian lịng đam mê thương hiệu Nghiên cứu thực thành phố Hồ Chí Minh phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua kỹ thuật vấn người tiêu dùng với cỡ mẫu 201 Thang đo yếu tố sử dụng đề tài xây dựng kiểm định từ nghiên cứu tác giả Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2007) Dữ liệu thu thập sau làm đưa vào phân tích thức gồm phân tích độ tin cậy Cronbach, phân tích nhân tố khám phá EFA, hồi quy đa biến/đơn biến phương pháp phân tích path analysis để kiểm định mơ hình nghiên cứu giả thuyết thống kê Kết kiểm định cho thấy thang đo sử dụng mơ hình đạt độ tin cậy độ giá trị Các thành phần Thái độ quảng cáo, Sự tín nhiệm, Sự cam kết Lòng đam mê thương hiệu, thành phần thể yếu tố rõ rệt, riêng hai thành phần Thái độ khuyến mại Thái độ quan hệ công cộng không đạt độ phân biệt thể yếu tố Tất giả thuyết đặt chấp nhận Nghiên cứu xác định mơ hình thích hợp xem xét ảnh hưởng yếu tố thuộc Thái độ thành phần chiêu thị (Thái độ quảng cáo, Thái độ khuyến mại quan hệ cơng cộng) đến Sự tín nhiệm thương hiệu Sự cam kết thương hiệu thơng qua vai trị trung gian biến lòng đam mê thương hiệu thương hiệu thực phẩm chức thị trường thành phố Hồ Chí Minh Kết có ý nghĩa việc giúp cho doanh nghiệp lĩnh vực tìm hiểu thực chất mối quan hệ yếu tố chiêu thị tín nhiệm cam kết thương hiệu Theo đó, tác động yếu tố thuộc chiêu thị lên vii Lòng đam mê thương hiệu thúc đẩy mạnh đến tín nhiệm cam kết cao thương hiệu Từ đó, danh nghiệp xây dựng hỗn hợp chiêu thị đắn để trì mức cao tín nhiệm cam kết thương hiệu nhằm tăng cường mối quan hệ lâu bền khách hàng thương hiệu viii ABSTRACT This study serves the purpose of reviewing the indirect effects of selected promotion mix elements (advertising attitude, sales-promotion attitude and public relations attitude) on brand trust and brand commitment in function food, with the brand passion playing an intermediary role This study employed a quantitative methodology applying consumers interview technique with questionaire, sample size 201 and data were gathered in Ho Chi Minh city Raw data after being screened is used to assess the scales’ reliability and validity, as well as test the theoretical frame work Cronbach alpha, exploring factor analysis, multi regression method and path analysis method are applied for this stage The results indicate that all scales achieve the reliability and acceptable validity Among of these Advertising attitude, Passion, Trust, Commitment was load onto one factor separately while Sales promotion attitude and Public relations Attitude loaded onto one factor each The test results also show that theoretical framework is suitable with market information and all hypotheses are accepted This study will be useful reference for function food brand manager in assessing the effects of three promotion mix elements (advertising attitude, sales-promotion attitude and public relations attitude) on brand trust and brand commitment According to the result, all these promotion mix elements have positive impacts on brand passion and then the passion will affected strongly brand trust and brand commitment These findings suggest that the attitudes of consumers toward adverting, sales promotion and public relations programs play important roles in effectively maintaining and enhancing longevity brand - consumer relationship ix MỤC LỤC Lời cám ơn .i Tóm tắt ii Abstract iv Mục lục v Danh mục bảng viii Danh mục hình ix CHƯƠNG MỞ ĐẦU .1 1.1 Dẫn dắt đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa thực tiễn đề tài .7 1.6 Kết cấu luận văn CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Sự tín nhiệm thương hiệu 2.2 Sự cam kết 13 2.3 Lòng đam mê thương hiệu 15 2.4 Thái độ số thành phần hỗn hợp chiêu thị 16 2.5 2.4.1 Thái độ quảng cáo 16 2.4.2 Thái độ khuyến mại (sales promotion) 18 2.4.3 Thái độ quan hệ công cộng .19 Mô hình nghiên cứu đề nghị giả thuyết 19 2.5.1 Sự tín nhiệm thương hiệu 20 2.5.2 Sự cam kết thương hiệu 20 2.5.3 Giả thuyết mối quan hệ lịng đam mê thương hiệu, tín nhiệm cam kết thương hiệu 21 x 2.5.4 Giả thuyết mối quan hệ thái độ số thành phần chiêu thị hỗn hợp lòng đam mê thương hiệu .22 CHƯƠNG 3.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .25 Phương pháp nghiên cứu 25 3.1.1 Quy trình nghiên cứu 25 3.1.2 Nghiên cứu thức 26 3.2 Thương hiệu nghiên cứu 26 3.3 Mẫu 26 3.4 Xử lý phân tích liệu 27 3.5 Thang đo 29 3.5.1 Đo lường Sự tín nhiệm thương hiệu 29 3.5.2 Đo lường Sự cam kết thương hiệu 29 3.5.3 Đo lường Lòng đam mê thương hiệu 30 3.5.4 Đo lường thái độ quảng cáo 30 3.5.5 Đo lường thái độ khuyến mại 31 3.5.6 Đo lường thái độ quan hệ công cộng .31 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 33 4.1 Kết thống kê mô tả .33 4.2 Kiểm nghiệm thang đo 34 4.3 Phân tích nhân tố 36 4.4 Kiểm định mơ hình nghiên cứu giả thuyết 41 4.4.1 Sự thay đổi giả thuyết mơ hình nghiên cứu 41 4.4.2 Phân tích tương quan 42 4.4.3 Phân tích hồi quy 44 4.4.4 Kiểm nghiệm giả thuyết .48 4.4.5 Kiểm định mơ hình nghiên cứu 51 CHƯƠNG Ý NGHĨA, KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN 53 5.1 Tóm tắt kết nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn kiến nghị .53 5.2 Hạn chế hướng nghiên cứu 57 xi DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1 : Mơ hình tổng qt ảnh hưởng số thành phần hỗn hợp chiêu thị đến tín nhiệm cam kết thương hiệu 24 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 25 Hình 4.1: Đồ thị thể tỉ lệ thương hiệu khảo sát 34 Hình 4.2: Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh 41 Hình 4.3: Độ phù hợp mơ hình nghiên cứu 51 57 đối tác với Mối ràng buộc mạnh sâu xa mặt cảm xúc khiến cho mối quan hệ người tiêu dùng thương hiệu khó bị chia cắt, làm cho người tiêu dùng thấy khó thiếu vắng khó thay đối tác khác dẫn đến việc gắn kết tự nguyện lâu dài người tiêu dùng với thương hiệu Thương hiệu sở hữu mối quan hệ mạnh mẽ mặt cảm xúc có mạnh lớn trì cam kết với khách hàng 6.2 Hạn chế hướng nghiên cứu Đề tài thực khảo sát đối tượng tiêu dùng phạm vi thành phố Hồ Chí Minh nên khả kết mang tính tổng quát thực nhiều thành phố lớn khác Đây hướng nghiên cứu đặt Trong điều kiện ràng buộc thời gian chi phí, mẫu nghiên cứu chọn theo phương pháp thuận tiện phi xác suất nên tính đại diện thấp, khơng tổng qt hóa cho đám đơng Số lượng thương hiệu thực phẩm chức nghiên cứu chưa đa dạng đối tượng người vấn chưa nhiều giới hạn độ tuổi nên kết khảo sát cịn hạn chế tính tổng qt Phương pháp nghiên cứu sử dụng phương pháp hồi quy đơn biến đa biến để kiểm định mối quan hệ nhân biến độc lập phụ thuộc Phương pháp mối quan hệ tương tác biến độc lập biến phụ thuộc với nên xác mối quan hệ biến mơ hình Sử dụng phương pháp nghiên cứu cao cấp phương pháp AMOS khắc phục nhược điểm Cuối cùng, đề tài chưa đề cập đến biện pháp chiêu thị hiệu tổ chức kiện, quảng cáo internet, thông tin truyền miệng hay bán hàng cá nhân Đó hướng cho nghiên cứu 58 Tài liệu tham khảo Albert, N.; Merunka, Dwight, Valette-Florence, Pierre (2007), The feeling of love towards brands: the French Touch, Australian and New Zealand Marketing Academy (ANZMAC) Proceedings, University of Otago, New Zealand Anderson, R.D., Engledow, J.L and Becker, H (1978), How consumer report’s subscribers see advertising, Journal of Advertising Research, 18 (6) Bauer, H H., Heinrich, D., Martin, I., How to create high emotional ConsumerBrand relationship The Causalities of brand passion, University of Manheim Bennett, R., J.R McColl-Kennedy, and Coote, L (2000), 'Trust, Commitment and Attitudinal Brand Loyalty: Key Constructs in Business-to-Business Relationships', in Visionary Marketing for the 21st Century; Facing the Challenge, ANZMAC 2000, Gold Coast Australia, 28Nov -1 Dec 2000, ed A O'Cass, 88-92 Caroll, B.A, Ahuvia, A.C., 2006, Some antecedents and outcomes of brand love, Marketing Letter 17 Chandon, Pierre, Brian Wansink, and Gilles Laurent (2000), “A Benefit Congruency Framework of Sales Promotion Effectiveness,” Journal of Marketing, 64:4, 65-81 Delgado-Ballester, E., Munuera-Alemán, J.L (2001), "Brand trust in the context of customer loyalty", European Journal of Marketing, 35 (11), 1238-1258 Delgado-Ballester, E., Munuera-Alemán, J.L., Yagüe-Guillén, M.J (2003), "Development and validation of a brand trust scale", International Journal of Market Research, 45(1), 35-53 Elizondo, S (2006), The impact of online brand communications on consumerbrand relationship quality perception- 2006 EMAC Doctoral Colloquium – Athènes (Grèce) Erdem, T., Swait, J (2004), “Brand credibility, brand consideration, and choice”, Journal of Consumer Research, 31(1), 191-198 Fournier, S (1998), Consumers and their brands: developing relationship theory in consumer research, Journal of Consumer Research, 24(March), 343-373 59 Grace, D., O’Cass, A (2005), “Examining the effects of service brand communications on brand evaluation”, Journal of Product and Brand Management, 14 (2/3), 106-116 Grưnroos, C (2004), Service Management: Understanding Productivity and Profitability Applying a Service Business Logic, Seminar of Service Marketing, Helsinki Gurviez, P., Korchia, M (2003), Test of a Consumer-Brand Relationship Model - Including Trust and Three Consequences - 30th International Research Seminar in Marketing - La Londe les Maures, France Hair, Joseph F., Anderson, Rolph E., Tatham, Ronald L., Black, William C (1998) Multivariate data analysis, Prentice Hall International, Inc Hiscock, Jennifer (2001), Most Trusted Brands, Marketing, March 1st, 32-33 Hồng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất Thống kê Kim, Hyun Kyung, Moonkyu Lee, and Yoon Won Lee (2005), "Developing a Scale for Measuring Brand Relationship Quality", Asia Pacific Advances in Consumer Research (Vol 6), Young-Won Ha and Youjae Yi (eds.), 118-126 Kull, K (2006), Evaluating brand relationship quality in business-to-business relationships, Department of Ecnomics and Business Administration Tallinn University of Technology, Estonia th Kotler, P (2003), Marketing Management, 11 ed, Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall th Kotler, P., Armstrong, G (2004), Principles of Marketing, ed, NJ: PrenticeHall Morgan, R.M., and S.D.Hunt (1994), The commitment-Trust Theory of Relationship Marketing, Journal of Marketing, Vol.58 Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu đo lường chúng thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, Đại học Kinh tế TP.Hồ Chí Minh 60 Phi Vân (2007), Quảng cáo Việt Nam, Nhà xuất Trẻ Shimp, T.A, Madden, T.J., 1998, Consumer–object relations: A conceptual framework based analogously on Sternberg’s triangular theory of love Advancesa in consumer research 15 Smit, E., Bronner, F., and Tolboom, M (2007), Brand relationship quality and its value for personal contact, Journal of Business Research, 60, 627-633 Smith, R D (2005), Strategic Planning for Public Relations, Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang & Nigel Barrett (2008), An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Relationship Quality in Transition Economies – Evidence from Vietnam (to be presented at the European Marketing Academy Conference, University of Brighton, 27-30 May 2008) Tabanick, G.B & Fidell, L.S., (1996) Using Multivariate Statistics, Harper Collngs College Publisher Inc., New York Wang, Chingning, Ping Zhang, Risook Choi, Michael D’Eredita (2002), Understanding Consumers Attitude Towards Advertising, Proceedings of the Americas Conference on Information Systems (AMCIS’2002), Dallas, August 9-11, 2002 61 PHỤ LỤC A Bảng câu hỏi định lượng NGHIÊN CỨU VỀ MỘT SỐ THƯƠNG HIỆU Kính chào Q vị, Tơi Đồn Nguyễn Bích Uyên, sinh viên trường Đại học Bách Khoa TP.Hồ Chí Minh Hiện tiến hành thực luận văn tốt nghiệp với chủ đề đo lường cảm xúc thương hiệu sản phẩm thực phẩm chức Trong vấn này, khơng có quan điểm, thái độ hay sai mà tất thơng tin hữu ích Do vậy, mong nhận cộng tác chân thành Quý vị Một số nhãn hiệu thực phẩm chức gợi ý sau: • Sữa bột dinh dưỡng Dutch Lady (Calcimex, FrisoMum), Vinamilk (DielacMama, Dielac Canxi), Abbott (Ensure Gold, Similac Mom, Glucerna), Anlene (Anmum, Anlene), Mead Johnson (EnfaMama, EnfaPro, Pablum, Dextri), Nutifood (Nuti IQ Mum, Obilac, Nuti, Diabet Care, Enplus), Nestle, Dumex • Viên bổ sủi bọt đa vitamin Myvita, viên sủi Pluzz,… Phần I Quý vị chọn nhãn hiệu loại mà Q vị sử dụng (chính người sử dụng) Thương hiệu mà Quý vị chọn (X): Phần II Cho biết mức độ đồng ý Quý vị phát biểu diễn tả cảm xúc bạn thương hiệu mà Quý vị chọn (ký hiệu X) theo thang điểm từ đến 7, với qui ước từ 1: Hoàn toàn phản đối đến 7:Hoàn toàn đồng ý (xin khoanh trịn số thích hợp cho phát biểu) Tơi hồn tồn hài lịng với X .1 62 X có khả cung cấp hứa Tôi nhận mà X hứa cung cấp Kinh nghiệm cho thấy X khơng nói khơng có 7 Tơi ln gắn bó với X .1 X thương hiệu thay Tôi trung thành với X X thương hiệu thiếu .1 Tơi có cảm giác u thích nói đến X 10 Tôi có cảm giác trìu mến nói đến X 11 Tơi có cảm giác an tâm nói đến X 12 Thật thú vị đề cập đến X 13 Tơi thích thú với liên quan đến thương hiệu X .1 3 3 4 4 5 5 6 6 7 7 5 5 6 6 7 7 14 Các quảng cáo X thường xuyên 15 Các quảng cáo X hấp dẫn .1 16 Tơi thích quảng cáo X (Quảng cáo tivi, radio, báo chí, tờ rơi, bảng hiệu, tranh ảnh) 17 Các chương trình khuyến mại X thường xuyên .1 18 Các chương trình khuyến mại X thường hấp dẫn 19 Tơi thích tham gia chương trình khuyến mại X (Khuyến hàng mẫu, tặng quá, giảm giá, ) 7 20 Các chương trình tài trợ cho cộng đồng X thường xuyên 21 Các chương trình tài trợ cho cộng đồng X thiết thực 22 Tôi đánh giá cao chương trình tài trợ X cho cộng đồng (Tài trợ cho cộng đồng bao gồm tài trợ hoạt động xã hội, từ thiện, hội thảo tư vấn sức khỏe, chuyên mục cung cấp kiến thức) Phần III: Xin Q vị vui lịng cho biết số thơng tin cá nhân 23 Xin vui lịng cho biết giới tính: Nữ Nam 24 Xin vui lòng cho biết Quý vị thuộc nhóm tuổi nào: ≤ 30 tuổi > 30 tuổi 25 Xin vui lòng cho biết mức thu nhập hàng tháng Quý vị: ≤ triệu đồng/tháng > triệu đồng/tháng 26 Xin vui lòng cho biết tên Quý vị: Điện thoại : CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA QUÍ VỊ 63 PHỤ LỤC B Kết phân tích thống kê mơ tả THUỘC TÍNH < 30 ( 18 – 30) ĐỘ TUỔI > 30 ( 30 – 40) FRISOMUM (DUTCH LADY) DIELAC MAMA (VINAMILK) SIMILAC MUM (ABBOTT) ANMUM (ANLENE) ENFAMAMA (MEAD THƯƠNG HIỆU JOHNSON) THỰC PHẨM NUTIMUM CHỨC NĂNG (NUTIFOOD) ĐANG SỬ DỤNG DUMEX PLUZZ MYVITA (SPM) BEROCCA (ROCHE) UPSA VINPHA (VINPHACO) SUPRADYN (ROCHE) < TRIỆU ĐỒNG THU NHẬP > TRIỆU ĐỒNG NỮ GIỚI TÍNH NAM N % 163 38 81.1% 18.9% 3.5% 30 14.9% 31 15.4% 13 6.5% 54 26.9% 39 2.0% 3.5% 19.4% 4.5% 0.5% 2.0% 0.5% 160 41 164 37 0.5% 79.6% 20.4% 81.6% 18.4% 64 PHỤ LỤC C Kết kiểm nghiệm thang đo Scale Variance Scale Mean if Item if Item Deleted Deleted Corrected ItemTotal Correlation Sự tín nhiệm (TRUST), Cronbach Alpha = 8686 TRUST1 15.1791 11.9378 6741 TRUST2 15.7313 11.0375 7833 TRUST3 15.8358 11.2179 7743 TRUST4 15.6269 12.6751 6537 Sự cam kết (COMMIT), Cronbach Alpha = 8964 COMMIT1 13.6517 19.0781 8506 COMMIT2 13.8557 19.9541 7687 COMMIT3 13.9602 20.0884 6799 COMMIT4 13.7114 18.7863 7905 Lòng đam mê (PASSION), Cronbach Alpha = 9293 PASSION1 17.8856 30.5318 8982 PASSION2 17.9204 31.2236 8622 PASSION3 17.3433 33.0666 7792 PASSION4 18.0597 31.7064 7675 PASSION5 17.9453 31.5020 7694 Thái độ quảng cáo (ADV), Cronbach Alpha = 9369 ADV1 9.6318 8.5838 8495 ADV2 9.7264 8.8198 9098 ADV3 9.7662 9.0000 8522 Thái độ khuyến mại (SAL), Cronbach Alpha = 9333 SAL1 8.3035 10.1024 8739 SAL2 8.3881 10.2987 9168 SAL3 8.1343 10.5769 8013 Thái độ quan hệ công cộng (PR), Cronbach Alpha = 9546 PR1 8.7960 10.2232 8810 PR2 8.6567 9.9266 9541 PR3 8.5373 10.1699 8783 Alpha if Item Deleted 8507 8056 8096 8576 8376 8672 9003 8589 8966 9038 9196 9223 9221 9256 8779 9216 8941 8620 9520 9505 8960 9528 65 PHỤ LỤC D Kết phân tích nhân tố D1 Kết phân tích nhân tố cho biến độc lập mơ hình hồi quy 1’ KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig .851 2056.291 36 000 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Initial Eigenvalues % of Cumulative % of Cumulative % of Cumulative Component Total Variance % Total Variance % Total Variance % 5.954 66.154 66.154 5.954 66.154 66.154 3.758 41.758 41.758 1.272 14.134 80.288 1.272 14.134 80.288 3.468 38.530 80.288 862 9.580 89.868 338 3.760 93.628 193 2.148 95.776 143 1.590 97.365 099 1.097 98.462 081 902 99.364 057 636 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis 66 Rotated Component Matrix(a) Component Cac quang cao cua X rat thuong xuyen Cac quang cao cua X rat hap dan 866 909 Toi rat thich cac quang cao cua X Cac chuong trinh khuyen mai cua X rat thuong xuyen Cac chuong trinh khuyen mai cua X rat hap dan Toi rat thich tham gia cac chuong trinh khuyen mai cua X 880 639 630 589 Cac chuong trinh tai tro cho cong dong cua X rat thuong xuyen 907 Cac chuong trinh tai tro cho cong dong cua X rat thiet thuc 910 Toi danh gia cao cac chuong trinh tai tro cua X cho cong dong 875 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 67 D2 Kết phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc mơ hình hồi quy Lịng đam mê thương hiệu (PASSION) KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .854 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig 904.049 10 000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Component Total % of Variance Cumulative % 3.914 78.283 78.283 451 9.024 87.307 307 6.136 93.443 253 5.056 98.499 075 1.501 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Total 3.914 % of Variance 78.283 Cumulative % 78.283 D3 Kết phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc mơ hình hồi quy Sự tín nhiệm (TRUST) KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .812 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig 397.998 000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 2.871 71.784 71.784 2.871 71.784 71.784 471 11.773 83.557 425 10.624 94.181 233 5.819 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis 68 D4 Kết phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc mơ hình hồi quy Sự cam kết (COMMIT) KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .830 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig 506.871 000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component Total % of Variance Cumulative % 3.067 76.671 76.671 444 11.098 87.768 301 7.526 95.294 188 4.706 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Extraction Sums of Squared Loadings Total 3.067 % of Variance 76.671 Cumulative % 76.671 69 PHỤ LỤC E KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN E1.Phân tích tương quan cho mơ hình hồi quy 1’ Descriptive Statistics Mean Std Deviation N PASSION 4.4577 1.39322 201 ADV 4.8541 1.46047 201 SAL_PR 4.2347 1.43152 201 Correlations PASSION ADV SAL_PR 535(**) 562(**) 000 000 201 201 201 535(**) 644(**) 000 000 201 201 201 562(**) 644(**) 000 000 201 201 201 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) PASSION Pearson Correlation Sig (2-tailed) N ADV Pearson Correlation Sig (2-tailed) N SAL_PR Pearson Correlation Sig (2-tailed) N E2.Phân tích tương quan cho phương trình hồi quy Descriptive Statistics Mean Std Deviation N TRUST 5.1968 1.11618 201 PASSION 4.4577 1.39322 201 Correlations TRUST PASSION Pearson Correlation 563(**) Sig (2-tailed) 000 N 201 201 PASSION Pearson Correlation 563(**) Sig (2-tailed) 000 N 201 201 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) TRUST 70 E3.Phân tích tương quan cho mơ hình hồi quy Descriptive Statistics Mean Std Deviation N COMMIT 4.5983 1.44633 201 PASSION 4.4577 1.39322 201 Correlations COMMIT PASSION 728(**) 000 201 201 728(**) 000 201 201 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) COMMIT Pearson Correlation Sig (2-tailed) N PASSION Pearson Correlation Sig (2-tailed) N iv LÝ LỊCH TRÍCH NGANG Họ tên: ĐỒN NGUYỄN BÍCH UN Giới tính : Nữ Ngày sinh:26/07/1981 Nơi sinh : Ninh Thuận Địa liên lạc: 1.1.1.1.1 1.1.1.1.2 QUÁ TRÌNH ĐÀO TẠO 1.1.1.1.3 1998 – 2003 : Học ngành Hóa Thực phẩm, kho Cơng Nghệ Hóa học & Dầu khí, trường Đại học Bách Khoa TP.Hồ Chí Minh 2006 – 2008 : Học cao học ngành Quản trị kinh doanh, khóa 2006, trường Đại học Bách Khoa TP.Hồ Chí Minh 1.1.1.1.4 1.1.1.1.5 Q TRÌNH CƠNG TÁC 1.1.1.1.6 2003 – 2005: Làm việc công ty TNHH SPM 1.1.1.1.7 2005 – Nay: Làm việc công ty cổ phần KI DO ... TÀI: ẢNH HƯỞNG CỦA MỘT SỐ THÀNH PHẦN HỖN HỢP CHIÊU THỊ ĐẾN SỰ TÍN NHIỆM VÀ CAM KẾT ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM THỰC PHẨM CHỨC NĂNG 2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN o Nghiên cứu tác động tác động số thành phần. .. H5 H1 Sự tín nhiệm thương hiệu H2 Sự cam kết thương hiệu Lịng đam mê thương hiệu Hình 2.1 : Mơ hình tổng qt ảnh hưởng gián tiếp số thành phần hỗn hợp chiêu thị đến tín nhiệm cam kết thương hiệu. .. gây ảnh hưởng đáng kể Thực tế, biện pháp chiêu thị quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng… có ảnh hưởng tín nhiệm cam kết thương hiệu sản phẩm thực phẩm chức (định nghĩa loại sản phẩm thực phẩm