Ứng dụng Văn hóa Marketing-Mix vào việc kinh doanh lụa tơ tằm khu phố cổ Hà nội

Trang 1

Bộ Giáo dục và Đào tạo Trường Đại học Ngoại Thương

-o0o -

Công trình dự thi Cuộc thi

Sinh viên nghiên cứu khoa học trường Đại học Ngoại Thương năm 2009

Tên công trình

ỨNG DỤNG VĂN HOÁ TRONG MARKETING MIX VÀO VIỆC KINH DOANH MẶT HÀNG LỤA TƠ TẰM Ở KHU PHỐ CỔ HÀ NỘI

Nhóm ngành: XH1b

Họ và tên sinh viên: Phạm Minh Thu (Nữ; dân tộc Kinh)

Bùi Trần Phương Chi (Nữ; dân tộc Kinh)

Trần Mai Khanh (Nữ; dân tộc Kinh)

Lớp Tiếng Anh

Khóa 45

Khoa Tiếng Anh thương mại

Họ và tên người hướng dẫn: TS Nguyễn Hoàng Ánh

Trang 2

1 Vị trí của Marketing mix trong kinh doanh 8

1.1 Marketing mix – 4Ps trong Marketing 8

1.1.1 Các mô hình trong Marketing: 4P, 5P, 7P 8

1.2.4 Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 12

2 Vai trò của Văn hóa trong Marketing mix 13

2.1 Môi trường Marketing 13

2.1.1 Môi trường bên trong 14

2.1.2 Môi trường bên ngoài 14

2.2 Tác động của yếu tố văn hóa đến Marketing mix 15

2.2.1 Văn hóa quyết định tính chất sản phẩm: 15

2.2.2 Văn hóa ảnh hưởng đến chính sách giá cả trong kinh doanh 17

2.2.3 Văn hóa ảnh hưởng đến việc phân phối sản phẩm 18

2.2.4 Văn hóa chi phối các biện pháp xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 18

CHƯƠNG II: MIX TẠI CÁC CỬA HÀNG TƠ LỤ 22

1 Những nét khái quát về hoạt động buôn bán ở khu phố cổ Hà Nội: 22

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển hoạt động buôn bán ở khu phố cổ Hà Nội nói chung: 22

1.1.1 Thế kỉ V - thế kỉ XVI 22

1.1.2 Thế kỉ XVII - thế kỉ XX 23

1.1.3 Thế kỉ XX đến nay 23

1.2 Giá trị văn hoá trong hoạt động buôn bán ở khu phố cổ Hà Nội 24

2 Những nét khái quát về thực trạng phân phối tơ lụa ở khu Phố Cổ Hà Nội253 Thực trạng Văn hóa trong Marketing mix đối với việc phân phối mặt hàng tơ lụa ở phố cổ Hà Nội 26

Trang 3

http://svnckh.com.vn 3

3.1 Thực trạng về lụa tơ tằm và các sản phẩm từ lụa 27

3.2 Kết quả về chính sách giá cả 31

3.3 Kết quả đánh giá chính sách phân phối 33

3.4 Kết quả đánh giá chính sách hỗ trợ và xúc tiến kinh doanh 34

CHƯƠNG III: 41

41

ụệ 41

1.1 Thành công 41

1.2 Tồn tại 43

2 Những thách thức trong việc phân phối lụa ở khu Phố Cổ Hà Nội trong thời kì hội nhập 45

2.1 Cạnh tranh trên thị trường 45

2.1.1 Cạnh tranh trên thị trường nội địa 45

2.1.2 Cạnh tranh trên thị trường quốc tế 46

2.2 Những thách thức trong bối cảnh du lịch Việt Nam hiện tại 47

3 Đề xuất giải pháp nhằm ứng dụng văn hoá trong marketing mix vào hoạt động kinh doanh mặt hàng lụa ở Phố Cổ Hà Nội 48

3.1 Đề xuất giải pháp cho các cơ quan quản lý cấp nhà nước 48

3.1.1 Phát triển tuyến phố đi bộ tại Phố Cổ Hà Nội 48

3.1.2 Cải thiện vấn đề văn minh thương mại 48

3.1.3 Tổ chức các sự kiện quảng bá mặt hàng lụa 49

3.2 Đề xuất giải pháp cho các nhà kinh doanh tơ lụa ở khu Phố Cổ Hà Nội493.2.1 Ứng dụng văn hoá vào sản phẩm 49

3.2.2 Ứng dụng văn hoá vào giá cả 51

3.2.3 Ứng dụng văn hoá vào hoạt động phân phối 51

3.2.4 Ứng dụng văn hoá vào hoạt động xúc tiến bán hàng 51

KẾT LUẬN 56

Tài liệu tham khảo 57

PHỤ LỤC 59

Trang 4

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ- BẢNG SỐ LIỆU

5 30 Sự độc đáo trong các sản phẩm từ lụa tại các cửa hàng khác nhau

6 31 Thời điểm bán hàng thuận lợi nhất trong năm 7 32 Nguồn mẫu mã sản phẩm

8 34 Đánh giá chung của khách hàng nước ngoài về vấn đề giá cả khi mua sắm tại các cửa hàng lụa ở Hà Nội

10 36 Hình thức phân phối mặt hàng lụa 11 37 Hình thức quảng cáo sản phẩm

12 38 Phương án giải quyết khiêú nại của khách hàng 14 40 Đánh giá của du khách về cửa hàng

15 42 Hình thức đào tạo kĩ năng bán hàng của nhân viên 16 43 Đối tượng khách hàng chủ yếu

9 34 Ý kiến của khách hàng về chính sách giá cả

13 39 Tổng hợp ý kiến của du khách nước ngoài về chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

3 41-42 Tổng hợp ý kiến của khách hàng về tiêu chí người bán hàng 4 41-42 Các tiêu chí về giá cả

Trang 5

ụng mô hình Marketing mix vào hoạt độ

Trang 6

3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

- Xác định vai trò của Văn hóa trong Marketing mix đối với việ

- ực trạng kinh doanh mặt hàng tơ lụa tại các cửa hàng ở phố cổ Hà Nội - ực trạng áp dụng Văn hóa trong Marketing mix vào việc bán hàng lụa tơ tằm tại các cửa hàng ở khu Phố Cổ Hà Nội

- Đề xuất một số phương án và hướng giải quyết cho thực trạng nêu trên

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Bao gồm hai phương pháp nghiên cứu:

- Nghiên cứu bàn (Desk research): thông qua tài liệu sách, báo và thông tin trên mạng, tìm hiểu những cơ sở lý thuyết về Marketing mix, vai trò của Văn hoá trong Marketing mix cũng như thực trạng phân phối lụa tại khu phố cổ từ năm 2006 đến năm 2008

- Nghiên cứu thực địa (Field research): phát phiếu điều tra và phỏng vấn người tham gia hoạt động mua và bán lụa tại phố cổ Hà Nội nhằm tìm hiểu thực trạng buôn bán mặt hàng lụa và văn hoá kinh doanh mặt hàng lụa ở phố cổ Hà Nội

5 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

ố cổ Hà Nội, tức là các cửa hàng trên tuyến phố Hàng Gai, Hàng Đào, Hàng Trống, Hàng Bè, Đinh Liệt, Bảo Khánh, Lương Văn Can Trong đó đề tài tập trung chủ yếu vào tuyến phố Hàng Gai

Trang 7

trong giai đoạn từ năm 2006 đến nay

6 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU DỰ KIẾN

Đề tài dự kiến kết quả nghiên cứu như sau:

- Xây dựng một bản báo cáo chi tiết nêu lên những thực trạng trong việc phân phối mặt hàng lụa và cách áp dụng Văn hóa trong Marketing mix vào phân phối hàng lụ

- Đề xuấ

ể hoạt động này đượ hơn

Trang 8

CHƯƠNG I

TỔNG QUAN VỀ MARKETING MIX- VĂN HÓA TRONG MARKETING

1 Vị trí của Marketing mix trong kinh doanh

1.1 Marketing mix – 4Ps trong Marketing

1.1.1 Các mô hình trong Marketing: 4P, 5P, 7P

Thuật ngữ Marketing mix hay Marketing hỗn hợp được sử dụng rộng rãi kể từ sau khi Neil H Borden xuất bản bài viết „Khái niệm Marketing hỗn hợp„ năm 1964 Borden đã bắt đầu sử dụng thuật ngữ này trong những bài giảng của ông từ cuối những năm 1940 sau khi James Culliton từng mô tả nhà quản lý Marketing như một người kết hợp những thành phần của Marketing với nhau Marketing hỗn hợp được hiểu là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vị trí vững chắc của doanh nghiệp trên thương trường Nếu các thành phần Marketing được phối hợp nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với tình hình thị trường đang diễn ra thì công cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế được những khả năng rủi ro và do đó, mục tiêu sẽ đạt được là lợi nhuận tối đa và hài lòng khách hàng Những yếu tố trong Marketing hỗn hợp của Borden bao gồm bốn yếu tố sau đây: chính sách về sản phẩm (Product), chính sách về giá cả (Price), chính sách phân phối (Place) và chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (Promotion)

Từ mô hình Marketing hỗn hợp 4P cơ bản trên, người ta tiếp tục phát triển những thành phần mới không kém phần quan trọng trong Marketing như: chính sách về phát triển nhân lực, nhân sự công ty nói chung, nhân lực Marketing nói riêng (People); tiến trình thực hiện, cải tiến quy trình sản phẩm quy trình thực hiện nhiệm vụ (Process); cơ sở hạ tầng, vật chất kĩ thuật, các yếu tố hỗ trợ cho chiến lược Marketing (Physical Evidence) Tùy thuộc vào tình hình thị trường mục tiêu, vào loại hình kinh doanh cũng như vào từng giai đoạn kinh doanh khác nhau mà những nhà quản lý có thể linh hoạt áp dụng mô hình 4P, 5P hay 7P của marketing hỗn hợp vào phân tích

Trang 9

1.1.2 Lựa chọn mô hình 4Ps

Mô hình 4P là mô hình cổ điển nhất trong marketing Đây là nền tảng của hầu hết các chiến lược, giải pháp hoặc phân tích đánh giá đối với một chiến lược marketing hiện hữu Hầu hết các giáo trình marketing đang được phổ cập đều sử dụng mô hình 4P, chiến lược 4P hay Marketing hỗn hợp 4P làm nền tảng để đưa ra những quyết định nhằm hoạch định chiến lược hay đánh giá hoạt động marketing

Sản phẩm (Product): Quản lý các yếu tố của sản phẩm bao gồm lập kế hoạch và phát triển đúng những mặt hàng/dịch vụ mà công ty sẽ đưa ra thị trường

Giá cả (Price): Xác định đúng cơ sở giá cho các sản phẩm

Phân phối (Place): Chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để sản phẩm chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thống logistic và vận chuyển sản phẩm

Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (Promotion): Giới thiệu và thuyết phục thị trường dùng sản phẩm của doanh nghiệp

1.2 Các yếu tố trong Marketing mix

1.2.1 Sản phẩm

Chính sách sản phẩm là chính sách nền tảng, được xác định dựa trên những kế hoạch dành cho sản phẩm mới, duy trì sản phẩm cũ và chiến lược Marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp

Khi tiến hành kế hoạch hóa sản phẩm, doanh nghiệp cần xác định theo 5 cấp độ của sản phẩm1 bao gồm:

- Lợi ích cốt lõi (Core benefit): là giá trị cơ bản nhất của sản phẩm, cũng là công dụng của sản phẩm

- Sản phẩm hiện thực (Generic Product): đặc điểm của các bộ phận vật chất cấu thành nên sản phẩm

- Sản phẩm mong đợi (Expected Product): những công dụng mà khách hàng trông đợi và hài lòng ở sản phẩm

1 Tap the tac gia, Giao trinh Marketing ly thuyet, NXB Giao Duc, 2000, 74

Trang 10

- Sản phẩm bổ sung (Augmented Product): những dịch vụ và ưu đãi tốt hơn mà doanh nghiệp có thể cung cấp để cạnh tranh với đối thủ trên thị trường - Sản phẩm tiềm năng (Potential Product): những đổi mới là độc nhất, tốt nhất và duy nhất có thể đạt được

Sản phẩm được chia làm hai loại chính, đó là:

Sản phẩm hữu hình: hàng hóa như hàng tiêu dùng, hàng tư liệu sản xuất

Sản phẩm vô hình: dịch vụ như dịch vụ tiêu dùng, dịch vụ thương mại hay dịch vụ sản xuất

Khi đưa sản phẩm ra thị trường, ở bất kì giai đoạn nào, doanh nghiệp cũng cần xác định rõ vị trí của sản phẩm trên thị trường so với đối thủ cạnh tranh Người ta dựa vào 5 cấp độ của sản phẩm cũng như tương quan của bản thân doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh để đánh giá

Hầu hết các sản phẩm trên thị trường đều có nhãn hiệu và bao bì Bao bì sản phẩm phải đảm bảo thực hiện đồng thời bốn chức năng: bảo quản và bán hàng hoá, thông tin về hàng hoá, thẩm mỹ, tạo nên sự hấp dẫn của sản phẩm với khách hàng và chức năng thương mại Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm có ý nghĩa quan trọng bảo đảm thành công của phát triển sản phẩm mới Việc lựa chọn nhãn hiệu phải bảo đảm những yêu cầu về chất lượng, văn hóa, dễ nhớ, không trùng lặp và định vị sản phẩm

1.2.2 Giá cả

Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở những thị trường mà thu nhập của dân cư còn thấp

Những mục tiêu chính của chính sách giá cả2 bao gồm:

- Đảm bảo lợi nhuận: được xem xét trên cả lợi nhuận tuyệt đối (kết quả cụ thể về khả năng sinh lời của doanh nghiệp) và lợi nhuận tương đối (kết quả % khái quát chất lượng kinh doanh của doanh nghiệp)

Trang 11

bản sau:

- Xác định mục tiêu: là lợi nhuận, hay giành thị phần hay tiêu diệt đối thủ cạnh tranh?

- Xác định chi phí: căn cứ vào chi phí đầu ra, giá thành sản xuất

- Dự đoán khối lượng bán: bao gồm dự đoán tổng cầu của thị trường và khối lượng bán của doanh nghiệp

- Xác định giá cạnh tranh: bao gồm xác định giá của đối thủ chính, so sánh các mức giá và xác định mức giá đang thống trị thị trường

- Quyết định mức giá tối ưu: sau khi hoàn thành các bước phân tích trên, doanh nghiệp có thể cân nhắc quyết định mức giá phù hợp

1.2.3 Phân phối

Đối với một doanh nghiệp, việc lựa chọn sản phẩm nào, chính sách giá thế nào cho phù hợp thôi chưa đủ, mà doanh nghiệp còn phải xét đến phương thức đưa sản phẩm đó ra thị trường như thế nào, bằng những kênh phân phối nào Nội dung cơ bản của chính sách phân phối trong marketing sản phẩm mới là thiết kế và quản lý mạng lưới bán hàng trong giai đoạn đầu doanh nghiệp tung sản phẩm ra thị trường Mạng lưới bán hàng đó là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể khác nhau có khả năng và uy tín khác nhau để đưa hàng hoá từ doanh nghiệp sản xuất đến các khách hàng một cách thành công

Trang 12

Xác định kênh phân phối là một trong những nội dung quan trọng của chính sách phân phối Việc thiết kế và quản lý kênh phân phối mới của doanh nghiệp cần phù hợp tính chất sản phẩm, dễ dàng tìm mua sản phẩm, đảm bảo tăng doanh số bán và thiết lập mối quan hệ gần gũi giữa các trung gian Dựa vào sự phân chia phương thức phân phối, ứng với phân phối trực tiếp có kênh 0 (kênh phân phối trực tiếp) và kênh 1, 2, 3 ứng với phân phối gián tiếp là kênh phân phối gián tiếp

Để hiệu quả hóa hoạt động phân phối, doanh nghiệp cần xác định loại hình phân phối phù hợp cho từng giai đoạn Có 3 chiến lược phân phối4

chủ yếu được sử dụng, đó là:

- Phân phối độc quyền: hạn chế số nhà phân phối trung gian, nhà phân phối không bán các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

- Phân phối có chọn lọc: lựa chọn một số nhà phân phối phù hợp nhất cho từng khu vực thị trường

- Phân phối tập trung: sử dụng tối đa các thành phần trung gian trên thị trường, hạn chế khả năng kiểm soát hệ thống bán hàng

1.2.4 Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh đóng vai trò quan trọng trong Marketing Chữ P cuối trong mô hình 4P của Marketing hỗn hợp không tác động trực

Trang 13

tiếp vào quá trình sản xuất sản phẩm nhưng lại tăng cường năng lực cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường Mục đích chính của chính sách này bao gồm:

- Thúc đẩy bán hàng

- Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

- Truyền đạt thông tin về doanh nghiệp đến người tiêu dùng - Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường

Các doanh nghiệp thường sử dụng hai chiến lược kéo và đẩy để tác động đến từng nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau Chiến lược kéo là lôi kéo, khuyến khích khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp mình Ngược lại, chiến lược đẩy là đẩy hàng hóa ra thị trường thông qua các mạng lưới phân phối

Đế đạt được mục đích của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là giới thiệu, thuyết phục khách hàng về sản phẩm của mình, doanh nghiệp cần phối hợp sử dụng các công cụ, bao gồm sáu công cụ: quảng cáo, quan hệ công chúng, hội chợ triển lãm, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán và văn minh thương mại

- Quảng cáo: thông qua các phương tiện nghe nhìn (truyền hình, đài phát thanh, internet), in ấn (sách, báo, tạp chí ) và ngoài trời (pa-nô, bảng điện tử ), di động (tầu, xe buýt ),

- Quan hệ công chúng: ấn phẩm (báo cáo tổng kết, bản tin nội bộ của doanh nghiệp, ), tài trợ cho các sự kiện văn hóa-thể thao, hội nghị khách hàng,

- Hội chợ triển lãm: tổng hợp – chuyên ngành, định kỳ - không định kỳ - Bán hàng cá nhân: đội ngũ bán hàng trực tiếp giao tiếp với khách hàng mục tiêu

- Xúc tiến bán: bảo hành, gói quà tặng hoặc giảm giá,

- Văn minh thương mại: cách bài trí, dịch vụ của đại lý, hình thức giao tiếp với khách hàng, đạo đức trong kinh doanh (không chỉ chú trọng phát triển khách hàng mới mà còn duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng cũ)

2 Vai trò của Văn hóa trong Marketing mix

2.1 Môi trường Marketing

Trang 14

Môi trường Marketing của doanh nghiệp bao gồm nhiều nhân tố khác nhau, các nhân tố này tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp theo chiều hướng tích cực hoặc tiêu cực

2.1.1 Môi trường bên trong

Môi trường bên trong bao gồm yếu tố chủ quan của công ty, doanh nghiệp có thể kiểm soát được để quản lý hoạt động kinh doanh của mình Các nhân tố của môi trường bên trong là: tình hình tài chính, trình độ công nghệ, đội ngũ cán bộ, nhân viên của doanh nghiệp, các quyết định từ các cấp thuộc doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh, v.v Trong các nhân tố này, những quyết định từ các cấp thuộc doanh nghiệp có ý nghĩa quan trọng nhất vì những quyết định đưa ra đúng hay sai sẽ ảnh hưởng tốt hay xấu đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

2.1.2 Môi trường bên ngoài

Môi trường bên ngoài là thị trường đối với doanh nghiệp chứa đựng hàng loạt các yếu tố khác nhau phức tạp, không phụ thuộc hay chịu sự chi phối của doanh nghiệp Các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài có rất nhiều và không kiểm soát được bao gồm các yếu tố sau:

- Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế: tình hình kinh tế cung, mức thu nhập, phân bố thu nhập theo các tầng lớp xã hội, phân bố chi phí trong thu nhập của những người tiêu dùng, giá cả,v.v

- Những yếu tố thuộc môi trường chính trị- pháp luật: những yếu tố thuộc môi trường này có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động của doanh nghiệp Luật pháp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng vì luật pháp điều tiết hoạt động kinh doanh, giải quyết mối quan hệ giữa các doanh nghiệp với nhau, bảo vệ quyền lợi nhà tiêu dùng, bảo vệ lợi ích của toàn xã hội

- Những yếu tố thuộc môi trường xã hội và nhân khẩu: bao gồm các vấn đề về dân số, sự phát triển dân số, mật độ dân cư, lứa tuổi, quy mô gia đình v.v Những sự thay đổi này dẫn đến sự thay đổi về nhu cầu đối với hàng hoá và dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường

- Những yếu tố thuộc môi trường khoa học kĩ thuật: ví dụ tiến bộ về công nghệ và kĩ thuật dẫn đến xuất hiện những công nghệ mới làm cho năng suất cao hơn, chất

Trang 15

- Những yếu tố thuộc môi trường văn hoá: là những thói quen, tập quán mang tính chất truyền thống, tín ngưỡng, thái độ của con người đối với bản thân, với người khác và đối với cộng đồng, đối với thể chế xã hội

2.2 Tác động của yếu tố văn hóa đến Marketing mix

2.2.1 Văn hóa quyết định tính chất sản phẩm:

Sản phẩm- chữ P đầu tiên trong 4P nếu xét trong môi trường văn hóa có thể được phân tích trên hai khía cạnh: khía cạnh vật chất và khía cạnh biểu trưng của sản phẩm 5

* Khía cạnh vật chất của sản phẩm:

Yếu tố vật chất của một vật thể bao gồm những tính chất vật lý, những gì có thể quan sát, nhận xét được như màu sắc, chất liệu, kích thước… Tuy nhiên, mỗi quốc gia sẽ có những quan điểm, sở thích về sản phẩm khác nhau Người dân tại vùng nhiệt đới có khí hậu nóng ẩm như Thái Lan, Trung Quốc rất chuộng những tông màu ấm nóng như đỏ, vàng, da cam, trong khi các nước ôn đới Châu Âu như Anh, Pháp, Italia với cái lạnh quanh năm lại chuộng những gam màu trầm hay tông màu trung tính như nâu, hạt dẻ, màu be vàng, màu kem, đôi khi là trắng sữa hay xanh dịu Có thể thấy rằng, sự khác nhau trong lựa chọn về màu sắc phần nào cũng là do khí hậu, thời tiết của đất nước đó

Ngay cả kích cỡ sản phẩm sản xuất tại các quốc gia khác nhau cũng sẽ có những điểm khác nhau Lâý ví dụ về ngành may mặc- sản xuất quần áo, người phương Tây thường cao lớn hơn người phương Đông, đặc trưng chân dài, khung xương rộng nên các sản phẩm như quần Jeans hay áo sơ mi, áo khoác sản xuất tại Italia, Pháp,

5 Jean- Claude Usunier, Julie Anne Lee, Marketing Across Culture, Prentice Hall,2005, England, 249

Trang 16

Đức luôn có chiều dài ống dài hơn so với các sản phẩm sản xuất tại Châu Á Nếu một phụ nữ Nhật Bản thông thường mặc cỡ M muốn chọn một chiếc váy tại cửa hàng của Pháp thì cỡ XS hay S sẽ vừa vặn với khách hàng này hơn Một số cửa hàng muốn đơn giản hóa hoặc muốn tạo tâm lý hài lòng cho khách hàng ngoại cỡ của mình đã thiết kế ra các mẫu “free size„- dù khách hàng mặc cỡ nào cũng có thể mặc vừa sản phẩm đó Chất liệu của sản phẩm tại các quốc gia khác nhau cũng có sự khác nhau đáng kể Tại Châu Âu, ngành trồng dâu nuôi tằm không hề có, họ chỉ sản xuất sợi bông và các sản phẩm từ sợi bông thiên nhiên Vì vậy, các sản phẩm của hãng thời trang ESPRIT tại Anh hay Đức thường bán rất chạy bởi chất lượng áo “100% cotton„ của hãng này nổi tiếng về độ bền, màu sắc, chất liệu vải Tuy nhiên tại Châu Á, tiêu biểu như tại Trung Quốc và Việt Nam, lụa lại là chất liệu được ưa chuộng Các sản phẩm từ lụa ở quốc gia Châu Á được yêu thích bới tính chật nhẹ, thoáng, phù hợp với khí hậu và vóc dáng của người bản xứ, đồng thời là chất liệu hoàn hảo để tôn vinh sự mềm mại của phái đẹp Các nhà thiết kế tại Italia hay Pháp đang tận dụng yếu tố này để đưa lụa vào các bộ sưu tập xuân – hè của họ Vì vậy, sẽ không ngạc nhiên gì khi thấy các sản phẩm áo lụa của hãng thời trang MANGO có giá bán cao và chạy hơn hẳn so với chất liệu áo thun- cotton cùng hãng trong dịp hè 2009 này

* Khía cạnh biểu trưng của sản phẩm

Sản phẩm nếu chỉ dựa vào khía cạnh vật chất sẵn có thì rất khó phát triển hay tạo được vị trí cạnh tranh trên thị trường Các nhà sản xuất vì thế đã tận dụng khía cạnh biểu trưng trong sản phẩm để thu hút một lượng khách hàng đáng kể Theo từ điển Oxford, một vật mang tính biểu trưng sẽ có khả năng “biểu đạt, đại diện, đặc trưng cho một vật hay sự việc khác, thông qua mối quan hệ ngẫu nhiên hay chủ ý„ 6 Khía cạnh biểu trưng có thể được thể hiện qua tính truyền thống của sản phẩm, chẳng hạn như áo sườn xám Trung Quốc, bia Đức, nước hoa Pháp… nhưng nó cũng có thể đại diện cho tính hiện đại của sản phẩm.7 Tận dụng yếu tố này, các nhà sản xuất đồ lưu niệm thường khéo léo kết hợp yếu tố truyền thống vào các sản phẩm gần gũi- phổ biến trên thế giới, chẳng hạn như in hình Hải Sư lên móc chìa khóa để bán cho khách

6

Shorter Oxford English Dictionary, Oxford University Press, 2002, New York

Trang 17

du lịch tới Singapore, hay in hình cờ đỏ sao vàng, hình Chuà Một Cột… lên áo phông cho khách du lịch tới Việt Nam

2.2.2 Văn hóa ảnh hưởng đến chính sách giá cả trong kinh doanh

Thông thường, giá cả của sản phẩm bày bán trên thị trường sẽ bao gồm tiền mua nguyên liệu, chi phí sản xuất, tiền vận chuyển hay dịch vụ… Tuy nhiên, không phải giá cả của cùng một lọai sản phẩm thì sẽ như nhau Bới lẽ, việc niêm yết giá, thoả thuận giá còn phụ thuộc vào yếu tố văn hóa

* Các cách niêm yết và thoả thuận giá trên thế giới

Các hình thức niêm yết giá cả tại các quốc gia khá phong phú và được dựa trên nhiều tiêu chí Để đơn giản và phù hợp nhất, cách phân loại “mặc cả” và “không mặc cả” thường được sử dụng khi nhắc tới việc niêm yết hay thoả thuận giá Nhìn chung, tại các siêu thị hay khu trung tâm, việc mặc cả không xảy ra, mà hoạt động mặc cả chỉ diễn ra tại các chợ nhỏ, các cửa hàng bày bán ngoài đường Tuy nhiên, không thể phủ nhận rằng tại một số quốc gia, mặc cả đã trở thành nét đặc trưng văn hóa của họ Người Ấn Độ coi việc mặc cả là thói quen, sở thích, là việc giao tiếp tất yếu giữa người mua- người bán Hay như tại Trung Quốc, có nhiều khu phố đi bộ hấp dẫn khách du lịch cũng nhờ tính chất mặc cả khá tự do, khách hàng có thể trả giá và đề nghị giảm giá các sản phẩm theo ý thích của mình

Một điều thú vị là tại những đất nước khác nhau, tính chất mặc cả cũng khác nhau Cùng là khu phố Trung Hoa, nhưng ở Singapore, nếu một sản phẩm được ra giá là 10, khách hàng có thể trả 7, nhưng nếu tới Malaysia, nếu người bán hàng ra giá 10, lời khuyên đưa ra là du khách không nên trả quá 5

* Giá cả phân loại người tiêu dùng:

Một dãy sản phẩm nhìn qua dường như không có sự khác biệt lớn nào nhưng lại có sự chênh lệch về giá cả Khi đó, chủ ý của người bán hàng sẽ là đánh vào tâm lý của người mua hàng Có những người mua hàng quan niệm “của rẻ là của ôi”, nên họ thường chọn sản phẩm giá cao nhất để an tâm về chất lượng sản phẩm Đó là lý do người Nhật Bản khi đi mua hàng sẽ chọn những mặt hàng có giá thành cao để yên tâm về chất lượng Tuy nhiên, người bán hàng sẽ thất bại nếu mời khách hàng Đức mua sản phẩm có giá thành cao nhất, bởi lẽ người Đức thường chặt chẽ về tiền nong, có

Trang 18

thói quen tính toán và đánh giá mối tương quan sản phẩm- chất lượng, “tiền nào của nấy” Trái lại, với du khách Thổ Nhĩ Kì, lời mời chào mua hàng rẻ luôn tỏ ra hiệu quả

2.2.3 Văn hóa ảnh hưởng đến việc phân phối sản phẩm

Việc lựa chọn kênh phân phối trực tiếp-gián tiếp, hay chuỗi phân phối dài- ngắn thường có sự khác nhau không chỉ tùy thuộc mặt hàng, sản phẩm mà còn tùy thuộc quốc gia Một số nước Châu Á do đặc điểm kinh doanh các mặt hàng truyền thống, các sản phẩm đồ tươi hay các vị thuốc sẽ chọn kênh phân phối trực tiếp Ngược lại, các quốc gia phương Tây lại áp dụng phần lớn kênh phân phối dài với sự tham gia của nhà sản xuất, các trung gian phân phối, người bán buôn, hệ thống bán lẻ phong phú

Điều này có thể được giải thích bởi quan điểm trọng thương của người Châu Âu, kết hợp với sự phát triển của khoa học kỹ thuật kết hợp với những tiến bộ trong vận tải giúp các nước tư bản phương Tây như Anh, Pháp, Hà Lan nhanh chóng tiến tới chuyên môn hóa trong sản xuất và tận dụng lợi thế nhờ quy mô Hàng hóa, do đó, thường được bán với số lượng lớn, luôn đáp ứng nhu cầu của khách hàng Những hãng giày nôỉ tiếng như Charles and Keith, Nine West, Puppies tại Ring Center ở Berlin luôn có hệ thống phân phối rộng, các cửa hàng đặt ở những khu trung tâm khá gần nhau nên việc huy động sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng dễ dàng và nhanh chóng Những người chủ hàng cũng cho biết, các cửa hàng càng có sự tham gia của người trung gian thì càng thể hiện sự đồng đều và đa dạng trong sản phẩm, đồng thời tạo cảm giác tiện ích cho khách hàng khi đi mua sắm Về phía người bán hàng, giá trị sản phẩm cũa được tăng lên đáng kể khi buôn bán theo kênh phân phối dài

2.2.4 Văn hóa chi phối các biện pháp xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Trong mô hình 4P, đây là chữ P cuối cùng nhưng cũng là chữ P mang ý nghĩa chiến lược Doanh thu, thị phần, doanh số bán hàng, lợi nhuận… trong kinh doanh đều bị ảnh hưởng bởi yếu tố này Chính vì thế, các nhà sản xuất thường rất khéo léo tận dụng những công cụ trong xúc tiến bán hàng để thu hút khách hàng của họ Trong thời kì hội nhập, khi các doanh nghiệp mở rộng đối tượng khách hàng ra toàn thế giơi, việc vận dụng yếu tố văn hóa trong xúc tiến bán hàng vì thế lại càng được coi trọng

Trang 19

* Văn hóa thể hiện trong quảng cáo

Quảng cáo thường tác động vào các giác quan của con ngươì như thị giác, thính giác… thông qua hình ảnh, âm thanh, màu sắc, tiếng động… Những nhà sản xuất thông minh luôn tìm cách tạo dựng hình ảnh tạo thiện cảm và hấp dẫn khách hàng của họ nhất Việc lưạ chọn hình ảnh trong quảng cáo rất quan trọng Những năm đầu, khi muốn thâm nhập thị trường Trung Quốc, hãng Coca Cola đã phải thay đổi hình ảnh cô siêu mẫu quyến rũ với chiếc đầm đỏ bó sát, tay cầm chai Coca Cola thành hình ảnh một cô gái Trung Hoa dịu dàng quý phái, mặc sườn xám, tay nâng chiếc cốc và ngồi bên cạnh bàn có đặt chai Coca cola8 Đó là cách thay đổi hình ảnh khôn ngoan của hãng nước giải khát này, bới nó đánh đúng vào văn hóa Á Đông thời đó rất coi trọng sự kín đáo và tinh tế Vì vậy mà thứ đồ uống giải khát nhanh-tiện- gọn, uống trực tiếp từ chai này phải được thể hiện dưới hình thức đồ uống cao cấp hơn tại Trung Quốc- một quốc gia vốn cầu kì trong văn hóa ẩm thực

* Vận dụng Văn hóa vào các chính sách xúc tiến bán hàng

Một số hình thức xúc tiến trong kinh doanh thường gặp bao gồm: giảm giá, tặng quà, bốc thăm trúng thưởng, các dịch vụ bảo hành, đổi sản phẩm… nhưng không phải lúc nào áp dụng tất cả các hình thức này thì việc bán hàng cũng sẽ thành công Văn hóa tại các quốc gia khác nhau cũng làm thay đổi các hình thức dịch vụ trong xúc tiến bán hàng và hỗ trợ kinh doanh

Giảm giá hay tặng quà?

Tại Mỹ, một sản phẩm sẽ bị coi là kém chất lượng hoặc ế ẩm nếu phải áp dụng biện pháp giảm giá Vì thế, việc mua hàng thành “các gói sản phẩm„, mua 1 tặng 1, mua trên 200$ được tặng phiếu spa… sẽ hữu ích hơn nhiều nếu các nhà phân phối muốn tăng doanh số Ngay như ở Malaysia, mặt hàng sôcôla truyền thống sẽ luôn được bán với giá cố định hoặc cao hơn, có kèm các khuyến mãi mua 3 tặng 1…, mua sôcôla nhân hoa quả tặng gấu bông… Tuy nhiên, người Đức vốn chú trọng giá cả lại tỏ ra khá cảnh giác với việc mua hàng được tặng quà vì sợ bị tặng những sản phẩm

8 Jon Naunton, Head for Business, Oxford University Press, UK, 2002, 44

Trang 20

kém chất lượng Người Tây Đức luôn bị cuốn hút bới những đợt giảm giá của các hãng có tên tuổi hơn là những đợt tặng quà muà “Sale„

Bốc thăm trúng thưởng hay tích điểm?

Một ví dụ minh họa dễ hiểu nhất cho trường hợp này là cửa hàng Pizza Pepperonis có tiếng hơn 12 năm tại Việt Nam Pepperonis tại Việt Nam có lượng khách khá ổn định bởi nhiều chính sách khuyến mãi, tích điểm Tuy nhiên, Pepperonis tại Hồng Kông- “cha đẻ„ của chuỗi cửa hàng Pepperonis- lại thu hút khách hàng dựa vào hình thức bốc thăm trúng thưởng hay những thẻ cào may mắn, đánh trúng tâm lý và nhịp điệu sống nhanh của người dân tại đất nước này

* Văn hóa ảnh hưởng đến phong cách trưng bày sản phẩm

Người Ý hay Pháp rất thích mua sắm trong những cửa hàng rộng, nhiều ánh sáng, được đầu tư về thiết kế Các cửa hàng ở Châu Âu phần lớn đều được đặt trong những khu mua sắm riêng, thiết kế hay bài trí luôn đề cao tính độc đáo, bắt mắt, mọi mẫu mã sản phẩm được treo hoặc mặc vào ma-nơ-canh, nếu có kích cỡ và màu khác nhau sẽ được gấp và xếp theo các khu rất thoáng Trái lại, tại những nước Châu Á, nhất là các cửa hàng vẫn mang tính gia truyền, việc bày biện không được đầu tư kĩ đến vậy Như trong các cửa hàng bán khăn tại khu phố Trung Hoa ở Malaysia, chỉ có các sản phẩm đẹp nhất được trưng bày, còn lại đều xếp thành từng chồng sản phẩm Những cửa hàng bán cho du khách như vậy vừa có tính chất trưng bày sản phẩm, vừa mang dáng dấp của một cửa hàng bán buôn

* Văn hóa định hướng quá trình giao tiếp trong kinh doanh

Vai trò của ngữ cảnh trong giao tiếp lần đầu được đưa ra bởi nhà nhân chủng học người Mỹ Edward Hall Ông đã chia nền văn hóa ra nền văn hóa có ngữ cảnh mạnh và nền văn hóa có ngữ cảnh yếu 9 Người dân ở các nước có nền văn hóa ngữ cảnh mạnh như Trung Quốc, Ấn Độ, thường đòi hỏi người bán hàng có sự nhiệt tình, biết lắng nghe yêu cầu của khách hàng Người Ấn Độ thậm chí mua hàng chỉ vì có thiện cảm với người bán hàng, do sự gần gũi, vồn vã của họ Trái lại, ngừời Phương Tây như ngưòi Hà Lan, Tiệp, Áo… lại thích tính cá nhân và sự riêng tư Việc chào

Trang 21

mời khi khách hàng mới bước vào cửa hàng sẽ thành sự quấy rầy với họ Rõ ràng, việc hiểu biết về ngữ cảnh như vậy sẽ giúp cho giao tiếp trong kinh doanh trở nên dễ dàng và hiệu quả hơn

Trong giao tiếp bằng lời, hiện nay Tiếng Anh được coi là ngôn ngữ quốc tế Một số quốc gia khá coi trọng trình độ tiếng và giọng nói, chẳng hạn như trong văn hóa Anh, việc phát âm sẽ thể hiện đẳng cấp và giai tầng xã hội Du khách người Anh hay Mỹ thường khá chú trọng trong việc người bán hàng có thông thạo tiếng Anh hay không Trái lại, người Đức hay nguời Pháp lại không quá chú trọng vấn đề ngôn ngữ Họ chấp nhận ngôn ngữ cử chỉ, miễn là việc mua hàng phải thỏa mãn nhu cầu của họ Tuy nhiên, không phải lúc nào ngôn ngữ không dùng lời cũng là phương thức hỗ trợ hiệu quả nếu vốn hiểu biết về văn hóa quá hạn hẹp, chẳng hạn như với người Bungary hay Thổ Nhĩ Kì, lắc đầu nghĩa là đồng ý và ngược lại Người bán hàng trong trường hợp này cần có có cách thức giao tiếp để hiểu đúng ý muốn của khách hàng

Trang 22

CHƯƠNG II

TẠI CÁC CỬA HÀNG TƠ LỤ

1 Những nét khái quát về hoạt động buôn bán ở khu phố cổ Hà Nội:

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển hoạt động buôn bán ở khu phố cổ Hà Nội nói chung:

Phố cổ Hà Nội là nơi còn lưu giữ được nhiều nhất bản sắc văn hoá của một Hà Nội xưa giàu truyền thống, cũng là nơi hoạt động buôn bán đã được hình thành từ rất sớm Trở thành khu phố buôn bán sầm uất và mang nhiều nét văn hoá truyền thống như ngày nay, khu Phố Cổ Hà Nội đã trải qua nhiều thăng trầm của lịch sử với ba giai đoạn chính.10

1.1.1 Thế kỉ V - thế kỉ XVI

Từ xa xưa, dọc hai bên bờ sông Hồng đã hình thành những khu vực dân cư sinh sống Vào thế kỉ thứ V (454-456) thời kì Bắc thuộc, một trong những tụ điểm dân cư này phát triển thành một quận nhỏ có tên là Tống Bình Trải qua hàng ngàn năm, Tống Bình đã trở thành trung tâm đầu não về chính trị, quốc phòng, văn hoá, kinh tế quan trọng của đất nước Việt Nam Từ Tống Bình đến Hà Nội ngày nay là cả một quá trình đô thị hoá phức tạp diễn ra trong một không gian rộng với quy mô lớn

Khu phố cổ Hà Nội là khu phố nằm xung quanh thành cổ Hà Nội và mang đậm nét văn hoá cổ xưa của Hà Nội Dưới thời nhà Lý, nhà Trần, Phố cổ Hà Nội bao gồm nhiều phường trong tổng số 61 phường thời đó Dưới thời Lê, đầu thế kỉ XVI, Hà Nội trở thành Đông Kinh, khắp nơi đổ về làm ăn buôn bán trong 36 phường lúc bấy giờ, và dần dần nơi đây chính là khu Phố Cổ ngày nay Khu Phố Cổ mang nặng bản sắc dân tộc Việt có sắc thái đặc trưng của một khu dân cư sản xuất chủ yếu là nghề thủ công truyền thống Nơi đây diễn ra nhiều hoạt động trong đời sống hàng ngày của cư

1010 http://www.cinet.gov.vn/sacmau/phoco/p1.htm

Trang 23

Phường là tổ chức nghề nghiệp (chỉ có ở kinh thành Thăng Long) và là đơn vị tương đương với làng xã ở vùng nông thôn Đây là nơi sinh sống và làm việc của những người làm cùng một nghề thủ công Trong đó, các nghề phát triển là nghề nhuộm, dệt, làm giấy, đúc đồng, rèn và gốm

1.1.3 Thế kỉ XX đến nay

Từ 1954 trở đi, do chính sách cải tạo công thương nghiệp tư bản tư nhân; chính sách phát triển sản xuất, chính sách kinh tế của thời bao cấp (Nhà nước đảm nhận việc cung cấp mọi nhu yếu phẩm cho cuộc sống của dân cư qua hệ thống các cửa hàng bách hoá và dịch vụ phục vụ) Toàn bộ khu Phố Cổ nơi buôn bán sầm uất đã trở thành khu đơn thuần để ở (1960 - 1983) phố xá yên tĩnh hơn; sự nhộn nhịp chỉ còn ở các khu chợ, các cửa hàng bách hoá, cửa hàng chuyên doanh của Nhà nước của hợp tác xã (như chợ Đồng Xuân, chợ Hàng Da, )

Dân cư ở khu Phố Cổ cứ tăng dần lên, lấn chiếm các không gian trống của các sân trong từng nhà Một số mặt hàng thủ công truyền thống bị mai một

Khu Phố Cổ từ 1986 đến nay với đường lối chính sách mới từ nền kinh tế bao cấp chuyển sang kinh tế thị trường; mở rộng sự giao lưu kinh tế và quan hệ với quốc tế; mở rộng các thành phần kinh tế trong nước, khích lệ mọi tầng lớp nhân dân xây

Trang 24

Bên cạnh hoạt động buôn bán phát triển, khu Phố Cổ còn là điểm đến của rất nhiều khách du lịch nước ngoài, đây cũng là nhân tố thúc đẩy tích cực hoạt động thương mại, dịch vụ, văn hoá tại Phố Cổ Hà Nội

1.2 Giá trị văn hoá trong hoạt động buôn bán ở khu phố cổ Hà Nội

Phố cổ Hà Nội thu hút nhiều khách du lịch nước ngoài không chỉ bởi sự nhộn nhịp của hoạt động buôn bán mà còn bởi giá trị văn hoá tiềm ẩn trong những hoạt động đó Giá trị văn hoá của khu phố cổ thể hiện ở những nghề thủ công truyền thống đã hình thành nên những làng nghề, phố nghề ở Hà Nội

Theo những tên phố có chữ “Hàng” ở đầu, có thể thấy Phố Cổ Hà nội là khu vực tập trung nhiều nghề thủ công nhất Những người bán hàng ở đó có thể là thợ thủ công kiêm thương nhân, vừa sản xuất theo kiểu gia công đặt hàng cho khách vừa bày bán một số hàng làm sẵn tại cửa hiệu Đó là các loại thợ thêu (làng Quất Động - Thường Tín - Hà Tây), thợ làm trống (gốc làng Đọi Tam - Hà Nam), thợ tiện (làng Nhị Khê - Hà Tây), thợ làm mành (làng Giới Tế - Bắc Ninh), thợ làm quạt (làng Đào Xá - Hưng Yên), đúc đồng (làng Đại Bái), vàng bạc (làng Định Công) Những người thợ thủ công ở khắp nơi mang nghề độc đáo của quê hương mình lên Hà Nội làm ăn, họ lập ra những phố riêng bán sản phẩm của quê huơng mình Họ thành lập và liên kết với nhau trong các phường hội để giúp nhau trong cuộc sống cũng như trong việc giữ gìn nghề tổ Giữa những người ở Thăng Long - Hà Nội với những

Trang 25

người ở quê luôn giữ mối liên hệ chặt chẽ với nhau Có thể nói những phường hội như thế đã giúp cho nghề nghiệp ở quê hương cũng như ở Hà Nội phát triển đồng thời mọi người gắn kết với nhau cùng nhau giữ gìn và phát huy lối sống, những phong tục tập quán tốt đẹp của quê hương mình Chính những nghề thủ công truyền thống đó đã đem lại cho hoạt động buôn bán ở khu Phố Cổ Hà Nội giá trị văn hóa truyền thống bền lâu

2 Những nét khái quát về thực trạng phân phối tơ lụa ở khu Phố Cổ Hà Nội

Một trong những nghề buôn bán phát triển nhất cho đến nay ở Phố Cổ Hà Nội là bán tơ lụa Chỉ riêng mặt hàng tơ lụa đã được bán rất nhiều và rải rác trên các khu phố Hàng Bè, Hàng Đào,Hàng Trống, Đinh Liệt, Lương Văn Can, Bảo Khánh Tuy nhiên tập trung nhiều nhất và cũng nổi tiếng nhất với hoạt động buôn bán mặt hàng này là phố Hàng Gai

Trước đây, con phố này chuyên bán các loại dây gai, dây đay, vống, thừng nên được mang tên là phố Hàng Gai Tuy nhiên, đến khoảng thập niên đầu thế kỉ XX, những nhà buôn tơ nhiều vốn hơn thế chỗ những thợ thủ công làm thừng gai; chính vì vậy, phố Hàng Gai không nổi tiếng về hàng dây gai mà lại được biết đến nhiều hơn bởi nghề buôn tơ lụa

Con phố tơ lụa Hàng Gai (thuộc phường Hàng Gai, quận Hoàn Kiếm) dài 250 mét nhưng có tới 91 gia đình kinh doanh tơ lụa hoặc hàng hoá và dịch vụ kết hợp tơ lụa Các sản phẩm từ lụa ở đây khá phong phú với nhiều chủng loại hàng hoá như quần, áo, váy, cà-vạt, khăn, túi xách tay, Nhìn chung, với hầu hết những cửa hàng có quy mô không lớn, mẫu mã hàng hoá không có sự khác biệt nhiều, cũng chưa có nét riêng đặc sắc Bên cạnh đó, một số cửa hàng như Khai Silk, Hoa Silk, Cự Thành, Hà Đông Silk không chỉ dừng lại ở những đồ may sẵn thuần tuý mà đã có được những mặt hàng mang nét riêng cho mình: Khai Silk có những thiết kế Âu hoá hợp thời, Cự Thành chuyên về vải, Hoa Silk chuyên về khăn lụa, Tuy nhiên những cửa hàng như vậy chưa nhiều Nguồn cung cho tơ lụa Hàng Gai chủ yếu được lấy từ làng tơ lụa Vạn Phúc- Hà Đông

Với sự đa dạng về chủng loại hàng hoá, chất liệu tự nhiên, mặt hàng này thu hút rất nhiều khách du lịch tới mua, tạo một nguồn thu đáng kể cho các cửa hàng bán

Trang 26

lụa ở Phố Cổ Hà Nội Tuy nhiên, vì nhiều lí do trong đó có lí do khủng hoảng kinh tế, doanh thu của phần lớn các cửa hàng đều sụt giảm.Ví dụ cửa hàng Ngọc Lâm Silk trước đây doanh thu cửa hàng vào khoảng hơn 100 triệu đồng/ tháng, tương đương doanh thu một ngày được vài triệu động Hiện nay, con số này đã tụt giảm đáng kể, một tháng còn khoảng 40 triệu đồng, tương đương vài trăm ngàn đồng một ngày

3 Thực trạng Văn hóa trong Marketing mix đối với việc phân phối mặt hàng tơ lụa ở phố cổ Hà Nội

Qua tiến hành khảo sát 45 du khách nước ngoài từ các quốc gia: Đức, Pháp, Italia, Srilanka, Ấn Độ, … với phần đông đều là khách du lịch để đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các cửa hàng phân phối lụa tại Hà Nội đã cho kết quả khá khả quan Các số liệu dưới đây thu nhận được từ đợt khảo sát khách hàng người nước ngoài trong tháng 6 năm 2009:

Ý kiến của khách hàng về việc đi mua sắm tại các cửa hàng lụa tại Hà Nội

Hài lòngKhông hài lòngKhông ý kiến

Biểu đồ1

52% số khách hàng được hỏi cảm thấy hài lòng khi đi mua sắm mặt hàng lụa tại các cửa hàng phân phối lụa trên khu phố cổ Hà Nội, gấp đôi số lượng khách không hài lòng với việc mua sắm Con số thống kê lượng khách hàng không hài lòng khi đi mua sắm tính theo tỉ lệ phần trăm là 26%, nhiều hơn 4% so với số du khách không có ý kiến gì về việc mua sắm tại các cửa hàng phân phối lụa tại Hà Nội

Việc tổng hợp ý kiến của khách hàng được dựa trên bảng câu hỏi phỏng vấn du khách nước ngoài về đánh giá của họ về các yếu tố sản phẩm, giá cả, chính sách xúc

Trang 27

tiến- hỗ trợ sản phẩm như: các hình thức khuyến mãi, cửa hàng, kĩ năng giao tiếp của người bán hàng (Chi tiết về bảng câu hỏi được đưa vào phụ lục 1)

Dưới đây là các kết quả cụ thể cho từng yếu tố P của 4P trong Marketing mix

3.1 Thực trạng về lụa tơ tằm và các sản phẩm từ lụa

Xét về yếu tố sản phẩm, 4 câu hỏi đánh giá về chất liệu và thiết kế được đưa ra nhằm tìm hiểu ý kiến của khách hàng nước ngoài về lụa và các sản phẩm từ lụa của Việt Nam Sau khi tiến hành điều tra, bảng câu hỏi đã cho kết quả như sau:

* Chất liệu:

Khách hàng hài lòng với chất liệu lụa tơ tằm

Đồng ýKhông đồng ýKhông ý kiến

Biểu đồ 2

Trong số 45 khách hàng nước ngoài được hỏi về chất liệu lụa tơ tằm của sản phẩm, phần đông khách hàng không đưa ra ý kiến, nhận xét gì Con số 60% du khách không có câu trả lời nhiều gấp 2 lần so với số người cho rằng các sản phẩm của cửa hàng làm từ chất liệu lụa cao cấp Chỉ 10% du khách được hỏi đánh giá chất liệu lụa không phải hàng cao cấp

Nhìn chung, chất lượng của lụa tơ tằm chưa có được ý kiến đánh giá rõ ràng từ phía du khách nước ngoài Tuy nhiên, mẫu mã sản phẩm và các thiết kế sản phẩm lại nhận được những phản hồi khá rõ ràng 100% khách nước ngoài được hỏi thừa nhận họ bị ấn tượng bởi sự đa dạng trong hình thức của sản phẩm từ lụa Bên cạnh đó, du khách cũng đưa ra ý kiến về bản sắc văn hóa Việt Nam phản ánh trong các sản phẩm từ lụa tại cửa hàng

* Yếu tố văn hóa:

Các sản phẩm lụa mang nét văn hóa Việt Nam

Trang 28

Đồng ý

Không đồng ýKhông ý kiến

Biểu đồ3

Theo thống kê, hơn một nửa số khách nước ngoài đồng ý rằng các sản phẩm từ lụa đã mang được nét văn hóa Việt Nam Dù vậy, cũng có tới một phần tư số du khách cho rằng các sản phẩm từ lụa chưa thể hiện rõ nét văn hóa truyền thống của người Việt

Vấn đề này có thể phần nào giải thích được thông qua kết quả khảo sát người bán hàng về lý do chọn phân phối mặt hàng lụa

Biểu đồ 4

Biểu đồ cho thấy kết quả rất rõ ràng: chỉ 10% số cửa hàng quan tâm đến tính chất đặc trưng cho văn hoá Việt Nam của mặt hàng lụa Con số đánh giá tính lợi nhuận mà mặt hàng lụa đem lại cũng chỉ hơn 20% Kết quả này cho thấy các cửa

Trang 29

hàng chưa thật sự ý thức được thế mạnh của yếu tố văn hóa trong sản phẩm để thu hút khách hàng của mình

* Tính độc đáo của sản phẩm trong từng cửa hàng

Sự độc đáo trong các sản phẩm từ lụa tại các cửa hàng khác nhau

Đồng ýKhông đồng ýKhông ý kiến

Biểu đồ 5

Qua điều tra, số lượng khách hàng nhận thấy có sự độc đáo trong sản phẩm của từng cửa hàng cũng bằng số lượng khách hàng không có ý kiến- tỷ lệ phần trăm theo thống kê là 27% Phần lớn khách nước ngoài , cụ thể là 46%, phàn nàn về sự mờ nhạt trong tính độc đáo của sản phẩm và sự thiếu sót trong việc đầu tư vào thiết kế của cửa hàng:

Trên thực tế, nét độc đáo trong thiết kế sản phẩm bị phụ thuộc vào nhiều yếu tố, như quan điểm cá nhân của khách hàng, phong cách của người thiết kế, nguồn mẫu mã sản phẩm, hay yếu tố gián tiếp tác động là khả năng tài chính của cửa hàng có đủ để thay đổi, cập nhật liên tục các mẫu mới hay không Trong bảng câu hỏi dành cho người bán hàng, các câu hỏi khảo sát về một số yếu tố tác động đã được đưa ra

Trang 30

Biểu đồ 6

Phần đông các cửa hàng chỉ bán hàng theo tính muà vụ 64% cửa hàng cho biết thời gian hàng bán chạy nhất chủ yếu là vào muà thu, đông, khi tiết trời se lạnh, lượng du khách đến Việt Nam tăng lên Với đặc điểm mùa vụ như vậy, các thiết kế sản phẩm cũng sẽ tập trung phục vụ một số yêu cầu nhất định Việc đầu tư cho thiết kế vì thế cũng không thể dàn trải quanh năm do yếu tố chi phí

Ngoài ảnh hưởng về tính mua vụ, nguồn mẫu mã sản phẩm cũng là câu hỏi được đưa ra cho các cửa hàng:

Biểu đồ 7

Trang 31

Từ biểu đồ trên, ta có thể thấy hơn 40% cửa hàng cho hay họ đều có người thiết kế mẫu mã riêng Trong số các cửa hàng được hỏi, gần một phần tư số cửa hàng nhận may các mẫu theo yêu cầu của khách hàng Việc nhập từ nguồn sẵn có hay làm theo mẫu của cửa hàng khác chỉ chiếm con số phần trăm khá nhỏ, 17%

Kết quả này khá mâu thuẫn với những ý kiến của khách hàng Trong khuôn khổ nghiên cứu, nguyên nhân này là do người bán hàng cố tình giới thiệu về nguời thiết kế riêng nhằm tăng giá trị của sản phẩm, hay những nhà thiết kế chưa đủ sức sáng tạo vẫn chưa thể đưa ra kết luận

Có Không Cửa hàng có niêm yết giá trực tiếp lên sản phẩm 59% 41% Các đối tương khách hàng khác nhau vẫn được áp dụng chính

Bảng số liệu 1 Các tiêu chí về giá cả

Như vậy, con số 59% niêm yết giá trực tiếp cho thấy phần lớn các cửa hàng đạt được tiêu chí niêm yết giá cả rõ ràng tạo thuận lợi cho khách mua hàng, phù hợp với xu hướng bán hàng hiện đại

Tuy nhiên, để đánh giá được về độ phù hợp của chính sách giá cả tại các cửa hàng, việc khảo sát người tiêu dùng là cần thiết Khi tiến hành điều tra về quan điểm

Định dạng
Số trang	63
Dung lượng	1,72 MB