Ứng dụng Văn hóa Marketing-Mix vào việc kinh doanh lụa tơ tằm khu phố cổ Hà nội

Ứng dụng Văn hóa Marketing-Mix vào việc kinh doanh lụa tơ tằm khu phố cổ Hà nội

Bộ Giáo dục và Đào tạo Trường Đại học Ngoại Thương -------------o0o------------- Công trình dự thi Cuộc thi Sinh viên nghiên cứu khoa học trường Đại học Ngoại Thương năm 2009 Tên công trình ỨNG DỤNG VĂN HOÁ TRONG MARKETING MIX VÀO VIỆC KINH DOANH MẶT HÀNG LỤA TƠ TẰM Ở KHU PHỐ CỔ HÀ NỘI Nhóm ngành: XH1b Họ và tên sinh viên: Phạm Minh Thu (Nữ; dân tộc Kinh) Bùi Trần Phương Chi (Nữ; dân tộc Kinh) Trần Mai Khanh (Nữ; dân tộc Kinh) Lớp Tiếng Anh Khóa 45 Khoa Tiếng Anh thương mại Họ và tên người hướng dẫn: TS Nguyễn Hoàng Ánh http://svnckh.com.vn 2 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU . 5 CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ MARKETING MIX- VĂN HÓA TRONG MARKETING . 8 1. Vị trí của Marketing mix trong kinh doanh . 8 1.1. Marketing mix – 4Ps trong Marketing 8 1.1.1 Các mô hình trong Marketing: 4P, 5P, 7P . 8 1.1.2. Lựa chọn mô hình 4Ps 9 1.2 Các yếu tố trong Marketing mix . 9 1.2.1. Sản phẩm 9 1.2.2. Giá cả . 10 1.2.3. Phân phối . 11 1.2.4. Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 12 2. Vai trò của Văn hóa trong Marketing mix . 13 2.1. Môi trường Marketing . 13 2.1.1. Môi trường bên trong . 14 2.1.2 Môi trường bên ngoài 14 2.2 Tác động của yếu tố văn hóa đến Marketing mix . 15 2.2.1 Văn hóa quyết định tính chất sản phẩm: . 15 2.2.2 Văn hóa ảnh hưởng đến chính sách giá cả trong kinh doanh . 17 2.2.3. Văn hóa ảnh hưởng đến việc phân phối sản phẩm . 18 2.2.4. Văn hóa chi phối các biện pháp xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh . 18 CHƢƠNG II: MIX TẠI CÁC CỬA HÀNG TƠ LỤ 22 1. Những nét khái quát về hoạt động buôn bán ở khu phố cổ Hà Nội: 22 1.1. Lịch sử hình thành và phát triển hoạt động buôn bán ở khu phố cổ Hà Nội nói chung: . 22 1.1.1. Thế kỉ V - thế kỉ XVI . 22 1.1.2. Thế kỉ XVII - thế kỉ XX 23 1.1.3. Thế kỉ XX đến nay . 23 1.2. Giá trị văn hoá trong hoạt động buôn bán ở khu phố cổ Hà Nội 24 2. Những nét khái quát về thực trạng phân phối tơ lụa ở khu Phố Cổ Hà Nội25 3. Thực trạng Văn hóa trong Marketing mix đối với việc phân phối mặt hàng tơ lụa ở phố cổ Hà Nội 26 http://svnckh.com.vn 3 3.1. Thực trạng về lụa tơ tằm và các sản phẩm từ lụa . . 27 3.2 Kết quả về chính sách giá cả. 31 3.3 Kết quả đánh giá chính sách phân phối 33 3.4 Kết quả đánh giá chính sách hỗ trợ và xúc tiến kinh doanh. . 34 CHƢƠNG III: . 41 . 41 ụ ệ . 41 1.1 Thành công . 41 1.2. Tồn tại . 43 2. Những thách thức trong việc phân phối lụa ở khu Phố Cổ Hà Nội trong thời kì hội nhập . 45 2.1. Cạnh tranh trên thị trường . 45 2.1.1. Cạnh tranh trên thị trường nội địa . 45 2.1.2. Cạnh tranh trên thị trường quốc tế 46 2.2. Những thách thức trong bối cảnh du lịch Việt Nam hiện tại 47 3. Đề xuất giải pháp nhằm ứng dụng văn hoá trong marketing mix vào hoạt động kinh doanh mặt hàng lụa ở Phố Cổ Hà Nội 48 3.1. Đề xuất giải pháp cho các cơ quan quản lý cấp nhà nước 48 3.1.1. Phát triển tuyến phố đi bộ tại Phố Cổ Hà Nội . 48 3.1.2 Cải thiện vấn đề văn minh thương mại . 48 3.1.3 Tổ chức các sự kiện quảng bá mặt hàng lụa . 49 3.2. Đề xuất giải pháp cho các nhà kinh doanh tơ lụa ở khu Phố Cổ Hà Nội49 3.2.1. Ứng dụng văn hoá vào sản phẩm . 49 3.2.2. Ứng dụng văn hoá vào giá cả . 51 3.2.3. Ứng dụng văn hoá vào hoạt động phân phối 51 3.2.4. Ứng dụng văn hoá vào hoạt động xúc tiến bán hàng . 51 KẾT LUẬN . 56 Tài liệu tham khảo 57 PHỤ LỤC 59 http://svnckh.com.vn 4 DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ- BẢNG SỐ LIỆU Loại STT Số trang Tên biểu đồ - bảng số liệu Biểu đồ tròn 1 27 Thái độ của khách hàng về việc đi mua sắm tại các cửa hàng lụa tại Hà Nội. 2 28 Khách hàng hài lòng với chất liệu lụa tơ tằm 3 29 Các sản phẩm lụa mang nét văn hóa Việt Nam 4 29 Lý do kinh doanh mặt hàng lụa. 5 30 Sự độc đáo trong các sản phẩm từ lụa tại các cửa hàng khác nhau 6 31 Thời điểm bán hàng thuận lợi nhất trong năm. 7 32 Nguồn mẫu mã sản phẩm. 8 34 Đánh giá chung của khách hàng nước ngoài về vấn đề giá cả khi mua sắm tại các cửa hàng lụa ở Hà Nội 10 36 Hình thức phân phối mặt hàng lụa. 11 37 Hình thức quảng cáo sản phẩm. 12 38 Phương án giải quyết khiêú nại của khách hàng. 14 40 Đánh giá của du khách về cửa hàng. 15 42 Hình thức đào tạo kĩ năng bán hàng của nhân viên 16 43 Đối tượng khách hàng chủ yếu. Biểu đồ cột 9 34 Ý kiến của khách hàng về chính sách giá cả 13 39 Tổng hợp ý kiến của du khách nước ngoài về chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Bảng số liệu 1 33 Các tiêu chí về giá cả. 2 38-39 Tổng hợp ý kiến khách hàng về chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. 3 41-42 Tổng hợp ý kiến của khách hàng về tiêu chí người bán hàng 4 41-42 Các tiêu chí về giá cả http://svnckh.com.vn 5 LỜI MỞ ĐẦU 1. ợ–ụa tơ tằm đượầ ố ếHơn nữa, tơ lụa còn là mặt hàng mang đậm bản sắc văn hóa Việt Nam, nếu biết khai thác yếu tố văn hóa có thể giúp bán được hàng với giá cao hơn và hấp dẫn khách nướềkh ụng mô hình Marketing mix vào hoạt độ http://svnckh.com.vn 6 - - M 3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU - Xác định vai trò của Văn hóa trong Marketing mix đối với việ - ực trạng kinh doanh mặt hàng tơ lụa tại các cửa hàng ở phố cổ Hà Nội. - ực trạng áp dụng Văn hóa trong Marketing mix vào việc bán hàng lụa tơ tằm tại các cửa hàng ở khu Phố Cổ Hà Nội. - Đề xuất một số phương án và hướng giải quyết cho thực trạng nêu trên. 4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Bao gồm hai phương pháp nghiên cứu: - Nghiên cứu bàn (Desk research): thông qua tài liệu sách, báo và thông tin trên mạng, tìm hiểu những cơ sở lý thuyết về Marketing mix, vai trò của Văn hoá trong Marketing mix cũng như thực trạng phân phối lụa tại khu phố cổ từ năm 2006 đến năm 2008. - Nghiên cứu thực địa (Field research): phát phiếu điều tra và phỏng vấn người tham gia hoạt động mua và bán lụa tại phố cổ Hà Nội nhằm tìm hiểu thực trạng buôn bán mặt hàng lụa và văn hoá kinh doanh mặt hàng lụa ở phố cổ Hà Nội. 5. PHẠM VI NGHIÊN CỨU - ạm vi các cửa hàng bán lụa tơ tằố cổ Hà Nội, tức là các cửa hàng trên tuyến phố Hàng Gai, Hàng Đào, Hàng Trống, Hàng Bè, Đinh Liệt, Bảo Khánh, Lương Văn Can. Trong đó đề tài tập trung chủ yếu vào tuyến phố Hàng Gai. http://svnckh.com.vn 7 - ời gian: ậtrong giai đoạn từ năm 2006 đến nay. 6. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU DỰ KIẾN Đề tài dự kiến kết quả nghiên cứu như sau: - Xây dựng một bản báo cáo chi tiết nêu lên những thực trạng trong việc phân phối mặt hàng lụa và cách áp dụng Văn hóa trong Marketing mix vào phân phối hàng lụ - Đề xuấể hoạt động này đượ hơn. http://svnckh.com.vn 8 CHƢƠNG I TỔNG QUAN VỀ MARKETING MIX- VĂN HÓA TRONG MARKETING 1. Vị trí của Marketing mix trong kinh doanh 1.1. Marketing mix – 4Ps trong Marketing 1.1.1 Các mô hình trong Marketing: 4P, 5P, 7P Thuật ngữ Marketing mix hay Marketing hỗn hợp được sử dụng rộng rãi kể từ sau khi Neil H. Borden xuất bản bài viết „Khái niệm Marketing hỗn hợp„ năm 1964. Borden đã bắt đầu sử dụng thuật ngữ này trong những bài giảng của ông từ cuối những năm 1940 sau khi James Culliton từng mô tả nhà quản lý Marketing như một người kết hợp những thành phần của Marketing với nhau. Marketing hỗn hợp được hiểu là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vị trí vững chắc của doanh nghiệp trên thương trường. Nếu các thành phần Marketing được phối hợp nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với tình hình thị trường đang diễn ra thì công cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế được những khả năng rủi ro và do đó, mục tiêu sẽ đạt được là lợi nhuận tối đa và hài lòng khách hàng. Những yếu tố trong Marketing hỗn hợp của Borden bao gồm bốn yếu tố sau đây: chính sách về sản phẩm (Product), chính sách về giá cả (Price), chính sách phân phối (Place) và chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (Promotion). Từ mô hình Marketing hỗn hợp 4P cơ bản trên, người ta tiếp tục phát triển những thành phần mới không kém phần quan trọng trong Marketing như: chính sách về phát triển nhân lực, nhân sự công ty nói chung, nhân lực Marketing nói riêng (People); tiến trình thực hiện, cải tiến quy trình sản phẩm quy trình thực hiện nhiệm vụ .(Process); cơ sở hạ tầng, vật chất kĩ thuật, các yếu tố hỗ trợ cho chiến lược Marketing (Physical Evidence). Tùy thuộc vào tình hình thị trường mục tiêu, vào loại hình kinh doanh cũng như vào từng giai đoạn kinh doanh khác nhau mà những nhà quản lý có thể linh hoạt áp dụng mô hình 4P, 5P hay 7P của marketing hỗn hợp vào phân tích. http://svnckh.com.vn 9 1.1.2. Lựa chọn mô hình 4Ps Mô hình 4P là mô hình cổ điển nhất trong marketing. Đây là nền tảng của hầu hết các chiến lược, giải pháp hoặc phân tích đánh giá đối với một chiến lược marketing hiện hữu. Hầu hết các giáo trình marketing đang được phổ cập đều sử dụng mô hình 4P, chiến lược 4P hay Marketing hỗn hợp 4P làm nền tảng để đưa ra những quyết định nhằm hoạch định chiến lược hay đánh giá hoạt động marketing. Sản phẩm (Product): Quản lý các yếu tố của sản phẩm bao gồm lập kế hoạch và phát triển đúng những mặt hàng/dịch vụ mà công ty sẽ đưa ra thị trường. Giá cả (Price): Xác định đúng cơ sở giá cho các sản phẩm. Phân phối (Place): Chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để sản phẩm chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thống logistic và vận chuyển sản phẩm. Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (Promotion): Giới thiệu và thuyết phục thị trường dùng sản phẩm của doanh nghiệp. 1.2 Các yếu tố trong Marketing mix 1.2.1. Sản phẩm Chính sách sản phẩm là chính sách nền tảng, được xác định dựa trên những kế hoạch dành cho sản phẩm mới, duy trì sản phẩm cũ và chiến lược Marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp. Khi tiến hành kế hoạch hóa sản phẩm, doanh nghiệp cần xác định theo 5 cấp độ của sản phẩm1 bao gồm: - Lợi ích cốt lõi (Core benefit): là giá trị cơ bản nhất của sản phẩm, cũng là công dụng của sản phẩm. - Sản phẩm hiện thực (Generic Product): đặc điểm của các bộ phận vật chất cấu thành nên sản phẩm. - Sản phẩm mong đợi (Expected Product): những công dụng mà khách hàng trông đợi và hài lòng ở sản phẩm. 1 Tap the tac gia, Giao trinh Marketing ly thuyet, NXB Giao Duc, 2000, 74 http://svnckh.com.vn 10 - Sản phẩm bổ sung (Augmented Product): những dịch vụ và ưu đãi tốt hơn mà doanh nghiệp có thể cung cấp để cạnh tranh với đối thủ trên thị trường. - Sản phẩm tiềm năng (Potential Product): những đổi mới là độc nhất, tốt nhất và duy nhất có thể đạt được. Sản phẩm được chia làm hai loại chính, đó là: Sản phẩm hữu hình: hàng hóa như hàng tiêu dùng, hàng tư liệu sản xuất. Sản phẩm vô hình: dịch vụ như dịch vụ tiêu dùng, dịch vụ thương mại hay dịch vụ sản xuất. Khi đưa sản phẩm ra thị trường, ở bất kì giai đoạn nào, doanh nghiệp cũng cần xác định rõ vị trí của sản phẩm trên thị trường so với đối thủ cạnh tranh. Người ta dựa vào 5 cấp độ của sản phẩm cũng như tương quan của bản thân doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh để đánh giá. Hầu hết các sản phẩm trên thị trường đều có nhãn hiệu và bao bì. Bao bì sản phẩm phải đảm bảo thực hiện đồng thời bốn chức năng: bảo quản và bán hàng hoá, thông tin về hàng hoá, thẩm mỹ, tạo nên sự hấp dẫn của sản phẩm với khách hàng và chức năng thương mại. Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm có ý nghĩa quan trọng bảo đảm thành công của phát triển sản phẩm mới. Việc lựa chọn nhãn hiệu phải bảo đảm những yêu cầu về chất lượng, văn hóa, dễ nhớ, không trùng lặp và định vị sản phẩm. 1.2.2. Giá cả Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở những thị trường mà thu nhập của dân cư còn thấp. Những mục tiêu chính của chính sách giá cả2 bao gồm: - Đảm bảo lợi nhuận: được xem xét trên cả lợi nhuận tuyệt đối (kết quả cụ thể về khả năng sinh lời của doanh nghiệp) và lợi nhuận tương đối (kết quả % khái quát chất lượng kinh doanh của doanh nghiệp). 2 Tap the tac gia, Giao trinh Marketing ly thuyet, NXB Giao Duc, 2000, 100 [...]... với quy mô lớn Khu phố cổ Hà Nội là khu phố nằm xung quanh thành cổ Hà Nội và mang đậm nét văn hoá cổ xưa của Hà Nội Dưới thời nhà Lý, nhà Trần, Phố cổ Hà Nội bao gồm nhiều phường trong tổng số 61 phường thời đó Dưới thời Lê, đầu thế kỉ XVI, Hà Nội trở thành Đông Kinh, khắp nơi đổ về làm ăn buôn bán trong 36 phường lúc bấy giờ, và dần dần nơi đây chính là khu Phố Cổ ngày nay Khu Phố Cổ mang nặng bản... đem lại cho hoạt động buôn bán ở khu Phố Cổ Hà Nội giá trị văn hóa truyền thống bền lâu 2 Những nét khái quát về thực trạng phân phối tơ lụa ở khu Phố Cổ Hà Nội Một trong những nghề buôn bán phát triển nhất cho đến nay ở Phố Cổ Hà Nội là bán tơ lụa Chỉ riêng mặt hàng tơ lụa đã được bán rất nhiều và rải rác trên các khu phố Hàng Bè, Hàng Đào,Hàng Trống, Đinh Liệt, Lương Văn Can, Bảo Khánh Tuy nhiên tập... tháng 6 năm 2009: Ý kiến của khách hàng về việc đi mua sắm tại các cửa hàng lụa tại Hà Nội 22% Hài lòng 52% Không hài lòng Không ý kiến 26% Biểu đồ1 52% số khách hàng được hỏi cảm thấy hài lòng khi đi mua sắm mặt hàng lụa tại các cửa hàng phân phối lụa trên khu phố cổ Hà Nội, gấp đôi số lượng khách không hài lòng với việc mua sắm Con số thống kê lượng khách hàng không hài lòng khi đi mua sắm tính theo... trạng Văn hóa trong Marketing mix đối với việc phân phối mặt hàng tơ lụa ở phố cổ Hà Nội Qua tiến hành khảo sát 45 du khách nước ngoài từ các quốc gia: Đức, Pháp, Italia, Srilanka, Ấn Độ, … với phần đông đều là khách du lịch để đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các cửa hàng phân phối lụa tại Hà Nội đã cho kết quả khá khả quan Các số liệu dưới đây thu nhận được từ đợt khảo sát khách hàng... khu Phố Cổ còn là điểm đến của rất nhiều khách du lịch nước ngoài, đây cũng là nhân tố thúc đẩy tích cực hoạt động thương mại, dịch vụ, văn hoá tại Phố Cổ Hà Nội 1.2 Giá trị văn hoá trong hoạt động buôn bán ở khu phố cổ Hà Nội Phố cổ Hà Nội thu hút nhiều khách du lịch nước ngoài không chỉ bởi sự nhộn nhịp của hoạt động buôn bán mà còn bởi giá trị văn hoá tiềm ẩn trong những hoạt động đó Giá trị văn. .. hình thành và phát triển hoạt động buôn bán ở khu phố cổ Hà Nội nói chung: Phố cổ Hà Nội là nơi còn lưu giữ được nhiều nhất bản sắc văn hoá của một Hà Nội xưa giàu truyền thống, cũng là nơi hoạt động buôn bán đã được hình thành từ rất sớm Trở thành khu phố buôn bán sầm uất và mang nhiều nét văn hoá truyền thống như ngày nay, khu Phố Cổ Hà Nội đã trải qua nhiều thăng trầm của lịch sử với ba giai đoạn... buôn bán mặt hàng này là phố Hàng Gai Trước đây, con phố này chuyên bán các loại dây gai, dây đay, vống, thừng nên được mang tên là phố Hàng Gai Tuy nhiên, đến khoảng thập niên đầu thế kỉ XX, những nhà buôn tơ nhiều vốn hơn thế chỗ những thợ thủ công làm thừng gai; chính vì vậy, phố Hàng Gai không nổi tiếng về hàng dây gai mà lại được biết đến nhiều hơn bởi nghề buôn tơ lụa Con phố tơ lụa Hàng Gai (thuộc... đó Giá trị văn hoá của khu phố cổ thể hiện ở những nghề thủ công truyền thống đã hình thành nên những làng nghề, phố nghề ở Hà Nội Theo những tên phố có chữ “Hàng” ở đầu, có thể thấy Phố Cổ Hà nội là khu vực tập trung nhiều nghề thủ công nhất Những người bán hàng ở đó có thể là thợ thủ công kiêm thương nhân, vừa sản xuất theo kiểu gia công đặt hàng cho khách vừa bày bán một số hàng làm sẵn tại cửa hiệu... phát triển kinh tế văn hoá xã hội, buôn bán ở khu Phố Cổ dần dần được phục hồi, phát triển và sầm uất hơn xưa Tuy nhiên, ngày nay hầu như Hà Nội không còn phố nghề với tư cách nơi sản xuất, vì trong số 53 phố có tên gọi bắt đầu bằng chữ “Hàng” hiện tồn tại chỉ có 5 phố còn đúng nghề; tức còn có hoạt động sản xuất mặt hàng truyền thống Đó là các phố Hàng Thiếc, Lò Rèn, Hàng Hòm, Hàng Bạc, Hàng Tiện Ngoài... thức phân phối của cưả hàng tơ lụa tại khu phố cổ Hà Nội 5% 10% cửa hàng 19% dịch vụ du lịch trực tuyến hình thức khác 66% Biểu đồ 10 http://svnckh.com.vn 33 Khi được hỏi về việc lựa chọn những hình thức phân phối mặt hàng lụa, có tới hơn 60% số cửa hàng chỉ bán trực tiếp tại cửa hàng của mình Hình thức bán thông qua dịch vụ du lịch hay trực tuyến chiếm một số lượng khá ít ỏi Như vậy, các cửa hàng vẫn . mặt hàng tơ lụa tại các cửa hàng ở phố cổ Hà Nội. - ực trạng áp dụng Văn hóa trong Marketing mix vào việc bán hàng lụa tơ tằm tại các cửa hàng ở khu Phố Cổ. Thương năm 2009 Tên công trình ỨNG DỤNG VĂN HOÁ TRONG MARKETING MIX VÀO VIỆC KINH DOANH MẶT HÀNG LỤA TƠ TẰM Ở KHU PHỐ CỔ HÀ NỘI Nhóm ngành: XH1b Họ và