một thương hiệu xem xét có, dù chỉ một thuộc tính thấp hơn mức tối thiểu này, sản phẩm đó sẽ bị loại (Mô hình VÀ). ● Nếu ngưỡng này quá cao, hầu như tất cả các phương án[r]
(1)CHƯƠNG 7
QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Nguyễn Tiến Dũng
(2)Các nội dung chính
1. Ý thức vấn đề (Nhận thức nhu cầu)
2. Tìm kiếm thơng tin
3. Đánh giá phương án
4. Lựa chọn (Quyết định mua)
(3)Quá trình định mua: Mơ hình giai đoạn
Ý thức nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
(4)1 Ý thức nhu cầu
Ý thức nhu cầu
Nhân tố bên NTD
• Đặc điểm sinh học • Đặc điểm tâm lý
Mơi trường bên ngồi NTD
• Marketing-mix
• Những người xung quanh
(5)(6)Loại thơng tin, Nguồn thơng tin Nỗ lực tìm kiếm thơng tin
● Loại thơng tin tìm kiếm
● Nguồn thông tin tham khảo
● Nỗ lực tìm kiếm thơng tin tăng khi
● Kiến thức ban đầu sản phẩm ● Lượng thời gian sẵn có nhiều
● Mức độ quan tâm nhiều
● Mức độ ưa thích việc mua sắm
(7)● Những thông tin cần tìm kiếm muốn mua
một điện thoại di động
● Thông tin thuộc tính máy điện thoại
giá bán
● Thông tin nhãn hiệu SP nhà sản xuất
● Thông tin người bán: điểm bán, sách
bán hàng
(8)Hành vi tìm kiếm thơng tin người tiêu dùng Mỹ
● Khi mua tủ lạnh cho thấy: 42% người tiêu dùng
tới cửa hàng; 41% xem xét thương hiệu.
● Một nghiên cứu khác cho thấy: 77% người tiêu dùng
chỉ tới cửa hàng mua đồ gia dụng nhỏ
● Trong cửa hàng tạp hố:
● trung bình người tiêu dùng bỏ 12 giây để lựa
chọn hàng
● Ngay sau lựa chọn sản phẩm, người tiêu dùng
này vấn giá
● Ít 50% nói giá sản phẩm cách
xác;
● 32% nói giá sai với giá thực khoảng 15%
● Khi sản phẩm bán với giá hạ (có biển
(9)3 Đánh giá các phương án lựa chọn
● Đánh giá khả sở hữu thuộc tính
thương hiệu
● Đánh giá lợi ích / tầm quan trọng thuộc
tính
(10)Đánh giá khả sở hữu thuộc tính đối tượng / thương hiệu
● Xét đoán theo điểm mốc (ấn tượng ban đầu)
● Sony – Độ nét cao (TV, hình)
Máy ảnh Sony: độ nét cao
● Xét đoán theo tính sẵn có
● TH True Milk: sữa thật thiên nhiên; trang
trại bò sữa, nguồn sữa tự nhiên sữa sạch
● Xét đốn theo tính tương tự
(11)Sữa TH True Milk
● Sữa
(12)(13)Mơ hình ngưỡng loại bỏ (Conjunctive Model)
● Theo mơ hình này, người tiêu dùng đặt ngưỡng tối
thiểu thuộc tính quan tâm Mỗi thuộc tính có ngưỡng riêng Nếu phương án lựa chọn hay
một thương hiệu xem xét có, dù thuộc tính thấp mức tối thiểu này, sản phẩm bị loại (Mơ hình VÀ)
● Nếu ngưỡng cao, tất phương án
lựa chọn bị loại Nếu ngưỡng đặt thấp, tất phương án lựa chọn chọn
● Thông thường, ngưỡng đặt thấp Mơ hình
(14)(15)Mơ hình ngưỡng chấp nhận (Disjunctive Model)
● Người tiêu dùng đặt ngưỡng tối thiểu
thuộc tính quan tâm
● Nếu phương án lựa chọn có điểm đánh giá
một thuộc tính quan tâm cao ngưỡng này, phương án chấp nhận (mơ hình HOẶC)
● Đây cách lựa chọn người tiêu dùng coi
trọng số thuộc tính
● Thí dụ, người mua áo sơ-mi đặt tiêu chí hàm lượng
(16)Mơ hình Tra cứu từ điển
● Mơ hình lựa chọn gần giống mơ hình loại trừ theo
từng thuộc tính
● Các thuộc tính xếp theo tầm quan trọng Sau đó,
các phương án lựa chọn đánh giá theo thuộc tính quan trọng Phương án lựa chọn có điểm cao thuộc tính quan trọng chọn
● Nếu có hai hay nhiều phương án có điểm đánh giá
nhau thuộc tính quan trọng nhất, phương án
này xem xét thuộc tính có tầm quan trọng thứ nhì Q trình dừng lại cịn phương án có điểm cao
● Mơ hình dường chiến lược định phổ
(17)Thí dụ:
Thương hiệu Bộ vi xử lý – Bộ nhớ
Khả đồ hoạ
Kiểu dáng khối lượng
Giá
A 9
B 7 7
C 10
D
Trọng số
thuộc tính 0,4 0,3 0,2 0,1
Tiêu chí:
a) Kiểu dáng & Khối lượng >5 điểm b) Bộ vi xử lý – Bộ nhớ > điểm c) Khả đồ hoạ > điểm
(18)Thí dụ: Mơ hình đa tḥc tính
Thương hiệu Bộ vi xử lý – Bộ nhớ
Khả đồ hoạ
Kiểu dáng khối lượng
Giá
A 9
B 7 7
C 10
D
Trọng số
thuộc tính 0,4 0,3 0,2 0,1
(19)Các mơ hình lựa chọn có bù trừ
● Mơ hình Thái độ đối tượng
● Mơ hình Giá trị kỳ vọng
(20)Mơ hình Thái đợ đối tượng
Ở
● Ao = thái độ chung đối tượng
● bi = sức mạnh niềm tin việc đối tượng có sở hữu thuộc tính i
● ei = đánh giá lợi ích thuộc tính i
● n = số lượng niềm tin
1
n
o i i i
(21)Mơ hình Giá trị kỳ vọng
Ở đây:
● Vi = giá trị kỳ vọng phương án lựa chọn i
● wj = tầm quan trọng thuộc tính (tương tự ei)
● aij = điểm đánh giá thuộc tính j phương án i, thể niềm tin
vào mức độ xuất sắc thuộc tính j của phương án i
● n = số thuộc tính
● Điểm khác biệt mơ hình so với mơ hình Thái độ đối tượng
giá sản phẩm coi thuộc tính đưa vào để đánh giá Thang điểm đánh giá giá giá thấp điểm số đánh giá cao
1
n
i j ij j
V w a
(22)Mơ hình Ý định hành động
Ở
● B = hành vi hay hành động chủ thể
● BI = ý định hành động
● AB = thái độ việc thực hành động
● SN = chuẩn mực chủ quan
● w1, w2 = trọng số AB SN 1( )B ( )
(23)Hành vi sau mua
● Sự bất ổn nhận thức sau mua
● Sự thỏa mãn / không thỏa mãn sau mua
●
● Khơng thoả mãn/khơng hài lịng:
● Khách hàng làm gì?
● Làm mà người bán biết được?
● Thoả mãn/hài lịng?
● Mơ hình Xác nhận / Phủ nhận kỳ vọng
● STM = Trải nghiệm – Kỳ vọng ● Trải nghiệm > KV
● Trải nghiệm = KV ● Trải nghiệm < KV
(24)Câu hỏi thảo luận
● Bạn định mua điện thoại di
động
● Có nhân tố ảnh hưởng đến QĐM cuối
cùng bạn? Đâu nhân tố chính?
● Bạn thường lựa chọn nào? Hãy mơ tả
q trình đánh giá lựa chọn bạn Đó mơ hình lựa chọn nào?
● Sau mua, bạn có cảm giác tiếc lựa chọn