Chúc các Bạn sẽ tiếp tục khám phá thêm nhiều điều thú vị đang chờ đợi trong những trang sách tiếp sau, chắc chắn rằng những hiểu biết mới này không chỉ giúp các nhà tiếp thị[r]
(1)(2)HERMAWAN KARTAJAYA
MARKETING TH PHONG CÁCH
“SAO KIM”
MARKETING IN VENUS
Bản quyền tiếng Việt © 2007, 2010 Công ty Sách Alpha
Lan Phương, Thanh Huyền, Phương Hoa
(3)Trịnh Minh Giang hiệu đính
(4)(5)Các nghiên cứu, câu chuyện chinh phục thị trường ngoạn mục nhiều ngành hàng đầu sách cho thấy, chinh phục trái tim khách hàng thuộc hai giới khả thấu cảm thang bậc cảm xúc mong muốn khách hàng Bằng hiểu biết tâm lý học, xã hội học, nhân chủng học nhiều khoa học khác để làm giàu kiến thức cách nhìn bạn cơng nghệ tiếp thị cảm xúc !
(6)cách thận trọng ! lắng nghe, tin vào năng, giác quan thứ trãi để sáng tạo giải pháp tiếp thị đột phá không gian giới cảm xúc, tình cảm khách hàng!
(7)của công ty sản phẩm bạn! Như bạn cung cấp cho khách hàng lợi ích cảm xúc tích cực, đảm bảo chắn bạn tất nhân viên bạn cảm thấy thoải mái để thực chiến lược này…lấy lợi ích cảm xúc làm vũ khí để chiến thắng, chinh phục thị trường thượng đế bạn
(8)(9)nhân, chuyện trở nên dễ dàng Hermawan Kartajaya, chủ tịch Hiệp hội Tiếp thị Thế giới “50 chuyên gia hình thành nên tương lai tiếp thị” Viện Hiến Chương Tiếp thị - Vương quốc Anh (CIM-UK) bầu chọn Ông kết hợp độc đáo nhà nghiên cứu chiến lược kinh doanh, tư vấn cao cấp đặc biệt lĩnh vực tiếp thị Đầu sách Marketing Kim của
(10)hoạch tiếp thị cách hiệu không gian cảm xúc tinh tế nhiều cung bậc
(11)(12)LỜI NÓI ĐẦU
Marketing theo phong cách “Sao Kim”: Loại hình marketing bối cảnh kinh doanh
(13)(14)(15)trong thập kỷ tới Vì vậy? Vì vật dụng nằm gọn lịng bàn tay thiết bị hỗ trợ di động cho máy tính cá nhân việc thơng tin liên lạc bạn Những người sở hữu vật dụng tạo nên thị trường mới, thị trường nơi mà khơng gian hồn tồn ảo, thị trường với bối cảnh cần chiến lược chiến thuật
(16)tiên tiến lại tạo để phục vụ cơng nghệ Do đó, cơng nghệ thơng tin thành công, không riêng công nghệ điện thoại di động, cần có khả truyền tải thơng điệp chứa nhiều cảm xúc Vì vậy? Về chất, hầu hết giao tiếp người liên quan đến cảm xúc thơng điệp mang tính lý trí, “liên kết người” mang tính cảm xúc, so với “để bạn lắng nghe” lý trí
(17)(18)người khác, bao gồm người khác giới Như ngày nam giới có xu hướng xử giống nữ giới Họ trở nên quan tâm đến hình thức hơn, hay theo từ riêng trở thành người có thiên hướng nữ hay tính nữ Cư dân hành tinh trái đất ngày giàu cảm xúc, giống nhân vật thần thoại Sao Kim
Khi John Gray viết Đàn Ông Sao
(19)sao Kim để gặp đàn bà Sau đó, họ Trái Đất Đây hành tinh mà đàn ông đàn bà
(20)Sao Kim hành tinh nơi mà nghiên cứu định tính có giá trị nghiên cứu định lượng Vì vậy? Vì cư dân Kim đưa câu trả lời xác, đặc biệt vấn đề nhạy cảm Do đó, người làm
Marketing theo phong cách “Sao Kim”
(21)hỏi thứ
Trong việc xây dựng nhãn hiệu yếu tố tạo khác biệt tiếp thị, công việc Sao Kim đồng nghĩa với việc xây dựng uy tín Khơng có cảm hứng, tình cảm tinh hoa cho nhãn hiệu, cư dân Sao Kim khơng nhận uy tín, mà thiếu điều họ khơng có lịng trung thành với nhãn hiệu
(22)nhắc tới Cung Cấp Dịch Vụ Có Chất Lượng: Cân Bằng Nhận Thức Kỳ Vọng Khách Hàng (Delivering Quality Service: Balancing Customer Perceptions and Expectations) Ngược lại, Kim thấu cảm điều quan trọng Các cư dân Kim thích có cảm giác tham gia vào quy trình tiếp thị nào, đặc biệt phát triển sản phẩm
(23)(24)“Khuyến khích trái tim” James Kouzes Barry Posner, người đầu nghiên cứu lãnh đạo, đề xuất không với khách hàng giới mà khách hàng bên từ Kim Bởi thế, giữ lời hứa quan trọng Phụ nữ ghét bạn đời, họ bị bạn lừa dối
(25)(26)khơng có giá lại tốt Bởi chiến giá trị thực không diễn “lợi ích chức năng” “giá cả” mà chuyển sang “lợi ích cảm xúc” “các chi phí khác.”
(27)ngày, ngày tuần 365 ngày năm Vì vậy, giao tiếp cá nhân quảng cáo đại chúng kênh truyền thông tiếp thị hữu hiệu Kim P2P mang nghĩa Người với Người (People to People) hay Máy nối Máy (Peer to Peer) Thành phần quan trọng tương tác mức độ
Đó lý nguyên tắc cuối không phần quan trọng
Marketing theo phong cách “Sao Kim”
(28)hàng hiệu Khách hàng Kim ghét bị đối tượng để bán hàng Họ thích mối quan hệ
Cuối cùng,
Chào mừng bạn đến với Kim!
(29)PHẦN I
Bối cảnh kinh doanh thách thức NGUYÊN TẮC #1: THAY ĐỔI
(30)Liên tưởng xuất tâm trí bạn bạn nghe đến từ “công nghệ thông tin”? Tôi chắn câu trả lời bạn không lệch nhiều khỏi từ như: phức tạp, khó khăn, rắc rối, lý trí đại
Tơi đốn người liên hệ cơng nghệ thơng tin với tình cảm, chưa nói đến cảm xúc Trong thực tế, công nghệ ảnh hưởng nhiều tới tâm trạng tình cảm
(31)(32)những tài sản khách hàng
Hiện nay, loại máy móc có chức riêng khơng tích hợp, cho dù xu phát triển công nghệ hướng tới việc nhập loại máy móc phức tạp lại với nhau, đặc biệt mạng Internet có quy mơ quan trọng
Chẳng khó để nhìn kết quả!
(33)nghệ mang lại Cũng cần nhớ khách hàng ngày nuông chiều trước nhu cầu chức loại máy móc này, như, đặc biệt trong, nhu cầu tình cảm Sự hợp công nghệ thông tin ngày thỏa mãn khía cạnh tình cảm người tiêu dùng
(34)(35)giản
Công nghệ hỗ trợ người cách hữu hiệu để biểu lộ tức giận, để nói “tơi u em”, để nói “tơi ghét bạn”, để nói chia tay người bạn trai hay bạn gái, chí để ngỏ lời cầu hôn qua mạng Thật tuyệt vời, vậy, công nghệ khiến người trở nên giàu tình cảm
(36)và người gần gũi thân thương tin nhắn có minh họa điện thoại di động Một vài loại chí cịn trang bị máy ảnh để bạn gửi hình cho bạn bè đồng nghiệp
(37)(38)tin nhắn SMS
Cho dù phương tiện có nhiều hạn chế việc thể bộc phát tình cảm người gửi, 41% thừa nhận sau sở hữu di động, họ thấy việc thể tình u thơng qua tin nhắn SMS dễ dàng
Cơng nghệ mang tính nhân
(39)về công nghệ
(40)những khía cạnh Để giành chiến thắng giới ngày giàu cảm xúc này, nhà sản xuất phải có khả tạo sản phẩm có “tâm hồn.”
(41)nhà sản xuất quan tâm nhiều đến yếu tố thẩm mỹ nhân sản phẩm mình, mà khơng bỏ qua yếu tố cơng nghệ đề cập đến Thị trường ngày bị phân chia So với sản phẩm tuý chức năng, sản phẩm giành chiến thắng thị trường sản phẩm có cân nhắc tới yếu tố phong cách thời trang
(42)(43)(44)(45)ra cải tiến mang tính đột phá ý bạn nhận yếu tố nhân mạnh mẽ biểu mẫu mã điện thoại mà NOKIA sản xuất Cịn nhiều ví dụ khác, NOKIA 9500 NOKIA 6630 với chức chụp hình quay phim
(46)nữa, Motorola không dựa vào độ phức tạp cơng nghệ mà cịn vào kiểu dáng vật lý điện thoại để tác động tới tình cảm khách hàng Công nghệ khiến khách hàng đa cảm hơn!
(47)Một điện thoại di động cần có khả cho phép khách hàng làm điều họ muốn, giao tiếp khơng hạn chế “nói chuyện”, mà cịn dùng tới văn viết, hình ảnh, chí video quay trực tiếp Công nghệ không đơn giản vấn đề lý trí bị tách rời khỏi yếu tố người, lúc mang đậm tính nhân - điều cho phép khách hàng thể điều xuất tâm trí họ
Quản lý tâm trạng
(48)khiến bùng nổ vui buồn tình cảm khách hàng trở nên khó nắm bắt hơn, thể ta ngồi tàu lượn Dòng chảy thơng tin khiến trạng thái tình cảm khách hàng Kim thay đổi nhanh chóng Vào lúc này, thấy hạnh phúc vơ bờ, giây sau, buồn nản hay giận
Hãy xem xét tình sau!
(49)tệ Nhưng bạn nhận tin nhắn hay thư điện tử từ đứa bạn hay vợ/chồng bạn nhà, thông báo cho bạn tin vui Ngay đó, tâm trạng bạn thay đổi 1800 từ tồi tệ chuyển sang thoải mái, từ chỗ cảm thấy khó chịu, bạn cảm thấy dễ chịu
Vậy kết việc gì? Rất đơn giản
(50)Cho dù dịch vụ bạn tuyệt vời đến mức mang lại cho khách hàng kỷ niệm đáng nhớ;
Cho dù nhãn hiệu bạn có gặp khó khăn đến đâu thay đổi khách hàng; Tất vô nghĩa khách hàng bạn thường rơi vào tâm trạng tồi tệ!
(51)Điều hàm chứa nhiều khó khăn
Trong tình cảm khách hàng lên xuống thất thường, bạn cần quản lý tâm trạng cách hợp lý cách Vì vậy? Vì chìa khố thành cơng cho nhãn hiệu bạn Trước Hỏa, không cần quản lý tâm trạng, Kim, công việc trở thành yếu tố định thành bại cạnh tranh
(52)mình Chỉ cần nhìn vào cư dân Kim Nhật Bản Hiện nay, giới trẻ Nhật Bản có xu hướng kết muộn hay chí số cịn định khơng lập gia đình Chi phí sinh hoạt cao đất nước khiến hệ trẻ Nhật Bản, đặc biệt thành phố lớn, định sống độc thân
(53)vật nuôi hay làm vườn Tuy nhiên, hạn chế thời gian không gian, họ cần thứ khác
(54)(55)(56)Điều tuyệt vời AIBO chỗ biểu sáu loại cảm xúc: hạnh phúc, buồn bã, sợ hãi, ghét, ngạc nhiên giận Nhân cách độc đáo AIBO phát triển thông qua liên kết cảm xúc Con rơ-bốt khơng cịn vật thể lý trí mà có tình cảm, điều nhờ cơng nghệ đại
(57)PlayStation, v.v Nhiều năm trước, người Nhật xơn xao với trị ni gà ảo Tamagochi, vật có tình cảm phải trải qua niềm vui, nỗi buồn, ốm đau, hay khơng người chủ sở hữu chăm sóc
(58)Đàn Bà Đến từ Sao Kim của mình, Sao Hỏa hành tinh lý trí điển hình, cịn Kim hành tinh cảm xúc
Hàm lượng cảm xúc cao công nghệ đại khiến Trái Đất thay đổi, ngày giống Kim nhiều Hỏa Câu chuyện Friendster
(59)công cụ đơn giản để tạo mạng lưới bạn bè rộng khắp Giả sử bạn có tài khoản Friendster mời bạn bè gia nhập mạng Khi bạn bè đồng ý, bạn nhanh chóng xem hình bạn bè họ hay chí liên lạc với người bạn Bạn bè họ vậy, họ xem hình liên lạc với bạn Bằng cách Friendster giúp bạn dễ dàng mở mạng lưới rộng lớn việc kích chuột
(60)bạn gia nhập Friendster họ thực thích điều dùng mạng này, họ nói họ thấy có thêm nhiều bạn hay lời giới thiệu Hãy để tơi giải thích rõ cho bạn, ngồi việc liên lạc với bạn hay nhận liên lạc, bạn gửi lời giới thiệu tới bạn bè họ làm Công nghệ giúp thứ trở nên dễ dàng giàu cảm xúc hơn!
Hẹn hò mạng
(61)(62)(63)sử dụng dịch vụ hẹn hò mạng kiểu Công nghệ khiến thứ trở thành
Hiệu ứng đặc biệt Hollywood
Bạn xem Chúa Tể Chiếc Nhẫn hay
Ngày Kinh Hồng chưa? Tơi chắn
(64)sẽ thấy tham gia vào chiến
(65)nghệ kích thích chơi đùa với cảm xúc người xem
Đây kỷ nguyên công nghệ thông tin Bằng cách sử dụng lợi ích cơng nghệ để tiếp cận khách hàng? Đơn giản cách nhớ sử dụng cơng nghệ thơng tin để tác động tới tình cảm khách hàng
Câu chuyện Optus
(66)(67)(68)(69)của dịch vụ này, Optus Zoo mang lại nhiều niềm vui cho việc sử dụng điện thoại di động khả thể tình cảm
Lời khuyên để thành công Kim Phát triển sản phẩm cơng nghệ thỏa mãn nhu cầu tình cảm khách hàng
(70)tình cảm với cơng ty nhãn hàng bạn
(71)NGUYÊN TẮC #2: KHÁCH HÀNG
(72)(73)(74)“mẫu” gốc cho chủng người trái đất phụ nữ!
Mức hóoc-mơn q trình thụ thai ảnh hưởng khả người có thái độ nam tính hay nữ tính Vì đừng nhìn vào người đàn ông hay người phụ nữ sở “giới tính” họ chất hóa học bên thể người quan trọng nhiều
Phụ nữ = đa nhiệm vụ
(75)điều xuất tâm trí bạn?
Nếu bạn định trả lời từ phụ nữ… câu trả lời bạn khơng hẳn sai nhìn chung phụ nữ có nhiều sợi thần kinh liên kết hai bên não trái phải Nhờ vậy, họ có thiên hướng giao tiếp dễ dàng thường giải nhiều việc lúc
(76)khăn việc đồng thời chia sẻ mối quan tâm ý tới nhiều vấn đề lúc
Khả ý vào số vấn đề lúc khiến phụ nữ mạnh đàn ơng, phụ nữ phân tích đánh giá vài thứ lúc, nên đơi họ làm khơng dựa suy tính; thực tế, hành động cảm tính phụ nữ thường dựa quan sát thực đồng thời họ
(77)(78)những người thích ăn diện làm ví dụ Do thời đại nhu cầu thay đổi, vai trò nam giới nữ giới ngày chia sẻ Nữ giới gác lại công việc nội trợ bắt đầu tham gia vào việc “săn bắn” Vì vậy, nhiều thay đổi diễn
(79)quyết định mua sắm thực phẩm thuộc nam giới Trong thực tế, thực phẩm công việc phụ nữ Ai người mua tất chân nhiều mạng Internet?
(80)Rõ ràng nam giới khơng cịn ngại chuyện thể ăn diện Số hiệu uốn tóc phục vụ nam nữ nhiều số hiệu cắt tóc dành riêng cho nam giới Nhiều nam giới có dịch vụ chăm sóc tay chân Nhu cầu sản phẩm dành cho nam giới tăng nhanh
(81)Hãy để câu hỏi lại cho nhà sinh học, điều chắn thay đổi công nghệ ảnh hưởng lớn đến thái độ cư dân Kim mẻ
(82)những người có chiến lược thơng minh lực trí tuệ tốt
(83)(84)(85)ty cung cấp giao dịch cá nhân qua mạng lớn toàn giới” Có lẽ Whitman nữ giám đốc điều hành giàu có Mỹ Bà đứng thứ ba danh sách Những Người Phụ Nữ Quyền Lực Nhất tạp chí Fortune Whitman phát triển thành cơng eBay dẫn đầu thị trường với bước khởi đầu từ Internet
(86)phải thể
Đối với nam giới, kết nối ngôn từ với thể cảm xúc nhiệm vụ khơng dễ dàng, cần kỹ đặc biệt Họ thấy việc thể cảm xúc dễ dàng nhờ có biểu tượng Và với cơng nghệ MMS cho phép gửi hình ảnh nhờ tiếp xúc với phím, việc thể cảm xúc tình cảm ngày trở nên dễ dàng cho nam giới
(87)nhiều người lúc họ cần tập trung hồn tồn Tiến cơng nghệ dịch vụ tán gẫu (chat) cho phép họ nói chuyện với nhiều người lúc cách phải tập trung vào hình máy tính hiển nhiên tác động nhiều đến họ vấn đề Họ chia sẻ câu chuyện với người khác tốt Khơng có thế, cơng nghệ cịn giúp họ ý vào chi tiết nói chuyện, họ xem lại họ viết trước
(88)giống nữ giới Vì vậy?
Bởi nam giới phụ thuộc nhiều vào mắt Với việc tham gia vào chuyện trò giới điện tử ảo đơi mắt mình, nhu cầu tìm kiếm nhiều thơng tin họ nhờ thỏa mãn
(89)mình Các tiến công nghệ tạo điều kiện thuận lợi cho nam giới thực nhiều nhiệm vụ lúc mà không tập trung Và không nên quên tất điều giúp họ trở nên sắc bén
(90)Nhưng cần nhớ người đàn ông người quen thuộc Trái Đất, mà “người có thiên hướng nữ.” “Nam giới có nhiều tính nữ.” Điều khơng có nghĩa người đàn ơng thay đổi giới tính hay họ nam tính, mà họ người trở nên giàu cảm xúc Những người có khả bày tỏ tình cảm cảm xúc tốt
(91)Quan điểm họ thay đổi! Nhu cầu họ thay đổi! Hành vi họ thay đổi! Sở thích họ thay đổi! Tôi đề nghị:
Xác định lại chiến lược bạn! Thay đổi chiến thuật bạn!
(92)Nhưng cần nhớ!
Trước bạn làm điều này…
Nhìn nhận thật kỹ óc phê phán thay đổi khách hàng Câu chuyện người đàn ơng thích làm đẹp Autralia
(93)đây mang lại thành công rực rỡ sản phẩm tung ra, số sản phẩm cạo râu tốt mức giá - Ultra Rich Shave Cream, Ultra Gentle Shave Oil, Ultra Glide Shave Gel dầu dùng sau cạo kem dưỡng ẩm bảo vệ hàng ngày Post- Shave Smoothing Balm Daily Protection Moisture Cream
(94)Myer Melbourne, Myer Brisbane, Myer Perth Tương tự, Coles Myer’s Target có khu vực bán sản phẩm chăm sóc da, đồ cạo râu làm đẹp dành cho nam giới
Năm 2003 (BRW, tháng năm 2003), tạp chí Men’s Style (Phong Cách Đàn Ông) mắt, nhắm vào đối tượng độc giả nam giới tập trung vào chủ đề thời trang làm đẹp Men’s Style tự miêu tả tạp chí
(95)những nam niên độc lập tầm 30 tuổi thành phố lớn (Australian Financial Review, tháng năm 2003) Chủ đề tạp chí “Dành cho người đàn ơng muốn có tất cả.” Số gồm nhiều báo lấy nhân vật hoạt hình Asterix Tintin, hướng dẫn cách thắt cà vạt giới thiệu người quyền lực ngành công nghiệp nước hoa dành cho nam giới Úc Tạp chí thu hút nhiều quảng cáo ấn phẩm
(96)(97)(98)những người đàn ơng thích làm đẹp Anh mặc váy quấn sơn móng tay hồng Anh thường thay đổi kiểu tóc trần hay bơi dầu bóng ảnh trang bìa tạp chí Esquire Anh ta có tự hào người thích làm đẹp khơng? Câu trả lời có
(99)hùng ca Troy Chúa Tể Chiếc Nhẫn, nhiều nam diễn viên mặc váy
Vậy nói người có thiên hướng nữ thực quan tâm đến vẻ bề họ cư xử dựa tình cảm? Bạn có cần thêm chứng?
(100)(101)(102)khơng cịn ngượng ngùng phải đến nơi có hàm ý hạ “cơng xưởng” phụ nữ Hãy để ý, số hiệu cắt tóc nam ngày giảm tiệm uốn tóc mọc lên nấm sau mưa
(103)(104)hãng bao gồm chăm sóc da mặt, chống nắng, phục hồi da sau cạo râu hóa trang, v.v Male Species tham gia lĩnh vực kinh doanh này, với sản phẩm không mùi gồm đồ trang điểm tạo kiểu tóc cho nam giới
(105)sách sau đây:
• Thăm quan trung tâm mua sắm, nơi mà trước khu vực bán trang phục nam không lớn khu trưng bày nhỏ Ở thời điểm tại, khu vực trí gọn gàng bắt mắt Trang phục nam đa dạng hơn, màu sắc Hãy lưu ý họa tiết cà vạt nam giới trở nên phong cách nhiều
(106)gói lọ đơn giản khơng có giá trị thẩm mỹ Ngày nay, tính thẩm mỹ cho bao bì đóng gói nước hoa nam giới phải không thua cho nữ giới
(107)Jeep, ta thấy yếu tố đường cong xe Hãy để ý tính thẩm mỹ bảng điều khiển ý Có thể thấy trước phương tiện trọng nhiều đến khía cạnh chức năng, ngày khía cạnh cảm xúc ngày ý
Câu chuyện David Beckham
(108)nhờ tài đặc biệt, anh tiếng với tính đồng bóng
(109)bắt đầu thăng tiến anh gia nhập Liên đồn Bóng Đá Chuyên Nghiệp Anh (1993) Ngay năm tham gia, cầu thủ 18 tuổi chí ghi bàn thắng trận chung kết giải liên đoàn Anh Sự nghiệp cầu thủ chưa chấm dứt đây, anh tiến lên trở thành trụ cột đội tuyển Anh đấu trường giới
(110)chúng Anh, vốn tiếng cay nghiệt muốn tìm hiểu đời tư người tiếng Họ chí có lần cịn gọi anh anh chàng sợ vợ
(111)và coi người đàn ơng có ảnh hưởng Anh quốc Các fan hâm mộ bắt chước trang phục phong cách sống anh
(112)dung
Các kết nghiên cứu Giáo sư Parker thuộc trường đại học Warwick Giáo sư Cashmore thuộc đại học Staffordshire cho thấy David Beckham biểu tượng cho người đàn ông đại khắc họa sau:
(113)vẫn thể dấu vết “người đàn ông công nghiệp kiểu cũ” (trung thành, cống hiến, chịu đựng, trụ cột gia đình).”
(114)Những người mang tính nữ ln ý tới chi tiết! Khách hàng trở nên ngày phức tạp đánh giá thứ tỉ mỉ Vì vậy, khơng muốn làm khách hàng thất vọng, đừng bỏ qua thứ nhỏ bé đến đâu Bắt đầu từ sách cơng ty sản phẩm bạn! Cần phải quan tâm đến độ nhạy cảm khách hàng hàng loạt vấn đề
(115)(116)NGUYÊN TẮC #3: ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
(117)(118)Câu hát ca khúc Cliff Richard biểu diễn công cụ tinh thần cho công ty muốn chiến thắng kỷ ngun Kim
Liệu điều có khơng?
Có, cơng nghệ xố yếu tố bắp, máy móc hay trí tuệ, thay vào tình cảm!!!
Và gì?
(119)đẩy cho hình thức thay đổi Alvin Toffler chia lực đẩy thành ba loại Ơng nói kỷ ngun nơng nghiệp, công nghiệp thông tin
Để người chiến thắng kỷ nguyên nông nghiệp, vốn mà bạn cần có Cơ bắp
(120)Nhưng lại lần cơng nghệ có tính đột phá đời thay đổi quy tắc chơi, máy tính, giúp dễ dàng tạo sở liệu truy hồi thông tin, mở chân trời - kỷ ngun thơng tin Và chìa khố cho thành cơng kỷ nguyên Cơ bắp hay Máy móc, Trí tuệ
(121)biệt mạng Internet, khiến thông tin tri thức khơng cịn lĩnh vực độc quyền Hầu tất người truy cập vào thứ giống Năng lực tư khơng đủ, điều kiện nói nguyên tắc thứ công nghệ thông tin truyền tải vơ vàn thơng điệp cảm xúc, vốn quan trọng cần ý là: Tình cảm
Như vậy, có bước chuyển lợi cạnh tranh Kim, Trí tuệ bị Tình cảm thay
(122)thể tách rời khỏi Cảm xúc
(123)mà bạn mang lại trở nên tích cực
Lợi ích chức hay lợi ích cảm xúc? Khách hàng không cân nhắc sản phẩm hay dịch vụ, mà cân nhắc giá trị thứ mà họ có từ sản phẩm dịch vụ mà bạn cung cấp Giá trị gì?
Tôi định nghĩa khái niệm công thức đơn giản sau:
(124)[(Lợi ích chức + Lợi ích cảm xúc)/(Giá + Chi phí khác)]
Lợi ích chức liên quan tới chất lượng sản phẩm hay dịch vụ, tới việc sản phẩm hoạt động tốt đến đâu, khía cạnh lý trí liên quan tới suy nghĩ khách hàng
(125)và yếu tố tình cảm
Một số nhà tâm lý học có uy tín mơ tả tình cảm trình suy nghĩ lơ-gíc người đối mặt với điều xảy bên Họ thường cho khách hàng đánh giá thứ lý trí, thực tế lại khơng phải
(126)không sưu tập hay không thực đam mê xe cổ cho chúng đơn giản xe cổ triển lãm hay trưng bày bảo tàng Nhưng người thực yêu xe cổ lại sẵn sàng trả giá cao đến bất ngờ để mua Vì vậy?
(127)Có thể bạn nghĩ câu chuyện trên, điều sản phẩm đưa có liên quan đến thói quen gắn liền với sở thích vốn bị ảnh hưởng nhiều phía chủ quan khách hàng
Vậy cịn việc mua sản phẩm cơng nghệ phức tạp sao, khách hàng dường hồn tồn khơng chịu ảnh hưởng tình cảm? Tuy nhiên thực tế lại không
(128)(129)Bạn tin kiểu dáng đóng vai trị định!!!
(130)màn hình rộng 20 inch hiển thị hoàn chỉnh hai trang văn đồ họa cạnh Có thể điều chỉnh chiều cao góc hình cách chạm vào hình Tuy nhiên, điều thực đặc biệt Apple iMac kiểu dáng đẹp “vui nhộn”
(131)máy tính Xét mặt chức năng, máy tính phải có khả thực “bất kỳ” điều khách hàng cần, chúng phải nhanh, v.v nhưng… chức chưa đủ Khách hàng cần nhiều thế… máy tính “có tình cảm” với kiểu dáng vui nhộn mang lại cho họ cảm xúc đặc biệt, nói thành lời như: “Ồ, máy thật tuyệt!” hay “Tôi thực hãnh diện có máy hãng này.”
(132)tin ngày sẵn có, khách hàng trở nên lý trí Vì vậy? Có thể họ đoán với tiến cơng nghệ viễn thơng, khách hàng dễ dàng truy cập thông tin so sánh sản phẩm với sản phẩm khác
Điều khách hàng nhìn vào sản phẩm giá cả, yếu tố dễ so sánh nhất, họ lại không đánh giá sản phẩm dựa yếu tố
(133)trở nên bối rối mệt mỏi hơn, lựa chọn thay phải lắng nghe trái tim họ mách bảo việc sản phẩm có phù hợp hay khơng; mặt khác, khách hàng phải đối mặt với hạn chế thời gian để họ so sánh sản phẩm dựa theo lý trí
Hãy kiểm tra điều cách nhìn vào bạn làm!
(134)Có lẽ người xem xét danh sách cẩn thận khách hàng, mà lại nhà sản xuất sản phẩm cạnh tranh khác
(135)nếu bạn cịn có số lợi khác, xét mặt chức sản phẩm chép bạn tốt
(136)khách hàng bạn khơng khác ngồi việc mang lại cho họ giá trị tình cảm
Hãy nhớ!
Trên Trái Đất
Lợi ích chức đủ để đánh bại đối thủ cạnh tranh bạn
Ở Kim
Lợi ích chức không đủ
(137)Hãy mang lại cho khách hàng Lợi Ích Cảm Xúc!
Văn hóa cơng ty
“Tình cảm có sức lan tỏa,”
(138)kiện mình?
Nghiên cứu Hay Group cho thấy tất cơng ty thành cơng có đặc điểm khác biệt trọng đến khía cạnh tình cảm văn hóa cơng ty họ
Hãy thật tâm đến vấn đề này!
(139)(140)nghiệm thú vị khác ngồi nhà hàng khác Hard Rock Café giới
(141)dụng, họ kiểm tra mức “điên loạn” ứng viên
Việc tạo điều kiện làm việc có tính hỗ trợ thú vị giữ vai trò quan trọng Nếu bầu khơng khí làm việc khơng cịn hứng khởi nữa, bạn đừng hy vọng nhân viên bạn mang lại cho khách hàng lợi tình cảm
(142)(143)(144)(145)(146)Câu chuyện Amazon.com
(147)(148)Câu chuyện Vertu
(149)(150)(151)như vậy, họ không thực tâm để ý đến giá
Câu chuyện khách sạn Hard Rock Bali
(152)để thư giãn, ăn thức ăn ngon, chiêm ngưỡng cảnh đẹp hay chơi môn thể thao Nhưng khách sạn Hard Rock Bali trở thành độc vô nhị Với chuyến trọn gói đặc biệt dành cho gia đình, tuần trăng mật, quý bà, “Hold on to the Night” (Ở lại với bóng đêm), hay với phịng thu mình, chương trình “học làm DJ” “học lướt sóng”, khách sạn Hard Rock Bali cố gắng mang lại cho khách hàng trải nghiệm độc vơ nhị
(153)ích cảm xúc cho khách hàng Khi rời khách sạn, họ không mang cảm giác thư giãn, mà cảm giác đặc biệt, cảm giác hạnh phúc Thử tưởng tượng bạn mang đĩa CD ghi âm giọng hát rời khách sạn!!! Ngày khách hàng không muốn trải nghiệm thông thường − trải nghiệm mang lại cho họ cảm xúc thông thường, họ muốn trải nghiệm lạ!!!
(154)(155)lý nhiều cơng ty phải cung cấp lợi ích cảm xúc
(156)các trung tâm điện thoại qua trang web u thích
www.medibank.com.au của
(157)nhân, 5,1 triệu lượt khám y tế 13,6 triệu dịch vụ hỗ trợ Hơn nữa, chi phí quản lý cơng ty thấp mức trung bình ngành 22% Xét trung bình, tất số có nghĩa cơng ty mang lại lợi nhuận lớn toàn công ty khác ngành gộp lại (Báo cáo thường niên năm 2004 Medibank)
(158)(159)nào khác từ phần đóng góp hội viên, hay hạ 30% giá bảo hiểm y tế tư nhân Các hội viên cần trình Thẻ Hội Viên để tiếp cận lợi ích Các đối tác MediBank chương trình là:
• Greater Union, Rạp Village Rạp Birch Carroll & Coyle
•Rạp Hoyts
(160)• Câu lạc sức khỏe InShape (LeisureCo)
•Trang web wishlist.com.au
•Tạp chí Sức khỏe Nam Giới và Tạp chí
Marie Claire
•Tạp chí Better Health
•AMF Bowling •Accor Asia Pacific
(161)1 Mọi công ty ngày phải cung cấp lợi ích chức năng, khó để phân biệt công ty dựa vào điểm Đó lý dù muốn hay khơng, bạn phải lấy lợi ích cảm xúc làm vũ khí để chiến thắng đối thủ
(162)như vậy, chuyện trở nên dễ dàng
(163)NGUYÊN TẮC #4: CÁI GÌ
Hiểu biết sâu sắc khách hàng cơng cụ tốt để tìm nhu cầu ẩn giấu họ
(164)Tơi nhìn qua đó, Chỉ đẹp ra, Còn thật ẩn giấu JOHN CONLEE,
Những Lăng Kính Màu Hồng
(165)chúng ta thấy, hay thấy mặt tốt nhất, thật bị ẩn giấu đằng sau
Điều giống khách hàng, hỏi họ cách thẳng thắn điều đó, đơi họ sẵn lịng cho thấy mặt tốt nó, hay lại ngượng ngùng phải tiết lộ cảm xúc tận sâu bên
Và kết việc gì?
(166)loại thơng tin nỗi vơ vọng Tất bạn thu mặt nạ thông tin sai lệch
Trong đó, để người chiến thắng, bạn phải hiểu khách hàng bên lẫn bên ngồi Bạn phải có khả nghiên cứu thật sâu nhu cầu sâu kín họ
(167)Nhưng cô lại muốn bạn cách phải biết
Rằng liệu muốn làm hay
Muốn ngồi chỗ này, ngồi chỗ nơi đó!
(168)phương pháp đặc biệt để biết nhu cầu ẩn sâu bên khách hàng Đây không nghiên cứu thông thường khách hàng, mà nghiên cứu điều sâu xa họ!
Giấu mặt không giấu mặt
(169)Tuy nhiên, để có kết tốt nhất, tiến hành nghiên cứu không cho phép người trả lời đốn mục tiêu mục đích nghiên cứu Đó lý phương pháp nghiên cứu giấu mặt đóng vai trị quan trọng Một phương pháp nghiên cứu ẩn mục tiêu mục đích nghiên cứu trước người hỏi Phương pháp sử dụng vài cơng ty, có Guinness
(170)Malcolm Evans Added Value, Guinness phát triển công cụ tiếp thị thân thiện với người sử dụng áp dụng tồn giới để thu hiểu biết sâu sắc môi trường cạnh tranh Khi thu thập thơng tin khách hàng, Guinness khơng hỏi khách hàng họ thích loại bia nào, v.v Thay vào đó, cơng ty cố gắng hiểu xem bia có ý nghĩa khách hàng khu vực thị trường
(171)cáo cho hướng với chiến lược quảng cáo Khi giải mã thị trường, người điều hành Guinness định vị lại nhãn hiệu họ
(172)cảm thấy ngượng ngùng nếu, vấn mặt đối mặt, họ phải thừa nhận yếu tố khiến họ lựa chọn sản phẩm nhãn hiệu sản phẩm Họ lo lắng bị cho ngớ ngẩn
Hiểu biết sâu sắc khách hàng = Đa lĩnh vực
(173)tất bạn cần làm để thực nghiên cứu cung cấp cho nhà nghiên cứu thực địa bạn danh sách câu hỏi cụ thể
Ngày nay, Trái Đất chuyển sang giống Sao Kim, điều không đủ! Để thành công, nhà nghiên cứu thực địa bạn cần biết ngôn ngữ thể, tâm lý học, xã hội học, chí nhân chủng học
(174)Bởi người nghiên cứu khách hàng cần vốn hiểu biết rộng sâu Có nhiều điều khách hàng khơng thể bộc lộ cách thoải mái mà ám
(175)(176)một ý niệm rõ ràng điều mà khách hàng họ thực muốn
(177)xe đẩy dùng mua hàng? Liệu bạn có tổ chức họp nhóm để tìm loại mà khách hàng mong ước? Hay bạn có tìm hiểu thơng qua câu hỏi điều tra? Cả hai biện pháp nghe tốt Bằng việc tổ chức họp nhóm hay tiến hành nghiên cứu định tính, bạn có chút hiểu biết điều mà khách hàng muốn Nhưng có giải pháp hiệu hơn; tìm hiểu sâu khách hàng cách thật gần gũi với họ
(178)(179)Một ví dụ cho thấy hiểu biết văn hóa địa phương tác động lớn đến thành công sản phẩm
(180)như loại quần áo mua mặc, cách dùng giữ quần áo, kỳ vọng khách hàng lợi ích sản phẩm bảo quản quần áo Toàn nghiên cứu đặt bối cảnh văn hóa Bằng việc tiến hành nghiên cứu chuyên sâu khách hàng, Unilever tìm lĩnh vực mà trước họ chưa nhận thấy Đồng thời, họ biết cách thức xử lý với thái độ hành vi khách hàng việc giữ gìn quần áo
(181)phương pháp tìm hiểu khách hàng tốn kém, có nhiều cách làm khác Ví dụ trường hợp Procter & Gambler Đối với sản phẩm giặt tẩy mình, Tide, cơng ty tài trợ nhiều trận đấu bóng đá cho trẻ em Bản thân môn thể thao không quan trọng, điều xảy trận đấu lại quan trọng
(182)mẹ chúng Ngoài việc tiến hành quan sát trực tiếp vậy, phận Hiểu Biết Khách Hàng Thị Trường công ty sử dụng trang Internet để thu phản hồi thông tin từ khách hàng số sản phẩm công ty tung
(183)của kỷ trước Qua quan sát sắc sảo, Sony khám phá nhu cầu thưởng thức âm nhạc nơi lúc người Cuối cùng, điều dẫn đến đời loại máy chơi nhạc cầm tay
Ý tưởng có lẽ khơng xuất qua trị chuyện thơng thường, khách hàng lại khơng có tầm nhìn cho tương lai!
Câu chuyện MTV
(184)kỳ nơi giới, “kênh truyền hình giới trẻ yêu thích nhất?”, gần chắn phần lớn câu trả lời là: MTV Kênh truyền hình trở thành loại biểu tượng giới trẻ nhiều nơi giới Thành công MTV trở thành biểu tượng niên có phần nhờ thành cơng việc tìm hiểu sâu sắc khách hàng trẻ tuổi
Giờ ta xem xét nỗ lực
(185)hàng vương quốc Anh
Một cố gắng kênh truyền hình dành cho giới trẻ tiến hành nghiên cứu sử dụng ảnh Nghiên cứu thực cách lựa chọn 60 em từ đến tuổi 60 em khác từ 11 đến 12 tuổi Mỗi em phát máy ảnh (đã có đủ phim cho 27 kiểu ảnh); ra, em phải làm album chứa tồn ảnh chụp
(186)con hiểu hướng dẫn cho, cơng ty nhấn mạnh phụ huynh không nên tác động vào hoạt động sáng tạo lũ trẻ Để hỗ trợ người tham gia, Nickelodeon thiết lập đường dây trợ giúp đặc biệt để họ liên lạc gặp khó khăn
(187)(188)(189)trọng để tổ chức kiện, tạo sản phẩm trải nghiệm cho trẻ em, người ta hy vọng trở thành cảm hứng để tạo sản phẩm dịch vụ phù hợp với trẻ em
(190)các vấn đề rượu, gia đình mà thành viên ln dùng lời lẽ lịch Chương trình chí cịn xuất đầy câu chửi thề nguyền rủa Điều thú vị chỗ cho dù bầu khơng khí tràn ngập thể loại ngôn ngữ trận cãi vã căng thẳng, gia đình hòa thuận gắn kết
(191)chương trình
MTV chọn Ozzy Osbourne làm người đại diện cho giới nhạc rock Nếu họ sử dụng cách nghiên cứu thơng thường, khó để tìm khán giả muốn xem chương trình gia đình
(192)(193)mà từ Teletubbies! Sau chúng tiếp tục nói cho tơi nghe chi tiết chương trình Teletubbies, với nhân vật tiếng Tinky, Winky, Dipsy, Lala Poo, Anne Wood Andrew Davenport phát triển cho hãng Ragdoll Ltd
(194)hồn tồn hịa vào giới trẻ thơ Kết nhân vật với sắc màu tươi sáng nhanh chóng tạo vị nhân vật yêu thích trẻ em độ tuổi trước đến trường phụ huynh em Tinky, Winky, Dipsy, Lala Poo trở thành nhân vật trẻ em giáo viên em ưa chuộng
Câu chuyện Barokes
(195)(196)Rượu lon ư? Bạn không đùa chứ?
(197)các lon nước cầm tay vừa thuận tiện vừa thứ đồ uống tuyệt vời Nghiên cứu người tiêu dùng Barokes năm 1999 nhận rượu lon coi tiện di chuyển mạnh rượu chai hay thùng, kích thước 250ml sản phẩm coi đủ nhỏ để người uống tiêu thụ lần (B&T, tháng 2004)
(198)chardonnay cacbonat Các sản phẩm giới thiệu Hồng Kông sau xuất Nhật Bản, Đài Loan Singapore từ năm 2003
Lời khuyên để thành cơng Kim Để nghiên cứu chuyên sâu khách hàng cách hiệu quả, bạn cần nghiên cứu ngôn ngữ thể, tâm lý học, xã hội học, nhân chủng học nhiều khoa học khác để làm giàu kiến thức cách nhìn bạn!
(199)định lượng, bạn cần tiến hành quan sát nghiên cứu gián tiếp đóng giả người mua hàng, v.v…
(200)NGUYÊN TẮC #5: TẠI SAO