Marketing theo phong cách sao

HERMAWAN KARTAJAYA MARKETING THEO PHONG CÁCH SAO KIM MARKETING IN VENUS B n quy n ti ng Vi t © 2007, 2010 Công ty Sách Alpha Lan Ph ng Thanh (uy n Ph Tr nh Minh Giang hi u đính ng (oa d ch NHÀ XU T B N LAO Đ NG XÃ H I D án 1.000.000 ebook cho thi t b di đ ng Phát hành ebook: http://www.taisachhay.com T o ebook: Tô H i Tri u Ebook th c hi n dành cho nh ng b n ch a có u ki n mua sách N u b n có kh mua sách g c đ Nhà Xu t B n ng h tác gi ng i d ch M CL C MARKETING T(EO P(ONG CÁC( SAO K)M L I GI I THI U L ) NÓ) Đ U PH N I 11 NGUYÊN T C #2: KHÁCH HÀNG 21 NGUYÊN T C #3: Đ I TH C NH TRANH 32 NGUYÊN T C #4: CÁI GÌ 43 NGUYÊN T C #5: T I SAO 52 NGUYÊN T C #6: N( T( NÀO 62 PH N II 72 NGUYÊN T C #8: D CH V 83 NGUYÊN T C #9: QUY TRÌNH 93 NGUYÊN T C #10: P(ÂN ĐO N TH TR NGUYÊN T C #11: XÁC Đ NH TH TR NGUYÊN T C NG 102 NG M C TIÊU 112 Đ NH V 123 PH N III 133 NGUYÊN T C #14: S N PH M 146 NGUYÊN T C Đ NH GIÁ 163 NGUYÊN T C #16: PHÂN PH I 172 NGUYÊN T C #17: QU NG BÁ 189 NGUYÊN T C #18: BÁN HÀNG 202 V TÁC GI 214 L I GI I THI U Marketing t i Sao Kim đ u sách, công trình nghiên c u chuyên sâu nh t v khai thác tính n m i khách hàng ti m c a Nh ng hi u bi t đúc k t c a tác gi giúp đ c gi có đ c t m nhìn c a m t chi c máy bay tr c thăng đ n m đ c nh ng giá tr t ng th v khách hàng c a hành tinh Kim Đ s khôn khéo c a nhà ti p th ngày r ng l n sâu s c h n Các nghiên c u, câu chuy n v chinh ph c th tr ng ngo n m c nhi u ngành hàng đ u sách cho th y, chinh ph c trái tim c a khách hàng thu c c hai gi i b ng kh th u c m nh ng thang b c c m xúc mong mu n c a khách hàng B ng nh ng hi u bi t v tâm lý h c, xã h i h c, nhân ch ng h c r t nhi u khoa h c khác đ làm giàu ki n th c nh cách nhìn c a b n v công ngh ti p th b ng c m xúc ! V b n ch t Tình c m có s c lan t a, v y nhà ti p th b c m t cách th n tr ng nh ng l ng nghe, tin vào b n giác quan th v s t ng trãi c a đ sáng t o nh ng gi i pháp ti p th đ t phá không gian th gi i c m xúc, tình c m c a khách hàng! Nh ng ng i mang tính n ý t i chi ti t Khách hàng tr nên ngày ph c t p đánh giá m i th r t t m Vì v y, n u không mu n làm khách hàng th t v ng, tác gi khuy n cáo đ ng bao gi b qua th b t k nh bé đ n đâu B t đ u t sách c a công ty cho t i s n ph m c a b n Nh v y b n cung c p cho khách hàng c nh ng l i ích c m xúc tích c c đ m b o ch c ch n r ng b n c t t c nhân viên c a b n c m th y tho i mái đ th c hi n chi n l c l y l i ích c m xúc làm vũ khí m i đ chi n th ng, chinh ph c th tr ng th ng đ c a b n Trong s nh ng ph ng th c gi i pháp đ c p, tình M u T , tình c m, giá tr gia đình tình yêu tính nhân b n, ý th c trách nhi m c ng đ ng xã h i nh ng su i ngu n ý t ng c h i l n đ t o s khác bi t đ t phá m c tiêu chinh ph c th tr ng khách hàng c a th ng hi u Tác gi gi i thi u đem đ n cho đ c gi nh ng câu chuy n, công c đ phát huy cao nh t kh qu ng bá nh s d ng công ngh thông tin đ truy n t i thông p c m xúc t i khách hàng c a b n B ng cách này, h s có m t m i liên h nh s g n k t, s c hút v tình c m v i công ty th ng hi u c a b n Hãy ti p c n tình c m c a khách hàng b ng nh ng th u c m gi i pháp cá th hoá thông p cá nhân, m i chuy n s tr nên d dàng h n Hermawan Kartajaya, ch t ch Hi p h i Ti p th Th gi i m t 50 chuyên gia hình thành nên t ng lai c a ti p th Vi n Hi n Ch ng Ti p th - V ng qu c Anh (CIM-UK) b u ch n Ông s k t h p đ c đáo gi a m t nhà nghiên c u chi n l c kinh doanh t v n cao c p đ c bi t lĩnh v c ti p th Đ u sách Marketing t i Kim c a ông khái quát đút k t 18 nguyên t c giúp nhà ti p th đ nh h ng t m nhìn đ xây d ng ch ng trình k ho ch ti p th m t cách hi u qu nh t không gian c m xúc tinh t nhi u cung b c Chúc B n s ti p t c khám phá thêm nhi u u thú v ch đ i nh ng trang sách ti p sau, ch c ch n r ng nh ng hi u bi t m i không ch giúp nhà ti p th hoàn thi n công vi c mà giúp m i ng i thêm ni m vui, s lãng m n thăng hoa cu c s ng, tình yêu s nghi p c a TR N HOÀNG Ch t ch H i Marketing TP.HCM Ch t ch VietnamMarcom L I NÓI Đ U Marketing theo phong cách Sao Kim Lo i hình marketing ti p theo b i c nh kinh doanh B n có nh cách th c mà vài năm tr c Nokia v t qua Ericsson đ gi giành l y v trí d n đ u ngành công nghi p s n xu t n tho i di đ ng c a th gi i Đây câu chuy n v công ngh mang tính nhân b n (human technology) m t công ty s n xu t b t gi y phá s n t o đánh b i công ngh bluetooth bluetooth technology m t công ty vi n thông có l ch s ho t đ ng h n m t th k phát minh Đây câu chuy n v cách mà thi t b cá nhân k t n i m i ng i connecting people đánh b i máy n tho i c m tay đ b n đ c l ng nghe make yourself heard Và th c s câu chuy n v cách mà m t công ty m nh v ti p th chi n th ng m t công ty m nh v k thu t ngành công nghi p n tho i di đ ng Ch c ch n r ng cu c chi n gi a hai công ty c a bán đ o Scandinavia v n ch a k t thúc! Khi Ericsson quy t đ nh đóng c a b ph n n tho i di đ ng c a đ thành l p m t công ty m i v i Sony v i t l 50:50 g i tên SonyEricsson, m i ng i đ u th y r ng cu c chi n chuy n sang m t vòng đ u m i Vi c phân tích cu c chi n r t h u ích ý nghĩa đ n gi n b i n tho i di đ ng, ch không ph i máy tính cá nhân, m i bi u t ng cho k nguyên công ngh thông tin Đi n tho i di đ ng s tr thành công c h tr cá nhân m nh nh t th p k t i Vì v y? Vì v t d ng ch n m g n lòng bàn tay s thi t b h tr di đ ng cho chi c máy tính cá nhân vi c thông tin liên l c c a b n Nh ng ng i s h u v t d ng s t o nên m t th tr ng m i, m t th tr ng n i mà không gian hoàn toàn ch o, m t th tr ng v i b i c nh m i c n nh ng chi n l c chi n thu t m i Nh Nokia ch ra, công ngh giành đ c chi n th ng công ngh có th ph c v ng i Không m t công ngh tiên ti n l i ch đ c t o đ ph c v công ngh Do công ngh thông tin thành công, không ch riêng công ngh n tho i di đ ng, c n có kh truy n t i nh ng thông p ch a nhi u c m xúc h n Vì nh v y? V b n ch t, h u h t giao ti p c a ng i đ u liên quan đ n c m xúc ch không ph i nh ng thông p mang tính lý trí liên k t m i ng đ b n đ c l ng nghe r t lý trí i mang tính c m xúc, so v i Nh n tho i c m tay, (m t s đ c Internet máy tính cá nhân h tr , c a nh ng ng i dùng hay di chuy n có thêm nhi u kh t ng tác h n (ãy th đoán xem xu h ng làm tr nên h nh phúc nh t th gi i? N gi i! V b n ch t, n gi i có nhu c u nói kho ng 20 nghìn t m t ngày, nhu c u c a nam gi i ch nghìn V b n ch t, n gi i c n liên l c v i nhi u h n nam gi i Vì v y, h u h t khách hàng c a n tho i c m tay có nhu c u k t n i n gi i Tuy nhiên, ch c ch n r ng nam gi i s d ng n tho i c m tay đ k t n i t t h n v i ng i khác, bao g m c nh ng ng i khác gi i Nh v y ngày nam gi i có xu h ng x s gi ng n gi i h n ( tr nên quan tâm đ n hình th c h n hay theo t c a riêng tr thành nh ng ng i có thiên h ng n hay tính n C dân c a hành tinh trái đ t ngày giàu c m xúc, gi ng nh nh ng nhân v t th n tho i Sao Kim Khi John Gray vi t cu n Đàn Ông Sao H a Đàn Bà Sao Kim, ông k câu chuy n đàn ông t H a đ n Kim đ g p đàn bà Sau h v Trái Đ t Đây hành tinh mà đàn ông đàn bà xung đ t Gi th gi i t ng tác h l i quay tr v Kim, s ng m t th gi i giàu c m xúc nhi u t ng tác h n n i mà nam gi i h c cách làm theo nh ng quy t c c a n gi i n i trí tu c m xúc đánh b i ch s thông minh, n i c m xúc quan tr ng h n suy nghĩ n i m i l i th c nh tranh đ u có đ c t l i ích c m xúc Sao Kim hành tinh n i mà nghiên c u đ nh tính có giá tr h n nghiên c u đ nh l ng Vì v y Vì c dân c a Kim đ a câu tr l i xác đ c bi t v n đ nh y c m Do nh ng ng i làm Marketing theo phong cách Sao Kim ph i không ch có kh gi i thích mà ph i có th dùng tr c giác đ nh n bi t D li u m m s thay th d li u c ng N u ch đ i m t ph n ng t c dân Kim, b n s b mu n B n không th ch h i h , b n ph i mang l i cho h tr c h h i v th y Trong vi c xây d ng nhãn hi u y u t t o khác bi t c a ti p th , công vi c t i Sao Kim đ ng nghĩa v i vi c xây d ng uy tín Không có c m h ng, tình c m tinh hoa cho nhãn hi u c dân Sao Kim s không nh n uy tín, mà thi u u h s lòng trung thành v i nhãn hi u Trái Đ t n i nam gi i th ng tr đ tin c y y u t quan tr ng nh t Ch t L ng D ch V đ c Leonard Barry, Parasuraman Valerie Zeithalm nh c t i Cung C p D ch V Có Ch t L ng: Cân B ng Nh n Th c Kỳ V ng c a Khách Hàng (Delivering Quality Service: Balancing Customer Perceptions and Expectations) Ng c l i, t i Kim s th u c m u quan tr ng nh t Các c dân Kim thích có c m giác đ c tham gia vào b t kỳ m t quy trình ti p th đ c bi t phát tri n m t s n ph m m i Cho dù n gi i th ng tr Kim, không th c s có m t ng i ph n hay nam gi i thu n nh t Có s pha tr n nhi m s c th nam n B i th , b n s th t b i hoàn toàn n u c phân đo n th tr ng cho nam n gi i B n ph i suy nghĩ v t nhân kh u h c S d ng bi n s v l i s ng hành vi ph ng pháp h u hi u h n r t nhi u đ phân đo n khách hàng Kim B t k v m t sinh h c h nam hay n đ u ph i ti p c n h t tim T i v y? Kh i óc c a h t i v i nhi u thông tin Thông tin thông tin sai thông tin t t, thông tin x u, t t c n khách hàng Kim l n l n Khuy n khích trái tim nh James Kouzes Barry Posner nh ng ng i đ u nghiên c u v lãnh đ o đ xu t không ch v i khách hàng th gi i mà c khách hàng bên t Kim B i th , gi l i h a r t quan tr ng Ph n s ghét b n c đ i, m t h b b n l a d i Đ th ng cu c c nh tranh t i Kim, b n ph i ch i trò ch i b i c nh - có th mang nh ng giá tr c a b n đ n cho khách hàng N i dung t t, t c nh ng b n mang l i cho khách hàng u b t bu c nh ng ch yêu c u c b n Đây ch chi c vé vào c a đ b t đ u cu c ch i Đây ch a ph i chi c vé đ giành chi n th ng M i s n ph m d ch v b n mu n tung th tr ng ph i đem l i m t tình c m đáng nh đ t o tr i nghi m cho khách hàng Kim Không làm đ c u này, s n ph m hay d ch v c a b n s b coi nh m t lo i hàng hóa, cho dù b n có giá tr th ng hi u cao Vi c đ nh giá ph i d hi u đ i v i khách hàng Kim Đ nh giá không đ c đ r nh ng không đ c ph c t p Đôi giá l i t t h n B i cu c chi n v giá tr th c không di n đ i v i l i ích ch c giá c chi phí khác mà chuy n sang l i ích c m xúc Kênh truy n thông h u hi u nh t t i Kim c ng đ ng Ph n thích đ c g n bó v i nh t m t c ng đ ng Và công ngh thông tin th m chí bi n hành tinh thành m t c ng đ ng r ng l n Khách hàng có th nói chuy n ng ng m , ch trích nhãn hi u c a b n kh p n i hành tinh su t 24 ti ng m t ngày, ngày m t tu n 365 ngày m t năm Vì v y, giao ti p cá nhân ch không ph i qu ng cáo đ i chúng kênh truy n thông ti p th h u hi u nh t t i Kim P2P có th mang nghĩa Ng i v i Ng i (People to People) hay Máy n i Máy (Peer to Peer) Thành ph n quan tr ng nh t s t ng tác m t m c đ Đó lý nguyên t c cu i nh ng không ph n quan tr ng Marketing theo phong cách Sao Kim qu n lý quan h khách hàng đ bán hàng hi u qu Khách hàng Kim ghét b đ i t ng đ bán hàng H thích m i quan h Cu i cùng, Chào m ng b n đ n v i Kim! Hãy s d ng nh ng nguyên t c m t cách khôn khéo b n s giành chi n th ng tr c đ i th m t th gi i ngày tr nên đa c m, th gi i c a Kim!!! năm ngoái Nh ng đo n qu ng cáo b t th ng nh ng sáng t o đ c ng i tiêu dùng bàn lu n r t nhi u, th chi n d ch qu ng cáo t o ch đ đ nói M t s ng i nói r ng đo n qu ng cáo l i c a hãng th t ghê t m, th m chí ch ng trình Today Tonight kênh ph n ánh r ng đo n phim qu ng cáo b khán gi truy n hình mô t m t c n ác m ng theo nh cu c b phi u vào tháng năm www todaytonight com au tháng năm Tuy nhiên, m c dù b t n công b i hàng tá nh ng l i phê phán đo n phim qu ng cáo l i c a hãng Tooheys hi n l i đ c x p h ng m t nh ng ch ng trình qu ng cáo truy n hình hay nh t th gi i (theo báo The Australia, s tháng năm T i Úc đo n phim qu ng cáo giành gi i vàng t i L trao gi i năm gi i th ng ATV cho đo n phim qu ng cáo đ u ng có c n xu t s c Ngòai ra, doanh s bán hàng c a Tooheys Extra Dry tăng thêm giá tr th ng hi u tăng lên nh đo n phim qu ng cáo gây tranh cãi (theo AdNews tháng năm L i khuyên đ thành công t i Kim Hãy th c hi n chi n l c ti p th Judo! Nói cách khác, c n s d ng s c m nh c a khách hàng đ th c hi n chi n d ch qu ng bá c a b n Đ làm đ c u b n ph i nh n di n đ c nh ng nhà lãnh đ o không th ng s khách hàng c a b n đ c bi t nh ng nhà lãnh đ o v quan m Hãy ch n nh ng ng i giàu c m xúc, có th d dàng ch p nh n nh ng ý t ng m i chia s quan m c a h v i ng i khác B ng cách ti p c n nh ng ng i này, b n s không t n nhi u ti n b c mà câu chuy n v b n l i đ c h giúp lan truy n xa Hãy sáng t o m t câu chuy n, m t truy n th n bí hay m t báo cáo thú v v s n ph m công ty c a b n đ khách hàng trò chuy n v chúng Hãy s d ng ph ng pháp h u hi u đ tăng doanh s đ ng th i đ xây d ng hình nh c a công ty b n Có th xem ch ng trình ti p th đa c p nh ng ví d c th cho cách s d ng h i tho i cá nhân đ ph c v ch ng trình bán hàng (i n nay, vi c s d ng h i tho i cá nhân đ xây d ng hình nh tr nên ph bi n ngành d c ph m d ch v nhà hàng NGUYÊN T C #18: BÁN HÀNG Quan h chìa khóa d n t i bán hàng thành công V i d dàng nh t quan h v i hàng nghìn ng ch v i m t ng i i khó khăn nh t Ti t l c a Joan Baez, ca sĩ nh c dân gian n i ti ng ng i M nghe có v nh m t u ngh ch lý Thông th ng, nh ng h n ch c a chúng ta, ng i quan tâm đen nhi u th m t lúc th ng g p khó khăn h n so v i ch t p trung vào m t th V y t i Joan Baez l i nói nh v y? N u cân nh c k l ng h n u mà bà nói minh h a m t cách xác ý nghĩa c a m i quan h qua l i gi a ng i v i Các m i quan h s d dàng h n n u có s tham gia c a nhi u ng i T i lai nh vay b i v b n ch t, m i quan h th t nhiên c a ng i b i ng ng d a lý trí b n i ta không c g ng sâu vào m i quan h b i có xu h có chung tính cách ng coi nh ng ng Do cách đ i x c a v i m i ng i mà quen bi t đ u i không khác Tuy nhiên xem xét m i quan h cá nhân hoàn toàn ng c l i!!! Ki u quan h th ng khó khăn h n b i chúng liên quan t i m t ng i thân quen h n v i Và c g ng đ hi u h rõ h n Chúng ta c g ng hi u đ c nhu c u c mu n, nguy n v ng c a h Chúng ta c g ng đ ng c m v i h : c g ng tr thành b n thân ng i Chúng ta c g ng đ a t t c nh ng tình c m c m xúc c a vào m i quan h Chúng ta đ i x v i h theo cách th t đ c bi t Và cu i làm h t s c đ trì m i quan h đ c bi t Nh ng công ty t i Kim ph i có kh t o d ng m i quan h m tm t v i t ng khách hàng c a Bi t rõ b n thân m i khách hàng Đ i x v i h nh th h nh ng ng i b n thân c a ch không ch nh ng ng i xa l b ng tình c có quan h làm ăn v i b n V i cách làm này, quan h cá nhân s đ c hình thành gi a công ty t i Kim v i khách hàng c a Khi thi t l p đ c m i quan h này, công ty s bi t xác nhu c u c mu n nguy n v ng c a khách hàng c a Là khách hàng, ch c ch n s c m th y h nh phúc m t công ty không c n ph ng v n v n cung cap đ c xác s n ph m mong mu n Sau làm th nao đe phat tri n m i quan h cá nhân v i khách hàng? Các công ty t i Kim có th làm đ c u tr c h t bang vi c theo sát hành vi mua s m c a khách hàng Thông tin v viec ho mua s n ph m gì, vào th i m ph ng th c toán đ u đ c thu thap t khách hàng M t công ty có th theo sát nh ng thông tin xác đ nh đ c ph ng th c mua hàng đ ng nhiên công ty có th cung c p vào th i m xác nh ng s n ph m khách hàng mong mu n Amazon.com, công ty bán sách tr c n n i ti ng nh t th gi i có th theo sát hành vi mua s m c a khách hàng thông qua m t ph n m m đ c thi t k đ c bi t V i s am hi u v hành vi mua hàng, Amazon có th phát tri n m i quan h m t thi t v i khách hàng c a Thông tin v sách m i mà khách hàng quan tâm đ c g i đ n hàng tu n qua th n t Là khách hàng đ c thông báo v th i m m t hàng đ t mua đ c g i M i truy c p vào trang web amazon com đ u nh n đ c nh ng g i ý cá nhân v s n ph m mà quan tâm, d a nh ng đ n đ t hàng hay vi c mua hàng tr c c a Nh th ng xuyên t ng tác v i khách hàng theo cách Amazon phát tri n nh ng m i quan h r t t t v i khách hàng ngu n l c chi n l c kinh doanh c a công ty Vì v y đáng ng c nhiên ng i tiêu dùng c m th y hài lòng cu i tr thành nh ng khách hàng trung thành Giáo s Joel Mokyr, m t khách hàng c a Amazon com đ n t Khoa Kinh T H c c a tr ng đ i h c Northwestern ph i th t lên r ng b n th t t v i s không bao gi mua sách n i khác n a N u b n đ nh bán hàng cho m t ng i mà b n không h quen bi t ng i mà b n m i quan h vi c kinh doanh s r t khó khăn Ng i không bi t b n t t nhiên s không th tin c y b n Vì th , vi c bán hàng c a b n ph i đ c h tr b i công c khác, ví d nh qu ng cáo K t qu chi phí ti p th tăng lên v i l i nhu n biên gi m T giá tr th ng hi u đ n giá tr khách hàng Tôi thích mô hình v giá tr khách hàng Robert Blattberg c a Kellogg đ i h c Northwestern đ a Tôi thích m kh i đ u, m t b c nh y so v i mô hình hi n t n t i Lu n m đ n gi n c a ông khách hàng - ch không ph i giá tr th ng hi u nh t t c v n l m t ng t tr c đ n - m t tài s n tài c n th ng xuyên đ c tính toán, qu n lý gia tăng giá tr nh tài s n khác c a công ty Quan ni m giá tr khách hàng l y khách hàng làm trung tâm quan ni m v giá tr th ng hi u mà t ng quen thu c l i l y s n ph m làm trung tâm Khi Trái Đ t v n gi ng H a, chi n l c l y s n ph m làm trung tâm đ Nh ng gi Trái Đ t tr thành Kim, dù mu n hay không b n v n ph i áp d ng chi n l c l y khách hàng làm trung tâm Hãy phân tích s khác gi a hai chi n l c Công ty đ nh h ng theo giá tr th ng hi u có xu h ng coi s n ph m ch t l ng d ch v ph ng ti n đ t o d ng tình c m c a khách hàng v i Ng c l i công ty đ nh h ng theo giá tr khách hàng l i coi nh ng y u t nh ph ng ti n đ tăng lòng trung thành c a khách hàng kh gi chân khách hàng c a công ty Công ty đ nh h ng theo giá tr th ng hi u có xu h ng coi vi c qu ng cáo s n ph m d ch v khách hàng ph ng ti n đ xây d ng hình nh nhãn hi u Trong công ty đ nh h ng theo giá tr khách hàng l i coi y u t nh ph ng ti n đ c ng c m i quan h v i khách hàng Công ty đ nh h ng theo giá tr th ng hi u có xu h ng coi n l c xúc ti n h tr kinh doanh ph ng th c đ gia tăng giá tr th ng hi u Ng c l i công ty đ nh h ng theo giá tr khách hàng l i coi y u t cách đ khách hàng ti p t c mua s n ph m gia tăng giá tr khách hàng ch ng h khách hàng c a công ty Công ty đ nh h ng theo giá tr th ng hi u có xu h ng coi nh ng đ ng thái vi c phát tri n s n ph m nh m t n l c đ s d ng th ng hi u nh m t o s n ph m phái sinh ho c s n ph m liên quan nh m t ph n c a vi c gia tăng giá tr th ng hi u Ng c l i công ty đ nh h ng theo giá tr khách hàng có xu h ng coi y u t nh n l c đ tăng doanh s bán hàng v i m ng l i khách hàng đ c thi t l p Đ làm gì? Đ tăng ph n chi tiêu c a khách hàng cho công ty hay nói cách khác đ tăng th ph n c a công ty chi tiêu c a khách hàng Cách ti p c n giá tr li u khách hàng T mua thông qua c s b n bi t đ c chi ti khách hàng đòi h i b n có th qu n lý đ c c s d b n có th theo dõi hi u đ c hành vi c a ng i d li u C s d li u m t lo i kính hi n vi giúp t hành vi c a khách hàng C s d li u v khách hàng chi c kính hi n vi giúp b n: D đoán hành vi mua s m c a khách hàng c s cho b n đ a nh ng s n ph m phù h p cho t ng cá nhân (cách th c cung c p h ng vào cá nhân) T i đa hóa k t qu đ t đ c, kh gi chân khách hàng n l c bán hàng liên t c (bán hàng chéo) t i khách hàng Tăng c ng hi u bi t qu n lý vòng đ i giá tr khách hàng Ti n hành đ nh giá khách hàng c s cho vi c ho ch đ nh đ u t vào khách hàng Đi u mu n nh n m nh v s chuy n đ i cách ti p c n t giá tr th ng hi u sang giá tr khách hàng v i cách ti p c n m i này, quan h v i khách hàng gi v trí tr ng tâm quy t đ nh thành công c a công ty c nh tranh Quan h v i khách hàng y u t then ch t vi c có thêm khách hàng m i tăng c ng vi c ti p t c mua hàng đ y m nh vi c bán hàng chéo, bán hàng liên t c đ i v i nh ng khách hàng hi n t i hay đ c bi t đ n v i thu t ng m r ng khách hàng nh m t ph n c a vi c gia tăng l i nhu n t m i khách hàng c a b n Các m i quan h khách hàng ph ng ti n đ tăng ph n chi tiêu c a khách hàng cho công ty, nói cách khác n l c đ th c hi n vi c khai thác khách hàng sâu h n Và cu i cùng, m i quan h khách hàng chi n l c quan tr ng đ tăng giá tr th i gian m i giai đo n vòng đ i khách hàng (t khách hàng ti m đ n khách hàng mua l n đ u, khách hàng c t lõi cho đ n h tr thành ng i r i b , t c khách hàng không mua hàng c a b n n a) T quan h Giao d ch đ n H c t p Th c hi n bán hàng qua m i quan h ch d ch!!! không ph i qua giao Trong d ng bán hàng qua giao d ch, m t giao d ch di n b n s không theo sát v i m t quan h B n không c g ng trì liên h v i khách hàng Do v y th c t b n d n m t l i th Khách hàng có th s không nh đ n b n n u mu n mua m t s n ph m t ng t t ng lai Và n u u x y ra, b n s m t c h i giành đ c th ph n tiêu dùng cho t khách hàng L n bán hàng có th đ c coi thành công n u sau giao d ch công ty ti p t c trì quan h v i khách hàng M t giao d ch k t thúc ph i đ c coi nh m kh i đ u c a m i quan h B ng vi c trì quan h v i khách hàng, b n có th hy v ng v nh ng giao d ch m i v i h t ng lai Nh ng giao d ch ti p sau s d dàng h n Đi u đ c g i bán hàng theo quan h T vi c bán hàng theo quan h b n ph i đ t t i m t quan h h c t p Đi u có nghĩa b n trì hay phát tri n m i quan h v i khách hàng, ti p t c h c h i t h B n có th h c đ c r t nhi u u n u b n có quan h thân thi t, g n gũi v i khách hàng: cách ng x , nhu c u, s thích, nguy n v ng, kh tài nh ng y u t liên quan đ n vi c quy t đ nh mua hàng nh vai trò chi n l c phù h p Nói tóm l i, nghiên c u hành vi mua s m c a khách hàng th t k l M t khác, vi c làm t o c h i cho khách hàng đ hi u b n ng c tìm Hãy cung c p cho h thông tin rõ ràng t t v quy trình s n xu t s n ph m, v d ch v sau bán hàng t t c nh ng thông tin mà h có th yêu c u B n l ng nghe h , coi h nh nh ng ng i b n m i-nh ng ng i c g ng tìm hi u k h n v b n Do v y, m t m i quan h h c t p m i quan h mang tính ch t h c h i hai chi u M t khách hàng cung c p thông tin v b n thân h cho b n s trung thành h n khó có xu h ng chuy n qua mua s n ph m c a công ty khác T i nh v y Đ ng nhiên h s nh ng thông tin mà h cung c p s r i vào tay đ i th c a Ngoài khách hàng th ng c m th y khó khăn vi c l i ph i cung c p thông tin t đ u cho m t công ty khác B i b n nên nh r ng, quy t đ nh cung c p thông tin đòi h i s tin c y đ u bi t r ng không th xây d ng lòng tin ch ch c lát C n ph i có th i gian B i đ n th i m h c m th y b n có kh đáp ng yêu c u c a h Doanh s bán hàng s tăng khách hàng ti p t c mua hàng c a b n Suy cho m i quan h đôi bên có l i Hãy xem cách Citibank áp d ng v i s n ph m th tín d ng! Th tín d ng c a Citibank ch ng minh r ng ngân hàng có kh tăng doanh s b ng vi c phát tri n m i quan h dài h n v i t ng khách hàng Nh ng quan h đ c phát tri n b ng cách không ng ng c i thi n d ch v dành cho khách hàng, thông qua vi c cung c p lo i th khác v i tính liên t c đ c c i ti n, t Easypay, airport lounge, reward, 24h Citiphone Banking insurance cho t i vi c đ n gi n hóa hành vi mua hàng Thông qua nh ng quan h dài h n này, Citibank hi u rõ đ c nhu c u c a khách hàng có th d dàng đáp ng B ng vi c phát tri n nh ng m i quan h lâu dài v i khách hàng, m t công ty t i Kim có th xác đ nh đ c đ c m c a t ng khách hàng T công ty th m chí có th hi u đo l ng đ c ph n giá tr khách hàng Khi bi t đ c thông tin, công ty có th phân b ngu n l c cho nh ng khách hàng có kh mang l i nhi u l i nhu n nh t CRM m t v n đ ! Ti n b c a khoa h c công ngh giúp quan h gi a công ty khách hàng tr nên thân thi t g n gũi h n Các công ty có th xác đ nh đ c dung l ng th ph n khách hàng c a mình, th m chí s n ph m s n xu t hàng lo t nh hàng tiêu dùng Ch c ch n b n quen v i thu t ng Qu n tr quan h khách hàng CRM (i n nhi u công ty ng d ng ph n m m phát tri n công ngh này, ví d SAP, Peoplesoft, Oracle, Siebel Systems Trong t ng lai vai trò c a s ngày quan tr ng, giúp cho m i quan h gi a công ty khách hàng tr nên thân thi t h n thay th cho ph ng th c th công truy n th ng Dell Computer có m t ch ng trình web t ng tác cho khách hàng, cho phép công ty gi m b t chi phí đ t hàng qu n lý t t h n t ng chi phí đ s h u máy tính M t nh ng l i ích c a ch ng trình giúp Dell phát tri n quan h m t-m t v i t ng khách hàng, không ch v i phòng Công Ngh Thông Tin hay giám đ c mua hàng c a phía công ty đ i tác mà v i ng i tiêu dùng cu i s n ph m c a Dell công ty Tuy nhiên đ ng c m th y n n lòng n u b n ch a đ kh đ u t cho ph n m m CRM, m t ph n m m t ng đ i đ t đ Đúng v i tên Qu n tr quan h khách hàng u quan tr ng làm th đ b n qu n tr đ c quan h v i khách hàng N u b n có m i quan h v i hàng nghìn khách hàng cho dù mu n hay không b n v n ph i s d ng ph n m m CRM đ trì m i quan h Tuy v y, n u s ch d ng m c vài ch c, ch xung quanh khu v c s ng nhà b n ch ng h n, có th b n s không c n đ n công ngh Hãy ti p t c kinh doanh d a s quen bi t mà b n dày công xây d ng m t th i gian dài B n c n ph i l u ý r ng quan h v i m i ng i không th gi ng Hãy t p trung n l c vào vi c phát tri n quan h v i nh ng khách hàng có giá tr th i gian cao ho c nh ng khách hàng ti m có m t quan h lâu dài, nh ng ng i t ng lai có th s mua nhi u s n ph m c a công ty b n Ngoài ra, qu n lý m i quan h v i khách hàng, b n ph i không ng ng m r ng đào sâu m i quan h M r ng có nghĩa b n ph i bán đ c m t lo t s n ph m cho m t khách hàng đào sâu có nghĩa b n bán m t s n ph m nhi u l n cho m t khách hàng Còn m t cách n a đ th t ch t m i quan h v i khách hàng, tuỳ bi n theo nhu c u c a h Hãy t o s n ph m theo yêu c u c a khách hàng, s n ph m th c s đáp ng đ c nhu c u c a h N u s n ph m c a b n không đ c tuỳ bi n, k t h p v i m t d ch v ho c s n ph m khác đ h c m th y th a mãn h n b i h có quan h cá nhân v i b n Da Vinci, m t công ty bán đ n i th t sang tr ng s h u b i Tony Vaugh m t doanh nhân ng i Singapore th c s làm đ c u Công ty không ch cung c p ki u dáng đ i n i th t nh p kh u đa d ng mà h tr b ng d ch v cá nhân Công ty không ch c g ng thu hút s quan tâm c a khách hàng b t đ u giao d ch mà quan tâm đ n d ch v h u Không gi ng nh công ty bán đ n i th t khác, Da Vinci đ a d ch v t v n đ h tr khách hàng B ph n thi t k h ng d n khách hàng ch n l a s n ph m phù h p v i s thích c a h t v n cho h v thi t k n i th t nhà V b n chat viec quan tâm t i khách hàng v i nh ng quan h cá nhân s làm cho h có c m tình yêu thích s n ph m c a b n (ãy tăng kh h i đáp c a công ty b n đ có th nhanh chóng xác đ nh nhu cau c muon va nguyen vong cua khach hang (ay phat trien cac moi quan h không ch đ n thuan la quan h kinh doanh ma la quan he lau dai chan ben v ng không phai nh t theo th i gian Cong ty cua ban se tr m t cong ty Kim va ban se chiem đ c trai tim cua nh ng khách hàng Kim! Viec kinh doanh co the se mat nh ng nh ng moi quan he keo dai mai mãi!!! Co the đay la m t nh ng nh n đ nh phù h p nhat gi i thìch tai b n c n th c hi n bán hàng theo quan h Cau chuyen c a DELL B t đ u ch v i 100 đô la M Michael Dell thành l p công ty máy tính Dell Computer năm Ông nh n c h i th t s ngành kinh doanh máy tính t i th i m mà thi t b tr nên đ t đ b i h th ng cung c p s n ph m t nhà máy t i ng i tiêu dùng cu i r t dài Dell nh n th y r ng khách hàng mua máy tính không th yêu c u lo i s n ph m mà h mu n ho c c n Do ông quy t đ nh bán nh ng chi c máy tính t tuỳ bi n c a công ty tr c ti p công chúng đ gi m thi u giá thành Dell s d ng n tho i )nternet đ th c hi n kinh doanh Ví d Internet giúp vi c mua bán tr nên d dàng h n r t nhi u Khách hàng có th xem xét k s n ph m tr c quy t đ nh mua Đ i v i khách hàng doanh nghi p Dell đ a m t trang web đ c bi t g i Premier Pages, cho phép h theo dõi đ n hàng c a thông qua m t tài kho n đ c bi t Hi n công ty gi i quy t kho ng 80% v n đ c a khách hàng thông qua n tho i )nternet Công ty áp d ng h p lý vi c bán hàng theo quan h Premier Pages giúp Dell xây d ng m i quan h h c t p sâu s c mang tính ch t hai chi u M i quan h cho công ty bi t khách hàng c n gì, mu n gì, đ i l i khách hàng có th tìm hi u thêm v quy trình, s n ph m, t ch c tình hình n i b c a Dell Cau chuyen c a Procter&Gamble Procter&Gamble, m t công ty đa qu c gia hàng đ u th gi i v s n ph m ph c v gia đình cá nhân n i tr nh n th y vi c xây d ng quan h v i khách hàng nhân t then ch t d n t i thành công Công ty có m t trang web có tên Community Corner Góc c ng đ ng đ c s d ng đ gây d ng quan h v i khách hàng hay đ i tác ti p th - nh tên v n đ c bi t đ n n i b công ty Trang web m t di n đàn tr c n n i khách hàng có th nói v b t c u - nh ng nhãn hi u t n t i, có th đ xu t ý t ng thay đ i hay th m chí đóng góp cho cu c kh o sát Nh ng công ty l n nh ng công ty s n sàng gây d ng trì quan h t t đ p v i khách hàng c a Khách hàng đ c coi nh nh ng ng i b n có th t th hi n c m xúc ( n n a, v i trang web đ c bi t này, Procter&Gamble t o c h i cho nh ng ng i n m gi b ng sáng ch s n ph m m i có ti m c h i đ c th o lu n v chúng v i công ty Câu chuy n v công ty Shiseido S d ng quan ni m sân ch i cho khách hàng t o môi tr ng cho h hi u rõ h n v nhãn hi u nh ng không th gây áp l c ph i mua hàng, Shiseido xây d ng m t studio Shiseido Công ty hy v ng s t o m i liên h ch t ch h n v i nh ng khách hàng có kh t o d ng m t xu h ng thông qua vi c áp d ng quan ni m T i studio khách hàng đ c m i đ n m t không gian khám phá dành riêng cho v đ p H có th th tìm hi u v s n ph m chăm sóc s c đ p c a Shiseido Khách m i s đ c chào đón b i chuyên gia t v n s c đ p đ y t nh , nh ng ng i s n sàng gi i đáp câu h i c a h m t môi tr ng không h có áp l c v khách có th đ c h ng ph ng pháp tr li u spa m u đa d ng N u khách hàng có ý đ nh mua s n pham cua cong ty h s không th dùng ti n mat mua san pham tai studio Thay vao đo cong ty đ a cho h danh sách đ a điem ban hang c a Do v y, studio Shiseido th c s đ c m v i m c đìch that ch t m i quan h v i khách hàng Khách hàng s biet đen nhãn hi u nhieu h n va đ i l i Shiseido cung hieu ro h n khách hàng c a h muon Câu chuy n c a Laura Ashley Laura Ashley, m t dây truy n bán l s n ph m th i trang đ n i th t nh n m nh r ng s th a mãn c a khách hàng y u t s ng đ i v i thành công c a m t công ty Đ u nh ng năm công ty t p trung nghiên c u hành vi c a ng i mua hàng phát hi n r ng n u h mua m t hay nhi u rèm c a đ c bi t lo i rèm c a đ c may theo yêu c u, h th ng có xu h ng mua thêm gi y dán t ng đ n i th t khác Vi c mua rèm c a nh s kh i đ u cho vi c mua s n ph m liên quan ti p theo Tuy nhiên ng i mua s không mu n làm u n u nhân viên t v n cho h - nh ng ng i mà h tin r ng r t thành th o có kinh nghi m C h i ch có vào th hàng tu n Laura Ashley t o nh ng thay đ i c n thi t sách nhân viên c a Công ty Laura Ashley ví d n hình cho s linh ho t quy t tâm thay đ i l i ích c a khách hàng nh ng m i quan h t t đ p v i h Câu chuy n c a Dymocks Chìa khóa đ t o d ng m i quan h c a khách hàng ph i tìm hi u thái đ , s thích, nhu c u c a khách hàng Nh ng thông tin có th đ c s d ng đ đ y m nh doanh s bán hàng b i t công ty có th cung c p cho khách hàng nh ng s n ph m phù h p Ví d : Dymocks, công ty kinh doanh sách l n nh t Sydney, có m t ch ng trình đ c đáo Dymocks Booklover nh ng ng i yêu sách c a Dymocks) Đ tham gia vào ch ng trình khách hàng ph i n thông tin vào phi u tham gia l n đ u tiên mua sách ho c m t s n ph m c a m t s c a hàng c a h h có th thành viên Sau c m i l n mua hàng c a công ty, h l i tích lũy m th ng đ đ i l y phi u quà có th đ c s d ng l n mua hàng ti p theo Nh ng m c a ch ng trình không ph i ph n th ng Ngay khách hàng n thông tin vào phi u tham gia, công ty ghi l i thông tin vào c s d li u V c b n, Dymocks h i thông tin cá nhân mà quan tr ng nh t câu h i v s thích đ c sách hi n t i, m i quan tâm hi n t i, công vi c li u khách hàng có hay ch a Nh ng câu h i s giúp công ty đ a thông tin phù h p, gi m giá hay ch ng trình khác dành cho khách hàng thông qua h th ng b u th n t hay qua n tho i L i khuyên đ thành công t i Kim Nuôi d ng quan h v i t t c khách hàng u c n làm! Tuy nhiên vi c c n đ c th c hi n m c đ khác Hãy t p trung trì m i quan h v i khách hàng có giá tr th i gian cao Đây khách hàng hi n có hay có tri n v ng phát tri n nh ng quan h lâu dài có nhi u kh mua s n ph m c a b n Ngoài vi c áp d ng chi n l c đào sâu khách hàng t c c g ng bán m t s n ph m nhi u l n v i s l ng tăng lên nên th c hi n vi c m r ng khách hàng, t c cung c p m t lo t s n ph m c a công ty cho m t khách hàng V i cách làm này, b n có th đa d ng hóa r i ro quan h b n có th thu l i t vi c làm này, th m chí n u khách hàng không c n m t lo i s n ph m nh t đ nh n a h v n c n nh ng s n ph m khác t b n! Đ ng quên th c hi n tuỳ bi n s n ph m theo yêu c u khách hàng n u c n thi t (ãy thay đ i s n ph m đ phù h p v i nhu c u khách hàng, n u b n không làm u k t h p s n ph m c a b n v i d ch v ho c s n ph m khác đ đáp ng nhu c u c a khách hàng V TÁC GI Hermawan Kartajaya, ch t ch Hi p h i Ti p th Th gi i m t chuyên gia hình thành nên t ng lai ti p th Vi n Hi n Ch ng Ti p th - V ng qu c Anh (CIM-UK) b u ch n Ông s k t h p đ c đáo gi a m t nhà nghiên c u chi n l c kinh doanh đ c bi t lĩnh v c ti p th , v i m t nhà ho t đ ng Ông gia nh p liên đoàn chuyên gia ti p th qu c t v i mô hình đ c th a nh n b i giáo s Philip Kotler chuyên gia ti p th giáo s Warren J Keegan chuyên gia ti p th toàn c u Năm (ermawan Kartajaya thành l p MarkPlus&Co - hãng t v n ti p th hàng đ u Đông Nam Á Áp d ng khung chi n l c ti p th c a (ermawan Kartajaya MarkPlus Co đ i m i thành công chi n l c ti p th c a nhi u công ty công ty n c, khu v c toàn c u) nâng cao đáng k ho t đ ng c a h M t s khách hàng c a MarkPlus Co nh Singapore Tourism Board, SembCorpParks Holdings, Hewlett-Packard, Microsoft, Yamaha, Goodyear, Indofood, United Tractors, Telkom Indonesia Bank Rakyat Indonesia G n MarkPlus Co m t hi n t ng AsiaCase.com Nanyang Business School Ivey Business School thi t l p Hermawan Kartajaya m t di n gi có uy tín qu c t đ ng th i tác gi c a nhi u cu n sách lĩnh v c ti p th Ông đ c m i v i t cách di n gi gi ng viên nhi u h i th o, h i ngh qu c gia qu c t , gi ng nhi u tr ng đ i h c kh p th gi i t châu Á đ n châu Âu G n ông nhi u đ n n c Đông Nam Á không ng ng c ng hi n nh ng hi u bi t c a cho c ng đ ng ti p th ASEAN Ông vi t nhi u cu n sách báo v ti p th xu t hi n r t nhi u n ph m qu c t Ông đ ng tác gi v i giáo s Kotler cho ba cu n sách: Attracting Investors: A Marketing Approach to Finding Funds for your Business (John Wiley & Sons, 2004) (t m d ch Thu (út Nhà Đ u T Chi n L c Ti p th nh m Tìm Ki m Ngu n V n cho Ho t Đ ng Kinh Doanh c a B n), Rethinking Marketing: Sustainable Marketing Enterprise in Asia (Pearson Education Asia, 2002) (t m d ch Suy Nghĩ L i v Ti p th : Doanh Nghi p Ti p th B n V ng Châu Á), Repositioning Asia: From Bubble to Sustainable Economy (John Wiley & Són, 2000) (t m d ch Tái Đ nh V Châu Á: T N n Kinh T Bong Bóng đ n Kinh T B n V ng Ông th ng xuyên c ng tác v i t p chí Asia Inc Marketing c a Singapore (ermawan Kartajaya tham gia vào nhi u ho t đ ng c ng đ ng v i Qu Nhi Đ ng Liên H p Qu c (UNICEF), T Ch c B o T n Qu c T (Conservation International), T ch c Lãnh Đ o Môi Tr ng Phát Tri n Qu c T (Leadership for Environment and Development International) M i ông tham gia sáng l p t ch c s ki n Celebrities for Kid National Mother s Day ho t đ ng t thi n c a UNICEF dành cho tr em t i Indonesia D án 1.000.000 ebook cho thi t b di đ ng Phát hành ebook: http://www.taisachhay.com T o ebook: Tô H i Tri u Ebook th c hi n dành cho nh ng b n ch a có u ki n mua sách N u b n có kh mua sách g c đ Nhà Xu t B n ng h tác gi ng i d ch