HERMAWAN KARTAJAYA MARKETING THEO PHONG CÁCH “SAO KIM” MARKETING IN VENUS Bản quyền tiếng Việt © 2007, 2010 Công ty Sách Alpha Lan Phương, Thanh Huyền, Phương Hoa dịch Trịnh Minh Giang hiệu đính NHÀ XUẤT BẢN LAO ĐỘNG – XÃ HỘI Dự án 1.000.000 ebook cho thiết bị di động Tạo ebook: Tô Hải Triều Ebook thực dành cho bạn chưa có điều hoanghalinh kiện mua sách Nếu bạn có khả mua sách gốc để ủng hộ tác giả, người dịch Nhà Xuất Bản Ebook miễn phí : www.Sachvui.Com hoanghalinh LỜI GIỚI THIỆU Marketing Sao Kim đầu sách, công trình nghiên u chuyên sâu khai thác tính nữ khách hàng tiềm Những hiểu biết, đúc kết tác giả giúp đọc giả có tầm nhìn máy bay trực thăng, để nắm giá trị tổng thể khách hàng hành tinh Kim Để khôn khéo nhà tiếp thị ngày rộng lớn sâu sắc Các nghiên cứu, câu chuyện chinh phục thị trường ngoạn mục nhiều ngành hàng đầu sách cho thấy, chinh phục trái tim khách hàng thuộc hai giới khả thấu cảm thang bậc cảm xúc mong muốn khách hàng Bằng hiểu biết tâm lý học, xã hội học, nhân chủng học nhiều khoa học khác để làm giàu kiến thức cách nhìn bạn công nghệ tiếp thị cảm xúc ! hoanghalinh Về chất Tình cảm có sức lan tỏa, nhà tiếp thị bước cách thận trọng ! lắng nghe, tin vào năng, giác quan thứ trãi để sáng tạo giải pháp tiếp thị đột phá không gian giới cảm xúc, tình cảm khách hàng! Những người mang tính nữ ý tới chi tiết! Khách hàng trở nên ngày phức tạp đánh giá thứ tỉ mỉ Vì vậy, không muốn làm khách hàng thất vọng, tác giả khuyến cáo đừng bỏ qua thứ nhỏ bé đến đâu Bắt đầu từ sách công ty sản phẩm bạn! Như bạn cung cấp cho khách hàng lợi ích cảm xúc tích cực, đảm bảo chắn bạn tất nhân viên bạn cảm thấy thoải mái để thực chiến lược này…lấy lợi ích cảm xúc làm vũ khí để chiến thắng, chinh phục thị trường thượng đế bạn Trong số phương thức giải pháp đề cập, tình Mẫu Tử, tình cảm, giá trị gia đình, tình yêu, hoanghalinh tính nhân bản, ý thức trách nhiệm cộng đồng xã hội suối nguồn ý tưởng, hội lớn để tạo khác biệt đột phá mục tiêu chinh phục thị trường khách hàng thương hiệu Tác giả giới thiệu đem đến cho đọc giả câu chuyện, công cụ để phát huy cao khả quảng bá nhờ sử dụng công nghệ thông tin để truyền tải thông điệp cảm xúc tới khách hàng bạn Bằng cách này, họ có mối liên hệ gắn kết, sức hút tình cảm với công ty thương hiệu bạn Hãy tiếp cận tình cảm khách hàng thấu cảm giải pháp cá thể hoá, thông điệp cá nhân, chuyện trở nên dễ dàng Hermawan Kartajaya, chủ tịch Hiệp hội Tiếp thị Thế giới “50 chuyên gia hình thành nên tương lai tiếp thị” Viện Hiến Chương Tiếp thị - Vương quốc Anh (CIM-UK) bầu chọn Ông kết hợp độc đáo nhà nghiên cứu chiến lược kinh doanh, tư vấn cao cấp đặc biệt lĩnh vực tiếp thị Đầu sách Marketing Kim ông khái quát đút kết 18 nguyên tắc hoanghalinh giúp nhà tiếp thị định hướng tầm nhìn để xây dựng chương trình kế hoạch tiếp thị cách hiệu không gian cảm xúc tinh tế nhiều cung bậc Chúc Bạn tiếp tục khám phá thêm nhiều điều thú vị chờ đợi trang sách tiếp sau, chắn hiểu biết không giúp nhà tiếp thị hoàn thiện công việc mà giúp người thêm niềm vui, lãng mạn thăng hoa sống, tình yêu nghiệp TRẦN HOÀNG Chủ tịch Hội Marketing TP.HCM Chủ tịch VietnamMarcom hoanghalinh LỜI NÓI ĐẦU Marketing theo phong cách “Sao Kim”: Loại hình marketing bối cảnh kinh doanh Bạn có nhớ cách thức mà vài năm trước Nokia vượt qua Ericsson để giành lấy vị trí dẫn đầu ngành công nghiệp sản xuất điện thoại di động giới? Đây câu chuyện “công nghệ mang tính nhân bản” (human technology) công ty sản xuất bột giấy phá sản tạo đánh bại “công nghệ bluetooth” (bluetooth technology) công ty viễn thông có lịch sử hoạt động kỷ phát minh Đây câu chuyện cách mà thiết bị cá nhân “kết nối người” (connecting people) đánh bại máy điện thoại cầm tay “để bạn lắng nghe” (make yourself heard)! Và thực câu chuyện cách mà công ty mạnh tiếp thị chiến thắng công ty mạnh kỹ thuật hoanghalinh ngành công nghiệp điện thoại di động Chắc chắn chiến hai công ty bán đảo Scandinavia chưa kết thúc! Khi Ericsson định đóng cửa phận điện thoại di động để thành lập công ty với Sony với tỷ lệ 50:50 gọi tên SonyEricsson, người thấy chiến chuyển sang vòng đấu Việc phân tích chiến hữu ích ý nghĩa, đơn giản điện thoại di động, máy tính cá nhân, biểu tượng cho kỷ nguyên công nghệ thông tin Điện thoại di động trở thành công cụ hỗ trợ cá nhân mạnh thập kỷ tới Vì vậy? Vì vật dụng nằm gọn lòng bàn tay thiết bị hỗ trợ di động cho máy tính cá nhân việc thông tin liên lạc bạn Những người sở hữu vật dụng tạo nên thị trường mới, thị trường nơi mà không gian hoàn toàn ảo, thị trường với bối cảnh cần chiến lược chiến thuật Như Nokia ra, công nghệ giành chiến hoanghalinh thắng công nghệ phục vụ người Không công nghệ tiên tiến lại tạo để phục vụ công nghệ Do đó, công nghệ thông tin thành công, không riêng công nghệ điện thoại di động, cần có khả truyền tải thông điệp chứa nhiều cảm xúc Vì vậy? Về chất, hầu hết giao tiếp người liên quan đến cảm xúc thông điệp mang tính lý trí, “liên kết người” mang tính cảm xúc, so với “để bạn lắng nghe” lý trí Nhờ điện thoại cầm tay, (một số) Internet máy tính cá nhân hỗ trợ, người dùng hay di chuyển có thêm nhiều khả tương tác hơn! Hãy thử đoán xem xu hướng làm trở nên hạnh phúc giới? Nữ giới! Về chất, nữ giới có nhu cầu nói khoảng 20 nghìn từ ngày, nhu cầu nam giới nghìn Về chất, nữ giới cần liên lạc với nhiều nam giới Vì vậy, hầu hết khách hàng điện thoại cầm tay có nhu cầu kết nối nữ giới Tuy nhiên, chắn nam giới hoanghalinh tạo môi trường cho họ hiểu rõ nhãn hiệu gây áp lực phải mua hàng, Shiseido xây dựng studio Shiseido Công ty hy vọng tạo mối liên hệ chặt chẽ với khách hàng có khả tạo dựng xu hướng thông qua việc áp dụng quan niệm Tại studio, khách hàng đến không gian khám phá dành riêng cho vẻ đẹp Họ thử tìm hiểu sản phẩm chăm sóc sắc đẹp Shiseido Khách chào đón chuyên gia tư vấn sắc đẹp đầy tế nhị, người sẵn sàng giải đáp câu hỏi họ môi trường áp lực Ở đó, vị khách hưởng phương pháp trị liệu spa mẫu đa dạng Nếu khách hàng có ý định mua sản phẩm công ty, họ dùng tiền mặt mua sản phẩm studio Thay vào đó, công ty đưa cho họ danh sách địa điểm bán hàng Do vậy, studio Shiseido thực mở với mục đích thắt chặt mối quan hệ với khách hàng Khách hàng biết đến nhãn hiệu nhiều đổi lại hoanghalinh Shiseido hiểu rõ khách hàng họ muốn Câu chuyện Laura Ashley Laura Ashley, dây truyền bán lẻ sản phẩm thời trang đồ nội thất nhấn mạnh thỏa mãn khách hàng yếu tố sống thành công công ty Đầu năm 90, công ty tập trung nghiên cứu hành vi người mua hàng phát họ mua hay nhiều rèm cửa, đặc biệt loại rèm cửa may theo yêu cầu, họ thường có xu hướng mua thêm giấy dán tường đồ nội thất khác Việc mua rèm cửa khởi đầu cho việc mua sản phẩm liên quan Tuy nhiên, người mua không muốn làm điều nhân viên tư vấn cho họ - người mà họ tin thành thạo có kinh nghiệm Cơ hội có vào thứ hàng tuần Laura Ashley tạo thay đổi cần thiết sách nhân viên hoanghalinh Công ty Laura Ashley ví dụ điển hình cho linh hoạt tâm thay đổi lợi ích khách hàng mối quan hệ tốt đẹp với họ Câu chuyện Dymocks Chìa khóa để tạo dựng mối quan hệ khách hàng phải tìm hiểu thái độ, sở thích, nhu cầu,… khách hàng Những thông tin sử dụng để đẩy mạnh doanh số bán hàng từ đó, công ty cung cấp cho khách hàng sản phẩm phù hợp Ví dụ: Dymocks, công ty kinh doanh sách lớn Sydney, có chương trình độc đáo: Dymocks Booklover (những người yêu sách Dymocks) hoanghalinh Để tham gia vào chương trình này, khách hàng phải điền thông tin vào phiếu tham gia lần mua sách sản phẩm số cửa hàng họ, họ có thẻ thành viên Sau đó, lần mua hàng công ty, họ lại tích lũy điểm thưởng để đổi lấy phiếu quà sử dụng lần mua hàng Nhưng điểm chương trình phần thưởng Ngay khách hàng điền thông tin vào phiếu tham gia, công ty ghi lại thông tin vào sở liệu Về bản, Dymocks hỏi thông tin cá nhân mà quan trọng câu hỏi sở thích đọc sách tại, mối quan tâm tại, công việc liệu khách hàng có hay chưa Những câu hỏi giúp công ty đưa thông tin phù hợp, giảm giá hay chương trình khác dành cho khách hàng thông qua hệ thống bưu chính, thư điện tử hay qua điện thoại Lời khuyên để thành công Kim hoanghalinh Nuôi dưỡng quan hệ với tất khách hàng điều cần làm! Tuy nhiên việc cần thực mức độ khác Hãy tập trung trì mối quan hệ với khách hàng có giá trị thời gian cao Đây khách hàng có hay có triển vọng phát triển quan hệ lâu dài có nhiều khả mua sản phẩm bạn Ngoài việc áp dụng chiến lược đào sâu khách hàng, tức cố gắng bán sản phẩm nhiều lần với số lượng tăng lên, nên thực việc mở rộng khách hàng, tức cung cấp loạt sản phẩm công ty cho khách hàng Với cách làm này, bạn đa dạng hóa rủi ro quan hệ, bạn thu lợi từ việc làm này, chí khách hàng không cần loại sản phẩm định họ cần sản phẩm khác từ bạn! Đừng quên thực tuỳ biến sản phẩm theo yêu cầu khách hàng cần thiết! Hãy thay đổi sản phẩm để phù hợp với nhu cầu khách hàng, bạn không làm điều kết hợp sản phẩm hoanghalinh bạn với dịch vụ sản phẩm khác để đáp ứng nhu cầu khách hàng hoanghalinh VỀ TÁC GIẢ hoanghalinh hoanghalinh Hermawan Kartajaya, chủ tịch Hiệp hội Tiếp thị Thế giới “50 chuyên gia hình thành nên tương lai tiếp thị” Viện Hiến Chương Tiếp thị - Vương quốc Anh (CIM-UK) bầu chọn Ông kết hợp độc đáo nhà nghiên cứu chiến lược kinh doanh, đặc biệt lĩnh vực tiếp thị, với nhà hoạt động Ông gia nhập liên đoàn chuyên gia tiếp thị quốc tế với mô hình thừa nhận giáo sư Philip Kotler, chuyên gia tiếp thị giáo sư Warren J.Keegan, chuyên gia tiếp thị toàn cầu Năm 1989, Hermawan Kartajaya thành lập MarkPlus&Co - hãng tư vấn tiếp thị hàng đầu Đông Nam Á Áp dụng khung chiến lược tiếp thị Hermawan Kartajaya, MarkPlus&Co đổi thành công chiến lược tiếp thị nhiều công ty (công ty nước, khu vực toàn cầu) nâng cao đáng kể hoạt động họ Một số khách hàng MarkPlus&Co như: Singapore Tourism Board, SembCorpParks Holdings, Hewlett-Packard, Microsoft, Yamaha, Goodyear, hoanghalinh Indofood, United Tractors, Telkom Indonesia Bank Rakyat Indonesia Gần đây, MarkPlus&Co tượng AsiaCase.com Nanyang Business School Ivey Business School thiết lập Hermawan Kartajaya diễn giả có uy tín quốc tế, đồng thời tác giả nhiều sách lĩnh vực tiếp thị Ông mời với tư cách diễn giả giảng viên nhiều hội thảo, hội nghị quốc gia quốc tế, giảng nhiều trường đại học khắp giới từ châu Á đến châu Âu Gần ông nhiều đến nước Đông Nam Á không ngừng cống hiến hiểu biết cho cộng đồng tiếp thị ASEAN Ông viết nhiều sách báo tiếp thị xuất nhiều ấn phẩm quốc tế Ông đồng tác giả với giáo sư Kotler cho ba sách: Attracting Investors: A Marketing Approach to Finding Funds for your Business (John Wiley & Sons, 2004) (tạm dịch: Thu Hút Nhà Đầu Tư: Chiến Lược Tiếp thị nhằm Tìm Kiếm Nguồn Vốn cho Hoạt Động Kinh Doanh Bạn), Rethinking hoanghalinh Marketing: Sustainable Marketing Enterprise in Asia (Pearson Education Asia, 2002) (tạm dịch: Suy Nghĩ Lại Tiếp thị: Doanh Nghiệp Tiếp thị Bền Vững Châu Á), Repositioning Asia: From Bubble to Sustainable Economy (John Wiley & Són, 2000) (tạm dịch: Tái Định Vị Châu Á: Từ Nền Kinh Tế Bong Bóng đến Kinh Tế Bền Vững) Ông thường xuyên cộng tác với tạp chí Asia Inc Marketing Singapore Hermawan Kartajaya tham gia vào nhiều hoạt động cộng đồng với Quỹ Nhi Đồng Liên Hợp Quốc (UNICEF), Tổ Chức Bảo Tồn Quốc Tế (Conservation International), Tổ chức Lãnh Đạo Môi Trường Phát Triển Quốc Tế (Leadership for Environment and Development International) Mới ông tham gia sáng lập tổ chức kiện Celebrities for Kid @ National Mother’s Day, hoạt động từ thiện UNICEF dành cho trẻ em Indonesia Dự án 1.000.000 ebook cho thiết bị di động hoanghalinh Tạo ebook: Tô Hải Triều Ebook thực dành cho bạn chưa có điều kiện mua sách Nếu bạn có khả mua sách gốc để ủng hộ tác giả, người dịch Nhà Xuất Bản hoanghalinh Table of Contents MARKETING THEO PHONG CÁCH “SAO KIM” LỜI GIỚI THIỆU LỜI NÓI ĐẦU PHẦN I NGUYÊN TẮC #2: KHÁCH HÀNG NGUYÊN TẮC #3: ĐỐI THỦ CẠNH TRANH NGUYÊN TẮC #4: CÁI GÌ NGUYÊN TẮC #5: TẠI SAO NGUYÊN TẮC #6: NHƯ THẾ NÀO PHẦN II NGUYÊN TẮC #8: DỊCH VỤ NGUYÊN TẮC #9: QUY TRÌNH NGUYÊN TẮC #10: PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG NGUYÊN TẮC #11: XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU NGUYÊN TẮC #12: ĐỊNH VỊ PHẦN III NGUYÊN TẮC #14: SẢN PHẨM NGUYÊN TẮC #15: ĐỊNH GIÁ NGUYÊN TẮC #16: PHÂN PHỐI hoanghalinh NGUYÊN TẮC #17: QUẢNG BÁ NGUYÊN TẮC #18: BÁN HÀNG VỀ TÁC GIẢ hoanghalinh hoanghalinh [...]... tiếp thị hữu hiệu nhất tại sao Kim P2P có thể mang nghĩa Người với Người (People to People) hay Máy nối Máy (Peer to Peer) Thành phần quan trọng nhất ở đây là sự tương tác ở cùng một mức độ hoanghalinh Đó là lý do vì sao nguyên tắc cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng trong Marketing theo phong cách Sao Kim là quản lý quan hệ khách hàng để bán hàng hiệu quả Khách hàng sao Kim ghét bị là đối tượng... nghiên cứu định lượng Vì sao vậy? Vì cư dân của sao Kim ít khi đưa ra các câu trả lời chính xác, đặc biệt trong các vấn đề nhạy cảm Do đó, những người làm Marketing theo phong cách Sao Kim phải không chỉ có khả năng giải thích mà còn phải có thể dùng trực giác để nhận biết Dữ liệu mềm sẽ thay thế dữ liệu cứng Nếu chờ đợi một phản ứng nào từ các cư dân sao Kim, bạn sẽ luôn bị muộn Bạn không thể chỉ hỏi... một cách hợp lý hoanghalinh và đúng cách Vì sao vậy? Vì đây là chìa khoá thành công cho nhãn hiệu của bạn Trước đây ở sao Hỏa, chúng ta không cần quản lý tâm trạng, nhưng giờ đây tại sao Kim, công việc này đã trở thành một trong những yếu tố quyết định sự thành bại trong cuộc cạnh tranh Các khách hàng sao Kim cần những thứ có thể giúp họ kiểm soát tình cảm của mình Chỉ cần nhìn vào những cư dân sao Kim. .. hơn Họ đang trở nên quan tâm đến hình thức hơn, hay theo từ của riêng tôi là trở thành những người có thiên hướng nữ hay tính nữ Cư dân của hành tinh trái đất này đang ngày càng giàu cảm xúc, giống như những nhân vật thần thoại trên Sao Kim Khi John Gray viết cuốn Đàn Ông Sao Hỏa, Đàn Bà Sao Kim, ông kể câu chuyện khi đàn ông đi từ sao Hỏa đến sao Kim để gặp đàn bà Sau đó, họ cùng nhau về Trái Đất Đây... hơn Và có lẽ bạn vẫn còn nhớ John Gray đã nói gì trong cuốn sách để đời Đàn Ông Đến từ Sao Hỏa, Đàn Bà Đến từ Sao Kim của mình, rằng Sao Hỏa là hành tinh lý trí điển hình, còn sao Kim là hành tinh của cảm xúc Hàm lượng cảm xúc cao trong công nghệ hiện đại đã khiến Trái Đất thay đổi, ngày càng giống sao Kim nhiều hơn sao Hỏa Câu chuyện của Friendster hoanghalinh Friendster hiện nay là một trang web được... về sao Kim, sống trong một thế giới giàu cảm xúc và nhiều tương tác hơn, nơi mà nam giới học cách làm theo những quy tắc của nữ giới, nơi trí tuệ cảm xúc đánh bại chỉ số thông minh, nơi “cảm xúc” quan trọng hơn “suy nghĩ”, và nơi mọi lợi thế cạnh tranh đều có được từ hoanghalinh lợi ích “cảm xúc.” Sao Kim cũng là hành tinh nơi mà các nghiên cứu định tính có giá trị hơn nghiên cứu định lượng Vì sao. .. Hàng (Delivering Quality Service: Balancing Customer Perceptions and Expectations) Ngược lại, tại sao Kim sự thấu cảm là điều quan trọng nhất Các cư dân sao Kim thích có cảm giác được tham gia vào bất kỳ một quy trình tiếp thị nào, đặc biệt khi phát triển một sản phẩm mới Cho dù nữ giới thống trị sao Kim, không thực sự có một người phụ nữ hay nam giới thuần nhất Có sự pha trộn các nhiễm sắc thể nam... quả Khách hàng sao Kim ghét bị là đối tượng để bán hàng Họ thích các mối quan hệ Cuối cùng, Chào mừng bạn đến với sao Kim! Hãy sử dụng những nguyên tắc này một cách khôn khéo và bạn sẽ giành chiến thắng trước các đối thủ trong một thế giới đang ngày càng trở nên đa cảm, thế giới của sao Kim! !! hoanghalinh PHẦN I Bối cảnh kinh doanh và thách thức NGUYÊN TẮC #1: THAY ĐỔI Công nghệ thông tin truyền tải... nghiên cứu về lãnh đạo, đã đề xuất không chỉ đúng với các khách hàng trên thế giới mà cả khách hàng bên ngoài từ sao Kim Bởi thế, giữ lời hứa là rất quan trọng Phụ nữ sẽ ghét bạn cả đời, một khi họ bị bạn lừa dối Để thắng trong cuộc cạnh tranh tại sao Kim, bạn phải chơi trò chơi bối cảnh - làm sao có thể mang những giá trị của bạn đến cho khách hàng Nội dung tốt, tức những gì bạn mang lại cho khách hàng,... sống và hành vi là phương pháp hữu hiệu hơn rất nhiều để phân đoạn các khách hàng sao Kim Bất kể về mặt sinh học họ là nam hay nữ, đều phải hoanghalinh tiếp cận họ từ con tim Tại sao vậy? Khối óc của họ đã quá tải với quá nhiều thông tin Thông tin đúng, thông tin sai, thông tin tốt, thông tin xấu, tất cả khiến khách hàng sao Kim lẫn lộn “Khuyến khích trái tim” như James Kouzes và Barry Posner, những người ... tịch Hội Marketing TP.HCM Chủ tịch VietnamMarcom hoanghalinh LỜI NÓI ĐẦU Marketing theo phong cách Sao Kim”: Loại hình marketing bối cảnh kinh doanh Bạn có nhớ cách thức mà vài năm trước Nokia vượt.. .HERMAWAN KARTAJAYA MARKETING THEO PHONG CÁCH SAO KIM” MARKETING IN VENUS Bản quyền tiếng Việt © 2007, 2010 Công ty Sách Alpha... tin xấu, tất khiến khách hàng Kim lẫn lộn “Khuyến khích trái tim” James Kouzes Barry Posner, người đầu nghiên cứu lãnh đạo, đề xuất không với khách hàng giới mà khách hàng bên từ Kim Bởi thế,