Ngoaøi nhöõng thoâng tin nhö: bao bì coù phaûi laø 1 yeáu toá quan troïng aûnh höôûng ñeán quyeát ñònh löïa choïn saûn phaåm, coù bao nhieâu phaàn traêm khaùch haøng quan taâm ñeán yeáu [r]
(1)BAØI 2.
CÁC BƯỚC NGHIÊN CỨU
MARKETING
2 Bạch Hạc nhà phân phối chuyên nghiệp sản phẩm hóa mỹ phẩm cao cấp nhập Công ty thành công việc phân phối sản phẩm sữa tắm, kem dưỡng da, phấn trang điểm, nước hoa
Đầu năm Bạch Hạc giới thiệu loại dầu gội đầu cao cấp Nhật Doanh số bán hàng quí thấp, 20% doanh số bán dự kiến
1 Các bước nghiên cứu thị trường
3 Giám đốc kinh doanh Bạch Hạc muốn tiến hành nghiên cứu thị trường để tìm biện pháp nâng cao doanh số bán Việc nghiên cứu giao cho bạn, giám đốc nhãn hiệu tuyển dụng để phụ trách nhãn hiệu dầu gội nhóm nhân viên phòng kinh doanh
Hãy nêu bước bạn cần tiến hành nghiên cứu
(2)4
a.
Xác định mục tiêu nghiên cứu:
cần trả
lời câu hỏi sau (theo thứ tự):
o
Vấn đề marketing mà Bạch Hạc đang
gặp phải gì? Giám đốc kinh doanh
cần phải định gì?
o
Cần phải nghiên cứu vấn đề để hỗ
trợ cho việc định đó?
1 Các bước nghiên cứu thị trường
5
b.
Xác định thông tin cần thu thập
: sau khi
xác định rõ mục tiêu, cần xác định
những thơng tin giúp làm rõ
vấn đề nghiên cứu Có thể bạn cần rất
nhiều thông tin bạn cần phải
quyết định tập trung vào số thông tin
quan trọng để đảm bảo tính hiệu
quả nghiên cứu.
1 Các bước nghiên cứu thị trường
6
c Thiết kế nghiên cứu: cần xác định cụ thể cách thu thập thông tin, bao gồm xác định phương pháp nghiên cứu phù hợp thiết kế công cụ thu thập liệu tương ứng Thiết kế nghiên cứu bao gồm thiết kế bảng câu hỏi, xây dựng kịch bản, lấy mẫu, xác định tiêu chí tuyển chọn đối tượng để vấn…
(3)7
d Thu thập liệu
e Phân tích liệu diễn giải ý nghĩa:phân tích chuyển liệu thơ thành thơng tin hữu ích đáp ứng mục tiêu nghiên cứu
f Trình bày kết quả:đưa kết luận đề nghị cụ thể cho vấn đề khó khăn mà Bạch Hạc gặp phải
1 Các bước nghiên cứu thị trường
8
a.
Xác định mục tiêu nghiên cứu
b.
Xác định thông tin cần thu thập
c.
Thiết kế nghiên cứu
d.
Thu thập liệu
e.
Phân tích liệu diễn giải ý nghĩa
f.
Trình bày kết quả
1 Các bước nghiên cứu thị trường
9 o Phải làm trước bắt đầu?
o Thu thập thoâng tin?
o Xác định mục tiêu nghiên cứu:
Người nghiên cứu cần hiểu rõ cần nghiên cứu thị trường cần nghiên cứu vấn đề gì?
Mục tiêu nghiên cứu phải liên quan đến định marketing mà DN dự định thực vấn đề marketing cần giải
(4)10
Xác định mục tiêu nghiên cứu:
“Khi người đàn ông biển
không biết hướng cảng nào
thì khơng có gió ngọn
gió cả.”
Seneca
1 Các bước nghiên cứu thị trường
11 a Cần xác định vấn đề marketing:
o Theo bạn, vấn đề marketing mà Bạch Hạc gặp phải gì?
o Doanh số bán hàng thấp!!!
o Làm để phân biệt biểu vấn đề marketing?
o Vấn đề marketing “tiềm ẩn” hoạt động marketing
2 Xác định mục tiêu nghiên cứu
12
Vấn đề marketing mà Bạch Hạc gặp phải là: o Bạch Hạc khơng tiếp cận đối tượng khách
hàng mục tiêu (Targeting)
o Chất lượng sản phẩm mẫu mã bao bì khơng phù hợp với thị hiếu NTD (Product)
o Giá sản phẩm đắt (Price)
o Bạch Hạc không tổ chức hệ thống bán hàng rộng rãi (Place)
(5)13
o Vậy làm để xác định vấn đề marketing?
o Cần phải làm việc chặt chẽ với người định hoạt động marketing họ hiểu rõ vấn đề marketing
2 Xác định mục tiêu nghiên cứu
14 Để hiểu vấn đề marketing, cần trao đổi với người định để tìm hiểu:
o Họ dự định làm gì?
o Họ cân nhắc lựa chọn nào? o Những trở ngại ảnh hưởng đến
quyết định đó?
2 Xác định mục tiêu nghiên cứu
15 o Kinh nghiệm người định giúp khoanh vùng khu vực có vấn đề Nếu khơng cần tiến hành nghiên cứu thăm dò: nghiên cứu sơ dùng để định hướng cho nghiên cứu thức o Vấn đề marketing Bạch Hạc chiến lược
truyền thông để tăng cường sự nhận biết NTD nhãn hiệu dầu gội mới.
(6)16 b Xác định vấn đề nghiên cứu:
o Xác định vấn đề marketing giúp hiểu lý thực nghiên cứu cần phải xác định cụ thể vấn đề cần nghiên cứu o Ví dụ: Cơng ty cần phải xây dựng chiến lược
giá cho sản phẩm mớicần nghiên cứu gì?
2 Xác định mục tiêu nghiên cứu
17 Bài tập:
o Theo bạn, với vấn đề marketing công ty Bạch Hạc, nghiên cứu thị trường bạn cần tập trung vào vấn đề gì?
2 Xác định mục tiêu nghiên cứu
18
Xác định vấn đề nghiên cứu Bạch Hạc:
o Xác định hiệu quảng cáo thực hiện: có nhớ thơng điệp quảng cáo? Có ấn tượng tốt sản phẩm?
o So sánh hiệu quảng cáo với hình thức cung cấp thơng tin sản phẩm khác: tổ chức kiện, trưng bày, phát mẫu, bán kèm tặng quà…
(7)19
o
Cơ sở để chuyển tải vấn đề marketing
thành mục tiêu nghiên cứu là
những kiến thức quản trị marketing của
bản thân.
2 Xác định mục tiêu nghiên cứu
20
o
Mục tiêu nghiên cứu Bạch Hạc:
nghiên cứu hiệu hình thức
quảng bá sản phẩm để xây dựng 1
chiến lược truyền thơng thích hợp.
2 Xác định mục tiêu nghiên cứu
21
o
Cần xác định thông tin nhà quản trị
cần để đưa định.
o
Dựa vào kiến thức marketing để liệt
kê tất loại thông tin mà chúng
ta muốn biết.
(8)22
o Thoâng tin cần thu thập cho Bạch Hạc: Khách hàng mục tiêu ai?
Ai xem quảng cáo? Họ có nhớ khơng? Họ nghĩ xem quảng cáo đó? NTD thường nhận thơng tin sản phẩm từ
nguồn nào?
NTD quan tâm đến thơng tin giới thiệu dầu gội mới?
NTD làm thấy nhãn hiệu dầu gội mới?
3 Xác định thông tin cần thu thập
23
Nhãn hiệu có ảnh hưởng định lựa chọn dầu gội NTD?
NTD quan tâm đến lợi ích dầu gội nhất? NTD định loại dầu gội mà họ mua đâu? Hiện đối thủ cạnh tranh thực
chương trình QC-KM nào?
Phương tiện thơng tin đại chúng giúp tiếp cận khách hàng mục tiêu tốt nhất?
Các qui định luật liên quan đến việc tổ chức chương trình quảng cáo khuyến
3 Xác định thông tin cần thu thập
24
Các thông tin liệt kê chia thành
4 loại:
Cần phải có để định,
Cần biết cần quyết
định mà khơng có thơng tin này,
Những thông tin giúp hiểu rõ bối cảnh
chung.
Những thơng tin cịn lại.
(9)25
Thông tin loại bắt buộc Các thông
tin khác lựa chọn (theo thứ tự)
nếu ngân sách thời gian cho phép.
3 Xác định thông tin cần thu thập
26 Ai xem quảng cáo? Họ có nhớ khơng? Họ nghĩ
như xem quảng cáo đó?
2 NTD thường nhận thông tin sản phẩm từ nguồn nào?
3 NTD làm thấy nhãn hiệu dầu gội mới? Nhãn hiệu có ảnh hưởng
định lựa chọn dầu gội NTD?
5 Hiện đối thủ cạnh tranh thực chương trình QC-KM khơng?
6 Các qui định luật liên quan đến việc tổ chức chương trình quảng cáo khuyến
Thông tin cần thu thập cho Bạch Hạc
27
Cơng ty Lá Xanh dự định thay bao bì sản phẩm loại bao bì làm từ vật liệu tự phân hủy, không gây ô nhiễm môi trường Công ty hy vọng loại bao bì giúp tăng doanh số bán Yến – nhân viên NCTT chuyên nghiệp – đề nghị thực nghiên cứu nhằm xác định thái độ NTD loại bao bì
Ngồi thơng tin như: bao bì có phải yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến định lựa chọn sản phẩm, có phần trăm khách hàng quan tâm đến yếu tố bao bì, tiêu chí liên quan đến bao bì khách hàng ý nhất… Giám đốc marketing Lá Xanh muốn Yến xác định xem khách hàng có chấp nhận mua sản phẩm với giá cao 10% sản phẩm sử dụng bao bì giúp bảo vệ môi trường không
(10)28
Lưu ý: xác định xác thơng tin cần thu thập định hiệu NCTT sở cho bước cịn lại quy trình Dưới số lỗi phổ biến:
Thông tin chung chung: thông tin người mua sản phẩm, thông tin hành vi mua hàng…
Thông tin không cần thiết: muốn biết ảnh hưởng quảng cáo lên trình định mua NTD Muốn biết thật nhiều thông tin, không tập trung: muốn
biết người sử dụng ai, mức độ tiêu thụ họ vấn đề cần tìm hiểu chân dung người mua hàng
3 Xác định thông tin cần thu thập
29
Việc thiết kế nghiên cứu cứ
trên sở thông tin cần thu thập Trong
bước cần xác định 1
phương pháp nghiên cứu cụ thể cho
nghiên cứu mình.
4 Thiết kế nghiên cứu
30
Nghiên cứu thứ cấp hay sơ cấp: Theo bạn, nên sử dụng nghiên cứu thứ cấp nên sử dụng nghiên cứu sơ cấp?
Nguồn thông tin thứ cấp: Hệ thống báo cáo nội
Các nguồn thơng tin sẵn có ngồi thị
trường
Kinh nghieäm
(11)Bạn quyền chọn cạnh
của tam giác
31
32
Nghiên cứu định tính thường giúp hiểu
sâu vấn đề đó:
o Khơng hiểu rõ thị trường, khơng có thơng tin thị trường
o Cần nghiên cứu ý tưởng sản phẩm o Muốn hiểu sâu thái độ hay trình
quyết định (không định cuối cùng)
o Đối tượng nghiên cứu nhỏ
4 Thiết kế nghiên cứu
33