Đánh giá của khách hàng về hệ thống cửa hàng Kinh Đô Bakery tại thị trường Hà Nội

Đánh giá của khách hàng về hệ thống cửa hàng Kinh Đô Bakery tại thị trường Hà Nội

Mục Lục

Trang

Phần I: Giới thiệu tổng quan về cuộc nghiên cứu 1

1.1.Lý do chọn đề tài ( Bối cảnh nghiên cứu ) 1

1.2.Đề tài và vấn đề nghiên cứu 2

1.3.Các câu hỏi nghiên cứu 2

1.4.Mục tiêu nghiên cứu 2

1.5.Mục đích nghiên cứu 4

Phần II: Phương pháp luận nghiên cứu 5

2.1.Thiết kế nghiên cứu 5

2.1.1.Phương pháp thu thập dữ liệu được lựa chọn 5

2.1.2.Thiết kế bảng hỏi 6

2.1.3.Thiết kế mẫu 9

2.2.Thu thập dữ liệu trên thực tế 12

2.2.1.Các vấn đề kỹ thuật của thu thập dữ liệu trên hiện trường 12

2.2.2.Cách thức tổ chức, quản lý các hoạt động thu thập dữ liệu trên hiện trường 13

2.2.3.Các sai số chủ yếu trong quá trình thu thập dữ liệu trên hiện trườngvà cách khắc phục 13

2.4 Kết quả của quá trình thu thập dữ liệu trên hiện trường 15

Phần III: Các kết quả nghiên cứu và kiến nghị 16

3.1.Đánh giá hành vi, thói quen mua bánh ngọt của khách hàng 16

3.2.Nghiên cứu đánh giá của khách hàng vê chuỗi cửa hàng Kinh Đô tại HàNội 19

3.3.Nghiên cứu đánh giá của khách hàng về một số đối thủ cạnh tranh chính trên thị trường của Kinh Đô Barkery hiện nay như Hải Hà Kotobuki, Hữu Nghị, Bào Ngọc 22

Phần I: Giới thiệu tổng quan về cuộc nghiên cứu

1.1.Lý do chọn đề tài ( Bối cảnh nghiên cứu )

Công ty cổ phần bánh kẹo Kinh Đô là một trong những công ty sản xuất bánhkẹo lớn của nước ta Ngoài sản phẩm bánh trung thu đã rất nổi tiếng trên thịtrường, bên cạnh đó Kinh Đô còn đang xây dựng chuỗi cửa hàng Kinh ĐôBarkery theo hình thức nhượng quyền để phân phối 3 dòng sản phẩm chính làbánh ăn hàng ngày, bánh sinh nhật và kem

Tuy nhiên hiện nay Kinh Đô đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từphía các doanh nghiêp trong và ngoài nước Ngoài các doanh nghiệp bánh kẹotrong nước như Hải Hà, Hữu Nghị và Bảo Ngọc hiện cũng đang xây dựng hệthống cửa hàng bán lẻ tương tự như Kinh Đô thì những doanh nghiệp bánhkẹo nước ngoài cũng đang có kế hoạch đầu tư vào Việt Nam Điều này đặt racho các nhà quản trị của Kinh Đô phải có biện pháp phòng ngừa và đối phólại

Để có thể có được ý kiến đánh giá của khách hàng về chuỗi của hàng Kinh ĐôBarkery trong thời gian qua cũng như về một số đối thủ cạnh tranh chính trênthị trường và mong muốn của khách hàng trong tương lai, nhằm giúp hoànthiện chuỗi hệ thống cửa hàng Kinh Đô Bakery thì việc phải tiến hành mộtcuộc nghiên cứu thị trường tìm hiểu nhu cầu khách hàng là một yêu cầu tấtyếu.

Nhận thức được điều đó, công ty đã tổ chức một cuộc điều tra về đánh giácủa khách hàng về hệ thống cửa hàng Kinh Đô Bakery tại thị trường Hà Nội.

1.2.Đề tài và vấn đề nghiên cứu

Với đề tài nghiên cứu " Đánh giá của khách hàng về hệ thống cửa hàngKinh Đô Bakery tại thị trường Hà Nội" Vấn đề nghiên cứu được đặt ra ở

đây là:

- Đánh giá của khách hàng về hệ thống cửa hàng Kinh Đô Bakery tại thịtrường Hà Nội qua: giá cả, sản phẩm, dịch vụ, cách trưng bày sảnphẩm, thái độ của nhân viên, trang phục, phong cách phục vụ, nhãnhiệu, dịch vụ bán hàng, khuyến mại…

- Xem xét điểm mạnh, điểm yếu của chuỗi cửa hàng Kinh Đô tại Hà Nộiở các điểm về : giá cả, sản phẩm, dịch vụ ( chỗ để xe, tủ đựng đồ…),cách trưng bày sản phẩm, nhân viên, nhãn hiệu… so với đối thủ cạnhtranh ( Hải Hà, Hữu Nghị, Bảo Ngọc…) theo đánh giá của khách hàng.

1.3.Các câu hỏi nghiên cứu

Cuộc nghiên cứu đặt ra các câu hỏi nghiên cứu sau:

- Mức độ biết đến cửa hàng Kinh Đô Barkery như thế nào? Bao nhiêungười đã từng nghe nói đến? Số người không biết đến cửa hàng KinhĐô Barkery?

- Mức độ mua hàng tại các cửa hàng của khách hàng? Tần suất muahàng?

- Mức độ hài lòng của khách hàng khi mua hàng?+ Sản phẩm

+ Giá cả+ Dịch vụ

- Đánh giá khách hàng về chuỗi cửa hàng Kinh Đô so với đối thủ cạnhtranh như thế nào?

- Đánh giá của khách hàng về chuỗi cửa hàng Kinh Đô Barkery?

1.4.Mục tiêu nghiên cứu

Trước tình hình đang bị cạnh tranh gay gắt từ cả các doanh nghiệp trong vàngoài nước Kinh Đô cần tìm ra biện pháp để hoàn thiện hệ thống cửa hàng

Kinh Đô Barkery của mình Vì vậy mục tiêu của cuộc nghiên cứu được đặt ralà:

- Đánh giá hành vi mua hàng của khách hàng tại các cửa hàng Kinh Đôtại Hà Nội Bao gồm:

+ Mức độ biết đến của người tiêu dùng về chuỗi cửa hàng Kinh Đôtại Hà Nội.

+ Mức độ mua hàng tại các cửa hàng Kinh Đô.+ Mức độ hài lòng của khách hàng khi mua hàng.

- Nghiên cứu đánh giá của khách hàng vê chuỗi cửa hàng Kinh Đô tại HàNội về các điểm:

+ Sản phẩm Kinh Đô: chất lượng, màu sắc, sự hấp dẫn, sự phongphú-đa dạng, mùi vị sản phẩm.

+ Giá cả sản phẩm Kinh Đô.

+ Dịch vụ của cửa hàng Kinh Đô Barkery ( nơi để xe, tủ đựngđồ…)

+ Cách trưng bày sản phẩm, không gian cửa hàng, cách trang trícửa hàng

+ Sản phẩm: chất lượng, màu sắc, sự hấp dẫn, phong phú + Giá cả

+ Dịch vụ ( chỗ đỗ xe, túi đựng đồ…)

+ Cách trưng bày sản phẩm, sắp xếp, sản phẩm tại cửa hàng.+ Nhân viên: trang phục, thái độ, phong cách phục vụ.

+ Nhãn hiệu

+ Khuyến mãi, giảm giá…

1.5.Mục đích nghiên cứu

Cuộc nghiên cứu nhằm:

- Biết được thói quen mua hàng của khách hàng tại cửa hàng Kinh ĐôBarkery: họ thường xuyên mua sản phẩm gi? Mua như thế nào? Muavới số lượng bao nhiêu? Mua khi nào? Từ đó công ty sẽ có chiến lượcvà chính sách marketing phù hợp, tạo điều kiện để khách hàng mua mộtcách tốt nhất, đáp ứng mong muốn nhu cầu của khách hàng

- Biêt được ưu và nhước điểm hiện tại của hệ thống Kinh Đô Barkery Đểcó thể đưa ra những biện pháp nhằm phát huy điểm mạnh, hạn chếđiểm yếu Biết được nhu cầu, mong muốn muốn cần được thỏa mãn củakhách hàng trong tương lai Từ đó Kinh Đô có những chính sáchmarketing để gợi mở nhu cầu, tạo ra và cải tiến sản phẩm tốt hơn đápứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất.

- Biết được điểm mạnh, điểm yếu của các cửa hàng của đối thủ cạnhtranh Từ đây đưa ra các biện pháp để tấn công vào điểm yếu và hạnchế điểm mạnh của đối thủ cạnh tranh.

Qua cuộc nghiên cứu công ty sẽ tiếp nhận rất nhiều ý kiến đóng góp cũng nhưphản hồi của người tiêu dùng, qua đó có thể đưa ra các giải pháp để hoànthiện hệ thống cửa hàng Kinh Đô Barkery.

Phần II: Phương pháp luận nghiên cứu

2.1.Thiết kế nghiên cứu

2.1.1.Phương pháp thu thập dữ liệu được lựa chọn

Dữ liệu được thu thập chính trong cuộc nghiên cứu này là dữ liệu sơ cấp, vàphương pháp thu thập được lựa chọn là phương pháp điều tra phỏng vấn trựctiếp cá nhân Đó là kỹ thuật thu thập thu thập dữ liệu sơ cấp, trong đó mộtnhân viên phỏng vấn áp dụng các cách thức giao tiếp, tiếp xúc trực tiếp vớimột cá nhân được lựa chọn để thu thập các thông tin cần thiết liên quan đếncuộc nghiên cứu này, thông qua các câu hỏi đã được thiết kế trước trong mộtbảng câu phỏng vấn

Hình thức tiếp xúc phỏng vấn là Door to Door ( house to house), nhân viêncủa cuộc phỏng vấn sẽ đến từn hộ tiêu dùng gõ cửa và xin phỏng vấn mộttrong những thành viên của gia đình đáp ứng đầy đủ các chỉ tiêu gạn lọc củabảng hỏi

Phương pháp nghiên cứu này cho phép người phỏng vấn kết hợp cả phỏngvấn và quan sát thái độ của người được phỏng vấn, quan sát không gian địađiểm diễn ra cuộc phỏng vấn Do đó cho phép xác định được hoặc chính xáchóa các thông tin thu thập ngay trong cuộc nghiên cứu

Căn cứ vào các thông tin cần thu thập là những thông tin liên quan trực tiếpđến khách hàng, đó là các đánh giá của khách hàng về hệ thống cửa hàngKinh Đô Barkery, các thông tin liên quan đến thói quen mua sản phẩm bánhngọt của khách hàng, thông tin về nhận định của khách hàng về các đối thủcạnh tranh của Kinh Đô barkery, do vậy thông tin thu thập được cần phảichính xác và đảm bảo về tỷ lệ hoàn thành cao, hiệu quả cao Đồng thời, căncứ vào các đặc điểm của mỗi phương pháp điều tra phỏng vấn, quy mô củacuộc nghiên cứu là nhỏ (mẫu gồm 100 phần tử), địa điểm triển khai cuộcnghiên cứu là trên địa bàn Hà Nội, nơi có mức độ tập trung dân cư cao Thờigian dành cho cuộc nghiên cứu này là hai tuần (từ 5/3/2007 đến 18/3/2007).So sánh chi phí dự kiến giữa hai hình thức điều tra phỏng vấn trực tiếp, và cácvấn đề cần nghiên cứu của cuộc phỏng vấn này, nhóm nghiên cứu đã quyết

định lựa chọn hình thức phỏng vấn trực tiếp cá nhân để đạt hiệu quả cao đốivới các vấn đề nghiên cứu và phù hợp với nguồn lực tài chính cũng như nhânsự của nhóm nghiên cứu.

Tuy nhiên phương pháp thu thập dữ liệu này cũng có những hạn chế nhất địnhnhư: chi phí vẫn khá cao, phạm vi bao quát hẹp, nhất là do nguồn lực có hạnnên nhóm nghiên cứu không thể lựa chọn phạm vi điều tra rộng mà chỉ điềutra trên tính chất đại diện của một khu vực Đồng thời ảnh hưởng của nhữngngười phỏng vấn cũng sẽ tác động rất lớn đến mức độ tin cậy và tính chínhxác của các câu trả lời Nhân viên phỏng vấn phải có tính trung thực, có mứcđộ am hiểu và một thái độ tốt đối với cuộc nghiên cứu thì sẽ hạn chế đượcnhược điểm này.

2.1.2.Thiết kế bảng hỏi

Bảng hỏi là loại tài liệu được thiết kế để sử dụng chính trong cuộc nghiên cứunày Nó là phương tiện thực hiện quá trình giao tiếp giữa người phỏng vấn vàngười được phỏng vấn Nó giúp cho người phỏng vấn thu được các thông tindễ dàng hơn, giúp cho người được phỏng vấn hiểu được câu hỏi và có thể trảlời dễ dàng, kích thích người được phỏng vấn tham gia và trả lời nhiệt tình cóphương pháp, tránh vội vàng và nhầm lẫn

Thiết kế bảng hỏi là một quá trình sử dụng các kỹ thuật về đặt câu, ghép nốicác câu với nhau thành một bảng câu hỏi hoàn chỉnh Thiết kế bảng câu hỏicần được thực hiện theo một quy trình với các công việc cụ thể được thựchiện ở mỗi bước Quy trình thiết kế thông qua năm bước sau:

Hình 1: Qua trình thiết kế bảng hỏi

Nhóm nghiên cứu đã thực hiện lần lượt các bước theo quy trình trên, côngviệc đã được tiến hành cụ thể như sau:

- Xác định các thông tin cần thu thập (phần I)

- Thiết kế các câu hỏi: nhóm đã thực hiện soạn thảo các câu hỏi theocác hướng phát triển sơ đồ để dự kiến các tình huống có thể xảy ra vàgiới hạn những thông tin cần thu thập, cân nhắc sử dụng các loại câuhỏi thích hợp bao gồm dạng câu hỏi và thang đo lường được thiết kếtrong câu hỏi đóng, liệt kê số lượng các câu hỏi và sắp xếp theo mộttrật tự mà cuộc phỏng vấn sẽ tiến hành, đánh giá mức độ bao quát cácthông tin cần thu thập với số lượng câu hỏi đã được thiết lập Nhómnghiên cứu đã soạn thảo ra rất nhiều câu hỏi, sau khi cân nhắc và điềuchỉnh, nhóm quyết định số lượng câu hỏi trong bảng hỏi là 14 câu - Thiết kế cấu trúc của bảng hỏi: Nhóm quyết định sử dụng cấu trúc

bảng hỏi đơn giản, ngắn gọn và đầy đủ các phần giống như một cấutrúc bảng hỏi bình thường, gồm các phần sau:

+ Tên bảng hỏi: nhóm quyết định đặt tên cho bảng hỏi như sau: “Bảng hỏi điều tra về đánh giá của khách hàng về hệ thống cửahàng Kinh Đô Barkery của công ty cổ phấn Kinh Đô”.

Xác định thông tin cần thu thập

Kiểm nghiệmThiết kế cấu trúc

Thiết kế hình thứcPhác thảo câu hỏi

+ Lời giới thiệu: giới thiệu về nhóm nghiên cứu, mục đích của cuộcđiều tra phỏng vấn, xin phép đựợc phỏng vấn, cam kết bảo đảm bímật của những thông tin được cung cấp và lời cảm ơn trước.

+ Nội dung chính: theo trật tự gồm ba phần:

Câu hỏi gạn lọc: loại bỏ các cá nhân không thích hợp với cuộcnghiên cứu Phần này gồm hai câu, câu 1 hỏi đề loại công việcvi phạm quy định của nghiên cứu thị trường, câu 2 hỏi về sựliên quan của người được hỏi đối với cuẻa hàng Kinh ĐôBarkery.

Phần câu hỏi chính: chiếm số lượng lớn, gồm 11 câu Trong đócó 3 câu hỏi về mức độ mua hàng, 2 câu hỏi về sản phẩmthường mua ở Kinh Đô, 2 câu hỏi về đối thủ cạnh tranh, 4 câuhỏi về hệ thống cửa hàng bánh kẹo và Kinh Đô.

Câu hỏi về phần quản lý và các thông tin về cá nhân người đượchỏi, bao gồm các thông tin về nhân khẩu học như tên tuổi, giới,nghề nghiệp, thu nhập của hộ gia đình.

+ Phần cuối: Lời cảm ơn cuối

- Lựa chọn hình thức bảng hỏi: Bảng hỏi được thể hiện trên khổ giấyA4, dung lượng 4 trang, kiểu chữ Time new roman, cỡ chữ 13, dãndòng 1,3cm Hình thức giống như một văn bản bình thường, in giấybình thường, không có mầu gì đặc biệt.

- Thử nghiệm và hoàn thiện lần cuối: Nhóm đã tiến hành thử nghiệm,phỏng vấn thử các thành viên trong nhóm, và một vài cá nhân khác vàthống nhất với cấu trúc bảng hỏi như trên Thời gian hoàn thành mộtbảng hỏi thử nghiệm là 3 phút 30giây.

Như vậy, bảng hỏi có thể được mô tả lại như sau:

- Kích thước bảng hỏi gồm 14 câu tất cả, được chia thành ba phần:phần gạn lọc, phần thông tin chính, phần thông tin cá nhân, trong đóphần thông tin chính chiếm số lượng lớn nhất với 11 câu hỏi

- Loại câu hỏi được sử dụng: Bảng câu hỏi này sử dụng chủ yếu là câuhỏi đóng

+ Có hai câu hỏi đóng phân đôi là câu 2 và câu 3

+ Có hai câu hỏi đóng chỉ có một lựa chọn là câu 4 và các ý của câu14

+ Câu 5, câu 8, câu 12 là các câu hỏi đóng có nhiều lựa chọn khôngsử dụng các thang đánh giá mà chỉ liệt kê các lựa chọn của ngườiđược hỏi.

+ Câu 6 là câu hỏi đóng có ý mở, chỉ là bảng liệt kê các lựa chọn củangười được hỏi

+ Câu 7, câu 9 và câu 10 là các câu sử dụng thang Likert để thăm dòđánh giá của khách hàng về cửa hàng Kinh Đô Barkery và một sốđối thủ cạnh tranh như Hải Hà, Bảo Ngọc, Hữu Nghị.

+ Câu 11 là câu hỏi sử dụng thang đo thứ bậc để đánh giá mức độhải lòng của khách hàng về cửa hàng Kinh Đô Barkery trên một sốchỉ tiêu được lựa chọn.

+ Câu 13 là câu hỏi đóng có mức điểm cho người được hỏi chođiểm

Bảng hỏi sử dụng các thang đo lường phổ biến thường được sử dụng trongnghiên cứu điều tra phỏng vấn cá nhân trực tiếp như thang Likert, thang ghiđiểm từng khoản, thang đo lường thứ tự… Câu 7 sử dụng thang Likert để ghinhận nhận định của khách hàng về sản phẩm và cửa hàng Kinh Đô Câu 10 sửdụng thang Likert để xác đinh tầm quan trọng của các tiêu chuẩn đối với mộtcửa hàng bánh kẹo nói chung Thang đo lường thứ tự được sử dụng trong câu13 để đo lường thứ tự các dạng khuyến mại được ưa thích…

2.1.3.Thiết kế mẫu

Thiết kế mẫu trong nghiên cứu marketing là quy trình phát hiện đặc điểm củamột số lớn các chi tiết của tổng thể để đưa ra một đại diện cho tổng thể mụctiêu được nghiên cứu lý do phải chọn mẫu nghiên cứu là do những hạn chễvề thời gian, ngân sách và nhân lực cho tất cả các phân tử của tổng thể, đảm

bảo thu được kết quả chính xác hơn trong trường hợp không có được nhữngthông tin đầy đủ về tổng thể mục tiêu hoặc không có đủ danh sách của tổngthể mục tiêu Chúng ta có thể lập được mẫu nghiên cứu dựa trên những hiẻubiết chung về tổng thể mục tiêu và mẫu được chọn để nghiên cứu

Quy trình chọn mẫu được thực hiện theo các bước sau:

Hình 2: Quá trình thiết kế mẫu

- Lựa chọn tổng thể mục tiêu: Dựa trên những căn cứ về vấn đề nghiêncứu, mục tiêu nghiên cứu, các loại thông tin cần thu thập, đối tượngnghiên cứu…nhóm nghiên cứu xác định tổn thể mục tiêu của cuộcnghiên cứu này là cá nhân người tiêu dùng có biết đến cửa hàng KinhĐô Barkery tại địa bàn Hà Nội.

- Chọn lựa khung lấy mẫu: Khung lấy mẫu là một danh sách hoànchỉnh các phần tử của tổng thể mục tiêu được sắp xếp theo một trật tựnào đó và được đánh giá là phù hợp với mục đích nghiên cứu hiệnđại Nhóm nghiên cứu xác định khung lấy mẫu của cuộc nghiên nàytheo cách tổ chức những phần tử của mẫu theo các khu vực địa bàn làcác phường, quận nội thành Hà Nội Khung lấy mẫu gồm người tiêudùng ở các quận Hai Bà Trưng, Đống Đa, Hoàng Mai, Cầu Giấy…vàchưa có danh sách cụ thể, người phỏng vấn sẽ thiết lập danh sách cácphần tử trong quá trình thu thập dữ liệu trên hiện trường Khung lấymẫu phải thể hiện trên các tiêu chuẩn sau: số lượng các phần tử đủ lớnđể bao quát được tổng thể mục tiêu, thiết lập với những thời gian phù

Xác định tổng thể mục tiêu

Xác định kích thước mẫuLựa chọn phương pháp lấy mẫu

Lựa chọn các thành viên thực tếThiết lập khung lấy mẫu

hợp với cuộc nghiên cứu, được tập hợp ở những địa lý phù hợp màcuộc nghiên cứu đã xác định

- Lựa chọn phương pháp lấy mẫu: lựa chọn một phương pháp lấy mẫuthích hợp có ý nghĩa quyết định đối với mức độ tin cậy của các dữliệu được thu thập Có hai nhóm phương pháp chọn mẫu tổng quát làphương pháp ngẫu nhiên và phương pháp phi xác suất Phương phápchọn mẫu ngẫu nhiên gồm các phương pháp là: lấy mẫu ngẫu nhiênđơn giản, lấy mẫu ngẫu nhiên hệ thống, lấy mẫu ngẫu nhiên phântầng, lấy mẫu ngẫu nhiên cả khối Các phương pháp phi xác suất gồm:lấy mẫu tiện lợi, lấy mẫu đánh giá, lấy mẫu chia phần, lấy mẫu némtuyết Dựa vào đặc tính của cuộc nghiên cứu này là một cuộc nghiêncứu nhỏ, mang tính chất thử nghiệm, căn cứ vào đặc tính của cácphương pháp lấy mẫu trên, nhóm nghiên cứu quyết định sử dụng kếthợp các phương pháp chọn mẫu là: chọn mẫu tiện lợi, chọn mẫu ngẫunhiên đơn giản

- Xác định kích thước mẫu: Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫungẫu nhiên đơn giản và lấy mẫu tiện lợi, số lượng mẫu là 100 phầntủy, phân bố rải rác theo khung lấy mẫu đã lựa chọn trước Kíchthước mẫu đảm bảo đáp ứng nhu cầu thống kê, đáp ứng tính đại diệncủa mẫu, mức độ tin cậy, chính xác của mẫu và phù hợp với nguồnlực cửa nhóm nghiên cứu.

- Lựa chọn các phần tử thực tế hay tập hợp các phần tử theo kích thươcđã chọn để hình thành mẫu: ngoài kích thước mẫu đã được xác định,số lượng các phần tử mẫu còn phải được tập hợp thỏa mãn các yêucầu về cơ cấu các phần tử trong tổng thể mục tiêu như: cơ cấu địa lý(phân bổ đều ở các khu vực địa bàn được chọn, địa bàn phải đảm bảotình đại diện cho tổng thể), đặc tính nhân khẩu học (cơ cấu về độ tuổi,giới, thu nhập…), …Việc tập hợp này phải được diễn ra trong thờigian dài và danh sách các phần tử được lập và kích thươc lớn hơn từ5-10% so với kích thước mẫu lý thuyết Và cần đảm bảo sự giám sát

chặt chẽ về cơ cấu các phần tử mẫu được lựa chọn trên thực tế so vớidanh sánh các phần tử đã được xác định Nhóm nghiên cứu xác địnhcơ cấu mẫu như sau: cơ cấu về độ tuổi bao gồm 45% tuổi từ 18-25,30% tuổi từ 26-35, 10% tuổi từ 36-45, 10% tuổi từ 46-55, 5% tuổi từ56-65; thu nhập từ thấp đến cao, từ dưới 1triệu đông trở lên; khônghạn chế về nghề nghiệp; không có cơ cấu cụ thể về giới

Trên đây là quy trình thiết kế mẫu mà nhóm nghiên cứu đã thực hiện Mẫuđược xác định rõ ràng, tuy nhiên cơ cấu mẫu có được đảm bảo hay không lạitùy thuộc vào quá trình thu thập dữ liệu trên hiện trường.

2.2.Thu thập dữ liệu trên thực tế

2.2.1.Các vấn đề kỹ thuật của thu thập dữ liệu trên hiện trường

Quy trình thực hiện phỏng vấn trực tiếp cá nhân trên thực tế được nhóm xácđịnh như sau:

- Thiết lập số lượng các cá nhân cần được phỏng vấn ở mỗi khu vực- Tiếp cận, chào hỏi, giới thiệu lý do, đề nghị được hợp tác và cảm ơn

lần đầu

- Lần lượt hỏi theo các câu hỏi đã được thiết kế ở bảng hỏi cho trước,ghi nhận các câu trả lời của người được hỏi cho đến khi kết thúc toànbộ các câu hỏi đã được chuẩn bị

- Kiểm tra lại việc ghi chép ở tất cả các câu hỏi để xác nhận lại thôngtin.

Nhóm phỏng vấn cũng cần phải tìm hiểu về khoảng thời gian phỏng vấn, chủđề và thu xếp cuộc tiếp xúc, hẹn gặp với người được hỏi Nghiên cứu bảnghỏi kỹ lưỡng và chuẩn bị các tình hướng cơ thể xảy ra đối với một cuộcphỏng vấn.

Số lượng người phỏng vấn là 6 người, là thành viên của nhóm, mỗi người sẽhoàn thành từ 15- 20 bảng hỏi theo khu vực đã được phân chia trước

2.2.2.Cách thức tổ chức, quản lý các hoạt động thu thập dữ liệu trên hiệntrường

Thời gian phỏng vấn dự tính là 2 tuần, nhóm phỏng vấn sẽ tranh thủ đi phỏngvấn vào các ngày nghỉ hay thời gian rỗi của mỗi thành viên trong nhóm Tuynhiên trên thực tế có thành viên hoàn thành trước thời gian quy đinh, nhưngcũng có thành viên không hoàn thành được theo thời hian do gặp phải một sốtrở ngại trong quá trình đi phỏng vấn

Nhóm phỏng vấn gồm 6 người (phỏng vấn viên), người quản lý là trưởngnhóm có trách nhiệm phân phát bảng câu hỏi cho các phỏng vấn viên, thugom các bảng câu hỏi hoàn thành và kiểm tra lại thông tin của các bảng câuhỏi, có thể kiểm tra ngẫu nhiên theo một tỷ lệ nào đó đối với các bảng câu hỏiđã hoàn thành Mỗi phỏng vấn viên có trách nhiệm hoàn thành 15-20 bảngcâu hỏi, tiếp xúc và phỏng vấn các phần tử của mẫu theo những cách khácnhau tùy thuộc vào mỗi phỏng vân viên Bảng câu hỏi sẽ được phát ra từ5/3/2007 và thu lại để kiểm tra đánh giá vào ngày 18/3/2007.

2.2.3.Các sai số chủ yếu trong quá trình thu thập dữ liệu trên hiện trườngvà cách khắc phục

Các khó khăn chủ yếu của cuộc phỏng vấn này là các phỏng vấn viên chưa cókinh nghiệm trong tiếp xúc và phỏng vấn cá nhân trực tiếp, do vậy đã có rấtnhiều sai sót trong quá trình thu thập dữ liệu Các sai sót có thể được liệt kêlại theo hai dạng như sau: sai sót từ phía các phỏng vấn viên và sai sót từ phíangười trả lời.

Sai sót từ phía các phỏng vấn viên như cách thức tiếp xúc cá nhân đượcphỏng vấn chưa tôt dẫn đến bị từ chối phỏng vấn rất nhiều, cách thức ghi chépcâu trả lời chưa tốt khi người trả lời đưa ra những tình huống trả lời chưađược dự tính trước trong bảng hỏi làm cho thông tin thu thập chưa hẳn đãphản ánh được đúng ý của người trả lời Các phỏng vấn viên cũng chưa biếtcách mở rộng thông tin cần thu thập thêm khi tiếp xúc trực tiếp với kháchhàng, nên thông tin thu được cũng còn hạn chế, chưa có sự liên tưởng với tìnhhuống phỏng vấn Các nhân viên cũng còn hạn chế trong xử lý các tình huống

như gặp phải một người trả lời lan man, không trả lời trực tiếp câu hỏi mà cứnói lan man sang các vấn đề khác không thuộc nội dung thông tin cần thuthập làm cho cuộc phỏng vân bị kéo dai mà thông tin thu được lại không đầyđủ…

Từ những khó khăn và sai sót mà nhóm nghiên cứu có đưa ra các biện phápkhắc phục đối với các tình huống đó như sau:

- Thực hiện quy trình tuyển dụng, đào tạo và huấn luyện nhân viênphỏng vấn một cách nghiêm ngặt, chặt chẽ và có sự điều chỉnh phùhợp với mỗi cuộc nghiên cứu cụ thể.

- Tăng cường kiểm tra giám sát các nhân viên phỏng vấn, đặc biệt giámsát về quy trình thực hiện, kỹ năng ghi chép và cách thức vượt quanhững vấn đề mà người trả lời gây ra.

- Tăng cường tập huấn trước các cuộc nghiên cứu, theo quy trình như:training (học về nội dung cuộc phỏng vấn), dry_run (phỏng vấn thửgiưa các phỏng vấn viên), pilot (làm thử đối với một phân tử nào đócủa mẫu lựa chọn), field word (ngày đầu đi làm), final (kết thúc côngviệc phỏng vấn).

- Hỗ trợ về các phương tiện trơ giúp cho cuộc phỏng vấn

- Có các biện pháp động viên khuyến kích thông qua tiền thưởng, thùlao, đồng thời cũng có những biện pháp xử phạt các nhân viên phỏngvấn do cố ý tạo ra các sai số…

Các sai sót từ phía người trả lời là những sai sót mà các phỏng vấn viên khôngkiểm soát được Sai sót đến từ các khó khăn như: người trả lời không hưởngứng với cuộc phỏng vấn, họ từ chối tiếp xúc, từ chối trả lời các câu hỏi có liênquan đến cá nhân, …làm cho quá trình tiếp xúc rất khó khăn và ảnh hưởngđến quy mô mẫu; khi đang hỏi mà người trả lời không muốn tiếp tục trả lờihoặc trả lời qua loa cho nhanh, cũng có trường hợp người trả lời nói lan mansang các vấn đề khác mà cuộc phỏng vấn không đề cập đến làm ảnh hưởngđến kết quả thu được Có thể áp dụng các biện pháp khắc phục các sai sót nàynhư khuyến kích người trả lời bằng các phương tiện hỗ trợ việc trả lời câu