Chiếc lược marketing độc đáo (2)

Chiếc lược marketing độc đáo (2)

Nhận Xét Của Giáo Viên Hướng Dẫn

Lời Cảm Ơn

Lời đầu tiên chúng tôi xin chân thành cảm ơn đến Ban giám hiệu trường Đại Học

Công Nghiệp TP.HCM, khoa Quản Trị Kinh Doanh Tiếp đó chúng tôi được đón nhận sự

giúp đỡ và giảng dạy tận tình của các thầy cô đặc biệt là giáo viên bộ môn maketing dịch

vụ : T.S Nguyễn Nam Hà đã tạo điều kiện cho nhóm chúng tôi có những thông tin cần thiết

về học phần Quản Trị Văn Phòng Đồng thời nhóm cũng xin cảm ơn, và Thư viện TrườngĐại Học Công Nghiệp TP.HCM (cơ sở 2) đã hỗ trợ phương tiện, tài liệu… để nhóm chúngtôi có thể thuận lợi hoàn thành tốt bài tiểu luận này.

Vì lý do thời gian không được nhiều và do hạn chế kiến thức nên bài tiểu luận sẽ có nhữngthiếu sót nên Nhóm em rất mong nhận được sự nhận xét và chỉ dạy của Thầy.

Nhóm Chúng Tôi Xin Chân Thành Cảm Ơn.

PHẦN CHÍNH TIỂU LUẬN

1 Sơ Lược Về Công Ty 4

1.1 Giới thiệu về tập đoàn Apple 4

1.2 Ý nghĩa logo 4

2 Phần Nội Dung Tiểu Luận 5

2.1 Tư duy chiến lược của Apple 5

2.2 Chiến lược maketing độc đáo 6

2.2.1 Quan trọng là phải đẹp 6

2.2 2.Mọi người thích những tấm hình lớn 6

2.2.3 Thông điệp đơn giản 6

2.2.4 Tạo cho người tiêu dùng sự thích thú .6

2.2.5 Hãy để các phương tiện truyền thông lên tiếng 7

2.2.6 Tạo sự trải nghiệm duy nhất cho khách hàng 7

2.2.7 Lắng nghe 7

2.2.8 Một CEO có uy tín 8

2.2.9 Tạo lập uy tín và luôn đi trước một bước 8

2.2.10 Và cuối cùng là Một cái tên dễ nhớ 8

2.3 “Think Differnce” : 1 chiến dịch quảng bá điên rồ? 9

2.3.1 Ý tưởng 9

2.3.2 Triển khai chiến dịch 10

2.3.3 Thành công từ sự điên rồ 10

2.4 Bí quyết thành công trong chiến dịch lăng xê 12

2.5 Thừa thắng xông lên 13

2.6 Apple – Microsoft cuộc chiến 25 năm 14

2.7 Thành Công Tiếp Nối 15

PHẦN CHÍNH TIỂU LUẬN

1 Sơ Lược Về Công Ty

1.1 Giới thiệu về tập đoàn Apple

Apple Inc (NASDAQ: AAPL, LSE: ACP) là tập đoàn công nghệ máy tính của Mỹ có trụsở chính đặt tại thung lũng máy tính (Silicon Valley) ở San Francisco, bang California Apple đượcthành lập ngày 1 tháng 4 năm 1976 dưới tên Apple Computer, Inc., và đổi tên vào đầu năm 2007.Với lượng sản phẩm bán ra toàn cầu hàng năm là 13,9 tỷ đô la Mỹ (2005), và có 14.800 nhân viênở nhiều quốc gia, sản phẩm là máy tính cá nhân, phần mềm, phần cứng, thiết bị nghe nhạc và nhiềuthiết bị đa phương tiện khác Sản phẩm nổi tiếng nhất là Apple Macintosh, iPod nghe nhạc vàchương trình nghe nhạc iTunes, nơi bán hàng và dịch vụ chủ yếu là Mỹ, Canada, Nhật Bản và Anh- Sáng lập: Steve Jobs, Steve Wozniak, và Ronald Wayne

- Trụ sở: Cupertino, California, Mỹ

- Ban lãnh đạo: Steve Jobs (CEO, Chủ tịch và Đồng sáng lập), Tim Cook (Giám đốc hoạt độngkiêm CEO), Peter Oppenheimer (Giám đốc tài chính)…

- Lĩnh vực hoạt động: Phần cứng máy tính; phần mềm; thiết bị điện tử tiêu dùng

- Các sản phẩm chủ chốt: Mac (Pro, Mini, iMac, MacBook, Air, Pro - Xserve) iPhone, iPod(Shuffle, Nano, Classic, Touch) Apple TV, Cinema Display, AirPort, Time Capsule Mac OS X(Server - iPhone OS), iLife, và iWork.

Từ một công ty không có mấy tên tuổi cách đây 28 năm, giờ đây Apple đã trở thành mộtthương hiệu nổi tiếng được cả thấy giới công nghệ biết đến và vô cùng ngưỡng mộ bởi chiến lượckinh doanh tài tình, sự phá cách trong thiết kế, và luôn mang đến những sản phẩm làm hài lòng

người tiêu dùng.

1.2 Ý nghĩa logo

“Cái chết chính là sáng tạo tuyệt vời nhất của cuộc sống Đó chính là tác nhân thay đổicuộc sống Nó loại đi những người già để mở đường cho những người trẻ Steve Jobs" Biểutrưng quả táo cắn dở của hãng Apple mang đến nhiều liên tưởng Đó là trái cấm? Đó là quảtáo mà Chúa ngăn cấm Adam và Eva ăn? Rốt cuộc thì Adam vẫn cắn, dù có bị đuổi khỏi vườnĐịa đàng Còn với nhà tỷ phú Steve Jobs - ông cũng "cắn", nhưng không bị đuổi khỏi thịtrường! Thông điệp ngày xưa của Steve Jobs là “Take a bite” - cắn một miếng đi Để tận hưởngcái thú được nếm trái cấm, quả táo minh triết.

“Hãy cứ khao khát Hãy cứ dại khờ” (Stay hungry Stay foolish), Jobs vẫn nói Bởi chỉ cómạo hiểm, mơ ước và sống đúng với đam mê của mình mới có thể thật sự thành công và mãnnguyện.

Câu nói nổi tiếng nhất của Steve Job và cũng chính là văn hóa của tập đoàn khổng lồnày

2 Nội Dung Tiểu Luận :

2.1 Tư duy chiến lược của Apple:

Trong gần 30 năm qua kể từ khi thành lập công ty cho tới nay, Apple đã trải qua 5 đời CEO,bắt đầu là Steve Jobs và kết thúc cũng là Steve Jobs kể từ khi ông quay lại nắm quyền vào năm1997.

Mỗi thời CEO đều có suy tính, tầm nhìn và mục tiêu khác nhau nhưng tựu chung đều muốnđưa Apple trở thành một đế chế hùng mạnh trong ngành công nghệ.

Như đã nói, mỗi thời tầm nhìn của Apple lại khác nhau, tùy thuộc vào từng vị CEO Tuynhiên, kể từ sự trở về của Steve Jobs, Apple luôn phát triển bền vững với các mục tiêu rõ ràng,rành mạch, và nếu nghiên cứu sâu về Apple thì bạn hoàn toàn có thể nắm bắt và dự báo trước đượcxu hướng này.

Trong ngày đầu tiên Steve Jobs quay trở lại Apple với cương vị CEO, ông từng nói rằnghãng cần phải thay đổi cách thức đáp ứng nhu cầu của khách hàng trọng điểm, đồng thời phải chútrọng tới cả các thiết kế công nghiệp Hai năm sau, Jobs đã giới thiệu mẫu máy tính iMac nổi đìnhnổi đám, và thiết kế công nghiệp của chiếc PC này vẫn được xem là chuẩn thiết kế các sản phẩmtương tự của Apple ngày nay.

Sự thay đổi về tầm nhìn của Apple còn được phản ánh qua các logo của hãng này Tính chotới nay, Apple đã thay đổi logo đến … 3 lần và mỗi lần đều lấy cảm hứng từ những sản phẩm thiếtkế trọng tâm Logo đầu tiên (75-76) của Apple mô phỏng quá táo trong câu chuyện của IsaacNewton Logo thứ hai là hình quả táo cắn dở màu cầu vồng, được sử dụng từ năm (1976 – 1998).Và logo cuối cùng có thiết kế bóng bảy hơn, được sử dụng từ năm 1998 tới nay

2.2 Chiến lược maketing độc đáo :

Có rất nhiều ý kiến tán thành rằng Apple là một trong những hãng khá thành công với cácchiến lược marketing của mình Điều đó hoàn toàn đúng.

Chiến lược mà Apple sử dụng khác hẳn với đối thủ cạnh tranh từ các khâu như lập website,giới thiệu các sản phẩm iPhone mới, chăm sóc khách hàng cũng như là quảng cáo trên các phươngtiện thông tin đại chúng.

2.2.1 Quan trọng là phải đẹp

Trong tất cả những dòng sản phẩm của Apple, ngay cả đếncác chi tiết, mọi thứ gần như hoàn hảo và bắt mắt từ thiếtkế, đóng gói thậm chí đến cả những mẫu quảng cáo trêntruyền hình.

Apple đã dành cả một khoảng thời gian lớn để tạo sự nổi bật trước đối thủ cạnh tranh Vànếu là doanh nghiệp nhỏ, bạn cũng có thể làm được điều này.

Hãy lưu ý tới hình thức bên ngoài, cách bố trí sắp đặt cũng như mục đích sản phẩm củacông ty.

2.2 2.Mọi người thích những tấm hình lớn:

Hãy nhình nhanh vào website của Apple và bạn sẽ thấy rằng Apple hoàn toàn tin vào một câunói nổi tiếng "một bức tranh có giá trị cả ngàn lời nói" Với một khối lượng thông tin và nội dungđược đăng tải hằng ngày Chắc chắn, bạn sẽ đồng ý với điều đó

Những tấm hình lớn sẽ tác động đến thị giác của người tiêu dùng và họ sẽ muốn tìm hiểuthêm các thông tin về sản phẩm cũng như về công ty.

2.2.3 Thông điệp đơn giản:

- Apple luôn luôn khắc ghi và thực hiện lời khuyên của các chuyên gia về marketing đó làhãy giữ những thông điệp tiếp thị thật đơn giản Thông điệp đơn giản là phải dễ hiểu, dễ nhớ và dễchia sẻ Tuy nhiên, đơn giản không có nghĩa là thiếu đi ý nghĩa chiều sâu của thông điệp Điều nàysẽ khơi gợi mong muốn hiểu rõ bản chất của thông điệp qua việc sử dụng sản phẩm của kháchhàng.

2.2.4 Tạo cho người tiêu dùng sự thích thú

Hãy nhìn vào các công ty con của Apple và bạn sẽ thấy khá nhiều điều thú vị Họ tiếp cậnkhách hàng một cách thân thiện.

Chiến lược của Apple không phải là nói cho bạn về những điểm yếu của họ là gì (trong trườnghợp bạn không tin vào sản phẩm), mà chiến lược của họ là chia sẻ với khách hàng lời nhận xét của

những người khác, những người đang sử dụng và nói về sản phẩm của họ Điều đó sẽ khách quanvà đáng tin cậy hơn.

Để áp dụng ý tưởng trên, các doanh nghiệp nên khuyến khích các khách hàng tin tưởng vàosản phẩm của bạn Cách tốt nhất để làm được điều này là thường xuyên tiếp cận những mongmuốn và nhu cầu của khách hàng rồi cung cấp cho họ những sản phẩm tốt nhất.

2.2.5 Hãy để các phương tiện truyền thông lên tiếng

Thay vì những kiểu quảng cáo truyền thống mang tính tức thời trong các tháng, trong tuần làđơn thuần thông báo về sản phầm thì Apple đã sử dụng nhiều cách tiếp cận khác nhau để mọikhách hàng đều biết đến thương hiệu của mình chẳng hạn như các bài báo viết về chất lượng sảnphẩm, các thông tin chi tiết về sản phẩm mới chứ không chỉ chỉ gói gọn trong một thông cáo báochí.

Và kết quả là, hàng nghìn người đều biết đến các sản phẩm của Apple Các phương tiệntruyền thông đại chúng thực sự có một sức mạnh rất lớn, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp nhỏ.Ví dụ như Apple, bạn có thể làm điều này bằng cách hãy cung cấp cho họ một số thông tin mới vàđộc nhất để họ nói về bạn.

2.2.6 Tạo sự trải nghiệm duy nhất cho khách hàng

Mọi tương tác của khách hàng đều được Apple lên kế hoạch cẩn thận Những phút bạnghé thăm website của họ cũng giống như là bạn bước vào một trang web hoàn toàn khác.Nếu bạn thăm một trong những cửa hàng của họ, bạn sẽ cảm thấy như mình đang ở trongmột bữa tiệc vui vẻ và thoải mái Và cuối cùng, khi bạn mua sản phẩm, thậm chí là đóng góithì bạn đã là một thành viên của câu lạc bộ Apple.

Tính duy nhất trong trải nghiệm khách hàng là một trong những thành công của chiếndịch marketing của hãng Một khi bạn trở thành thành viên của câu lạc bộ thì chắc chắn bạnsẽ quay lại và mua sản phẩm một lần nữa.

2.2.7 Lắng nghe

Điều quan trọng nhất mà chúng ta cần hết sức lưu tâm đó là hãy tạo ra những trảinghiệm chưa từng có cho khách hàng, từ đó hãy để những khách hàng trung thành cũng nhưcác phương tiện truyền thông giúp bạn bán hàng Đó chính là cách mà Apple đã làm Họ đểcác khách hàng sử dụng sản phẩm của mình sau đó mời họ phát biểu cảm tưởng của mình.

Căn cứ vào đó họ sẽ tạo ra những sản phẩm tốt có chất lượng cao, phù hợp với thị hiếu củakhách hàng và thu được những phản hồi rất tốt từ người sử dụng.

Bạn có biết rằng, các hãng như Nokia hay Sony Ericson đều có những sản phẩm điện

thoại di động với những chức năng hiện đại như nghe nhạc hay kết nối Internet nhưng sảnphẩm tương tự của Apple cho đến nay vẫn là sản phẩm được ưa chuộng nhất?

2.2.9 Tạo lập uy tín và luôn đi trước một bước

Cách đây khoảng 5 năm, sau khi chiếm lĩnh thị trường MP3 Apple có thể đã tự tin với nhữngthành công của mình Thế nhưng đó không phải là những gì mà hãng này đã làm Họ tiếp tục sángtạo, nghiên cứu và tiếp thị nhiều sản phẩm mới bởi Apple không muốn đứng sau những cái tên nhưSanDisk, Microsoft, Creative, Samsung, hay bất cứ một thương hiệu nào khác.

Một trong những cách tốt nhất để bạn có thể đạt được những nỗ lực marketing của mình là

luôn đi đầu trong các dòng sản phẩm bằng cách chiếm lĩnh thị trường lớn Và không còn sự lựachọn nào khác đó là bạn phải thật sự nổi bật Nhận thấy điều này, Apple đã một lần nữa, chinhphục được thế giới tiêu dùng bằng iPhone.

Bạn có biết LG, Samsung, HTC, và Nokia, tất cả đều có những tiện ích tương tự như iPhone?Và 3G hiện nay cũng còn có các chức năng hơn hẳn iPhone.

Trong kinh doanh, có rất nhiều thách thức và phải cạnh tranh với các đối thủ lớn Tạo lập uytín và luôn đi trước một bước là một chiến lược giúp các công ty trụ vững trên thương trường Đểtạo được uy tín với khách hàng đòi hỏi một quá trình lâu dài, và không phải dễ dàng Nhưng đây làđiều thật sự quan trọng và có ý nghĩa to lớn đối với sự thành công của một công ty.

2.2.10 Và cuối cùng là Một cái tên dễ nhớ

Hãy nhìn tên các sản phẩm của Apple: iPod, iPhone, iMac v.v… Không phải cái tên nàocũng hoàn hảo nhưng tất cả chúng đều dễ nhớ phải không? Và hãy thử so sánh những cái tên nàyvới tên của các bộ phận máy móc Đây cũng là một điểm mà chúng ta nên học tập từ Apple Hãyđặt mình vào vị trí của khách hàng để xem họ có gặp khó khăn nào trong việc ghi nhớ hoặc truycập địa chỉ website cũng như diễn đàn chung của doanh nghiệp mình không? Để từ đó có nhữngbước đi vững chắc và xây dựng thương hiệu thành công cho doanh nghiệp.

2.3 “Think Differnce” : 1 chiến dịch quảng bá điên rồ?

Steve nói rằng “Einstein đã sử dụng máy tính thì thật vô lý Tại sao ông ta lại cần đến nó?Chúng tôi chỉ muốn nói rằng ông ta đã nhìn thế giới này một cách khác biệt ” Chiến dịch“Think different” giúp Apple thoát khỏi nguy cơ phá sản và là bài học kinh điển cho ngànhquảng cáo

Để có thể biết được chiến dịch quảng cáo này là điên rồ hay sáng tạo, chúng ta hãy tìmhiểu chiến dịch này và những gì nó mang lại.

2.3.1 Ý tưởng:

Jobs mời người bạn cũ, Lee Clow Tổng giámđốc Công ty Quảng cáo Chiat/Day cùng hợp tác TheoClow, điều đó nghĩa là quay lại với cái gốc của

Apple.“Chúng tôi nghĩ rằng Apple không phải là máytính xuất hiện trên mỗi bàn làm việc mà lá máy tínhđược những con người sáng tạo như: nhà thiết kế, nhàlàm phim và các công ty quảng cáo yêu thích” Trên

thực tế, Apple muốn khôi phục hình ảnh là một côngty sáng tạo, độc đáo nhất trong lĩnh vực công nghệthông tin Hơn thế, bất kỳ ai sử dụng máy tính củaApple chính là những người tin tưởng vào sự khác

biệt Họ tin rằng thế giới luôn thay đổi theo chiều hướng tốt hơn Và chính họ, chứ không ai

khác, tạo ra sự thay đổi ấy Trên nền tảng đó, chiến dịch quảng cáo mang tên “Thinkdifferent” nghĩa là tạo ra xu hướng mới, khác biệt không trùng lắp với bất kỳ tiền lệ nào.“Think different” hướng đến sự tôn trọng tính đột phá trong tư duy, dù cho đó là những tư

duy trái ngược truyền thống.

2.3.2 Triển khai chiến dịch:

Nhưng việc thể hiện ý tưởng không phải là vấn đề đơn giản Nhóm của Clow mất khánhiều thời gian.Cuối cùng, họ quyết định chọn những nhân vật được cho là điên rồ nhất,những người mà cách suy nghĩ khác biết của họ đã góp phần thay đổi thế giới theo một chiềuhướng nhất định.Đó là Albert Einstein, người tạo ra cuộc cách mạng trong ngành vật lý LàMahatma Gandhi, người đã đấu tranh giành quyền độc lập cho Ấn Độ…Apple tôn vinh họnhư những nhân vật xuất chúng Họ được khắc họa như một anh hùng, người đã giúp nhânloại tiến về phía trước.Ngoài Einstein và Gandhi, trong danh sách những người được Applechọn còn có các nhân vật tên tuổi ở nhiều lĩnh vực khác nhau: Picasso, Bob Dylan, TedTurner, John Lennon & Yoko Ono, Edison, Muhammad Ali, Alfred Hitchcock, Miles Davis,Martin Luther King Jr., Amelia Earhart, Jim Henson, Rosa Parks, Frank Jloyd Wright vàJerry Seinfeld…Khởi đầu chiến dịch là chương trình TVC Những kẻ điên rồ được đạo diễnbởi Jennifer Golub Chương trình dài một phút được làm từ những thước phim trắng đen vềcác nhân vật nổi tiếng trên TVC kết thúc bằng hình ảnh một bé gái mở to mắt, như thể thấyđược khả năng đang hiện ra trước mắt.Tiếp đó, Jobs và Clow tung ra những mẫu quảng cáotrên nhiều tờ báo lớn như Newsweek, Time Các mẫu quảng cáo tập trung khắc họa chân

dung nhân vật cùng với logo nhỏ của Apple và slogan “Think different” Tuyệt đối không hề

đề cập gì về sản phẩm của công ty Cách thức này cũng được áp dụng cho billboard vàposter.

2.3.3 Thành công từ sự điên rồ:

Chiến dịch của Apple lúc đó được cho là khá mạo hiểm Khả năng thành công của việcchọn hình ảnh những nhân vật nổi tiếng ở nhiều lĩnh vực khác nhau, thậm chí đối chọi nhaunhư chính trị, khoa học, nghệ sĩ… để gắn với nhãn hiệu công ty là không cao, nếu không nóilà dễ dẫn đến thất bại Thậm chí, tại thời điểm mà Apple tiến hành chiến dịch, chưa có côngty nào thực hiện quảng cáo theo cách đó Nhiều công ty lúc bấy giờ đã đưa ra giải pháp chọnmột ngôi sao điện ảnh, ngôi sao ca nhạc đang được công chúng mến mộ để đại diện cho hình