Tác động của các yếu tố chính sách chiêu thị 4p đến quyết định chọn mua cà phê bột tại thị trường đà lạt

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HCM TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA TRẦN VĂN KÝ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ CHÍNH SÁCH CHIÊU THỊ 4P ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA CÀ PHÊ BỘT TẠI THỊ TRƢỜNG ĐÀ LẠT Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh LUẬN VĂN THẠC SĨ TP HỒ CHÍ MINH, tháng 07 năm 2012 ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HCM TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA TRẦN VĂN KÝ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ CHÍNH SÁCH CHIÊU THỊ 4P ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA CÀ PHÊ BỘT TẠI THỊ TRƢỜNG ĐÀ LẠT Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 603405 LUẬN VĂN THẠC SĨ TP HỒ CHÍ MINH, tháng 07 năm 2012 CƠNG TRÌNH ĐƢỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Cán hƣớng dẫn khoa học: TS Nguyễn Thu Hiền Cán chấm nhận xét 1: TS Cao Hào Thi Cán chấm nhận xét 2: TS Nguyễn Thúy Quỳnh Loan Luận văn thạc sĩ đƣợc bảo vệ Trƣờng Đại Học Bách Khoa, ĐHQG Tp HCM, ngày 07 tháng 08 năm 2012 Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm: TS Cao Hào Thi TS Lê Trung Chơn TS Nguyễn Thúy Quỳnh Loan TS Nguyễn Thu Hiền TS Nguyễn Thiên Phú Xác nhận Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn Bộ môn quản lý chuyên ngành sau luận văn đƣợc sữa chữa (nếu có) Cán hƣớng dẫn Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HCM TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHIÃ VIỆT NAM Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc Tp HCM, ngày ……tháng …… năm 2012 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên Giới tính: Nam / Nữ  : TRẦN VĂN KÝ Ngày, tháng, năm sinh : 20/10/1977 Nơi sinh: Bình Định Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh MSHV: 10800877 Khoá : 2010 1- TÊN ĐỀ TÀI: Tác động yếu tố sách chiêu thị 4P ảnh hƣởng đến định chọn mua sản phẩm cà phê bột thị trƣờng Đà Lạt 2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN: - Nhận dạng đo lƣờng tác động yếu tố sách chiêu thị 4P đến định chọn mua sản phẩm cà phê bột thị trƣờng Đà Lạt - Nhận xét đề xuất số ý kiến cho doanh nghiệp kinh doanh cà phê có chiến lƣợc phù hợp đáp ứng nhu cầu khách hàng 3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 01/03/2012 4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 29/06/2012 5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƢỚNG DẪN: TS NGUYỄN THU HIỀN Nội dung đề cƣơng Luận văn thạc sĩ đƣợc Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua CÁN BỘ HƢỚNG DẪN (Họ tên chữ ký) CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO (Họ tên chữ ký) i Lời cảm ơn Để hoàn thành luận văn nhờ giúp đỡ Thầy, Cô khoa Quản lý công nghiệp - Trường Đại học Bách khoa TP Hồ Chí Minh, Thầy, Cô tham gia giảng dạy lớp Cao học Quản trị kinh doanh Đà Lạt, với hướng dẫn Tiến sĩ Nguyễn Thu Hiền Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất Thầy, Cô khoa Quản Lý Công Nghiệp – Trường Đại Học Bách Khoa Tp HCM Thầy, Cô tham gia giảng dạy lớp Cao Học Quản Trị Kinh Doanh Đà Lạt Những kiến thức tơi có ngày hơm nhờ có tận tình giảng dạy chia sẻ kinh nghiệm Thầy, Cô Xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Cô Nguyễn Thu Hiền, người tận tình giúp đỡ tơi nhiều q trình thực luận văn Những góp ý chỉnh sửa Cơ giúp tơi có thêm nhiều kiến thức, kinh nghiệm trình thực nghiên cứu Xin gửi lời cảm ơn đến Gia đình, bạn bè người thân nhiệt tình giúp đỡ, động viên tơi giảng đường việc thực luận văn Trân trọng cảm ơn! Đà Lạt, tháng 07 năm 2012 Trần Văn Ký ii TÓM TẮT LUẬN VĂN Mục đích nghiên cứu kiểm định tác động yếu tố sách chiêu thị 4P đến định chọn mua sản phẩm cà phê bột thị trƣờng Đà Lạt, từ đề xuất chiến lƣợc chiêu thị cho doanh nghiệp kinh doanh cà phê thâm nhập, gia tăng thị phần nhằm chiếm lấy thị trƣờng tiêu thụ cà phê nội địa đầy tiềm bỏ ngỏ Từ đó, giúp cho ngành cà phê nƣớc nhà giảm thiểu đƣợc rủi ro phải xuất thô cà phê nhân nên lệ thuộc vào biến động giá thị trƣờng cà phê giới, chủ động việc điều phối giá thị trƣờng giới, xây dựng ngành cà phê phát triển bền vững xứng tầm với cƣờng quốc thứ hai giới sản lƣợng cà phê Nghiên cứu đƣợc thực thơng qua hình thức phát phiếu điều tra, đối tƣợng nghiên cứu ngƣời mua sử dụng cà phê bột thành phố Đà Lạt Có 121 bảng câu hỏi đƣợc thu hợp lệ tổng số 140 bảng câu hỏi phát Mơ hình nghiên cứu dựa vào lý thuyết Marketing 4P nghiên cứu yếu tố tác động đến định chọn mua giày, chọn mua cà phê thảo dƣợc hiệu quảng cáo ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng Kết nghiên cứu cho thấy định chọn mua khách hàng bị tác động khác hai nhóm thƣơng hiệu yếu tố sách chiêu thị 4P Đối với sản phẩm thƣơng hiệu lớn, có thị trƣờng định chọn mua ngƣời tiêu dùng bị tác động nhân tố lần lƣợt theo thứ tự: Kênh phân phối, Sản phẩm, Khuyến sau Giá Và gần nhƣ giá khơng có tác động đến định chọn mua ngƣời tiêu dùng Ngƣợc lại, thƣơng hiệu nhỏ, thƣơng hiệu thâm nhập thị trƣờng yếu tố Giá tác động đến định chọn mua khách hàng, yếu tố khác nhƣ Phân phối, Sản phẩm, Khuyến tác động nhỏ gần nhƣ không đáng kể iii ABSTRACT The purpose of this study was to test the impact of the elements of the promotion policy of 4P to deciding to buy grained coffee in Da Lat market, which proposed the promotion strategy for the coffee trading enterprises to penetrate, increase market shares to grab coffee market’s potential domestic consumption is left That helps the country's coffee industry reduce the risk of raw coffee beans must be dependent on the price fluctuations of the world coffee market, gradually active in the coordination of the price of the world market Coffee industry to build a sustainable development will be par with the world's second powerhouse on coffee production The research was conducted through forms of the questionnaire to people in Da lat buying and using grained coffee 121 correct questionnaires were collected in a total of 140 questionnaires emitted Research model based on the 4P Marketing theory and researchs on factors affecting the decision to choose to buy shoes, choose to buy herbal coffee and effectiveness of advertising and its effect on consumer behavior Research results show that purchasing decisions of customers affected by differences between the two brand groups by elements of the promotion policy 4P For products of big brands, the market has decided to buy the consumer will be affected by these factors in turn in order: Distribution, Product, Promotion and Prices And also prices has a litle impaction on purchasing decisions of consumers Conversely, for small brands or new brands entering the market, the price factor to impact the purchasing decisions of customers, while other factors such as Distribution, Product, Promotion effects are very small and almost negligible iv LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan: Luận văn tốt nghiệp cơng trình nghiên cứu cá nhân, đƣợc thực dựa sở lý thuyết, nghiên cứu nƣớc dƣới hƣớng dẫn khoa học TS Nguyễn Thu Hiền Các số liệu luận văn trung thực, nhận xét đề xuất dựa kết phân tích thực tế dựa kinh nghiệm, chƣa đƣợc cơng bố dƣới hình thức trƣớc trình, bảo vệ cơng nhận Hội đồng đánh giá luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Ngày 30/07/2012 Ngƣời cam đoan Trần Văn Ký v MỤC LỤC Lời cảm ơn i Tóm tắt luận văn ii Abstract iii Lời cam đoan iv Mục lục v Danh mục bảng, biểu ix Danh mục hình vẽ, sơ đồ x Danh mục từ viết tắt xi CHƢƠNG GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7 Cơ sở hình thành đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Ý nghĩa thực tiễn đề tài nghiên cứu Cấu trúc luận văn Tóm tắt chƣơng CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN LÝ LUẬN 2.1 Các khái niệm 2.1.1 Khách hàng 2.1.2 Ngƣời tiêu dùng 2.1.3 Hành vi tiêu dùng khách hàng 2.1.4 Thái độ ngƣời tiêu dùng 2.2 Mơ hình hành vi ngƣời tiêu dùng 2.2.1 Những yếu tố tác động đến hành vi mua khách hàng 11 2.2.1.1 Chiêu thức tiếp thị 4P 11 2.2.1.1.1 Sản phẩm 11 2.2.1.1.2 Giá 13 2.2.1.1.3 Kênh phân phối 14 2.2.1.1.4 Khuyến 15 2.2.1.2 Các đặc tính ngƣời mua 16 2.2.1.2.1 Các yếu tố văn hoá 16 2.2.1.2.1.1 Nền văn hóa 16 2.2.1.2.1.2 Nhánh Văn hoá 17 2.2.1.2.1.3 Tầng lớp xã hội 17 vi 2.2.1.2.2 Các yếu tố xã hội 17 2.2.1.2.2.1 Nhóm tham khảo 17 2.2.1.2.2.2 Gia đình 18 2.2.1.2.2.3 Vai trò địa vị 18 2.2.1.2.3 Các yếu tố cá nhân 19 2.2.1.2.3.1 Tuổi tác giai đoạn chu kỳ sống 19 2.2.1.2.3.2 Nghề nghiệp 19 2.2.1.2.3.3 Hoàn cảnh kinh tế 19 2.2.1.2.3.4 Lối sống 20 2.2.1.2.3.5 Nhân cách ý niệm thân 20 2.2.1.2.4 Các yếu tố tâm lý 20 2.2.1.2.4.1 Động 20 2.2.1.2.4.2 Nhận thức 21 2.2.1.2.4.3 Tri thức 22 2.2.1.2.4.4 Niềm tin thái độ 22 2.2.2 Quá trình định mua hàng 23 2.3 Tổng quan lý luận, nghiên cứu trƣớc 24 2.4 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết 26 2.4.1 Mơ hình nghiên cứu 26 2.4.2 Các giả thuyết 28 2.5 Tóm tắt chƣơng 28 CHƢƠNG DỮ LIỆU VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30 3.1 Thiết kế quy trình nghiên cứu 30 3.1.1 Các bƣớc nghiên cứu 30 3.1.2 Phƣơng thức lấy mẫu cỡ mẫu 31 3.2 Xây dựng thang đo 32 3.3 Phƣơng pháp xử lý liệu 33 3.3.1 Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach Alpha) thang đo 33 3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá - EFA (Exploratory Factor Analysis) 34 3.3.3 Kiểm định mơ hình giả thuyết phƣơng pháp Binary Logistic 35 3.3.3.1 Mơ hình Binary logistic 35 3.3.3.2 Độ phù hợp mơ hình 36 3.3.3.3 Kiểm định ý nghĩa thống kê hệ số 37 3.3.3.4 Kiểm định mức độ phù hợp tổng quát 37 3.3.3.5 Diễn dịch hệ số hồi quy mơ hình Binary logistic 38 3.3.3.6 Ứng dụng mơ hình hồi quy Binary logistic 38 3.4 Tóm tắt chƣơng 39 ... tác giả chọn cho luận văn tốt nghiệp với đề tài ? ?Tác động yếu tố sách chiêu thị 4P đến định chọn mua cà phê bột thị trường Đà Lạt? ?? 1.2 Mục tiêu nghiên cứu  Nhận dạng yếu tố sách chiêu thị 4P ảnh... kiểm định tác động yếu tố sách chiêu thị 4P đến định chọn mua sản phẩm cà phê bột thị trƣờng Đà Lạt, từ đề xuất chiến lƣợc chiêu thị cho doanh nghiệp kinh doanh cà phê thâm nhập, gia tăng thị. .. TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA TRẦN VĂN KÝ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ CHÍNH SÁCH CHIÊU THỊ 4P ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA CÀ PHÊ BỘT TẠI THỊ TRƢỜNG ĐÀ LẠT Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: