Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm đèn tín hiệu giao thông của công ty tnhh kỹ thuật – máy tính phúc châu giai đoạn 2013 2015

Đại Học Quốc Gia Tp Hồ Chí Minh TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA - NGUYỄN VĂN THẮNG LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM ĐÈN TÍN HIỆU GIAO THƠNG CỦA CƠNG TY TNHH KỸ THUẬT–MÁY TÍNH PHÚC CHÂU GIAI ĐOẠN 2013-2015 Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh KHÓA LUẬN THẠC SĨ TP.HỒ CHÍ MINH, tháng 08 năm 2013 -iCƠNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH Cán hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN THỊ THU HẰNG Cán chấm nhận xét 1: …………………………………………………… Cán chấm nhận xét 2: ………………………………………………… Khóa luận thạc sĩ nhận xét HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ KHÓA LUẬN THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày tháng năm 2013 Thành phần hội đồng đánh giá khóa luận thạc sĩ gồm: Chủ tịch: …………………………………………… Thư ký : …………………………………………… Ủy viên : …………………………………………… CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG CÁN BỘ HƯỚNG DẪN -iiĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc Tp HCM, ngày 16 tháng 08 năm 2013 NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN THẠC SĨ Họ tên học viên: NGUYỄN VĂN THẮNG Giới tính: Nam Ngày, tháng, năm sinh: 18/04/1976 Nơi sinh: Bình Định Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 11170835 Khoá: 2011 1- TÊN ĐỀ TÀI: Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm đèn tín hiệu giao thơng Cơng ty TNHH Kỹ Thuật – Máy Tính Phúc Châu giai đoạn 2013 - 2015 2- NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN: - Tìm hiểu sở lý thuyết lập kế hoạch marketing - Mô tả tổng quan công ty, sản phẩm đèn tín hiệu giao thơng - Phân tích yếu tố tác động mơi trường bên ngồi để nhận diện hội nguy cơ; xác định điểm mạnh, điểm yếu Công ty/sản phẩm thông qua việc phân tích mơi trường bên cơng ty Từ xác định chiến lược hành động mục tiêu tiếp thị - Đề xuất kế hoạch hành động cụ thể để đạt mục tiêu đề 3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 29/04/2013 4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 16/08/2013 5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS NGUYỄN THỊ THU HẰNG Nội dung đề cương Khóa luận thạc sĩ Hội đồng Chuyên ngành thông qua CÁN BỘ HƯỚNG DẪN (Họ tên chữ ký) KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH (Họ tên chữ ký) -iii- LỜI CẢM ƠN Trước tiên, xin gửi lời cám ơn chân thành đến Cô Nguyễn Thị Thu Hằng, người tận tình hướng dẫn tơi suốt thời gian thực khóa luận Tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến Thầy, Cô truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm quý báu cho suốt thời gian học vừa qua Khoa Quản lý Công nghiệp, Trường Đại học Bách khoa Tp Hồ Chí Minh Xin cảm ơn quý đồng nghiệp, đối tác, thân hữu ủng hộ, tạo điều kiện, cung cấp thơng tin góp ý chân tình giúp tơi thực đề tài Trong q trình thực hiện, đề tài khó tránh sai sót, tơi mong nhận góp ý từ Q Thầy Cô Anh Chị để đề tài hịan thiện Chân thành cám ơn! Tp Hồ Chí Minh, 16/08/2013 Học viên thực Nguyễn Văn Thắng -iv- TĨM TẮT Cơng ty TNHH Kỹ Thuật – Máy Tính Phúc Châu công ty sản xuất cung cấp thiết bị an tồn giao thơng Trong nhóm sản phẩm Cơng ty, đèn tín hiệu giao thơng (THGT) đóng góp phần đáng kể cấu doanh thu hàng năm công ty Mặc dù nhu cầu đèn THGT lớn năm qua theo đánh giá chuyên gia sản phẩm đèn THGT Cơng ty có nhiều lợi cạnh tranh thị trường tốc độ tăng trưởng doanh thu đèn THGT có biến động lớn Cụ thể, từ năm 2006 đến năm 2010 tốc độ tăng trưởng doanh thu đèn THGT cao (hơn 30%) năm đến năm 2011 2012 tốc độ tăng trưởng có phần chậm lại xuống thấp (dưới 10%) Nguyên nhân có sụt giảm Ban Giám đốc xác định hoạt động phát triển khách hàng thời gian qua không tổ chức tốt; đối thủ cạnh tranh ngày lớn mạnh cạnh tranh gay gắt Vì vậy, để cải thiện tình hình trên, việc thực kế hoạch marketing cần thiết để giúp công ty thu hút khách hàng thúc đẩy tăng trưởng doanh thu sản phẩm đèn THGT Đây mục tiêu khóa luận Để đưa kế hoạch marketing hợp lý hiệu cho công ty Phúc Châu, tác giả tiến hành phân tích, đánh giá mơi trường bên ngồi (các yếu tố vĩ mô, khách hàng, đối thủ cạnh tranh…) môi trường bên (nguồn nhân lực, lực, tài chính…) Từ đó, tác giả tiến hành phân tích SWOT để lựa chọn chiến lược mục tiêu cho công ty Cuối cùng, đề xuất hành động cụ thể thông qua kế hoạch marketing nhằm đạt mục tiêu đề Nội dung khóa luận bao gồm chương: - Chương 1: Giới thiệu đề tài - Chương 2: Cơ sở lý thuyết ứng dụng - Chương 3: Giới thiệu Công ty Phúc Châu sản phẩm đèn THGT - Chương 4: Phân tích mơi trường kinh doanh - Chương 5: Kế hoạch marketing cho sản phẩm đèn THGT - Chương 6: Kết luận - Kiến nghị -v- ABSTRACT Phuc Chau Computer – Technical Co., Ltd is a company specializes in manufacturing and supplying traffic safety equipments In the group of products, traffic signal lights (TSLs) contribute a significant portion of the annual revenue of the company Although, the demand of TSLs at Viet Nam is huge in recent years, and according to the experts, the products of TSLs from Phuc Chau company have many competitive advantages on the market, but sales growth of them has large fluctuations Specifically, from 2006 to 2010, the growth rate of revenue is very high (over 30%) per annum but in 2011 and 2012 the growth rate slowed down and go down low (under 10%) The Board of Directors determined causes of decline are resulting from the activity of client development in recent years is not well organized, the competition is growing and fierce competition,…Therefore, the implementation of a marketing plan is essential to attract customers and promote the revenue growth from the TSLs products This is the goal of the thesis To come up with a reasonable and effective marketing plan for the Phuc Chau company, the author has analyzed, evaluated the external environment (macro factors, customers, competitors ) and internal environment (human resources, capacity, finance ) From there, the author conducted a SWOT analysis to select target strategies for the company Finally, author propose specific actions through the marketing plan for achieving its objectives The content of the thesis consists of chapters: - Chapter 1:Thesis introduction - Chapter 2: Theoretical foundations - Chapter 3: Introduction about the Phuc Chau Company and products of TSL - Chapter 4: Analysis of business environment - Chapter 5: Marketing Planning for the products of TSL - Chapter 6: Conclusion & Recommendations -viMỤC LỤC CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1 Đặt vấn đề 1.2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài 1.3 Đối tượng nghiên cứu 1.4 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 1.5 Phạm vi đề tài 1.5.1 Phạm vi thời gian 1.5.2 Phạm vi không gian 1.6 Phương pháp nghiên cứu 1.6.1 Phương pháp thu thập liệu 1.6.1.1 Số liệu sơ cấp 1.6.1.2 Số liệu thứ cấp 1.6.2 Phương pháp phân tích 1.6.3 Quy trình thực đề tài 1.7 Bố cục đề tài CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ỨNG DỤNG 2.1 Các định nghĩa 2.1.1 Định nghĩa Marketing 2.1.2 Định nghĩa kế hoạch Marketing 2.2 Nội dung kế hoạch Marketing 2.2.1 Phân tích bối cảnh 2.2.1.1 Phân tích mơi trường bên 2.2.1.2 Phân tích mơi trường bên 2.2.1.3 Phân tích ma trận SWOT 2.2.2 Xác định thị trường mục tiêu 10 2.2.3 Xác định mục tiêu tiếp thị 10 2.2.4 Phát triển chiến lược tiếp thị tổng thể 10 2.2.5 Marketing hỗn hợp - Marketing mix 11 -vii2.2.5.1 Chính sách sản phẩm 11 2.2.5.2 Chính sách giá 12 2.2.5.3 Chính sách phân phối 12 2.2.5.4 Truyền thông 12 2.2.6 Thiết kế chương trình hành động 12 2.2.7 Thực chương trình hành động 13 2.2.8 Xác định tiêu chuẩn để điều khiển đánh giá 13 2.2.9 Thưc công tác điều khiển đánh giá 13 CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU CÔNG TY PHÚC CHÂU & SẢN PHẨM ĐÈN THGT… 14 3.1 Giới thiệu Công ty Phúc Châu 14 3.1.1 Thông tin Công ty Phúc Châu 14 3.1.2 Tình hình hoạt động Cơng ty 15 3.2 Giới thiệu sản phẩm đèn THGT 17 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH 18 4.1 Phân tích mơi trường bên ngồi 18 4.1.1 Cấp độ vĩ mô 18 4.1.1.1 Các yếu tố trị, pháp luật 18 4.1.1.2 Các yếu tố kinh tê 18 4.1.1.3 Các yếu tố xã hội 19 4.1.1.4 Các yếu tố môi trường sinh thái 19 4.1.1.5 Các yếu tố toàn cầu 20 4.1.1.6 Các yếu tố công nghệ 20 4.1.2 Môi trường ngành Đèn THGT 21 4.1.2.1 Vị khách hàng 21 4.1.2.2 Vị nhà cung cấp 24 4.1.2.3 Rảo cản gia nhập ngành 25 4.1.2.4 Rào cản thay 25 4.1.2.5 Cạnh tranh ngành 25 4.2 Phân tích mơi trường bên 31 -viii4.3 Phân tích ma trận SWOT 35 CHƯƠNG 5: KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM ĐÈN THGT 40 5.1 Xác định mục tiêu tiếp thị 40 5.2 Các kế hoạch dự kiến để đạt mục tiêu 40 5.2.1 Phối thức tiếp thị 40 5.2.1.1 Chiến lược sản phẩm 40 5.2.1.2 Chiến lược định giá 41 5.2.1.3 Chiến lược phân phối 42 5.2.1.4 Chiến lược chiêu thị 42 5.3 Kế hoạch triển khai cụ thể 45 5.4 Ngân sách nguồn nhân lực 49 5.4.1 Nguồn nhân lực 49 5.4.2 Ngân sách 49 5.4.3 Điều kiện triển khai 50 CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN - KIẾN NGHỊ…………………………………… 51 6.1 Kết luận 51 6.2 Kiến nghị 52 6.3 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 52 TÀI LIỆU THAM KHẢO……………………………………………………….53 PHỤ LỤC…………………………………………………… ………………… 54 -ix- DANH MỤC BẢNG BIỂU Số hiệu bảng Tên bảng Trang Bảng 2.1 Bảng ma trận SWOT 10 Bảng 2.2 Ma trận sản phẩm – thị trường 10 Bảng 3.1 Doanh thu sản phẩm Công ty Phúc Châu, giai đoạn 2006 -2012 16 Bảng 4.1 Phần trăm thị phần thiết bị đèn THGT 26 Bảng 4.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh thiết bị đèn THGT thương hiệu PCCOM 30 Bảng 5.1 Bảng tính giá cho sản phẩm thiết bị đèn THGT PCCOM 42 Bảng 5.3 Bảng dự trù ngân sách marketing cho năm 20132015 49 ... TÀI: Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm đèn tín hiệu giao thơng Cơng ty TNHH Kỹ Thuật – Máy Tính Phúc Châu giai đoạn 2013 - 2015 2- NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN: - Tìm hiểu sở lý thuyết lập kế hoạch marketing. .. cầu sản phẩm đèn THGT thời gian đến, thành viên ban lãnh đạo công ty, tác giả mong muốn thực đề tài: ? ?Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm đèn THGT Cơng ty TNHH Kỹ Thuật Máy Tính Phúc Châu giai đoạn. .. 16/08 /2013 Học viên thực Nguyễn Văn Thắng -iv- TĨM TẮT Cơng ty TNHH Kỹ Thuật – Máy Tính Phúc Châu cơng ty sản xuất cung cấp thiết bị an tồn giao thơng Trong nhóm sản phẩm Cơng ty, đèn tín hiệu giao