Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng theo nhóm trực tuyến qua trang hotdeal vn tại thành phố hồ chí minh

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ- LUẬT ĐINH THI ̣QUỲNH LY CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀ NG THEO NHÓM TRƢ̣C TUYẾN QUA TRANG HOTDEAL.VN TẠI THÀ NH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2014 ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ- LUẬT ĐINH THI ̣QUỲNH LY CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀ NG THEO NHÓM TRƢ̣C TUYẾN QUA TRANG HOTDEAL.VN TẠI THÀ NH PHỐ HỜ CHÍ MINH Chunngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã sớ: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS TRẦN ĐĂNG KHOA TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2014 LỜI CAM ĐOAN Để thực luận văn “Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng theo nhóm trực tuyến qua trang Hotdeal ta ̣i thành phố Hồ Chí Minh ”, tự nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức học và trao đổi với giảng viên hƣớng dẫn, đồng nghiệp, bạn bè… Tôi xin cam đoan là cơng trình nghiên cứu riêng tơi, số liệu kết trình bày luận văn này là trung thực Thành phố Hồ Chí Minh, tháng năm 2014 Tác giả Đinh Thi ̣Quỳnh Ly TÓM TẮT Nhómmuađãtrởthànhmột tƣợngrất phổ biếntrong năm quavànghiên cứu nàyđãxemxétcác yếu tốảnh hƣởng đến hành vi mua theo nhóm trực tuyến cụ thể với trƣờng hơ ̣p trang Hotdeal vn, từ đó gợi ý giúp doanh nghiệp kinh doanh theo hình thức nhóm mua trực tuyến có giải pháp việc thu hút khách hàng Nghiên cứu đƣợc tiến hành thơng qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực với 300 mẫu khảo sát với đối tƣợng ngƣời mua hàng theo nhóm trực tuyến thành ph ố Hồ Chí Minh, chủ yếu tập trung phân khúc khách hàng tƣ̀ng tham gia hình thức mua này qua trang Hotdeal Dữ liệu đƣợc phân tích phƣơng pháp hồi quy bội thông qua SPSS 20 Tác giả tìm thấykhingƣời tiêu dùngđứngtrƣớcviệc mua nhóm kinh nghiê ̣m,niề m tin, nhâ ̣n thƣ́c về giá cómột hiệu ứngmạnh mẽ trênnhómmua,kế đó làyếu tốnhâ ̣n thƣ́c sƣ̣ tiê ̣n dụng tác độngvà cuối yếu tố ảnh hƣởng xã hội có tác động không đáng kể Kết luận nghiên cứu đem lại số hàm ý cho doanh nghiệp Hotdeal giúp nhà quản trị có các chính sách kinh doanh hợp lí Dƣ̣a vào kế t nghiên cƣ́u này, tác giả đƣa số đóng góp nhằ m hỗ trơ ̣ cho chiế n lƣơ ̣c phát triể n Hotdeal nhƣ khai thác kinh nghiê ̣m khách hàng , xây dƣ̣ng niề m tin tƣ̀ khách hàng, đánh ma ̣nh vào sƣ́c ma ̣nh về mức giá giảm,phát triể n các tiê ̣n ích website nhằ m thúc đẩy tiện dụng,khai thác sƣ́c ảnh hƣởng tƣ̀ cô ̣ng đồ ng DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT  EFA: Exploratory Factor Analysis- Phân tích nhân tố khám phá  KMO: Kaiser- Meyer- Olkin- Chỉ số xem xét thích hợp phân tích nhân tố  TMĐT: Thƣơng mại điện tử  Sig.: Significance level- Mức ý nghĩa  SPSS: Statistical Package for Social Sciences- Phần mềm xử lý thống kê dùng ngành khoa học xã hội DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 2.1: Quá trình định mua ngƣời tiêu dùng Hình 2.2: Mơ hình thú t hành động hợp lý 11 Hình 2.3: Mô hiǹ h thuyế t hành vi dƣ̣ đinh ̣ 12 Hình 2.4 : Mơ hình chấp nhận cơng nghệ 13 Hình 2.5: Mơ hình nghiên cƣ́u của Pi và cô ̣ng sƣ̣, 2013 14 Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu Liu Douquing, 2011 15 Hình 2.7: Mơ hiǹ h nghiên cƣ́u của Chen Kai 16 Hình 2.8: Mô hiǹ h nghiên cứu Smith và Rupp, 2003 16 Hình 2.9: Mơ hiǹ h TS Hà Nam Khánh Giao và cộng sự, 2013 17 Hình 2.10: Mơ hình của ThS Phan Thi ̣Thanh Hằ ng,2013 18 Hình 2.11: Mơ hiǹ h nghiên cƣ́u của THS Lƣu Văn Nho, ĐH Quố c tế , 2013 18 Hình 2.12: Mơ hiǹ h nghiên cƣ́u của ThS Đinh Xuân Hùng, ĐH Kinh tế , 2011 19 Hình 2.13: Mô hình tác giả đề xuấ t 23 Hinh 3.1 : Qui triǹ h nghiên cƣ́u 29 Hình 4.1: Tỷ lệ ngƣời dùng tham gia trang bán hàng theo nhóm 49 Hình 4.2: Liên hệ tuyến tính mơ hình hồ i qui 67 Hình 4.3 : Liên ̣ tuyến tính mơ hình hồi quy 68 Hình 4.3: Phân phối chuẩn phần dƣ mô hình hồ i quy 68 Hình 4.3: Phân phối ch̉n phần dƣ mơ hin ̀ h hồ i quy 69 Hình 4.4 : Kết mơ hình nghiên cứu 70 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tóm tắt các mơ hình nghiên cứu 20 Bảng 2.2: Bảng tổng hợp các nhân tố nghiên cứu 23 Bảng 3.1: Các bƣớc nghiên cƣ́u 30 Bảng 3.2: Xây dƣ̣ng thang đo cho tƣ̀ng biế n mô hin ̀ h 31 Bảng 3.3: Kế t quả nghiên cƣ́u đinh ̣ tính hiê ̣u chỉnh thang đo cho trƣờng hơ ̣p Hotdeal.vn 35 Bảng 4.1 Hình thƣ́c thu thâ ̣p dƣ̃ liê ̣u 44 Bảng 4.2: Thông tin thuô ̣c tiń h đố i tƣợng nghiên cứu 46 Bảng 4.3: Kết phân tić h Cronbach‟s Alpha các thang đo 47 Bảng 4.4: Bảng kiểm định KMO thang đo 50 Bảng 4.5: Bảng kết EFA 51 Bảng 4.6: Kiểm định KMO thang đo ý định mua 52 Bảng 4.7: Kết EFA thang đo ý định mua 52 Bảng 4.8: Kiểm định KMO thang đo hành vi mua 53 Bảng 4.9: Kết EFA thang đo hành vi mua 53 Bảng 4.10: Bảng tóm tắt độ tin cậy thang đo 53 Bảng 4.11 Bảng tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu 54 Bảng 4.12: Ma trận hệ số tƣơng quan mô hình 55 Bảng 4.12: Ma trận hệ số tƣơng quan mô hin ̀ h 56 Bảng 4.13: Các đại lƣợng thống kê mô tả biến 57 Bảng 4.14: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp mơ hình hờ i qui 61 Bảng 4.15: Kiểm định độ phù hợp mơ hình hờ i qui 62 Bảng 4.16: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp mơ hình hờ i qui 62 Bảng 4.17: Kết phân tích hồi qui bội mơ hin ̀ h hờ i qui 65 Bảng 4.18: Đánh giá giá trị Eigenvalue số điều kiện mô hình hồ i qui 66 Bảng 4.19: Đánh giá giá trị Eigenvalue số điều kiện mô hin ̀ h hồ i qui 67 Bảng 4.20: Bảng kiểm định khác biệt theo giới tính 67 Bảng 4.21: Bảng kiểm định T-test theo giới tính 71 Bảng 4.22: Kiểm định khác biệt theo độ tuổi 72 Bảng 4.23 Bảng kiểm định Homogeneit theo đô ̣ tuổ i 72 Bảng 4.24: Kết phân tích ANOVA theo đô ̣ tuổ i 72 Bảng 4.25: Bảng kiểm định hâ ̣u ANOVA theo đô ̣ tuổ i 73 Bảng 4.26: Kiểm định khác biệt theo trình độ học vấn 74 Bảng 4.27: Bảng kiểm định Homogeneit theo ho ̣c vấ n 74 Bảng 4.28: Kết phân tích ANOVA theo trình độ học vấn 74 Bảng 4.29: Kiểm định khác biệt theo thu nhập 75 Bảng 4.30: Bảng kiểm định Homogeneit theo thu nhâ ̣p 75 Bảng 4.31: Kết phân tích ANOVA theo thu nhâ ̣p 75 Bảng 4.32: Kiểm định khác biệt theo nghề nghiệp 76 Bảng 4.33: Bảng kiểm địnhHomogeneit theo nghề nghiê ̣p 76 Bảng 4.34: Bảng kiểm định ANOVA theo nghề nghiệp 76 Bảng 4.35: Bảng kiểm định hâ ̣u ANOVA theo nghề nghiệp 78 MỤC LỤC CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.5 Ứng dụng thực tiễn đề tài 1.6 Kết cấu luận văn CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CƢ́U 2.1 Các khái niệm quan trọng 2.1.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến 2.1.2 Khái niệm mua hàng theo nhóm trực tuyến (Online Group Buying- Groupon) 2.1.3 Quá trình định mua ngƣời tiêu dùng 2.1.4 Nghiên cứu qui trình mua theo nhóm trƣ̣c tuyế n 2.2 Mơ hình lý thuyết 11 2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action TRA) 11 2.2.2 Thuyết hành vi dƣ̣ đinh ̣ (The Theory of Planned Behavior TPB) 11 2.2.3 Mô hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Aceptance Model - TAM) 12 2.3 Các mơ hình nghiên cứu trƣớc 13 2.3.1 Mô hiǹ h nghiên cƣ́u nƣớc ngoài 13 2.3.2 Mô hiǹ h nghiên cƣ́u nƣớc 17 2.3.3 Tóm tắt mơ hình nghiên cứu trƣớc 19 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề x́ t 22 2.4.1 Mô hiǹ h nghiên cƣ́u đề xuấ t 22 2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu 25 2.4.3 Tóm tắt chƣơng 27 CHƢƠNG : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CƢ́U 29 3.1 Qui trình nghiên cƣ́u 29 3.1.1 Thiế t kế nghiên cƣ́u 30 3.1.2 Xây dƣ̣ng thang đo sơ bô ̣ 30 3.2 Phƣơng pháp nghiên cƣ́u 33 3.2.1 Nghiên cứu định tính 33 3.2.2 Nghiên cƣ́u đinh ̣ lƣơ ̣ng 38 3.3 Tóm tắt chƣơng 43 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CƢ́U 44 4.1 Phân tích thố ng kê tầ n số 44 4.1.1 Thông tin nhâ ̣n biế t viê ̣c sƣ̉ du ̣ng hình thƣ́c mua hàng qua các trang mua theo nhóm 44 4.1.2 Thông tin thuô ̣c tin ́ h đố i tƣơ ̣ng nghiên cƣ́u 45 4.2 Phân tić h đô ̣ tin câ ̣y của thang đo 47 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 49 4.3.1 Tiêu chuẩ n đánh giá 49 4.3.2 Kế t quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) 50 4.4 Mô hình nghiên cƣ́u sau đánh giá thang đo 54 4.5 Phân tić h tƣơng quan 54 4.6 Phân tić h hồ i quy 56 4.6.1 Thố ng kê mô tả các biế n mô hin ̀ h 57 ... TẾ- LUẬT ĐINH THI ̣QUỲNH LY CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀ NG THEO NHÓM TRƢ̣C TUYẾN QUA TRANG HOTDEAL. VN TẠI THÀ NH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyênngành: QUA? ?N TRỊ KINH DOANH Mã số:... chọn đề tài: " Các yế utố ảnh hƣởng đế n hành vi mua hàng theo nhóm trƣc̣ tuyế n qua trang Hotdeal. vn tại TPHCM ”để nghiên cứu với mong muốn có thể trả lời đƣợc tất các câu hỏi đã... vào các mục tiêu chính sau: - Xác định yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua s ắm trực tuyến khách hàng trang Hotdeal. vn ta ̣i thành phố Hồ Chí Minh 3 - Xác định mức độ ảnh hƣởng các