Hoạch định chiến lược sản phẩm cho dịch vụ chuyển phát nhanh ems tại bưu điện tỉnh nam định

VŨ THỊ THU HẰNG BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI - VŨ THỊ THU HẰNG QUẢN TRỊ KINH DOANH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHO DỊCH VỤ CHUYỂN PHÁT NHANH EMS TẠI BƯU ĐIỆN TỈNH NAM ĐỊNH LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KHÓA 2010 - 2012 QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI - 2012 Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Khoa Kinh tế Quản lý LỜI MỞ ĐẦU Theo cam kết gia nhập tổ chức thương mại giới (WTO) ngày 11/1/2012 Việt Nam mở cửa hoàn toàn, cho phép doanh nghiệp với 100% vốn nước tham gia kinh doanh dịch vụ chuyển phát Trước bối cảnh tình hình giới khu vực, xu tất yếu trình hội nhập cạnh tranh diễn phức tạp, đan xen khiến cho Bưu vốn gặp nhiều khó khăn sau thời kỳ chia tách khỏi Viễn thông nh ng thách thức giai đoạn s p tới ộ trình trợ cấp nhà nước giảm nhanh chấm dứt vào năm 2013 ại thêm khốn khó Dịch vụ chuyển phát nhanh nh ng dịch vụ chiếm tỷ trọng doanh thu ớn( 40%) doanh thu dịch vụ Bưu dịch vụ hứa hẹn nhiều tiềm tương Cơ hội cho thị trường Bưu thời kỳ hội nhập nhu cầu vận chuyển hàng hoá đi, đến Việt Nam tăng cao, nhiên việc mở hoàn toàn đồng nghĩa với việc Doanh nghiệp Bưu chuyển phát nhanh nước ngồi tham gia ngày nhiều vào thị trường Việt Nam với nguồn ực, công nghệ kinh nghiệm khiến cho Doanh nghiệp chuyển phát nhanh nước có Bưu Việt Nam (VNPOST) phải đối mặt với nh ng thách thức không nhỏ s p tới cạnh tranh ngày kh c nghiệt hết Nhận thức rõ tình hình thị trường, nh ng hội thách thức để gi v ng phát triển thị phần dịch vụ chuyển phát nhanh VNPOST nói chung, bưu điện tỉnh thành nói riêng cần phải có định hướng giải pháp kịp thời, xác q trình sản xuất kinh doanh đầy biến động điều kiện Để àm điều việc nghiên cứu x y dựng chiến ược sản ph m dịch vụ chuyển phát nhanh việc àm cần thiết đưa đến vị cho Bưu điện tỉnh Nam định n nhà cung cấp dịch vụ bưu chuyển phát chủ đạo hàng đầu địa Học viên: Vũ Thị Thu Hằng -1- Khóa 2010-2012 Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Khoa Kinh tế Quản lý bàn, xứng với tầm nhìn mục tiêu chiến ược mà Tổng cơng ty Bưu Việt Nam đ đề Nhận thức rõ tầm quan trọng hiểu vai trò chiến ược sản ph m cho dịch vụ EMS Bưu điện tỉnh Nam Định, tác giả đ tìm hiểu ựa chọn đề tài: “Hoạch định chiến lược sản phẩm cho dịch vụ chuyển phát nhanh EMS Bưu điện tỉnh Nam Định” làm luận văn nghiên cứu M Đề tài thực nhằm để: - Ph n tích x y dựng chiến ược sản ph m cho dịch vụ CPN NDPOST - X y dựng chiến ược phát triển dịch vụ CPN cho NDPOST - X y dựng số giải pháp nhằm thực chiến ược dịch vụ CPN NDPOST Đố ƣ - Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung vào nghiên cứu chiến ược sản ph m dịch vụ chuyển phát nhanh Bưu điện tỉnh Nam định - Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu chiến ược sản ph m dịch vụ chuyển phát nhanh Bưu điện tỉnh Nam định ậ số l ệ ƣơ Số l ệ : Đề tài sử dụng oại số iệu số iệu sơ cấp số iệu thứ cấp - Số iệu thứ cấp thu thập từ báo cáo kinh doanh, marketing, nghiên cứu phát triển sản ph m NDPOST, số iệu báo cáo chuyên ngành Bưu viễn thông nước Quốc tế Các số iệu dùng để mô tả trạng chiến ược sản ph m công ty, xác định chu kỳ sống sản ph m - Số iệu sơ cấp thu thập từ điều tra khách hàng để biết nhu cầu Học viên: Vũ Thị Thu Hằng -2- Khóa 2010-2012 Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Khoa Kinh tế Quản lý dịch vụ Bưu viễn thơng thời gian tới, điều kiện sẵn có để thực chiến ược sản ph m chuyển phát nhanh công ty Các số iệu thu thập thông qua điều tra khách hàng, điều tra cán quản ý công ty, số iệu đánh giá ảnh hưởng môi trường bên đến việc xác định chiến ược sản ph m Các ý kiến tư vấn chuyên gia áp dụng việc x y dựng chiến ược phát triển sản ph m cho dịch vụ chuyển phát nhanh công ty 4.2 ƣơ Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu nghiên cứu định tính nghiên cứu định ượng Phương pháp nghiên cứu định tính dùng để mơ tả tổng quan công ty, đánh giá trạng chiến ược phát triển sản ph m công ty Phương pháp chuyên gia áp dụng để có nh ng đánh giá nhận xét điểm mạnh, điểm yếu công tác phát triển sản ph m công ty đối thủ cạnh tranh, ý kiến chuyên gia ảnh hưởng mơi trường bên ngồi đến việc kinh doanh Bưu Phương pháp nghiên cứu định ượng áp dụng việc điều tra thu thập số iệu nhu cầu khách hàng dịch vụ công ty, điều tra cán quản ý cơng ty để từ rút nh ng điểm mạnh, điểm yếu Phương pháp thống kê áp dụng phần để giúp tác giả có nh ng kết định ượng nhu cầu khách hàng l ậ Trên sở nghiên cứu hệ thống ý uận chiến ược chiến ược sản ph m doanh nghiệp nói chung, đề xuất nh ng giải pháp để x y dựng chiến ược sản ph m dịch vụ chuyển phát nhanh doanh nghiệp cụ thể NDPost Đ y nh ng chiến ược x y dựng dành cho thị trường sản ph m Để đứng v ng bối cảnh kinh doanh đòi hỏi NDPost phải đưa chiến ược cho sản ph m Trong sản ph m NDPost, dịch vụ chuyển phát nhanh EMS dịch vụ đóng góp doanh thu cao Học viên: Vũ Thị Thu Hằng -3- Khóa 2010-2012 Trường Đại học Bách khoa Hà Nội c Khoa Kinh tế Quản lý ậ Ngoài phần Mở đầu, Kết uận Danh mục tài iệu tham khảo, uận văn kết cấu thành chương : - Chương I: Cơ sở lý luận v hoạch định chiến lư c sản ph m c a doanh nghi p - Chương II: Phân tích c n c E ng chiến lư c sản ph m ịch v c a ưu ch nh Nam Định (NDPost) - Chương III: Đ xu t số l a chọn chiến lư c sản ph m E NDPost Học viên: Vũ Thị Thu Hằng -4- Khóa 2010-2012 c a Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Khoa Kinh tế Quản lý CHƢƠ G I: CƠ SỞ LÝ LUẬ HOẠCH ĐỊ H CHI 1.1 KH I U 111 ệ S s Ƣ CS HẨM C HẨM C H GHI DOANH GHI ẩ 1.1.1 Khái ni m sản ph m theo quan điểm khác Theo ISO 9000:2000 phần thuật ng sản ph m định nghĩa kết hoạt động hay trình” Theo C Mác: Sản ph m kết trình ao động dùng để phục vụ cho việc àm thỏa m n nhu cầu người Trong kinh tế thị trường sản ph m đáp ứng nhu cầu thị trường đem ại ợi nhuận” Theo quan điểm marketing Sản ph m tập hợp tất yếu tố h u hình vơ hình đáp ứng nhu cầu, mong muốn sản ph m khách hàng, mang ại ợi ích cho họ” Theo PhiLip Kotler (trang 485-Quản trị Marketing năm 2008): Sản ph m thứ chào bán thị trường để ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, thoả mãn mong muốn hay nhu cầu Sản ph m theo quan điểm thông thường bao hàm yếu tố h u hình mà thơi Cịn sản ph m theo quan điểm Marketing có nội dung rộng hơn, bao gồm yếu tố vật chất h u hình, yếu tố phi vật chất vơ hình Và chí, theo quan điểm Marketing, riêng yếu tố vơ ý tưởng, giải pháp kinh doanh, dịch vụ tạo nên sản ph m Nói cách khái quát, sản ph m theo quan điểm Marketing hàng hố, dịch vụ, nơi chốn, người, ý tưởng Một sản ph m bao gồm yếu tố cấu thành bao bì, màu sắc, giá cả, chất lượng, thương hiệu, dịch vụ khách hàng tiếng tăm người bán Cùng sản ph m theo quan điểm thông thường vật cụ thể… theo quan điểm Marketing g n cho thương hiệu khác tạo sản ph m khác Do vậy, thay đổi đặc điểm thiết kế, màu s c, bao bì, kích thước, tên gọi, cách thức phục vụ…đều tạo sản ph m Học viên: Vũ Thị Thu Hằng -5- Khóa 2010-2012 Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Khoa Kinh tế Quản lý Trong kinh tế hàng hóa, sản ph m sản xuất để trao đổi thị trường M i sản ph m sản xuất nhằm đáp ứng nh ng nhu cầu định người tiêu dùng Cùng với phát triển nhanh chóng khoa học – công nghệ nh ng tiến kinh tế - x hội, nhu cầu người oại sản ph m ngày ớn số ượng, đa dạng chủng oại, m u m yêu cầu cao chất ượng Ngày sản ph m doanh nghiệp sản xuất không đáp ứng nh ng yêu cầu giá trị sử dụng vật chất mà nh ng yếu tố tinh thần, văn hóa người tiêu dùng 1.1.1 C u tr c c a sản ph m Sản ph m hình thành từ thuộc tính vật chất h u hình vơ hình tương ứng với hai phận cấu thành phần cứng, phần mềm sản ph m Cấu trúc sản ph m hồn chỉnh biểu diễn khái qt theo Hình 1.1 đ y: Phần cứng: H u hình - Vật thể phận - Sản ph m p ráp - Nguyên vật iệu S N PH M Phần mềm: Vơ hình - Các dịch vụ - Các khái niệm - Thông tin… H 1 C u tr c c a sản ph m hoàn ch nh Phần cứng sản ph m thuộc tính vật chất h u hình thể hình thức cụ thể rõ ràng bao gồm nh ng vật thể phận nh ng sản ph m p ráp, nguyên vật iệu đ chế biến Các thuộc tính phần cứng phản ánh giá trị sử dụng khác chức năng, công dụng k thuật, kinh tế sản ph m Tính h u ích thuộc tính sản ph m phụ thuộc chặt chẽ vào mức độ đầu tư ao động trình độ k thuật sử dụng trình sản xuất doanh nghiệp Học viên: Vũ Thị Thu Hằng -6- Khóa 2010-2012 Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Khoa Kinh tế Quản lý Phầm mềm sản ph m bao gồm oại dịch vụ cung cấp cho khách hàng yếu tố thông tin, khái niệm, dịch vụ k m… đáp ứng nh ng nhu cầu tinh thần, t m ý x hội khách hàng Nh ng yếu tố phần mềm sản ph m ngày thu hút ý khách hàng nhiều Trong điều kiện cạnh tranh gay g t nh ng yếu tố phần mềm ại tạo nhiều ợi cạnh tranh khó chép nh ng yếu tố phần cứng sản ph m (TS Nguyễn Thượng Thái, 2006) 1.1.1 Ph n loại sản ph m Trong sống sinh hoạt hoạt động sản xuất hàng ngày, người sử dụng nhiều oại sản ph m khác Nhu cầu người phức tạp phát triển theo hướng ngày đa dạng phong phú Để thỏa m n nh ng nhu cầu đa dạng người, doanh nghiệp sản xuất hàng trăm nghìn sản ph m với công dụng chức tên gọi khác Để tạo điều kiện dễ dàng thuận ợi hoạt động sản xuất kinh doanh thị trường, người ta ph n oại sản ph m thành nh ng nhóm khác Đối với doanh nghiệp, m i cách ph n oại nhằm mục đích riêng, tạo sở cho nhà quản trị đưa hoạt động chiến ược marketing khác thích hợp với sản ph m hàng hóa mà doanh nghiệp kinh doanh Nói cách khác, sản ph m có ảnh hưởng định đến hoạt động chiến ược Marketing M i oại sản ph m đỏi hỏi phương pháp Marketing riêng Do vậy, ph n oại sản ph m giúp cho doanh nghiệp hoạch định chiến ược Marketing thích hợp Sau đ y cách ph n oại sản ph m theo quan điểm Marketing a) â lo eo Theo hình thái tồn tại, sản ph m ph n thành oại hàng hoá dịch vụ - Dịch vụ oại sản ph m vơ hình mang ại cho người dùng ích ợi vật chất, ợi ích tinh thần Con người khơng thể cảm nhận dịch vụ thơng qua giác quan nghe, nhìn, nếm, ngửi, tiếp xúc Điều àm cho việc bán dịch vụ khó khăn - Hàng hố oại sản ph m h u hình mà người tiếp xúc thông qua Học viên: Vũ Thị Thu Hằng -7- Khóa 2010-2012 Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Khoa Kinh tế Quản lý giác quan để cảm nhận nh ng yếu tố vật chất b) Phâ lo eo sử d Theo mục đích sử dụng, người ta chia hàng hoá thành oại: hàng hoá tiêu dùng hàng hoá tư iệu sản xuất - Hàng hố tiêu dùng: Căn vào thói quen mua s m người tiêu dùng, chia hàng tiêu dùng thành oại: hàng dễ mua, hàng mua có ựa chọn, hàng đặc biệt hàng mua theo nhu cầu thụ động - Hàng hoá tư liệu sản xuất nh ng hàng hoá tổ chức, doanh nghiệp mua phục vụ cho hoạt động Hàng hoá tư iệu sản xuất yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp, tổ chức hoạt động Hàng hoá tư iệu sản xuất ại bao gồm: Nguyên iệu thô, vật liệu chế biến chi tiết, thiết bị lắp đặt, thiết bị phụ trợ, vật tư phụ, vật tư phụ 1 Cá ộ s ẩ M i sản ph m chứa đựng nh ng yếu tố, đặc tính thơng tin khác sản ph m Nh ng yếu tố đặc tính thơng tin có nh ng chức marketing khác Khi tạo mặt hàng người ta thường xếp yếu tố đặc tính thông tin theo thành ba cấp độ sau: 1.1.2.1 C p độ ản – sản ph m cối lõi Cấp độ trả ời c u hỏi: Về thực chất sản ph m mang ại nh ng ợi ích cốt õi cho khách hàng hàng Và nh ng giá trị mà nhà kinh doanh bán cho khách hàng Cùng sản ph m mang ại ợi ích khác cho khách hàng khác Nhiều th n khách hàng sản ph m mang ại ợi ích cho Nhiệm vụ người tiếp thị phải phát lợi ích ẩn giấu đằng sau thứ hàng hố bán lợi ích cho khách hàng Chỉ có họ tạo nh ng sản ph m có nh ng khả thỏa m n tốt nh ng ợi ích mà khách hàng mong đợi Học viên: Vũ Thị Thu Hằng -8- Khóa 2010-2012 Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 1.1.2 Khoa Kinh tế Quản lý C p độ hai – sản ph m hi n th c Cấp bao gồm nh ng yếu tố phản ánh tồn sản ph m như: tiêu phản ánh chất lượng, đặc tính, bố cục bên ngồi, nhãn hiệu, tên nhãn hiệu, bao bì Thơng qua yếu tố doanh nghiệp giúp khách hàng ph n biệt sản ph m với sản ph m cạnh tranh Khách hàng vào yếu tố cấp độ để ựa chọn sản ph m sản ph m oại (tức sản ph m mang ại ợi ích bản) (Xem Hình 1.2) Sản ph m bổ sung đặt S Sản ph m thực ẩ Cố lõ Sản ph m cốt õi Hình 1.2 Ba c p độ c a sản ph m (Nguồn: TS Nguyễn Hữu Quyền, 2009 trang 53) 1.1.2.3 C p độ – sản ph m ổ sung (n ng cao) Cấp độ bao gồm yếu tố dịch vụ khách hàng (customer service), cao n a chăm sóc khách hàng (customer care) nhằm giúp cho khách hàng tiện ợi hơn, hài ịng Đó dịch vụ bảo hành, sửa chữa, hình thức tốn, giao hàng nhà, lắp đặt, huấn luyện… thái độ th n thiện, cởi mở, nhiệt tình, th n thiện Cấp độ vũ khí cạnh tranh doanh nghiệp Các dịch vụ ớp ngày phong phú với mức độ cạnh tranh thị trường Học viên: Vũ Thị Thu Hằng -9- Khóa 2010-2012 ... ? ?Hoạch định chiến lược sản phẩm cho dịch vụ chuyển phát nhanh EMS Bưu điện tỉnh Nam Định? ?? làm luận văn nghiên cứu M Đề tài thực nhằm để: - Ph n tích x y dựng chiến ược sản ph m cho dịch vụ CPN NDPOST... ược sản ph m dịch vụ chuyển phát nhanh Bưu điện tỉnh Nam định - Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu chiến ược sản ph m dịch vụ chuyển phát nhanh Bưu điện tỉnh Nam định ậ số l ệ ƣơ... điều việc nghiên cứu x y dựng chiến ược sản ph m dịch vụ chuyển phát nhanh việc àm cần thiết đưa đến vị cho Bưu điện tỉnh Nam định uôn nhà cung cấp dịch vụ bưu chuyển phát chủ đạo hàng đầu địa Học