Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước mắm của Công ty TNHH Hùng Cường Quảng Ninh

TÓM TẮT NỘI DUNG LUẬN VĂNNghiên cứu này được thực hiện nhằm: 1 Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua và sử dụng sản phẩm nước mắm của Công ty TNHH Hùng Cườn

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NƯỚC MẮM CỦA CÔNG TY TNHH

HÙNG CƯỜNG QUẢNG NINH

Họ và tên học viên: NGUYỄN VĂN THẮNG

QUẢNG NINH – NĂM 2018

LUẬN VĂN THẠC SĨ

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NƯỚC MẮM CỦA CÔNG TY TNHH

HÙNG CƯỜNG QUẢNG NINH

Ngành: Quản trị kinh doanh Chương trình: Điều hành cao cấp - EMBA

Mã số: 60340102

Họ và tên học viên: NGUYỄN VĂN THẮNG

Người hướng dẫn: PGS.TS ĐÀO NGỌC TIẾN

QUẢNG NINH – NĂM 2018

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các nội dung nghiên cứu và số liệu trong đề tài này là trung thực và có nguồn gốc trích dẫn rõ ràng Nếu phát hiện ra có sự gian lận nào tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước hội đồng, cũng như kết quả luận văn của mình

Quảng Ninh, ngày …./10/2018

Nguyễn Văn Thắng

TÓM TẮT NỘI DUNG LUẬN VĂN

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm:

(1) Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua và

sử dụng sản phẩm nước mắm của Công ty TNHH Hùng Cường Hạ Long;

(2) Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên đến sự hài lòng của khách hàng khi mua và sử dụng sản phẩm nước mắm Hạ Long;

(3) Kiểm tra xem có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo các yếu

tố cá nhân (tuổi, giới tính, trình độ học vấn, thu nhập);

(4) Đề xuất một số giải pháp nhằm giúp nhà sản xuất kinh doanh có thể nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước mắm Hạ Long

Khung nghiên cứu lý thuyết lựa chọn là mô hình của Srivastava & Kaul (2014); Moriuchi & Takahashi (2016) khi đưa ra các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng khách hàng: Kinh nghiệm mua hàng, giá cả, quảng cáo bán hàng; cùng với nghiên cứu của Szymanski & Hise (2000) với nhân tố sự thuận tiện

Với các nhân tố và các biến quan sát tham khảo từ mô hình của Moriuchi & Takahashi (2016); Szymanski & Hise (2000) tác giả sử dụng thang đo Likert 5 điểm được lựa chọn để đo lường từng khía cạnh trong các nhân tố Tác giải tiến hành phát phiếu điều trực tiếp bằng phiếu giấy Sau khi thu hồi được các phiếu điều tra, tác giả tiến hành mã hóa và đưa vào phần mềm SPSS để phân tích Nghiên cứu định lượng thực hiện với 237 bảng khảo sát được phát ra, để xây dựng mô hình nghiên cứu và kiểm định thang đo Phần mềm phân tích thống kê SPSS 16.0, excel được sử dụng

để phân tích dữ liệu

Kết quả hồi quy chỉ ra sự thuận tiện đều có tác động tích cực lên kinh nghiệm mua hàng (p-value nhỏ hơn 0.05 và hệ số beta đều dương)

Với hệ số VIF đều nhỏ hơn 10 cho thấy hiện tượng đa cộng tuyến không xảy

ra trong mô hình nghiên cứu của tác giả Do vậy, việc đưa cùng lúc các biến độc lập vào chung mô hình là hợp lý Kết quả hồi quy chỉ ra trong bảy nhân tố giả thuyết chỉ có 3 nhân tố có tác động tích cực lên sự hài lòng bao gồm: SEN; PRO và CON Bốn biến khác là: FELL; THINK; RELA; PRI đều không có tác động lên sự hài lòng (p-value đều lớn hơn 0.05)

Về mặt thực tiễn, nghiên cứu giúp cho các nhà sản xuất, kinh doanh sản

phẩm thấy được những yếu tố và mức độ tác động của nó đến sự hài lòng của khách hàng khi mua và sử dụng sản phẩm nước mắm Hạ Long, từ đó đưa ra các giải pháp cần thiết, kịp thời và phù hợp để nâng cao mức độ hài lòng trên Đây là một trong những vấn đề quan trọng cấp thiết đối với nhà sản xuất, kinh doanh trong thị trường cạnh tranh đầy khốc liệt hiện nay

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI

SẢN PHẨM NƯỚC MẮM 6

1.1 TỔNG QUAN VỀ NƯỚC MẮM 6

1.1.1 Khái niệm 6

1.1.2 Nguồn gốc của nước mắm 6

1.1.3 Giá trị dinh dưỡng và thành phần hóa học của nước mắm 7

1.1.4 Nguyên lý chung của quá trình sản xuất nước mắm 8

1.1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình chế biến nước mắm 9

1.1.6 Nguồn nguyên liệu sản xuất nước mắm: 10

1.1.7 Các phương pháp sản xuất nước mắm 12

1.1.7.1 Các phương pháp sản xuất nước mắm truyền thống 12

1.1.7.2 Các phương pháp sản xuất nước mắm không truyền thống (nước mắm ngắn ngày): 15

1.2 ĐỊNH DẠNG NGƯỜI MUA VÀ NHỮNG GIAI ĐOẠN CỦA QUÁ TRÌNH THÔNG QUA MUA SẮM 16

1.2.1 Định dạng người mua 16

1.2.1.1 Các vai trò đối với việc mua 16

1.2.1.2 Các dạng hành vi mua 17

1.2.2 Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng 20

1.2.2.1 Ý thức về nhu cầu 20

1.2.2.2 Tìm kiếm thông tin 20

1.2.2.3 Đánh giá các phương án lựa chọn 21

1.2.2.4 Quyết định mua 23

1.2.2.5 Hành vi sau khi mua 24

1.2.2.6 Sự hài lòng sau khi mua 24

1.2.2.7 Những việc làm sau khi mua 25

1.3 LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG 25

1.3 1 Lý luận chung về sự hài lòng và chỉ số hài lòng của khách hàng 25

1 3.2 Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của người tiêu dùng và mô hình

nghiên cứu 30

1.3.3 Các mô hình nghiên cứu 31

1.3.3.1 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988) 31

1.3.3.2 Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992) 36

1.3.3.3 Mô hình FSQ and TSQ (GrÖnroos,1984) 37

Kết luận chương 1 39

CHƯƠNG 2: SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NƯỚC MẮM CỦA CÔNG TY TNHH HÙNG CƯỜNG QUẢNG NINH 40

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH HÙNG CƯỜNG QUẢNG NINH 40

2.1.1 Giới thiệu chung về công ty TNHH Hùng Cường Quảng Ninh 40

2.1.2 Tì nh hình tổ chức quản lý và sản xuất của Công ty 41

2.1.2.1 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Công ty 41

2.1.2.2 Chức năng nhiệm vụ cơ bản của bộ máy quản lý của công ty 41

2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 42

2.2 PHÂN TÍCH SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NƯỚC MẮM CỦA CÔNG TY TNHH HÙNG CƯỜNG QUẢNG NINH 45

2.2.1 Phương pháp nghiên cứu 45

2.2.1.1 Mô hình nghiên cứu 45

2.2.1.2 Thiết kế bảng hỏi và mẫu nghiên cứu 47

2.2.1.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 48

2.2.2 Kết quả phân tích 51

2.3 ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NƯỚC MẮM CỦA CÔNG TY TNHH HÙNG CƯỜNG QUẢNG NINH 61

2.3.1 Tác động của sự thuận tiện đến kinh nghiệm mua 61

2.3.2 Tác động của các nhân tố đến sự hài lòng 61

Kết luận chương 2 64

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NƯỚC MẮM CỦA CÔNG TY TNHH HÙNG CƯỜNG QUẢNG NINH 66

3.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY ĐẾN NĂM 2023 66

3.1.1 Chiến lược phát triển kinh doanh của công ty TNHH Hùng Cường Quảng

N inh tới năm 2023 66

3.1.2 Định hướng nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty TNHH Hùng Cường Quảng Ninh 68

3.2 GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO 68

3.2.1 Giải pháp về nâng cao chất lượng sản phẩm 68

3.2.2 Giải pháp về marketing 69

3.2.3 Giải pháp phát triển thương hiệu nước mắm Hạ Long 72

3.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI NHÀ NƯỚC 79

Kết luận chương 3 81

KẾT LUẬN 82

LỜI CÁM ƠN 83

TÀI LIỆU THAM KHẢO 1

PHỤ LỤC 3

2 CL: yếu tố chất lượng sản phẩm

3 KM: yếu tố hoạt động khuyến mãi

4 EFA (Exporatory Factors Analysis): phân tích yếu tố khám phá

5 FDI: Đầu tư trực tiếp Nước ngoài

6 FSQ: Mô hình chất lượng chức năng

7 FTSQ: Mô hình chất lượng chức năng, kỹ thuật & hình ảnh Doanh nghiệp

8 G: yếu tố giá cả

9 HL: sự hài lòng

10 KMO: hệ số Kaiser – Mayer Olkin

11 L: yếu tố chủng loại

12 PP: yếu tố Kênh phân phối

13 SERVQUAL : Mô hình chất lượng dịch vụ

14 Sig (Observed significance level): mức ý nghĩa quan sát

15 SPSS (Statistical Package for the Social Sciences): phần mềm toán thống kê cho khoa học xã hội

16 TD: yếu tố thái độ phục vụ

17 TK: yếu tố nhóm tham khảo

18 TNHH: Trách nhiệm hữu hạn

19 VIF (Variance Inflation Factor): hệ số phóng đại phương sai

20 WTO: Tổ chức Thương mại thế giới

21 SERVPERF : Mô hình chất lượng dịch vụ thực hiện

22 TSQ: Mô hình chất lượng kỹ thuật

23 VN: Việt Nam

DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ SƠ ĐỒ

Bảng 1.1 Thành phần hóa học của một số loài cá nước ngọt 10

Bảng 1.2 Thành phần hóa học một số loài cá biển 11

Bảng 2.1 Cơ cấu nhân dự theo độ tuổi lao động 44

Bảng 2.2 Tình hình nhân sự qua các năm 44

Bảng 2.3.Các chỉ tiêu cơ bản phản ánh tình hình tài chính 44

Bảng 2.4 Kết quả kiểm định sự tin cậy thang đó 57

Bảng 2.5 Kết quả phân tích nhân tố thuộc về kinh nghiệm mua 58

Bảng 2.6 Kết quả phân tích nhân tố cho sự thuận tiện, giá và chính sách bán hàng 59

Bảng 2.7 Kết quả phân tích nhân tố cho sự hài lòng 60

Bảng 2.8 Kết quả phân tích tương quan 60

Bảng 2.9 Kết quả phân tích tác động của CON lên yếu tố kinh nghiệm mua 61

Bảng 2.10 Kết quả phân tích tác động của các nhân tố lên sự hài lòng 62

Sơ đồ 1.1 Quy trình sản xuất nước mắm truyền thồng 12

Sơ đồ 1.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 29

Sơ đồ 1.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU 30

Sơ đồ 1.4 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 31

Sơ đồ 1.5 Mô hình chất lượng dịch vụ của GrÖnroos, 1984 37

Sơ đồ 2.1 Sơ đồ tổ chức của Công ty TNHH Hùng Cường Quảng Ninh 41

Sơ đồ 2.2 Mô hình nghiên cứu 47

Sơ đồ 2.3 Mô tả đối tượng khảo sát 52

Biểu đồ 2.1 Biểu đồ về các thương hiệu được biết đến 56

Biểu đồ 2.2 Biểu đồ về các yếu tố được ưu tiên khi mua nước mắm 57

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Kinh tế xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu của con người ngày càng tăng cao Việc nắm bắt và hiểu được nhu cầu của con người là điều mà bất cứ nhà quản trị nào cũng mong muốn

Trên thực tế chẳng có nhà quản trị nào tài ba đến mức có thể hiểu được sự thay đổi nhu cầu của con người qua từng thời điểm Để biết và hiểu được chính xác thời điểm hiện tại con người cần gì, người ta chỉ có một cách là điều tra, nghiên cứu

Sự cạnh tranh trên thị trường diễn ra ngày càng gay gắt, các Công ty cạnh tranh với nhau rất quyết liệt, Công ty nào cũng đều muốn bán được nhiều sản phẩm nhất Trong hoàn cảnh này Công ty nào có được sự ủng hộ của người tiêu dùng sẽ giành được thắng lợi trong cuộc chiến khốc liệt này Vì thế việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm của Công ty là hết sức quan trọng và thiết yếu cho sự sống còn của một doanh nghiệp

Việt Nam có bờ biển trải dài từ Bắc xuống Nam, hải sản là nguồn nguyên liệu dồi dào, phong phú Tận dụng ưu thế đó, ngành công nghệ thực phẩm nước ta đang đầu tư mở rộng sản xuất với dây chuyền công nghệ hiện đại Trong đó có ngành công nghiệp sản xuất nước mắm Nước mắm là một gia vị không thể thiếu trong bếp và trên bàn ăn của hầu hết các gia đình Việt Nam Hương vị nồng nàn đặc trưng ấy làm tăng thêm sự ngon miệng cho bữa ăn.Từ xa xưa ông bà ta thường ủ cá và muối trong lu, sau vài tháng là cho ra một thứ nước màu đỏ đậm, mùi nồng của cá biển, vị mặn thật đậm

đà Đó là những đặc điểm rất đặc trưng của nước mắm

Nước mắm là dung dịch đạm mà chủ yếu là các acid amin, được tạo thành do quá trình thủy phân protein cá nhờ hệ enzym protease có trong cá Nước mắm có giá trị dinh dưỡng cao (trong nước mắm có chứa khỏang 13 loại acid amin, vitamin B, khoảng 1-5 microgram vitamin B12), hấp dẫn người ăn bởi hương vị đậm đà mà không một loại sản phẩm nào có thể thay thế Ngoài ra nước mắm còn dùng để chữa một số bệnh như đau dạ dày, phỏng, cơ thể suy nhược, cung cấp năng lượng

Người làm nước mắm đã quen thuộc với người dân miền biển nhưng để có được một lọai nước mắm ngon, ăn một lần để nhớ đời thì ít có người làm được Nghề nước mắm của nước ta hiện nay vẫn còn theo phương pháp cổ truyền, ở mỗi địa

phương có sự khác nhau một chút ít, nhưng quy trình sản xuất vẫn còn thô sơ và thời gian kéo dài, hiệu quả kinh tế còn thấp Đã có nhiều công trình nghiên cứu từng bước

cơ giới hóa nghề nước mắm nhưng vẫn còn nhiều hạn chế do sự ăn mòn của muối đối với kim loại

Nước mắm Quảng Ninh từ lâu đã được coi là một sản phẩm đặc sản của cũng như của vùng biển Bắc Bộ nói chung Trải qua nhiều thế hệ, người dân nơi đây vẫn giữ vững cách chế biến thủ công truyền thống, đã cho ra sản phẩm nước mắm với đặc

trưng “Được sản xuất theo phương thức đánh quậy truyền thống, lên hương tự nhiên, không sử dụng chất phụ gia; có màu sắc nâu đậm hoàn toàn tự nhiên; không có tạp chất; có mùi thơm đặc trưng của mắm, không có mùi lạ; có vị mặn nhưng không gắt, hậu vị ngọt của đạm tự nhiên”

Hiện nay, thị trường nước mắm Việt Nam đang có nhiều sự cạch tranh của các thương hiệu mắm khác nhau, nhưng sản phẩm Nước mắm Hạ Long - sản phẩm của Công ty TNHH Hùng Cường Quảng Ninh vẫn khẳng định được danh hiệu cũng như chất lượng của mình, ngày càng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của trong và ngoài tỉnh Tuy nhiên nếu so sánh thị phần của dòng nước mắm Hạ Long với các sản phẩm khác trên thị trường thì nước mắm Hạ Long vẫn chiếm tỷ trọng nhỏ

Vì vậy, việc thực hiện đánh giá sự hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm nước mắm Hạ Long của công ty TNHH Hùng Cường sẽ giúp công ty có cái nhìn chính xác nhất về quan điểm và thái độ của người tiêu dùng đối với mặt hàng mình đang kinh doanh để từ đó tìm ra phương pháp tiếp cận tốt nhất tới khách hàng mục tiêu của mình

Với mong muốn như trên, em đã quyết định chọn đề tài: “ Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước mắm của Công ty TNHH Hùng Cường Quảng Ninh ”

2 Mục đích nghiên cứu

Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước mắm của Công ty TNHH Hùng Cường Quảng Ninh, từ đó đề xuất những giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước mắm Hạ Long của Công ty TNHH Hùng Cường Quảng Ninh

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Là các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước mắm Hạ Long Luận văn tập trung nghiên cứu những vấn đề lý luận cơ bản, về nước mắm, sự hài lòng của khách hàng, thực trạng và đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước mắm của công ty TNHH Hùng Cường Quảng Ninh

- Phạm vi nghiên cứu:

Luận văn tập trung phân tích các khía cạnh về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước mắm của công ty TNHH Hùng Cường Quảng Ninh, đề xuất định hướng và giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước mắm của công ty TNHH Hùng Cường Quảng Ninh đến năm 2023

Phạm vi nghiên cứu là những khách hàng tại Thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh mua và sử dụng sản phẩm nước mắm Hạ Long của công ty TNHH Hùng Cường Quảg Ninh

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện dựa trên cả hai phương pháp: phương pháp định tính và phương pháp định lượng

Nghiên cứu khám phá định tính: Nghiên cứu định tính thường được dùng tìm hiểu sâu về thái độ và hành vi khách hàng (Lee, 1999) Vì vậy nghiên cứu này sử dụng bước nghiên cứu định tính thông qua thảo luận với các chuyên gia trong ngành và một

số khách hàng đang sử dụng sản phẩm nước mắm Hạ Long Mục đích của nghiên cứu này là khám phá các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại thành phố Hạ Long khi mua và sử dụng sản phẩm Hạ Long Từ đó, tác giả nghiên cứu xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiến của khách hàng, làm cơ sở cho thu thập số liệu nghiên cứu định lượng tiếp theo

Nghiên cứu định lượng: Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu sơ bộ dựa trên những bài mẫu đã có sẵn và nghiên cứu mô tả dựa trên phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi, trong bảng câu hỏi nhóm sử dụng các loại thang đo biếu danh, thang

đo thứ tự, thang đo khoảng cách và thang đo tỷ lệ, và sử dụng phần mềm SPSS 15.0 để

xử lý số liệu Sau đó tiến hành phân tích và thống kê sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước mắm của công ty TNHH Hùng Cường Quảng Ninh

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu

Nghiên cứu, hoàn thiện, nâng cao nhận thức những vấn đề lý luận cơ bản về nước mắm, sự hài lòng của khách hàng

Phân tích, đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước mắm của công ty TNHH Hùng Cường Quảng Ninh

Từ những đánh giá, phân tích những kết quả đạt được và chưa đạt được trong

sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước mắm của công ty TNHH Hùng Cường Quảng Ninh, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước mắm của công ty TNHH Hùng Cường Quảng Ninh, định hướng đến năm 2023

6 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài

- Nghiên cứu “sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm sữa sôcôla Dairy

tại thành phố Uthamapalayan(Consumer Satisfaction Towards Dairy Milk Chocolate With Special Reference To Uthamapalayan City) ” Mr.S.Gopalakishnang and

A.Karthikeyanan(2009); Cao đẳng Erode Sengunthar Engineering, Journal of Business and Management, số 3, tr 54-57 Nghiên cứu được thực hiện trên 100 khách hàng sử dụng sản phẩm sôcôla sữa Dairy ở thành phố Uthamapalayam, Ấn Độ Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert tỉ lệ 1 đến 5 nhằm đánh giá 6 nhân tố của sản phẩm ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng như sau: giá cả ,chất lượng, mùi vị, sự tiện lợi, bao bì, quàng cáo và khuyến mãi

- Nghiên cứu “sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm kem đánh răng Colgate (Customer Satisfaction Towards Toothpaste With Special Reference To Colgate) ”, A.Vanitha(2010), Cao đẳng Erode Sengunthar Engineering, Journal of

Business and Management, số 5, Tr 08-12

- Nghiên cứu “A Study on Customers Satisfaction towards Selective Sony Products with Special Reference to Coimbatore City ”, Ms.S.Santhini, Mr.R.Jeeva

Bharathi and G.Meena Priya (2010), Cao đẳng Arts & Science Coimbatore, Journal of Business and Management, Số 9, tr 28-32 Nghiên cứu được thực hiện trên 250 khách hàng sử dụng sản phẩm tivi, qua điều tra đối với các đối tượng khách hàng về các yếu

tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với sản phẩm tivi: nhãn hiệu, chất lựơng, giá cả, dịch vụ khách hàng, quảng cáo, đa dạng về kiểu dáng

- Nghiên cứu “sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm kem dưỡng da

Pons tại Ấn Độ (customer satisfaction towards Pons skin care product in India” của

PROF Mrs.S.JAMUNA and Ms.M.NANDHINI (2009), Cao đẳng Erode Sengunthar engineering , Journal of Business and Management, số 4, tr 19-22 Nghiên cứu được thực hiện trên 50 đối tượng Nghiên cứu được thực hiện trên 50 đối tượng sử dụng sản phẩm Pons, tác giả sử dụng phương pháp tính trung bình phần trăm sự ảnh hưởng các yếu tố đối với sản phẩm trên Qua nghiên cứu sơ bộ cho thấy các yếu tố: chất lượng, giá cả, nhận thức thương hiệu, hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng với sản phẩm Pons

- Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với sản

phẩm nước chấm tại TP.Hồ Chí Minh” của TS Phạm Xuân Lan, TS Lê Minh

Phước(2011), Đại học kinh tế TP.HCM, Tạp chí đại học công nghiệp, số 2(5), tr

52-62 Nghiên cứu được thực hiện trên 524 mẫu là những đối tượng tiêu dùng, sau đó kết quả nghiên cứu được trao đổi thảo luận với cán bộ quản lý, bán hàng của các công ty Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert tỉ lệ 1đến 5 để đánh giá mức ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước chấm với độ tin cậy 91.9% và sai số 0.68%

- Nghiên cứu “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của

công ty CP Việt Pháp – sản xuất thức ăn gia xúc Proconco”, của Vũ Tô Hiệu (2012)

- Nghiên cứu “Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty TNHH khí hóa lỏng Việt Nam tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh”, của Trần Thị

Hương (2012) trong khuôn khổ Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ, tác giả Trần Thị Hương

7 Kết cấu cấu đề tài nghiên cứu

Ngoài lời nói đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, danh mục bảng biểu, phụ lục, luận văn được chia thành ba chương với nội dung cụ thể như sau:

Chương 1: Những vấn đề lý luận cơ bản về nước mắm, sự hài lòng của khách hàng

Chương 2: Thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước mắm của công ty TNHH Hùng Cường Quảng Ninh

Chương 3: Biện pháp và kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước mắm của công ty TNHH Hùng Cường Quảng Ninh

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH

1.1 TỔNG QUAN VỀ NƯỚC MẮM

1.1.1 Khái niệm

Nước mắm theo cách hiểu thông thường là chất nước rỉ từ cá, tôm và một số động vật nước khác được ướp muối lâu ngày Nó được sử dụng rộng rãi trong ẩm thực của các quốc gia Đông Nam Á như Việt Nam và Thái Lan, để làm nước chấm hoặc gia

vị chế biến các món ăn Tại miền nam Trung Quốc, nước mắm cũng được sử dụng, nhưng chỉ dùng để làm dầu hay gia vị trong các món súp và thịt hầm

Trên phương diện khoa học, nước mắm là hỗn hợp muối với các axit amin được chuyển biến từ protein trong thịt cá qua một quá trình thuỷ phân có tác nhân là các hệ enzyme có sẵn trong ruột cá cùng với một loại vi khuẩn kỵ khí chịu mặn

Nước mắm là sản phẩm lên men từ các loại cá là sản phẩm truyền thống của người Việt Nam Nước mắm là loại thực phẩm và là loại gia vị giàu dinh dưỡng, vì nó chứa khá đầy đủ acid amin không thay thế và có vị thơm ngon đặc biệt

1.1.2 Nguồn gốc của nước mắm

Xuất xứ của nước mắm Việt Nam là một vấn đề từ trước đến nay chưa có một cuốn sách nào ghi chép lại Một số tác giả người Pháp cho rằng nguồn gốc nước mắm

là do người Nhật Bản truyền sang từ thế kỷ 16-17 (người Nhật đến Trung bộ vào khoảng thời gian này) Bác sĩ Tiran cũng nhắc đến một thứ nước chấm khác của những dân tộc thuộc bờ biển Địa Trung Hải, nhất là người Hi Lạp và người La Tinh ưa dùng; năm 1915, nước chấm này mới được bán vào vùng Viễn Đông Tuy nước mắm Việt Nam và các loại nước chấm này có điểm giống nhau nhưng chưa vì thế mà kết luận nước mắm Việt Nam có nguồn gốc từ các loại nước chấm đó, vì nó có các điểm khác nhau:

- Nước chấm Nhật Bản shogu có nguyên liệu là thực vật và sử dụng enzym của nấm mốc để chuyển hóa, nước mắm Việt Nam có nguyên liệu là động vật và sử dụng enzym tiêu hóa và enzym của hệ vi sinh vật có trong nội tạng cá thủy phân dần dần

- Nước chấm sản xuất từ cá của người cổ Hi Lạp có tên là Garum hoặc Garu có nước mắm có thành phần khác nhau, mùi vị khó chịu, chế biến bằng các loại cá trích,

cá cơm dầm trong nước muối đã cho lên men theo một cách riêng Loại nước mắm này

cũng rất ngon nhưng mùi vị không thích hợp với người Việt Nam Hơn nữa người Hi Lạp mới sang Việt Nam buôn bán trong thế kỷ gần đây, vì vậy nước mắm Việt Nam không thể do người Hi Lạp truyền sang

Nước mắm Việt Nam chắc chắn do người Việt Nam làm ra: Bờ biển Việt Nam dài hơn 3.200 km, hơn nữa đất nước có nhiều sông ngòi, có dòng nước nóng thuộc vùng biển nhiệt đới nên tập trung nhiều cá; nhân dân Việt Nam sống bằng nghề đánh bắt cá; nghề muối cũng dần dần được phát triển; cá nhiều, muối nhiều dẫn đến nghề muối cá được hình thành Xuất phát từ nghề muối cá mà nghề làm nước mắm từ đó cũng hình thành và phát triển rộng khắp miền ven biển Mỗi địa phương có kinh nghiệm muối cá và làm nước mắm riêng, được cải tiến theo thị hiếu của nhân dân địa phương mình

Do đó, nước mắm của người Việt Nam có nguồn gốc từ Việt Nam không phải bắt nguồn từ các nước khác

1.1.3 Giá trị dinh dưỡng và thành phần hóa học của nước mắm

1.1.3.1 Thành phần acid amin:

Mỗi loại cá có thành phần hóa học khác nhau, nước mắm của các loại cá khác nhau cũng có vị ngon khác nhau Trong nước mắm đã tìm thấy các loại acid amin: Lysine, Threonine, Valine, Methionine, Isoleucine, Phenylalanine, Leucine, Tryptophan, Cysteine, Arginine, Asparagine, Serine, Glycine, Alanine, Tyrosine, Proline, Glutamic acid Tùy theo nguyên liệu cá mà tỉ lệ giữa các loại acid amin này cũng khác nhau

1.1.3.2 Vitamin:

Thành phần, hàm lượng vitamin thay đổi tùy theo loại cá khác nhau (cá nổi, cá tầng giữa, cá đáy), và cũng thay đổi theo độ tươi, ươn hoặc phương pháp bảo quản, phương pháp chế biến

Theo phân tích của Drian J A trong nước mắm có: vitamin B1, B2, B12, PP

1.1.3.3 Các hợp chất vô cơ khác:

Trong nước mắm ngoài NaCl còn có Photpho, Canxi, Magie, lưu huỳnh, trong đó:

- Canxi và magie chỉ có ở dạng vô cơ: Canxi oxit, magie oxit

- Photpho vừa ở dạng vô cơ (anhidrit photphoric), vừa ở dạng hữu cơ

(adenosintriphotphat)

- Lưu huỳnh chỉ tồn tại ở dạng hữu cơ trong Cysteine

Ngoài ra, trong nước mắm còn có brom, iôt ở dạng muối vô cơ hoặc tự do

1.1.3.4 Chất đạm (chất có Nitơ):

Chủ yếu và quyết định giá trị chất lượng của nước mắm Gồm 3 loại đạm:

- Đạm tổng số (Nitơ tổng số): tổng lượng Nitơ có trong nước mắm (g/l), quyết định phân hạng của nước mắm

- Đạm amin (nitơ amin): là tổng lượng nitơ nằm dưới dạng amin (g/l), quyết định giá trị dinh dưỡng của nước mắm

- Đạm amon (đạm thối): là nitơ NH3, nếu lượng nitơ này càng nhiều nước mắm càng kém chất lượng

1.1.4 Nguyên lý chung c ủa quá trình sản xuất nước mắm

Cơ sở sinh hóa: là sự thủy phân protein của cá thành acid amin và peptid nhờ

enzym protease của hệ vi sinh vật có trong ruột cá

Nước mắm là dung dịch acid amin, NaCl, các chất thơm được tạo trong quá trình lên men Bản chất của quá trình sản xuất nước mắm gồm 2 giai đoạn:

- Chuyển hóa protein thành acid amin: đây là quá trình chính trong sản xuất

nước mắm

Quá trình này xảy ra nhờ enzym protease của vi sinh vật và protease có trong tụy tạng của cá Trong điều kiện tự nhiên quá trình này gồm 2 giai đoạn:

+ Giai đoạn I: từ khi bắt đầu ướp cá đến tháng thứ 3 Trong giai đoạn này hệ

enzym metalo protease chủ động thủy phân protein từ đầu N trở đi và hình thành các acid amin như: Alanine, isoleucine, Arginine, acid Aspartic, đồng thời “tháo gỡ” sự

ức chế trong cấu trúc enzym Serin protease

+ Giai đoạn II: sau khi chuỗi ức chế được “tháo gỡ” Serin- protease hoạt động mạnh thủy phân các peptid và protein còn lại cho đến khi chượp chín Các acid amin được hình thành trong thời kỳ này là Proline, Valine, Tyrosine, phenylalanine, Như vậy, muốn tăng nhanh quá trình thủy phân và “tháo gỡ” chuỗi ức chế cần giảm bớt độ mặn ở thời gian đầu và tạo điều kiện cho bể chượp ở to = 40 – 45oC hoặc bổ sung vào

chượp những chế phẩm enzym protease

- Quá trình tạo hương thơm:

Nước mắm là loại dung dịch không chỉ có acid amin, NaCl mà còn có hương thơm đặc trưng riêng của nó Quá trình tạo thành hương thơm là do các quá trình lên men do VSV tạo ra các amin, acid hữu cơ bay hơi và các chất có mùi thơm khác Đây

là một quá trình phức tạp, đòi hỏi thời gian cần thiết Do đó, trong công nghệ sản xuất nước mắm cần thời gian để sản phẩm tích lũy hương thơm đặc trưng, nếu thiếu quá trình này thì nước mắm chỉ là dung dịch acid amin thuần túy, không có hương vị thơm ngon đặc trưng

1.1.5 Các y ếu tố ảnh hưởng đến quá trình chế biến nước mắm

Quá trình chế biến nước mắm là quá trình lên men với sự tham gia của enzym trong nội tạng cá và enzym vi sinh vật Do đó, quá trình chế biến nước mắm cũng chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố:

- Nhiệt độ ảnh hưởng lớn đến quá trình chế biến nước mắm, bởi nhiệt độ ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt lực của enzym và tốc độ thủy phân protid cá Nhiều kết quả nghiên cứu đã cho thấy chượp được tiếp nhiệt từ 40 – 50oC đã rút ngắn được thời gian chín từ 6 tháng xuống còn 3 tháng

-pH của môi trường cũng ảnh hưởng đến quá trình chế biến nước mắm Hệ protease trong cá có thể hoạt động thích hợp ở môi trường trung tính, acid và bazơ

Qua thực nghiệm nếu điều chỉnh pH môi trường về 1,5 đến 2,5 thì màu sắc của chượp đẹp nhưng mùi vị kém hơn môi trường tự nhiên Nếu điều chỉnh pH về 7,5 đến 8,5 thì tốc độ thủy phân nhanh nhưng đạm thối nhiều và màu sắc sẫm Do vậy, người

ta duy trì môi trường chế biến là môi trường tự nhiên của chượp (pHchượp ≈ 6), ở môi trường này cho màu sắc và mùi vị ưu việt hơn cả

- Muối NaCl là vật liệu quan trọng trong chế biến nước mắm Muối này có vai trò bảo quản nguyên liệu và các vật chất sinh ra khỏi bị thối rữa do vi sinh vật và tạo vị mặn cho nước mắm Muối lẫn nhiều tạp chất sẽ ảnh hưởng đến chất lượng của nước mắm Nồng độ muối cũng ảnh hưởng đến tốc độ thủy phân thịt cá, nếu nồng độ muối cao ngay từ đầu thì quá trình thủy phân sẽ rất chậm do kìm hãm vi sinh vật và hoạt động của protease

- Diện tích tiếp xúc giữa enzym với cơ chất: Nếu thịt cá được cắt nhỏ, đập dập,

xay vụn thì tốc độ thủy phân được tăng lên Trong các phương pháp làm nhỏ cá thì phương pháp đập dập cá là ưu việt hơn cả Đánh đảo chượp trong quá trình chế biến cũng làm rút ngắn thời gian chượp chín

- Nguyên liệu ban đầu cũng ảnh hưởng lớn đến quá trình chế biến và chất lượng nước mắm Cá có thành phần dinh dưỡng cao, có độ tươi nhất định sẽ cho nước mắm chất lượng tốt Cá có kết cấu cơ thịt lỏng lẻo, ít vẩy thì chượp mau chín hơn Cá có hàm lượng chất béo cao thường làm cho nước mắm có mùi khét

1.1.6 Nguồn nguyên liệu sản xuất nước mắm:

1.1.6.1 Nguyên liệu dùng sản xuất nước mắm nói chung:

Nguyên liệu dùng để sản xuất nước mắm là các loại cá, chất lượng nước mắm phụ thuộc rất nhiều vào từng loại cá Cá dùng để chế biến nước mắm có thể là cá biển

và cá nước ngọt

Cá biển thường được dùng loại con mình nhỏ, nhiều thịt, như cá nục, cá trích;

cá mềm xương như cá cơm, cá sọc phấn; cá thịt dai nhiều mỡ như cá mòi, cá lẹp; cá thịt dai cứng như cá chuồn, cá căng; cá tạp gồm các loại cá như cá ớt, cá phèn, cá lưỡng, cá mối, Trong những loại cá biển làm nước mắm cá nổi tốt hơn cá đáy, cá đánh ngoài khơi xa bờ tốt hơn cá ven bờ, vì cá ven bờ, cá đáy thường ăn những rong rêu bùn đất, ăn tạp chất trong phù sa của các con sông lớn đổ ra biển

Cá nước ngọt chế biến nước mắm chất lượng ngon không kém nước mắm cá biển Một số loại cá nước ngọt làm nước mắm ngon như cá mương, cá rô phi

Bảng 1.1 Thành phần hóa học của một số loài cá nước ngọt

Bảng 1.2 Thành phần hóa học một số loài cá biển

1.1.6.2 Giới thiệu về nguồn nguyên liệu cá

- Cá phèn một sọc ((Upeneus mollucensis): thuộc họ Cá phèn (Mullidae), chi Upeneus, chi cá biển

Họ Cá phèn (Mullidae) gồm các loài cá nhỏ, vây lưng trước có 6 - 8 tia cứng, vây hậu môn có 1 - 2 tia mềm, dưới cằm có đôi râu dài Sống ở đáy, nơi có nhiều bùn hoặc cát pha bùn, ở độ sâu trên 30 m, ăn các loài giáp xác Ở Việt Nam, có một số loài:

Cá phèn một sọc (Upeneus mollucensis), Cá phèn hai sọc (U sulfureus), Cá phèn khoai (U bensasi) Thịt cá phèn chắc, thường dùng ăn tươi, phơi khô hay làm nước mắm

Vào thời gian ban ngày, nhiều loài cá phèn sẽ tạo thành các bầy lớn không hoạt động (không kiếm ăn): các bầy đàn này có thể chứa cả cá cùng loài lẫn cá khác loài Vào thời gian ban đêm, các bầy cá phân tán và mỗi con cá phèn sẽ bơi theo hướng riêng của nó để bới cát Cá phèn sống ở vùng nước nông và chúng không lặn sâu quá

110 m

Cá phèn được khai thác quanh năm, loại cá này với kích thước nhỏ được xem là nguồn “cá rác” do giá trị kinh tế không cao Hiện nay, tại tỉnh Bà Rịa- Vũng Tàu nguồn cá phèn này đánh bắt được cung cấp làm thức ăn gia súc

Việc sử dụng cá phèn và quá trình sản xuất nước mắm sẽ tận dụng được nguồn nguyên liệu rẻ và dồi dào Bên cạnh đó, nước mắm được sản xuất từ cá phèn có màu sắc đẹp, hương vị thơm ngon không kém so với nước mắm sản xuất từ cá loài cá khác

Tuy nhiên, do kích thước cá lớn nên thời gian thủy phân lâu hơn một số loài cá nhỏ bên cần có biện pháp để khắc phụ nhược điểm này

1.1.7 Các phương pháp sản xuất nước mắm

1.1.7.1 Các phương pháp sản xuất nước mắm truyền thống

Phương pháp sản xuất nước mắm truyền thống được phát triển hầu hết các tỉnh ven biển ở khắp ba miền Bắc, Trung, Nam như: đảo Cát Hải, tỉnh Quảng Ninh, Nam

Hà, Thái Bình, Thanh Hóa, Nghệ An, Hà Tĩnh, Phan Rang, Phan Thiết, Phú Quốc, Quy trình sản xuất nước mắm đơn giản gồm các bước được trình bày ở sơ đồ 1.1:

Sơ đồ 1.1 Quy trình sản xuất nước mắm truyền thồng

Công thức chế biến mỗi nơi đều có đặc điểm riêng, tạo ra nhiều dòng nước mắm nổi tiếng như:

- Nước mắm Vạn Vân, Cát Hải, Hải Phòng: Đặc điểm khi muối cá có cho thêm

nước, cho muối nhiều lần, hương vị nước mắm thơm ngon

- Nước mắm Cường Gian (Hà Tĩnh), nước mắm Vạn Phần (Nghệ An): Đặc

điểm sử dụng nguyên liệu làm nước mắm là cá nục, công thức chế biến theo tỉ lệ một đấu muối và 2 đấu cá trộn đều, nén bằng đá, luôn khuấy trộn nước bổi, phơi nắng, đến 4-5 tháng sau thì cho thêm nước đường đắng (nước hàng: caramen) hòa với muối, ướp sau một năm thì rút được nước mắm ngon

- Nước mắm Ba Làng (Thanh Hóa): Nguyên liệu làm nước mắm phần lớn là cá nục, cá cơm Người ta lấy nước rút trong thùng chứa cá đã lên men được 6 tháng đun sôi lên rồi tưới vào thùng cá ngấu chín đã ướp trên 1 năm Trong sản xuất dùng thính

để tăng thêm hương vị

- Nước mắm Đồng Hới và Cảnh Dương (Quảng Bình): Công thức chế biến

theo tỉ lệ 4 đấu cá, 1 đấu muối, trộn đều để 3-4 ngày, sau đó rút nước bổi, rồi nén cá thật chặt mới đổ nước bổi trở lại Thời gian chế biến trên 1 năm

- Nước mắm Nam Ổ: Nguyên liệu sản xuất chủ yếu là cá cơm, công thức chế

biến 10 đấu cá : 4 đấu muối, sản xuất theo phương pháp gài nén đảo trộn kĩ, phơi nắng, sau 7 tháng thì kéo rút thành nước mắm

- Nước mắm Phú Quốc: Chỉ dùng thùng gỗ để chứa đựng, sử dụng phương pháp

gài nén và cho muối một lần từ đầu Cách gài nén như sau: cứ một lớp cá, một lớp muối, một quả dứa, một lớp thính, theo tỷ lệ 100kg cá: 25 kg muối: 2kg thính: 10 quả dứa hoặc 1-2 quả mít

Nhìn chung, hiện nay có các phương pháp chế biến chượp như sau:

* Phương pháp muối cá có thêm nước lã:

Đây là phương pháp sản xuất của huyện Cát Hải, Hải Phòng

Đặc điểm của phương pháp này là:

- Cho nước lã vào khối cá đã ướp muối: tác dụng chủ yếu của việc cho nước

lã làm loãng khối cá sẽ làm tăng tốc độ hoạt động thủy phân của enzym protease và

vi khuẩn làm cho thịt cá nhanh thủy phân trong môi trường muối lạt Nước lã cho vào làm cho độ loãng khối chượp tăng, dễ đánh khuấy, nhiệt độ phân phối được đều cho toàn bộ khối cá, thịt cá mau nát

- Cho muối nhiều lần: tạo điều kiện cho hệ enzym protease hoạt động tốt trong điều kiện muối lạt, không bị kìm hãm bởi nồng độ muối cao ban đầu

- Phơi nắng, đánh khuấy: Phơi nắng nhằm mục đích hấp thu nhiệt tạo điều kiện cho hệ enzym hoạt động mạnh, tốc độ phân giải nhanh, cá nhanh ngấu, chượp mau chín Ngoài ra việc đánh khuấy là tác dụng cơ học làm cho thịt cá nhanh rã, làm tăng diện tích tiếp xúc của enzym, nhiệt độ được đều từ trên xuống dưới, làm cho muối nhanh chóng tan và đều khắp ang

* Phương pháp gài nén của khu 4 cũ:

Đây là phương pháp sản xuất nước mắm của vùng khu 4 cũ Trong phương pháp này cá được trộn đều với muối đủ ngay từ đầu hoặc nhiều lần (2 lần hoặc 3 lần), sau đó được ướp vào thùng hoặc bể rồi gài nén không cho nước lã và không đánh đảo Đối với cách cho muối nhiều lần thì các lần sau muối sẽ được bổ sung vào trong nước bổi (nước muối cá rút ra từ khối chượp), đánh đều cho tan hết rồi đổ trở ngược lại khối cá

Nước bổi được rút ra, phơi nắng và lắng trong, khối cá được nén thật chặt, xong cho nước bổi đã phơi nắng trở lại khối cá trong bể Hệ enzym protease nội tại trong

cá và hệ vi sinh vật thủy phân protein thành acid amin trong điều kiện được tiếp nhiệt bằng cách phơi nắng

* Phương pháp đánh khuấy:

Đánh khuấy có hai cách: nén rồi khuấy, khuấy ngay từ đầu

- Phương pháp nén rồi khuấy: Theo phương pháp này trong 1 tháng đầu khối chượp được gài nén bằng vĩ tre, sau đó vĩ được lấy ra và đánh khuấy như phương pháp đánh đảo và phơi nắng của Cát Hải

- Phương pháp đánh khuấy ngay từ đầu: Phương pháp này chủ yếu đánh đảo nhiều và phơi nắng nhiều như ở vùng Cát Hải nhưng không thêm nước lã

Thời gian chế biến của phương pháp này dài hơn phương pháp ở vùng Cát Hải, ngắn hơn phương pháp gài nén, nhưng độ đạm cao hơn và ít bị tổn thất đạm như phương pháp Cát Hải

* Phương pháp chế biến ở đảo Phú Quốc:

Phương pháp chế biến ở Đảo Phú Quốc giống như phương pháp gài nén ở khu Bốn cũ, nhưng ở đây chượp được chứa trong các thùng gỗ hay bể lớn với sức chứa 1-5 tấn hoặc 10 tấn Muối được cho vào một lần, ngoài ra còn bổ sung thêm một

số quả như: mít, dứa và thính

* So sánh ưu nhược điểm một số phương pháp chế biến nước mắm truyền thống:

So sánh các phương pháp sản xuất nước mắm trên có thể rút ra một số nhận xét sau:

- Phương pháp chế biến nước mắm của vùng Cát Hải:

+ Ưu điểm: có thời gian chế biến ngắn nhất vì cho áp dụng chế độ cho muối nhiều lần, cho thêm nước lã, phơi nắng tiếp nhiệt và đánh đảo

+ Nhược điểm: nước mắm có độ đạm thấp, lượng đạm hao hụt cao, đòi hỏi theo dõi hằng ngày, tốn nhiều nhân công và cần người có kinh nghiệm lâu năm biết cho muối kịp thời

- Phương pháp sản xuất của khu 4 cũ:

+ Ưu điểm: Tỉ lệ đạm thối trong sản phẩm nước mắm thấp hơn so với các phương pháp khác, độ đạm cao, hương vị nước mắm thơm ngon

+ Nhược điểm: Thời gian chế biến dài nhất, song nếu sử dụng phương pháp cho muối nhiều lần , tiếp nhiệt bằng cách phơi nắng thì thời gian chế biến rút ngắn hơn

- Phương pháp sản xuất nước mắm của Phú Quốc:

+ Ưu điểm: Tỉ lệ đạm thối (nitơ NH3) thấp, độ đạm cao, bổ sung thêm mít, thính, dứa (chứa enzym bromelin) tăng sức thủy phân khối cá, tăng hương vị nước mắm, lợi dụng sức nóng mặt trời để tăng tốc độ phân giải

+ Nhược điểm: Thời gian chế biến dài do áp dụng chế độ cho muối một lần

- Phương pháp đánh khuấy:

Phương pháp này kết hợp hai phương pháp gài nén và Cát Hải: lợi dụng tác động cơ học, phơi nắng và cho muối nhiều lần rút ngắn thời gian chế biến Thời gian chế biến trung bình

Nhìn chung chế biến nước mắm theo phương pháp truyền thống thời gian sản xuất dài từ 6-12 tháng nên hiệu quả kinh tế còn thấp Để rút ngắn thời gian sản xuất, nhiều công trình đã nghiên cứu nhằm tăng cường hoạt động của hệ enzym protease có sẵn trong cá và hệ vi sinh vật tự nhiên bằng cách tiếp nhiệt, cho muối nhiều lần, đánh đảo hay bổ sung thêm enzym từ bên ngoài để rút ngắn thời gian sản xuất nước mắm

1.1.7.2 Các phương pháp sản xuất nước mắm không truyền thống (nước mắm ngắn ngày):

* Phương pháp hóa học: cơ chế của phương pháp này là dùng hóa chất để thủy phân thịt cá thành dung dịch acid amin, người ta thường sử dụng acid chlohydric

- Ưu điểm: thời gian sản xuất ngắn, màu sắc của sản phẩm đẹp, đạm thối ít, sự tổn thất acid amin thấp

- Nhược điểm: mùi vị đặc trưng của nước mắm còn hạn chế, tồn đọng độc tố 3MCPD trong sản phẩm do quá trình chế biến do sử dụng HCl nhiệt độ cao trong quá trình sản xuất lâu dài

* Phương pháp sử dụng protease để thủy phân: nguyên lý là sử dụng các loại protease để thủy phân protein của cá thành dung dịch acid amin, sau đó đem lọc trong, điều chỉnh chất lượng cho đạt yêu cầu rồi đóng chai, bình, ra các loại thành phẩm

- Ưu điểm: thời gian chế biến ngắn, lượng mắm cốt thu được nhiều, ít độc hại

- Nhược điểm: sản phẩm có mùi vị và màu sắc kém hơn nước mắm sản xuất theo phương pháp truyền thống, để cải thiện mùi vị người ta cho chạy qua chượp tốt để lấy hương vị nước mắm, chi phí sản xuất cao

Như vậy, các phương pháp chế biến nước mắm không truyền thống chủ yếu là

để thủy phân protein thịt cá một cách nhanh chóng tạo ra acid amin, còn hương vị của sản phẩm không bằng nước mắm sản xuất theo phương pháp truyền thống Muốn tạo thành nước mắm có hương vị như nước mắm truyền thống phải cho dịch thủy phân chạy qua chượp tốt hoặc pha đấu với nước mắm cốt sản xuất theo phương pháp truyền thống Trong các phương pháp sản xuất nước mắm không truyền thống thì phương pháp bổ sung enzym protease từ bên ngoài để rút ngắn thời gian sản xuất nước mắm có nhiều ưu điểm hơn Vì vậy, nghiên cứu sản xuất nước mắm theo phương pháp bổ sung protease cần được nghiên cứu

1.2 ĐỊNH DẠNG NGƯỜI MUA VÀ NHỮNG GIAI ĐOẠN CỦA QUÁ TRÌNH THÔNG QUA MUA SẮM

1.2.1 Định dạng người mua

1.2.1.1 Các vai trò đối với việc mua

Đối với nhiều sản phẩm, việc nhận biết người là khá dễ dàng Phụ nữ thường mua son môi, đàn ông mua dao cạo râu Nhưng trong nhiều trường hợp, nhất là khi mua các loại hàng đắt tiền, sử dụng lâu bền, thì việc tham gia vào quyết định mua có thể bao gồm một số người Khi đó, cần phải xác định vai trò của những người khác nhau tham gia quyết định mua, bao gồm :

Người đề xuất(Initiator): Người đề xuất là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý

nghĩ về việc mua một sản phẩm hay dịch vụ đặc thù nào đó

Người ảnh hưởng(Influencer): Người ảnh hưởng là người mà quan điểm hoặc

lời khuyên của họ có ảnh hưởng đến quyết định mua

Người quyết định(Dicider): Người quyết định là người sau chót xác định nên

mua, hoặc bất kỳ phần nào trong quyết định ấy: mua hay không, mua cái gì, mua như thế nào hay mua ở đâu

Người mua(Buyer): Người mua là người đích thực đi mua sắm

Người sử dụng(User): Người sử dụng là người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm

hay dịch vụ

Doanh nghiệp cần nhận dạng ra những vai trò này, vì chúng chứa đựng những hàm ý đối với việc thiết kế sản phẩm, xác định nội dung quảng cáo và phân bổ ngân sách quảng cáo

Việc tìm hiểu thành phần những người tham dự và những vai trò chính yếu của

họ trong quá trình quyết định mua của người tiêu dùng sẽ giúp cho người quản trị marketing điều chỉnh thích hợp các chương trình marketing của mình

1.2.1.2 Các dạng hành vi mua

Việc đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng thay đổi tùy theo các dạng hành vi mua Có những khác biệt rất lớn giữa việc mua một ống kem đánh răng, một vợt chơi tennis, một máy chụp ảnh đắt tiền, và một chiếc xe máy mới Các quyết định càng phức tạp thì hầu như số lượng tham gia và sự cân nhắc của người mua càng nhiều hơn Về cơ bản có bốn dạng hành vi mua của người tiêu dùng căn cứ vào mức độ tham gia của người mua và sự khác biệt của các nhãn hiệu

Hành vi mua phức tạp

Người tiêu dùng có hành vi mua phức tạp khi họ tham gia nhiều vào việc mua sắm và ý thức rõ những khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu Hành vi mua phức tạp thường phổ biến đối với những loại sản phẩm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro và có khả năng tự biểu hiện cao Người tiêu dùng ít có kiến thức về những sản phẩm như vậy

và họ phải mất nhiều công sức tìm kiếm

Người mua đó phải tìm kiếm thông tin để có kiến thức về sản phẩm và xây dựng niềm tin về nó, rồi hình thành thái độ, và sau đó mới tiến hành lựa chọn sản phẩm cần mua Đối với những sản phẩm mà người mua tham gia vào tiến trình mua với mức độ cao, người làm marketing phải cố gắng tìm hiểu người mua để biết được những đánh giá, niềm tin, thái độ và hành vi của họ, và trên cơ sở đó mà xây dựng các

chiến lược marketing nhằm giúp cho người mua tìm hiểu những tính năng của loại sản phẩm đó, tầm quan trọng tương đối của chúng và những đặc trưng khác biệt có ưu thế của nhãn hiệu của công ty mình, và động viên nhân viên bán hàng và người quen của người mua tác động đến việc lựa chọn nhãn hiệu của công ty

Hành vi mua hài hòa

Nếu khi tham gia nhiều vào việc mua sắm những loại sản phẩm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro mà các nhãn hiệu lại ít có sự khác biệt, kể cả giá bán cũng nằm trong một khoảng nhất định, thì người mua không mất nhiều thời gian khảo sát và nhanh chóng quyết định mua Cơ sở cho sự cân nhắc của họ chủ yếu là giá bán nhãn hiệu nào rẻ hơn và điều kiện mua thuận lợi hơn mà thôi Tuy nhiên không chắc rằng mọi quyết định mua theo nhãn hiệu đã lựa chọn của người mua là hoàn toàn đúng đắn Người mua có thể tự nhận thấy món hàng mình mua không thật hài hòa do cảm nhận một vài tính chất nào đó của sản phẩm còn đáng băn khoăn, hay nghe thấy dư luận tốt

về các nhãn hiệu khác Người mua cũng sẽ rất nhạy cảm đối với những thông tin biện minh cho quyết định của mình Ở đây, người tiêu dùng đã hành động trước, rồi sau đó mới có những niềm tin và sau cùng mới đi đến một thái độ Vì thế, các thông tin marketing hướng vào người mua phải nhằm tạo dựng niềm tin và đưa ra những đánh giá để giúp người tiêu dùng yên tâm với cách lựa chọn của mình

Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng

Có những trường hợp mua sắm người tiêu dùng ít để ý nhưng các nhãn hiệu của cùng một loại sản phẩm có sự khác nhau rất lớn Trong trường hợp này, người tiêu dùng thường thay đổi nhãn hiệu rất nhiều lần Họ dựa vào niềm tin đã có sẵn của mình

để chọn mua một nhãn hiệu nào đó mà không cần cân nhắc nhiều, rồi khi tiêu dùng mới đánh giá nó Ở những lần mua sau, người tiêu dùng có thể mua nhãn hiệu khác để cảm nhận một đặc trưng nào đó khác của nhãn hiệu mới chọn mua Việc thay đổi nhãn hiệu chỉ là để tìm kiếm sự đa dạng chứ không phải vì không hài lòng

Người làm marketing cho những sản phẩm thuộc vào loại này phải hiểu được các hoạt động tìm kiếm thông tin và đánh giá của người mua, trên cơ sở đó mà tạo điều kiện thuận lợi cho người mua tìm hiểu các thuộc tính của loại hàng, tầm quan trọng tương đối của chúng, và vị trí hay đặc điểm riêng biệt của nhãn hiệu của mình

Hành vi mua thông thường

Đây là loại hành vi mua đơn giản nhất trong trường hợp mua các món hàng loại giá rẻ, mua thường xuyên và không có sự tham gia của người tiêu dùng và không có sự khác nhau lớn giữa các nhãn hiệu Người ta rất ít phải đưa ra quyết định vì họ quá quen với loại sản phẩm, người mua không phải mất công suy nghĩ, nghiên cứu, hoặc mất thời giờ cho việc mua Như trường hợp mua dầu lửa, muối ăn, người ta đến cửa hàng và mua một nhãn hiệu bắt gặp, không bận tâm đến việc lựa chọn Nếu họ cố tìm nhãn hiệu cũ thì đó chỉ là do thói quen, chứ không phải một sự trung thành nhãn hiệu

Trường hợp này, người tiêu dùng không phải trải qua trình tự thông thường niềm tin – thái độ – hành vi Họ không bỏ công tìm kiếm thông tin về các nhãn hiệu, đánh giá các đặc điểm của chúng, rồi đi đến quyết định mua nhãn hiệu nào Sự cạnh tranh quảng cáo chỉ tạo ra sự quen thuộc với nhãn hiệu chứ không tạo ra sự tin tưởng vào nhãn hiệu Người tiêu dùng không hình thành một thái độ rõ ràng về một nhãn hiệu, mà lựa chọn nó chỉ vì nó quen thuộc Như vậy, quá trình mua sắm xuất phát từ niềm tin vào nhãn hiệu được hình thành theo kiến thức được lĩnh hội thụ động, tiếp đến là hành vi mua hàng, rồi sau đó có thể là việc đánh giá sản phẩm đã được mua

Đối với những sản phẩm ít có sự tham gia của người tiêu dùng và các nhãn hiệu

ít có sự khác biệt, cách tốt nhất có thể chấp nhận được là ngưòi làm marketing sử dụng giá cả và các biện pháp thúc đẩy việc mua hàng để kích thích việc dùng thử sản phẩm,

vì người mua không gắn bó chặt chẽ với bất kỳ nhãn hiệu nào Khi quảng cáo chỉ nên nhấn mạnh một vài đặc điểm chủ yếu của sản phẩm và tập trung vào biểu tượng và hình ảnh vì chúng dễ nhớ và gắn liền với nhãn hiệu Truyền hình là phương tiện thích hợûp nhất, vì nó không đòi hỏi chăm chú nhiều nên rất phù hợp với việc lĩnh hội kiến thức thụ động Việc lập các chương trình quảng cáo phải dựa trên cơ sở lý thuyết quyết định cổ điển, theo đó người mua học được cách nhận diện một sản phẩm nhất định qua nhiều lần tiếp nhận biểu tượng gắn liền với sản phẩm đó

Ngưòi làm marketing cũng cần phải đem lại sự thỏa mãn tích cực cho khách hàng hiện tại bằng cách duy trì sự ổn định về phẩm chất, dịch vụ và giá cả Ngoài ra,

họ cũng phải cố gắng thu hút những người mua mới bằng cách đưa ra những tính năng, đặc điểm mới của sản phẩm hay gắn nó với những vấn đề liên quan được nhiều người quan tâm, như thuốc đánh răng ngoài các tinh năng cơ bản là vệ sinh răng người ta còn

bổ sung thêm vào nó tác dụng chống sâu răng và làm thơm miệng, bổ sung các vitamin

vào nước uống đóng chai Thêm vào đó, có thể sử dụng các cách trưng bày hấp dẫn khơi động ý nghĩ mua sắm, những dịp khuyến mãi về giá và quà tặng

1.2.2 Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng

Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng có thể được mô hình hóa thành năm giai đoạn: Ý thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua Như vậy, tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua

1.2.2.1 Ý thức về nhu cầu

Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua ý thức được nhu cầu Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong và bên ngoài của chủ thể Trong trường hợp các tác nhân bên trong, một trong số những nhu cầu bình thường của người

ta như đói, khát, tính dục tăng dần lên đến một mức độ nào đó và trở thành một niềm thôi thúc Do kinh nghiệm có trước đó, người ta hiểu được cách thức giải quyết sự thôi thúc này và động cơ của nó sẽ hướng đến những phương tiện có thể thỏa mãn được sự thôi thúc

Hoặc một nhu cầu có thể phát sinh từ một tác nhân kích thích từ bên ngoài, chẳng hạn từ báo chí, quảng cáo, bạn bè, xã hôi, v.v…Một người đi ngang qua tiệm phở và cảm nhận được hương vị thơm ngon bốc lên của phở đã kích thích làm cho người đó cảm thấy đói Một người phụ nữ nhìn thấy một chiếc váy đẹp của cô hàng xóm hay xem một chương trình quảng cáo về một loại nước hoa mới,…Tất cả những tác nhân kích thích đó có thể gợi mở một vấn đề hay nhu cầu

Người làm marketing ở giai đoạn này cần xác định được các hoàn cảnh thường làm cho người tiêu dùng nhanh chóng hiểu rõ vấn đề Họ nên nghiên cứu người tiêu dùngû để tìm ra những dạng cảm giác đã làm phát sinh vấn đề hay nhu cầu, lý giải xem cái gì tạo ra chúng, và làm thế nào chúng tác động làm cho người tiêu dùng đi đến lựa chọn mua một sản phẩm nhất định

1.2.2.2 Tìm kiếm thông tin

Một người tiêu dùng đã có nhu cầu, thì bắt đầu tìm kiếm thông tin Nếu sự thôi thúc của người tiêu dùng mạnh, và sản phẩm vừa ý nằm trong tầm tay, người tiêu dùng rất có thể sẽ mua ngay Nếu không, người tiêu dùng đơn giản chỉ lưu giữ nhu cầu trong

tiềm thức Người tiêu dùng có thể không chịu tìm hiểu thêm thông tin, tìm hiểu thêm một số thông tin, hoặc rất tích cực tìm kiếm thông tin liên quan đến nhu cầu Trong trường hợp họ muốn tìm kiếm các thông tin, thường có các nguồn thông tin sau :

 Nguồn thông tin cá nhân thu nhận được từ gia đình, bạn bè, hàng xóm và người quen

 Nguồn thông tin thương mại thu thập được qua quảng cáo, nhân viên bán hàng, nhà buôn, bao bì hay các cuộc trưng bày sản phẩm

 Nguồn thông tin công cộng thu nhận được từ các phương tiện truyền thông đại chúng và các tổ chức

 Nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân có được qua tiếp xúc, khảo sát hay

sử dụng sản phẩm

Ảnh hưởng tương đối của những nguồn thông tin này đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng thay đổi tùy theo loại sản phẩm và các đặc điểm của người mua Nói chung, người tiêu dùng tiếp nhận hầu hết những thông tin về các sản phẩm từ các nguồn thông tin thương mại, tức là các nguồn thông tin mà người làm marketing có thể chi phối được Tuy nhiên những biểu hiện hiệu quả nhất có xu hướng đến từ các nguồn thông tin cá nhân Vì nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo, còn nguồn thông tin cá nhân thì thực hiện chức năng đánh giá và khẳng định Ví

dụ, các chuyên gia lập trình tin học thường biết về các sản phẩm phần mềm tin học qua các nguồn thông tin thương mại, nhưng lại đi trao đổi với các các chuyên gia lập trình khác về những thông tin đánh giá về các sản phẩm phần mềm đó

Người làm marketing cần định dạng thận trọng các nguồn thông tin của người tiêu dùng và tầm quan trọng của mỗi nguồn thông tin đó Nên phỏng vấn người tiêu dùng xem họ nghe nói đến nhãn hiệu sản phẩm lần đầu tiên ra sao, họ đã nhận được thông tin gì, và tầm quan trọng mà họ dành cho các nguồn thông tin khác nhau ấy Thông tin này rất cần thiết trong việc soạn thảo nội dung truyền đạt một cách có hiệu quả cho các thị trường mục tiêu của mình

1.2.2.3 Đánh giá các phương án lựa chọn

Người làm marketing cần phải tìm hiểu xem người tiêu dùng đã xử lý thông tin

ra sao để lựa chọn nhãn hiệu cần mua trong số các nhãn hiệu của loại sản phẩm mà họ quan tâm

Khi lựa chọn sản phẩm để mua và tiêu dùng, người tiêu dùng muốn thỏa mãn ở mức độ cao nhất nhu cầu của mình bằng chính sản phẩm đó Họ tìm kiếm trong giải pháp của sản phẩm những lợi ích nhất định Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích mà họ mong muốn có được và thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức độ khác nhau Những thuộc tính mà người tiêu dùng quan tâm thay đổi tùy theo sản phẩm Đối với máy thu hình là

độ nét của hình ảnh, chất lượng của âm thanh, độ trung thực của màu sắc, tính dễ sử dụng và giá cả hợp lý Đối với xe hơi là mức độ an toàn, sự tiện nghi, kiểu dáng hợp thời và độ bền sử dụng

Ngay cả khi đánh giá về một sản phẩm, sự nhìn nhận của họ về những thuộc tính mà họ cho là quan trọng nhất hay nổi bật nhất cũng không hoàn toàn giống nhau Cũng cần lưu ý rằng, những thuộc tính nổi bật nhất không phải bao giờ cũng là những thuộc tính quan trọng nhất Một số thuộc tính nỏi bật lên vì người tiêu dùng bị ảnh hưởng của một quảng cáo có nhấn mạnh về thuộc tính ấy Ngưọc lại, một thuộc tính nào đó không thật sự nổi bật có thể do người tiêu dùng đã lãng quyên nó, nhưng khi được nhắc đến thì được thừa nhận là quan trọng

Điều thực sự khó khăn cho những người làm marketing là tất cả các khách hàng, hoặc ngay cả một khách hàng trong tất cả các tình huống mua, đều không sử dụng một tiến trình quyết định mua đơn giản và duy nhất Có nhiều tiến trình đánh giá

để đi đến một quyết định mua Tuy nhiên, hầu hết các tiến trình đánh giá của người tiêu dùng đều định hướng theo nhận thức, tức là khi hình thành những nhận xét về sản phẩm, người tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ sở ý thức và tính hợp lý Người tiêu dùng

có xu hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu, trong

đó chúng được đánh giá theo những thuộc tính riêng biệt Những niềm tin về nhãn hiệu tạo nên hình ảnh về nhãn hiệu Niềm tin vào nhãn hiệu của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động của nhận thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc hay ghi nhớ có chọn lọc Người tiêu dùng hình thành các thái độ (nhận xét,

ưa thích) đối với các nhãn hiệu qua một quá trình đánh giá

Để tác động đến những người mua, làm cho họ quan tâm hơn đến một nhãn hiệu nào đó của doanh nghiệp, người làm marketing có thể tiến hành các giáp pháp sau:

– Cải tiến sản phẩm, bằng cách nâng cao chất lượng của các thuộc tính đã có hay bổ sung thêm những thuộc tính mới cho sản phẩm mà người mua mong muốn

– Thay đổi niềm tin về nhãn hiệu của công ty bằng cách xác định lại vị trí sản phẩm về mặt tâm lý cho khách hàng, tức là nhấn mạnh những thuộc tính chủ yếu của sản phẩm đó

– Thay đổi niềm tin về các nhãn hiệu của các đối thủ cạnh tranh.Người làm marketing có thể tác động vào người tiêu dùng để làm cho họ nhận thức và đánh giá lại một cách đúng đắn hơn những thuộc tính nào đó của nhãn hiệu sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, nhờ đó mà thuyết phục họ thay đổi niềm tin vào nhãn hiệu của đối thủ Trong khuôn khổ luật quảng cáo cho phép, cách làm phổ biến trong trường hợp này là tiến hành quảng cáo so sánh

– Thay đổi hệ số tầm quan trọng của các thuộc tính đánh giá Người làm marketing cố gắng thuyết phục người mua đánh giá cao hơn tầm quan trọng của thuộc tính mà nhãn hiệu của mình vượt trội hơn đối thủ

– Thu hút sự chú ý đến những thuộc tính bị bỏ qua.Người làm marketing có thể làm cho những người mua quan tâm đến những thuộc tính bị bỏ qua nhưng quan trọng đối với việc thỏa mãn lợi ích mong muốn của bản thân những người mua đó

– Thay đổi quan niệm lý tưởng của người mua.Người làm marketing tìm cách làm cho người mua tin rằng cần thay đổi những mức lý tưởng của của một hay nhiều thuộc tính đối với các tiêu chuẩn của ho

1.2.2.4 Quyết định mua

Trong giai đoạn đánh giá, người mua sắp xếp các nhãn hiệu trong nhóm nhãn hiệu đưa vào để lựa chọn theo các thứ bậc và từ đó bắt đầu hình thành ý định mua nhãn hiệu được đánh giá cao nhất Bình thường, người tiêu dùng sẽ mua nhãn hiệu được ưu tiên nhất Nhưng có hai yếu tố có thể dẫn đến sự khác biệt giữa ý định mua và quyết định mua Đó là:

– Thái độ của những người khác, như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp …

– Các yếu tố của hoàn cảnh, như hy vọng về thu nhập gia tăng, mức giá dự tính, sản phẩm thay thế…

Hai yếu tố này có thể làm thay đổi quyết định mua, hoặc không mua hoặc mua một nhãn hiệu khác mà không phải là nhãn hiệu tốt nhất như đã đánh giá

1.2.2.5 Hành vi sau khi mua

Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình tiêu dùng người tiêu dùng sẽ cảm nhận được mức độ hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm đó Người làm marketing cần tìm hiểu và phân tích hành vi của người tiêu dùng sau khi mua cũng như những phản ứng đáp lại của họ đối với trạng thái hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm để

có các giải pháp marketing đáp ứng và điều chỉnh kịp thời nhằm cải thiện tình hình Như vậy, công việc của người làm marketing không kết thúc khi sản phẩm đã được mua, mà kéo dài cả đến giai đoạn sau khi mua

1.2.2.6 S ự hài lòng sau khi mua

Điều gì quyết định trạng thái hài lòng hay không hài lòng của người mua đối với sản phẩm đã mua? Câu trả lời nằm trong mối quan hệ giữa những kỳ vọng (expectations) của người tiêu dùng và tính năng sử dụng của sản phẩm mà họ cảm nhận được (perceived performance) Nếu những tính năng sử dụng của sản phẩm không tương xứng với những kỳ vọng của người mua thì người mua đó sẽ không hài lòng Nếu sản phẩm thỏa mãn được các kỳ vọng đó của người mua thì họ cảm thấy hài lòng, và nếu nó đáp ứng được nhiều hơn thế nữa, người mua sẽ rất hài lòng Những cảm giác này của người mua sẽ dẫn đến hai hệ quả đối lập, hoặc là người mua sẽ tiếp tục mua sản phẩm đó và nói tốt về nó, hoặc là thôi không mua sản phẩm đó nữa và nói những điều không tốt về nó với những người khác

Vì người tiêu dùng hình thành những kỳ vọng của mình dựa vào những thông tin nhận được từ người bán, bạn bè và những người khác, do đó người bán không nên quá đề cao những lợi ích của sản phẩm hơn những gì nó thực sự xứng đáng để người tiêu dùng không bị thất vọng và tránh được trạng thái không hài lòng khi mua và tiêu dùng sản phẩm Khoảng cách giữa những kỳ vọng của người mua và tính năng sử dụng của sản phẩm càng lớn thì mức độ không hài lòng càng cao

Những điều phân tích trên đây hàm ý rằng, người bán phải quảng cáo trung thực về những tính năng sử dụng thực sự của sản phẩm để người mua có thể quyết định mua một cách đúng đắn và đạt được trạng thái hài lòng sau khi mua Kinh nghiệm cho thấy rằng nhiều người bán đã chủ động hạ thấp mức độ của các tính năng

sử dụng của sản phẩm khi giới thiệu nó cho người mua để người mua cảm thấy hài

lòng hơn những gì họ mong đợi ở sản phẩm Bằng cách đó mà người bán có thể tạo uy tín cho sản phẩm và bán nó một cách dễ dàng hơn

1.2.2.7 Những việc làm sau khi mua

Sự hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua sau này Một người tiêu dùng đã hài lòng thì rất có thể mua sản phẩm đó trong lần tới, và

sẽ nói tốt sản phẩm đó với những người khác Theo những người làm marketing, “một khách hàng đã hài lòng là quảng cáo tốt nhất của chúng ta”

Người tiêu dùng bất mãn về sản phẩm có những thái độ đáp ứng lại khác nhau Người tiêu dùng không được hài lòng sẽ lựa chọn một trong hai tình huống hành động

Họ có thể cố gắng giảm sự khó chịu bằng cách từ bỏ hoặc trả lại sản phẩm, hoặc họ có thể cố gắng giảm sự khó chịu bằng cách tìm kiếm thông tin nào có thể xác nhận giá trị cao của nó hoặc tránh những thông tin có thể xác nhận giá trị kém của sản phẩm

Người tiêu dùng có nhiều cách để xư ílý trường hợp không hài lòng của mình

Họ có thể khiếu nại trực tiếp với công ty hay kiện ra tòa án để dòi hỏi sự đền bù, khiếu nại với các tổ chức khác có thể giúp người mua được hài lòng Hoặc người mua có thể đơn giản là thôi không mua sản phẩm đó nữa, hoặc thông báo cho bạn bè và những người khác về những hạn chế của sản phẩm Trong tất cả các trường hợp, người bán đều chịu nhiều thiệt thòi

Những người làm marketing có thể thực hiện một số giải pháp để giảm thiểu mức độ không hài lòng sau khi mua của người tiêu dùngû và giúp khách hàng cảm thấy dễ chịu với việc đã mua của mình Các hãng sản xuất xe máy có thể gởi thư đến những người mới mua xe để chúc mừng họ đã chọn được một chiếc xe tuyệt hảo Họ

có thể gởi các quảng cáo trong đóï kể về những chủ xe hài lòng khi sử dụng những chiếc xe mới ấy, hoặc gợi ý khách hàng bằng cách đưa ra các đề nghị cải tiến và liệt kê những địa điểm cung cấp các dịch vụ xe máy của mình, tổ chức việc tiếp nhận các khiếu nại và giải quyết nhanh chóng những kiến nghị của khách hàng Hoặc nữa, họ có thể soạn những cuốn sổ tay hướng dẫn giúp làm giảm bớt sự khó chịu Nhưng trên tất

cả những điều đó là công ty cần nghiêm túc rút kinh nghiệm, kịp thời cải tiến và không ngừng hoàn thiện sản phẩm để đem lại sự thỏa mãn cao nhất cho người tiêu dùng

1.3 LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG

1.3.1 Lý lu ận chung về sự hài lòng và chỉ số hài lòng của khách hàng

1.3.1.1 Gi ới thiệu chung

Theo khái niệm tâm lý học: “Khách hàng hài lòng là một loại trạng thái tâm lý kích thích nảy sinh của khách hàng khi đã tiếp nhận sản phẩm hoặc sự phục vụ cùng với các thông tin của nó”

Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng Sự thỏa mãn của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman & ctg, 1988; Spreng & ctg, 1996; Terry, 2002) Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp Sự thỏa mãn theo Parasuraman (1994) là kết quả tổng hợp của chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá

Bachelet (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay một dịch vụ

Khách hàng được thỏa mãn là yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml & ctg, 1996)

Sự thỏa mãn là sự đáp ứng và sự đánh giá của khách hàng về trạng thái mãn nguyện, nghĩa là hài lòng của khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1997)

Theo Kotler & Keller (2006), sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó Theo đó, sự thỏa mãn có ba cấp độ sau:

- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn

ty với khách hàng khác Sự thoả mãn của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay giao dịch với công ty đó (Bitner & Hubbert, 1994)

Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index –CSI) được ứng dụng nhằm đo lường sự thõa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp

ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI đối với sản phẩm lốp xe máy giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam khi gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO)

1.3.1.2 Chỉ số hài lòng của khách hàng

a Nguồn gốc và việc sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng

Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Năm 1989, chỉ số (barometer) đo mức

độ hài lòng đầu tiên được ra đời tại Thụy Điển (Swedish Customer Satisfaction Barometer - SCSB) nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội địa Trong những năm sau đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ- ACSI, Na Uy – NCSI, Đan Mạch - DCSI và các quốc gia EU – ECSI Chỉ số này có thể thực hiện trên phương diện quốc gia (các doanh nghiệp, các ngành sẽ thỏa mãn như thế nào đối với khách hàng của họ) hoặc ở góc độ nội bộ ngành (so sánh sự thỏa mãn của các doanh nghiệp trong phạm vi một ngành) và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (để nhận thấy sự thay đổi) Từ đó, các doanh nghiệp có thể biết được vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp để hoạch định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh

b Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng (CSI)

Nghiên cứu và ứng dụng CSI ở cấp doanh nghiệp là việc

(1) xác định các yếu tố (biến) có tác động đến nhận thức chất lượng hay sự hài lòng của khách hàng;

(2) lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với các yếu tố khác;

(3) xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách hàng,

(4) so sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay với chính mình trong quá khứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn khi CSI được triển khai ở cấp độ toàn ngành và đa ngành),

(5) lượng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lượng tiếp thị khác (lòng trung thành, thị phần của khách hàng);

(6) so sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng và tác ñộng của sự hài lòng

giữa các nhóm khách hàng khác nhau của công ty” Cũng theo tác giả, “các doanh nghiệp cần coi CSI như một hình thức kiểm toán hằng năm với tài sản vô hình là uy tín, thương hiệu, tình cảm mà khách hàng dành cho mình, các thông tin của CSI cần được liên tục cập nhật vào hệ thống thông tin của doanh nghiệp để làm cơ sở trong việc hoạch định các chiến lược trong tương lai”

c Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model)

Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints)

Sơ đồ 1.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI)

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi

và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sựt han phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng (hình 1.2)

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành (hình 1.3)

Sơ đồ 1.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU

(European Customer Satisfaction Index – ECSI)

Điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó

1.3.2 Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của người tiêu dùng và mô hình nghiên c ứu

Theo Zeithaml và Bitner (1996), sự thỏa mãn của khách hàng chịu sự tác động bởi các nhân tố chủ yếu sau đây: chất lượng dịch vụ (service quality); chất lượng sản phẩm (product quality); giá cả (price); nhân tố hoàn cảnh (situational factors) và nhân

tố cá nhân (personal factors)

Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002) Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của