LÝ LUẬN CHUNG VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP

LÝ LUẬN CHUNG VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP I. BẢN CHẤT VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP 1. Định nghĩa về xúc tiến hỗn hợp Xúc tiến hỗn hợp là hoạt động đưa các thông tin về sản phẩm , về công ty tới khách hàng ,thuyết phục khách hàng tin tưởng vào công ty và mua sản phẩm của công ty bằng nhiều cách khác nhau.Hoạt động xúc tiến hỗn hợp sẽ cung cấp cho người tiêu dùng những hiểu biết về sản phẩm ,về công ty ,đặc biệt nhấn mạnh vào những đặc điểm nổi trội về sản phẩm , vè cong ty so với các đối thủ cạnh tranh khác . Đồng thời hoạt động này cung hướng dẫn người tiêu dùng cách sử dụng sản phẩm và nhắc nhở họ mua thêm khi đã tiêu dùng hết sản phẩm 2. Làm rõ bản chất của xúc tiến hỗn hợp Xúc tiến hỗn hợp là một công cụ rất có hiệu quả trong kih doanh ,nó có thể giúp doanh nghiệp đạt được thành công trong kinh doanh . Tuy nhiên điều đó không có nghĩa là một mình hoạt động xúc tiến hỗn hợp có thể giúp doanh nghiệp thành công trong khi các công cụ khác trong Marketing – mix thực hiện không có hiệu quả . Không thể khiến người tiêu dùng mua sản phẩm nếu nó không thoả mãn một nhu cầu nào đó của họ ,cũng khó có thể thuyết phục khách hàng rằng một sản phẩm là tốt trong khi thực tế không phải như vậy . Hoạt động xúc tiến hỗn hợp cũng không thể khiến kháh hàng tin vào sản phẩm ,tin vào công ty và trả giá cao hơn khi mà họ cảm thấy điều đó là không hợp lý .Vì vậy để hoạt động xúc tiến hỗn hợp có thể đạt được những thành công nhất định thì doanh nghiệp cũng phải thực hiện tốt các công cụ khác trong Marketing – mix. II. CÁC CÔNG CỤ XÚC TIẾN HỖN HỢP 1. Quảng cáo Quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián tiếp và khuyếch trương ý tưởng , hàng hoá hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền . Quảng cáo là mũi nhọn của hoạt động truyền thông vì quảng cáo có thể giúp cho nhà sản có thể điều hoà công việc một cách chặt chẽ và có hiệu quả . Vai trò của quảng cáo đã được Stawart H. Britt ví “ làm kinh doanh mà không quảng cáo khác nào nháy mắt với bạn gái trong bóng tối , chỉ có mình bạn biết bạn đang làm gì ,ngoài ra chẳng ai còn ai biết’’ .Để làm tốt hoạt động quảng cáo nhà sản xuất phải định trước một cách chính xác cái gì phải làm , ở đâu ,khi nào và tổng kinh phí pjhải bỏ ra là bao nhiêu . Đặc trưng của quảng cáo : + Tính đại chúng : Quảng cáo là hình thức truyền thông mang tính đại chúng cao , mọi công chúng mục tiêu đều nhận được những thông tin như nhau . Thông tin được truyền đến nhiều người chứ không phải đến một cá nhân riêng biệt ,quảng cáo mang tính phi cá nhân . Quảng cáo bao phủ trên diện rộng , điều này cũng thể hiện một nhược điểm của quảng cáo là tính lựa chọn công chúng mục tiêu thấp . + Tính sâu rộng : Một thôg điệp quảng cáo được thiết kế ra chủ thể quảng cáo có thể yêu cầu các hãng quảng cáo thực hiện việc quảng cáo nhiều lần , lăp đi lặp lại nhằm tác động vào tâm lý khách hàng khiến họ biết và nhớ đến sản phẩm . Đồng thời điều này cũng tạo rào cản thông tin về sản phẩm của đối thủ cạnh tranh , giúp khách hàng so sánh với sản phẩm cùng loại . + Tính biểu cảm: Quảng cáo có thể kết hợp mọi hình thức diễn đạt hình ảnh , màu sắc ,lời nói , giọng điệu … để lôi cuốn khán giả . Cần lưu ý là không phải cứ chương trình quảng cáo hay hấp dẫn là có hiệu quả tốt . Có nhiều trường hợp công chngs mụctiêu ít chú ý nội dung của thông điệp + Tính chung chung : Quảng cáo là hình thức nhắc nhở chung chung với khách hàng mục tiêu chứ không nhằm tới một cá nhân riêng biệt ,nó đại diện cho tổng thể ý đồ của chủ thể quảng cáo chứ khong nhắc đến ý đồ cụ thể nào vì thời gian thực hiện có hạn Để việc quảng cáo có hiệu quả thì nhà quản trị phải giải quyết một số vấn đề trọng tâm sau : - Mục tiêu quảng cáo - Ngân sách dành cho quảng cáo - Thông điệp quảng cáo - Lựa chọn phương tiện quảng cáo − Đánh giá hiệu quả quảng cáo 2. Xúc tiến bán(khuyến mại) Là tất cả các hạt động Marketing nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng tới một sản phẩm , làm cho nó hấp dẫn hơn ở nơi bán hay nơi tiê thụ .khuyến mại là hoạt động hỗ trợ tích cực nhằm tăng doanh số bán , chỉ có giá trị trong thời gian ngắn hạn , tác dụng của nó tức thời, tạo thêm đôngj cơ để khách hàng mua hàng nhanh hơn. Quảng cáo đưa ra nhữn lý lẽ để mua hàngthì xúc tiến bán lại đưa ra hình thức khuyến khích để mua hàng . Xúc tiến bán thường thu hút được khách hàng mới , khách hàng hay tyhay đổi nhãn hiệu, nên cấc biện pháp xúc tiến bán không chắc sẽ biến khách hàng mới thành những người chung thành với nhãn hiệu . Trong thị trường có nhiều sản phẩm giống nhau thì xúc tiến bán sẽ tạo được mức tiêu thụ đáp ứng cao trong thời gian ngắn , thế nhưng không giữ được thị phần lâu bền . Trên htị trường có nhiều sản phẩm cùng loại nhưnglại rất khác nhau thì xúc tiến án có thể thay đổi thị phần tương đối lâu bền . Vì nhieeuf lý do khác nhau nên khong phải lúc nào xúc tiến bán cũng có tác dụng . Khi sử dụngcông cụ này ngườiquản rị cần lưu ý đến : sự cạnh tranh , mức độ quen thuộc của khách hàng , sự tương đương về chất lượng sản phẩm , sự ưa thích nhãnn hiệu ,chu kykỳ sống sản phẩm , đối t6ượng xúc tiến bán ( trung gian hayngười sư2r dụng cuối cùng ), đặc biệt làn chi phí thức hiện Bên cạnh đó xúc tiến bán không thể bù đắp những sai sót trong hoạt động x úc tiến hỗn hợp như : _Chuyểnnhững sản phẩm ếẩmm do chíh sách giá không phù hợp sang lợi nhuận cao -Bù đắp cho những quảng cáo không thoả đáng - Vượt qua những trở ngại trong vấn đè bao bì chất lượng hoặctính năng của sản phẩm - Đảo ngược xu hướg doanh thuđang đi xuống trong bất kỳ khoảng thời gian nào - Bù đắp cho lực lượng bán hàng hoặc các đại lý tay nghề kém hoặc không được lựa chọn và đàotạo đúng đắn 3.Quan hệ công chúng Là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về hàng hoá dịch vụ hay tăng uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách đưa ra những tin tức có ý nghĩa th]ơng mại về chúng trên các ấn phẩm ,cá phương tiện thông tin đại chúng một cáchd thuận lợi và miễn phí .Nó là hoạtđọng rất quan trọng taọ lên sự gắn kết lâu dài , tạo niềm tin cho những khách hàng mục tiêu . Thực chất là doanh nghiệp sẵn sàng hy sinh một phần lợi nhuận để tạo mối quan hệ với công chúng . Các công ty sử dụng hình thức quan hệ công chúng nhằm thu hút sự chú ý hay thay đổi những quan điểm không đúng về mình . thông qua cá bài phát biểu trực tiếp trên truyền hình của người dẫn chương trình hay các bài viết trên các báo chuyên đề .Hình thức của các hoạt động công chúng là : hoạt động tài trợ xã hội , tài trợ hoạt động thể thao hay các chương trình ca nhạc…Để quan hệ công chúng có hiệu quả thì công ty còn phải xây dựng tốt đượcmối quan hệ vơúi các tổ chức báo chí , các chủ phương tiện truyền thông , các quan chức , cá nhà quản lý… Hiện nay quan hệ công chúng chưa được các chủ doanh nghiệp ở việt nam chú ý nhưng theo triết lý kinh doanh hiện đại thì doanyh nghiệp muốn thành công thì điều quan trọng nhất là xây dựng được mối quan hệ với công chúng Hoạt đọng quan hệ công chúng không phải là không mất tiền mà công ty luôn phải chi những khoản tiền nhất định để duy trì các mối quan hệ . Vì thế khi thực hiện các hoạt động quan hệ công chúng cần phải có sự cân nhắc kỹ lưỡng , phối hợp cùng các công cụ khác để đạt được hiệu quả .Quan hệ công chúng có sức hấp dẫn lớn , tạo ra sự thân thiện , nâng cao uy tín , kích thích lực lượng bán hàng , giảm bớt chi phí khuyến mại . 4. Bán hàng trực tiếp Là hình thức giới thiệu trực tiếp của nhân viên bán hàng tới khách hàng . Do vậy bán hàng trực tiếp là sự giới thiệu trực tiếp bằng miệng của người bán về sản phẩm qua cuộc trò truyện , đối thoại với khách hàng và mục tiêu chủ đạo là bán hàng . Khác hẳn với quảng cáo mang tính phi cá nhân thì bán hàng trực tiếp mang tính cá nhân cao vì những thông tin ở đây được xác định rõ ràng cho từng đối tựng , cho nên thông điệp mang tính mang tính chọn lọc , thích nghi cao độ .Để thực hiện việc này có hiệu quả đòi hỏi công ty phải có đội ngũ nhân viên có kỹ năng bán hàng và phải đực huấn luyện kỹ càng . Bán hàng trực tiếp rất phù hợp với những mặt hàng có cấu trúc phức tạp , khó sử dụng cần có sự hướng dẫn cụ thể của người sản xuất và nó phụ thuộc vào sản phẩm đang ở giai đoạn nào của chu kỳ sống Chi phí cho bán hàng trực tiếp thường rất lớn nên việc quản lý nhân viên bán hàng là một ỷong những nội dung quan trọng của quản trị Marketing . Hoạt động này toạ ra được sự tin tưởng của khách hàng dẫn đến hành động mua . Bán hàng trực tiếp đặc biệt có hiệu quả trong giai đoạn cuối của quá trình mua sắm vì lúc này khách hàng cần có sự chỉ dẫn và muốn khẳng định quyết định của mình . Đây là mộthệ thống kênh phân phối ngắn công ty sử dụng để tận dụng những ưu điểm như : thuyết phục được khách hàng , thu thập thông tin phản hồi một cách nhanh chóng. 5. Marketing trực tiếp: Là việc sử dụng điện thoại, những công cụ liên lạc trực tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng tiềm ẩn hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại. Marketing trực tiếp kết hợp cả ba công cụ quảng cáo, kích thích tiêu thụ và bán hàng trực tiếp để đi đến chỗ bán hàng trực tiếp không qua trung gian. Marketing trực tiếp xuất hiện đầu tiên dưới hình thức gửi thư trực tiếp, catalog đặt hàng qua bưu điện. Trong những năm gần đây đã có thêm nhiều hình thức khác như Marketing qua điện thoại, trả lời trực tiếp trên truyền thanh và truyền hình, mua hàng qua hệ thống điện tử,…Tất cả các công cụ của Marketing trực tiếp đều chung một đặc điểm là được sử dụng để có đơn đặt hàng trực tiếp của khách hàng mục tiêu, các khách hàng triển vọng. Marketing trực tiếp được thực hiện cho từng khách hàng cụ thể lên tính chọn lọc khá cao. Nó có đặc điểm khác các công cụ khác: Đảm bảo bí mất riêng tư, thực hiện theo ý từng khách hàng, đảm báo tính chonj lọc, tính liên tục, tránh được kiểm soát của đối thủ cạnh tranh. Ngày nay Marketing trực tiếp được sử dụng rộng rãi và nhiều người đã thấy rằng nó đóng vai trò ngày càng quan trọng, người ta có thể gọi Marketing trực tiếp là Marketing quan hệ trực tiếp. Những người thực hiện hoạt động này sử dụng các phương tiện quảng cáo, trả lời trực tiếp để bán hàng và tìm hiều về một khách hàng cụ thể nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên giữa khách hàng và công ty, điều quan trọng là thiết lập được những mối quan hệ ưu tiên với khách hàng. Hình thức Marketing trực tiếp được sử dụng phổ biến ở các nước công nghiệp phát triển, nó giúp người tiêu dùng có thể tối đa hoá sự lựa chọn và khả năng tiêu dùng của mình. Còn về phía công ty sẽ dễ dàng xác định được những lỗ lực Marketing cần thiết để tiếp cận đạt hiệu quả hơn với khách hàng mục tiêu, đồng thời đảm bảo tính riêng tư của khách hàng và khiến đối thủ cạnh tranh dễ bị bấy ngờ trước những thay đổi trong chiến lược Marketing trực tiếp. Một số công cụ hoạt động xúc tiến hỗn hơp phổ biến: III. SOẠN THẢO CHIẾN LỰỢC XÚC TIẾN HỖN HƠP Để phát triển một chương trình xúc tiến hỗn hơp toàn diện người ta cần thực hiện qua năm bước: - Phát hiện công chúng mục tiêu - Xác định mục tiêu truyền thông - Thiết kế thông điệp - Lựa chọn các kênh truyền thông - Quyết định phạm vi tần suất, và cường độ xuất hiện - Quản lý hoạt động xúc tiến hỗn hơp 1. Phát hiện công chúng mục tiêu Bất kể doanh nghiệp khi tiến hàng hoạt động xúc tiến hỗn hơp đểu phải xác định rõ người nhận tin ( công chúng mục tiêu của mình là ai). Họ có thể là những người mua tiềm ẩn đối với các sản phẩm của công ty, có thể là người sử dụng hiện tại, người thông qua quyết định hay người có ảnh hưởng. Công chúng mục tiêu sẽ ảnh hưởng đến những quyết định quan trọng của người truyền thông như: nói gì? nói như thế nào? khi nào? và nói cho ai? Một phần quan trọng trong việc xác định công chúng mục tiêu là đánh giá hình ảnh hiện tại của công ty trong công chúng, hình ảnh của sản phẩm và của đối thủ cạnh tranh. 2. Xác định phản ứng đáp lại mong muốn Người truyền thông Marketing phải xác định rõ phản ứng đáp lại của công chúng. Mọi hoạt động truyền thông của doanh nghiệp đều mong muốn phản ứng đáp lại của khách hàng là mua hàng và hài lòng. Người làm Marketing tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại về nhận thức, về tình cảm hay về hành vi. điều này có nghĩa là người làm Marketing khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng một điều gì đó để có thể thay đổi thái độ của người tiêu dùng hay thúc đẩy người tiêu dùng đến chỗ hành động. Một số mô hình về các giai đoạn phản ứng đáp lại của người tiêu dùng Giai đoạn Mô hình AIDA Thứ bậc của hiệu quả Mô hình chấp nhận đổi mới Mô hình truyền thông Giai đoạn nhận thức Chú ý Biết đến Hiểu biết Biết đến Tiếp xúc Tiếp nhận Phản ứng đáp lại về nhận thức Giai đoạn tình cảm Quan tâm Mong muốn Thích ưa thích Quan tâm đánh giá Thái độ Có ý định Giai đoạn hành vi Hành động Tin tưởng Mua Dùng thử Chấp nhận Hành vi ( “Quản trị Marketing”- Philip Kotler – 2000) Những người truyền tin cần biết rằng để đưa ra quyết định mua là một quá trình diễn biến tâm lý lâu dài của người tiêu dùng. Quyết định mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào thời điểm, trạng thái tâm lý của họ. Người truyền tin biết được những điều này để tién hành truyền thông sao cho có hiệu quả. Có thể khái quát 6 trạng thái của người mua là: biết đến, hiểu biết, thích ưa thích, tin tưởng, hành động mua, khi công chúng mục tiêu chưa biết về công ty về sản phẩm thì nhiệm vụ của truyển thông Marketing là làm cho họ biết. Khi công chúng mục tiêu đã biết nhưng chưa hiểu biết nhiều thì nhiệm vụ tiếp theo của truyền thông là phải làm cho họ có được một lượng thôngtin nhất định về sản phẩm. Khi công chúng đã hiểu biết về sản phẩm thì họ cảm nhận như thế nào về chúng. Nếu họ không quan tâm thì người truyền thông phải tìm hiểu vì sao, sau đó triển khai một chiến lược truyền thông nhằm gợi lên cảm giác tốt đẹp hoặc có thể khắc phục những điểm mà công chúng cho rằng không phù hợp rồi thông báo lại với họ. So với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh thì sản phẩm của công ty chiếm ưu thế trong tâm trí khách hàng. Trong trường hợp này người truyền thông sẽ khuyếch trương chất lượng, giá trị công dụng và những tính chấtkhác của sản phẩm, tạo rasự ưa thchs của ngừi tieu dùng . Có thể khikhách hàng khi ưa thích một sản phẩm cụ thể, nhưng chưa chắc đã tin tưởng và sẽ mua nó. Lúc này công ty cần xây dựng niềm tin rằng quyết định mua của khách hàng là đúng đắn. cuối cùng một số người tiêu dùng mặc dù đã tin tưởng nhưng không hoàn toàn dứt khoát sẽ mua hàng. Họ có thể chờ đợi thêm thông tin hay có ý đồ hành động muộn hơn. người ttuyền thông phải dẫn dắt ngưòi tiêu dùng đó thực hiện bước cuối cùng các biện pháp chào bán sản phẩm với giá hạ, chào bán có thưởng hay để cho ngừời tiêu dùng dùng thử sản phẩmđến một mức độ nào đó. Việc lựa chọn những phản ứng đáp lại mục tiêu là rất quan trọng khi soạn thảo chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Nhưng cũng cần lưu ý phản ứng này của khách hàng cũng chịu ảnh hưởng rất lớn của trạng thái sẵn sàng của thị trường. 3. lựa chọn kênh truyền thông [...]... biết rằng xây dựng ngân sách như thế nào cho có hiệu quả và phù hợp mơi là vấn đề càn giải quyết Xác định ngân sách phải căn cứ vào mục tiêu, vào nguồn lực của công ty và ngân sách của hoạt động xúc tiến hỗn hơp sữ phân bố cho từng bộ phận một cách hợp lý Làm thế nào công ty có thể xác định ngân sách xúc tiến hỗn hơp của mình một cách hợp lý nhất? Hiện nay có một số phương pháp được áp dụng phổ biến,... số bán: Ngân sách xúc tiến bằng tỷ lệ phần trăm nhất định của doanh số bán Ưu điểm của phương pháp này là chi phí cho xúc tiến thay đổi tuỳ theo khả năgn của công ty ậ phương pháp này công ty có thẻ thấy rõ được mỗi liên hệ của chi phí xúc tiến với giá bán cho một đơn vị sản phẩm Nhưng theo phương pháp này thì mức tiêu thụ là nguyên nhan chư không phải là kết quả của xúc tiến hỗn hợp nên xác định ngân... phù hợp Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Xác định ngân sách xúc tiến theo nuyên tắc đảm bảo ngang bằng với mức chi của đối thủ cạnh tranh Nhược điểm của phương pháp này là không thể các công ty khác nhau thì lại có mức ngân sách xúc tiến như nhau và thông tinh về ngân sách xúc tiến của đối thủ cạnh tranh có thể không chính xác Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Xây dựng ngân sách xúc tiến. .. đã đạt được hay chưa từ đó co9s những điều chỉnh hợp lý Trong giai đoạn này, nhà quản trị cần xem xét lại các mục tiêu, điều kiện môi trường, nội dung chiến lược, để đánh giá và hiệu chỉnh, nhằm đảm bảo cho quá trình tổ chức xúc tiến hỗn hợp đạt kết quả cao Đánh giá hiệu chỉnh hoạt động truyền thông sẽ được tiến hành đối cới từng công cụ xúc tiến hỗi hợp cụ thể (1)Quảng cáo: Việc đánh giá hiệu quả... tác dụng mà đôi khi chỉ cần tiếp xúc một lần đã có ảnh hưởng nhất định Việc lập lại thông điệp giúp cho công chúng mục tiêu không bị quên, chỉ lập lại thôi là không đủ mà khi thông điệp đã quá cũ thì cũng phải thay đổi cho phù hợp 5 Quản lý hoạt động xúc tiến hỗn hơp − Một trong những quyết định khó khăn nhất đặt ra cho công ty là cần chi bao nhiêu tiền cho xúc tiến hỗn hơp Ai cũng biết rằng xây dựng... tiện lại có sự giao thoa về phạm vi hoạt động Hiệu quả của số lần tiếp xúc công chúng mục tiêu phần lớn dựa vào phạm vi, tần suất và cường độ hoạt động của các phương tiện xúc tiến hỗn hợp Phạm vi: Là người hay hộ gia đình khác nhau được tiếp xúc với thông điệp qua phương tiện truyền thông ít nhất một lần trong một thời kì nhất định Cường độ: Là giá trị định lượng của một lần tiếp xúc qua một phương tiện... phương pháp đều có ưu điểm và nhược điểm riêng của nó Trên thực tế các công ty thường kết hợp nhiều cách để tận dụng ưu điểm và hạn chế các nhược điểm Phương paháp căn cư vào khả năng: Xác định ngân sách xúc tiến hỗn hơp ở mức mà công ty có thể Phương pháp này hoàn toàn bỏ qua vai trò của các công cụ xúc tiến hỗn hơp Nó khíên cho công ty rất khó xác định ngân sách hàng năm, gay khó khăn cho việc lập... vụ: Xây dựng ngân sách xúc tiến hỗi hợp trên cơ sơ xác định những mục tiêu cụ thể của mình và những nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt được những mục tiêu rồi ước tính chi phí để thực hiện những nhiệm vụ đó Phương pháp này tỏ ra rất khó đối cới người làm Marketing vì phải chuyển từ một yếu tố định tính thành định lượng sao cho thực sự hợp lý − Hoạt động xúc tiến hỗ hợp có 5 công cụ và không phải công... dụng năm công cụ này để tận dụng ưu điểm và hạn chế nhước điểm Cần lựa chọn xem công cụ nào nên sử dụng nhiều và coogn cụ nào được sử dụng ít hơn Chính vì thế lựa chọn cơ cấu các yếu tố hợp thành chính sách xúc tiến hỗn hợp là hoạt động đóng một vai trò cực kỳ quan trọng Hiện nay thị trưòng đại chúng đang có xu hướng phân chia thành những thì trường nhỏ, mà mỗi thì trường nhỏ này lại đòi hỏi một phường... thoại, mạng… Ngoài ra còn có thể đánh giá hiệu qua hoạt động Marketing trực tiếp dựa vào sự thay đổi về năng lực giao tiếp của người làm Marketing với công chúng mục tiêu, đo lượng về danh sách khách hàng triển vọng mà nhân viên Marketing lập được Sau khi đánh giá hiệu quả cua từng công cụ xúc tiến hỗn hơp, nhà quản trị sẽ thực hiệ chỉnh hoạt động này sao cho đạt được kết quả như mong muốn, các công . LÝ LUẬN CHUNG VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP I. BẢN CHẤT VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP 1. Định nghĩa về xúc tiến hỗn hợp Xúc tiến hỗn hợp là hoạt động đưa các thông tin về. số công cụ hoạt động xúc tiến hỗn hơp phổ biến: III. SOẠN THẢO CHIẾN LỰỢC XÚC TIẾN HỖN HƠP Để phát triển một chương trình xúc tiến hỗn hơp toàn diện người