NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ KHẢ NĂNG CẠNH TRANH VÀ CÁC BIỆN PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP

NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ KHẢ NĂNG CẠNH TRANH VÀ CÁC BIỆN PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP I. KHÁI NIỆM VỀ KHẢ NĂNG CẠNH TRANH VÀ Ý NGHĨA CỦA VIỆC NÂNG CAO KHẢ NĂNG CẠNH TRANH. 1. Khái niệm về cạnh tranh: Thuật ngữ “cạnh tranh” có nguồn gốc từ tiếng La tinh với nghĩa chủ yếu là sự đấu tranh, ganh đua, thi đua giữa các đối tượng cùng phẩm chất, cùng loại, đồng giá trị nhằm đặt được những ưu thế, lợi thế mục tiêu xác định. Trong hình thái cạnh tranh thị trường, quan hệ ganh đua xảy ra giữa hai chủ thể cung (nhóm người bán) cũng như chủ thể cầu (nhóm người mua) , cả hai nhóm này tiến tới cạnh tranh với nhau vì được liên kết với nhau bằng giá cả thị trường. Động cơ của bất kỳ cuộc cạnh tranh nào cũng là nhằm đạt được ưu thế, lợi ích hơn về lợi nhuận, về thị trường mục tiêu Marketing, về nguồn cung ứng, về kỹ thuật, về khách hàng tiềm năng. Chính vì động cơ này các chủ thể kinh doanh căn cứ vào vị trí, thế lực của mình để lựa chọn phương cách, công cụ cạnh tranh thích hợp. Sức cạnh tranh của doanh nghiệp là cường độ các yếu tố sản xuất trong tương quan so sánh của doanh nghiệp. Sức cạnh tranh không đồng nhất với quy mô của doanh nghiệp và nó không được đo lường bởi các yếu tố cạnh tranh kinh điển mà phải đặt nó trong mối quan hệ với thị trường cạnh tranh, môi trường cạnh tranh, vì vậy ta có thể có khái niệm tổng quát: “Sức cạnh tranh trong kinh doanh của doanh nghiệp là tổng hợp các yếu tố để xác lập vị thế so sánh tương đối hoặc tuyệt đối và tốc độ tăng trưởng và phát triển bền vững, ổn định của doanh nghiệp trong mối quan hệ so sánh với tập các đối thủ cạnh tranh trong cùng một môi trường và thị trường cạnh tranh xác định trong một khoảng thời gian hoặc một thời điểm định gía xác định” 2. Các loại hình cạnh tranh trong nền kinh tế thị trường: Chúng ta có thể phân biệt thành bốn mức độ cạnh tranh căn cứ vào mức độ thay thế của sản phẩm: * Cạnh tranh nhãn hiệu: Doanh nghiệp có thể xem những doanh nghiệp khác có bán sản phẩm và dịch vụ tương tự cho cùng một số khách hàng với giá bán tương tự là các đối thủ cạnh tranh của mình. * Cạnh tranh ngành: Doanh nghiệp có thể xem một cách rộng hơn tất cả những doanh nghiệp cùng sản xuất một loại hay một lớp sản phẩm đều là đối thủ cạnh tranh của mình. * Cạnh tranh công dụng: Doanh nghiệp có thể xem một cách rộng hơn nữa là tất cả những doanh nghiệp sản xuất ra những sản phẩm thực hiện cùng một dịch vụ là đối tượng cạnh tranh của mình. Để cụ thể hơn, ta có thể phân biệt thành năm kiểu cơ cấu ngành căn cứ vào số lượng người bán và sản phẩm đồng nhất hay rất khác biệt như sau: + Độc quyền hoàn toàn: Độc quyền hoành toàn tồn tại khi chỉ có một doanh nghiệp duy nhất cung cấp một sản phẩm hay dịch vụ nhất định trong một nước hay một khu vực nhất định. + Nhóm độc quyền hoàn toàn: Gồm một vài doanh nghiệp sản xuất phần lớn một loại sản phẩm (ví dụ: dầu mỏ, thép .) . + Nhóm độc quyền có khác biệt: Gồm một vài doanh nghiẹp sản xuất ra những sản phẩm có khác nhau một phần (ví dụ: ô tô, xe máy .) . + Cạnh tranh độc quyền: Gồm nhiều đối thủ cạnh tranh có khả năng tạo ra những điểm khác biệt cho toàn bộ hay một phần sản phẩm của mình (ví dụ: nhà hàng, khách sạn .) . + Cạnh tranh hoàn hảo: Gồm nhiều đối thủ cạnh tranh cùng cung ứng một loại sản phẩm và dịch vụ (ví dụ: thị trường chứng khoán, thị trường hàng hoá .) . 3. Ý nghĩa và sự cần thiết của việc nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp: 3.1. Ý nghĩa: • Đối với doanh nghiệp. - Cạnh tranh buộc các doanh nghiệpphải tối ưu hoá các yếu tố đầu vào của sản xuất kinh doanh,phải triệt để không ngừng sáng tạo, tìm tòi. - Cạnh tranh buộc các doanh nghiệp phải không ngừng đưa tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất, nắm bắt thông tin kịp thời. - Cạnh tranh quy định vị thế của doanh nghiệp trên thương trường thông qua những lợi thế mà doanh nghiệp đạt được nhiều hơn đối thủ cạnh tranh. Đồng thời cạnh tranh cũng là yếu tố làm tăng hoặc giảm uy tín của doanh nghiệp trên thương trường. • Đối với người tiêu dùng. - Cạnh tranh mang đến cho người tiêu dùng ngày càng nhiều hơn chủng loại hàng hoá, đáp ứng ngày càng đầy đủ nhu cầu của khách hàng, của người tiêu dùng. Khôngnhững thế, cạnh tranh đem lại cho người tiêu dùng sự thoả mãn hơn nữa về nhu cầu. • Đối với nền kinh tế quốc dân: - Cạnh tranh là môi trường, là động lực thúc đẩy sự phát triển bình đẳng mọi thành phần kinh tế trong nền kinh tế thị trường. - Cạnh tranh là điều kiện quan trọng để phát triển lực lượng sản xuất, đưa tiến bộ khoa học kỹ thuật ngày càng cao vào sản xuất, hiện đại hoá nền kinh tế xã hội. - Cạnh tranh góp phần xoá bỏ những độc quyền bất hợp lý, xoá bỏ những bất bình đẳng trong kinh doanh. Tuy nhiên không phải tất cả các mặt của cạnh tranh đều mang tính tích cực mà bản thân nó cũng phải thừa nhận các mặt tiêu cực như: + Bị cuốn hút vào các mục tiêu cạnh tranh mà các doanh nghiệp đã không chú ý đến các vấn đề xung quanh như: xử lý chất thải, ô nhiễm môi trường và hàng loạt các vấn đề xã hội khác. + Cạnh tranh có thể có xu hướng dẫn tới độc quyền. + Cường độ cạnh tranh mạnh sẽ làm ngành yếu đi. 3.2 Sự cần thiết của việc nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Trước đây, trong cơ chế kế hoạch hoá tập trung, chúng ta không một ai nói đến việc nâng cao khả năng cạnh tranh là cần thiết cho doanh nghiệp. Bởi một thực tế là các doanh nghiệp không phải cạnh tranh với nhau mà chỉ cần thực hiện các chỉ tiêu Nhà nước giao, nhà nước đảm bảo mọi khâu, mọi mặt trong quá trình sản xuất kinh doanh. Ngày nay nền kinh tế Nhà nước ta vận hành theo cơ chế thị trường có sự quản lý vĩ mô của Nhà nước theo định hướng xã hội chủ nghĩa. Do vậy, nó hoạt động theo quy luật khách quan vốn có của nó đó là quy luật giá trị, quy luật cung – cầu, quy luật cạnh tranh. Quy luật cạnh tranh thể hiện rất rõ trong nền kinh tế thị trường. Có kinh tế thị trường thì tất yếu có cạnh tranh. Cơ sở của cạnh tranh là chế độ sở hữu khác nhau về tư liệu sản xuất. Nền kinh tế nước ta là nền kinh tế nhiều thành phần với sự tham gia của nhiều loại hình doanh nghiệp là một tất yếu khách quan. Thêm vào đó với chính sách mở cửa của nền kinh tế, ngày càng có nhiều doanh nghiệp nước ngoài tham gia vào lĩnh vực kinh doanh trên thị trường Việt Nam thì tình hình cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng quyết liệt hơn. Thực tế cho thấy các doanh nghiệp Việt Nam tỏ ra rất yếu trong cạnh tranh so với các doanh nghiệp nước ngoài. Bởi nước ta mới chuyển đổi nền kinh tế dó đó các doanh nghiệp Việt Nam chưa quen với cạnh tranh. Vì vậy mà hàng hoá nước ngoài cạnh tranh gay gắt, chèn ép sản phẩm trong nước. Hơn nữa, các hình thức trong kinh doanh, cách làm ăn của các doanh nghiệp trong nước thường mang tính chụp giật, cạnh tranh không lành mạnh và rất ít doanh nghiệp áp dụng chiến lược kinh doanh. Mặt khác khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năng, năng lực mà doanh nghiệp có thể tự duy trì vị trí của nó một cách lâu dài trên thị trường cạnh tranh, đảm bảo thực hiện một tỷ lệ lợi nhuận ít nhất bằng tỷ lệ đòi hỏi cho việc tài trợ những mục tiêu của doanh nghiệp. Loại thị trường phổ biến trong thực tế là loại thị trường cạnh tranh không hoàn hảo. Do vậy, các doanh nghiệp tồn tại trong thị trường cạnh tranh đều có một vị trí nhất định của nó. Vì thế, nếu doanh nghiệp tham gia vào thị trường mà không có khả năng cạnh tranh hoặc cạnh tranh yếu thì không tồn tại được. Kết quả tổng hợp các tiêu chuẩn đánh giá chất lượng cạnh tranh của doanh nghiệp được phản ánh bằng quy mô tiêu thụ. Vì vậy, phần thị trường chiếm lĩnh của doanh nghiệp được coi là chỉ số tổng hợp đo lường tính cạnh tranh của nó, qua chỉ số đồng nhất này có thể đánh giá thành tích của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh khác cũng như so sánh thắng lợi giữa các đối thủ cạnh tranh với nhau. Vậy, có thể nói nâng cao khả năng cạnh tranh là một tất yếu khách quan của các doanh nghiệp làm thay đổi mối tương quan thế và lực của doanh nghiệp trên thị trường về mọi mặt của quá trình sản xuất kinh doanh. II. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP III. MỘT SỐ BIỆN PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP. 1. Cạnh tranh bằng sự đa dạng hoá: 1.1. Đa dạng hoá sản phẩm: Có 3 phương thức: * Đa dạng hoá đồng tâm: Là hướng phát triển đa dạng hoá trên nền của sản phẩm chuyên môn hoá dựa trên cơ sở khai thác mối liên hệ về nguồn vật tư và thế mạnh về cơ sở vật chất - kỹ thuật. Ví dụ: Công ty khoá Minh Khai ngoài sản xuất khoá còn sản xuất các loại như bản lề, ke, chốt mạ . * Đa dạng hoá theo chiều ngang: Là hình thức tăng trưởng bằng cách mở rộng các danh mục sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng hiện có của doanh nghiệp. Thông thường những sản phẩm này không có mối liên hệ với nhau nhưng chúng có những khách hàng hiện có nắm rất chắc . * Đa dạng hoá hỗn hợp: Là sự kết hợp của hai hình thức trên. Sử dụng chiến lược này thường là những tập đoàn kinh doanh lớn hay những Công ty đa Quốc gia. Đa dạng hoá hỗn hợp đang là xu thế của các doanh nghiệp hiện nay. 1.2. Khác biệt hoá sản phẩm: Khác biệt hoá sản phẩm là tạo ra các đặc điểm riêng, độc đáo được thừa nhận trong toàn ngành có thể là nhờ vào lợi thế công nghệ sản xuất sản phẩm. Khác biệt hoá sản phẩm nếu đạt được sẽ là chiến lược tạo khả năng cho Công ty thu được tỷ lệ lợi nhuận cao hơn bởi nó tạo nên một vị trí vững chắc cho hẵng trong việc đối phó với 5 lợi thế cạnh tranh. Khác biệt hoá sản phẩm tạo ra sự trung thành của khách hàng vào nhãn hiệu sản phẩm, điều này sẽ dẫn đến khả năng ít biến động hơn về giá. Sự chênh lệch giữa chi phí khác biệt hoá ản phẩm khá lớn với chi phí thấp hơn của các đối thủ cạnh tranh thì người mua có thể sẵn sàng hy sinh một vài đặc tính tốt của sản phẩm, dịch vụ khác biệt hoá để tiết kiệm một khoản tiền lớn. Vì vậy, các doanh nghiệp cần phải cân nhắc kỹ lưỡng các nguy hiểm khi thưch hiện chính sách này. 2. Cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm: Xã hội ngày càng phát triển thì nhu cầu tiêu dùng ngày càng tăng, thị trường ngày càng đòi hỏi phải có nhiều loại sản phẩm có chất lượng cao, thoả mãn nhu cầu tiêu dùng. Doanh nghiệp cần phải thực hiện các biện pháp nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm để nâng cao khả năng cạnh tranh. Chất lượng sản phẩm là tổng thể các chỉ tiêu, đặc trưng kinh tế, kỹ thuật được thể hiện qua sự thoả mãn nhu cầu trong những điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với công dụng sản phẩm mà người tiêu dùng mong muốn. Chất lượng sản phẩm được hình thành từ khâu thiết kế sản phẩm cho đến khi sản xuất xong tiêu thụ sản phẩm. Có nhiều yếu tố tác động đến chất lượng sản phẩm như: khâu trang bị sản xuất, chất lượng nguyê vật liệu, chất lượng máy móc thiết bị và chất lượng lao động. Để nâng cao chất lượng sản phẩm, trong quá trình sản xuất kinh doanh, cán bộ quản lý chất lượng phải chú ý ở tất cả các khâu trên, đồng thời phải có chế độ kiểm tra chất lượng sản phẩm ở tất cả các khâu trong quá trình sản xuất kinh doanh do các nhân viên kiểm tra chất lượng thực hiện. Phải có sự phối kết hợp chặt chẽ giữa các bộ phận Marketing với bộ phận nghiên cứu, thiết kế sản phẩm . 3. Cạnh tranh bằng giá cả. 3.1. Cạnh tranh bằng chính sách định giá. a/ Chính sách định giá cao: Thực chất là đưa giá bán sản phẩm cao hơn giá bán trên thị trường và cao hơn giá trị. Chính sách này thường được áp dụng cho các doanh nghiệp có sản phẩm hay dịch vụ độc quyền, không bị cạnh tranh hoặc được áp dụng cho các loại hàng hoá xa sỉ, sang trọng phục vụ cho đoạn thị trường có mức thu nhập cao. Các doanh nghiệp sản xuất có các loại sản phẩm có chất lượng cao vượt trội so với các đối thủ khác cũng có thể áp dụng chính sách định giá cao. b/ Chính sách định giá ngang với giá cả trên thị trường. Định ra mức giá bán sản phẩm xoay quanh mức giá cả trên thị trường. Đây là cách đánh giá khá phổ biến, các doanh nghiệp có thể tổ chức tốt các hoạt động chiêu thị và các hoạt động bán hàng để tăng khối lượng hàng hoá tiêu thụ nhằm nâng cao lợi nhuận. c/ Chính sách định giá thấp. Là định ra mức giá bán sản phẩm thấp hơn giá thị trường để thu hút khách hàng về phía mình nhằm tăng khối lượng hàng hoá tiêu thụ. Các doanh nghiệp có thể áp dụng chính sách định giá thấp khi muốn đưa sản phẩm mới thâm nhập nhanh vào thị trường hoặc các doanh nghiệp có tiềm lực tài chính mạnh cũng có thể áp dụng chính sách định giá thấp để có thể đánh bại đối thủ hay đuổi các đối thủ mới ra khỏi thị trường. 3.2. Cạnh tranh bằng cách hạ giá thành. Giá thành đơn vị sản phẩm được tập hợp từ các chi phí về nguyên vật liệu, các chi phí về nhân công sản xuất và các chi phí cố định phục vụ cho sản xuất chung. Kiểm soát giá thành gồm có: a/ Giảm chi phí về nguyên vật liệu: - Chi phí về nguyên vật liệu trong sản phẩm thường chiếm trên 50% tổng giá thành sản phẩm. Có những loại sản phẩm chi phí về nguyên vật liệu chiếm 70% tổng giá thành. Vì vậy, giảm chi phí về nguyên vật liệu là biện pháp có ý nghĩa nhất trong việc thực hiện kế hoạch giá thành sản phẩm. - Chi phí nguyên vật liệu chiếm tỷ lệ cao trong giá thành sản xuất nên chỉ cần tiết kiệm một tỷ lệ nhỏ chi phí nguyên vật liệu có ý nghĩa rất lớn đến kế hoạch giá thành. b/ Giảm chi phí về nhân công: - Chi phí về nhân công trong giá thành sản phẩm chiếm tỷ lệ khá cao. Thông thường chi phí nhân công trong giá thành đối với sản phẩm được giảm bằng cách nâng cao năng suất lao động. Phương pháp này có thể được thực hiện thông qua việc giảm định mức lao động tiêu hao đối với sản phẩm. Để thực hiện đầy đủ điều này, thông thường người ta thay thế yếu tố kinh tế cho yếu tố lao động thông qua đầu tư, đổi mới công nghệ. c/ Giảm chi phí cố định: Người sản xuất Người tiêu dùng cuối cùng - Chi phí cố định bao gồm khấu hao tài sản cố định, các chi phí lãi cho vốn vay và chi phí về quản lý. Để giảm chi phí cố định trong giá thành đơn vị sản phẩm cần phải tận dụng thời gian hoạt động cuả máy móc thiết bị sản xuất, áp dụng phương pháp khấu hao nhanh để giảm bớt hao mòn vô hình, tổ chức hợp lý lực lượng cán bộ quản trị để giảm bớt chi phí quản lý. Tóm lại, giảm chi phí cố định trong giá thành sản phẩm bằng cách tăng khối lượng sản phẩm sản xuất và tổ chức công tác tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp. 3.3. Giảm các chi phí thương mại: - Phí tổn thương mại gồm toàn bộ các chi phí có liên quan đến việc bán sản phẩm từ những chi phí trực tiếp liên quan đến hoạt động Marketing đến các chi phí khác như chi phí quản lý bán hàng, chi phí lưu thông. Chi phí thương mại có thể giảm tới mức tối thiểu nhưng nếu thực hiện như vậy thì doanh nghiệp rất khó có thể thực hiện tốt công tác tiêu thụ sản phẩm. Vì vậy, giảm phí tổn thương mại ở đây có thể hiểu giảm đến mức tối ưu chi phí cho các hoạt động có liên quan đến bán sản phẩm như: Chi phí vận chuyển, chi phí cho công tác chiêu thị, chi phí cho lực lượng bán hàng. 4. Cạnh tranh bằng nghệ thuật tiêu thụ sản phẩm: 4.1. Lựa chọn hệ thống kênh phân phối: - Trước hết để tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp phái nghiên cứu thị trường, lựa chọn thị trường và lựa chọn kênh phân phối để sản phẩm sản xuất ra được tiêu thụ nhanh chóng, hợp lý và đạt hiệu quả cao. Thông thường có 4 kênh phân phối sau: Sơ đồ số 1: Hệ thống kênh phân phối Kiểu 1: Người bán lẻ Người sản xuất Người tiêu dùng cuối cùng Người sản xuất Người bán buôn Người bán lẻ Ngưòi tiêu dùng cuối cùng Kiểu 2: Kiểu 3: [...]... động khuyến mại nhằm hấp dẫn khách hàng về phía mình Chúng ta có thể chia các chính sách phục vụ khách hàng thành 2 giai đoạn chính là chính sách phục vụ trước và sau khi bán hàng Cạnh tranh ngày càng gay gắt thì các hoạt động phục vụ khách hàng ngày càng mở rộng, đặc biệt là các hoạt động, dịch vụ sau bán hàng Ngoài một số biện pháp trên, các doanh nghiệp còn sử dụng thêm một số biện pháp khác như:... Người tiêu dùng cuối cùng Người đầu cơ môi giới Người bán lẻ Việc lựa chọn kênh phân phối phải dựa trên đặc điểm sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp cũng như đặc điểm kinh tế, kỹ thuật của sản phẩm cần tiêu thụ, đồng thời cũng phải dựa trên đặc điểm của thị trường cần tiêu thụ, đặc điểm về khoảng cách giữa doanh nghiệp đến thị trường Từ những đặc điểm trên, doanh nghiệp sẽ lựa chọn cho mình một hệ... nên doanh nghiệp phải lựa chọn và kết hợp có lợi nhất các phương tiện quảng cáo phù hợp b/ Một số chính sách phục vụ khách hàng: * Chính sách thanh toán: - Chính sách thanh toán là một công cụ nhằm hấp dẫn khách hàng về phía doanh nghiệp Trong trường hợp 2 doanh nghiệp cùng bán một loại sản phẩm theo cùng một giá thì điều kiện thanh toán sẽ trở thành quyết định đối với sự lựa chọn của người mua Các. .. lý, hiệu quả 4.2 Một số biện pháp yểm trợ bán hàng: a/ Chính sách quảng cáo: Muốn thực hiện được nhiệm vụ quảng cáo đó thì quảng cáo phải thoả mãn được những yêu cầu sau: - Quảng cáo phải có tính tập trung cao - Quảng cáo phải có tính trung thực - Quảng cáo phải có tính hấp dẫn - Quảng cáo phải có tính hiệu quả Để quảng cáo cho một loại sản phẩm hay dịch vụ nào đó của doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều . NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ KHẢ NĂNG CẠNH TRANH VÀ CÁC BIỆN PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP I. KHÁI NIỆM VỀ KHẢ NĂNG CẠNH. nghĩa và sự cần thiết của việc nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp: 3.1. Ý nghĩa: • Đối với doanh nghiệp. - Cạnh tranh buộc các doanh nghiệpphải