Bài giảng Kinh tế thương mại - Bài 4: Dịch vụ thương mại cung cấp đến các bạn với các nội dung khái niệm dịch vụ và các đặc điểm của sản phẩm dịch vụ; đặc điểm của sản phẩm dịch vụ, phân tích được những điểm cần chú ý trong cung ứng sản phẩm dịch vụ; vai trò của dịch vụ đối với nền kinh tế quốc dân và đối với các doanh nghiệp; các dịch vụ thương mại trong nền kinh tế quốc dân...
Bài 4: Dịch vụ thương mại BÀI DỊCH VỤ THƯƠNG MẠI Hướng dẫn học Để học tốt này, sinh viên cần tham khảo phương pháp học sau: Học lịch trình mơn học theo tuần, làm luyện tập đầy đủ tham gia thảo luận diễn đàn Đọc tài liệu: GS.TS Đặng Đình Đào, GS.TS Hồng Đức Thân (Đồng chủ biên), Giáo trình Kinh tế thương mại (2012), Nhà xuất Đại học Kinh tế quốc dân Luật Thương mại năm 2005 Sinh viên làm việc theo nhóm trao đổi với giảng viên trực tiếp lớp học qua email Tham khảo thông tin từ trang Web môn học Nội dung Ngày nay, nói tới tổng thu nhập quốc gia doanh thu doanh nghiệp không tính đến đóng góp lĩnh vực dịch vụ, đặc biệt dịch vụ thương mại Nhiều tổ chức kinh tế, cá nhân đầu tư khơng tiền vào hoạt động dịch vụ, đem lại hiệu kinh tế cao Mục 4.1 Bài khái quát dịch vụ, đặc điểm vai trò dịch vụ Mục 4.2 Bài trình bày loại dịch vụ thương mại kinh tế quốc dân Mục 4.3 Bài đề cập đến vấn đề đánh giá kết chất lượng dịch vụ Mục tiêu Trình bày khái niệm dịch vụ đặc điểm sản phẩm dịch vụ Từ đặc điểm sản phẩm dịch vụ, phân tích điểm cần ý cung ứng sản phẩm dịch vụ Phân tích vai trị dịch vụ kinh tế quốc dân doanh nghiệp Trình bày dịch vụ thương mại kinh tế quốc dân Trình bày hệ thống tiêu đánh giá kết hiệu kinh doanh dịch vụ Phân tích tiêu phản ánh chất lượng dịch vụ 76 TXTMKT03_Bai4_v1.0014109226 Bài 4: Dịch vụ thương mại Tình dẫn nhập Nguyễn Kim – Thương hiệu khác biệt Nguyễn Kim giữ đầu lĩnh vực bán lẻ hàng điện máy Việt Nam địa điểm mua sắm đáng tin cậy cho khách hàng Thành công Nguyễn Kim đến từ sáng tạo nỗ lực hoàn thiện khơng ngừng quy trình phục vụ khách hàng Đến với Nguyễn Kim, khách hàng không cung ứng sản phẩm hãng chất lượng cao mà cịn phục vụ trọn vẹn “Quyền lợi trọn gói” bao gồm từ Tư vấn mua hàng, Dùng thử sản phẩm, Tặng giá trị cộng thêm mua hàng, Miễn phí vận chuyển/ lắp đặt, Tư vấn sử dụng… khâu bảo trì/ bảo hành/ sửa chữa sản phẩm mua Điều làm nên khác biệt Nguyễn Kim so với doanh nghiệp ngành? Việc cung ứng dịch vụ khách hàng đem lại lợi ích cho doanh nghiệp? TXTMKT03_Bai4_v1.0014109226 77 Bài 4: Dịch vụ thương mại 4.1 Đặc điểm sản phẩm dịch vụ 4.1.1 Khái niệm đặc điểm sản phẩm dịch vụ 4.1.1.1 Khái niệm dịch vụ Theo nghĩa rộng o Dịch vụ lĩnh vực kinh tế thứ ba kinh tế quốc dân, bao gồm hoạt động kinh tế nằm hai lĩnh vực nông nghiệp công nghiệp Nền Kinh tế Nông, lâm nghiệp thủy sản Công nghiệp xây dựng Dịch vụ Sơ đồ 4.1: Cơ cấu kinh tế Việt Nam phân theo ngành kinh tế o Theo Quyết định Số 10/2007/QĐ-TTg việc Ban hành hệ thống ngành kinh tế Việt Nam, cấu ngành kinh tế Việt Nam có 21 ngành cấp 1, có 15 ngành dịch vụ: Bán bn bán lẻ; Sửa chữa ô tô, mô tô, xe máy xe có động khác Vận tải kho bãi Dịch vụ lưu trú ăn uống Thông tin truyền thơng Hoạt động tài chính, ngân hàng bảo hiểm Hoạt động kinh doanh bất động sản Hoạt động chuyên môn, khoa học cơng nghệ Hoạt động hành dịch vụ hỗ trợ Hoạt động Đảng Cộng Sản, tổ chức trị – xã hội, quản lý Nhà nước, an ninh quốc phòng; Bảo đảm xã hội bắt buộc Giáo dục đào tạo Y tế hoạt động trợ giúp xã hội Nghệ thuật, vui chơi giải trí Hoạt động dịch vụ khác Hoạt động làm thuê công việc hộ gia đình, sản xuất sản phẩm vật chất dịch vụ tự tiêu dùng hộ gia đình Hoạt động tổ chức quan quốc tế Theo nghĩa hẹp o Dịch vụ hoạt động có ích người tạo sản phẩm khơng tồn hình thái vật chất, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thỏa mãn đầy đủ, kịp thời, thuận tiện, văn minh nhu cầu sản xuất đời sống xã hội 78 TXTMKT03_Bai4_v1.0014109226 Bài 4: Dịch vụ thương mại o Dịch vụ thương mại hoạt động tiếp tục, hồn thiện, hỗ trợ, khuếch trương cho q trình sản xuất kinh doanh, bao gồm hoạt động trước, sau trình sản xuất kinh doanh, phần mềm sản phẩm cung ứng cho khách hàng Lưu ý: Dịch vụ thương mại khác Thương mại dịch vụ Dịch vụ thương mại Thương mại dịch vụ Là hoạt động tiếp tục, hoàn thiện, hỗ trợ, khuếch trương cho trình sản xuất kinh doanh, bao gồm hoạt động trước, sau trình sản xuất kinh doanh Theo nghĩa hẹp: thương mại dịch vụ mua bán dịch vụ VD: dịch vụ vận chuyển sản phẩm đến nơi tiêu dùng, dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng… 4.1.1.2 Theo nghĩa rộng: thương mại dịch vụ đầu tư, kinh doanh sản phẩm dịch vụ VD: dịch vụ tài chính, dịch vụ logistic, dịch vụ giáo dục Đặc điểm sản phẩm dịch vụ Tính vơ hình o Người tiêu dùng khơng cảm nhận dịch vụ thông qua giác quan → Dịch vụ khó để cảm nhận đánh giá o Ý nghĩa nghiên cứu: Do người mua cảm nhận chất lượng dịch vụ thông qua tư tưởng tượng, người cung ứng nên vận dụng hiệu yếu tố hữu hình để người tiêu dùng dễ dàng cảm nhận chất lượng dịch vụ: Địa điểm: Trang trí bên ngồi nội thất bên phải đẹp, cân nhắc cẩn thận để tạo cảm giác cho khách hàng phục vụ nhanh chóng Con người: Số lượng nhân viên đủ để xử lý khối lượng công việc, tác phong chuyên nghiệp, động, thái độ nhã nhặn, lịch Thiết bị: Trang thiết bị phải đại, tạo tin tưởng cho khách hàng Tài liệu thông tin: Tài liệu thơng tin phải nói lên hiệu tốc độ Biểu tượng, Slogan: Lựa chọn biểu tượng thể triết lý kinh doanh doanh nghiệp Chính sách: Ví dụ: cam kết chất lượng dịch vụ, khơng hồn lại tiền cho khách hàng Tính không tách rời o Cung ứng tiêu dùng dịch vụ phải diễn đồng thời Nếu dịch vụ người thực người cung ứng phận dịch vụ Cả người cung ứng khách hàng ảnh hưởng đến kết dịch vụ o Ý nghĩa nghiên cứu: Nhiều trường hợp khách hàng quan tâm đến người cung ứng đặc biệt (những người tiếng có uy tín), để giải hạn chế số lượng khách hàng lớn để người cung ứng làm việc với nhóm đơng khách hàng để tăng hiệu kinh tế TXTMKT03_Bai4_v1.0014109226 79 Bài 4: Dịch vụ thương mại Tính khơng ổn định o Dịch vụ khó tiêu chuẩn hóa phụ thuộc vào nhiều yếu tố: người cung ứng, khách hàng, thời gian, địa điểm cung ứng o Ý nghĩa nghiên cứu: Để tiêu chuẩn hóa chất lượng dịch vụ chừng mực, công ty dịch vụ có thể: Tuyển chọn huấn luyện tốt nhân viên; Xây dựng quy trình thực dịch vụ; Theo dõi mức độ hài lòng khách hàng qua hệ thống góp ý, khiếu nại, thăm dị ý kiến khách hàng để tìm khắc phục yếu Tính khơng lưu giữ o Dịch vụ lưu giữ được, cất giữ kho làm phần đệm điều chỉnh thay đổi nhu cầu thị trường sản phẩm vật chất o Ý nghĩa nghiên cứu: Tính khơng lưu giữ dịch vụ không thành vấn đề nhu cầu ổn định, song nhu cầu tăng giảm đột ngột, công ty dịch vụ gặp phải vấn đề khó khăn Dưới số chiến lược để cân đối cung cầu dịch vụ: Từ phía cầu: - Định giá phân biệt: Dịch chuyển phần nhu cầu từ thời điểm cao điểm sang thời điểm vắng khách - Tổ chức dịch vụ bổ sung vào thời gian cao điểm để tạo khả lựa chọn cho khách hàng phải chờ - Hệ thống đặt chỗ trước Từ phía cung: - Thuê nhân viên làm việc bán thời gian - Khuyến khích khách hàng tự phục vụ số cơng đoạn - Trang bị thêm máy móc thiết bị 4.1.2 Vai trò dịch vụ 4.1.2.1 Đối với kinh tế quốc dân Góp phần đẩy nhanh tốc độ lưu chuyển hàng hóa, tiền tệ kinh tế Biểu đồ 4.1: Tổng mức bán lẻ hàng hóa doanh thu dịch vụ tiêu dùng 80 TXTMKT03_Bai4_v1.0014109226 Bài 4: Dịch vụ thương mại Đóng góp lớn vào tăng trưởng kinh tế Biểu đồ 4.2: Tốc độ tăng trưởng GDP phân theo khu vực kinh tế Thúc đẩy chuyển dịch cấu kinh tế theo hướng Cơng nghiệp hóa – Hiên đại hóa Một nước cơng nghiệp địi hỏi tiêu chuẩn sau đây: Tỷ trọng Nông nghiệp < 10%; Tỷ trọng Công nghiệp xây dựng khoảng 30%; Dịch vụ >50% Biểu đồ 4.3: Cơ cấu GDP Tạo việc làm tăng thu nhập cho người lao động TXTMKT03_Bai4_v1.0014109226 81 Bài 4: Dịch vụ thương mại Biểu đồ 4.4: Cơ cấu lao động từ 15 tuổi trở lên làm việc thời điểm 1/7 hàng năm phân theo ngành kinh tế Dịch vụ thể trình độ văn minh thương mại quốc gia Ví dụ: Trong cấu kinh tế Nhật Bản Hoa Kỳ khoảng 80% dịch vụ 4.1.2.2 Đối với doanh nghiệp Dịch vụ đem lại nguồn thu lớn cho doanh nghiệp khía cạnh: o Nguồn thu trực tiếp từ cung ứng dịch vụ o Nhờ có dịch vụ mà bán nhiều hàng hóa hơn, từ mở rộng thị trường kinh doanh Dịch vụ vũ khí cạnh tranh quan trọng nhất, cao thương trường: o Cấp độ 1: Cạnh tranh chất lượng sản phẩm Chất lượng sản phẩm dễ bị chép Chất lượng sản phẩm bị chi phối vấn đề tài o Cấp độ 2: Cạnh tranh giá Khả chi phối giá công ty lớn thị trường Việc điều chỉnh giá ảnh hưởng đến lợi nhuận o Cấp độ 3: Cạnh tranh dịch vụ Dịch vụ khó chuẩn hóa Dịch vụ khơng có giới hạn cuối 4.2 Các loại dịch vụ thương mại 4.2.1 Phân loại dịch vụ theo q trình kinh doanh Theo tiêu chí này, dịch vụ thương mại phân chia thành loại hình dịch vụ: Dịch vụ trước trình sản xuất kinh doanh 82 TXTMKT03_Bai4_v1.0014109226 Bài 4: Dịch vụ thương mại o o Các dịch vụ mang tính chất thơng tin, đảm bảo yếu tố đầu vào cho sản xuất kinh doanh Ví dụ: dịch vụ tư vấn thơng tin thị trường, dịch vụ tư vấn mua sắm nguyên vật liệu đầu vào, dịch vụ tư vấn máy móc thiết bị, dịch vụ cho thuê máy móc thiết bị, dịch vụ cung ứng vật tư đồng có đảm bảo, dịch vụ chuẩn bị vật tư trước đưa vào sản xuất, dịch vụ thông tin, đấu thầu, đấu giá trước xây dựng dự án đầu tư… Vai trị: Giúp doanh nghiệp có chiến lược kinh doanh đắn, tối ưu hóa yếu tố đầu vào cho Sản xuất kinh doanh → Giảm thiểu chi phí → Nâng cao hiệu kinh doanh Dịch vụ trình sản xuất kinh doanh o Các dịch vụ liên quan đến trình tạo sản phẩm trình bán sản phẩm, hàng hóa cho khách hàng Ví dụ: Dịch vụ tư vấn quản lý, tổ chức trình sản xuất kinh doanh; Dịch vụ sửa chữa, bảo dưỡng máy móc thiết bị; Dịch vụ tư vấn xây dựng văn hóa doanh nghiệp; Dịch vụ tuyên truyền, quảng bá, khuếch trương; Tư vấn chọn hàng… o Vai trò: Thúc đẩy trình tạo sản phẩm bán sản phẩm, hàng hóa cho khách hàng diễn trơi chảy, thơng suốt Dịch vụ sau q trình sản xuất kinh doanh (dịch vụ hậu mãi) o Các dịch vụ cung ứng cho khách hàng sau khách hàng mua sản phẩm, hàng hóa doanh nghiệp Ví dụ: Lắp đặt, sửa chữa, bảo hành, bảo dưỡng sản phẩm; Dịch vụ chăm sóc khách hàng… o Vai trị: Thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng Kéo khách hàng quay trở lại với doanh nghiệp Qua khách hàng để quảng cáo cho doanh nghiệp → Giúp doanh nghiệp tạo dựng niềm tin khách hàng phát triển thị trường kinh doanh 4.2.2 Phân loại dịch vụ theo chi phí Dịch vụ miễn phí Ví dụ: dịch vụ tư vấn chọn hàng, vận chuyển, lắp đặt khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng Dịch vụ trả phí Ví dụ: dịch vụ nghiên cứu thị trường, dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữa sản phẩm sản phẩm, hàng hóa hết hạn bảo hành… 4.2.3 Phân loại dịch vụ theo nội dung Theo hình thức phân loại này, dịch vụ thương mại chia thành nhiều loại hình dịch vụ khác nhau, tùy theo nội dung dịch vụ Một số dịch vụ thương mại chủ yếu mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng bao gồm: TXTMKT03_Bai4_v1.0014109226 83 Bài 4: Dịch vụ thương mại Dịch vụ cung ứng vật tư đồng có đảm bảo o Cung ứng vật tư đảm bảo đủ số lượng, tốt chất lượng, đồng bộ, kịp thời theo yêu cầu khách hàng o Lợi ích: Giúp doanh nghiệp tăng doanh thu, bán nhiều hàng Đáp ứng yêu cầu đồng bộ, tiện lợi cho khách hàng (cả khách hàng Doanh nghiệp sản xuất Người tiêu dùng cuối cùng) Dịch vụ chuyển đưa hàng hóa đến tận nơi sử dụng (hoặc gần nơi sử dụng) o Có nhiều loại hàng hóa khơng cung ứng kèm dịch vụ khách hàng khơng mua Do đó, sử dụng dịch vụ làm tăng khả bán hàng cho doanh nghiệp o Doanh nghiệp cung ứng dịch vụ phải đặc biệt ý: Con người thực dịch vụ Phương tiện để thực dịch vụ Điều kiện để thực dịch vụ (địa điểm, thời gian) Dịch vụ giao nhận hàng hóa o Dịch vụ giao nhận hàng hóa dịch vụ thương mại mà tổ chức kinh tế hay cá nhân thực dịch vụ giao nhận hàng hóa nhận hàng từ người gửi, tổ chức vận chuyển, lưu kho, lưu bãi, làm thủ tục giấy tờ dịch vụ khác có liên quan để giao hàng cho người nhận theo ủy thác chủ hàng, người vận tải, người làm dịch vụ giao nhận khác o Trong điều kiện với gia tăng việc giao lưu bn bán hàng hóa giới, dịch vụ giao nhận hàng hóa có xu hướng ngày phát triển Dịch vụ giới thiệu hướng dẫn mua hàng: Thơng qua việc giới thiệu giải thích thơng số kỹ thuật cho khách hàng, khách hàng dễ dàng việc đưa định mua hàng Dịch vụ lắp đặt hướng dẫn sử dụng o Nhiều sản phẩm để lắp đặt vận hành địi hỏi phải có đầy đủ trang thiết bị chun dùng kỹ thuật lắp đặt, vận hành nên người tiêu dùng khó tự đảm nhận o Doanh nghiệp cung ứng dịch vụ có đội ngũ kỹ thuật viên chuyên nghiệp đầy đủ trang thiết bị phụ tùng nên tạo yên tâm cho khách hàng o Nhân viên kỹ thuật sau lắp đặt hướng dẫn cách thức sử dụng sản phẩm cho khách hàng để tránh sai sót ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm trình khách hàng sử dụng Dịch vụ bảo hành, sửa chữa hàng hóa o 84 Đây loại hình dịch vụ kỹ thuật quan trọng thông qua việc tổ chức cửa hàng, trạm sửa chữa, trung tâm bảo hành sản phẩm Dịch vụ tạo TXTMKT03_Bai4_v1.0014109226 Bài 4: Dịch vụ thương mại tin tưởng cho khách hàng vào sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh Đội ngũ nhân viên kỹ thuật có trình độ cao, phụ tùng thay thứ thiệt, đổi lại sản phẩm thời gian bảo hành nên khách hàng yên tâm mua hàng o Hàng hóa có giá trị cao mà khơng kèm theo dịch vụ khó bán Nhiều trường hợp giá sản phẩm có bảo hành cao khách hàng mua để tránh rủi ro Dịch vụ chắp nối, ghép mối người sản xuất người tiêu dùng Thực tế có người có nhu cầu mua hàng khơng biết mua đâu, ngược lại có người có hàng để bán khơng tìm khách hàng Do đó, cần thiết phải có doanh nghiệp hiểu khả nhà sản xuất nắm nhu cầu người tiêu dùng để ghép mối hợp lý, thúc đẩy hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu Dịch vụ tuyên truyền, quảng bá, khuếch trương o Chiêu hàng: Thông qua yếu tố hàng hóa (tên gọi, màu sắc, bao bì, thương hiệu…) để thu hút khách hàng Ví dụ: quảng cáo qua phương tiện thông tin đại chúng, Hội chợ triển lãm; Hệ thống catalogue… o Chiêu khách: Tác động trực tiếp vào khách hàng để khách hàng mua hàng Ví dụ: thiết kế biểu tượng, Slogan đem lại ấn tượng tốt cho khách hàng, cách thức trí bên bên ngoài, cách thức trưng bày, giới thiệu sản phẩm; đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp (tận tình, giỏi nghiệp vụ, giỏi giao tiếp, cởi mở); thực Cho: Chọn, Thử, Đổi, Trả Dịch vụ tư vấn o Tư vấn pháp lý kinh doanh o Tư vấn ký kết hợp đồng kinh doanh o Tư vấn chuyển giao công nghệ o Tư vấn vấn đề thương mại quốc tế Dịch vụ cho th máy móc thiết bị o Là hình thức bán quyền sử dụng tài sản thời gian định o Áp dụng hàng hóa có giá trị cao sử dụng khơng thường xun doanh nghiệp Dịch vụ giám định hàng hóa o Dịch vụ giám định hàng hóa dịch vụ thương mại tổ chức giám định độc lập thực để xác định tình trạng thực tế hàng hóa theo yêu cầu cá nhân, quan, tổ chức Giám định hàng hóa bao gồm giám định số lượng, chất lượng, quy cách bao bì, giá trị hàng hóa, tổn thất, an tồn, vệ sinh yêu cầu khác o Trong điều kiện giao lưu hàng hóa ngày phát triển phức tạp nảy sinh quan hệ mua bán ngày nhiều dịch vụ giám định hàng hóa ngày gia tăng TXTMKT03_Bai4_v1.0014109226 85 Bài 4: Dịch vụ thương mại 4.3 Đánh giá kết chất lượng dịch vụ 4.3.1 Chỉ tiêu đánh giá kết hiệu dịch vụ Do sản phẩm dịch vụ có đặc điểm khác biệt với hàng hóa hữu hình nên hệ thống tiêu đánh giá hoạt động kinh doanh dịch vụ có điểm khác biệt so với kinh doanh hàng hóa hữu hình Chi phí o o o Chi phí trực tiếp (CPTT) chi phí sử dụng máy móc thiết bị cơng nhân Chi phí gián tiếp chi phí khác kinh doanh như: chi phí quản lý, chi phí văn phịng, điện thoại, điện, nước Chi phí cho dịch vụ thường tính theo giờ, gọi giá tính cho giờ: Giá DV = CPTT tính cho + Lợi nhuận o Lợi nhuận cộng vào để bù đắp chi phí gián tiếp có lãi Giá trị thực dịch vụ tính theo cơng thức: Cd n Q i 1 i Gi Trong đó: Qi: Khối lượng dịch vụ loại i Gi: Giá dịch vụ loại i n: Số lượng loại hình dịch vụ Mức độ đáp ứng nhu cầu dịch vụ (Kd) Thực tế tiêu chưa áp dụng rộng rãi thương mại m Kd = Q i N i0 Q n i N in i 1 n i 1 Trong đó: Qi0: Khối lượng dịch vụ loại i mà doanh nghiệp thương mại thực năm Ni0: Số lượng khách hàng thực dịch vụ loại i Qin: Nhu cầu hàng năm dịch vụ loại i Ni n: Số lượng khách hàng có nhu cầu dịch vụ loại i m: Số lượng dịch vụ doanh nghiệp thực 4.3.2 Chất lượng tiêu phản ánh chất lượng dịch vụ 4.3.2.1 Khái niệm chất lượng chất lượng dịch vụ Khái niệm Chất lượng o “Chất lượng khả tập hợp đặc tính sản phẩm, hệ thống hay trình để đáp ứng yêu cầu khách hàng bên có liên quan” (Tổ chức Quốc tế Tiệu chuẩn hóa ISO, dự thảo DIS 9000:2000) 86 TXTMKT03_Bai4_v1.0014109226 Bài 4: Dịch vụ thương mại o "Chất lượng tổng thể tính chất, thuộc tính vật, làm cho vật phân biệt với vật khác“ (Từ điển Tiếng Việt phổ thông) Khái niệm Chất lượng dịch vụ o Trên giác độ nhà sản xuất, chất lượng dịch vụ việc bảo đảm cung cấp dịch vụ theo kịch với kỹ nghiệp vụ cao nhân viên cung ứng đội ngũ cán quản lý o Trên giác độ khách hàng, chất lượng dịch vụ mức độ hài lòng khách hàng trình tiêu dùng dịch vụ, dịch vụ tổng thể doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích thỏa mãn đầy đủ nhu cầu mong đợi khách hàng, tương xứng với chi phí mà khách hàng phải toán 4.3.2.2 Các tiêu phản ánh chất lượng dịch vụ Với khía cạnh khác chất lượng dịch vụ, nhà nghiên cứu đưa phương pháp nghiên cứu thăm dò để đo thỏa mãn người tiêu dùng dịch vụ nhằm đánh giá chất lượng, phương pháp Servqual Phương pháp dựa giả thuyết khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ doanh nghiệp qua việc so sánh cảm nhận dịch vụ với kỳ vọng họ Kỹ thuật áp dụng cho nhiều ngành dịch vụ khác điều chỉnh để phù hợp với yêu cầu riêng doanh nghiệp Servqual dựa bảng câu hỏi đo 21 mục nhận thức hàng loạt kỳ vọng, phản ánh khía cạnh chất lượng dịch vụ là: Mức độ tin cậy: Khả đảm bảo dịch vụ hứa hẹn cách chắn xác Sự phản hồi: Doanh nghiệp cho biết thực dịch vụ; Nhân viên sẵn sàng giúp đỡ khách hàng; Dịch vụ cung ứng nhanh chóng Sự bảo đảm: Trình độ chuyên môn, cư xử lịch kỹ giao tiếp nhân viên khách hàng; Sự an tồn vật chất, tài Sự cảm thơng: Sự quan tâm, hiểu rõ nhu cầu đối tượng khách hàng; Đặt lợi ích khách hàng lên đầu; Cung ứng dịch vụ vào thuận tiện Yếu tố hữu hình: người, địa điểm, trang thiết bị, biểu tượng, cam kết… 4.3.2.3 Những nguyên tắc đánh giá dịch vụ Sử dụng tiêu chuẩn nội Các công ty sử dụng tiêu chuẩn bên để đánh giá dịch vụ thường hay nản lịng nhận cơng việc đánh giá khơng họ mong đợi Việc sử dụng tiêu chuẩn bên ngồi cộng với khó khăn bên mà công ty dịch vụ phải đương đầu góp phần khiến việc trở nên rắc rối Những tiêu chuẩn nội tạo cách thức đánh giá chi tiết hơn, hiệu hơn, cho phép công ty thấy chất hoạt động mình, thấy đâu nơi cần phải cải thiện cải thiện “Tháp chi phí” với yếu tố đánh giá chi tiết công cụ quan trọng giúp công ty xác định tiêu chuẩn nội Tiêu chuẩn bên ngồi đưa số phần đỉnh tháp, có “tháp chi phí” với tiêu chuẩn nội TXTMKT03_Bai4_v1.0014109226 87 Bài 4: Dịch vụ thương mại cho loại dịch vụ riêng biệt giúp công ty hiểu nguyên nhân thực tế chi phí phát sinh Tháp cho phép nhà quản lý so sánh hoạt động công ty, tính tốn điểm cần cải thiện, đồng thời tạo hội cắt giảm chi phí tính tốn xem đâu yếu tố có tác động lớn lên cơng ty Ngồi ra, tháp chi phí giúp cơng ty soạn thảo hợp đồng, thoả thuận dịch vụ hiệu loại bỏ hoạt động không sinh lợi Đánh giá nguyên nhân phát sinh chi phí Thậm chí sau cơng ty dịch vụ xác định rõ thơng số, chi tiết tồn tháp chi phí, họ cần phải tìm hiểu thêm nguyên nhân đằng sau chi phí phát sinh Những đánh giá hiệu thường nhìn vào nguyên nhân chi phí Một chướng ngại vật gỡ bỏ, nhà quản lý chấm dứt việc cố gắng cắt giảm chi phí (điều nằm ngồi tầm kiểm sốt họ) thay vào tìm nguồn gốc vấn đề giúp họ cải thiện hiệu kinh doanh Các công ty nên quan tâm đến việc đánh giá yếu tố làm phát sinh chi phí, chẳng hạn người, máy móc, tình tiết, điện thoại dịch vụ, hay thay đổi đơn đặt hàng Đánh giá sâu rộng bao quát Một công ty dịch vụ đơn cố gắng đánh giá chi phí theo tiêu chí lựa chọn sẵn, họ ngạc nhiên thấy phòng, ban ln đảm bảo hồn thành mục tiêu tài lợi nhuận lại giảm sút Đó dịch vụ ln khơng cố định, dễ hốn đổi cho nên việc đánh giá yếu tố khơng chuẩn xác đánh giá không đầy đủ khu vực cần thiết Để giải vấn đề này, nhà quản lý công ty nên phối kết hợp phận lập tháp chi phí riêng với mục đích tạo hiểu biết, nhìn nhận thấu đáo việc hoạt động phận định có tác động tốt (hay xấu đi) tới phận khác công ty Xây dựng tháp chi phí lựa chọn cách thức doanh nghiệp Tháp chi phí cần chi tiết rõ ràng để làm rõ vấn đề phát sinh, đồng thời phải bao quát để so sánh hoạt động phịng ban Một cơng ty xác định chi phí phân bổ ngun nhân phát sinh chi phí, họ bắt đầu xây dựng tháp chi phí Những liệu đầu vào từ khu vực khác (các nhà quản lý, kỹ sư, nhân viên dịch vụ…) quan trọng với liệu đầu vào từ giám đốc điều hành cấp cao – người có khả tập trung tốt vào chi phí tổng thể bắt buộc để đem lại dịch vụ cho khách hàng Theo cách này, tháp chi phí bao gồm tất chi phí chi tiết chi phí Tháp nên xây dựng để so sánh phương thức hoạt động, biện pháp công việc khác công ty, chẳng hạn phận điện thoại khách hàng, liệu hoạt động 9h/ngày hiệu hay hiệu với việc hoạt động 24h/ngày Khi có liệu này, nhà quản lý giám sát yếu tố đỉnh tháp yếu tố tảng bên Cẩn thận kỹ lưỡng thu thập liệu Các nhà quản lý nên xem xét quy tắc thu thập liệu phối hợp với người trực tiếp thực công việc – thường nhân viên từ phòng ban khác Một cách thức tiến hành hợp lý làm rõ yếu tố mà thông 88 TXTMKT03_Bai4_v1.0014109226 Bài 4: Dịch vụ thương mại thường quy tắc cũ biểu lộ hết được, đồng thời giúp công ty tiết kiệm đáng kể thời gian thực Xem xét lại hoạt động thu thập liệu ngày từ giai đoạn thực thi quy trình đánh giá giúp công ty đảm bảo họ tuân theo quy trình, thủ tục đặt Việc chia sẻ thơng tin nhà lãnh đạo phịng ban, phận công ty đem lại cho họ nhìn xác kịp thời vị trí họ giúp họ nhận cấu trúc khơng bình thường hệ thống liệu Thể chế hoá việc đánh giá Các nhà quản lý vốn quen với việc tìm hiểu chi phí dựa nhu cầu kế tốn tài phải hiểu rõ phương pháp để chúng trở nên quán xuyên suốt công ty Những lần xem xét đánh giá định kỳ quan trọng cho cá nhân tập thể Sự quan tâm hữu hình từ nhà quản lý cấp cao đưa thông điệp công ty mong muốn nhận khác biệt cải thiện hoạt động dịch vụ Nhờ đó, kết tích cực xuất nhanh chóng tồn cơng ty Chú trọng ba lĩnh vực Mặc dù cơng ty làm nhiều cơng việc khác để kiểm sốt khác biệt kinh doanh dịch vụ mình, phần lớn họ gặp khó khăn ba lĩnh vực chính: u cầu quản lý, mơi trường chuẩn hóa ứng dụng nguồn lực thích hợp để thực thi nhiệm vụ đề o Tháp chi phí giúp nhà quản lý nhận nguồn nhu cầu khác cho dịch vụ, vài chỉnh sửa phải thực công ty o Việc chuẩn hố mơi trường làm việc trước hết u cầu tính kỷ luật, đặc biệt nhân viên bán hàng đòi hỏi phải tuân thủ theo khách hàng mong muốn Việc chuẩn hố đem lại kết quan trọng: việc gia tăng hiệu suất cơng việc, cịn giúp đội ngũ nhân viên trở nên động hơn, người tập trung vào cơng việc mà khơng cần q nhiều khố đào tạo chun mơn Các cơng ty nên chuẩn hố khơng dịng sản phẩm dịch vụ, mà nên chuẩn hố mơi trường làm việc nhân viên thiết bị mà họ sử dụng cơng việc hàng ngày Những quy trình công việc soạn thảo sẵn giúp loại trừ sai sót cho phép đội ngũ nhân viên cạnh tranh với nhau, qua nâng cao hiệu suất cơng việc Hơn nữa, chương trình xác định rõ ràng từ trước hạn chế tình trạng tải, vấn đề phổ biến công ty dịch vụ ngày o Việc nhận khác biệt liên quan đến chi phí giúp công ty phân bổ lại nguồn nhân lực cách hiệu Nhìn chung, hoạt động trở nên hiệu nhờ việc giải vấn đề với chi phí dành cho nguồn lực trợ giúp khơng đáng kể, mời chun gia hay cử chuyên viên kỹ thuật đến theo yêu cầu khách hàng làm gia tăng chi phí ảnh hưởng đến khả phản ứng nhanh nhạy công ty, chưa kể khách hàng cảm thấy thoải mái TXTMKT03_Bai4_v1.0014109226 89 Bài 4: Dịch vụ thương mại Tóm lược cuối Dịch vụ thương mại hoạt động hỗ trợ, hoàn thiện, khuyếch trương, tiếp tục trình sản xuất kinh doanh, bao gồm hoạt động trước, sau trình sản xuất kinh doanh Dịch vụ có đặc điểm: Tính vơ hình, Tính khơng tách rời được, Tính khơng ổn định, Tính khơng lưu giữ Dịch vụ đóng vai trị quan trọng kinh tế quốc dân nói chung doanh nghiệp nói riêng Dịch vụ thương mại kinh tế quốc dân phong phú đa dạng, phân loại theo nhiều tiêu chí: Theo q trình sản xuất kinh doanh; Theo chi phí; Theo nội dung Hệ thống tiêu phản ánh kết quả, hiệu kinh doanh dịch vụ chất lượng dịch vụ mang tính đặc thù khác biệt với kinh doanh hàng hóa hữu hình 90 TXTMKT03_Bai4_v1.0014109226 Bài 4: Dịch vụ thương mại Câu hỏi ơn tập Trình bày khái niệm dịch vụ vai trò dịch vụ kinh tế quốc dân Phân biệt sản phẩm dịch vụ sản phẩm vật chất, từ cho biết biện pháp để nâng cao hiệu kinh doanh dịch vụ Phân tích thực trạng loại dịch vụ thương mại nước ta Trình bày hệ thống tiêu đánh giá kết hiệu kinh doanh dịch vụ Trình bày tiêu phản ánh chất lượng dịch vụ Trình bày nguyên tắc đánh giá chất lượng dịch vụ TXTMKT03_Bai4_v1.0014109226 91 Bài 4: Dịch vụ thương mại Bài tập cuối Dịch vụ khách hàng Toyota Tại Toyota, chất lượng dịch vụ tin cậy, hài lịng khách hàng kim nam cho hoạt động Các phòng trưng bày Toyota ln trang trí bắt mắt, tạo thoải mái cho khách hàng Khách hàng bước vào phòng trưng bày, khách hàng tiếp đón, mời dùng cà phê đưa xem kiểu xe Khách hàng lái thử xe Nhân viên bán hàng nhẹ nhàng, sẵn sàng cung cấp thông tin kỹ thuật cho khách hàng khơng có chuyện nài ép mua hàng Sau khách hàng mua xe, thông tin khách hàng nhập vào hệ thống cập nhật liên tục lần Bảo dưỡng định kỳ Hệ thống nhắc bảo dưỡng Toyota theo dõi thông báo cho khách hàng lịch bảo dưỡng thông tin cần thiết, khách hàng dễ dàng bảo dưỡng/sửa chữa xe đại lý/trạm dịch vụ uỷ quyền Toyota với phụ tùng thay hãng, chất lượng Khách hàng đặt hẹn trước, phục vụ đến trạm chuẩn bị phụ tùng thay cần thiết để tiết kiệm thời gian Đội ngũ nhân viên Toyota thường xuyên đào tạo nâng cao tay nghề theo tiêu chuẩn toàn cầu Toyota Tại đại lý xe Toyota thường xuyên tổ chức khóa hướng dẫn sử dụng chăm sóc xe cho khách hàng Câu hỏi: Hãy trình bày dịch vụ mà Toyota cung ứng cho khách hàng Phân loại dịch vụ mà Toyota cung ứng cho khách hàng theo trình sản xuất kinh doanh Phân tích nhân tố phản ánh chất lượng dịch vụ tình Gợi ý trả lời: Các dịch vụ khách hàng: trưng bày giới thiệu sản phẩm, lái thử xe, tư vấn thông tin kỹ thuật, bảo dưỡng, sửa chữa xe, hướng dẫn sử dụng chăm sóc xe Phân loại dịch vụ theo trình sản xuất kinh doanh: Dịch vụ trình sản xuất kinh doanh: trưng bày giới thiệu sản phẩm, cho khách hàng lái thử xe, tư vấn thông tin kỹ thuật Dịch vụ sau trình sản xuất kinh doanh: hướng dẫn sử dụng chăm sóc xe; bảo dưỡng, sửa chữa xe Những nhân tố phản ánh chất lượng dịch vụ: 92 Mức độ tin cậy: Quy trình bảo dưỡng sửa chữa xe Toyota tuân thủ nghiêm ngặt theo quy chuẩn Toyota toàn cầu Sự phản hồi: Nhân viên sẵn sàng cung cấp thông tin cho khách hàng; Cung ứng dịch vụ sửa chữa, bảo dưỡng nhanh chóng Sự bảo đảm: Trình độ chun mơn cao nhân viên Toyota (Cố vấn dịch vụ, Nhân viên chăm sóc khách hàng kỹ thuật viên); Phụ tùng thay hãng, chất lượng; khách hàng lái thử xe Sự cảm thông: Tổ chức khóa hướng dẫn sử dụng chăm sóc xe cho khách hàng; Hệ thống nhắc bảo dưỡng định kỳ cho khách hàng; Khách hàng dễ dàng bảo dưỡng/sửa chữa xe đại lý/trạm dịch vụ uỷ quyền Toyota Yếu tố hữu hình: Thiết kế gian trưng bày tạo thoải mái cho khách hàng, khách hàng mời uống cafe để tạo bầu khơng khí thân thiện TXTMKT03_Bai4_v1.0014109226 ... khách hàng Lưu ý: Dịch vụ thương mại khác Thương mại dịch vụ Dịch vụ thương mại Thương mại dịch vụ Là hoạt động tiếp tục, hồn thiện, hỗ trợ, khuếch trương cho q trình sản xuất kinh doanh, bao gồm... Cạnh tranh dịch vụ Dịch vụ khó chuẩn hóa Dịch vụ khơng có giới hạn cuối 4.2 Các loại dịch vụ thương mại 4.2.1 Phân loại dịch vụ theo trình kinh doanh Theo tiêu chí này, dịch vụ thương mại phân... hiệu kinh doanh dịch vụ Trình bày tiêu phản ánh chất lượng dịch vụ Trình bày nguyên tắc đánh giá chất lượng dịch vụ TXTMKT03_Bai4_v1.0014109226 91 Bài 4: Dịch vụ thương mại Bài tập cuối Dịch vụ