nghien cuu dinh luong - mau 2

Một số nghiên cứu mới dừng lại ở việc khảo sát mức độ chấp nhận sản phẩm/dịch vụ mà thiếu những nghiên cứu có hệ thống nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua của người ti[r]

(1)

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI MUA THỰC PHẨM TƯƠI QUA INTERNET CỦA CÁN BỘ, CÔNG CHỨC, VIÊN CHỨC VÀ CÁC

HÀM Ý CHO CHÍNH SÁCH QUẢN LÝ THỰC PHẨM TƯƠI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

THẠC SĨ QUẢN LÝ CƠNG

Thực bởi:

Vũ Hoàng Yến

Mã số học viên: MPMIU17096

Đại học Quốc tế - Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh

(2)

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI MUA THỰC PHẨM TƯƠI QUA INTERNET CỦA CÁN BỘ, CÔNG CHỨC, VIÊN CHỨC VÀ CÁC

HÀM Ý CHO CHÍNH SÁCH QUẢN LÝ THỰC PHẨM TƯƠI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ CƠNG

Thực

Vũ Hồng Yến

Mã số học viên: MPMIU17096

Đại học Quốc tế - Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh Tháng 08 năm 2019

Dưới hướng dẫn phê duyệt hội đồng đánh giá luận văn, tất thành viên hội đồng chấp thuận, luận văn chấp nhận thực phần yêu cầu cho cấp

Phê duyệt bởi:

TS Bùi Quang Thông

-Giảng viên hướng dẫn Chủ tịch hội đồng

-

-Thành viên hội đồng Thành viên hội đồng

-

(3)

LỜI CẢM ƠN

Xin chân thành cảm ơn quý thầy, cô giảng viên khoa Quản trị kinh doanh Phòng Sau đại học trường Đại học Quốc tế giúp đỡ tơi suốt q trình học tập đặc biệt gửi lời cảm ơn đến TS Bùi Quang Thông tận tâm hướng dẫn để thực luận văn cao học

Xin chân thành cảm ơn đồng chí lãnh đạo anh chị em đồng nghiệp giúp đỡ tạo điều kiện để thực luận văn

Xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè động viên tinh thần, hỗ trợ suốt trình học tập để tơi có thêm động lực thực luận văn

(4)

Tuyên bố vấn đề đạo văn

(5)

Xác nhận quyền

Bản luận văn cung cấp với điều kiện tham vấn phải công nhận quyền thuộc tác giả khơng phép trích dẫn hay lấy thơng tin có nguồn gốc từ luận văn để xuất mà khơng có đồng ý trước tác giả

(6)

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH TĨM TẮT LUẬN VĂN

1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

1.1 Đặt vấn đề

1.2 Mục đích nghiên cứu

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

1.4 Phạm vi nghiên cứu

1.5 Đóng góp nghiên cứu

2 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 KHÁI NIỆM VỀ HÀNH VI MUA VÀ THỰC PHẨM TƯƠI

2.1.1 Khái niệm hành vi mua

2.1.2 Khái niệm thực phẩm tươi

2.2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG VỀ HÀNH VI MUA VỀ THỰC PHẨM TƯƠI

2.2.1 Yếu tố chuẩn chủ quan

2.2.2 Yếu tố thuận tiện

2.2.3 Yếu tố dễ tiếp cận, dễ sử dụng

2.2.4 Yếu tố tính tin cậy

2.2.5 Yếu tố giá trị thương hiệu

2.2.6 Yếu tố rủi ro

2.2.7 Yếu tố kinh nghiệm mua hàng trực tuyến

2.3 MƠ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

3 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 11

3.1 Thiết kế nghiên cứu 11

3.2 Quy trình nghiên cứu 11

3.3 Phương pháp chọn mẫu thu thập liệu 12

3.4 Thang đo chất lượng dịch vụ 12

(7)

3.5.1 Phân tích thống kê mơ tả đặc điểm mẫu 17

3.5.2 Phương pháp phân tích liệu 18

4 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 21

4.1 Mẫu nghiên cứu 21

4.2 Đánh giá thang đo 22

4.2.1 Phân tích Cronbach’s Alpha 22

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 25

4.2.3 Phân tích EFA cho biến phụ thuộc 28

4.3 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 29

4.3.1 Kiểm định hệ số tương quan 29

4.3.2 Kiểm định giả thuyết phân tích hồi quy 30

4.4 Kiểm định khác biệt biến định tính 34

4.4.1 Kiểm định giả thuyết ý định mua thực phẩm tươi qua internet nhóm giới tính 35

4.4.2 Kiểm định giả thuyết ý định mua thực phẩm tươi qua internet nhóm tuổi 35

4.4.3 Kiểm định giả thuyết ý định mua thực phẩm tươi qua internet nhóm trình độ học vấn 36

5 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 38

5.1 Tóm tắt kết nghiên cứu 38

5.2 Một số đề xuất kiến nghị 40

5.2.1 Một số đề xuất cho nhà quản trị 40

5.2.2 Một số kiến nghị vĩ mô 42

5.3 Hạn chế nghiên cứu gợi ý cho nghiên cứu 43

5.3.1 Hạn chế nghiên cứu 43

5.3.2 Gợi ý cho nghiên cứu 44

(8)

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3-1: Danh sách biến quan sát để xác định nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua thực phẩm tươi qua internet cán công viên chức

Thành phố Hồ Chí Minh 14

Bảng 4-1: Tóm tắt thống kê mơ tả 21

Bảng 4-2:Tóm tắt kiểm định độ tin cậy thang đo 22

Bảng 4-3:Kết kiểm định KMO kiểm định Barlett cho biến độc lập 26

Bảng 4-4: Các nhóm nhân tố rút từ phân tích nhân tố 26

Bảng 4-5: Kết kiểm định KMO kiểm định Barlett cho biến phụ thuộc 28

Bảng 4-6: Bảng tổng phường sai trích cho biến phụ thuộc 28

Bảng 4-7:Tóm tắt phân tích EFA biến phụ thuộc 29

Bảng 4-8: Ma trận hệ số tương quan Pearson 29

Bảng 4-9:Kiểm định độ phù hợp mơ hình 31

Bảng 4-10: Kiểm định ANOVA 31

Bảng 4-11: Bảng kiểm tra tượng đa cộng tuyến mơ hình 32

Bảng 4-12:Bảng kết kiểm định Levene 35

Bảng 4-13:Bảng kết phân tích ANOVA 35

Bảng 4-14:Bảng kết kiểm định Levene 35

Bảng 4-15:Bảng kết phân tích ANOVA 35

Bảng 4-16: Bảng kết kiểm định Levene 36

(9)

DANH MỤC HÌNH

(10)

TĨM TẮT LUẬN VĂN

Mục đích Luận Văn nghiên cứu xác định nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua thực phẩm tươi qua internet cán bộ, công chức, viên chức hàm ý cho sách quản lý thực phẩm tươi Thành Phố Hồ Chí Minh Trên sở tham khảo sở lý thuyết phát triển nguồn nhân lực lý thuyết kinh tế, lý thuyết hệ thống lý thuyết tâm lý, kết nghiên cứu trước Tác giả đề xuất mơ hình nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua thực phẩm tươi qua internet cán bộ, cơng chức, viên chức hàm ý cho sách quản lý thực phẩm tươi Thành Phố Hồ Chí Minh gồm nhân tố, bao gồm: (1) chuẩn chủ quan; (2) thuận tiện; (3) tính tin cậy dịch vụ; (4) tính dễ tiếp cận; (5) thương hiệu; (6) rủi ro tác động tiêu cực; (7) kinh nghiệm mua hàng trực tuyến

(11)

(12)

1 CHƯƠNG MỘT: GIỚI THIỆU 1. Đặt vấn đề

Mua sắm trực tuyến dạng thương mại điện tử cho phép khách hàng trực tiếp mua hàng hóa dịch vụ từ người bán qua Internet sử dụng trình duyệt web Người tiêu dùng tìm thấy sản phẩm quan tâm cách trực tiếp truy cập trang web nhà bán lẻ tìm kiếm số nhà cung cấp khác sử dụng cơng cụ tìm kiếm mua sắm, hiển thị sẵn có giá sản phẩm tương tự nhà bán lẻ điện tử khác Kể từ năm 2016, khách hàng mua sắm trực tuyến nhiều loại máy tính thiết bị khác nhau, bao gồm máy tính để bàn, máy tính xách tay, máy tính bảng điện thoại thơng minh

Mua sắm trực tuyến thực hình thức mua sắm có nhiều ưu điểm khuyến khích phát triển đặc điểm trội tiết kiệm chi phí nguồn nhân lực cho doanh nghiệp, đồng thời tiết kiệm thời gian tăng trải nghiệm tốt mua sắm cho người tiêu dùng

Gần đây, báo cáo nghiên cứu CBRE Việt Nam, thực thông qua ghi nhận ý kiến khoảng 1.000 người TP.HCM Hà Nội, cho thấy: 25% số người tiêu dùng (NTD) khảo sát dự định giảm tần suất mua sắm cửa hàng thực tế, 45 - 50% số người hỏi cho họ mua sắm trực tuyến thông qua máy tính để bàn/máy tính xách tay hay điện thoại thơng minh/máy tính bảng, thường xun tương lai

Kết khảo sát Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao (HVNCLC) cho thấy kết tương tự: xu hướng mua bán online ngày rõ rệt, đặc biệt với giới tiêu dùng trẻ Nếu kết khảo sát HVNCLC 2017 nơi chọn mua sản phẩm, cho thấy mua sắm online chiếm 0,9%, sau năm, kết khảo sát HVNCLC 2018 cho thấy số NTD chọn mua online tăng gấp ba lần (2,7%)

(13)

thuật cao; đồ chơi - dụng cụ thể thao; mỹ phẩm; chăn mền, drap, gối, rèm cửa; dụng cụ làm đẹp; văn phòng phẩm mặt hàng thời trang (chiếm tỷ lệ từ 10 - 30% NTD chọn mua online)

Theo Báo cáo Thương mại Điện tử 2015 (VECITA, 2015), người tiêu dùng Việt Nam mua sắm trực tuyến nhiều sản phẩm, dịch vụ, nhiên thực phẩm, 33% người khảo sát thường xuyên mua mặt hàng thực phẩm trực tuyến, so với mặt hàng khác có tỷ lệ cao như quần áo, giày dép, mỹ phẩm (64%) hay đồ cơng nghệ, điện tử (56%) khiêm tốn Điểm đáng ý phần đông doanh nghiệp bán hàng qua internet tập trung vào mảng thị trường dịch vụ, sản phẩm khơng có hạn sử dụng hạn sử dụng dài ngày, sản phẩm qua xử lý, sơ chế Trong khi, sản phẩm tươi với đặc tính khác biệt hạn sử dụng ngắn, yêu cầu tiêu chuẩn dự trữ, bảo quản, đóng gói chưa phải đối tượng mà doanh nghiệp Viêt Nam nhằm tới

Với tốc độ phát triển nhanh chóng, việc mua sắm trực tuyến ngày quen thuộc với phần đông người dân Tại Việt Nam, hoạt động có phát triển mạnh mẽ, dự báo đến năm 2020, có khoảng 30% dân số tham gia hoạt động thương mại điện tử Song hành với tiện ích mang lại, thực tiễn đặt nhiều vấn đề cơng tác quản lý, kiểm sốt giám sát hoạt động thương mại trực tuyến

(14)

công chức viên chức nhà nước hành tầm tiếng / ngày, việc chọn mua thực phẩm tươi qua internet đem lại nhiều tiện ích tiết kiệm thời gian mà lựa chọn nguồn thực phẩm tươi an toàn cho thân gia đình, đồng thời góp phần tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển xây dựng thương hiệu lĩnh vực sản xuất kinh doanh thực phẩm tươi an tồn, bên cạnh cịn giúp tiết kiệm chi phí nguồn nhân lực cho họ

Trên sở này, nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua thực phẩm tươi qua internet cán bộ, công chức, viên chức hàm ý cho sách quản lý thực phẩm tươi Thành Phố Hồ Chí Minh” hình thành

2. Mục đích nghiên cứu

Nhận dạng nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua thực phẩm tươi qua internet cán bộ, công chức, viên chức hàm ý cho sách quản lý thực phẩm tươi Thành Phố Hồ Chí Minh

Đánh giá mức độ ảnh hưởng nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua thực phẩm tươi qua internet cán bộ, công chức, viên chức hàm ý cho sách quản lý thực phẩm tươi Thành Phố Hồ Chí Minh, giải thích ý nghĩa kết mơ hình nghiên cứu

Kiến nghị đóng góp hiệu cho sách quản lý thực phẩm tươi Thành Phố Hồ Chí Minh doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực thực phẩm tươi qua internet

3. Câu hỏi nghiên cứu

Những nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua thực phẩm tươi qua internet cán bộ, công chức, viên chức nào?

Mức độ tác động nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua thực phẩm tươi qua internet cán bộ, công chức, viên chức nào?

Những hàm ý đưa để nâng cao sách quản lý thực phẩm tươi Thành Phố Hồ Chí Minh

(15)

Phạm vi nghiên cứu: tâp trung nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua thực phẩm tươi qua internet cán bộ, công chức, viên chức hàm ý cho sách quản lý thực phẩm tươi Thành Phố Hồ Chí Minh

Phạm vi không gian: đề cương nghiên cứu thực Thành phố Hồ Chí Minh

Phạm vi thời gian: nghiên cứu thực khoảng tháng 05/2019 đến tháng 07/2019

5. Đóng góp nghiên cứu

Hình thành mơ hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua thực phẩm tươi qua internet cán bộ, công chức, viên chức hàm ý cho sách quản lý thực phẩm tươi Thành Phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu làm phong phú thêm số sở lý luận lĩnh vực mua thực phẩm tươi qua internet cung cấp cho nhà kinh doanh hàng thực phẩm tươi trực tuyến có nhìn cụ thể quan điểm mua thực phẩm tươi qua internet người dân, đề xuất hàm ý cho sách quản lý thực phẩm tươi Thành Phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu đánh giá xác nhận (1) nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua thực phẩm tươi qua internet cán bộ, công chức, viên chức hàm ý cho sách quản lý thực phẩm tươi Thành Phố Hồ Chí Minh; (2) đánh giá mức độ quan trọng nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua thực phẩm tươi qua internet cán bộ, công chức, viên chức hàm ý cho sách quản lý thực phẩm tươi Thành Phố Hồ Chí Minh (3) mức độ khác biệt việc chấp nhận sản phẩm nhóm khách hàng có đặc trưng nhân khác

(16)

2 CHƯƠNG HAI: CƠ SỞ LÝ LUẬN

1. KHÁI NIỆM VỀ HÀNH VI MUA VÀ THỰC PHẨM TƯƠI 2.1.1 Khái niệm hành vi mua

Hành vi mua chủ đề nghiên cứu phổ biến marketing khơng có thống định nghĩa nhà nghiên cứu Schiffma & Kanuk (1997) cho hành vi mua định độc lập khách hàng việc sử dụng nguồn lực hữu hạn họ Hành vi mua định nghĩa trình hoạt động người mua tham gia vào việc tìm kiếm, lựa chọn, mua, sử dụng, đánh giá xử lý sản phẩm/dịch vụ để đáp ứng nhu cầu mong muốn khách hàng Hành vi mua xảy ở cấp độ cá nhân, nhóm hay tổ chức (Belch, 1998)

Trong nghiên cứu quan niệm hành vi mua tồn q trình tìm kiếm, lựa chọn, đánh giá phương án, định mua phản ứng sau mua khách hàng Hay nói cách khác hành vi mua tồn hành vi liên quan đến việc mua sử dụng hay tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ khách hàng

2.1.2 Khái niệm thực phẩm tươi

Thực phẩm tươi mặt hàng thực phẩm tươi sống phục vụ cho tiêu dùng trực tiếp ngành chế biến lương thực, thực phẩm Luật An toàn thực phẩm (2010) định nghĩa “Thực phẩm tươi sống thực phẩm chưa qua chế biến bao gồm thịt, trứng, cá, thủy hải sản, rau, củ, tươi thực phẩm khác chưa qua chế biến” (Điều 2, khoản 21)

2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG VỀ HÀNH VI MUA VỀ THỰC PHẨM TƯƠI

2.2.1 Yếu tố chuẩn chủ quan

(17)

khách hàng Theo Ajzen (1991, tr 188) định nghĩa chuẩn chủ quan nhận thức người ảnh hưởng nghĩ cá nhân nên thực hay không thực hành vi Trong bối cảnh ý định mua mạng truyền thông xã hội, có nghĩa người chịu ảnh hưởng người quan trọng việc người có nên thực giao dịch trực tuyến hay khơng Nghiên cứu thực bối cảnh mạng truyền thông xã hội, ảnh hưởng xã hội yếu tố ảnh hưởng quan trọng

Hình 2-1: Mơ hình Lý thuyết hành vi hợp lý TRA (Ajzen Fishbein, 1975)

2.2.2 Yếu tố thuận tiện

Theo Davis, D Fred, Arbor, Ann, (1989) Mô hình TAM (Technology Acceptance Model) – mơ dựa vào mơ hình TRA – cơng nhận rộng rãi mơ hình tin cậy việc mơ hình hóa việc chấp nhận cơng nghệ thơng tin (Information Technology – IT) người sử dụng TAM cho ý định sử dụng công nghệ dẫn đến hành vi sử dụng thực tế khách hàng Theo TAM, có hai yếu tố định ảnh hưởng đến thái độ sử dụng công nghệ nhận thức tính hữu ích (PU-Perceived Usefulness) nhận thức tính dễ sử dụng (PEOU-Perceived Ease of Use)

(18)

về lựa chọn hay tiện lợi giá Sự thuận tiện giúp khách hàng định hướng mục tiêu, liên quan đến nhu cầu người tiêu dùng (Dange & Kumar, 2012; Forsythe & cộng sự, 2006; Nguyễn Phú Quý & cộng sự, 2012) Sự thuận tiện mua bán trực tuyến đem lại lợi tính đa dạng sẵn có sản phẩm, không bị rào cản tâm lý lựa chọn hay tính rõ ràng dễ dàng so sánh giá (Javadi & cộng sự; 2012)

Hình 2-2: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM 1985)

2.2.3 Yếu tố dễ tiếp cận, dễ sử dụng

Theo TAM, yếu tố định ảnh hưởng đến thái độ sử dụng cơng nghệ nhận thức tính dễ sử dụng (PEOU-Perceived Ease of Use) Cảm nhận tính dễ sử dụng “mức độ người tin việc sử dụng hệ thống cụ thể không cần nỗ lực” (Davis, 1989, tr.320) Trong điều kiện mua sắm trực tuyến, tính dễ sử dụng định nghĩa mức độ mà người tiêu dùng tin họ không cần phải nỗ lực mua sắm qua mạng (Lin, 2007)

Tính dễ tiếp cận khả dễ dàng tiếp cận với sản phẩm/dịch vụ để thực hoạt động mua bán khách hàng Tại Việt Nam báo cáo Thương mại Điện tử 2015 cho thấy có khoảng 24% khách hàng khơng đủ thơng tin để định mua sắm trực tuyến (VECITA, 2015) Đây tín hiệu rõ ràng cho thấy khả dễ tiếp cận thuộc tính quan trọng ảnh hưởng tới hành vi mua hàng trực tuyến khách hàng

2.2.4 Yếu tố tính tin cậy

(19)

website, cơng cụ tìm kiếm (Li & Zhang, 2002; Liu & cộng sự, 2013)

2.2.5 Yếu tố giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu uy tín hay danh tiếng nhà cung cấp đối với khách hàng (Trout, 2003) Đối với lĩnh vực thương mại điện tử nhận thức giá trị thương hiệu khách hàng đánh giá qua danh tiếng công ty, tin tưởng vào website doanh nghiệp (Järvenpää & Tractinsky, 1999; Liu & cộng sự, 2013)

Theo Jarvenpaa cộng (2000), niềm tin tồn người tiêu dùng tin người bán có khả động lực để cung cấp sản phẩm với chất lượng với mong đợi người tiêu dùng Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, niềm tin khách hàng bị ảnh hưởng cảm nhận họ quy mô danh tiếng người bán Do đó, Van den Poel Leunis (1999) cho uy tín thương hiệu yếu tố làm giảm quan ngại khách hàng rủi ro giao dịch trực tuyến qua mạng Internet Theo Jarvenpaa cộng (2000) mức độ tin tưởng người tiêu dùng vào trang web bán lẻ trực tuyến cao họ cảm nhận cơng ty có danh tiếng tốt

2.2.6 Yếu tố rủi ro

(20)

Tại Việt Nam theo khảo sát có 91% khách hàng lựa chọn toàn tiền mặt mua sắm trực tuyến (VECITA, 2015) Những rủi ro liên quan đến giá cả, thời gian, sản phẩm hay bảo mật thơng tin có ảnh hưởng tới định mua khách hàng (Forsythe & Shi, 2003; Forsythe & cộng sự, 2006; Dange & Kumar, 2012)

Hình 2-3 Mơ hình thuyết nhận thức rủi ro TPR (Bauer, 1960)

2.2.7 Yếu tố kinh nghiệm mua hàng trực tuyến

Ý định mua hàng trực tuyến có liên quan đến kinh nghiệm mua hàng internet có tác động trực tiếp đến hành vi mua sắm internet Khách hàng có nhiều kinh nghiệm mua trước thường có ý định mua hàng trực tuyến kinh nghiệm giúp giảm khơng chắn họ Có nhiều rủi ro tin tưởng khách hàng mua sản phẩm mạng xã hội so với trang web thương mại điện tử bình thường Vì vậy, tự tin kỹ người mua hàng trực tuyến có từ kinh nghiệm mua sắm trực tuyến giúp người mua vượt qua rủi ro niềm tin Một khảo sát Datamonitor of New York khách hàng đạt nhiều tự tin kinh nghiêm kỷ internet họ tăng lên sau họ dành nhiều thời gian nhiều Ngoài kinh nghiệm máy tính người sử dụng việc chấp nhận mua trực tuyến tiến hành số nghiên cứu trước (Igbaria, Livari & Maragahh 1995; Kraemer et al 1993; Lee 1986) Igbaria, Guimaraes and Davis (1995) Internet công nghệ phổ biến Việt Nam Những trải nghiệm khách hàng cơng nghệ máy tính internet tham gia đóng vai trị chủ yếu dự đốn họ mua trực tuyến khơng Do biến đưa vào mơ hình

(21)

Mơ hình nghiên cứu thiết lập dựa giả định thuận tiện, tính tin cậy cơng cụ mua hàng, tính dễ tiếp cận, giá trị thương hiệu rủi ro hoạt động bán, chuẩn chủ quan, kinh nghiệm mua hàng trực tuyến ảnh hưởng tới hành vi mua thực phẩm tươi qua internet người tiêu dùng

Hình 2-4: Mơ hình nghiên cứu Nghiên cứu đưa giả thuyết:

H1: Chuẩn chủ quan tác động đến đến hành vi mua thực phẩm tươi qua

internet

H2: Sự thuận tiện có tác động tích cực đến việc hành vi mua thực phẩm

tươi qua internet

H3: Tính tín cậy dịch vụ có tác động tích cực đến việc hành vi mua thực

phẩm tươi qua internet

H4: Tính dễ tiếp cận có tác động tích cực đến việc hành vi mua thực

phẩm tươi qua internet

H5: Thương hiệu công ty cung cấp thực phẩm tươi Việt Nam có ảnh

hưởng tích cực đến hành vi mua thực phẩm tươi qua internet

H6: Rủi ro tác động tiêu cực đến việc hành vi mua thực phẩm tươi qua

internet

H7: Kinh nghiệm mua hàng trực tuyến tác động đến đến hành vi mua thực

(22)

3 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trong nghiên cứu này, phương pháp sử dụng cho nghiên cứu đề tài luận văn phương pháp định lượng phương pháp lấy mẫu thuận tiện Các liệu thu thập phân tích cách sử dụng phần mềm SPSS phiên 20

1. Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu định tính thơng qua sử dụng lý thuyết tảng liên quan đến nghiên cứu, qua văn quy phạm pháp luật phương pháp vấn với cán công viên chức sử dụng hình thức mua sắm thực phẩm tươi qua internet, tác giả tiến hành tiếp cận vấn thông qua mối quan hệ quen biết với thiết kế thang đo Likert cụ thể để khảo sát lấy ý kiến cán công viên chức nhà nước thành phố Hồ Chí Minh theo mức độ từ đưa bảng câu hỏi phù hợp với mơ hình đề xuất nghiên cứu thực tiễn trước nghiên cứu thức

Nghiên cứu định lượng thực với 200 đối tượng nghiên cứu người tiêu dùng mua thực phẩm tươi qua internet Thành phố Hồ Chí Minh thơng qua bảng câu hỏi khảo sát: phát phiếu điều tra giấy điền theo biểu mẫu online google docs; thời gian lấy mẫu 02 tháng (kể từ tháng 05/2019 đến tháng 07/2019) Từ thông tin, sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để xử lý liệu thu thập được, tiến hành xác định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố (EFA), kiểm định mơ hình hồi qui, kiểm định khác biệt; thang đo Likert sử dụng để đo lường cảm nhận đối tượng khảo sát, xác định mối tương quan Kết phân tích đánh giá tổng quát nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua thực phẩm tươi qua internet tác động đến việc quản lý nhà nước vấn đề mua sắm thực phẩm trực tuyến Thành Phố Hồ Chí Minh

2. Quy trình nghiên cứu

Trên sở mơ hình nghiên cứu trước đây, tác giả xây dựng quy trình nghiên cứu gồm bước sau:

(23)

nghiên cứu

Bước 2: Tham khảo tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu, sau đề xuất mơ hình nghiên cứu thiết lập giả thuyết nghiên cứu

Bước 3: Soạn thảo bảng câu hỏi chỉnh sửa bảng câu hỏi

Bước 4: Tiến hành khảo sát thu nhập liệu, bảng khảo sát gửi đến 200 người qua biểu mẫu online google docs

Bước 5: Sử dụng phần mềm SPSS phân tích liệu qua phương pháp đo lường phân tích Cronbach’s Alpha phải đạt yêu cầu hệ số 0.6 Kiểm định độ tin EFA Phân tích liệu thống kê, mơ tả, hồi quy; Phân tích kết xử lý số liệu

Bước 6: Viết kết nghiên cứu Bước 7: Đề xuất hàm ý sách

3. Phương pháp chọn mẫu thu thập liệu

Đối tượng khảo sát xác định người tiêu dùng mua thực phẩm tươi qua internet Thành phố Hồ Chí Minh thời gian khảo sát (05/2019 – 07/2019) Mẫu nghiên cứu thu thập theo hình thức: phát phiếu điều tra giấy điền theo biểu mẫu online google docs, thu 200 phiếu có 200 phiếu hợp lệ

4. Thang đo chất lượng dịch vụ

Các thang đo đánh giá nhân tố mô hình tham khảo kế thừa từ nghiên cứu khác hành vi mua khách hàng trực tuyến giới Việt Nam Những thang đo phát triển qua quy trình phát triển thang đo Churchill (1979), Mckenzie & cộng (2011), sau thảo luận tác giả điều chỉnh bổ sung thiết kế bảng hỏi nghiên cứu định lượng gồm thành phần nhằm đo lường nhân tố phù hợp với bối cảnh nghiên cứu, nhân tố đo lường thang đo Likert với cấp độ: Mức 1: Hồn tồn khơng đồng ý, Mức 2: Khơng đồng ý, Mức 3: Bình thường, Mức 4: Đồng ý, Mức 5: Hoàn toàn đồng ý

Thang đo Giá trị thương hiệu: kiểm tra mức độ giá trị thương hiệu của

(24)

có thương hiệu lớn, biết tới thương hiệu trước có ý định mua sản phẩm qua internet, bạn bè/ người thân giới thiệu thương hiệu lớn mà họ sử dụng Mức độ giá trị thương hiệu gồm biến quan sát mã hóa từ BRA1 đến BRA3

Thang đo Tính tin cậy dịch vụ: kiểm tra mức độ tin cậy dịch vụ cán

bộ công chức viên chức mua thực phẩm tươi qua internet thông qua thông tin website đáng tin cậy, thông tin mạng xã hội, diễn đàn đáng tin cậy, thơng tin tìm kiếm cơng cụ tìm kiếm website đáng tin cậy, thơng từ người khác đáng tin cậy Mức độ tính tin cậy dịch vụ gồm biến quan sát mã hóa từ SER1 đến SER4

Thang đo Tính dễ tiếp cận: kiểm tra mức độ dễ tiếp cận cán công

chức viên chức mua thực phẩm tươi qua internet thấy nhiều người mua thực phẩm tươi online xung quanh; thấy tìm mua thực phẩm tươi online nhiều cửa hàng; thấy dễ dàng tìm kiếm thực phẩm tươi qua kênh thơng tin; nhanh chóng dễ dàng tiếp cận với sản phẩm Mức độ tính dễ tiếp cận gồm biến quan sát mã hóa từ ACC1 đến ACC4

Thang đo Rủi ro mua sắm: kiểm tra mức độ rủi ro mua sắm mua

thực phẩm tươi qua internet cán công chức viên chức lo ngại bảo mật thơng tin tốn; chất lượng thực phẩm tươi không với quảng cáo; sách đổi trả sản phẩm khơng linh hoạt; bảo quản đóng gói hàng hóa khơng đảm bảo; giá mua online không khác biệt so với giá mua trực tiếp điểm bán; phí tốn qua internet; phí vận chuyển; tốn thời gian so sánh sản phẩm; tốn thời gian tìm trang web bán thực phẩm tươi uy tín, xác định nguồn gốc hàng hóa; giao hàng không giờ, chậm trễ Mức độ rủi ro mua sắm gồm 10 biến quan sát mã hóa từ RIS1 đến RIS10

Thang đo Sự thuận tiện: kiểm tra mức độ thuận tiện mua thực phẩm

(25)

với nhiều loại sản phẩm; phạm vi lựa chọn rộng với nhiều kênh mua bán; phạm vi lựa chọn rộng với nhiều mức giá; trang web bán thực phẩm tươi có đầy đủ thơng tin người bán, nguồn gốc xuất xứ; có đánh giá cụ thể, chi tiết sản phẩm; hình ảnh quảng cáo sản phẩm chân thực, đẹp mắt; hưởng mức giá ưu đãi mua thực phẩm tươi qua internet; thông tin giá chi tiết, không cần mặc cả; dễ dàng so sánh giá, đánh giá hàng hóa với kênh online khác Mức độ thuận tiện gồm 13 biến quan sát mã hóa từ CON1 đến CON13

Thang đo Chuẩn chủ quan: kiểm tra mức độ chuẩn chủ quan mua

thực phẩm tươi qua internet cán công chức viên chức tự định việc mua thực phẩm tươi; có ảnh hưởng ý kiến việc mua thực phẩm tươi từ gia đình, bạn bè; có ảnh hưởng ý kiến việc mua thực phẩm tươi từ nơi mua Mức độ chuẩn chủ quan gồm biến quan sát mã hóa từ SUB1 đến SUB3

Thang đo Kinh nghiệm mua hàng trực tuyến: kiểm tra mức độ kinh

nghiệm mua hàng trực tuyến mua thực phẩm tươi qua internet cán cơng chức viên chức có nhiều kinh nghiệm mua hàng thực phẩm trực tuyến; ln có trang web mua thực phẩm tươi tin tưởng việc mua hàng thực phẩm; tham khảo kinh nghiệm từ bạn bè người thân việc mua hàng Mức độ kinh nghiệm mua hàng trực tuyến gồm biến quan sát mã hóa từ EXP1 đến EXP3

Thang đo Hành vi mua: kiểm tra mức độ hành vi mua cán công

chức viên chức mua thực phẩm tươi qua internet mua thực phẩm tươi qua internet thay hình thức truyền thống; tiếp tục sử dụng dịch vụ hoạt động bán thực phẩm tươi online; sẵn sàng giới thiệu cho người thân, bạn bè mua thực phẩm tươi online Mức độ hành vi mua gồm biến quan sát mã hóa từ BUY1 đến BUY3

Bảng 3-1: Danh sách biến quan sát để xác định nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua thực phẩm tươi qua internet cán cơng chức viên chức

Thang đo Mã Hóa Nguồn

Giá trị thương hiệu

(26)

thương hiệu lớn

sự (2013) Đã biết tới thương hiệu trước có ý định

mua sản phẩm qua internet BRA 2

Được bạn bè/ người thân giới thiệu

thương hiệu lớn mà họ sử dụng BRA 3

Tính tin cậy dich vụ

Thông tin website đáng tin cậy SER 1

Li & Zhang (2012) Thông tin mạng xã hội, diễn đàn đáng

tin cậy SER 2

Thơng tin tìm kiếm cơng cụ tìm kiếm

website đáng tin cậy SER 3

Thông từ người khác đáng tin cậy SER 4

Tính dễ tiếp cận

Thấy nhiều người mua thực phẩm tươi online

xung quanh ACC 1

Nguyễn Ngọc Đạt &

Nguyễn Thanh Hiền

(2016) Thấy tìm mua thực phẩm tươi online

tại nhiều cửa hàng ACC 2

Thấy dễ dàng tìm kiếm thực phẩm tươi qua

các kênh thông tin ACC 3

Nhanh chóng dễ dàng tiếp cận với sản

phẩm ACC 4

Rủi ro mua sắm

Lo ngại bảo mật thông tin toán RIS 1

Javadi & cộng (2012); Forsythe & cộng (2006); Dange & Kumar (2012) Chất lượng thực phẩm tươi không với

quảng cáo RIS 2

Chính sách đổi trả sản phẩm khơng linh hoạt RIS 3

Bảo quản đóng gói hàng hóa khơng đảm

bảo RIS 4

Giá mua online không khác biệt so với giá

mua trực tiếp điểm bán RIS 5

Mất phí tốn qua internet RIS 6

Mất phí vận chuyển RIS 7

Tốn thời gian so sánh sản phẩm RIS 8

Tốn thời gian tìm trang web bán thực phẩm

tươi uy tín, xác định nguồn gốc hàng hóa RIS 9

Giao hàng khơng giờ, chậm trễ RIS 10

Sự thuận tiện

(27)

Phú Quý & Cộng (2012); Forsythe & cộng (2006); Dange & Kumar (2012); Javadi & cộng (2012)

Dễ dàng tìm sản phẩm cần CON 2

Được nhân viên tư vấn, chăm sóc tận tình CON 3

Có hướng dẫn sử dụng, bảo quản chi tiết CON 4

Phạm vi lựa chọn rộng với nhiều loại sản

phẩm CON 5

Phạm vi lựa chọn rộng với nhiều kênh mua

bán CON 6

Phạm vi lựa chọn rộng với nhiều mức giá CON 7

Trang web bán thực phẩm tươi có đầy đủ thông

tin người bán, nguồn gốc xuất xứ CON 8

Có đánh giá cụ thể, chi tiết sản phẩm CON 9

Hình ảnh quảng cáo sản phẩm chân thực, đẹp

mắt CON 10

Hưởng mức giá ưu đãi mua thực phẩm tươi

qua internet CON 11

Dễ dàng so sánh giá, đánh giá hàng hóa với

kênh online khác CON 12

Thông tin giá chi tiết, không cần mặc CON 13 Chuẩn chủ quan

Tự định việc mua thực phẩm

tươi SUB 1

Ajzen Fishbein,

1975) Có ảnh hưởng ý kiến việc mua thực

phẩm tươi từ gia đình, bạn bè SUB 2

Có ảnh hưởng ý kiến việc mua thực

phẩm tươi từ nơi mua SUB 3

Kinh nghiệm mua hàng trực tuyến

Đã có nhiều kinh nghiệm mua hàng thực phẩm

trực tuyến EXP 1

Igbaria, Livari & Maragahh (1995); Kraemer et al (1993); Lee (1986) Ln có trang web mua thực phẩm tươi

tin tưởng việc mua hàng thực phẩm EXP 2

Tham khảo kinh nghiệm từ bạn bè người thân

trong việc mua hàng EXP 3

Hành vi mua

Mua thực phẩm tươi qua internet thay hình

thức truyền thống BUY 1

Schiffman & Kanuk

(1997); Belch (1998) Tiếp tục sử dụng dịch vụ hoạt động bán thực

phẩm tươi online

(28)

Sẵn sàng giới thiệu cho người thân, bạn bè mua

thực phẩm tươi online BUY 3

Nguồn: Tác giả, 2019

Bảng câu hỏi khảo sát xây dựng gồm phần: Thông tin cá nhân người khảo sát thang đo biến nghiên cứu

5. Phương pháp phân tích liệu

Dữ liệu thu thập xử lý phần mềm thống kê SPSS 20.0 để phân tích mức độ tác động nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua thực phẩm tươi qua internet tác động đến việc quản lý nhà nước vấn đề mua sắm thực phẩm trực tuyến Thành Phố Hồ Chí Minh Một số phương pháp phân tích sử dụng nghiên cứu, cụ thể sau:

3.5.1 Phân tích thống kê mơ tả đặc điểm mẫu

Số liệu thống kê mô tả theo phương pháp định tính, phân tích phân tích thống kê tần suất để mơ tả thuộc tính nhóm mẫu khảo sát như: Giới tính, độ tuổi, trình độ chun mơn, nghề nghiệp, thành phần gia đình

3.5.2 Phương pháp phân tích liệu

Dữ liệu thu thập thức xử lý phần mềm SPSS phiên 20.0 Nội dung phân tích liệu:

3.5.2.1 Đánh giá độ tin cậy giá trị thang đo:

(29)

3.5.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phân tích nhân tố dùng để rút gọn tập hợp biến quan sát thành tập biến để chúng có ý nghĩa chứa đựng hầu hết thông tin tập biến ban đầu Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA giúp ta đánh giá hai loại giá trị quan trọng thang đo giá trị hội tụ giá trị phân biệt Một số số quan trọng phân tích nhân tố EFA bao gồm:

- Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy): số dùng để xem xét thích hợp phân tích nhân tố Trị số KMO phải đạt giá trị 0.5 trở lên (0.5 ≤ KMO ≤ 1) điều kiện đủ để phân tích nhân tố phù hợp Nếu trị số nhỏ 0.5, phân tích nhân tố có khả khơng thích hợp với tập liệu nghiên cứu

- Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) dùng để xem xét biến quan sát nhân tố có tương quan với hay khơng Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig < 0.05), chứng tỏ biến quan sát có tương quan với nhân tố

- Trị số Eigenvalue tiêu chí để xác định số lượng nhân tố phân tích EFA Với tiêu chí này, có nhân tố có Eigenvalue ≥ giữ lại mơ hình phân tích

- Hệ số tải nhân tố (factor loadings): giá trị biểu thị mối quan hệ tương quan biến quan sát với nhân tố Hệ số tải nhân tố cao, nghĩa tương quan biến quan sát với nhân tố lớn ngược lại, hệ số lớn 0.5 (Hair & cộng sự,1998) Factorloadings tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực EFA (Ensuring Fractical Significance) Factorloadings > 0.3 xem mức tối thiểu; >0.4 xem quan trọng >=0.5 xem có ý nghĩa thực tiễn

- Phương sai trích (% of variance) : phần trăm biến thiên biến quan sát giải thích nhân tố phải đảm bảo >=50%

3.5.2.3 Kiểm định phù hợp mơ hình

(30)

được đưa vào phân tích tương quan phân tích hồi quy để kiểm định giả thuyết Vì biến đo thang đo khoảng để xác định mối quan hệ có ý nghĩa thống kê chất lượng dịch vụ công với biến cảm nhận chất lượng dịch vụ công trước tiến hành phân tích hồi quy

Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến: phương pháp bình phương nhỏ thông thường nhằm kiểm định mối quan hệ biến phụ thuộc biến độc lập Do mơ hình có nhiều biến độc lập nên hệ số xác định R2 phản ánh mức độ ảnh hưởng biến độc lập lên biến phụ thuộc để xác định độ phù hợp mơ hình

Để đảm bảo độ tin cậy phương trình hồi quy xây dựng phù hợp, cách dị tìm vi phạm giả định cần thiết hồi quy tuyến tính thực Các giả định kiểm định phần gồm liên hệ tuyến tính (dùng biểu đồ phân tán Scatterplot), phương sai phần dư không đổi (dùng hệ số tương quan hạng Spearman), phân phối chuẩn phần dư (dùng Histogram P-P plot), tính độc lập phần dư (dùng đại lượng thống kê Durbin-Watson), tượng đa cộng tuyến (tính độ chấp nhận Tolerance hệ số phóng đại phương sai VIF)

Kiểm tra tượng đa cộng tuyến hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflaction Factor) với u cầu VIF ≤ 10.Nếu VIF < 10 khơng có tượng đa cộng tuyến xảy

Kiểm tra mối quan hệ tuyến tính biến phụ thuộc biến độc lập tượng phương sai thay đổi cách xem xét mối quan hệ phần dư giá trị quy hồi quy biến phụ thuộc

Đánh giá mức độ giải thích ý nghĩa biến độc lập lên biến phụ thuộc (β - standardized coefficient Sig < 0.05), biến độc lập có trọng số β lớn có nghĩa biến có tác động mạnh vào biến phụ thuộc (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

3.5.2.4 Kiểm định khác biệt

(31)

điểm cá nhân người khảo sát đến mức độ cản nhận chất lượng dịch vụ chung người dân, doanh nghiệp số phân tích khác Để thực điều tiến hành phân tích phương sai ANOVA Indepent-sample T – test Sự khác biệt có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95% (hay mức ý nghĩa Sig <0.05)

Tóm tắt chương 3

(32)

4 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

1. Mẫu nghiên cứu

Mẫu chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện với kích cỡ mẫu 200 thu thập thơng qua hình thức điền theo biểu mẫu online google docs Để đạt kích cỡ mẫu 200, tác giả tiến hành gửi 220 bảng câu hỏi để khảo sát Trong bảng câu hỏi thu 209 có 11 bảng câu hỏi bị loại sau làm liệu

Sau thu thập liệu, liệu xử lý có nội dung mơ tả thống kê sau:

Bảng 4-2: Tóm tắt thống kê mơ tả

Nhóm Thành phần Tần suất (%)

Giới tính Nam 28.5

Nữ 71.5

Độ tuổi

23 - <35 44

35 - <45 39

45 - 60 17

Trình độ học vấn

Trung cấp 18

Cao đẳng 23

Đại học 41.5

Sau đại học 17.5

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phân tích SPSS, 2019

Theo kết khảo sát, giới tính, đề tài nghiên cứu thực phẩm nên người quan tâm có ý định mua thực phẩm an tồn chủ yếu nữ giới nên mẫu lấy với tỷ lệ nữ cao Kết thống kê cho thấy, số người nữ tham gia khảo sát 143 người chiếm tỷ lệ 71.5%, số lượng nam giới 57 người chiếm 28.5%

Về cấu tuổi mẫu quan sát thấy số người từ 23 đến 35 tuổi 88 người chiếm tỷ lệ 44%, số người độ tuổi từ 35 đến 45 tuổi 78 người chiếm tỷ lệ 39% nhóm người có độ tuổi từ 45 đến 60 tuổi 34 người chiếm tỷ lệ 17%

(33)

học 83 người chiếm 41.5% nhóm có trình độ sau đại học 35 người chiếm 17.5%

2. Đánh giá thang đo

4.2.1 Phân tích Cronbach’s Alpha

Sau thực phân tích liệu với phiếu hợp lệ trình loại bỏ biến quan sát khơng đáng tin cậy hiệu chỉnh khái niệm cịn lại đạt tính qn nội (Cronbach Alpha lớn 0.6) Phân tích khám phá nhân tố cho hệ số KMO lớn 0.5, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê với p-value 0.000 (< 0.05), phương sai giải thích lớn 50%, trọng số nhân tố lớn 0.5

Trong trình kiểm định Cronbach’s Alpha nghiên cứu này, tác giả giữ lại thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha ≥ 0.6 hệ số tương quan biến tổng ≥ 0.3 Sau sử dụng phần mềm SPSS để tính hệ số Cronbach’s Alpha Kết phân tích Cronbach’s Alpha tóm tắt sau:

Bảng 4-3:Tóm tắt kiểm định độ tin cậy thang đo Biến

quan sát

Trung bình thang đo loại biến

Phương sai thang đo

nếu loại biến

Tương quan biến tổng

Cronbach’s Alpha

loại biến Giá trị thương hiệu – BRA (Cronbach’s Alpha = 0.702)

BRA1 6.61 4.219 498 636

BRA2 6.53 3.778 562 553

BRA3 6.54 4.370 497 637

Tính tin cậy dịch vụ - SER (Cronbach’s Alpha = 0.829)

SER1 9.58 5.260 711 759

SER2 9.59 5.581 650 787

SER3 9.41 5.439 600 813

SER4 9.66 5.612 671 779

Tính dễ tiếp cận – ACC (Cronbach’s Alpha = 0.878)

ACC1 9.61 7.124 771 831

ACC2 9.86 8.453 700 858

ACC3 10.15 8.470 683 863

ACC4 9.79 7.295 804 815

Rủi ro mua sắm – RIS (Cronbach’s Alpha = 0.865)

RIS1 25.02 48.045 661 845

(34)

RIS3 24.83 48.373 643 846

RIS4 24.69 49.039 605 850

RIS5 24.14 53.062 444 864

RIS6 24.76 50.327 658 846

RIS7 24.99 49.834 648 846

RIS8 25.01 48.889 586 852

RIS10 24.95 52.876 500 859

Sự thuận tiện – CON (Cronbach’s Alpha = 0.912)

CON1 28.49 47.598 724 901

CON2 28.51 48.121 745 900

CON4 28.53 48.321 715 902

CON5 28.38 47.534 747 900

CON6 28.78 50.477 529 912

CON7 28.65 48.863 541 913

CON10 28.58 47.723 663 905

CON11 28.54 46.460 706 902

CON12 28.38 49.494 689 904

CON13 28.47 46.110 777 897

Chuẩn chủ quan – SUB (Cronbach’s Alpha = 0.746)

SUB1 6.40 4.774 638 599

SUB2 6.52 4.502 486 775

SUB3 6.44 4.388 613 614

Kinh nghiệm mua hàng trực tuyến – EXP (Cronbach’s Alpha = 0.803)

EXP1 6.24 3.131 626 756

EXP2 6.24 2.739 672 710

EXP3 6.43 3.121 656 726

Hành vi mua – BUY (Cronbach’s Alpha = 0.840)

BUY1 6.76 4.166 699 782

BUY2 6.17 4.001 647 837

BUY3 6.44 4.046 772 714

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phân tích SPSS, 2019 Kết phân tích Cronbach’s Alpha tóm tắt sau:

- Giá trị thương hiệu: Kết Cronbach’s Alpha cho thang đo giá trị thương hiệu 0.702 Các biến quan sát: BRA1, BRA2, BRA3 có hệ số Cronbach’s Alpha if Item Deleted nhỏ hệ số Cronbach’s Alpha biến tổng Các hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3 Như thang đo tốt, có tương quan chặt chẽ với để đo lường giá trị thương hiệu chọn mua thực phẩm tươi qua internet

(35)

cậy dịch vu 0.829 Các biến quan sát: SER1, SER2, SER3, SER4 có hệ số Cronbach’s Alpha if Item Deleted nhỏ hệ số Cronbach’s Alpha biến tổng Các hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3 Như thang đo tốt, có tương quan chặt chẽ với để đo lường tính tin cậy dịch vụ chọn mua thực phẩm tươi qua internet

- Tính dễ tiếp cận: Kết Cronbach’s Alpha cho thang đo tính dễ tiếp cận 0.878 Các biến quan sát: ACC1, ACC2, ACC3, ACC4 có hệ số Cronbach’s Alpha if Item Deleted nhỏ hệ số Cronbach’s Alpha biến tổng Các hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3 Như thang đo tốt, có tương quan chặt chẽ với để đo lường tính dễ tiếp cận chọn mua thực phẩm tươi qua internet

- Rủi ro mua sắm: Kết Cronbach’s Alpha cho thang đo rủi ro mua sắm 0.854 Các biến quan sát: RIS1, RIS2, RIS3, RIS4, RIS5, RIS6, RIS7, RIS8, RIS10 có hệ số Cronbach’s Alpha if Item Deleted nhỏ hệ số Cronbach’s Alpha biến tổng Các hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3 Riêng biến quan sát RIS9 có hệ số Cronbach’s Alpha if Item Deleted lớn hệ số Cronbach’s Alpha biến tổng hệ số tương quan biến tổng nhỏ 0.3 Do tiến hành loại biến RIS9 đánh giá lại kết Cronbach’s Alpha cho thang đo rủi ro mua sắm 0.865 Như thang đo tốt, có tương quan chặt chẽ với để đo lường rủi ro mua sắm chọn mua thực phẩm tươi qua internet

(36)

với để đo lường thuận tiện chọn mua thực phẩm tươi qua internet

- Chuẩn chủ quan: Kết Cronbach’s Alpha cho thang đo chuẩn chủ quan 0.746 Các biến quan sát: SUB1, SUB2, SUB3 có hệ số Cronbach’s Alpha if Item Deleted nhỏ hệ số Cronbach’s Alpha biến tổng Các hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3 Như thang đo tốt, có tương quan chặt chẽ với để đo lường tính chuẩn chủ quan chọn mua thực phẩm tươi qua internet

- Kinh nghiệm mua hàng trực tuyến: Kết Cronbach’s Alpha cho thang đo kinh nghiệm mua hàng trực tuyến 0.803 Các biến quan sát: EXP1, EXP2, EXP3 có hệ số Cronbach’s Alpha if Item Deleted nhỏ hệ số Cronbach’s Alpha biến tổng Các hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3 Như thang đo tốt, có tương quan chặt chẽ với để đo lường việc kinh nghiệm mua hàng trực tuyến chọn mua thực phẩm tươi qua internet

- Hành vi mua: Kết Cronbach’s Alpha cho thang đo hành vi mua 0.840 Các biến quan sát: BUY1, BUY2, BUY3 có hệ số Cronbach’s Alpha if Item Deleted nhỏ hệ số Cronbach’s Alpha biến tổng Các hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3 Như thang đo tốt, có tương quan chặt chẽ với để đo lường hành vi mua chọn mua thực phẩm tươi qua internet

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Tiếp theo, biến đưa vào phân tích nhân tố khám phá dùng phương pháp rút trích (Principal Components) phép quay (Varimax)

Lần 1: Kết có nhân tố rút với khả giải thích 62.8% biến thiên liệu Hệ số KMO = 0.863 (> 0.5), kiểm định Bartlett có giá trị Sig = 0.0 Vậy tập liệu thỏa điều kiện cần đủ để tiến hành phân tích nhân tố Tuy nhiên, có biến có hệ số tải nhân tố nhỏ 0.5 RIS5, đạt 0.374 Vì RIS5 bị loại lần phân tích thứ

(37)

số tải chênh không 0.3 nên bị loại trước bước vào phân tích lần

Lần 3: Kết hệ số KMO = 0.86, kiểm định Bartlett có Sig = 0.0 Số nhóm nhân tố rút nhóm, đạt khả giải thích 63.701% biến thiên liệu Tất biến có hệ số tải nhân tố lớn 0.5 Đây xem kết cuối sau lượt phân tích nhân tố

Bảng 4-4:Kết kiểm định KMO kiểm định Barlett cho biến độc lập

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .858

Bartlett's Test of Sphericity

Approx Chi-Square 3,469.479

df 561

Sig .000

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phân tích SPSS, 2019 Bảng 4-5: Các nhóm nhân tố rút từ phân tích nhân tố

Component

1

CON13 857

CON5 791

CON2 767 308

CON1 757

CON12 736

CON4 734

CON10 724

CON11 719

CON7 572

CON6 555

RIS7 789

RIS3 744

RIS6 710

RIS2 709

RIS4 700

RIS8 670

RIS1 664

RIS10 607

ACC4 838

ACC1 819

ACC3 776

ACC2 770

EXP2 844

EXP3 839

(38)

SER1 802

SER2 355 710

SER4 384 692

SUB1 794

SUB3 753

SUB2 643

BRA2 782

BRA3 740

BRA1 740

Kết EFA cho giá trị thương hiệu cho thấy tiêu chí đo lường giá trị thương hiệu tải vào nhân tố Tất hệ số tải từ 0.740 trở lên, đạt tiêu chuẩn đề cho thấy biến quan sát có quan hệ ý nghĩa với nhân tố

Kết EFA cho tính tin cậy dịch vụ cho thấy có tiêu chí đo lường tín tin cậy dịch vụ tải vào nhân tố Các hệ số tải nhân tố biến quan sát 0.802, 0.710, 0.692 cho thấy chúng có quan hệ ý nghĩa với tín tin dịch vụ

Kết EFA cho tính dễ tiếp cận cho thấy có tiêu chí đo lường tín tin cậy dịch vụ tải vào nhân tố Các hệ số tải nhân tố biến quan sát 0.838, 0.816, 0.776, 0.770 cho thấy chúng có quan hệ ý nghĩa với tính dễ tiếp cận

Kết EFA cho rủi ro mua sắm cho thấy tiêu chí đo lường rủi ro mua sắm tải nhân tố Hệ số tải thấp 0.607 cao 0.789 đạt tiêu chuẩn đề cho thấy biến quan sát có quan hệ ý nghĩa với nhân tố rủi ro mua sắm

Kết EFA cho thuận tiện cho thấy 10 tiêu chí đo lường thuận tiện tải nhân tố Tất hệ số tải từ 0.555 trở lên đạt tiêu chuẩn đề cho thấy biến quan sát có quan hệ ý nghĩa với nhân tố nhóm tham khảo

(39)

chuẩn chủ quan

Kết EFA cho kinh nghiệm mua hàng trực tuyến cho thấy có tiêu chí đo lường nhận thức chất lượng tải vào nhân tố Các hệ số tải nhân tố biến quan sát 0.772, 0.839, 0.844 cho thấy chúng có quan hệ ý nghĩa với kinh nghiệm mua hàng trực tuyến

Như vậy, sau thực kiểm định nhân tố EFA cho biến độc lập, tất nhân tố giá trị thương hiệu, tính tin cậy dịch vụ, rủi ro mua sắm, thuân tiện, chuẩn chủ quan kinh nghiệm mua hàng trực tuyến có tất biến quan sát tải nhân tố độc lập có giá trị Factor loading đảm bảo yêu cầu (> 0.3)

4.2.3 Phân tích EFA cho biến phụ thuộc

Kết cho thấy KMO = 0.700 thoả mãn điều kiện KMO > 0.5 (Kaiser, 1974) Như kết luận phân tích nhân tố thích hợp với liệu có Kết kiểm định Barlett cho thấy p = 0.000 < 5% nghĩa biến có quan hệ với có đủ điều kiện để phân tích nhân tố kiểm định EFA

Bảng 4-6: Kết kiểm định KMO kiểm định Barlett cho biến phụ thuộc Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .700

Approx Chi-Square 256.584

df

Sig .000

Bảng 4-7: Bảng tổng phường sai trích cho biến phụ thuộc

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Total % of Variance

Cumulative %

Total % of Variance

Cumulative %

1 2.284 76.135 76.135 2.284 76.135 76.135

2 453 15.093 91.228

3 263 8.772 100.000

(40)

component phép xoay Varimax có nhân tố trích với phương sai trích 76.135 % (> 50%), đạt yêu cầu Điều thể nhân tố trích giải thích 76% biến thiên liệu, kết đạt yêu cầu

Ba biến quan sát nhân tố có hệ số tải nhân tố > 0.5, đạt yêu cầu Tức thang đo cho nhân tố tổng quan hành vi mua đạt giá trị hội tụ giá trị phân biệt

Bảng 4-8:Tóm tắt phân tích EFA biến phụ thuộc Nhân tố

1

BUY3 909

BUY1 872

BUY2 835

Như tất thang đo lựa chọn cho biến mơ hình đảm bảo sử dụng phân tích

3. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 4.3.1 Kiểm định hệ số tương quan

Sau kiểm định độ tin cậy giá trị thang đo, nhân tố đưa vào kiểm định mơ hình Giá trị nhân tố kiểm định trung bình biến quan sát thành phần thuộc nhân tố Trước kiểm định mơ hình, kiểm định hệ số tương quan Pearson sử dụng để kiểm tra mối liên hệ tuyến tính biến độc lập với biến phụ thuộc

(41)

các biến độc lập khác tương đối trung bình Do vậy, ta kết luận sơ biến độc lập phù hợp để đưa vào mơ hình giải thích cho biến ý định mua thực phẩm tươi qua internet

Bảng 4-9: Ma trận hệ số tương quan Pearson

BUY CON RIS ACC EXP SER SUB BRA

BUY

Pearson Correlation 582** .173* .423** .412** .480** .536** .433**

Sig (2-tailed) 000 014 000 000 000 000 000

N 200 200 200 200 200 200 200 200

CON

Pearson Correlation 582** 1 .195** .367** .231** .571** .360** .274**

Sig (2-tailed) 000 006 000 001 000 000 000

N 200 200 200 200 200 200 200 200

RIS

Pearson Correlation 173* .195** 1 .340** .091 .229** .421** .122

Sig (2-tailed) 014 006 000 202 001 000 086

N 200 200 200 200 200 200 200 200

ACC

Pearson Correlation 423** .367** .340** 1 .228** .373** .239** .274**

Sig (2-tailed) 000 000 000 001 000 001 000

N 200 200 200 200 200 200 200 200

EXP

Pearson Correlation 412** .231** .091 .228** 1 .178* .276** .255**

Sig (2-tailed) 000 001 202 001 012 000 000

N 200 200 200 200 200 200 200 200

SER

Pearson Correlation 480** .571** .229** .373** .178* 1 .333** .177*

Sig (2-tailed) 000 000 001 000 012 000 012

N 200 200 200 200 200 200 200 200

SUB

Pearson Correlation 536** .360** .421** .239** .276** .333** 1 .314**

Sig (2-tailed) 000 000 000 001 000 000 000

N 200 200 200 200 200 200 200 200

BRA

Pearson Correlation 433** .274** .122 .274** .255** .177* .314** 1

Sig (2-tailed) 000 000 086 000 000 012 000

N 200 200 200 200 200 200 200 200

4.3.2 Kiểm định giả thuyết phân tích hồi quy

Phân tích hồi quy thực để xác định mối quan hệ nhân biến độc lập: giá trị thương hiệu, tính tin cậy dịch vụ, tính dễ tiếp cận, thuận tiện, rủi ro mua sắm, chuẩn chủ quan kinh nghiệm mua hàng trực tuyến với biến phụ thuộc ý hành vi mua

(42)

tác động thuận chiều hay ngược chiều Đồng thời mơ hình mơ tả mức độ tác động biến độc lập cụ thể qua giúp ta dự đốn giá trị biến phụ thuộc biết trước giá trị biến độc lập Mơ hình nghiên cứu luận văn bao gồm biến phụ thuộc nhiều biến độc lập

Để đánh giá độ phù hợp mơ hình hồi quy, tác giả vào hệ số xác định R2 Hệ số R2 cho biết % biến động biến phụ thuộc giải thích

bởi biến độc lập mơ hình Giá trị R2 nằm khoảng từ đến 1: Khi

R2 = biến phụ thuộc biến độc lập khơng có quan hệ với Khi R2 = 1

ta kết luận đường hồi quy phù hợp hoàn hảo Theo Hair cộng (1998), sử dụng hệ số xác định R2 có nhược điểm giá trị R2 tăng số biến độc lập tăng

mặc dù biến đưa vào khơng có ý nghĩa Vì nên sử dụng giá trị R2 điều chỉnh

(Adjusted R Square) để kết luận % biến động biến phụ thuộc giải thích biến độc lập Để kiểm định độ phù hợp mơ hình, tác giả sử dụng kiểm định F Đây phép kiểm định giả thuyết độ phù hợp mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể nhằm xem xét biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với tồn biến độc lập khơng Mơ hình coi phù hợp giá trị significant kiểm định < 0.05 Phân tích hồi quy cịn cho biết tượng đa cộng tuyến có tồn khơng Đa cộng tuyến trạng thái biến độc lập có tương quan chặt chẽ với Để kiểm định tượng đa cộng tuyến, tác giả sử dụng hệ số phóng đại phương sai (VIF) Nếu giá trị hệ số < 10 quan hệ đa cộng tuyến biến độc lập không đáng kể

Bảng 4-10:Kiểm định độ phù hợp mơ hình

Model R R Square Adjusted R

Square

Std Error of the Estimate

1 760a .578 .562 .64211

Bảng 4.9 cho thấy giá trị hệ số R2 điều chỉnh mơ hình 0.562 Điều cho

thấy biến độc lập mơ hình giải thích 56.2% biến động ý định mua thực phẩm tươi qua internet Phần cịn lại mơ hình khơng giải thích yếu tố khác tác động

(43)

Model Sum of Squares

df Mean

Square

F Sig

1

Regression 108.339 15.477 37.537 000b

Residual 79.163 192 412

Total 187.502 199

Bảng 4.10 cho thấy giá trị kiểm định F 37.537 có sig = 0.000 Mối quan hệ đảm bảo độ tin cậy với mức độ cho phép 5% Do đó, kết luận biến độc lập tác động tới ý định mua thực phẩm tươi qua internet người tiêu dùng mơ hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập liệu sử dụng

Bảng 4-12: Bảng kiểm tra tượng đa cộng tuyến mơ hình

Model Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig Collinearity Statistics

B Std Error Beta Tolerance VIF

1

(Constant) -.691 282 -2.453 015

CON 354 076 280 4.644 000 606 1.651

RIS -.140 058 -.131 -2.424 016 753 1.329

ACC 169 058 159 2.890 004 726 1.378

EXP 203 059 172 3.417 001 865 1.156

SER 160 074 128 2.161 032 627 1.595

SUB 300 055 310 5.418 000 670 1.493

BRA 169 053 165 3.189 002 824 1.213

Kết kiểm tra tượng đa cộng tuyến mơ hình cho thấy hệ số phóng đại phương sai VIF biến độc lập đưa vào phân tích mơ hình có giá trị < 10 Như tính đa cộng tuyến biến độc lập khơng đáng kể biến mơ hình chấp nhận

Kết phân tích hồi quy cho thấy:

(44)

Giá trị sig nhân tố thuận tiện nhỏ 0.005 chấp nhận giả thuyết H2 Như kết luận thuận tiện có tác động tích cực đến đến hành vi mua thực phẩm tươi qua internet

Giá trị sig nhân tố tính tin cậy dịch vụ 0.032 lớn 0.005 giả thuyết H3 bị bác bỏ Như chưa thể kết luận việc cán công chức viên chức quan tâm tới tính tin dịch vụ có ý định mua thực phẩm tươi qua internet

Giá trị sig nhân tố tính dễ tiếp cận nhỏ 0.005 chấp nhận giả thuyết H4 Như kết luận tính dễ tiếp cận có tác động tới ý định mua thực phẩm tươi qua internet

Giá trị sig nhân tố giá trị thương hiệu nhỏ 0.005 chấp nhận giả thuyết H5 Như kết luận cán cơng chức viên chức có quan tâm tới giá trị thương hiệu sản phẩm có ý định mua thực phẩm tươi qua internet

Giá trị sig nhân tố rủi ro mua sắm 0.016 lớn 0.005 giả thuyết H6 bị bác bỏ Như chưa thể kết luận việc cán công chức viên chức quan tâm tới rủi ro mua sắm có ý định mua thực phẩm tươi qua internet

Giá trị sig nhân tố kinh nghiệm mua hàng trực tuyến nhỏ 0.005 chấp nhận giả thuyết H7 Như kết luận yếu tố kinh nghiệm mua hàng trực tuyến có tác động tích cực tới ý định mua thực phẩm tươi qua internet

(45)

Mối quan hệ biến phụ thuộc biến độc lập thể phương trình hồi quy tuyến tính sau:

YD= 0.280*CON + 0.159*ACC + 0.172*EXP + 0.310*SUB + 0.165*BRA Trong :

YD: ý định mua thực phẩm tươi qua internet BRA: Giá trị thương hiệu

ACC: Tính dễ tiếp cận CON: Sự thuận tiện SUB: Chuẩn chủ quan

EXP: Kinh nghiệm mua hàng trực tuyến

Phương trình hồi quy tuyến tính cho thấy hệ số Beta chuẩn hoá biến độc lập > cho thấy biến độc lập tác động thuận chiều đến ý định mua thực phẩm phẩm tươi qua internet Như theo phương trình đơn vị ý định mua thực phẩm tươi qua internet tăng lên theo phải có cộng hưởng dương 0.310 chuẩn chủ quan, 0.280 tác động thuận tiện, 0.172 tác động kinh nghiệm mua hàng trực tuyến, 0.165 giá trị thương hiệu 0.159 tính dễ tiếp cận Kết trả lời cho câu hỏi nghiên cứu thứ hai thứ ba luận văn chiều hướng tác động mức độ tác động nhân tố Kết khẳng định biến độc lập có tác động tới hành vi mua thực phẩm tươi qua internet cúa cán công chức viên chức Thành Phố Hồ Chí Minh tác động tích cực chuẩn chủ quan tác động nhiều tính dễ tiếp cận tác động Và yếu tố biến rủi ro mua sắm có tác động ngược chiều với biến phụ thuộc ( beta < 0), điều có nghĩa biến tăng lên định ý định (bắt đầu) mua sắm thực phẩm tươi qua internet cán công chức viên chức thành phố Hồ Chí Minh giảm Tâm lý chung người dùng không muốn chịu rủi ro, thiệt hại tham gia mua sắm họ có nhiều lựa chọn Do đó, rủi ro tăng lên định ý định (bắt đầu) mua sắm thực phẩm tươi qua internet họ giảm xuống

(46)

Để xem xét khác nhóm người tiêu dùng theo biến phân loại nhân học ta sử dụng kỹ thuật phân tích phương sai (ANOVA) nhóm khách hàng Có 03 biến định tính sử dụng mơ hình : giới tính, trình độ học vấn tuổi tác

4.4.1 Kiểm định giả thuyết ý định mua thực phẩm tươi qua internet nhóm giới tính

Bảng 4-13:Bảng kết kiểm định Levene BUY

Levene Statistic df1 df2 Sig

1.063 198 304

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phân tích SPSS, 2019 Bảng 4-14:Bảng kết phân tích ANOVA

BUY

Sum of Squares

df Mean Square F Sig

Between Groups 143 143 151 698

Within Groups 187.359 198 946

Total 187.502 199

Kiểm định Levene có Sig = 0.304 > 0.05, cho thấy phương sai đánh giá ý định mua thực phẩm tươi qua internet hai nhóm giới tính khơng khác Vì vậy, kết phân tích ANOVA sử dụng tốt Trên bảng ANOVA có Sig = 0.698 > 0.05 nên mức ý nghĩa 5% không tồn khác biệt ý định mua thực phẩm tươi qua internet nhóm giới tính nam nữ

4.4.2 Kiểm định giả thuyết ý định mua thực phẩm tươi qua internet nhóm tuổi

Bảng 4-15:Bảng kết kiểm định Levene BUY

.002 197 998

(47)

Sum of Squares

df Mean

Square

F Sig

Between Groups 5.097 2.549 2.753 066

Total 187.502 199

Kiểm định Levene có Sig = 0.998 > 0.05, cho thấy phương sai đánh giá ý định mua thực phẩm tươi qua internet nhóm tuổi khơng khác Vì vậy, kết phân tích ANOVA sử dụng tốt Trên bảng ANOVA có Sig = 0.066 > 0.05 nên mức ý nghĩa 5% không tồn khác biệt ý định mua thực phẩm tươi qua internet nhóm tuổi khác

4.4.3 Kiểm định giả thuyết ý định mua thực phẩm tươi qua internet nhóm trình độ học vấn

Bảng 4-17: Bảng kết kiểm định Levene

.654 196 581

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phân tích SPSS, 2019 Bảng 4-18: Bảng kết phân tích ANOVA BUY

Sum of Squares

df Mean

Square

F Sig

Between Groups 3.068 1.023 1.087 356

Total 187.502 199

Kiểm định Levene có Sig = 0.581 > 0.05, cho thấy phương sai đánh giá ý định mua thực phẩm tươi qua internet nhóm trình độ học vấn khơng khác Vì vậy, kết phân tích ANOVA sử dụng tốt Trên bảng ANOVA có Sig = 0.356 > 0.05 nên mức ý nghĩa 5% không tồn khác biệt ý định mua thực phẩm tươi qua internet nhóm trình độ học vấn khác

(48)

những người có nghề nghiệp khác người có trình độ học vấn khác (p – value kiểm định Levene kiểm định F lớn 0.05)

(49)

5 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 1. Tóm tắt kết nghiên cứu

Mặc dù nghiên cứu lý thuyết thực nghiệm cho thấy có nhiều nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua thực phẩm tươi qua internet cán bộ, công chức, viên chức hàm ý cho sách quản lý thực phẩm tươi Thành Phố Hồ Chí Minh Tuy nhiên, nghiên cứu với khách hàng mua thực phẩm tươi Thành phố Hồ Chí Minh cho thấy nhân tố từ nhân tố đưa vào mơ hình có ảnh hưởng rõ ràng tới hành vi mua khách hàng Điều cho thấy nhóm mặt khác hàng khác nhau, mơi trường văn hóa khác khách hàng có hành vi mua khác biệt

Chúng ghi nhận mức độ ảnh hưởng khác nhân tố tới hành vi mua thực phẩm tươi qua internet Trong ảnh hưởng tích cực lớn nhân tố chuẩn chủ quan, nhân tố thuận tiện, kinh nghiệm mua hàng trực tuyến, giá trị thương hiệu, tính dễ tiếp cận Điều cho thấy việc mua hàng trực tuyến nói chung mua thực phẩm tươi qua internet nói riêng cán cơng chức viên chức có xu hướng bị tác động chuẩn chủ quan nhận thức người ảnh hưởng nghĩ cá nhân nên thực hay không thực hành vi thuận tiện hay kinh nghiệm mua sắm trực tuyến Điều hàm ý việc chọn mua thực phẩm tươi qua internet cán công chức viên chức phụ thuộc vào nhận thức chủ quan người, họ có đủ trình độ nhận thức để nhận định việc có nên thực hành vi mua thuộc tính thuận tiện hay kinh nghiệm mua hàng trực tuyến

(50)

và khả tiếp cận sản phẩm mua đặc trưng thực phẩm tươi thời gian bảo quản ngắn, dễ hỏng đòi hỏi cung cấp thời điểm Bên cạnh việc quản lý quan nhà nước việc đảm bảo nhà cung cấp cấp giấy chứng nhận đủ điều an toàn thực phẩm cách thúc đẩy việc định mua thực phẩm tươi qua internet

Kết nghiên cứu cho thấy nhân tố rủi ro mua sắm có tác động ngược chiều tới hành vi mua người tiêu dùng Điều phản ánh tâm lý phổ biến người mua có xu hướng khơng thích tổn hại q trình giao dịch Đây vừa thách thức hội cho doanh nghiệp cung cấp thực phẩm tươi qua kênh internet cải thiện khả đáp ứng khách hàng, định vị thuộc tính khả đáp ứng nhanh tin cậy thuộc tính riêng biệt doanh nghiệp để thu hút khách hàng

Đặc biệt, xu hướng mua sắm thực phẩm qua mạng ngày trở lên phổ biến mà chu trình thương mại điện tử tối ưu giải vấn đề bảo quản, vận chuyển sản phẩm, rút gọn quy trình từ vườn rau đến tay người tiêu dùng Đồng thời, tiêu dùng, thương mại điện tử đến ngõ ngách sâu thói quen mua hàng người Việt, phát huy tối đa lợi ích mơ hình mang lại cho khách hàng

Mặc dù mang lại lợi ích kinh tế lớn, mua sắm thực phẩm qua mạng đặt khơng khó khăn thách thức quản lý nhà nước, doanh nghiệp xã hội Đối với quan quản lý nhà nước thách thức xây dựng áp dụng sách; Đối với doanh nghiệp cần thay đổi cấu, nhân quy trình làm việc

(51)

Minh nên tính khái qt bị ảnh hưởng Thứ hai, nghiên cứu tập trung vào khía cạnh bên ngồi cán bộ, cơng chức, viên chức mà khơng xem xét khía cạnh bên đặc điểm cá nhân tới hành vi mua Các nghiên cứu mở rộng quy mơ nghiên cứu để gia tăng tính khái qt mơ hình bổ sung nhân tố đặc điểm cá nhân người tiêu dùng để có nhìn tồn cảnh nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua thực phẩm tươi qua internet cán bộ, công chức, viên chức hàm ý cho sách quản lý thực phẩm tươi Thành Phố Hồ Chí Minh

2. Một số đề xuất kiến nghị

5.2.1 Một số đề xuất cho nhà quản trị

Dựa vào kết nghiên cứu, tác giả đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao ý định mua thực phẩm an toàn sau:

Nghiên cứu tìm chuẩn mực chủ quan dẫn dắt người tiêu dùng cán cơng viên chức nhà nước có ý định mua thực phẩm tươi qua internet hay không Chuẩn mực chủ quan nhận thức người việc phải ứng xử cho phù hợp với yêu cầu xã hội Do việc họ nhận thức lợi ích thuân lợi chọn thực phẩn tươi qua internte làm nâng cao hành vi mua họ

Nghiên cứu tìm người tiêu dùng nhận thức chất lượng thực phẩm an tồn tốt họ có ý định mua Vì trước hết người sản xuất kinh doanh thực phẩm an toàn việc quản lý quan nhà nước để đảm bảo sản phẩm thực phẩm tươi với chất lượng tốt, đủ tiêu chuẩn an toàn theo quy định nhà nước phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng

(52)

sản phẩm, sử dụng biện pháp giới, vật lý, hóa học bảo quản thực phẩm đảm bảo tiêu chuẩn vệ sinh an toàn

-Xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thực phẩm an toàn Hiện chưa có nhiều thương hiệu mạnh, thực biết đến có uy tín sản xuất kinh doanh thực phẩm an toàn Các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh manh mún chưa xây dựng thương hiệu mạnh Để nâng cao niềm tin cho người tiêu dùng, nâng cao ý định mua thực phẩm an toàn giúp họ mạnh dạn biến ý định thành hành vi mua thật, doanh nghiệp cần biết tạo dựng uy tín, xây dựng thương hiệu phát triển thương hiệu thị trường thực phẩm an tồn

- Bên cạnh đó, quan tâm tới sức khỏe người tiêu dùng làm nảy sinh ý định mua thực phẩm an toàn họ kết luận nghiên cứu Các doanh nghiệp lĩnh vực thực phẩm an tồn thực hoạt động nhằm khơi gợi người tiêu dùng ý thức quan tâm đến sức khỏe Trên thực tế có số ngành ngành thực phẩm chức sử dụng giải pháp Họ đưa chương trình chăm sóc sức khỏe kèm bán hàng Các doanh nghiệp thực phẩm an tồn thực chương trình tư vấn dinh dưỡng, nâng cao sức khỏe nhằm nâng cao hiểu biết người tiêu dùng vấn đề sức khỏe có liên quan đến thực phẩm Từ nâng cao ý thức tiêu dùng thực phẩm an toàn đẩy mạnh ý định mua thực phẩm an toàn người tiêu dùng

(53)

với tên miền, hỗ trợ xây dựng website cho doanh nghiệp… Song song đó, cần phối hợp quan, ban, ngành hữu quan thành phố thực kiểm tra doanh nghiệp có đăng ký website kinh doanh thực phẩm tươi trực tuyến với Bộ Công thương

5.2.2 Một số kiến nghị vĩ mô

Để thúc đẩy việc sản xuất tiêu dùng thực phẩm tươi qua internet, bên cạnh nỗ lực doanh nghiệp, Nhà nước nên xem xét, cân nhắc đưa tác động vĩ mô nhằm tạo môi trường thuận lợi cho sản xuất, kinh doanh tiêu dùng thực phẩm tươi an toàn quản lý nhà nước vấn đề mua sắm thực phẩm trực tuyến Trên sở nghiên cứu, tác giả xin đưa số khuyến nghị cụ thể sau:

(54)

-Nhà nước đưa sách nhằm xã hội hóa cơng tác kiểm tra an toàn thực phẩm Giao trách nhiệm quyền hạn kiểm tra tới nhiều cấp độ nhằm giảm áp lực thời gian, kinh phí tăng tính chủ động tổ chức, tác nhân quản lý an toàn thực phẩm Giải pháp giúp giảm áp lực cho nhà nước công tác kiểm tra an toàn thực phẩm

-Để quản lý đơn vị bán hàng qua mạng không thực đăng ký website kinh doanh thực phẩm tuyến với Bộ Công thương, cần tiếp tục tuyên truyền, vận động đơn vị, doanh nghiệp đăng ký website với Bộ Công thương Đồng thời, phối hợp Sở Thông tin Truyền thông thành phố đơn vị quản lý trang mạng xã hội, như: Zalo, Facebook, Google… để nắm danh sách tài khoản tổ chức, cá nhân có hoạt động kinh doanh mạng xã hội; phối hợp với Ngân hàng Nhà nước, đề nghị cung cấp bảng kê tài khoản cá nhân, tổ chức có kinh doanh qua mạng xã hội; phối hợp với đơn vị quản lý trang mạng xã hội để chặn tài khoản chủ tài khoản kinh doanh qua mạng có doanh số lớn, khơng nộp thuế Theo đó, ngành chức thành phố triển khai thí điểm, xử lý tài khoản cá nhân có số lượng khách hàng sản phẩm hàng hóa lớn khơng chịu nộp thuế Song song đó, triển khai sách ưu đãi thuế phù hợp cho đơn vị kinh doanh qua mạng thực kê khai nộp thuế sớm; khuyến khích tổ chức, cá nhân thực tốn khơng dùng tiền mặt nhằm hạn chế tối đa giao dịch trực tiếp người mua với người bán hàng qua mạng để kiểm soát giao dịch quản lý thu thuế Tăng cường phối hợp, trao đổi thông tin quan quản lý nhà nước thành phố với bộ, ngành tổ chức nghề nghiệp lĩnh vực công nghệ thông tin

Những đề xuất kiến nghị giúp trả lời cho câu hỏi nghiên cứu cuối luận văn hàm ý cho sách quản lý thực phẩm tươi Thành Phố Hồ Chí Minh nói riêng thị Việt Nam nói chung

(55)

Tuy đạt kết cụ thể nêu luận văn không tránh khỏi số hạn chế định cần nghiên cứu bổ sung hoàn thiện

5.3.1 Hạn chế nghiên cứu

Luận văn nghiên cứu ảnh hưởng số nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua thực phẩm tươi qua internet tác động đến việc quản lý nhà nước vấn đề mua sắm thực phẩm trực tuyến Thành Phố Hồ Chí Minh mà thực tế cịn có nhiều nhân tố khác có tác động đến biến phụ thuộc Phạm vi nghiên cứu thực TP Hồ Chí Minh từ suy rộng cho đô thị Việt Nam

5.3.2 Gợi ý cho nghiên cứu

Từ kết nghiên cứu luận văn, nghiên cứu theo hướng: Đưa thêm nhân tố khác vào nghiên cứu tác động tới ý định mua thực phẩm tươi qua internet tác động đến việc quản lý nhà nước vấn đề mua sắm thực phẩm trực tuyến Thành Phố Hồ Chí Minh Mở rộng phạm vi nghiên cứu phạm vi địa lý rộng Có thể nghiên cứu tiếp mối quan hệ ý định mua hành vi mua tác động việc quản lý nhà nước vấn đề kinh doanh trực tuyến

(56)

(57)

6 TÀI LIỆU THAM KHẢO

TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT

1 Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS – tập,NXB Hồng Đức, TP.Hồ Chí Minh

2 Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh, NXB Tài chính, Tái lần

3 Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân (2012), Xu hướng mua sắm trực tuyến địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, Đại học Mở TP Hồ Chí Minh

4 Nguyễn Thị Bảo Châu Lê Nguyễn Xuân Đào (2014), Phân Tích Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Sắm Trực Tuyến Của Người Tiêu Dùng Thành Phố Cần Thơ

5 Hà Ngọc Thắng, “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam”, (2015)

6 Tổng cục thống kê (2015), Tình hình kinh tế xã hội 2015, truy cập ngày 09 tháng 10 năm 2016 từ <https://www.gso.gov.vn/default.aspx?

tabid=621&ItemID=15507>

7 VECTA (2015), Báo cáo thương mại điện tử 2015

8 Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định”, Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế Kinh doanh, Tập 32, Số (2016) 21-28

9 Nguyễn Thị Thu Hiền (2016), Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Thực Phẩm An Toàn Của Người Tiêu Dùng Tại Tp Hồ Chí Minh

10 Nguyễn Ngọc Đạt, Nguyễn Thanh Hiền (2017), Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Tới Hành Vi Mua Thực Phẩm Tươi Qua Internet: Nghiên Cứu Thực Nghiệm Tại Thị Trường Hà Nội

TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG ANH

(58)

(Ed.) Dynamic marketing for a changing world

2 Churchill, G.A (1979), ‘A Paradigm for Developing Better Measures for Marketing Constructs’, Journal of Marketing Research, 16, pp 64-73

3 Dange, U & Kimar, V (2012), ‘A Study of Factors Affecting Online Buying Behavior: Ab Conceptual Model’,accessed 25/08/2012, available at SSRN <http://ssrn.com/abstract=2285350>

4 Davis, F D (1989) Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology

5 Fishbein, M., & Ajzen, I., Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research, Addison-Wesley, 1975

6 Forsythe, S., Liu,C., Shannon, D., & Gardner, L.C (2006), ‘Development Of A Scale To Measure The Perceived Benefits And Risks Of Online Shopping’, Journal Of Interactive Marketing, Vol 20, No Forsythe, S.M & Shi, B (2003), ‘Consumer patronage and risk perceptions in internet shopping’, Journal of Business Research, Vol 56 No 11, pp 867-75

8 Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J., Anderson, R.E & Tatham, R.L (2006), Mutilvariate data analysis, 6th ed., Upper Saddle River NJ, Prentice

Hall

9 Igbaria, M., Livari, J., & Maragahh, H 1995, Why Individuals Use Computer Technology?

10 Järvenpää, S.L & Tractinsky, N (1999), ‘Consumer trust in an internet store: a cross-cultural validation’, Information Technology and Management, Vol Nos 1/2, pp 45-72

11 Javadi, M.M.H., Dolatabadi, H.R., Nourbakhsh, M., Poursaeedi, A & Asadollahi, A.R (2012), ‘An Analysis of Factors Affecting on Online Shopping Behavior of Consumers’, International Journal of Marketing Studies, 4.5 (2012): pp8

(59)

13 Lee, D.S 1986, Usage Patterns and Sources of Assistance to Personal Computer Users

14 Li, N & Zhang, P (2002), Consumer online shopping attitudes and behavior: An assessment of research, Eighth Americas Conference on Information Systems

15 Liu, M.T., Brock, J.L., Shi, G.C., Chu, R & Tseng, T.H (2013), ‘Perceived bebefits, perceived risk and trust: Influences on consumers group buying behaviour’, Asia Pacifics Journal of Marketing and Logistics, Vol.25 lss: 2, pp.225 – 248

16 Mackenzie, S.B., Podsakoff, P.M., Podsakoff, N.P.(2011), ‘Construct measurement and validation procedures in MIS and behavioral research: Integrating new and existing techniques’, MIS Quarterly, Vol 35 No 2, pp 293-334

17 Nunally, I.H., & Bernstein, J.C (1994), Psychometric Theory, 3th ed.,

McGraw – Hill, New York Peterson, R A (1994), ‘A meta-analysis of Cronbach’s coefficient alpha’, Journal of Consumer Research, Vol.21, pp.381– 391

18 Schiffman, L.G &Kanuk, L.L, (2004), Consumer Behaviour, 8th ed., Upper

Saddle River NJ, Prentice Hall

19 Suanders, M., Lewis, P., & Thornhill, A (2007), ‘Research method for business students’, England: Pearson Education Limited, Edinburgh Gate, Harlow, Essex CM202 JE

(60)

PHỤ LỤC Frequencies

Statistics

Edu

N Valid 200

Missing

Edu

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Valid

Trung c?p 36 18.0 18.0 18.0

Cao ??ng 46 23.0 23.0 41.0

??i h?c 83 41.5 41.5 82.5

Sau ??i h?c 35 17.5 17.5 100.0

Total 200 100.0 100.0

Age

Percent

Valid

23 - <35 88 44.0 44.0 44.0

35 - <45 78 39.0 39.0 83.0

45 - 60 34 17.0 17.0 100.0

Total 200 100.0 100.0

Gender

Percent

Valid

Male 57 28.5 28.5 28.5

Female 143 71.5 71.5 100.0

Total 200 100.0 100.0

Descriptives

Descriptive Statistics

N Minimum Maximum Mean Std Deviation

BRA1 200 3.23 1.190

BRA2 200 3.31 1.250

BRA3 200 3.30 1.147

SER1 200 3.17 939

SER2 200 3.16 910

SER3 200 3.34 994

(61)

ACC1 200 3.53 1.182

ACC2 200 3.28 977

ACC3 200 2.98 990

ACC4 200 3.35 1.115

RIS1 200 2.86 1.343

RIS2 200 3.27 1.306

RIS3 200 3.04 1.341

RIS4 200 3.18 1.337

RIS5 200 3.73 1.188

RIS6 200 3.12 1.131

RIS7 200 2.89 1.191

RIS8 200 2.87 1.384

RIS9 200 2.66 1.159

RIS10 200 2.92 1.107

CON1 200 3.21 1.015

CON2 200 3.20 944

CON3 200 2.48 832

CON4 200 3.18 959

CON5 200 3.32 995

CON6 200 2.93 977

CON7 200 3.05 1.140

CON8 200 2.80 1.017

CON9 200 2.66 1.039

CON10 200 3.12 1.079

CON11 200 3.15 1.143

CON12 200 3.31 877

CON13 200 3.23 1.088

SUB1 200 3.28 1.108

SUB2 200 3.16 1.347

SUB3 200 3.24 1.237

EXP1 200 3.21 950

EXP2 200 3.22 1.041

EXP3 200 3.03 929

BUY1 200 2.93 1.093

BUY2 200 3.51 1.186

BUY3 200 3.24 1.063

Valid N (listwise) 200

Scale: ALL VARIABLES Case Processing Summary

N %

Cases

Valid 200 100.0

Excludeda 0 .0

(62)

a Listwise deletion based on all variables in the procedure

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.702

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

BRA1 6.61 4.219 498 636

BRA2 6.54 3.778 562 553

BRA3 6.55 4.370 497 637

N %

Cases

Valid 200 100.0

Excludeda 0 .0

Total 200 100.0

.829

SER1 9.58 5.260 711 759

SER2 9.59 5.581 650 787

SER3 9.41 5.439 600 813

SER4 9.66 5.612 671 779

N %

Cases

Valid 200 100.0

Excludeda 0 .0

(63)

.878

ACC1 9.61 7.124 771 831

ACC2 9.86 8.453 700 858

ACC3 10.15 8.470 683 863

ACC4 9.79 7.295 804 815

N %

Cases

Valid 200 100.0

Excludeda 0 .0

Total 200 100.0

.854 10

RIS1 27.67 52.433 697 827

RIS2 27.26 53.980 631 834

RIS3 27.49 53.779 622 834

RIS4 27.35 54.217 599 837

RIS5 26.79 58.147 455 849

RIS6 27.41 55.710 641 834

RIS7 27.64 55.237 629 834

RIS8 27.66 54.145 576 839

RIS9 27.87 62.154 235 865

(64)

N %

Cases

Valid 200 100.0

Excludeda 0 .0

Total 200 100.0

.865

RIS1 25.01 48.045 661 845

RIS2 24.60 48.975 628 848

RIS3 24.83 48.373 643 846

RIS4 24.69 49.039 605 850

RIS5 24.13 53.062 444 864

RIS6 24.75 50.327 658 846

RIS7 24.99 49.834 648 846

RIS8 25.00 48.889 586 852

RIS10 24.94 52.876 500 859

N %

Cases

Valid 200 100.0

Excludeda 0 .0

Total 200 100.0

.883 13

(65)

CON1 36.43 60.276 689 869

CON2 36.44 60.479 735 867

CON3 37.16 68.296 231 889

CON4 36.46 60.943 688 869

CON5 36.32 59.797 739 866

CON6 36.71 63.132 520 877

CON7 36.58 61.401 530 877

CON8 36.84 66.691 267 890

CON9 36.97 67.251 225 892

CON10 36.51 59.819 669 869

CON11 36.48 58.432 711 867

CON12 36.32 62.028 678 870

CON13 36.41 58.564 746 865

N %

Cases

Valid 200 100.0

Excludeda 0 .0

Total 200 100.0

.892 12

CON1 33.77 55.598 701 878

CON2 33.78 55.951 737 877

CON3 34.50 63.558 226 900

CON4 33.80 56.352 693 879

CON5 33.66 55.130 753 876

CON6 34.05 58.349 533 887

CON7 33.92 56.828 531 888

CON8 34.18 62.316 243 902

CON10 33.85 55.274 674 880

CON11 33.82 54.098 704 878

CON12 33.66 57.321 690 880

(66)

N %

Cases

Valid 200 100.0

Excludeda 0 .0

Total 200 100.0

.900 11

CON1 31.29 52.177 706 887

CON2 31.31 52.484 744 886

CON4 31.33 52.813 705 888

CON5 31.19 51.870 746 885

CON6 31.58 54.939 529 897

CON7 31.45 53.263 541 897

CON8 31.70 58.774 240 912

CON10 31.38 52.075 662 890

CON11 31.35 50.850 699 887

CON12 31.19 53.850 694 889

CON13 31.27 50.469 770 883

N %

Cases

Valid 200 100.0

Excludeda 0 .0

Total 200 100.0

(67)

CON1 28.49 47.598 724 901

CON2 28.51 48.121 745 900

CON4 28.53 48.321 715 902

CON5 28.39 47.534 747 900

CON6 28.78 50.477 529 912

CON7 28.65 48.863 541 913

CON10 28.58 47.723 663 905

CON11 28.55 46.460 706 902

CON12 28.39 49.494 689 904

CON13 28.47 46.110 777 897

N %

Cases

Valid 200 100.0

Excludeda 0 .0

Total 200 100.0

.746

SUB1 6.40 4.774 638 599

SUB2 6.52 4.502 486 775

SUB3 6.44 4.388 613 614

N %

Cases

Valid 200 100.0

Excludeda 0 .0

(68)

.803

EXP1 6.24 3.131 626 756

EXP2 6.24 2.739 672 710

EXP3 6.43 3.121 656 726

N %

Cases

Valid 200 100.0

Excludeda 0 .0

Total 200 100.0

.840

BUY1 6.76 4.166 699 782

BUY2 6.17 4.001 647 837

BUY3 6.44 4.046 772 714

Factor Analysis

KMO and Bartlett's Test

df 630

(69)

Communalities

Initial Extraction

BRA1 1.000 591

BRA2 1.000 652

BRA3 1.000 607

SER1 1.000 787

SER2 1.000 688

SER3 1.000 544

SER4 1.000 693

ACC1 1.000 801

ACC2 1.000 637

ACC3 1.000 655

ACC4 1.000 798

RIS1 1.000 610

RIS2 1.000 547

RIS3 1.000 592

RIS4 1.000 545

RIS5 1.000 527

RIS6 1.000 589

RIS7 1.000 623

RIS8 1.000 509

RIS10 1.000 394

CON1 1.000 627

CON2 1.000 693

CON4 1.000 637

CON5 1.000 698

CON6 1.000 414

CON7 1.000 389

CON10 1.000 580

CON11 1.000 602

CON12 1.000 616

CON13 1.000 767

SUB1 1.000 730

SUB2 1.000 588

SUB3 1.000 724

EXP1 1.000 686

EXP2 1.000 743

EXP3 1.000 729

Extraction Method: Principal Component Analysis

Total Variance Explained

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared

Loadings

(70)

Total % of Variance

Cumulative %

Total % of

Variance

Cumulative %

Total % of

Variance

Cumulative %

1 9.715 26.986 26.986 9.715 26.986 26.986 6.324 17.566 17.566

2 4.062 11.283 38.269 4.062 11.283 38.269 4.418 12.274 29.839

3 2.486 6.906 45.175 2.486 6.906 45.175 3.253 9.036 38.875

4 2.152 5.978 51.153 2.152 5.978 51.153 2.298 6.382 45.257

5 1.603 4.453 55.605 1.603 4.453 55.605 2.235 6.208 51.465

6 1.424 3.955 59.560 1.424 3.955 59.560 2.086 5.793 57.258

7 1.167 3.241 62.801 1.167 3.241 62.801 1.996 5.543 62.801

8 942 2.618 65.419

9 865 2.403 67.822

10 804 2.234 70.056

11 795 2.209 72.265

12 755 2.096 74.361

13 704 1.956 76.317

14 673 1.870 78.186

15 662 1.838 80.025

16 617 1.713 81.738

17 561 1.559 83.297

18 551 1.529 84.826

19 506 1.407 86.233

20 454 1.261 87.494

21 436 1.212 88.706

22 431 1.198 89.904

23 409 1.135 91.039

24 383 1.063 92.102

25 361 1.004 93.106

26 321 892 93.998

27 301 835 94.833

28 280 776 95.609

29 261 725 96.334

30 234 651 96.986

31 229 636 97.622

32 225 626 98.247

33 179 496 98.743

34 178 494 99.237

35 145 403 99.641

36 129 359 100.000

Component Matrixa

Component

1

(71)

CON11 686

CON4 678 -.372

CON2 676 -.391

CON12 672

CON1 664 -.336

SER3 654

CON13 641 -.408 321

CON10 626 -.314

SER4 615 -.490

SER1 605 -.551

ACC1 600 -.599

RIS5 584

SER2 579 -.432 303

RIS1 569 500

CON7 564

CON6 527

SUB3 525 359 -.469

ACC2 521 -.483

SUB2 457 392

SUB1 442 418 -.414

RIS7 683

RIS4 335 622

RIS6 404 615

RIS3 358 588

RIS2 395 544

RIS8 384 528

RIS10 329 454

EXP3 605 500

EXP2 567 532

EXP1 399 566 410

BRA1 321 405 -.402 364

ACC4 573 -.587

ACC3 482 324 -.536

BRA2 493 -.522

BRA3 356 416 -.459

Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted

Rotated Component Matrixa

Component

1

CON13 857

CON5 791

(72)

CON1 756

CON12 732

CON4 730

CON10 723

CON11 718

CON7 570

CON6 553

SER3 515 441

RIS7 783

RIS3 744

RIS2 708

RIS6 705

RIS4 701

RIS8 673

RIS1 663

RIS10 602

ACC4 835

ACC1 835

ACC3 761

ACC2 744

RIS5 374 487

SER1 801

SER2 351 719

SER4 379 698

EXP2 846

EXP3 838

EXP1 770

SUB1 793

SUB3 755

SUB2 633

BRA2 768

BRA3 737

BRA1 736

Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations

Component Transformation Matrix

Component

1 704 371 377 319 170 253 173

2 -.512 818 179 -.119 -.037 145 -.019

3 -.297 -.271 317 -.169 646 181 510

4 119 173 -.808 -.088 246 456 161

(73)

6 368 186 002 -.814 040 -.387 128

7 -.064 217 -.265 424 129 -.684 462

Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization

Factor Analysis

df 595

Sig .000

Communalities

Initial Extraction

BRA1 1.000 596

BRA2 1.000 667

BRA3 1.000 614

SER1 1.000 787

SER2 1.000 689

SER3 1.000 545

SER4 1.000 694

ACC1 1.000 777

ACC2 1.000 673

ACC3 1.000 674

ACC4 1.000 802

RIS1 1.000 607

RIS2 1.000 540

RIS3 1.000 591

RIS4 1.000 545

RIS6 1.000 592

RIS7 1.000 632

RIS8 1.000 509

RIS10 1.000 397

CON1 1.000 626

CON2 1.000 693

CON4 1.000 637

CON5 1.000 699

CON6 1.000 414

CON7 1.000 391

CON10 1.000 577

CON11 1.000 602

CON12 1.000 617

(74)

SUB1 1.000 730

SUB2 1.000 588

SUB3 1.000 719

EXP1 1.000 686

EXP2 1.000 743

EXP3 1.000 730

Compone nt

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared

Loadings

Rotation Sums of Squared Loadings

Total % of

Variance

Cumulative %

Total % of

Variance

Cumulative %

Total % of

Variance

Cumulative %

1 9.400 26.857 26.857 9.400 26.857 26.857 6.272 17.919 17.919

2 4.013 11.465 38.322 4.013 11.465 38.322 4.305 12.301 30.220

3 2.476 7.074 45.396 2.476 7.074 45.396 2.995 8.557 38.777

4 2.086 5.961 51.357 2.086 5.961 51.357 2.284 6.525 45.302

5 1.592 4.549 55.907 1.592 4.549 55.907 2.234 6.382 51.684

6 1.424 4.067 59.974 1.424 4.067 59.974 2.084 5.954 57.638

7 1.157 3.306 63.280 1.157 3.306 63.280 1.975 5.643 63.280

8 942 2.691 65.972

9 862 2.464 68.435

10 804 2.297 70.733

11 758 2.165 72.898

12 743 2.124 75.022

13 682 1.948 76.970

14 662 1.891 78.861

15 640 1.828 80.689

16 581 1.661 82.350

17 559 1.597 83.947

18 549 1.570 85.517

19 454 1.299 86.815

20 436 1.246 88.062

21 434 1.240 89.301

22 428 1.224 90.526

23 408 1.165 91.691

24 371 1.059 92.750

25 343 981 93.731

26 301 861 94.591

27 286 817 95.408

28 263 751 96.159

29 239 681 96.840

(75)

31 229 654 98.160

32 187 536 98.696

33 179 510 99.206

34 145 415 99.621

35 133 379 100.000

Component

1

CON5 718 -.325

CON11 693

CON4 688 -.355

CON2 687 -.373

CON12 678

CON1 671 -.321

SER3 655

CON13 653 -.390 320

CON10 629 -.307

SER4 618 -.491

SER1 605 -.554

SER2 583 -.434

CON7 568

RIS1 558 513

CON6 534

SUB3 524 363 -.455

ACC2 516 -.499

SUB2 460 370

SUB1 449 425 -.404

RIS7 694

RIS4 323 633

RIS6 391 626

RIS3 343 593

RIS2 378 546

RIS8 376 542

RIS10 321 464

EXP3 592 479

EXP1 405 554 398

EXP2 552 521

ACC1 581 -.586

ACC4 560 308 -.582

ACC3 475 353 -.540

BRA2 480 -.531

(76)

BRA1 331 385 -.405 382 Extraction Method: Principal Component Analysis

a components extracted

Component

1

CON13 857

CON5 793

CON2 766 300

CON1 756

CON12 735

CON4 732

CON10 724

CON11 718

CON7 573

CON6 554

SER3 518 443

RIS7 787

RIS3 744

RIS2 709

RIS6 707

RIS4 701

RIS8 674

RIS1 664

RIS10 605

ACC4 833

ACC1 815

ACC3 775

ACC2 768

SER1 803

SER2 353 721

SER4 381 698

EXP2 845

EXP3 838

EXP1 770

SUB1 793

SUB3 752

SUB2 637

BRA2 778

BRA3 742

BRA1 740

(77)

a Rotation converged in iterations

Component

1 718 356 346 323 177 258 188

2 -.494 830 164 -.113 -.021 165 005

3 -.300 -.293 385 -.163 630 147 480

4 092 110 -.790 -.116 321 463 156

5 025 107 -.018 089 672 -.278 -.672

6 368 184 004 -.816 037 -.382 130

7 -.068 204 -.284 411 124 -.668 492

Factor Analysis

df 561

Sig .000

Communalities

Initial Extraction

BRA1 1.000 597

BRA2 1.000 672

BRA3 1.000 612

SER1 1.000 794

SER2 1.000 678

SER4 1.000 694

ACC1 1.000 781

ACC2 1.000 675

ACC3 1.000 673

ACC4 1.000 807

RIS1 1.000 607

RIS2 1.000 540

RIS3 1.000 591

RIS4 1.000 544

RIS6 1.000 593

RIS7 1.000 634

RIS8 1.000 513

RIS10 1.000 401

(78)

CON4 1.000 644

CON5 1.000 693

CON6 1.000 417

CON7 1.000 391

CON10 1.000 579

CON11 1.000 606

CON12 1.000 619

CON13 1.000 765

SUB1 1.000 730

SUB2 1.000 593

SUB3 1.000 720

EXP1 1.000 687

EXP2 1.000 740

EXP3 1.000 730

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared

Loadings

Rotation Sums of Squared Loadings

Total % of

Variance

Cumulative %

Total % of

Variance

Cumulative %

Total % of

Variance

Cumulative %

1 9.000 26.470 26.470 9.000 26.470 26.470 6.012 17.682 17.682

2 3.987 11.726 38.196 3.987 11.726 38.196 4.295 12.632 30.314

3 2.452 7.213 45.409 2.452 7.213 45.409 2.977 8.756 39.070

4 2.076 6.105 51.514 2.076 6.105 51.514 2.231 6.562 45.632

5 1.592 4.683 56.197 1.592 4.683 56.197 2.086 6.134 51.766

6 1.394 4.101 60.297 1.394 4.101 60.297 2.085 6.133 57.899

7 1.157 3.404 63.701 1.157 3.404 63.701 1.973 5.802 63.701

8 942 2.770 66.471

9 838 2.465 68.936

10 782 2.301 71.237

11 749 2.203 73.440

12 727 2.139 75.579

13 670 1.970 77.549

14 640 1.882 79.431

15 587 1.728 81.159

16 575 1.691 82.851

17 555 1.634 84.484

18 530 1.557 86.042

19 454 1.336 87.378

20 435 1.279 88.657

21 431 1.267 89.924

(79)

23 400 1.178 92.324

24 345 1.014 93.338

25 312 919 94.257

26 299 879 95.135

27 266 781 95.916

28 240 706 96.623

29 234 688 97.310

30 229 675 97.985

31 200 589 98.575

32 185 543 99.118

33 167 491 99.608

34 133 392 100.000

Component

1

CON5 703 -.333

CON11 692

CON4 684 -.370

CON2 681 -.385

CON1 671 -.338

CON12 671

CON13 649 -.405

CON10 624 -.319

SER4 606 -.506

SER1 595 -.573

ACC1 583 -.582

SER2 567 -.445

RIS1 567 503

CON7 566

SUB3 532 368 -.455

CON6 531

ACC2 523 -.495

SUB2 466 373

SUB1 455 439 -.404

RIS7 693

RIS4 336 626

RIS6 399 622

RIS3 352 589

RIS2 388 540

RIS8 390 533

RIS10 330 458

(80)

EXP1 412 540 397

EXP2 305 533 521

ACC4 568 322 -.577

ACC3 477 372 -.526

BRA2 470 -.531

BRA3 375 383 -.463

BRA1 340 371 -.405 383

Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted

Component

1

CON13 857

CON5 791

CON2 767 308

CON1 757

CON12 736

CON4 734

CON10 724

CON11 719

CON7 572

CON6 555

RIS7 789

RIS3 744

RIS6 710

RIS2 709

RIS4 700

RIS8 670

RIS1 664

RIS10 607

ACC4 838

ACC1 819

ACC3 776

ACC2 770

EXP2 844

EXP3 839

EXP1 772

SER1 802

SER2 355 710

SER4 384 692

SUB1 794

SUB3 753

(81)

BRA2 782

BRA3 740

BRA1 740

Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations

Component

1 709 372 353 187 298 267 197

2 -.510 824 154 -.036 -.108 156 -.008

3 -.331 -.294 411 615 -.146 132 467

4 058 096 -.777 344 -.094 478 168

5 030 109 -.016 670 086 -.281 -.672

6 345 184 -.023 057 -.825 -.373 152

7 -.064 204 -.280 121 425 -.664 489

Factor Analysis

df

Sig .000

Communalities

Initial Extraction

BUY1 1.000 760

BUY2 1.000 697

BUY3 1.000 826

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

1 2.284 76.135 76.135 2.284 76.135 76.135

2 453 15.093 91.228

3 263 8.772 100.000

(82)

Component

BUY3 909

BUY1 872

BUY2 835

a components extracted

Rotated Component

Matrixa

a Only one component was extracted The solution cannot be rotated

Descriptives

Descriptive Statistics

N Minimum Maximum Mean Std Deviation

CON 200 1.50 4.90 3.1700 76664

RIS 200 1.25 4.63 3.0169 91055

ACC 200 1.25 5.00 3.2837 91459

EXP 200 1.67 5.00 3.1533 82591

SER 200 1.33 5.00 3.1367 77740

SUB 200 1.00 5.00 3.2267 1.00516

BRA 200 1.00 5.00 3.2817 94700

BUY 200 1.33 5.00 3.2267 97068

Valid N (listwise) 200

Correlations

BUY CON RIS ACC EXP SER SUB BRA

(83)

Sig (2-tailed) 000 014 000 000 000 000 000

N 200 200 200 200 200 200 200 200

CON

Pearson Correlation 582** 1 .195** .367** .231** .571** .360** .274**

Sig (2-tailed) 000 006 000 001 000 000 000

N 200 200 200 200 200 200 200 200

RIS

Pearson Correlation 173* .195** 1 .340** .091 .229** .421** .122

Sig (2-tailed) 014 006 000 202 001 000 086

N 200 200 200 200 200 200 200 200

ACC

Pearson Correlation 423** .367** .340** 1 .228** .373** .239** .274**

Sig (2-tailed) 000 000 000 001 000 001 000

N 200 200 200 200 200 200 200 200

EXP

Pearson Correlation 412** .231** .091 .228** 1 .178* .276** .255**

Sig (2-tailed) 000 001 202 001 012 000 000

N 200 200 200 200 200 200 200 200

SER

Pearson Correlation 480** .571** .229** .373** .178* 1 .333** .177*

Sig (2-tailed) 000 000 001 000 012 000 012

N 200 200 200 200 200 200 200 200

SUB

Pearson Correlation 536** .360** .421** .239** .276** .333** 1 .314**

Sig (2-tailed) 000 000 000 001 000 000 000

N 200 200 200 200 200 200 200 200

BRA

Pearson Correlation 433** .274** .122 .274** .255** .177* .314** 1

Sig (2-tailed) 000 000 086 000 000 012 000

N 200 200 200 200 200 200 200 200

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed)

Regression

Variables Entered/Removeda

Model Variables Entered Variables

Removed

Method

1

BRA, RIS, EXP, SER, ACC, SUB,

CONb

Enter

a Dependent Variable: BUY b All requested variables entered

Model Summaryb

Model R R Square Adjusted R

Square

Std Error of the Estimate

Durbin-Watson

1 760a .578 .562 .64211 1.599

(84)

ANOVAa

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig

1

Regression 108.339 15.477 37.537 000b

Residual 79.163 192 412

Total 187.502 199

a Dependent Variable: BUY

b Predictors: (Constant), BRA, RIS, EXP, SER, ACC, SUB, CON

Coefficientsa

Model Unstandardized Coefficients Standardized

Coefficients

t Sig Collinearity Statistics

B Std Error Beta Tolerance VIF

1

(Constant) -.691 282 -2.453 015

CON 354 076 280 4.644 000 606 1.651

RIS -.140 058 -.131 -2.424 016 753 1.329

ACC 169 058 159 2.890 004 726 1.378

EXP 203 059 172 3.417 001 865 1.156

SER 160 074 128 2.161 032 627 1.595

SUB 300 055 310 5.418 000 670 1.493

BRA 169 053 165 3.189 002 824 1.213

Collinearity Diagnosticsa

Model Dimension Eigenvalue Condition

Index

Variance Proportions

(Constant) CON RIS ACC EXP SER SUB BRA

1

1 7.667 1.000 00 00 00 00 00 00 00 00

2 078 9.925 00 01 43 00 10 00 08 15

3 065 10.858 00 04 00 16 03 09 28 19

4 056 11.742 00 08 14 19 00 10 22 20

5 052 12.129 01 03 02 00 66 02 02 30

6 038 14.246 07 02 23 63 00 03 34 05

7 024 18.034 01 82 02 00 00 61 01 01

8 021 19.158 90 01 16 01 21 14 06 09

Residuals Statisticsa

Minimum Maximum Mean Std Deviation N

Predicted Value 1.5731 4.8828 3.2267 73785 200

Residual -1.93309 1.58769 00000 63072 200

Std Predicted Value -2.241 2.245 000 1.000 200

Std Residual -3.011 2.473 000 982 200

(85)

Oneway

Descriptives

BUY

N Mean Std Deviation Std Error 95% Confidence Interval for

Mean

Minimum Maximum

Lower Bound Upper Bound

Male 57 3.2690 90947 12046 3.0277 3.5103 1.33 5.00

Female 143 3.2098 99661 08334 3.0450 3.3745 1.33 5.00

Total 200 3.2267 97068 06864 3.0913 3.3620 1.33 5.00

Test of Homogeneity of Variances

BUY

1.063 198 304

ANOVA

BUY

Sum of Squares df Mean Square F Sig

Between Groups 143 143 151 698

Total 187.502 199

Oneway

Descriptives

BUY

N Mean Std

Deviation

Std Error 95% Confidence Interval for

Mean

Minimum Maximum

23 - <35 88 3.4053 92427 09853 3.2095 3.6011 1.33 5.00

35 - <45 78 3.0684 98964 11205 2.8452 3.2915 1.33 5.00

45 - 60 34 3.1275 99499 17064 2.7803 3.4746 1.33 5.00

Total 200 3.2267 97068 06864 3.0913 3.3620 1.33 5.00

BUY

.002 197 998

ANOVA

BUY

Between Groups 5.097 2.549 2.753 066

(86)

Oneway

Descriptives

BUY

N Mean Std

Deviation

Std Error 95% Confidence Interval for

Mean

Minimum Maximum

Trung c?p 36 3.2500 89221 14870 2.9481 3.5519 1.33 5.00

Cao ??ng 46 3.0217 1.02897 15171 2.7162 3.3273 1.33 5.00

??i h?c 83 3.3414 95420 10474 3.1330 3.5497 1.33 5.00

Sau ??i h?c 35 3.2000 1.00391 16969 2.8551 3.5449 1.33 5.00

Total 200 3.2267 97068 06864 3.0913 3.3620 1.33 5.00

BUY

.654 196 581

ANOVA

BUY

Between Groups 3.068 1.023 1.087 356

(87)

BẢNG KHẢO SÁT Xin chào Quý anh/chị!

Hiện thực nghiên cứu đề tài “CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI MUA THỰC PHẨM TƯƠI QUA INTERNET CỦA CÁN BỘ CÔNG VIÊN CHỨC TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH”.

Các câu trả lời anh/chị đóng góp lớn cho nghiên cứu tôi, mong anh/chị vui lòng dành vài phút để trả lời câu hỏi Tôi mong nhận hỗ trợ anh/chị!

6.1.1 Định nghĩa: Thực phẩm tươi sống thực phẩm chưa qua chế biến bao gồm thịt, trứng, cá, thuỷ hải sản, rau, củ, tươi thực phẩm khác chưa qua chế biến (Theo Luật an tồn thực phẩm 55/2010/QH12)

6.1.2 Phần 1: Thơng tin chung

Họ & tên

Giới tính Nam:  Nữ: 

Độ tuổi < 23  23 – 35  35 – 45  >45 

Trình độ Trung cấp  Cao đẳng  Đại Học  Sau đại học  Nghề

nghiệp/ Chức vụ

Phần 2: Với phát biểu đây, xin vui lịng khoanh trịn vào điểm phù hợp với ý kiến Anh/Chị:

1. Giá trị thương hiệu

Hồn tồn khơng

đồng ý

Khơng đồng ý

Bình Thường

Đồng ý

Hồn tồn đồng ý Mua thực phẩm tươi qua internet

hãng có thương hiệu lớn

(88)

Được bạn bè/ người thân giới thiệu thương hiệu lớn mà họ sử dụng

2. Tính tin cậy dich vụ

Thông tin website đáng tin cậy

Thông tin mạng xã hội, diễn đàn đáng tin cậy

Thơng tin tìm kiếm cơng cụ tìm kiếm website đáng tin

Thơng từ người khác đáng tin cậy

3. Tính dễ tiếp cận

Thấy nhiều người mua thực phẩm tươi online xung quanh

Thấy tìm mua thực phẩm tươi online nhiều cửa hàng Thấy dễ dàng tìm kiếm thực phẩm tươi qua kênh thơng tin

Nhanh chóng dễ dàng tiếp cận với sản phẩm

4. Rủi ro mua sắm

Lo ngại bảo mật thơng tin tốn

Chất lượng thực phẩm tươi không với quảng cáo

Chính sách đổi trả sản phẩm khơng linh hoạt

Bảo quản đóng gói hàng hóa khơng đảm bảo

Giá mua online không khác biệt so với giá mua trực tiếp điểm bán Mất phí tốn qua internet Mất phí vận chuyển

Tốn thời gian so sánh sản phẩm Tốn thời gian tìm trang web bán thực phẩm tươi uy tín, xác định nguồn gốc hàng hóa tốn

(89)

5. Sự thuận tiện

Không cần rời khỏi nhà mua sắm

Dễ dàng tìm sản phẩm cần Được nhân viên tư vấn, chăm sóc tận tình

Có hướng dẫn sử dụng, bảo quản chi tiết

Phạm vi lựa chọn rộng với nhiều loại sản phẩm

Phạm vi lựa chọn rộng với nhiều kênh mua bán

Phạm vi lựa chọn rộng với nhiều mức giá

Trang web bán thực phẩm tươi có đầy đủ thơng tin người bán, nguồn gốc xuất xứ Có đánh giá cụ thể Hình ảnh quảng cáo sản phẩm chân thực, đẹp mắt

Hưởng mức giá ưu đãi mua thực phẩm tươi qua internet Thông tin giá chi tiết, không cần mặc

Dễ dàng so sánh giá, đánh giá hàng hóa với kênh online khác

6. Chuẩn chủ quan

Tự định việc mua thực phẩm tươi

Có ảnh hưởng ý kiến việc mua thực phẩm tươi từ gia đình, bạn bè Có ảnh hưởng ý kiến việc mua thực phẩm tươi từ nơi mua

7. Kinh nghiệm mua hàng trực tuyến

Đã có nhiều kinh nghiệm mua hàng thực phẩm trực tuyến

Ln có trang web mua thực phẩm tươi tin tưởng việc mua hàng thực phẩm

(90)

8. Hành vi mua

Mua thực phẩm tươi qua internet thay hình thức truyền thống

Tiếp tục sử dụng dịch vụ hoạt động bán thực phẩm tươi online