Vai trò và phương pháp ứng xử của các trung gian trong phân phối rất khác nhau: Người sản xuất xem người trung gian như là sự mở rộng của các tổ chức tiếp thị của riêng họ, vì nếu khôn[r]
(1)Chương
PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
I KÊNH PHÂN PHỐI
1 Khái niệm kênh phân phối
Phân phối hoạt động liên quan đến trình đưa sản phNm từ người sản xuất đến
người sử dụng cuối
Phân phối Marketing phân phối tổng sản phNm xã hội hay phân phối thu nhập quốc dân Phân phối phận quan trọng pha trộn Marketing
Kênh phân phối hệ thống tổ chức cá nhân có quyền sở hữu sản ph m hoặc giúp đỡ việc chuyển giao quyền sở hữu sản ph m di chuyển từ người sản xuất đến người mua cuối
Chiến lược phân phối trình tổ chức hoạt động liên quan đến việc điều hành
và vận chuyển sản phNm dịch vụ công ty, đến người tiêu dùng nhằm tiêu thụ nhanh, nhiều với chi phí thấp
Hệ thống phân phối công ty gồm:
- Nhà sản xuất (hoặc nhập khNu), người tiêu dùng - Các trung gian (các bán buôn, bán lẻ, đại lý)
- Hệ thống sở vật chất nhà kho, cửa hàng, phương tiện vận tải, bốc xếp, đo lường, vv
- Bộ phận phục vụ khách hàng để thực dịch vụ bảo hành, bảo trì…
2 Vai trị chức kênh phân phối
2.1 Vai trò kênh phân phối
Chiến lược phân phối có vai trị quan trọng hoạt động Marketing Chiến lược phân phối giải việc chuyển đưa sản phNm đến người tiêu dùng Một chiến lược phân phối hợp lý, thuận tiện cho người mua góp phần cho sản phNm lưu thông thông suốt, sản phNm dễ dàng nhanh chóng đến với người mua Cơng ty bán nhiều sản phNm, tăng sức cạnh tranh góp phần chiếm lĩnh thị trường cho sản phNm
Chiến lược phân phối tốt công cụ quan trọng để sản phNm xâm nhập vào thị trường xa lạ Ngược lại, chiến lược phân phối khơng hợp lý q trình lưu thơng khơng thơng suốt, tốn nhiều chi phí, kết tiêu thụ khơng cao có lỡ hội bán hàng
Phân phối có vai trị “một cầu nối” sản xuất tiêu dùng Bất kỳ nhà sản xuất nỗ lực thiết lập hệ thống phân phối hàng hoá đến người tiêu dùng cách trực tiếp hay gián tiếp thông qua trung gian hay công ty chuyên phân phối Việc sử dụng trung gian hoạt động kênh phân phối ảnh hưởng đến việc kiểm sốt bán hàng cơng ty Tuy nhiên, công ty đạt thuận lợi sau:
1 Cơng ty có điều kiện đầu tư chun mơn hố sản xuất
2 Trung gian gánh chịu phần chi phí việc bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng
(2)4 Trung gian tạo điều kiện cung cấp sản phNm bổ sung
Ghi chú: SX: nhà sản xuất, TD: người tiêu dùng, TG: trung gian phân phối
Hình 8.1 cho thấy việc sử dụng trung gian tiết kiệm nguồn lực xã hội Khi không sử dụng trung gian mối quan hệ ba nhà sản xuất ba nhà tiêu dùng chín
Điều địi hỏi nhà sản xuất phải sử dụng phương pháp marketing trực tiếp đến người
tiêu dùng Trong khi, công việc ba nhà sản xuất có sử dụng trung gian giảm thiểu tạo mối quan hệ xã hội sáu Như nhà trung gian giúp giảm bớt phần ba khối lượng công việc cần làm
2.2 Chức phân phối
- Nghiên cứu: thu lượm tin tức cần thiết cho việc lập kế hoạch làm cho việc trao đổi thông tin dễ dàng
- Kết hợp: thảo đáp ứng đơn đặt hàng theo yêu cầu, đòi hỏi người mua
Việc bao gồm hoạt động như: chế tạo, lựa chọn, phân loại, lắp ráp bao gói - Đàm phán: cố gắng đạt đến thoả thuận cuối giá điều
khoản khác đơn đặt hàng nhằm chuyển nhượng quyền sở hữu
- Chuyển vận phân tán sản ph m: làm cho sản phNm từ nơi sản xuất đến tay
người tiêu thụ rải rác khắp nơi Để thực chức sản phNm cần phải vận chuyển lưu kho Nếu vận tải coi “chiếc cầu nối không gian” sản xuất tiêu thụ lưu kho coi “cầu nối thời gian”
- Tài trợ: thu thập vốn phân phát vốn để trang trải chi phí hoạt động phân
phối Trung gian phân phối tài trợ cho xí nghiệp sản xuất cách mua tồn trữ hàng
đã sản xuất thời gian Trung gian đơi cịn phải trả tiền trước cho người
bán hàng bán chịu cho người mua hàng
- Chấp nhận rủi ro: thừa nhận rủi ro liên quan đến việc thực hoạt động
phân phối Chức cịn bao gồm ln việc vận chuyển kinh doanh cho người khác
- Bán hàng: bán hàng, người phân phối cung cấp thông tin cố vấn để tạo dễ dàng làm sáng tỏ lựa chọn khách hàng
- Thâu gom phân chia lô hàng:
Hình 8.1: Các mối quan hệ phân phối
SX SX SX
TD TD TD
Khơng có trung gian
SX SX SX
TD TD TD
TG
(3)• Thâu gôm: tập hợp vào nơi sản phNm để khách hàng mua nhiều mà phải lại nhiều nơi, đồng thời so sánh lựa chọn nhiều sản phNm đáp ứng cho loại nhu cầu định
• Phân chia: sản phNm vận chuyển qua kênh phân phối, đơn đặt hàng thường thu nhỏ dần trung gian chia lơ hàng thành lô nhỏ
Chiến lược phân phối có ba yếu tố chính: phân phối vật chất, nhân tố tham gia phân phối kênh phân phối Để có chiến lược phân phối tốt, cơng ty cần phải cân nhắc lựa chọn hệ thống tối ưu ba yếu tố trên, kênh phân phối có ý nghĩa bao quát
3 Hành vi kênh phân phối
Kênh phân phối tập hợp công ty, liên kết lẫn luồng phân phối khác Đây hệ thống hành vi phức tạp mà công ty giao dịch với
để thực mục tiêu kinh doanh
Mỗi thành viên kênh thường hoạt động độc lập theo đuổi lợi ích ngắn hạn Do đó, họ thường có xung đột lợi ích hay mâu thuẫn kênh phân phối Sự xung đột chia thành hai xung đột chính, xung đột ngang xung đột dọc
1 Xung đột ngang Là xung đột kênh ngang cấp kênh phân phối
với Ví dụ xung đột hai nhà bán buôn với
2 Xung đột dọc Là xung đột cấp khác kênh phân phối
Ví dụ xung đột nhà bán lẻ với nhà bán buôn sản phNm
II TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
Tổ chức kênh phân phối trước tiên cần phải hiểu cấu trúc kênh phân phối Có nhiều kiểu cấu trúc khác nhau, nhìn chung kênh phân phối có cấu trúc chung sau:
- Bộ phận đầu kênh: nơi hàng hoá bắt đầu Ở thường nhà sản
xuất, nhà nhập khNu hay nhà cung cấp
Chiến lược sản phm
Chiến lược khuyến thị Chiến lược Chiến lược giá
tiếp thị
Chiến lược phân phối
Nhân tố phân phối Nhân tố phân phối Nhân tố phân phối
(4)- Bộ phận kênh: gồm trung gian hay khơng có trung gian Các trung gian
thường nhà buôn, nhà đại lý hay môi giới
- Bộ phận cuối kênh: nơi hàng hoá kết thúc vận động Đó Người tiêu
dùng Người tiêu dùng cá nhân nhà sản xuất khác, tổ chức Dựa vào cấu trúc chung kênh phân phối, hệ thống tổ chức kênh phân phối chia thành dạng sau: (1) kênh phân phối truyền thống; (2) kênh phân phối dọc; (3) kênh phân phối ngang; (4) hệ thống đa kênh
1 Kênh phân phối truyền thống
Kênh phân phối truyền thống thường tập hợp ngẫu nhiên tổ chức, cá nhân
độc lập với Các thành viên hệ thống kênh phân phối truyền thống hoạt động độc
lập với với mục tiêu cực đại hóa lợi nhuận mình, gây tổn hại cho hệ thống phương diện lợi nhuận Khơng thành viên kiểm sốt hành vi khơng có ràng buộc vai trò trách nhiệm việc xử lý tranh chấp
Sau mô hình kênh phân phối truyền thống thị trường sản phNm tiêu dùng
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, tài liệu dẫn, trang 243
1 Kênh khơng cấp Cịn gọi kênh trực tiếp khơng có trung gian Nhà sản xuất bán
sản phNm trực tiếp cho người tiêu dùng Việc mua bán thơng qua cửa hàng trực thuộc nhà sản xuất khơng thơng qua cửa hàng
Kênh rút ngắn thời gian lưu thông tiết kiệm chi phí, áp dụng số lượng mua đủ lớn để mang lại hiệu cho nhà sản xuất phải mang hàng đến tận nơi tiêu dùng; quy cách chủng loại hàng hố khơng phức tạp lắm; nhà sản xuất biết rõ nhu cầu địa người mua; mặt hàng chuyên dùng, vv Ví dụ: cơng ty sản xuất bê tơng trộn sẵn (bê tông tươi) chở xe chuyên dùng đến bơm sẵn vào kết cấu cơng trình xây dựng; bà nông dân đem nông sản đến chợ bán cho người tiêu dùng
Hình 8.3: Kênh phân phối truyền thống thị trường tiêu dùng
NHÀ SẢN XUẤT
NGƯỜI TIÊU DÙNG
Đại lý
Nhà bán buôn
Nhà bán lẻ
(5)2 Kênh cấp Đây kênh có khả phổ biến sản phNm rộng rãi Vì nhà sản
xuất phải sử dụng nhiều nhà bán lẻ nhà bán lẻ có nhiều khách hàng Kênh dùng để tiêu thụ nhiều loại hàng hoá khác nhau, hay áp dụng cho hàng tiêu dùng thông thường đời sống hàng ngày người dân
3 Kênh hai cấp Là kênh gián tiếp dài hàng hố phải qua hai trung gian nhà bán
buôn nhà bán lẻ Đây kênh vừa tiêu thụ nhiều hàng hố vừa có khả phổ biến sản phNm rộng rãi Kênh áp dụng để tiêu thụ cho nhiều loại hàng hoá nhiều thị trường khác
4 Kênh ba cấp Kênh có khả phổ biến sản phNm rộng rãi Một đại lý sử dụng để phối hợp cung cấp sản phNm với số lượng lớn cho nhiều nhà bán sỉ khác
nhau Do kênh ba cấp cịn có khả đưa sản phNm xâm nhập thị trường xa, lạ Tuy nhiên chi phí hoạt động cho kênh cao
Đối với thị trường sản phNm cơng nghiệp kênh phân phối truyền thống thể
hiện hình sau
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, tài liệu dẫn, trang 244
Hệ thống phân phối cơng nghiệp có đặc điểm khơng có cấp bán lẻ khách hàng cơng nghiệp thường mua với số lượng lớn Do đó, kênh có kênh hai cấp gồm kênh trực tiếp; kênh thơng qua nhà phân phối công nghiệp; kênh thông qua đại lý đến khách hàng qua tiếp nhà phân phối công nghiệp đến khách hàng, kênh qua chi nhánh đến khách hàng tiếp qua nhà phân phối công nghiệp đến khách hàng
2 Hệ thống kênh phân phối dọc
Hệ thống kênh phân phối dọc gọi marketing theo chiều dọc Hệ thống gồm nhà sản xuất, hay nhiều nhà bán sỉ hay nhiều nhà bán lẻ hoạt động hệ thống thống Trong hệ thống này, thành viên kênh kiểm sốt hoạt động cịn lại kênh, có chế để tồn kênh hoạt động thống cho mục tiêu chung
Hình 8.4: Kênh phân phối truyền thống thị trường công nghiệp
NHÀ SẢN XUẤT
KHÁCH HÀNG CÔNG NGHIỆP
Đại lý
Chi nhánh
(6)Hệ thống Marketing theo chiều dọc đời khắc phục nhược điểm hệ thống phân phối truyền thống Nó có khả ngăn chặn mâu thuẫn thành viên kênh Hệ thống Marketing dọc trở thành cách thức phân phối hàng hoá phổ biến
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, tài liệu dẫn, trang 245
Hình 8.5 cho thấy, hệ thống marketing dọc bao gồm ba hình thức phân phối, (1) hình thức sở hữu, (2) hình thức hợp đồng, (3) hình thức quản lý
1 Hình thức sở hữu Các giai đoạn sản xuất phân phối thuộc chủ sở hữu
duy Hệ thống kiểu hình thành q trình liên kết phía trước phía sau dây chuyền giá trị sản phNm Nhà sản xuất mua nhà phân phối, nhà phân phối mua nhà sản xuất để kiểm sốt từ khâu sản xuất đến lưu thơng Ví dụ: Hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam hệ thống Marketing dọc, hàng chủ sở hữu chi nhánh nước từ thành thị đến nơng thơn
2 Hình thức hợp đồng Là hệ thống gồm nhiều công ty độc lập, hợp tác
với thông qua quan hệ hợp đồng phối hợp hoạt động nhằm đạt hiệu cao so với họ hoạt động riêng lẻ Để cạnh tranh, nhà sản xuất nhà bán lẻ tự tổ chức liên kết lại với hình thức khác Có ba hình thức hệ thống phân phối dọc theo hợp đồng
+ Liên kết tự nguyện người bán lẻ bảo trợ nhà bán sỉ
+ Hợp tác xã người bán lẻ nhà bán lẻ tự tổ chức thành hợp tác
xã độc lập để thực việc bán hàng chí sản xuất
+ Tổ chức nhượng quyền thành viên chủ sở hữu tổ chức nhường quyền
có thể liên kết nhiều giai đoạn trình sản xuất phân phối Hình thức nhượng quyền có ba loại: (1) nhượng quyền từ nhà sản xuất cho nhà bán lẻ Đây hình thức nhượng quyền phổ biến thường gặp ngành sản xuất xe hơi; (2) nhượng quyền từ nhà sản xuất cho nhà bán buôn Hệ thống thường phổ biến ngành giải khát; (3) nhượng quyền từ công ty dịch vụ cho nhà bán lẻ
Hình 8.5: Hệ thống kênh phân phối dọc
Hệ thống kênh phân phối dọc
Hợp đồng
Hợp tác xã bán lẻ
Franchise sx – bán buôn
Quản lý
Hệ thống franchise
Franchise bán lẻ dịch vụ bảo trợ Sở hữu
Liên kết bán bn bảo trợ
(7)3 Hình thức quản lý Là hệ thống phối hợp thành viên kênh nhờ quy mô
sức mạnh nhà sản xuất nhà phân phối có uy tín Ví dụ cơng ty “Unilever” phối hợp hoạt động nhà buôn bán trung gian tổ chức trưng bày, khuyến mại, quảng cáo, giá cả, vv
3 Hệ thống kênh phân phối ngang
Khi khơng có khả tổ chức hệ thống Marketing theo chiều dọc không đủ lực (vốn, kỹ thuật, lực sản xuất, vv.), sợ rủi ro cơng ty khơng có liên hệ với cấp kênh phân phối liên kết, hợp tác với để nắm bắt hội marketing Đó hệ thống kênh phân phối theo chiều ngang hay marketing theo chiều ngang
Các cơng ty liên kết số phương diện tài chính, marketing, sản xuất, vv mà cơng ty đơn lẻ khơng có Ví dụ hệ thống siêu thị Metro
4 Hệ thống đa kênh
Thường công ty dụng kênh phân phối cho thị trường Tuy nhiên, với xuất nhiều khúc thị trường địi hỏi cơng ty phải sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối để tiếp cận khúc thị trường khác Đây hệ thống đa kênh phân phối, giúp công ty bao quát thị trường giảm chi phí phân phối, đồng thời dễ thích ứng với người tiêu dùng Tuy nhiên, hệ thống đa kênh, kênh phục vụ cho thị trường, nên dễ dẫn đến xung đột hay mâu thuẫn thành viên kênh Đây nhược điểm hệ thống kênh
III CÁC NHÂN TỐ PHÂN PHỐI
Bao gồm thành phần sau: người sản xuất, người mua sau cùng, người trung gian
1 Người sản xuất
Là người q trình phân phối, xem họ người bán đầu tiên, người cung ứng sản phNm để thực việc đưa sản phNm vào thị trường
Người sản xuất người buôn bán có vai trị quan trọng phân phối Các người sản xuất khác có quyền hạn khác việc điều khiển luồng sản phNm họ tới thị trường cuối thông qua kênh phân phối
2 Người mua sau cùng
Là người cuối trình phân phối, họ người mua sản phNm sau
điểm kết thúc q trình
Người mua sau bao gồm người tiêu dùng sau người sử dụng công nghiệp Trong quan hệ mua bán người mua có vai trị định, người bán phải cố gắng để thoả mãn tốt nhu cầu người mua
3 Người trung gian
Thường cá nhân, công ty, hiệp hội… đứng người sản xuất người sử dụng sau Họ tham gia trực tiếp vào hoạt động lưu thông sản phNm Người trung gian chun mơn hố việc thực hoạt động liên hệ trực tiếp đến việc mua bán sản phNm suốt trình di chuyển sản phNm từ người sản xuất đến người mua sau
(8)Người mua sau xem người trung gian người cung cấp, địa điểm để tiếp xúc với người sản xuất
Trung gian có vai trị vơ quan trọng Marketing Với kinh tế có sản xuất phát triển, trường hợp việc mua bán trực tiếp người sản xuất khách hàng sau có hiệu kinh tế cao Trung gian không đảm nhận việc tổ chức lưu thơng hàng hố thơng qua hoạt động mua bán mà thực việc giảm bớt đầu mối, quan hệ thị trường
Trung gian có hai loại: trung gian thương nhân trung gian đại lý 3.1 Trung gian thương nhân
Là người có quyền sở hữu sản phNm phụ trách, họ có quyền mua bán Trung gian thường người mua bán lại sản phNm Chẳng hạn người bán sỉ, bán lẻ
3.1.1 Người bán sỉ
- Định nghĩa đặc điểm:
Người bán sỉ cịn gọi bán bn người mua bán lại hàng hoá cho người bán lẻ,
các thương nhân khác cho người sử dụng công nghiệp, người sử dụng quan, người sử dụng thương mại, người bán sỉ không bán cho người tiêu dùng cuối
Người bán sỉ có vai trị quan trọng thị trường kênh phân phối Qui mô người bán sỉ lớn, họ thường có vốn lớn, phương tiện kinh doanh nhiều đại, khả chi phối quan hệ thị trường lớn
- Một số loại hình đơn vị bán sỉ:
• Cửa hàng bán sỉ hàng hoá tổng hợp: người lưu chuyển hai hay nhiều hàng
hố thuộc nhóm hàng riêng biệt khơng liên hệ với
• Cửa hàng bán sỉ tạp ph m: người lưu chuyển nhiều loại hàng hố thuộc
cùng nhóm hàng nhất, họ đảm nhận việc lưu trữ có giới hạn mặt hàng có liên quan
• Người bán sỉ chuyên biệt: người lưu chuyển phần nhóm hàng,
phạm vi giới hạn cho phép, họ có đầy đủ loại hàng
• Người bán sỉ dịch vụ: người thực tất hay hầu hết hoạt động gắn
chung với kinh doanh bán sỉ Các hoạt động mua, lắp ráp, bán, dự trữ, vận chuyển, chịu rủi ro tiếp thị, tài trợ tiếp thị, thông tin tiếp thị
• Người bán sỉ đặt hàng qua thư tín: họ gởi mẫu hàng cho người bán lẻ,
người tiêu dùng công nghiệp người tiêu dùng quan Họ kinh doanh chủ yếu mặt hàng như: nữ trang, mỹ phNm, thực phNm đặc biệt mặt hàng nhỏ khác
• Hợp tác xã sản xuất: thuộc quyền sở hữu thành viên nhà nông, tập
hợp sản phNm nông nghiệp để bán thị trường địa phương Lợi nhuận thu
được chia cho thành viên vào cuối năm 3.1.2 Người bán lẻ
- Định nghĩa đặc điểm:
Người buôn lẻ thương nhân, đại lý, công việc kinh doanh
(9)Người bán lẻ có qui mơ khơng lớn, khơng nhiều vốn người bán sỉ song người bán lẻ lại có phương tiện bn bán đa dạng hơn, có hệ thống cửa hàng phù hợp tiện lợi Người bán lẻ thường xuyên tiếp xúc với khách hàng cuối nên họ hiểu kỹ nhu cầu thị trường Khả thích ứng với thị trường người bán lẻ nhiều người bán lẻ động người bán sỉ
Mặc dù người bán sỉ người bán lẻ có nhiều khác biệt, nhiên thực tế khơng nên hiểu người bán sỉ khơng có bán lẻ người bán lẻ không bán sỉ
- Một số loại hình đơn vị bán lẻ:
• Cửa hàng tổng hợp: đơn vị bán lẻ lớn, kinh doanh hàng hoá
khác hàng hoá mua sắm hàng hoá đặc biệt, bao gồm quần áo may sẵn vật liệu kèm, đồ vật nhỏ đồ nhà
• Hệ thống cửa hàng liên lập: nhóm người cửa hàng bán lẻ cần thiết
cùng loại, sở hữu tập trung với mức độ điều hành tập trung hoạt động
• Siêu thị: tính chất triết lý hoạt động siêu thị đơn vị
kinh doanh bán lẻ lớn, bán chủ yếu mặt hàng thực phNm, tạp phNm sở sức lôi biên tế thấp, doanh số cao, đa dạng loại hàng, tự phục vụ, trọng sức lơi hàng hố
• Máy bán hàng tự động: bán hàng tự động thông qua máy hoạt động bỏ
tiền vào Máy bán hàng ngày sử dụng nhiều dịch vụ giải trí trị chơi điện tử, máy hát tự động, phục vụ cho khách hàng ngân hàng vấn đề tài khoản, gởi tiền rút tiền…
• Hợp tác xã tiêu dùng: hãng bán lẻ số người tiêu dùng làm chủ
Các xã viên chia lời theo số tiền đóng góp họ
• Tổ chức độc quyền: hiệp hội thành lập hợp đồng
bên người cấp độc quyền bên người nhận độc quyền
• Trung tâm mua sắm: nhóm sở thương mại hoạch định
phát triển, thừa nhận quản lý đơn vị có quan hệ với
đại phương Trung tâm mua sắm vùng giống khu buôn bán nhỏ 3.2 Trung gian đại lý
Là người phụ trách việc tìm kiếm khách hàng, đàm phán mua bán khơng có
đủ quyền sở hữu sản phNm phụ trách 3.2.1 Môi giới
Là đại lý đại diện cho người mua hay người bán để đàm phán mua bán mà kiểm sốt vật chất hàng hố
Dịch vụ chủ yếu môi giới đem người mua người bán lại với nhau, làm đại diện cho người bán người mua để tìm đối tác Môi giới nhận hoa hồng từ người mà họ
đại diện Khơng có ràng buộc mối quan hệ môi giới người thương vụ
tương lai
3.2.2 Đại lý
- Đại lý hoa hồng: đại lý thực việc điều hành vật chất hàng hoá đàm
(10)- Đại lý đặc quyền: hình thức phân phối mà nhà đại lý hưởng
số đặc quyền từ nhà sản xuất đặc quyền tài trợ, bào hộ theo lãnh thổ… ngược lại nhà đại lý phép phân phối sản phNm theo cách thức nhà chủ quyền qui định mà
- Đại lý độc quyền: hình thức tương tự trên, nhiên trường
hợp người đại lý người tiêu thụ toàn sản phNm người chủ quyền thị trường
3.2.3 Ưu điểm việc sử dụng trung gian đại lý
- Đối với nhà sản xuất (người chủ quyền): • Thực kiểm sốt phân phối
• Các sản phNm giới thiệu thị trường dễ dàng • Dễ thực ý đồ tiếp thị công ty phân phối - Đối với nhà đại lý:
• Được tài trợ rủi ro
• Hưởng uy tín người chủ quyền
• Hương lợi ích hoạt động cáo người chủ quyền thực
3.2.4 Khuyết điểm việc sử dụng trung gian đại lý
- Đối với nhà sản xuất:
• Mức độ gánh chịu rủi ro phân phối cao • Thời gian thu hồi vốn thường kéo dài
- Đối với nhà đại lý:
• Thu nhập ổn định (huê hồng) thường mức thấp • Đôi bị ràng buộc khắt khe từ nhà sản xuất
IV LỰA CHỌN VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI 1 Các để lựa chọn
Lựa chọn kênh phân phối trình phân tích đánh giá nhân tố ảnh hưởng để chọn kênh trung gian thích hợp để tiêu thụ sản phNm Đây định phức tạp mà công ty phải thông qua Nếu lựa chọn kênh phân phối hợp lý trình tiêu thụ sản phNm đạt kết mong muốn như: bán
được nhanh, nhiều, tiết kiệm chi phí tiêu thụ, thu nhiều lợi nhuận góp phần chiếm lĩnh thị
trường Muốn vậy, phải dựa vào sau đây: 1.1 Căn vào mục tiêu cần đạt tiêu thụ
Thông thường tiêu thụ sản phNm, công ty cần đạt mục tiêu sau đây:
- Bán nhiều sản ph m để có doanh thu cao, cơng ty phải chọn kênh
trung gian có khả tiêu thụ lớn
- Thu nhiều lợi nhuận Đây mục tiêu bao trùm xuyên suốt trình kinh
doanh Đối với hoạt động phân phối, công ty nên lựa chọn kênh trung gian vừa tiêu thụ nhiều sản phNm tiết kiệm chi phí tiêu thụ góp phần trực tiếp tăng lợi nhuận
- Thời gian Lúc cơng ty phải nhanh chóng bán hết sản phNm cần phải thu hồi
(11)thúc… để đạt mục tiêu này, cần chọn kênh ngắn, kênh trực tiếp kênh có khả tiêu thụ nhanh, nhiều
- Chiếm lĩnh thị trường Quá trình tiêu thụ đồng thời trình giới thiệu
phổ biến sản phNm, chiếm lĩnh thị trường Đạt mục tiêu sản phNm có mặt khắp thị trường, chiếm vị trí thuận lợi để dễ đề cao hình ảnh sản phNm Để sản phNm thâm nhập thị trường xa, chọn kênh dài trung gian có khả phổ biến sản phNm rộng rãi đại lý bán lẻ, nhà bán lẻ đặc biệt quan tâm vị trí thuận lợi trung gian, cửa hàng
1.2 Căn vào đặc điểm sản phm
Đối với sản phNm dễ hư hỏng, khó bảo quản, tốn nhiều chi phí nên dùng
kênh trực tiếp kênh ngắn Ví dụ: thực phNm tươi sống nên dùng kênh cấp, kênh cấp;
đối với sản phNm dễ bảo quản, bảo quản tốn chi phí cần bán rộng rãi bột
gặt, mì gói, kem đánh răng… nên dùng nhiều kênh, nhiều trung gian 1.3 Căn vào đặc điểm thị trường
Đối với thị trường có nhu cầu lớn tập trung thành phố lớn nên dùng
kênh trực tiếp, kênh ngắn mang lại hiệu cao, thị trường phân tán, khách hàng mua với số lượng nhỏ dùng kênh dài Đối với vùng xa, tỉnh nên dùng kênh cấp, kênh cấp
1.4 Căn vào khả quản lý kênh
Nếu có đủ lực quản lý, cơng ty mở nhiều kênh, sử dụng nhiều đại lý ngược lại Khi sử dụng kênh gián tiếp dài công ty nhỏ phải từ bỏ số yêu cầu điều khiển việc tiêu thụ sản phNm thị trường
Do công ty lớn thường sử dụng nhiều kênh, nhiều trung gian, cơng ty nhỏ sử dụng kênh, trung gian
1.5 Căn vào giai đoạn vòng đời sản phm
Sản phNm sau tung vào thị trường, thường trải qua nhiều giai đoạn phát triển khác Ở giai đoạn phát triển có đặc điểm riêng Để thích ứng ,mỗi giai
đoạn đó, cơng ty phải có kênh phân phối khác
Ở giai đoạn giới thiệu sản phNm, công ty cần sử dụng kênh trung gian có khả
năng phổ biến sản phNm cách rộng rãi; giai đoạn tăng trưởng cần phải phát triển mở rộng hệ thống phân phối nhiều kênh, nhiều trung gian; giai đoạn suy thối nên sử dụng kênh trung gian để nhanh chóng bán hết hàng
1.6 Năng lực trung gian
Tuỳ theo lực rung gian mà cơng ty giao chức phân phối khác thông qua ký hợp đồng làm tổng đại lý, đại lý độc quyền, đại lý bán lẻ
Năng lực trung gian tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố như: khả tiêu thụ sản phNm; uy tín thị trường; lực, trình độ đội ngũ nhân viên; hệ thống cửa hàng, sức chứa kho hàng, khả tiếp nhận, bảo quản hàng hoá; vốn khả toán; vị trí kinh doanh…
1.7 Căn vào quy định ràng buộc pháp luật
(12)1.8 Căn vào đối thủ cạnh tranh
Nhà sản xuất chọn kênh phân phối có đầu bán lẻ với đối thủ cạnh tranh hay hoàn toàn khác với kênh đối thủ cạnh tranh Nhìn chung cạnh tranh mạnh thường có kênh có đầu với đối thủ cạnh tranh
2 Các kiểu phân phối
Từ trên, cơng ty chọn cho hệ thống phân phối thích hợp khơng có nghĩa cố định, lâu dài mà phải linh hoạt để thích ứng với thị trường ln biến động phải đạt mục tiêu cụ thể để đề cho thời kỳ Có nhiều kiểu phân phối khác nhau, nhìn chung thường gặp kiểu phân phối sau đây:
2.1 Phân phối rộng rãi
Công ty sử dụng nhiều kênh trung gian để tiêu thụ sản phNm sử dụng nhiều đại lý bán lẻ, trung gian bán lẻ tốt Kiểu phân phối thường áp dụng cho sản phNm thông dụng liên quan đến sống hàng ngày người tiêu dùng Ví dụ: thuốc lá, bột giặt, dầu gội đầu, kem đánh
2.2 Phân phối chọn lọc
Công ty lực chọn số trung gian mộ số nơi định để tiêu thụ sản phNm, mà không cần phân tán lực lượng nhiều điểm bán, nhằm giành phần thị trường cần thiết với kiểm soát chặt chẽ tiết kiệm chi phí tiêu thụ Hình thức thường áp dụng cho loại hàng hố có giá trị cao, khách hàng thường suy nghĩ tính tốn nhiều với định mua 2.3 Phân phối độc quyền
Công ty sử dụng số trung gian hạn chế khách hàng vực thị trường để tiêu thụ sản phNm Trung gian thường đại lý độc quyền Nhà sản xuất yêu cầu đại lý bán hàng khơng bán hàng đối thủ cạnh tranh Kiểu phân phối giúp nhà sản xuất kiểm sốt chặt chẽ trung gian làm đại lý mặt hàng giá cả, toán …
Với cách phân phối góp phần đề cao hình ảnh sản phNm mang lại cho nhà sản xuất nhiều thành công hơn, thường áp dụng cho nhiều mặt hàng khác nhau, thường xe hơi, đồ điện gia dụng…
Đại lý độc quyền việc bán hàng cịn thực số dịch vụ uỷ quyền
như quảng cáo, trả thưởng cho khách hàng bảo hành, bảo trì sản phNm
3 Quản lý kênh phân phối
Sau kênh pha lựa chọn, vấn đề lại phải quản lý, điều hành hoạt
động kênh để chúng phát huy tác dụng Quản lý kênh gồm nhiều công việc khác
tuyển chọn khuyến kh1ich thành viên hoạt động, đánh giá hoạt động họ 3.1 Tuyển chọn thành viên kênh
Công việc tuyển chọn gần giống với việc tuyển chọn lao động công ty, nghĩa phải tuân theo mục đích, yêu cầu tiêu chuNn cụ thể Thông thường để chọn
được trung gian thường vào vị trí kinh doanh, lực tài chính, uy tín điều kiện
kinh doanh… để xác định khả tiêu thụ họ 3.2 Khuyến khích thành viên hoạt động
Các trung gian phải thường xuyên khuyến khích hoạt động Nhà sản xuất phải tạo mối liên hệ chặt chẽ với thành viên, kịp thời khen thưởng động viện họ tăng
được doanh số; tiến hành hoạt động xúc tiến thành viên bạn hàng,
(13)3.3 Đánh giá hoạt động thành viên
Nhà sản xuất phải định kỳ đột xuất đánh giá hoạt động thành viên theo tiêu như: mức doanh số đạt được, mức độ hàng tồn kho; thời gian giao hàng; cách xử lý hàng hoá thất thoát, hư hỏng, dịch vụ mà họ cung cấp cho người tiêu dùng…
(14)Tóm tắt
Chữ P thứ ba Marketing kênh phân phối Việc định kênh quyết định thuộc loại phức tạp cam go công ty Mỗi hệ thống kênh tạo một doanh số mức phí tổn khác Một chọn kênh Marketing, cơng ty phải gắn bó với thời gian Kênh chọn tác động chịu tác động với yếu tố khác hỗn hợp Marketing
Mỗi công ty phải xác định:
- Đại điểm – nơi bạn đặt sở kinh doanh mình;
- Phương thức phân phối – làm để đưa sản ph m hàng hoá bạn đến với khách hàng
Cơng ty dùng cách bán hàng trực tiếp hay sử dụng một, hai, ba hay nhiều nữa cấp trung gian Các tổ chức cấu thành kênh Marketing nối kết với vật chất, quyền sở hữu, việc chi trả, thông tin quảng bá
Phần lớn người bán lẻ kinh doanh dịch vụ cần đặt sở kinh doanh nơi thuận tiện cho khách hàng Nhà sản xuất cần phải có phương thức phân phối hàng hoá hợp lý đến tay khách hàng
Nếu công ty bạn địa điểm tốt, bạn phải tìm cách phân phối sản ph m hàng hố đến nơi dễ dàng thuận cho khách mua hàng
Phân phối trực tiếp thích hợp hợp cho cơng ty bạn bạn sản xuất hàng tương đối đắt tiền, hàng đặc biệt, có khách hàng họ cần đến dịch vụ kèm theo
Phân phối qua hệ thống bán lẻ bán bn thích hợp bạn sản xuất hàng đồng loạt, giá thấp có nhiều khách hàng địa bàn rộng
Trước định thay đổi phương thức phân phối, bạn cân nhắc yếu tố sản ph m, khách hàng, tình hình cơng việc kinh doanh, doanh thu, chi phí lợi nhuận bạn
Việc quản trị kênh đòi hỏi lựa chọn trung gian kích thích họ phối thể các quan hệ thương mại có hiệu phí tổn Các cá nhân, thành viên kênh phân phối phải đánh giá định kỳ so với doanh số trước họ doanh số trung gian khác
(15)CÂU HỎI ÔN TẬP
1 Tại cần phải sử dụng trung gian Marketing? Hãy giải thích lấy ví dụ minh hoạ?
2 Các kênh phân phối tương tự cho hàng hoá cụ thể (sản phNm vật chất) lẫn dịch vụ Bạn bình luận câu nói trên?
3 Hãy chọn cơng ty phân tích kênh phân phối cơng ty
4 Ngày với công nghệ thông tin, người ta sử dụng internet quan hệ mua bán Hãy cho biết máy tính tạo tiện lợi cho việc phân phối hàng hoá cách nào?
5 Hãy phân tích đánh giá kênh phân phối nông dân mặt hàng nơng sản Bạn có đóng góp cho việc cải thiện kênh phân phối họ
6 Giả sử bạn giám đốc HTX kinh doanh nông nghiệp, cho biết
định lựa chọn kênh phân phối bạn gì? Tại sao?
7 Sau Việt Nam trở thành thành viên WTO, hệ thống bán lẻ Việt Nam có yếu điểm phải chuNn bị nào? Có hệ thống phân phối xuất để chuNn bị nâng cao sức cạnh tranh Việt Nam?