Nghiên cứu này nhằm đánh giá vai trò của không gian dịch vụ đối với chất lượng dịch vụ và các ý định hành vi của khách hàng trong bối cảnh ngành dịch vụ kinh doanh chuỗi quán cà phê tại thị trường Việt Nam. Tác giả sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu thông qua dữ liệu khảo sát 326 khách hàng đã sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng cà phê ở các thành phố của Việt Nam.
Tạp chí Phát triển Khoa học Cơng nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 4(4):1093-1103 Bài nghiên cứu Open Access Full Text Article Tác động không gian dịch vụ chất lượng dịch vụ ý định hành vi khách hàng – Nghiên cứu chuỗi quán cà phê Việt Nam Nguyễn Văn Anh* , Nguyễn Thị Phương Thảo TÓM TẮT Use your smartphone to scan this QR code and download this article Nghiên cứu nhằm đánh giá vai trị khơng gian dịch vụ chất lượng dịch vụ ý định hành vi khách hàng bối cảnh ngành dịch vụ kinh doanh chuôĩ quán cà phê thị trường Việt Nam Tác giả sử dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu thông qua liệu khảo sát 326 khách hàng sử dụng dịch vụ cửa hàng cà phê thành phố Việt Nam Kết cho thấy, khái niệm không gian dịch vụ khái niệm riêng biệt, đóng vai trò tiền đề quan trọng cho chất lượng dịch vụ ý định hành vi khách hàng, đồng thời chất lượng phục vụ nhân viên đóng vai trò quan trọng việc nâng cao chất lượng dịch vụ tổng thể Kết nghiên cứu khẳng định cần thiết phải quản lý không gian dịch vụ chất lượng phục vụ nhân viên quán cà phê nhằm góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ hình thành nên ý định quay trở lại sử dụng dịch vụ khách hàng Dựa kết này, nghiên cứu đưa số hàm ý quản trị cho nhà quản lý lĩnh vực kinh doanh chuôĩ quán cà phê nói riêng ngành dịch vụ nói chung Đóng góp quan trọng nghiên cứu khẳng định vai trị độc lập khơng gian dịch vụ lĩnh vực kinh doanh dịch vụ chuôĩ quán cà phê thị trường Việt Nam Từ khoá: Không gian dịch vụ, quán cà phê, ý định hành vi, chất lượng dịch vụ GIỚI THIỆU Trường Đại học Đà Lạt, tỉnh Lâm Đồng, Việt Nam Liên hệ Nguyễn Văn Anh, Trường Đại học Đà Lạt, tỉnh Lâm Đồng, Việt Nam Email: vananhdhdl@gmail.com Lịch sử • Ngày nhận: 13-8-2020 • Ngày chấp nhận: 23-10-2020 • Ngày đăng: 09-11-2020 DOI : 10.32508/stdjelm.v4i4.686 Bản quyền © ĐHQG Tp.HCM Đây báo công bố mở phát hành theo điều khoản the Creative Commons Attribution 4.0 International license Khi sống ngày phát triển, nhu cầu thưởng thức cà phê người ngày cao dẫn đến xuất nhiều quán cà phê với đa dạng hình thức phong cách, đặc biệt thành phố lớn Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng số đô thị phát triển mạnh du lịch Quy Nhơn, Nha Trang, Đà lạt… Ngành kinh doanh chuỗi quán cà phê có lượng khách hàng tiềm lớn, mang lại lợi nhuận hấp dẫn, dẫn đến cạnh tranh ngày khốc liệt thương hiệu Chính lẽ đó, việc nghiên cứu tìm hiểu ý định hành vi khách hàng lĩnh vực cần thiết nhằm giúp nhà quản lý đưa chiến lược kinh doanh hợp lý Đồng thời thấy khách hàng đến quán cà phê khơng đơn uống cà phê, mà cịn để tận hưởng không gian thư giãn gia đình, bạn bè đối tác Đối với khách hàng, đến cửa hàng cà phê đó, khơng gian qn ln khía cạnh dịch vụ họ cảm nhận, khách hàng có khả để hình thành nên ấn tượng mức độ dịch vụ mà họ nhận Chính điều khẳng định tầm quan trọng không gian qn cà phê Chúng ta khơng có hội thứ hai để thay đổi ấn tượng ban đầu, lý này, người ta lập luận không gian dịch vụ nên xem tiền đề cho nhận thức chất lượng dịch vụ Quan điểm mâu thuẩn với lý thuyết chất lượng dịch vụ truyền thống cho phương tiện hữu hình thành phần báo thuộc chất lượng dịch vụ tổng thể tiền đề chất lượng dịch vụa Tuy bối cảnh lĩnh vực kinh doanh quán cà phê chúng tơi cho nên xem xét vai trị không gian dịch vụ tiền đề độc lập có tác động trực tiếp đến chất lượng dịch vụ tổng thể Kể từ thuật ngữ “Không gian dịch vụ - servicescape” giới thiệu Bitner , có nhiều nghiên cứu chứng minh tác động không gian dịch vụ khái niệm sau tiêu dùng cảm xúc hài lịng khách hàng , hình ảnh cửa hàng , ý định hành vi , chất lượng dịch vụ 6,7 , giá trị tiền tệ hiệu tài Bên cạnh đó, nghiên cứu trước cho thấy hài lòng a Mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL Parasuraman cộng sự, 1985, 1988, 1991, 1994 gồm thành phần (Phương tiện hữu hình, tin cậy, đồng cảm, đáp ứng đảm bảo) với 22 biến quan sát Trích dẫn báo này: Anh N V, Thảo N T P Tác động không gian dịch vụ chất lượng dịch vụ ý định hành vi khách hàng – Nghiên cứu chuôĩ quán cà phê Việt Nam Sci Tech Dev J - Eco Law Manag.; 4(4):1093-1103 1093 Tạp chí Phát triển Khoa học Công nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 4(4):1093-1103 khách hàng yếu tố quan trọng, giải thích cho lịng trung thành khách hàng 10,11 Trong không gian dịch vụ yếu tố trực tiếp gián tiếp hình thành nên hài lịng khách hàng, có q nghiên cứu thực tiễn tiến hành để điều tra ảnh hưởng không gian dịch vụ, điều liên quan đến trải nghiệm dịch vụ khách hàng 12 Vì vậy, nghiên cứu tập trung vào việc xác định vai trị độc lập khơng gian dịch vụ chất lượng dịch vụ mức độ tác động, ảnh hưởng đến ý định hành vi khách hàng, chất lượng phục vụ nhân viên chất lượng dịch vụ tổng thể ứng dụng vào loại hình kinh doanh chuỗi quán cà phê Việt Nam Sau phần giới thiệu lý hình thành nghiên cứu, nội dung trình bày sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, kết phân tích liệu cuối hàm ý quản trị, hạn chế hướng nghiên cứu tương lai TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Khơng gian dịch vụ Khơng gian dịch vụ đóng vai trị vơ quan trọng việc thể kinh nghiệm cung cấp dịch vụ khả đem đến hài lòng cho khách hàng Vì khơng gian dịch vụ thực hai chức năng, trước hết cho thấy hình ảnh, định vị khác biệt hóa, thứ hai tạo thuận lợi cho việc chuyển giao dịch vụ tới khách hàng với hiệu cao Chức tầm quan trọng không gian dịch vụ nêu trường hợp, loại hình dịch vụ, từ dịch vụ giải trí dịch vụ chức 13,14 Khơng gian dịch vụ có lẽ thuật ngữ sử dụng phổ biến nói đến ảnh hưởng dấu hiệu hữu hình vơ hình người tiêu dùng, có ba tên gọi khác thường dùng để diễn tả khái niệm, là: mơi trường (atmospherics), tâm lý học môi trường (environmental psychology) môi trường cửa hàng (store environment) Song, dù gọi với từ ngữ khác nhau, nghiên cứu khái niệm, dễ dàng nhận điểm chung nói đến khơng gian dịch vụ khía cạnh vật lý Tuy khía cạnh vật lý tồn ý niệm không gian dịch vụ nhiều nhà nghiên cứu, có số tác giả nhận rằng, khách hàng chịu tác động tác nhân kích thích riêng lẻ liên quan đến khía cạnh vật lý thường xun có xu hướng phản ứng với môi trường tổng thể 15 Trong chịu tác động thành phần riêng lẻ liên quan đến khía cạnh vật lý, thành phần kích thích có tính chất, dù hữu hình hay vơ hình, 1094 phản ánh vào mơ hình khơng gian dịch vụ, chúng yếu tố cần thiết việc tạo cho khách hàng trải nghiệm dịch vụ Chính thế, khơng gian dịch vụ nơi tập hợp yếu tố môi trường vật lý mà khách hàng cảm nhận thơng qua giác quan như: Thính giác, Xúc giác, Thị giác, Vị giác Khứu giác 16 Rõ ràng, khía cạnh vật lý mơi trường khía cạnh đề cập chủ yếu nói đến khơng gian dịch vụ Nhấn mạnh nhiều đến khía cạnh xã hội cho phép nhà nghiên cứu nhìn nhận rằng, suốt thời gian trải nghiệm dịch vụ dù vô hình hay hữu hình, tương tác người môi trường vật lý, người khơng gian với tạo ảnh hưởng định chi phối hành vi không gian mà họ hữu 17 Sự chi phối tạo hai loại phản ứng khác nhau, cảm giác thích thú lại không gian dịch vụ, từ xuất xu hướng lặp lại hành vi tìm kiếm hữu không gian ấy, né tránh tìm kiếm khơng gian dịch vụ khác phù hợp 18 Điều cho thấy ảnh hưởng trực tiếp không gian dịch vụ đến thỏa mãn khách hàng, hiệu kinh doanh, động lực làm việc nhân viên Tóm lại, nghiên cứu ảnh hưởng không gian dịch vụ lên ý định hành vi khách hàng, khơng gian dịch vụ phải xem xét góc độ vật lý xã hội, khía cạnh xã hội cần quan tâm đến yếu tố thuộc người mơi trường dịch vụ Mơ hình nghiên cứu giả thuyết Nhìn chung nghiên cứu chất lượng dịch vụ cho chất lượng dịch vụ đánh giá tổng thể sản phẩm dịch vụ phụ thuộc vào mong đợi trước người tiêu dùng 19,20 , cách tiếp cận dựa quan điểm lấy khách hàng trung tâm Nhiều lý thuyết chất lượng dịch vụ mô tả chất lượng dịch vụ khái niệm đa biến gồm nhiều thành phần, thống cao số lượng thành phần dấu hiệu hữu hình thành phần thừa nhận rộng rãi Mơ hình SERVQUAL Parasuraman cộng 17,21–23 bao gồm yếu tố hữu hình kết hợp với xuất thiết kế sở vật chất, phù hợp trang thiết bị cách thể nhân viên Tương tự vậy, Brady Cronin 24 , Rust Oliver 25 , gần Wall Berry 26 , Pollack 27 mô tả chất lượng dịch vụ bao hàm từ chất lượng môi trường dịch vụ Một phần nghiên cứu Bitner không gian dịch vụ không tham chiếu tới mô hình chất lượng dịch Tạp chí Phát triển Khoa học Công nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 4(4):1093-1103 vụ nào, thay vào đó, bà cho “Khách hàng […] có xu hướng sử dụng tín hiệu bên ngồi (như mơi trường dịch vụ) để suy chất lượng” Từ cho thấy Bitner tin khơng gian dịch vụ đóng góp cho ý thức khách hàng chất lượng dịch vụ, nghiên cứu chưa mơ hình hóa cách rõ ràng Là phần mơ hình lớn hơn, Hightower cộng nhận thấy rằng, không gian dịch vụ yếu tố dự đoán nhận thức chất lượng dịch vụ, nhiên, ý nghĩa lý thuyết không thảo luận làm rõ Do cho cần phải có phân biệt hai khái niệm này, không gian dịch vụ nên xem tiền đề cho nhận thức chất lượng dịch vụ khách hàng Bên cạnh đó, có nhiều nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng không gian dịch vụ, chưa có nhiều nghiên cứu thực nghiệm chứng ảnh hưởng khơng gian dịch vụ chất lượng dịch vụ nghiên cứu trước Reimer Kuehn nghiên cứu ảnh hưởng không gian dịch vụ đến chất lượng dịch vụ lĩnh vực ngân hàng, họ thấy khơng gian dịch vụ có tác động mạnh đến chất lượng dịch vụ so với hầu hết nghiên cứu trước lĩnh vực Hơn nữa, Hightower cộng tìm thấy mối quan hệ tích cực mạnh mẽ khơng gian dịch vụ chất lượng dịch vụ lĩnh vực dịch vụ tiêu dùng Reimer Kuehn đồng ý với tác giả trước không gian dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ Bên cạnh đó, khách hàng sử dụng không gian dịch vụ làm tảng để định hình nhận thức họ dịch vụ cá nhân mà họ nhận được, trường hợp không gian dịch vụ hoạt động mong đợi họ Điều phù hợp với quan điểm số tác giả lĩnh vực 24,26 , chủ yếu bắt nguồn từ mơ hình ban đầu Grưnroos 19 Theo Grưnroos 19 mơ tả chất lượng dịch vụ bao gồm hai khía cạnh: kỹ thuật chức Khía cạnh chức thể cách thức làm (how) dịch vụ chuyển giao đến khách hàng, khía cạnh kỹ thuật đề cập đến (what) khách hàng thật nhận Sử dụng điều làm sở nghiên cứu này, chúng tơi cho khía cạnh chức liên quan đến vai trò nhân viên việc chuyển giao dịch vụ đến khách hàng, khía cạch kỹ thuật đề cập đến đánh giá tổng thể chất lượng dịch vụ Do nghiên cứu kỳ vọng cảm nhận khách hàng chất lượng phục vụ nhân viên có tác động trực tiếp lên đánh giá chất lượng dịch vụ nói chung Từ phân tích lập luận trình bày trên, cho không gian dịch vụ tiền tố ảnh hưởng đến chất lượng phục vụ nhân viên, từ hướng đến ảnh hưởng trực tiếp tới chất lượng dịch vụ tổng thể phù hợp bối cảnh ngành dịch vụ kinh doanh quán cà phê Các giả thuyết sau phản ánh nhận định này: H1: Cảm nhận không gian dịch vụ có tác động tích cực đến chất lượng phục vụ nhân viên H2: Cảm nhận không gian dịch vụ có tác động tích cực đến chất lượng dịch vụ tổng thể H3: Chất lượng phục vụ nhân viên có tác động tích cực đến chất lượng dịch vụ tổng thể Nhìn chung, nghiên cứu trước thực tế việc khách hàng có trải nghiệm dịch vụ tốt dẫn đến phản ứng hành vi cách tích cực 28 Do chất lượng dịch vụ tốt xem yếu tố quan trọng cho sống doanh nghiệp 11 Sự thật chất lượng dịch vụ nhận định liệu khách hàng tham gia vào hành vi truyền miệng tích cực lẫn ý định quay trở lại thường xuyên hay khơng Trong năm qua có nhiều nghiên cứu chứng minh mối quan hệ tích cực chất lượng dịch vụ ý định quay trở lại khách hàng 29 Keaveney 30 cho nguyên nhân hành vi chuyển đổi khách hàng xuất phát từ nhiều lý do, nhiên đa số lý liên quan đến thiếu sót chất lượng dịch vụ Thêm vào đó, Soriano 31 với Dube cộng 32 cho bầu khơng khí/mơi trường xung quanh (khơng gian dịch vụ) có tác động đáng kể đến ý định quay trở lại trở lại khách hàng, bầu khơng khí dịch vụ yếu tố trực tiếp kích thích hành vi khách hàng Ibrahim 33 , khẳng định vai trò khơng gian dịch vụ có tác động mạnh mẽ tích cực đến ý định hành vi khách hàng với bối cảnh quán cà phê Thêm vào mối quan hệ chứng minh nghiên cứu Hooper cộng với bối cảnh cửa hàng bán lẻ Do vậy, đề xuất giả thuyết là: H4: Cảm nhận khơng gian dịch vụ có tác động tích cực đến ý định hành vi H5: Chất lượng dịch vụ tổng thể có tác động tích cực đến ý định hành vi Dựa giả thuyết trình bày trên, chúng tơi đề xuất mơ hình nghiên cứu Hình đây: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu tiến hành thông qua hai giai đoạn: Nghiên cứu sơ với kỹ thuật thảo luận nhóm để hiệu chỉnh thang đo; Nghiên cứu thức thông qua phương pháp định lượng để đánh giá thang đo kiểm định giả thuyết dựa liệu thu thập 1095 Tạp chí Phát triển Khoa học Công nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 4(4):1093-1103 Hình 1: Mơ hình đề xuất Mẫu chọn phương pháp thuận tiện Để tăng cường khả tổng quát liệu tiến hành thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát online vấn trực tiếp khách hàng sử dụng dịch vụ quán cà phê với nhiều thương hiệu khác Highlands, Phúc Long, Starbucks, The coffee house địa bàn thành phố lớn Hồ Chí Minh, Nha Trang, Quy Nhơn Đà Lạt khoảng thời gian từ tháng 10/2019 đến tháng 02/2020 Lý chọn thành phố để tiến hành thu thập liệu là: Thứ TP Hồ chí Minh thành phố lớn có kinh tế động nước có mức độ tập trung nhiều thương hiệu cà phê tiếng dân cư sinh sống đến từ nhiều tỉnh thành nước Thứ hai thành phố Đà Lạt, Nha Trang, Quy Nhơn điểm đến du lịch hấp dẫn thời gian gần thu hút nhiều lượng khách nội địa thương hiệu cà phê tiếng giúp cho trình thu thập liệu thuận lợi đa dạng Thang đo dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu kế thừa từ nghiên cứu trước, sau điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu văn hóa người Việt Nam tác giả tóm tắt Bảng Bảng 1: Tóm tắt thang đo Thang đo Số biến quan sát Cơ sở đề xuất Thiết bị Wakefield Blodgett 14 Hooper cộng Thiết kế Reimer Kuehn ; Hightower cộng Không gian Wakefield Blodgett 13 Hooper cộng Môi trường xung quanh Reimer Kuehn ; Hightower cộng Vệ sinh Reimer Kuehn Hooper cộng Chất lượng phục vụ Grace O’Cass Chất lượng dịch vụ tổng thể Grace O’Cass Ý định hành vi Zeithaml cộng 28 Hooper cộng KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU Mô tả mẫu Bảng hỏi sau tiến hành rà sốt kết cịn lại 326 bảng câu hỏi hợp lệ để tiến hành nhập liệu phân tích Đặc điểm giới tính mẫu nghiên cứu, có 156 nam, chiếm tỷ lệ 47,9%; số lượng nữ 170, chiếm tỷ lệ 52,1% Ngồi cịn 1096 số đặc điểm khác mẫu mô tả Bảng Kiểm định thang đo Tạp chí Phát triển Khoa học Công nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 4(4):1093-1103 Bảng 3: Kết kiểm định độ tin cậy thang đo Thang đo Mã hóa Số quan sát Tương quan biến tổng Nhỏ Lớn Cronbach’s Alpha Vệ sinh VS 0,585 0,585 0,737 Không gian KG 0,601 0,601 0,750 Môi trường MT 0,585 0,760 0,841 Thiết kế TK 0,627 0,783 0,865 Thiết bị TB 0,523 0,523 0,685 Chất lượng phục vụ CLPV 0,493 0,706 0,823 Dịch vụ tổng thể DVTT 0,597 0,727 0,843 Ý định hành vi YDHV 0,636 0,782 0,862 Bảng 2: Thống kê mơ tả Phân tích nhân tố khám phá Đặc điểm Giới tính lần đến Số quán/tháng Thu nhập/tháng Nghề nghiệp Tần số Tỷ lệ (%) Nam 156 47,9 Nữ 170 52,1 < 02 lần 95 29,1 lần/tháng - lần 130 39,9 Trên lần 66 20,2 Khác 35 10,7 Dưới triệu 55 16,9 - 10 triệu 175 53,7 Trên 10 triệu 96 29,4 Học sinh Sinh viên 34 10,4 Nhân viên văn phịng 101 31,0 Cơng, chức viên 74 22,7 Kinh tự doanh Khác 75 23,0 42 12,9 Kiểm định độ tin cậy thang đo Kết đánh giá độ tin cậy thang đo cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha có mức dao động từ 0,685 đến 0,865 hệ số tương quan biến tổng biến quan sát dao động từ 0,493 đến 0,783 (Bảng 3) Vì biến quan sát đạt điều kiện để tiếp tục thực phân tích Phân tích nhân tố khám phá (EFA) dùng để đánh giá sơ độ giá trị thang đo sau đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha (Bảng 4) Kết phân tích EFA với 27 biến quan sát, hệ số KMO = 0,820 đạt yêu cầu lớn 0,5 hệ số Barlett có mức ý nghĩa Sig = 0,000 < 0,5 chứng tỏ liệu phù hợp cho phân tích nhân tố Giá trị tổng phương sai trích 60,465% tức 27 biến rút trích ra, giải thích khoảng 60,465% biến thiên biến quan sát, hệ số tải nhân số lớn nên đạt yêu cầu Phân tích nhân tố khẳng định Kết CFA cho thấy mơ hình có 288 bậc tự do, giá trị kiểm định Chi-square = 508,477 với P-value = 0,000 Chỉ số Chi-square/df = 1,766 đạt yêu cầu nhỏ 2, số mơ hình phù hợp với liệu nghiên cứu (GFI = 0,898; CFI = 0,942; TLI = 0,935 RMSEA = 0,049) • Giá trị hội tụ Kết CFA cho thấy trọng số chuẩn hóa thang đo cao 0,5 có ý nghĩa thống kê (P-value = 0,000) Đồng thời số phương sai trích trung bình (AVE) lớn 0,5, số tin cậy tổng hợp (CR) lớn 0,8 cho thấy khái niệm đạt giá trị hội tụ (Bảng 5) • Giá trị phân biệt Bảng chứng minh hệ số tương quan bình phương góp chung hai khái niệm lớn bậc hai phương sai trích bình qn khái niệm Như khái niệm đạt độ giá trị phân biệt 34 1097 Tạp chí Phát triển Khoa học Công nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 4(4):1093-1103 Bảng 4: Phân tích nhân tố khám phá Nhân tố YDHV2 0,886 YDHV1 0,845 YDHV4 0,720 YDHV3 0,677 MT4 0,903 MT3 0,879 MT2 0,612 MT1 0,547 TK1 0,895 TK4 0,875 TK3 0,641 TK2 0,577 DVTT1 0,830 DVTT2 0,772 DVTT3 0,757 DVTT4 0,673 CLPV4 0,840 CLPV5 0,793 CLPV3 0,674 CLPV1 0,635 KG1 0,809 KG2 0,716 VS1 0,835 VS2 0,645 TB1 0,862 TB2 0,567 Bảng 5: Độ tin cậy tổng hợp phương sai trích nhân tố CR AVE YDHV CLPV KGDV YDHV 0,863 0,615 0,784 CLPV 0,824 0,542 0,169 0,736 KGDV 0,833 0,503 0,186 0,291 0,709 DVTT 0,844 0,577 0,264 0,202 0,199 Ghi chú: AVE (Average Varicance Extract): Phương sai trích trung bình; CR (Composite Reliability): Độ tin cậy tổng hợp 1098 DVTT 0,760 Tạp chí Phát triển Khoa học Công nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 4(4):1093-1103 Với kết cho thấy, thang đo đáp ứng yêu cầu độ tin cậy độ giá trị, sử dụng để tiến hành kiểm định mơ hình nghiên cứu giả thuyết mơ hình cấu trúc tuyến tính Kiểm định mơ hình nghiên cứu Kết từ Hình cho thấy mơ hình cấu trúc tuyến tính xây dựng phù hợp với liệu thị trường thể qua số: Chi-square/df = 1,766 < 2; df = 289; P-value = 0,000 (< 0,05); GFI = 0,897; TLI = 0,935; CFI = 0,942 (> 0,9) RMSEA đạt 0,049 (đạt yêu cầu) Bảng trình bày kết ý nghĩa thống kê ước lượng ứng với giả thuyết nghiên cứu cho thấy tất giả thuyết chấp nhận mức ý nghĩa 1% 5% THẢO LUẬN Kết nghiên cứu cho thấy “Không gian dịch vụ” (KGDV) khái niệm đa biến gồm thành phần phản ánh không gian dịch vụ quán cà phê thị trường Việt Nam, “Thiết kế” (TK), “Môi trường” (MT), “Vệ sinh” (VS), “Không gian” (KG) cuối “Thiết bị” (TB) Kết nghiên cứu chứng minh vai trò độc lập không gian dịch vụ chất lượng dịch vụ tổng thể tác động trực tiếp có ý nghĩa tiền tố chất lượng dịch vụ Trong tác giả bật lĩnh vực chất lượng dịch vụ công bố nghiên cứu yếu tố hữu hình (không gian dịch vụ) thành phần chất lượng dịch vụ 17,23–27 Sự khác biệt nghiên cứu phần lớn nghiên cứu trước khơng tìm cách phân định rõ ràng khơng gian dịch vụ chất lượng dịch vụ Đây đóng góp quan trọng vào lý thuyết chất lượng dịch vụ Ở thấy người tiêu dùng ghé thăm dịch vụ (quán cà phê), môi trường dịch vụ khía cạnh dịch vụ khách hàng cảm nhận giai đoạn này, người tiêu dùng có khả hình thành ấn tượng mức độ dịch vụ mà họ nhận Thật vậy, khó để xóa ấn tượng lý này, chúng tơi tin tưởng chứng minh “không gian dịch vụ” nên xem tiền đề cho nhận thức chất lượng dịch vụ Nghiên cứu chứng minh hợp lý mặt lý thuyết cung cấp chứng thực nghiệm thơng qua mơ hình lần khẳng định không gian dịch vụ khái niệm độc lập có tác động trực tiếp đến chất lượng dịch vụ trình đánh giá khách hàng Thêm vào đó, yếu tố “Khơng gian dịch vụ” “Chất lượng phục vụ” có tác động tích cực đến “Chất lượng dịch vụ tổng thể” với hệ số tác động β = 0,161 0,151 Đồng thời “Chất lượng dịch vụ tổng thể” có tác động tích cực đến “Ý định hành vi” với β = 0,238 Thêm vào đó, “Khơng gian dịch vụ” có tác động trực tiếp đến ý định hành vi với hệ số β = 0,143 Qua thấy rằng, muốn gia tăng “Ý định hành vi” khách hàng cần tập trung đầu tư vào gia tăng “Chất lượng dịch vụ tổng thể”, vai trị khơng gian dịch vụ quan trọng tác động gián tiếp trực tiếp đến chất lượng dịch vụ tổng thể ý định hành vi khách hàng Kết nghiên cứu phù hợp với kết nghiên cứu Hooper cộng lĩnh vực bán lẻ cửa hàng tiện lợi KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ Kết Luận Từ kết phân tích trên, nghiên cứu có đóng góp vào tảng lý thuyết thực tiễn hoạt động cung cấp dịch vụ chuối quán cà phê thị trường Việt Nam Thứ nhất, nhà quản lý cần nhận thức tầm ảnh hưởng không gian dịch vụ công cụ tiếp thị vai trị độc lập với chất lượng dịch vụ Thứ hai, nghiên cứu đánh giá không gian dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi Do vậy, nhà quản lý cần xem tầm quan trọng yếu tố hữu mục tiêu chiến lược Thứ ba, người tiêu dùng nhận thấy chất lượng phục vụ cung cấp từ nhân viên khía cạnh vật lý khơng gian dịch vụ có tác động trực tiếp đến nhận thức chất lượng dịch vụ tổng thể Do muốn cung cấp cho khách hàng trải nghiệm chất lượng dịch vụ tốt cần phải quan tâm đến khía cạnh không gian dịch vụ chất lượng phục vụ đội ngũ nhân viên quán cà phê Hàm ý quản trị Nghiên cứu cung cấp số hàm ý cho nhà quản trị lĩnh vực dịch vụ quán cà phê nói riêng dịch vụ nói chung Yếu tố chất lượng dịch vụ tổng thể ln đóng vai trị định đến đánh giá tích cực khách hàng họ sử dụng sản phẩm, dịch vụ quán Vì vậy, cần thực sách sản phẩm quán đảm bảo chất lượng đáp ứng nhu cầu khách hàng Chất lượng từ nguồn nguyên vật liệu để chế biến thành sản phẩm phải đảm bảo có xuất xứ rõ ràng, đảm bảo cho sức khỏe người tiêu dùng xu hướng người tiêu dùng ngày Họ ngày quan tâm nhiều đến sức khỏe, đến thương hiệu café an toàn 35 1099 Tạp chí Phát triển Khoa học Cơng nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 4(4):1093-1103 Hình 2: Mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Bảng 6: Kết kiểm định giả thuyết Trọng số chuẩn hóa chưa Trọng số chuẩn hóa T-Value P -Values Ghi KGDV -> CLPV: H1 0,563 0,294 4,051 0,000 Chấp nhận CLPV -> DVTT: H3 0,130 0,161 2,343 0,019 Chấp nhận KGDV -> DVTT: H2 0,235 0,151 2,118 0,034 Chấp nhận KGDV -> YDHV: H4 0,318 0,143 2,156 0,031 Chấp nhận DVTT -> YDHV: H5 0,340 0,238 3,726 0,000 Chấp nhận Thêm vào nhà quản lý cần lưu ý thành phần không gian dịch vụ Thứ nhất, vệ sinh: tất khoảng không gian bên trong, bên bàn, ghế, lối đi, nhà vệ sinh, tường, cửa kính, sàn nhà… phải ln ln giữ sẽ, người quản lý phải thường xuyên giám sát việc vệ sinh môi trường Thứ hai, Không gian: cần phải khiến cho khách hàng có cảm giác tị mị, thích thú thấy thiết kế qn mang phong cách đặc biệt Thứ ba, Môi trường xung quanh: cần tập trung vào yếu tố âm nhạc, thành phần thiếu không gian quán cà phê, khách hàng đặc biệt quan tâm Thứ tư, Thiết kế: để thành công việc thu hút giữ chân khách hàng, thiết kế khâu cần phải đầu tư kỹ từ ban đầu phải tạo thoải mái, thư giãn có hịa hợp thứ, từ màu sắc đến thiết kế nội thất Việc sửa sang, đổi lại không gian quán sơn lại màu nước mới, 1100 trang trí thêm đồ nội thất, vật dụng khác thực làm cho môi trường cửa hàng tươi hơn, cho phép trì lôi cuốn, hấp dẫn khách hàng Cuối cùng, thiết bị: nhà quản lý phải đảm bảo tất thiết bị hoạt động tốt không xảy tình trạng bị hư hỏng Nhìn chung, cần phải liên tục quản lý ý đến không gian dịch vụ, đến đổi cách thức để cải tiến Hạn chế hướng nghiên cứu Mặc dù số nghiên cứu vai trị khơng gian dịch vụ chất lượng dịch vụ tổng thể thị trường Việt Nam kết chứng minh vai trị độc lập khơng gian dịch vụ so với chất lượng dịch vụ nói chung, tác động đến chất lượng phục vụ, chất lượng dịch vụ tổng thể ý định hành vi Tuy vậy, cịn số Tạp chí Phát triển Khoa học Công nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 4(4):1093-1103 hạn chế mẫu chọn theo phương pháp thuận tiện nên tính đại diện chưa cao cho thị trường Việt Nam nhóm tác giả nỗ lực thu thập liệu cho mang tính đa dạng khả thời gian tài Do tương lai cần thực nghiên cứu khác hình thức chọn mẫu mang tính đại điện nhiều hệ thống quán cà phê thành phố lớn Việt Nam, đặc biệt thành phố khu vực phía bắc Đồng thời, nghiên cứu cần kiểm chứng lại lĩnh vực dịch vụ khác nhà hàng, khách sạn, ngành bán lẻ… để qua có thêm chứng vai trị độc lập, riêng biệt khơng gian dịch vụ chất lượng dịch vụ ý định hành vi LỜI CẢM ƠN Nhóm tác giả chân thành cảm ơn Trường Đại học Đà lạt tài trợ kinh phí cho đề tài nghiên cứu khoa học trọng điểm theo định số 933/QĐ-ĐHĐL ngày 31 tháng 12 năm 2019 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT EFA: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) CFA: Confirm Factor Analysis (Phân tích nhân tố khẳng định) SEM: Structural Equation Modeling (Phương trình cấu trúc tuyến tính) AVE: Avarage Variance Extract (Phương sai trích bình qn) CR: Composite reliability (Độ tin cậy tổng hợp) CFI: Comparative Fix Index GFI: Goodness of Fit index TLI: Tucker-Lewis coefficient RMSEA: Root Mean Square Errors of Approximation XUNG ĐỘT LỢI ÍCH Nhóm tác giả xin cam đoan khơng có xung đột lợi ích cơng bố báo ĐĨNG GĨP CỦA CÁC TÁC GIẢ Các tác giả có đóng góp tồn nội dung báo Cụ thể tác giả Nguyễn Thị Phương Thảo đóng góp vào mục Giới thiệu; Tổng quan lý thuyết mơ hình nghiên cứu; Phương pháp nghiên cứu; tác giả Nguyễn Văn Anh đóng góp vào mục Kết phân tích liệu; Thảo luận; Kết luận Hàm ý quản trị TÀI LIỆU THAM KHẢO Hooper D, Coughlan JR, Mullen M The servicescape as an antecedent to service quality and behavioral intentions Journal of Services Marketing 2013;27(4):271–280 Available from: https://doi.org/10.1108/08876041311330753 Bitner MJ Servicescapes: the impact of physicalsurroundings on customers and employees Journal of Marketing 1992;56(2):57–71 Available from: https://doi.org/10.1177/ 002224299205600205 Johnson L, Mayer KJ, Champaner E Casino atmospherics from a customer’s perspective: a re- examination Gaming Research and Review Journal 2004;8(2):1–10 Baker J, Grewal D, Parasuraman A The influence of store environment on quality inferences and store image Journal of the Academy of Marketing Science 1994;22(4):328–329 Available from: https://doi.org/10.1177/0092070394224002 Harris LC, Ezeh C Servicescape and loyalty intentions: an empirical investigation European Journal of Marketing 2008;42(3,4):390–422 Available from: https://doi.org/10.1108/ 03090560810852995 Hightower R, Brady MK, Baker TL Investigating the role of the physical environment in hedonic service consumption: an exploratory study of sporting events Journal of Business Research 2002;55(9):697–707 Available from: https://doi.org/ 10.1016/S0148-2963(00)00211-3 Reimer A, Kuehn R The impact of servicescape on quality perception European Journal of Marketing 2005;39(7):785–808 Available from: https://doi.org/10.1108/03090560510601761 O’Cass A, Grace D Understanding the role of retail store service in light of self-image-store image congruence Psychology and Marketing 2008;25(6):521–537 Available from: https://doi.org/10.1002/mar.20223 Brüggen EC, Foubert B, Gremler D The longitudinal effects of a servicescape makeover Paper presented at QUIS 11: The Service Conference Wolfsburg 2009;p 11–14 10 Jones MA, Suh J Transaction-Specific Satisfaction and Overall Satisfaction: An Empirical Analysis Journal of Services Marketing 2000;14:147–159 Available from: https://doi.org/10 1108/08876040010371555 11 Anh NV, Thảo NTP Ứng dụng số hài lòng khách hàng Mỹ Việt Nam-Một nghiên cứu lĩnh vực dịch vụ viễn thông di động Tạp Chí Nghiên Cứu Kinh Tế Kinh Doanh Châu Á 2019;30(12):36–54 12 Hoffman KD, Turley LW Atmospherics, service encounters and consumer decision making: an integrative perspective Journal of Marketing Theory and Practice 2002;10(3):33–47 Available from: https://doi.org/10.1080/10696679.2002.11501918 13 Wakefield KL, Blodgett JG The effect of the servicescape on customers’ behavioral intentions in leisure service settings Journal of Services Marketing 1996;10(6):45–61 Available from: https://doi.org/10.1108/08876049610148594 14 Wakefield KL, Blodgett JG Customer response to intangible and tangible service factors Psychology and Marketing 1999;16(1):51–68 Available from: https://doi.org/10.1002/ (SICI)1520-6793(199901)16:13.0.CO;2-0 15 Holahan CJ, Moos RH Life stress and health: Personality, coping, and family support in stress resistance Journal of Personality and Social Psychology 1985;49(3):739–747 Available from: https://doi.org/10.1037/0022-3514.49.3.739 16 Kotler P Atmospherics as a marketing tool Journal of Retailing 1973;49(4):48–64 17 Parasuraman A, Berry LL, Zeithaml VA SERVQUAL: a multiple item scale for measuring customer perceptions of service quality Journal of Retailing 1988;64(1):12–40 18 Mehrabian A, Russell JA An Approach to Enviromental Psychology MIT Press, Cambridge, MA 1974; 19 Grönroos C A Service Quality Model and its Marketing Implications European Journal of Marketing 1984;18(4):36–44 Available from: https://doi.org/10.1108/EUM0000000004784 20 Bitner MJ, Hubbert AR Encounter satisfaction versus overall satisfaction versus quality In Rust, RT and Oliver, RL (Eds), Service Quality: New Directions in Theory and Practice, Sage Publications, Thousand Oaks, CA 1994;p 72–94 Available from: https://doi.org/10.4135/9781452229102.n3 1101 Tạp chí Phát triển Khoa học Công nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 4(4):1093-1103 21 Parasuraman A, Berry LL, Zeithaml VA A conceptual model of service quality and its implications for future research Journal of Marketing 1985;49(4):441–450 Available from: https://doi org/10.1177/002224298504900403 22 Parasuraman A, Berry LL, Zeithaml VA Refinement and reassessment of the SERVQUAL scale Journal of Retailing 1991;67(4):420–450 23 Parasuraman A, Berry LL, Zeithaml VA Reassessment of expectations as a comparison standard in measuring service quality: implications for further research Journal of Marketing 1994;58(1):111–124 Available from: https://doi.org/10.1177/ 002224299405800109 24 Brady MK, Cronin JJ Some new thoughts onconceptualizing perceived service quality: a hierarchical approach Journal of Marketing 2001;65(3):34–49 Available from: https://doi.org/ 10.1509/jmkg.65.3.34.18334 25 Rust RT, Oliver RL Service quality: insightsand managerial implications from the frontier i(Eds), Service Quality: New Directions in Theory and Practice, Sage Publications, Thousand Oaks, CA 1994;p 1–19 PMID: 8030176 Available from: https: //doi.org/10.4135/9781452229102.n1 26 Wall EA, Berry LL The combined effects ofthe physical environment and employee behaviour on customer perception of restaurant service quality Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly 2007;48(1):59–69 Available from: https://doi.org/10.1177/0010880406297246 27 Pollack BL Linking the hierarchical service qualitymodel to customer satisfaction and loyalty Journal of Services Marketing 2009;23(1):42–50 Available from: https://doi.org/10.1108/ 08876040910933084 28 Zeithaml VA, Berry LL, Parasuraman A The behavioral consequences of service quality Journal of Marketing 1102 29 30 31 32 33 34 35 1996;60(2):31–46 Available from: https://doi.org/10.1177/ 002224299606000203 Alexandris K, Dimitriadis N, Markata D Can perceptions of service quality predict behavioral intentions? An exploratory study in the hotel sector in Greece Managing Service Quality: An International Journal 2002;12(4):224–231 Available from: https://doi.org/10.1108/09604520210434839 Keaveney SM Customer switching behavior inservice industries: an exploratory study Journal of Marketing 1995;59(2):71–82 Available from: https://doi.org/10.1177/ 002224299505900206 Soriano DR Customers’ expectations factors in restaurants: The situation in Spain The International Journal of Quality & Reliability Management 2002;19(8/9):1055–1067 Available from: https://doi.org/10.1108/02656710210438122 Dube L, Renaghan LM, Miller JM Measuring customer satisfaction for strategic management Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly 1994;35(1):39–47 Available from: https://doi.org/10.1016/0010-8804(94)90063-9 Ibrahim Y The effects of the servicescape on consumers’ behavioral intentions in the UK coffee shop market Egyptian Journal of Tourism Studies 2009;8(2):45–75 Fornell C, Larcker DF Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error Journal of Marketing Research 1981;18(1):39–50 Available from: https://doi.org/10.1177/002224378101800104 Anh NV, Hạnh NTT The Research of Factors Affect to Cosumer Choice Motives for Purchasing Pure Coffe in Datlat City VNU Journal of Science Economics and Business 2019;35(3) Available from: https://doi.org/10.25073/2588-1108/vnueab.4218 Science & Technology Development Journal – Economics - Law and Management, 4(4):1093-1103 Research Article Open Access Full Text Article The effect of servicescape on service quality and customer behavioral intention – An evidence in coffeeshop service in Viet Nam market Nguyen Van Anh* , Nguyen Thi Phuong Thao ABSTRACT Use your smartphone to scan this QR code and download this article This study aims to evaluate the role of the servicescape to service quality and customer behavioral intentions in the context of the coffee shops chains service in the Vietnam market The author uses Structural Equational Modeling (SEM) to test the research model and hypotheses through survey data of 326 customers who have used services at coffee shops in cities in Vietnam The results show that the concept of servicescape is a separate concept that plays an important antecedent role to service quality and customer behavioral intention, and employees service quality also plays a vital role in order to improve the overall service quality The results of this study have confirmed the need to manage servicescape and employee service quality at coffeeshops chains which will contribute to enhace overall service quality and forming the intention to return using services of customers Based on this result, the study has given some implications for managers not only in the coffee shops chains business but also in other service industry The important contribution of this study is the affirmation of the independent role of servicescape in the coffee shops chain service business in the Vietnam market Key words: Servicescape, coffee shop, behavioral intention, service quality Dalat University, Lam Dong provice, Viet Nam Correspondence Nguyen Van Anh, Dalat University, Lam Dong provice, Viet Nam Email: vananhdhdl@gmail.com History • Received: 13-8-2020 • Accepted: 23-10-2020 • Published: 09-11-2020 DOI :10.32508/stdjelm.v4i4.686 Copyright © VNU-HCM Press This is an openaccess article distributed under the terms of the Creative Commons Attribution 4.0 International license Cite this article : Anh N V, Thao N T P The effect of servicescape on service quality and customer behavioral intention – An evidence in coffeeshop service in Viet Nam market Sci Tech Dev J Eco Law Manag.; 4(4):1093-1103 1103 ... khơng gian dịch vụ chất lượng dịch vụ mức độ tác động, ảnh hưởng đến ý định hành vi khách hàng, chất lượng phục vụ nhân vi? ?n chất lượng dịch vụ tổng thể ứng dụng vào loại hình kinh doanh chuỗi quán. .. số nghiên cứu vai trị không gian dịch vụ chất lượng dịch vụ tổng thể thị trường Vi? ??t Nam kết chứng minh vai trò độc lập không gian dịch vụ so với chất lượng dịch vụ nói chung, tác động đến chất. .. mẽ không gian dịch vụ chất lượng dịch vụ lĩnh vực dịch vụ tiêu dùng Reimer Kuehn đồng ý với tác giả trước khơng gian dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ Bên cạnh đó, khách hàng