Đang tải... (xem toàn văn)
Nghiên cứu nhằm khám phá ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng của người tiêu dùng Việt Nam đối với các ứng dụng mua sắm di động. Kết quả kiểm định cho thấy sự phù hợp của mô hình lý thuyết với dữ liệu thị trường cũng như việc chấp nhận một số các giả thuyết đề ra trong mô hình nghiên cứu. Với mục đích kế thừa và phát triển các nghiên cứu đi trước ở cả trong nước và ngoài nước.
Tạp chí Phát triển Khoa học Cơng nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 3(4):390-401 Bài nghiên cứu Open Access Full Text Article Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng di động để mua sắm trực tuyến Thành phố Hồ Chí Minh Nguyễn Thị Hồng Hạnh* , Dương Minh Hùng, Vũ Duy Phương Trinh, Cao Trương Tường Vy, La Thị Như Ý TÓM TẮT Use your smartphone to scan this QR code and download this article Nghiên cứu nhằm khám phá yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng người tiêu dùng Việt Nam ứng dụng mua sắm di động Kết kiểm định cho thấy phù hợp mơ hình lý thuyết với liệu thị trường việc chấp nhận số giả thuyết đề mơ hình nghiên cứu Với mục đích kế thừa phát triển nghiên cứu trước nước nước Nhóm nghiên cứu thu số kết khả quan, cụ thể ý định sử dụng ứng dụng mua sắm người tiêu dùng chịu tác động năm nhân tố dựa việc áp dụng lý thuyết chấp nhận cơng nghệ Phân tích hồi quy bội với liệu thu thập từ 315 khách hàng, để kiểm tra nhân tố mơ hình đề xuất (gồm nhân tố), nhóm chúng tơi thu nhân tố có tác động trực tiếp lên ý định sử dụng ứng dụng mua sắm di động: Tính linh hoạt, Thói quen, Tin tưởng, Động lực hưởng thụ Rủi ro cảm nhận Ngồi việc tìm yếu tố ảnh hưởng lên ý định sử dụng nhóm chúng tơi cịn muốn thơng qua nghiên cứu này, trợ giúp công ty hoạt động lĩnh vực thương mại điện tử có nhìn bao qt khách hàng mua sắm qua ứng dụng di động; từ có bước phát triển – hồn thiện ứng dụng bán hàng di động thực thuận lợi chiến lược phát triển tương lai Từ khoá: ứng dụng mua sắm di động, mua sắm trực tuyến, Ý định sử dụng ĐĂ�T VẤN ĐỀ Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Luật (ĐHQG TPHCM) Liên hệ Nguyễn Thị Hồng Hạnh, Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Luật (ĐHQG TPHCM) Email: hanhnth15407@st.uel.edu.vn Lịch sử • Ngày nhận: 13/5/2019 • Ngày chấp nhận: 15/7/2019 • Ngày đăng: 31/12/2019 DOI : 10.32508/stdjelm.v3i4.582 Bản quyền © ĐHQG Tp.HCM Đây báo công bố mở phát hành theo điều khoản the Creative Commons Attribution 4.0 International license Hiện nay, Việt Nam xếp hạng 48/60 quốc gia có tốc độ chuyển đổi kinh tế số hóa nhanh giới, đồng thời xếp hạng 22 tốc độ phát triển số hóa Điều chứng tỏ Việt Nam kinh tế số hóa lĩnh vực thương mại điện tử có triển vọng tiến xa Hơn 90% số người dùng cài đặt ứng dụng thương mại điện tử mua sắm lần tháng, có đến 60% mua sắm từ ba lần trở lên Các số liệu phân tích từ 2.500 người dùng Việt Nam quý III/2018 cách sử dụng ứng dụng bán lẻ mua sắm cho thấy, 89% thực tất bước để mua hàng ứng dụng, 82% cho biết họ chọn lựa thấy thú vị thuận tiện mua sắm qua ứng dụng, 70% tin thơng tin tài lưu trữ an toàn so với việc mua sắm từ web Xu thương mại thiết bị di động thúc đẩy nhà bán lẻ trực tuyến dồn tâm sức đầu tư cho ứng dụng để tiếp cận khách hàng Các thống kê cho thấy, tỷ lệ sử dụng ứng dụng di động để mua sắm tăng từ 40% năm 2016 lên tới 72% năm 2018 Bên cạnh yếu tố điều kiện thuận lợi, Việt Nam đối mặt với khơng rào cản như: Sự cạnh tranh khốc liệt đối thủ; Lòng tin người tiêu dùng mua sắm trực tuyến thấp; Dịch vụ chuyển phát hoàn tất đơn hàng chưa theo kịp nhu cầu Đặc biệt, dù có tăng trưởng nhanh thời gian gần đây, toán điện tử Việt Nam dạng tiềm năng, xa so với nhiều nước khu vực giới Những công ty thương mại điện tử, đặc biệt ba Shopee, Lazada Tiki, cạnh tranh liệt đua tranh giành người dùng xác lập vị trí dẫn đầu kinh tế số Vậy điều ảnh hưởng đến định khách hàng lựa chọn ứng dụng mua sắm di động? Yếu tố yếu tố xác tác động đến ý định sử dụng ứng dụng di động để mua sắm? Để trả lời cho câu hỏi trên, đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng di động để mua sắm trực tuyến Thành phố Hồ Chí Minh” hình thành CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH Ý định sử dụng ứng dụng di động mua sắm trực tuyến Một yếu tố dự báo gần hành vi ý định hành vi Ý định tiêu dùng phản ánh niềm tin người tiêu dùng liên quan đến chuỗi hành vi tiêu dùng Theo Ajzen , mô tả động lực cá nhân nhận thức kế hoạch người tiêu dùng định thực hành vi cụ thể, Trích dẫn báo này: Hạnh N T H, Hùng D M, Trinh V D P, Trương Tường Vy C, Thị Như Ý L Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng di động để mua sắm trực tuyến Thành phố Hồ Chí Minh Sci Tech Dev J - Eco Law Manag.; 3(4):390-401 390 Tạp chí Phát triển Khoa học Cơng nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 3(4):390-401 nhận thức kiểm soát hành vi chuẩn chủ quan Theo thuyết TPB ý định yếu tố tác động mạnh mẽ đến hành vi Theo Ajzenx , ý định hành vi giả định tiền đề trung gian hành vi Ý định hành vi ngụ ý sẵn sàng cá nhân để thực hành vi cho trước Nghiên cứu ý định mua hàng trực tuyến cho dự đoán tốt hành vi mua hàng trực tuyến Theo đó, hiểu ý định mua sắm trực tuyến sẵn lòng thực việc mua hàng qua mạng Ứng dụng di động mua sắm trực tuyến chương trình cài đặt thiết bị di động giúp người dùng mua sản phẩm, dịch vụ tốn hóa đơn, tiện ích khác mà khơng cần sử dụng tới máy tính hay giao dịch trực tiếp (Điều 3, thơng tư 59/2015/TTBCT) Mơ hình nghiên cứu Tính linh hoạt Tính linh hoạt khả người tiêu dùng sử dụng dịch vụ thương mại di động mà không bị giới hạn không gian thời gian 6,7 Khi công nghệ thiết bị di động ngày đáp ứng nhu cầu di chuyển linh hoạt sống người tiêu dùng việc sử dụng độc lập thời gian không gian ngày trở nên quan trọng với người tiêu dùng nhà cung cấp dịch vụ Yếu tố nhiều nghiên cứu chứng minh có ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ giáo dục di động , dịch vụ di động 10 tốn di động H1: Tính linh hoạt có tác động tới ý định sử dụng ứng dụng di động để mua sắm trực tuyến (+) Thói quen Thói quen hành động lặp lặp lại xảy cách không nhận thức hình thành kinh nghiệm, kiến thức, kĩ học qua thời gian 11 Thông tin phản hồi từ kinh nghiệm trước có ảnh hưởng đến niềm tin khác hành vi thực tương lai Trong mơ hình nghiên cứu UTAUT thói quen xem hành vi quen thuộc có từ trước hành vi mang tính tự động việc sử dụng công nghệ thông tin, với nhu cầu học tập đào tạo, thói quen người dùng việc sử dụng ứng dụng mua sắm di động hình thành phản xạ tự nhiên 12 H2: Thói quen có tác động tới ý định sử dụng ứng dụng di động để mua sắm trực tuyến (+) 391 Nhận thức hữu ích Là mức độ mà người tin sử dụng hệ thống cụ thể tăng cường hiệu suất tập trung vào công việc họ 13 Theo nhiều nghiên cứu thực nghiệm chứng minh mối quan hệ trực tiếp nhận thức tính hữu ích ý định sử dụng điện thoại di động lĩnh vực thương mại điện tử 14–17 Một nghiên cứu thực Zhang & ctg 18 cho thấy mối quan hệ tích cực nhận thấy hữu ích ý định sử dụng điện thoại di động cho mục đích mua sắm Trong nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua qua ứng dụng di động Bangkok 19 tìm thấy mối quan hệ trực tiếp nhận thức tính hữu ích ý định sử dụng H3: Nhận thức hữu ích có tác động tới ý định sử dụng ứng dụng di động để mua sắm trực tuyến (+) Nhận thức dễ sử dụng Là mức độ mà cá nhân cho sử dụng thiết bị cụ thể cách dễ dàng không tốn nhiều công sức 13 Mối quan hệ nhận thức dễ sử dụng ý định sử dụng thương mại di động nhiều tác giả nghiên cứu Mối quan hệ chứng minh ý nghĩa hầu hết trường hợp 14,16,17,20 Nhận thức tính dễ sử dụng cịn có ảnh hưởng đến hệ thống cơng nghệ khác dịch vụ thương mại di động Một số hạn chế thiết bị di động hình nhỏ nhập liệu khó khăn, dẫn đến người tiêu dùng khơng hài lịng không chấp nhận sử dụng dịch vụ thương mại di động, đặc biệt người tiêu dùng thiếu kinh nghiệm Vì tính dễ sử dụng yếu tố quan trọng dịch vụ thương mại di động, khách hàng có phải người sử dụng thành thạo công nghệ hay không 14 H3: Nhận thức dễ sử dụng có tác động tới ý định sử dụng ứng dụng di động để mua sắm trực tuyến (+) Tin tưởng Tin tưởng cảm giác chắn điều Tin tưởng khách hàng cảm giác chắn mà cơng ty thương mại điện tử cam kết 21 Tin tưởng coi yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sẵn lòng khách hàng việc chấp nhận sử dụng dịch vụ thương mại điện tử dành cho ngân hàng 22 Cùng với điều này, Alwan & ctg 23 xem xét tác động niềm tin ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ thương mại điện tử Ngân hàng Jordan Họ kết luận mối quan hệ có ý nghĩa Niềm tin quan trọng bối cảnh mua sắm trực tuyến theo nhiều nghiên cứu khác 24 Do đó, tin tưởng khách hàng vào ứng dụng mua sắm di động, cho đóng Tạp chí Phát triển Khoa học Cơng nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 3(4):390-401 vai trò quan trọng hành vi mua sắm điện tử người tiêu dùng H5: Tin tưởng có tác động tới ý định sử dụng ứng dụng di động để mua sắm trực tuyến (+) di động người tiêu dùng cẩn trọng đánh giá ứng dụng mua sắm thiết bị di động 36 H8: Rủi ro cảm nhận có tác động tới ý định sử dụng ứng dụng di động để mua sắm trực tuyến (-) Động lực hưởng thụ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Động lực hưởng thụ sẵn sàng bắt đầu hành vi mà nâng cao trải nghiệm tích cực (thoải mái tốt) hành vi giúp giảm trải nghiệm tiêu cực 25 Động lực thụ hưởng bao gồm thoải mái, niềm sung sướng, hạnh phúc có từ việc sử dụng dịch vụ 26 Trong nghiên cứu hệ thống thông tin, động lực thụ hưởng có ảnh hưởng trực tiếp đến chấp nhận sử dụng công nghệ 27 Trong bối cảnh người tiêu dùng, động lực thụ hưởng tìm thấy yếu tố quan trọng định đến chấp nhận sử dụng cơng nghệ H6: Động lực thụ hưởng có tác động tới ý định sử dụng ứng dụng di động để mua sắm trực tuyến (+) Ảnh hưởng xã hội Là hành vi người trở thành dẫn định hướng cho hành vi người khác 28 Trong nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng xã hội mức độ tác động người có ảnh hưởng (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp …) nghĩ khách hàng nên dùng ứng dụng di động để mua sắm Ảnh hưởng xã hội yếu tố định trực tiếp đến ý định hành vi thể chuẩn chủ quan lý thuyết TRA 3,4 mơ hình TA 12,29 ; TAM 26 ; yếu tố xã hội mơ hình MPCU 30 mơ hình IDT 31 Vai trò ảnh hưởng xã hội định chấp nhận công nghệ phức tạp phụ thuộc vào hàng loạt ảnh hưởng ngẫu nhiên 12 H7: Ảnh hưởng xã hội có tác động tới ý định sử dụng ứng dụng di động để mua sắm trực tuyến (+) Rủi ro cảm nhận Là nhận thức người tiêu dùng việc không chắn hậu ngược liên quan tới việc mua sản phẩm hay dịch vụ 32 Dựa nghiên cứu trước cho thấy khía cạnh rủi ro nhận thấy phụ thuộc vào bối cảnh 33 theo tài liệu định giá thương mại , cấu trúc rủi ro chứa ba thành phần sau tích hợp vào khung khái niệm: (1) rủi ro tài chính; (2) rủi ro hiệu năng, đề cập đến khả ứng dụng xử lý không hoạt động theo cách dự định ban đầu; (3) rủi ro bảo mật, đề cập đến khả quyền kiểm sốt thơng tin cá nhân 34,35 Do đó, rủi ro ứng dụng mua sắm thiết bị di động lớn, nhiều vấn đề lo ngại việc sử dụng công nghệ Nghiên cứu tiến hành qua hai giai đoạn: (1) Nghiên cứu định tính cách vấn tay đơi 10 người có độ tuổi từ 18 - 54 tuổi bao gồm sinh viên, công nhân viên, cán sử dụng ứng dụng di động để mua sắm trực tuyến; (2) Nghiên cứu định lượng bảng câu hỏi gửi qua email vấn trực tiếp khách hàng với thang đo sử dụng thang đo Likert điểm Nội dung thang đo kế thừa từ nghiên cứu trước, sau bước vấn định tính biến quan sát khơng phù hợp bị loại bỏ (xemBảng 1) , đồng thời tiến hành hiệu chỉnh lại ngôn từ nội dung phiếu khảo sát cho phù hợp với đối tượng khảo sát Nghiên cứu thức thực phương pháp nghiên cứu định lượng, với đối tượng khảo sát người thường xuyên mua sắm trực tuyến thông qua ứng dụng di động địa bàn thành phố Hồ Chí Minh thực tháng 03/2019 Theo Hair & ctg 37 tốt kích thước mẫu có tỉ lệ quan sát/biến đo lường 5/1; Hoelter (1983) cho kích thước mẫu tới hạn phải 200 Tổng số mẫu thu 315 mẫu, thỏa mãn yêu cầu số mẫu (tối thiểu gấp lần số biến quan sát, tức tối thiểu 175) Sau đó, thang đo đánh giá độ tin cậy thơng qua hệ số Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám phá (EFA) giả thuyết mô hình nghiên cứu (Hình 1) kiểm định qua phân tích tương quan phân tích hồi quy Để đảm bảo độ tin cậy mẫu nghiên cứu, kiểm định mẫu thực bao gồm: Độ tin cậy thang đo đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha (α >0,6) hệ số tương quan biến tổng (>0,3) 37 ; Kiểm định hệ số KMO (cho biết độ phù hợp tập hợp mẫu, KMO > 0,5); Kiểm định EFA dùng để xác định trọng số ma trận (>0,5), tương quan biến tổng (>0,5) tổng phương sai trích (>50%); Kiểm định mơ hình lý thuyết phương pháp hồi quy bội thông qua đánh giá R2 đa cộng tuyến VIF (