một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của Viettel dựa trên đánh giá của khách hàng mục tiêu

một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của Viettel dựa trên đánh giá của khách hàng mục tiêu

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

Việt Nam đang trên con đường hoàn thiện nền kinh tế thị trường Điều nàythể hiện rõ ở cơ cấu nền kinh tế, sự phát triển của các doanh nghiệp trong nướccũng như là sự đầu tư ngày càng gia tăng vào các doanh nghiệp Việt Nam Đốivới nền kinh tế thị trường thì việc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp là điềukhông thể tránh khỏi, thậm chí thì ngày càng trở nên gay gắt Chính vì vậy, đểcó thể cạnh tranh được với các đối thủ cùng ngành thì việc nâng cao giá trịthương hiệu của doanh nghiệp là vô cùng quan trọng Trong thời kì phát triểnkinh tế ngày nay, tậm chị thương hiệu còn quan trọng hơn cả tài sản cơ sở vậtchất của các doanh nghiệp.

Tập đoàn viễn thông quân đội Viettel là một tập đoàn đi đầu trong thịtrường viễn thông Việt Nam Doanh nghiệp này được thành lập từ 6/1989 vớitên là Tổng công ty điện tử thiết bị thông tin (SIGELCO) và cho đến nay là tên:Tổng công ty viễn thông quân đội Viettel Doanh nghiệp này đi đầu cả nước vềdịch vụ di động, tốc độ truyền dẫn cáp quang, mạng lưới phân phối ViệtNam….Cho đến nay thì doanh nghiệp này nằm trong top 100 thương hiệu viễnthông lớn nhất thế giới và là một trong những thương hiệu tiêu biểu của ViệtNam Bài nghiên cứu này sẽ đưa ra thực trạng giá trị thương hiệu của Vietteltrên thị trường Việt Nam dựa trên đánh giá của khách hàng mục tiêu Qua đó,nhóm thực hiện đề tài sẽ nêu lên “một số giải pháp nhằm nâng cao giá trịthương hiệu của Viettel dựa trên đánh giá của khách hàng mục tiêu”.

LỜI CẢM ƠN

Nhóm nghiên cứu xin cảm ơn Th.S Nguyễn Thu Hương khi cô đã độngviên nhóm tham gia đề tài nghiên cứu khoa học này, bên cạnh đó cô cũng đã rấttích cực giúp đỡ nhóm có thể hoàn thành được đề tài nghiên cứu đúng tiến độyêu cầu.

Nhóm cũng xin cảm ơn các thầy cô giáo trong bộ môn Quản Trị ThươngHiệu nói chung vì đã cung cấp tới sinh viên những bài học hết sức quý giá vềmôn học này và qua đó giúp nhóm có những kiến thức cần thiết để có thể hoànthành được đề tài nghiên cứu lần này.

Bên cạnh đó, đây là lần đầu nhóm thực hiện một đề tài nghiên cứu khoahọc, chính vì vậy sẽ mắc những sai sót Nhóm rất mong được sự chỉ dẫn củathầy cô để đề tài nghiên cứu khoa học được thành công tốt đẹp.

Một lần nữa nhóm sinh viên thực hiện đề tài nghiên cứu khoa học này xincảm ơn sự giúp đỡ và bảo ban của Giảng viên: Nguyễn Thu Hương cũng nhưtoàn bộ các thầy cô giáo trong bộ môn.

Nhóm sinh viên tham gia, gồm:

 Bùi Việt Dũng - k44C3 ( 08D120127) Vũ Bình Minh - k44C2 ( 08D120092) Đặng Vũ Hiệp - k44C4 (08D120199)

DANH MỤC CÁC BẢNG

Mục lục

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

 Tính cấp thiết của đề tài

Trong thời đại toàn cầu hóa như hiện nay, biên giới của một quốc giakhông chỉ được đo bằng những khoảng cách địa lý hay những cột mốc biên giớithông thường mà còn được đo bằng chiều dài và chiều rộng bao phủ của cácthương hiệu trên các lãnh thổ khác nhau Thật không ngoa nếu nói biên giới củaHợp chủng quốc Hoa Kỳ trải dài theo dòng chảy của Cocacola, bánh xe Toyotalăn tới đâu quốc kỳ Nhật Bản được treo tại đó, Lenovo mở rộng Trung Quốcthành đất nước đa lục địa Một quốc gia giàu có, thịnh vượng, có tiếng nói trêntrường quốc tế là một quốc gia có nhiều thương hiệu mạnh toàn cầu Và tấtnhiên, một doanh nghiệp muốn dẫn đạo thị trường chắc chắn phải là một doanhnghiệp sở hữu một thương hiệu mạnh.

Từ những năm 2000 trở lại đây, các doanh nghiệp Việt Nam đã chú trọnghơn nhiều đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu, song không phải doanhnghiệp nào cũng đạt được thành công.

Tại thị trường Việt Nam ngày nay, nhất là khi đất nước ta đã gia nhậpWTO thì thương hiệu đang ngày càng đóng vai trò quan trọng đối với bất kìdoanh nghiệp nào Sự cạnh tranh khi các doanh nghiệp ngoại quốc đầu tư vàoViệt Nam sẽ cao lên và thương hiệu là yếu tố then chốt để tạo ra sự khác biệtgiữa các doanh nghiệp và chiếm lĩnh thị trường.Việc tạo ra được một thươnghiệu có chỗ đứng trong thị trường đã khó, nhưng để có thể nâng cao được giá trịthương hiệu đó còn khó hơn.

Trên thị trường mạng viễn thông Việt Nam ngày nay ngày càng xuất hiệnnhiều doanh nghiệp viễn thông đầu tư vào thị trường Việt Nam và khiến cho sựcạnh tranh ngày các sôi động và khốc liệt Chính vì vậy, sự cấp thiết của đề tàilà làm sao để Viettel có thể nâng cao được giá trị thương hiệu của doanh nghiệpmình khi mà đang ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh.Và đề tài nghiên cứusẽ tập trung đi vào việc nâng cao giá trị thương hiệu Viettel dựa trên đánh giácủa khách hàng mục tiêu.

 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là đề xuất một số giải pháp nhằm nâng caogiá trị thương hiệu Viettel dựa vào cảm nhận của khách hàng.

Từ mục tiêu trên, nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài gồm

Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận liên về thương hiệu, giá trị thươnghiệu và nâng cao giá trị thương hiệu dựa vào cảm nhận của khách hàng mụctiêu.

Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu dựa trên cảm nhận của kháchhàng mục tiêu của Viettel

Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao giá trị thương hiệucủa Viettel dựa vào cảm nhận khách hàng mục tiêu.

 Phạm vi nghiên cứu

 Không gian:Tại thị trường Hà Nội

 Nhóm thực hiện nghiên cứu những giải pháp nhằm nâng cao giá trịthương hiệu viettel dựa trên khách hàng tại các quận trên địa bàn HàNội gồm: Quận Tây Hồ, Quận Cầu Giấy, Quận Ba Đình.Nhóm thựchiện phương pháp thảo luận nhóm tập trung tại địa điểm: TrườngĐại Học Thương Mại( Mai Dịch, Cầu Giấy, Hà Nội).

Đề tài nghiên cứu gồm có 4 chương:

Chương 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu.

Chương 2: Một số lý luận liên quan đến giá trị thương hiệu.

Chương 3: Thực trạng giá trị thương hiệu của Viettel theo đánh giá cảmnhận của khách hàng mục tiêu.

Chương 4: Một số đề xuất nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của Vietteldựa vào cảm nhận của khách hàng mục tiêu.

CHƯƠNG 2

MỘT SỐ LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG

 Tiếp cận về giá trị thương hiệu.

 Khái niệm thương hiệu.

Có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu.Và nhóm đã nghiên cứuvề khái niệm thương hiệu theo 3 quan điểm tiếp cận:

Quan điểm thứ nhất: Thương hiệu là nhãn hiệu đã được bảo hộ và công

chúng biết đến.

Quan điểm thứ hai: Thương hiệu dành cho doanh nghiệp còn nhãn hiệu

dành cho hàng hóa.

Quan điểm thứ ba: Thương hiệu dành cho doanh nghiệp còn nhãn hiệu

dành cho hàng hóa thì chỉ đúng với tùy chiến lược thương hiệu cả tùy từngdoanh nghiệp.

Chúng ta có thể hiểu, thương hiệu là tập hợp những dấu hiệu nhận biết,phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp và là hình tượng trong tấm trí công chúng.

Các thành tố của thương hiệu gồm:-Tên thương hiệu

-Khẩu hiệu

-Kiểu dáng công nghiệp.-Nhạc hiệu.

-Logo.-Biểu tượng.-Màu sắc.

-Các yếu tố khác.

Thương hiệu mạng lại lợi ích kinh tế (thu hút đầu tư, nhượng quyền), tạonên sự khác biết của sản phẩm và doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranhtrên thị trường Tạo dựng hình ảnh về doanh nghiệp trong tâm trí công chúng.

Ngoài ra, thương hiệu còn như một lời cam kết ngầm định giữa doanh nghiệpvà khác hàng.

Đối với người tiêu dùng, thương hiệu giúp cho việc nhận biết và phân biệtgiữa các sản phẩm của các nhà cung cấp khác nhau, đồng thời tạo dựng hìnhtượng về sản phẩm, doanh nghiệp.

 Quan điểm tiếp cận giá trị thương hiệu.

So với thuật ngữ “thương hiệu” đã xuất hiện khá lâu trên thế giới thì thuậtngữ “Giá trị thương hiệu” (brand equity) chỉ mới xuất hiện vào đầu những năm80 nhưng nhanh chóng được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu cũng như cácdoanh nhân trên thế giới “Giá trị thương hiệu” ngày càng trở nên phổ biếntrong lĩnh vực quản trị thương hiệu không chỉ ở các nước phát triển mà còn ởcác nước đang phát triển Do đó, có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá về giátrị thương hiệu Có thể chia làm hai quan điểm chính như sau:

Một là, quan điểm đánh giá dưới góc độ tài chính, khái niệm về giá trịthương hiệu có:

 J.Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudman cho rằng: Giá trịthương hiệu là trị giá có thể đo lường được về mặt tài chính của công việckinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chươngtrình kinh doanh thành công;

 Theo John Brodsky thuộc tập đoàn NPD Group: Giá trị thương hiệu là sựhiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quảcủa những nỗ lực marketing trong những năm trước đó so với thương hiệucạnh tranh;

 Peter Farquhar thuộc Trường Claremont Graduate phát biểu: Giá trịthương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sảnphẩm được gắn thương hiệu đó…

 Hai là, quan điểm đánh giá từ góc độ người tiêu dùng, khái niệm về giátrị thương hiệu có:

 Theo Market Facts, giá trị thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng cótiếp tục mua thương hiệu của công ty hay không Vì vậy, việc đo lườnggiá trị thương hiệu chủ yếu liên quan đến lòng trung thành và lượng hóacác phân đoạn thị trường từ những nhóm khách hàng sử dụng thườngxuyên đến nhóm sử dụng không thường xuyên

 Theo David A Aaker của trường Đại học California tại Berkeley: Giá trịthương hiệu là một tập hợp các tài sản có liên quan đến thương hiệu, tênvà biểu tượng của thương hiệu, góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giátrị của sản phẩm hay dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty

 K.L Keller tại Dartmouth College cho rằng: giá trị thương hiệu là kiếnthức của khách hàng về thương hiệu (brand knowledge)

Mặc dù có nhiều khái niệm về giá trị thương hiệu mà điển hình là nhữngkhái niệm đã trình bày, nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu hầu hết được đánhgiá và phân tích từ góc độ người tiêu dùng Bởi vì,

 Đánh giá giá trị thương hiệu dưới góc độ tài chính tuy góp phần vào việcđánh giá tài sản của một công ty (ví dụ như năm 1980 công ty Schweppesđã mua lại hãng Crush từ tập đoàn P&G với giá 220 triệu USD trong đóphần giá trị thương hiệu Crush là 200 triệu USD), nhưng nó lại khônggiúp nhiều các nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị thươnghiệu.

 Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu chính làkết quả đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu đó.

Chính vì vậy, đề tài này được thực hiện dựa trên cách hiểu về giá trịthương hiệu theo quan điểm thứ hai – đánh giá giá trị thương hiệu từ góc độngười tiêu dùng (customer – based brand equity) và cụ thể hơn là đánh giá giátrị thương hiệu dựa vào cảm nhận của khách hàng mục tiêu của Viettel.

 Các thành tố của giá trị thương hiệu

Theo David A Aaker, giá trị thương hiệu gồm 5 thành tố chính đó là: sựnhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận vượt trội, sự liên tưởng thươnghiệu, sự trung thành thương hiệu, các yếu tố giá trị thương hiệu khác Việc tạodựng được những giá trị này là cả một quá trình, đòi hỏi sự đầu tư và quyết tâmcủa doanh nghiệp.

Các thành tố của giá trị thương hiệu

 Sự nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thểnhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu Người mua thường lựa chọnthương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn.Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tincậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đốivới các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thườnghoạch định thương hiệu từ trước Trong trường hợp này thì những thương hiệukhông được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa.

Thuộc tính này có thể được đo lường bằng thang chỉ tiêu sau:

• Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm (top ofmind).

• Nhận biết không nhắc nhở.• Nhận biết có nhắc nhớ.• Không nhận biết.

 Chất lượng cảm nhận vượt trội

Giá trị cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùngnhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết địnhmua tại một mức chi phí nào đó.

Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của kháchhàng về chất lượng sản phẩm Ví dụ với các sản phẩm Elextrolux thì người tathường liên tưởng đến sự bền bỉ của chiếc máy giặt chẳng hạn Chất lượng cảmnhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành củakhách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặckhông thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua Chấtlượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽtạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu.

 Sự liên tưởng thương hiệu

Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hayvài điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này đượcnhắc đến Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là nhữngliên tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu đó Hình ảnh thương hiệu được xâydựng dựa trên các liên tưởng thương hiệu.

Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù cho mộtchủng loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rấtkhó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc chonhững đối thủ cạnh tranh mới Có thể kể đến như FedEx được liên đới đến côngty vận chuyển nhanh lớn nhất thế giới Và từ “FedEx” bây giờ đã là một độngtừ với nghĩa là “chuyển vận nhanh”.

 Sự trung thành thương hiệu

Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20%khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp Các thương hiệumạnh luôn được nhận diện và đảm bảo bởi những “người hâm mộ” này Vàthêm vào đó, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều sovới việc duy trì được khách hàng cũ Điều này đặc biệt quan trọng trong thịtrường khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranhngày càng dễ dàng Đối với một khách hàng trung thành thì công ty còn đượcmột lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phụcngười thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty.

Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nảnchí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớnmà hiệu quả mang lại thì không cao.

Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của mộtthương hiệu.

 Những tài sản thương hiệu khác

Một số giá trị thương hiệu khác chẳng hạn như sự bảo hộ của luật pháphay là mối quan hệ với kênh phân phối.

Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sửdụng tên tuổi hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty.

Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được nhữngvị trí tốt trên vị trí trưng bày Những thương hiệu thành công luôn nhờ vào mộthệ thống phân phối tốt Mọi thương hiệu phải nỗ lực để được mọi người nhìnthấy và ghi nhận Vì vậy, nếu không có một hệ thống phân phối tốt, các thươnghiệu sẽ gần như trở nên vô hình và không thể được khách hàng biết đến.

 Một số phương pháp xác định giá trị thương hiệu

Đây là câu hỏi quan trọng mà bất cứ doanh nghiệp nào, dù lớn hay nhỏ, trướcsau gì cũng sẽ quan tâm Thương hiệu là tài sản tối quan trọng, nhất là khi doanhnghiệp cổ phần hoá, tham gia thị trường chứng khoán Hiện nay, tại Việt Nam đã bắtđầu xuất hiện công ty luật, công ty tư vấn chuyên cung cấp dịch vụ đánh giá thươnghiệu, định giá doanh nghiệp.

Các sàn giao dịch trực tuyến trên thế giới ra đời gần đây khẳng định nhucầu mua bán, chuyển nhượng, sáp nhập công ty ngày càng tăng.Sự kiện của Ranks Hovis McDougall năm 1988Theo kết quả của nghiên cứu năm 2002 của Interbrand, bình quân giá trịthương hiệu chiếm ít nhất một phần ba giá trị cổ phiếu Interbrand là một côngty tư vấn thương hiệu nổi tiếng thế giới.Một điều khá thú vị là trước đây, ngaytại các nước phát triển, thương hiệu đã không được công nhận chính thức trênsổ sách kế toán của doanh nghiệp hiện nay Doanh nghiệp không thể tự địnhgiá, ghi nhận tài sản thương hiệu trên bảng cân đối tài sản trước khi đàm phán

Cuối những năm 1980, cách suy nghĩ và cách làm này được thay đổi.Năm 1988, để tránh bị mua đứt bởi tập đoàn khác, Ranks Hovis McDougall(RHM – tập đoàn thực phẩm hàng đầu ở Anh) đã thành công trong việc chứngminh giá trị công ty của mình lớn hơn rất nhiều nhờ vào danh mục thương hiệumà trước đây chưa từng được công nhận chính thức Thật vậy, RHM đã thể hiệntrong bảng cân đối tài sản con số 1,2 tỷ USD, đại diện cho giá trị của 60 thươnghiệu công ty sở hữu.Đây là sự kiện định giá thương hiệu đầu tiên dẫn đến quyluật: Không chỉ thương hiệu được mua lại mới có thể định giá trên sổ sách, màcác thương hiệu do chính công ty tạo ra cũng được định giá Do đó, các thươnghiệu đều được RHM đưa vào báo cáo tài chính năm 1988, dưới dạng mục tàisản vô hình Sự kiện đã ảnh hưởng rộng rãi tại Anh, lan ra nhiều nước trên thếgiới.

Tại Việt Nam, tài sản vô hình nói chung hay thương hiệu nói riêng chưađược chính thức công nhận trên các báo tài chính Quyết định số 206/2003/QD-BTC ngày 12-12-2003 của Bộ tài chính ban hành chế độ quản lý, sử dụng vàtrích khấu hao tài sản cố định chưa quy định thương hiệu là tài sản cố định vôhình nên chưa có cơ cở hướng dẫn hoạch toán.Điều này sẽ gây nhiều trở ngại vàthiệt thòi cho doanh nghiệp trong quá trình hội nhập, khi việc mua, bán,sápnhập công ty đã trở nên phổ biến hơn Nhà nước cũng sẽ bị thất thoát trong quátrình cổ phần doanh nghiệp quốc doanh Đó là lý do Uy ban nhân dân TP.HCMgần đây có ý kiến chỉ đạo cơ quan ban ngành liên quan phải cân nhắc yếu tốthương hiệu của Bệnh viện Bình Dân (theo thông tin trên báo Tuổi Trẻ ngày 7-1-2007).

Ngay cả trong lĩnh vực nhượng quyền thương mại (franchising) cũng cầnđược công nhận giá trị thương hiệu mới phát triển được Với họ, thương hiệu là

tài sản gần như duy nhất Trường hợp McDonald’s của Mỹ hay chuỗi cà phêcao cấp của Gloria Jesn’s của Úc là những ví dụ điển hình khi giá trị thươnghiệu chiếm trên 70% tổng giá trị tài sản doanh nghiệp.Việt Nam sau hội nhập sẽ xuất hiện nhiều hệ thống nhượng quyền Cácchủ nhân khó tránh khỏi lúng túng, khó khăn trong việc định giá thương hiệukhi có nhu cầu cổ phần hoá hay góp vốn liên doanh bằng chính thương hiệu.Ngay cả thương hiệu được công nhận như tài sản vô hình chính thức cũng sẽphát sinh nhiều khó khăn và tranh cãi khác quanh công thức, kết quả đánh giámà doanh nghiệp sử dụng (thường mang tính chủ quan) Đây sẽ là thách thức

5 phương pháp tính giá trị cụ thể thương hiệu dựa vào cảm nhận của

Có 5 phương pháp phổ biến, có thể áp dụng theo từng trường hợp cụ thể.

Phương pháp 1: Dựa vào khả năng bán giá cao hơn bình thường

Khi khách hàng cảm thấy an tâm, tin tưởng vào uy tín và chất lượng củathương hiệu nào đó, họ sẵn sàng trả giá cao hơn bình thường Đó chính là khảnăng giá trị công thêm của thương hiệu mang lại cho một sản phẩm.Nói cáchkhác, nếu không có thương hiệu, chắc chắn khách hàng sẽ không trả nhiều tiềnnhư thế để mua sản phẩm cùng loại trên thị trường Thử hỏi giá vốn của một túixách thời trang cao cấp hiệu Louis Vuitlon đang bày bán tại các cửa hàng mớikhai trương trên đường Đồng Khởi là bao nhiêu mà người ta gắn bảng giá lênđến hàng ngàn USD? Chắc chắn hai chữ “Louis Vuitlon” là phần vốn chủyếu.Thực ra, có thể cân đo khả năng bán giá cao hơn bình thường của mộtthương hiệu qua nghiên cứu khách hàng Khách sẽ được hỏi nhiều câu để khámphá ra sự khác biệt giữa sản phẩm có thương hiệu và sản phẩm cùng loại không

Phương pháp 2: khả năng bán hàng dễ dàng hơn bình thường

Có những loại sản phẩm không phù hợp để định giá theo phương phápdựa vào khả năng bán giá cao hơn bình thường (phương pháp 1) vì giá bán rakhá tương đương Như sản phẩm bút bi Thiên Long hay giấy Vĩnh Tiến, khánổi tiếng khó bán giá cao hơn đáng kể so với các nhãn hiệu khác cùng loại, vìđặc thù của sản phẩm này trong một giai đoạn cụ thể.Đây là trường hợp có thểáp dụng cách tính dựa vào khả năng bán hàng dễ hơn bình thường đúng hơn là

dựa vào sự ưa chuộng của khách.Với cách tính này, giá trị thương hiệu là khoảnchênh lệch thị phần thay vì lợi nhuận như phương pháp 1 Tuy nhiên, cảphương pháp 1 và 2 đều chỉ dựa vào con số thống kê nghiên cứu liên quan chủyếu đến sức mạnh hiện tại của thương hiệu Điều này chưa cân nhắc nhiều đếnyếu tố tương lai (khi có sự thay đổi, cải tiến về chất lượng…)

Phương pháp 3: Dựa vào chi phí để xây dựng thương hiệu

Dựa vào chi phí để xây dựng một thương hiệu tương tự, có thể so sánhđược Ví dụ, nếu chi phí ước tính để xây dựng sản phẩm, thương hiệu mới tốnkhoảng 100 tỷ đồng và xác suất thành công bình thường chừng 25% cho lĩnhvực kinh doanh đó, trung bình phải đầu tư gấp 4 lần (400 tỷ đồng) mới có thểbảo đảm 100% thành công.Do đó, để mua thương hiệu thành công có sẵn, trongtrường hợp này, người mua sẽ phải trả khoảng 400 tỷ đồng là hợp lý Chi phícho thường hiệu này tuy chỉ có 100 tỷ đồng nhưng giá trị thương hiệu được xác

Phương pháp 4: Dựa vào giá cổ phiếu thị trường chứng khoán

Với doanh nghiệp đã tham gia thị trường chứng khoán, có thể định giáthương hiệu qua giá trị cổ phiếu Tuy nhiên, đây là phương pháp khá phức tạpso với các phương pháp trước.Hai giáo sư của trường Đại học Chicago (Mỹ) làCarol J.Simon và Mary W.Sullivan đã áp dụng lý thuyết về tài chính để xâydựng phương pháp này Cách tính bắt đầu từ giá thị trường của doanh nghiệp,hàm số giá cổ phiếu và lượng cổ phiếu phát hành Nếu lấy giá thị trường củadoanh nghiệp trừ đi toàn bộ giá trị tài sản hữu hình trên bảng cân đối tài sản nhưnhà xưởng, trang thiết bị, hàng tồn kho, vốn tiền mặt…sẽ có số dư là tài sản vôhình.Tài sản vô hình này có thể chia làm ba phần: giá trị tài sản nhãn hiệu, giátrị của những yếu tố phi nhãn hiệu (nghiên cứu, bằng sáng chế…)và giá trị củanhững yếu tố ngành nghề (quy định của ngành…) Trong đó, tài sản nhãn hiệuđược cho là hàm số của yếu tố thâm niên và thời điểm xuất hiện trên thị trường;cho phí quảng cáo cộng dồn; tỷ lệ quảng cáo hiện tại so với tổng chi phí quảng

Giá trị thương hiệu trên thị trường chứng khoán dao động do ảnh hưởngbởi nhiều yếu tố, từ khách quan đến chủ quan Một chiến lược kinh doanh haymarketing vừa công bố đã có ảnh hưởng nhất định trên giá trị cổ phiếu.Tháng 7– 1982, Coca-Cola tung ra sản phẩm mới là Diet Coke Lập tức giá trị thương

hiệu Coke vọt thêm 65% trong khi Pepsi vẫn nằm nguyên do không có gì mới.Ba năm sau, giá trị thương hiệu của Coke rớt xuống 10% sau khi giới thiệu tiếpsản phẩm mới New Coke “chết yểu” Và dĩ nhiên, giá trị thương hiệu đối thủcạnh tranh – Pepsi đã tăng 45% cùng thời điểm.Rõ ràng, tâm lý nhà đầu tưquyết định giá trị các thương hiệu trên thị trường chứng khoán.

Phương pháp 5: Khả năng tạo lợi nhuận nhiều hơn bình thường

Đây có lẽ là phương pháp tốt nhất để đánh giá thương hiệu Trong đó,thu nhập tương lai thương hiệu có thể mang lại được ước tính rồi trừ bớt.Thứ nhất là dựa vào kế hoạch dài hạn Cụ thể là lấy con số luồng lợinhuận dự tính và trừ giảm đi Vấn đề là ước tính thế nào cho đúng Phải cânnhắc yếu tố sức mạnh và ảnh hưởng thương hiệu với môi trường cạnh tranh.Cách thứ hai được áp dụng khi không muốn tính hoặc tính không đượcluồng lợi nhuận trong tương lai mà thương hiệu có thể mang lại.Trong trườnghợp này, người ta ước tính thu nhập hiện tại rồi áp dụng cấp số phân Nếu thunhập hiện tại không ảnh hưởng trung thực tình hình kinh doanh của thươnghiệu, có thể lấy con số bình quân của vài năm trước Nếu số bình quân là số âmhay quá thấp (do các vấn đề có thể khắc phục được), có thể lấy con số toànngành để làm chuẩn suy ra.

 Một số biện pháp nâng cao giá trị thương hiệu

Trong thời đại của công nghệ thông tin hiện nay, có rất nhiều những nhàkinh tế đã truyền gửi các phương pháp để nâng cao giá trị thương hiệu bằngcách gửi lên mạng Có nhiều phương pháp mang lại hiệu quả cao, nhưng cũngcó nhiều phương pháp lại chưa mang lại hiệu quả Người tiêu dùng ngày naythường ưa chuộng những sản phẩm có đi kèm thêm giá trị gia tăng bên trongsản phẩm, dịch vụ đó Điều đó góp phần vào quyết định mua của khách hàng.Từ đó cũng làm giảm giá trị của thương hiệu đi.

Các quyết định mua của khách hàng thường phụ thuộc vào tình cảm củahọ cho nhãn hiệu, phục thuộc vào tôn giáo v v Nhóm đã nghiên cứu và phântích một số phương pháp nâng cao giá trị thương hiệu đã có từ trước đó gồm:phương thức “Decoration”, phương thức “Gluing”, và phương thức “Golem”(của Prague, Luân Đôn hay New York)

Phương thức “Decoration” có những điểm khác biệt với hai phương thứccòn lại vì nó liên quan tới cách trang trí bên ngoài của sản phẩm “Chúng tôi tựgây ấn tượng cho sản phẩm của mình,” những nhà điều hành nêu ý kiến, điềuđó có nghĩa là tạo ra một tên gọi, một logo thật đặc biệt cho sản phẩm với vẻngoài vô cùng ấn tượng, chúng dường như đã trải qua một quá trình gian khổ,phải chuẩn bị thật kỹ lưỡng “Từ đó khách hàng nhìn thấy sản phẩm của chúngtôi khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.”

Phương thức này sẽ vô nghĩa nếu nó tồn tại đơn lẻ Nó cần có sự kết hợpbởi nhiều yếu tố khác nhau của hai phương thức còn lại.

Phương thức “Gluing” cũng bao gồm những giá trị của nhãn hiệu vànhững lợi ích khác có liên quan tới tên gọi, logo và vẻ bề ngoài của sản phẩmtương tự như phương thức trước Lí do cơ bản là người tiêu dùng nhận thấynhững giá trị của anh ta/cô ấy được mô tả rất gần gũi trong thông điệp đưa racủa chúng ta và ngay lập tức cảm thấy nhãn hiệu này phù hợp với họ Nhữngngười ủng hộ phương thức “xây dựng thương hiệu theo cảm xúc” tuyên bố rằnghọ cũng đính kèm những cảm xúc vào thương hiệu theo cách tương tự màphương thức “Gluing” đã làm.

Phương thức “Golem” là phương thức thứ ba Các nhà tiếp thị tìm kiếmnhững thực thể tương tự như con người với những tính cách (thậm chí là mộttấm gương phản chiếu) gần gũi với người tiêu dùng

Tuy nhiên, theo nhóm thì ba phương thức này chưa mang lại hiệu quả vàlàm cho công ty bị lạc lối và là nguyên nhân dẫn tới việc bỏ lỡ những sự thậtcòn tiềm ẩn trong thương hiệu.

Sau đây là một số phương pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệumà nhóm đã nghiên cứu và tìm hiểu được:

Tạo ra liên tưởng đến lợi ích hữu hình

Cấp cơ bản nhất của quá trình xây dựng thương hiệu là phải tạo ra đượcmột đường liên kết giữa tên tuổi thương hiệu, những chi tiết nhận diện khác vàcả những lợi ích hữu hình với nhau Những lợi ích đó được cung cấp bởi chínhsản phẩm hoặc những yếu tố của phối thức tiếp thị Đừng loại bỏ nguyên lý cơbản này Những nhãn hiệu thành công như dầu gội đầu Pantene đã hứa cải thiệnsáu triệu chứng làm cho tóc không khỏe, và Pantene đã làm được điều đó Giátrị tăng thêm ở đây tuy nhỏ nhưng lại rất có ý nghĩa

Tạo bối cảnh để người tiêu dùng liên tưởng

Đây là một ý tưởng, một nguyên tắc cho phép người tiêu dùng có thể liêntưởng những điều trong thực tế đến sản phẩm (ví dụ như những hoạt độngmarketing khác nhau của công ty) Trong những trường hợp này, lợi ích chínhcủa thương hiệu dành cho người tiêu dùng sẽ xuất phát từ những bối cảnh khiấy.

Ví dụ: Liệu bạn có nên khám phá những khách sạn như Hudson hayRoyalton tại trung tâm Manhattan không nếu như chủ khách sạn không hứa hẹnsẽ làm hài lòng bạn bằng mọi cách, nhưng nếu bạn ở khách sạn loại “cổ điển”,bạn sẽ nhận được những trải nghiệm khác cùng họ Khách sạn loại “cổ điển” cónhững đặc điểm khác biệt so với những khách sạn khác trong cùng một chuỗi –thỉnh thoảng nó là sự khác biệt giữa các phòng trong cùng một khách sạn Bốicảnh này sẽ dẫn dắt bạn tìm kiếm sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh

Nhắm thẳng đến sự trải nghiệm

Điều này rất cần thiết vì chúng có tác dụng “thôi miên” người khác, đôikhi chúng chỉ nhằm làm yên lòng những khách hàng yêu quý của chúng ta Khiấy, việc xây dựng thương hiệu cũng đồng nghĩa với việc sáng tạo ra một sựtrông đợi mà khi trải nghiệm, người tiêu dùng cảm nhận nó vượt xa những gìmà bản thân sản phẩm mang lại Ví dụ, Red Bull sẽ tạo cho người tiêu dùng cócảm giác tăng thêm nguồn năng lượng so với tác dụng thực của thức uống

Tạo ra một phương tiện để tự thể hiện mình

Bằng cách này, thương hiệu sẽ tạo ra một biểu tượng thích hợp mang ýnghĩa được mọi người trong một nhóm nào đó biết đến Nó giúp người tiêudùng tự khẳng định tính cách và được sử dụng trong giao tiếp nội bộ (làm độnglực cho một nổ lực nào đó hay tạo ấn tượng cho hình ảnh cá nhân), giữa từng cánhân với nhau (để tạo ra một ấn tượng) và giao tiếp trong xã hội (đại diện chođịa vị hoặc tư cách của người sử dụng) Nhiều bạn trẻ đã sử dụng nhãn hiệuAbsolut Vodka để thể hiện mình trước bạn bè của họ (khi nhóm người trẻ tuổinày ngày càng trưởng thành).

Tạo phương tiện để truyền thông điệp

Vai trò của việc xây dựng thương hiệu là tạo ra một biểu tượng làm sao đểcàng có nhiều người biết đến càng tốt Loại biểu tượng này giúp tạo ra mộtthông cáo và/hoặc nhấn mạnh một cảm xúc thật đặc biệt trước người tiêu dùng.De Beers làm ra một viên kim cương tạo ấn tượng cho lời hứa và cam kết củamình Viên kim cương là một khối rất chắc chắn Nó cũng mang một ý nghĩa