hoàn thiện hệ thống phân phối của công ty TNHH Thực phẩm Orion Vina

hoàn thiện hệ thống phân phối của công ty TNHH Thực phẩm Orion Vina

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAMĐộc lập – Tự do – Hạnh phúc

BIÊN BẢN THẢO LUẬN

Nhóm 08 – Lớp HP: 1103MLNP0621

Quá trình thảo luận nhóm được tiến hành như sau:

1 Giai đoạn 1: Đăng ký nhãn hiệu sản phẩm và tên doanh nghiệp tiến

hành nghiên cứu trong nội dung đề tài.

Nội dung đề tài được cả nhóm thống nhất và đăng ký với giảng viên hướng dẫn Biến số được chọn là chính sách phân phối - vận động.Tiến hành nghiên cứu với sản phẩm bánh Chocopie của Công ty TNHHThực phẩm Orion Vina.

2 Giai đoạn 2: Họp nhóm lần 1 và lập đề cương sơ bộ

Tiến hành họp nhóm từ 14h30 – 15h15 ngày 14/03/2011 tại sân Thư viện trường ĐHTM.

3 Giai đoạn 3: Họp nhóm lần 2, thống nhất đề cương chi tiết, phân công

nhiệm vụ và viết nội dung đề tài.

Tiến hành họp nhóm lần 2 vào 15h-15h45 ngày 30/03/2011 tại sân Thư viện trường ĐHTM.

4 Giai đoạn 4: Họp nhóm lần 3, tổng hợp và hoàn thành nội dung chi tiết

của đề tài và tiến hành xếp loại thành viên nhóm.

Tiến hành họp nhóm lần 3 vào 8h – 9h15 ngày 10/5/2011 tại sân thư

viện trường ĐHTM

Hà Nội ngày 10/05/2011Nhóm trưởng ký tên

Đào Thị Kim Phương

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAMĐộc lập – Tự do – Hạnh phúc

Nội dung:

 Các thành viên đóng góp ý kiến cho bản đề cương sơ bộ.

 Cả nhóm đánh giá, nhóm trưởng tổng hợp và lập thành đề cương sơ bộ.Họp nhóm lần 2:

Thời gian: 15h-15h45 ngày30/03/2011Địa điểm: tại sân Thư viện trường ĐHTM.Thành viên tham gia: 10/10

Nội dung:

 Cả nhóm thống nhất ý kiến để lập nên đề cương chi tiết.

 Giao nhiệm vụ cho từng thành viên tìm tài liệu và viết bài cá nhân Hạn nộp bài cá nhân: Trước 20h ngày 28/4 /2011 qua Emai của nhóm

trưởng.Họp nhóm lần 3:

Thời gian: 8h – 9h15 ngày 10/5/2011 Địa điểm: tại sân Thư viện trường ĐHTM Thành viên tham gia: 10/10

Đào Thị Kim Phương

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAMĐộc lập – Tự do – Hạnh phúc

BẢN ĐÁNH GIÁ XẾP LOẠI THÀNH VIÊNNhóm 09 – Lớp HP: 1109BMKT0111

Hà Nội, ngày 10/05/1011Nhóm trưởng

Đào Thị Kim Phương

Phần I: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ORION GROUP VÀ ORION VINA1 Giới thiệu tổng quan về Tập đoàn ORION và Công ty TNHH Thực

2.1 Thị trường chung2.2 Thị trường công ty a Thị trường đầu vào b Thị trường đầu ra

3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hệ thống phân phối bánh Chocopie của ORION-VINA

3.1 Nhân tố chủ quan3.2 Nhân tố khách quan4 Đối thủ cạnh tranh

5 Tổ chức kênh phân phối sản phẩm5.1 Phân tích cấu trúc kênh

5.2 Phân tích thành viên tham gia kênh phân phốia Người sản xuất

b Nhà bán buônc Nhà bán lẻ

d Người tiêu dùng cuối cùng

Phần III: ĐÁNH GIÁ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BÁNHCHOCOPIE CỦA ORION-VINA

1 Đánh giá chung về hệ thống kênh phân phối 1.1 Ưu điểm

LỜI MỞ ĐẦU

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc tạo dựng lợi thếcạnh tranh ngày càng khó, duy trì lợi thế cạnh tranh lâu dài lại khó khăn hơn nhiều.Các biện pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán… chỉ có lợithế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác dễ dàng và nhanh chóng làm theo Việc tậptrung phát triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng vàduy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn Bởi vì, kênh phân phối là một tập hợp cácquan hệ bên ngoài giữa các doanh nghiệp độc lập trong kinh doanh Tạo lập và pháttriển hệ thống kênh phân phối đòi hỏi thời gian, trí tuệ, tiền của, sức lực… nên cácdoanh nghiệp khác không dễ dàng làm theo

Theo ông Ngô Trọng Thanh, Giám đốc Công ty Tư vấn Phát triển Thị trườngMancom, quảng cáo cực kỳ quan trọng nhưng không phải là tất cả Ông cho rằng “Một yếu tố tuyệt vời để xây dựng thương hiệu và gia tăng tính cạnh tranh là kênhphân phối, ai nắm kênh phân phối người đó khống chế thị trường”.

Đề hiểu biết thêm về hệ thống kênh phân phối bánh mềm phủ Chocolate củaORION-VINA với nhãn hiệu là Chocopie, giúp có thêm những kiến thức trong thựctiễn sau này, nhóm 09 đã lựa chọn chính sách phân phối – vận động, một trong bốnbiến số cơ bản nhất của Marketing-Mix trong đề tài chung:

“Hãy lựa chọn 1 nhãn hiệu sản phẩm của một công ty cụ thể, phân tích 1 trong 4biến số của Marketing-Mix mà nó đã sử dụng.

Phần I: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BÁNH MỀM PHỦ CHOCOLATE

1 Giới thiệu tổng quan về Tập đoàn ORION và Công ty TNHH Thực Phẩm ORION VINA

1.1 Giới thiệu tổng quan về Tập đoàn ORION

Tập đoàn ORION là một trong những tập đoàn bánh kẹo hàng đầu ở Hàn Quốc,sản xuất và kinh doanh các chủng loại bánh kẹo Sản phẩm của ORION được phânphối trên 65 quốc gia trên Thế Giới Những sản phẩm của nổi tiếng của ORION làbánh CHOCOPIE, CUSTAS, FRESHPIE, GOUTE’, SNACK O’TAR, SNACKTOONIES…

Tiền thân là một trong ba công ty thực phẩm lớn nhất tại Hàn Quốc, là một liêndoanh giữa Công ty TNHH Bánh kẹo Tong Yang và tập đoàn Pepsi Hoa Kỳ, đượcthành lập vào năm 1956 Tập đoàn TongYang đã mua nhà máy bánh kẹoPoongGuk – một trong những nhà máy đang đứng vị trí thứ 2 trong giới kinhdoanh thời kỳ đó và bắt đầu công việc kinh doanh, trở thành Công Ty Mẹ của tậpđoàn Tong Yang Trong giai đoạn đầu, nhằm mục đích mở rộng và giới thiệu sảnphẩm của công ty đến thị trường, tập đoàn Tong Yang đã nhập các trang thiết bịsản xuất mang tính hiện đại phục vụ cho nhu cầu trên.

Chính thức được đổi tên thành tập đoàn ORION vào tháng 7/1987 Orion quảnlý ba nhà máy sản xuất bánh kẹo tại Seoul, Iksan Jeollanam-do và bốn công ty conở Trung Quốc, Việt Nam, Nga và Mỹ Không chỉ vậy, tập đoàn này cũng có hàngloạt các hoạt động kinh doanh đa dạng, bao gồm hoạt động của chuỗi cửa hàng tiệnlợi, nhà hàng, thể thao, phát thanh truyền hình, điện ảnh và các hình thức giải tríphổ biến khác Công ty hoạt động chủ yếu tại Hàn Quốc và bán sản phẩm của mìnhtại Trung Quốc, Nhật Bản, Nga và Việt Nam từ đó hướng ra thị trường thế giới.Các cột mốc lịch sử:

• Những năm 1970 – Thời kỳ khó khăn

+Năm 1974: Là công ty sản xuất bánh ChocoPie đầu tiên trên thế giới, đồng thời sản phẩm kẹo cao su tham gia vào thị trường Châu Âu.

• Những năm 1980 – Thời kỳ mở rộng đầu tư

+ Hiện đại hóa thiết bị và tiếp thu công nghệ mới.

+ Giám đốc Tam Chul Gon nhậm chức Cũng trong năm đó, công ty tăng cường nhập kỹ thuật mới, hiện đại hóa trang thiết bị để thành lập nhà máy Snack “Orion Fritolay”.

+ Xây dựng nhà máy Iksan thứ 2 và nhà máy Iksan thứ 3.• Những năm 1990 – Thời kỳ phát triển nhanh vượt bậc

+ Năm 1994: xây dựng nhà máy ChungIu Cũng trong năm đó, công ty đa dạng hóa lĩnh vực đầu tư.

+ 1995: xây dựng nhà máy Orion Food tại Trung Quốc + 1997: Thành lập bộ phận kinh doanh nước ngoài.• Những năm 2000 – Thời kỳ tái thành lập

+ 07/2001: Hoàn thành nhà máy sản xuất kẹo cao su “Langpang” tại Trung Quốc + 01/09/2001: Công ty tách khỏi tập đoàn Tong Yang, thành lập Tập Đoàn Orion Tập đoàn Orion đã tổ chức lại hệ thống kinh doanh bánh kẹo toàn cầu và kinh doanh lĩnh vực giải trí Chủ trương, chiến lược của công ty là trở thành “ Công ty sản xuất sản phẩm chủ lực” và “Công ty mang đẳng cấp thế giới” trong thịtrường trong và ngoài nước.

+ 08/2002: Hoàn thành xây dựng công ty Orion Food.

+ 09/2003: Doanh thu tích lũy của Orion vượt qua 1000tỷ Won + 12/2004: Thành lập Orion Snack.

+ 01/2005: Tổng doanh thu từ kinh doanh nước ngoài vượt qua 100triệu USD + 08/2005: Khởi công xây dựng nhà máy Orion tại Trung Quốc.

+ 10/2005: Thành lập công ty Orion Vina.

Đạt được thành công ở Trung Quốc trong giai đoạn 1, Orion tiếp tục mởrộng đầu tư vào Nga và Việt Nam Với việc thành lập các nhà máy ở Hàn Quốc,Trung Quốc, Nga và Việt Nam, Orion đã xây dựng mạng lưới kinh doanh trên toàncầu, tăng cường chiếm lĩnh trên thị trường nước ngoài Orion đang xuất khẩu sảnphẩm bánh đến 60 quốc gia trên thế giới, năm 2004, kim ngạch xuất khẩu nướcngoài của Tập đoàn Orion đã vượt mức 130 triệu USD.

Ban lãnh đạo tập đoàn ORION hiện nay:

Chủ tịch tập đoàn: Ông Kim Sang Woo

Phó chủ tịch kiêm giám đốc bộ phận bán hàng và phân phối: Ông Chol Pil KyuPhó chủ tịch kiêm giám đốc Marketing toàn cầu: Ông Kang Woon Kee

Phó chủ tịch kiêm giám đốc bộ phận R&D: Ông Lee Kwan Jung

Trụ sở tập đoàn: 30-10, Munbae-dong, Yongsan-gu, Seoul, Hàn QuốcWebsite: http://orionworld.com

1.2 Giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH Thực Phẩm ORION VINA

Được thành lập vào tháng 7/2005, Công ty TNHH thực phẩm ORION VINA(Orion Food Vina Co LTD) là doanh nghiệp thực phẩm có 100% vốn đầu tư HànQuốc thứ hai tại Bình Dương, nhưng là nhà máy sản xuất bánh ngọt đầu tiên đượcxây dựng tại Việt Nam và cũng là chi nhánh thứ 5 trong số các chi nhánh nướcngoài của Tập đoàn Orion nổi tiếng thế giới với nhãn hiệu bánh Choco Pie Riêngtại châu Á thì đây là nhà máy lớn thứ 3 sau Trung Quốc và Nga

Hiện nay ở Việt Nam, có hai nhà máy sản xuất bánh kẹo của ORION: Nhà máy tại KCN Yên Phong – Yên Phong – Bắc Ninh

 Nhà máy tại KCN Mỹ Phước II - Bến Cát - Bình Dương.

Hiện trên thị trường bánh kẹo Việt Nam, sản phẩm của Orion chiếm 40% thị phần bánh ngọt và giữ vị trí số một trong số những doanh nghiệp bánh kẹo nước ngoài đầu tư tại Việt Nam Ông Tam Chul Gon, Chủ tịch tập đoàn Orion cho biết chiến lược của tập đoàn là phát triển nhà máy sản xuất ở Việt Nam trở thành nhà máy chính sản xuất bánh của Orion trên toàn cầu.

của vùng CIS và thị trường Đông Âu; Trung Quốc là khu vực trung tâm cho các thịtrường lân cận: Ấn Độ và khu vực Trung Đông; còn Việt Nam là trung tâm của thịtrường Đông Nam Á để hoàn thành một vành đai Orion Hàn Quốc - Trung Quốc -Việt Nam và Nga Trong tương lai Việt Nam sẽ trở thành quốc gia phát triển với tốcđộ cao nhất trong khối Asean, nên chiến lược sản xuất của Orion Việt Nam là 50%xuất khẩu và 50% tiêu thụ nội địa

 Mở rộng địa bàn sản xuất kinh doanh trong nước.

 Thực hiện đầy đủ mọi cam kết trong hợp đồng kinh tế đã ký kết với tập đoàn và các đối tác khác.

 Bảo về uy tín của doanh nghiệp, của Tập đoàn; bảo vệ môi trường; giữ gìn anninh chính trị, trật tự an toàn xã hội.

 Đảm bảo kế hoạch sản xuất kinh doanh, bảo toàn và phát triển nguồn vốn được giao.

3 Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty

Nguồn: Phòng hành chính nhân sự

Chú thích: R/S- Nhân viên tiếp nhận đơn hàng

Phần II: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI BÁNH CHOCOPIE CỦAORION-VINA

1 Đặc điểm sản phẩm bánh Chocopie

Choco Pie được tập đoàn ORION sản xuất từ năm 1974 Tương tự như bánh

mặt trăng (Moon pie), bánh Choco Pie gồm có: Lớp ngoài cùng là Chocolate

 Tiếp theo là phần bánh bông lan.

 Trong cùng là phần nhân mềm, dẻo, màu trắng (marshmallow).

Thưởng thức Choco pie là sự tận hưởng cảm giác mềm ngọt của kem hòavới vị đắng của chocolate Bánh được đóng trong gói có chứa khí nitơ để bảoquản và duy trì chất lượng sản phẩm Bánh Choco Pie được coi là tinh túycủa ẩm thực Hàn Quốc, tương tự như vai trò của Oreo Cookie trong văn hóaẩm thực Mỹ

Đặc điểm của loại sản phẩm này như sau:

 Chất lượng: Qua kết quả của một cuộc khảo cứu đánh giá chất lượng sảnphẩm bánh Chocopie của ORION trên http://diendanhanghieu.com , cótới 20% số người bình chọn sản phẩm này có chất lượng xuất sắc, trên60% người bình chọn sản phẩm này có chất lượng tốt Bánh Chocopie rấtmềm, thơm ngon với vị chocolate hòa quyện với hương kem vani vàkhông béo, được coi là món quà gửi trọn niềm yêu thương cho bạn bè,người thân Sản phẩm bánh Chocopie nói riêng và tất cả những sản phẩmnói chung do Công ty TNHH Orion Vina sản xuất và phân phối trên thịtrường VN đều không nhiễm độc tố melamine, tuyệt đối an toàn cho sứckhoẻ người tiêu dùng.

 Mẫu mã: Chocopie có mẫu mã đẹp, bắt mắt Thêm vào là sự tao nhã và sang trọng toát ra từ thiết kế sang trọng trên nền đỏ nổi bật.

 Sản phẩm tiện lợi khi sử dụng: mỗi chiếc bánh được bao trong một gói, sau đó được đóng trong hộp giấy Hộp thành phẩm được chia làm nhiều loại với nhiều mức giá khác nhau:

+ Hộp 2P (60g) có giá khoảng 7,500 VNĐ

+ Hộp 6P (180g) có giá khoảng 18,900 VNĐ+ Hộp 12P (360g) có giá khoảng 34,500 VNĐ+ Hộp 20P (600g) có giá khoảng 53,300 VNĐ

 Về mặt kỹ thuật: sản phẩm có quy trình kiểm định chất lượng nghiêmngặt theo những tiêu chuẩn đặc trưng đã được quốc tế hóa, tạo tâm lý antoàn cho người sử dụng Tất cả những nhà máy của Orion Vina đều đượcxây dựng và vận hành theo tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm của AIB- American Institute of Baking - đây là tiêu chuẩn nghiêm ngặt, đặc biệtdành cho các sản phẩm bánh nướng Chất lượng sản phẩm luôn là niềm tựhào của Orion Vina.

 Về mặt kinh tế: là mặt hàng thực phẩm bổ sung cần thiết cho cuộc sống hàng ngày và là mặt hàng không thể thiếu trong dịp lễ, tết.

 Về mặt nghiệp vụ: sản phẩm do chính công ty sản xuất ra được bảo quản trực tiếp tại kho và có những chế độ bảo quản phù hợp

Sản phẩm bánh Chocopie được sản xuất khi nhu cầu của người tiêu dùngngày càng cao, càng đa dạng, phong phú Họ không chỉ quan tâm về mặt sốlượng, giá cả, chất lượng, mà còn quan tâm đến sự tiện lợi khi sử dụng, baobì, mẫu mã đẹp Do đó, ORION VINA cần có sự tổ chức một hệ thống kênhphân phối phù hợp và hiệu quả.

2 Tình hình thị trường

2.1 Thị trường chung

Ngành bánh kẹo trên thế giới là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng ổnđịnh (khoảng 2%/năm) Dân số phát triển nhanh khiến nhu cầu về bánh kẹo cũngtăng theo Hiện nay khu vực châu Á - Thái Bình Dương là khu vực có tốc độ tăngtrưởng về doanh thu tiêu thụ bánh kẹo lớn nhất thế giới (14%) trong 4 năm từ 2003đến 2006 tức khoảng 3%/năm.

Bên cạnh đó ngành bánh kẹo Việt Nam đã có những bước phát triển khá ổn địnhtrong những năm gần đây Tổng giá trị của thị trường Việt Nam ước tính năm 2005khoảng 5.400 tỷ đồng Tốc độ tăng trưởng của ngành trong những năm qua ước tínhđạt 7,3-7,5%/năm Như vậy, có thể đánh giá rằng Việt Nam là một trong những thịtrường lớn và đầy triển vọng trong ngành công nghiệp sản xuất bánh kẹo.

Xã hội phát triển càng cao, nhu cầu của con người ngày càng đa dạng, phong phú Những loại bánh kẹo, thực phẩm bổ sung cũng ngày một thu hút sự chú ý của người dân.

2.2 Thị trường công ty

a Thị trường đầu vào

Nguồn nguyên liệu chế biến sản phẩm bánh Chocopie của Công ty ORION

VINA đều được nhập khẩu chủ yếu từ nhà sản xuất sữa Murray Goulburn

(Australia), công ty Kerrybio – Science B.V (Hà Lan) và công ty Nutribio (Pháp)để đảm bảo chất lượng luôn đồng nhất đối với bất kì sản phẩm nào.

b Thị trường đầu ra

Tại thị trường VN, Orion với sản phẩm chính là Orion Chocopie đã chiếm lĩnh60% thị phần bánh hiện nay và độc chiếm thị trường bánh trong năm vừa qua, kimngạch bán ra đạt mức 7 triệu USD và hồi phục được quy mô xuất khẩu sau thời kỳkhủng hoảng tiền tệ với mức tăng trưởng nhanh Hiện tại, Orion vẫn còn nhiều khókhăn nhưng do đã xác định rõ được nền kinh tế VN và người tiêu dùng VN nênCông ty luôn quyết tâm phấn đấu.

4 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm bánh mềm phủ chocolate:

3.1 Yếu tố khách quan

Yếu tố khách quan được hiểu chính là các yếu tố bên ngoài mà doanhnghiệp không thể kiểm soát và điều tiết được mà buộc phải chấp nhận nó Đó làcác yếu tố của môi trường vĩ mô: chính trị, luật pháp, các yếu tố môi trường kinhtế, các yếu tố văn hóa xã hội, kỹ thuật và công nghệ, điều kiện tự nhiên, cơ sở hạtầng, quan hệ quốc tế và các yếu tố thuộc môi trường vi mô như: khách hàng,nhà cung cấp và đối thủ cạnh tranh.

 Các yếu tố khách quan thuộc môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến hoạt động bánhàng của doanh nghiệp, bao gồm: Chính trị và luật pháp, các yếu tố môitrường kinh tế, môi trường tự nhiên và cơ sở hạ tầng, các yếu tố Công nghệvà Khoa học kỹ thuật, các yếu tố văn hóa xã hội, tỷ lệ lạm phát và chính sáchxuất nhập khẩu.

 Các yếu tố khách quan thuộc môi trường vi mô ảnh hưởng đến hoạt độngbán hàng của doanh nghiệp, bao gồm: khách hàng, cung cầu hàng hóa trên thịtrường, đối thủ cạnh tranh.

3.2 Yếu tố chủ quan

 Thương hiệu sản phẩm: Mỗi khi nhắc đến Công ty TNHH Thực Phẩm OrionVina là mọi người lại nhắc đến sản phẩm ChocoPie theo như câu slogan:

“Orion là ChocoPie, ChocoPie là Orion” Đây là một trong những sản phẩm

chủ lực của Công ty, cũng là sản phẩm đầu tiên xuất hiện tại thị trường ViệtNam khi Công ty Orion quyết định đầu tư vào Việt Nam Sản phẩmChocoPie đã liên tục nhận được sự ủng hộ của khách hàng trong suốt thờigian qua và ngày càng chiếm được thị phần cao trong dòng sản phẩm Pie Vàvới việc sử dụng rất tốt hình ảnh và sự thành công sẵn có của thương hiệu sảnphẩm, các nhà marketing đã xây dựng được những hình ảnh quảng cáo sản