Tác động của các thành phần giá trị thương hiệu tập đoàn lên giá trị thương hiệu sản phẩm nghiên cứu trường hợp công ty xe máy SYM tại việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp HCM - TRẦN BÁ HOÀNG TÁC ĐỘNG CỦA CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN LÊN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP CÔNG TY XE MÁY SYM TẠI VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2009 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp HCM TRẦN BÁ HOÀNG TÁC ĐỘNG CỦA CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN LÊN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP CÔNG TY XE MÁY SYM TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS TRẦN HÀ MINH QUÂN TP Hồ Chí Minh – Năm 2009 LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam đoan tất nội dung chi tiết luận văn trình bày theo kết cấu dàn ý tác giả với dày cơng nghiên cứu, thu thập phân tích tài liệu có liên quan, đồng thời góp ý hướng dẫn Tiến sỹ Trần Hà Minh Quân để hoàn tất luận văn Tác giả xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên! Học viên: Trần Bá Hoàng Lớp: Quản trị Kinh doanh, K15 LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU Chương 1: MỞ ĐẦU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Phạm vi phương pháp nghiên cứu 1.4 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 1.5 Kết cấu đề tài Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU, GIÁ TRỊ CỦA THƯƠNG HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN 2.1 Thương hiệu giá trị thương hiệu 2.1.1 2.1.2 2.1.3 2.2 Thương hiệu tập đoàn 2.2.1 2.2.2 2.2.3 2.2.4 thương hiệu sản phẩm 2.2.5 2.3 Mơ hình nghiên cứu 2.3.1 2.4 Tóm tắt Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu 3.1.1 3.1.2 3.1.3 3.2Xây dựng thang đo 3.2.1 3.2.2 3.2.3 3.2.3.1 Sự hiểu biết thương hiệu tập đo 3.2.3.2 Chất lượng cảm nhận thương hiệu 3.2.3.3 Đặc điểm nhận dạng thương hiệu 3.2.3.4 Sự định vị thương hiệu tập đo 3.3Đánh giá sơ thang đo 3.3.1 3.3.2 3.4Nghiên cứu thức 3.5Phương pháp phân tích liệu 3.6Tóm tắt Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1Giới thiệu 4.2Đặc điểm mẫu nghiên cứu 4.3Kiểm định thang đo 4.3.1 4.3.1.1 Thang đo giá trị thương hiệu xe m 4.3.1.2 Thang đo giá trị thương hiệu tập đ 4.3.2 nhân tố khám phá EFA 4.3.2.1 Thang đo giá trị thương hiệu xe m 4.3.2.2 Thang đo nhận biết thương hiệ 4.3.2.3 Thang đo chất lượng cảm nhận thư 4.3.2.4 Thang đo đặc điểm nhận dạng thư 4.3.2.5 Thang đo định vị thương hiệu t 4.3.2.6 Thang đo giá trị thương hiệu tập đ 4.4 Kết phân tích nhân tố khám phá ( mơ hình lý thuyết 4.5 Kiểm định giả thuyết mơ hình ngh thơng qua phân tích hồi qui 4.5.1 4.5.2 4.6 Tóm tắt Chương 5: KẾT QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU XE MÁY SYM 5.1 Giới thiệu 5.2 Kết đóng góp nghiên 5.2.1 5.2.2 5.3 Đề xuất nâng cao giá trị thương hiệu tập thông qua kết khảo sát 5.3.1 5.3.2 5.3.3 Kết luận Phụ lục Phụ lục 1.1: Bảng câu hỏi tiếng Anh thang đo thương hiệu tập đoàn Phụ lục 1.2: Bảng câu hỏi hiệu chỉnh dùng cho nghiên cứu thức Phụ lục 2: Phân tích Cronbach Alpha Phụ lục 2.1: Cronbach Alpha thương hiệu sản phẩm Phụ lục 2.2: Cronbach Alpha thương hiệu tập đoàn Phụ lục 3: Phân tích nhân tố khám phá EFA Phụ lục 3.1: Phân tích EFA giá trị thương hiệu sản phẩm Phụ lục 3.2: Phân tích EFA giá trị thương hiệu tập đoàn xiii Phụ lục 4: Phân tích hồi quy tuyến tính mơ hình nghiên cứu xviii TÀI LIỆU THAM KHẢO xix DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ Hình 1.1: Kết cấu nghiên cứu đề tài Hình 2.1: Mơ hình thành phần giá trị thương hiệu xe máy 11 Hình 2.2: Các thành phần thương hiệu tập đoàn 22 Hình 2.3: Mơ hình lý thuyết đề nghị 25 Bảng 3.1 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu (AW) 31 Bảng 3.2 Thang đo lòng đam mê thương hiệu (BP) 31 Bảng 3.3 Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu (PQ) 32 Bảng 3.4 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu xe máy Attila (AW) .32 Bảng 3.5 Thang đo lòng đam mê thương hiệu xe Attila (BP 32 Bảng 3.6 Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu xe máy Attila (PQ) .33 Bảng 3.7 Thang đo hiểu biết thương hiệu tập đoàn (CBK) 34 Bảng 3.8 Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu tập đoàn (CPQ) 34 Bảng 3.9 Thang đo đặc điểm nhận dạng thương hiệu tập đoàn (CBI) 35 Bảng 3.10 Thang đo định vị thương hiệu tập đoàn (CBP) 35 Bảng 3.11 Thang đo hiểu biết thương hiệu tập đoàn SYM (CBK) 36 Bảng 3.12 Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu tập đoàn SYM (CPQ).37 Bảng 3.13 Thang đo đặc điểm nhận dạng thương hiệu tập đoàn SYM (CPQ) 37 Bảng 3.14 Thang đo định vị thương hiệu tập đoàn SYM (CBP) .37 Bảng 3.15: Các thành phần giá trị thương hiệu xe máy 40 Bảng 3.16: Các thành phần giá trị thương hiệu tập đoàn SYM 40 Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu 43 Bảng 4.2: Kết Cronbach alpha thang đo nhận biết thương hiệu xe máy 44 Bảng 4.3: Kết Cronbach alpha thang đo lòng đam mê thương hiệu xe máy 45 Bảng 4.4: Kết Cronbach alpha thang đo xu hướng tiêu dùng thương hiệu xe máy 45 Bảng 4.5: Kết Cronbach alpha thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu xe máy 46 Bảng 4.6: Kết Cronbach alpha thang đo hiểu biết thương hiệu tập đoàn 46 Bảng 4.7: Kết Cronbach alpha thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu tập đoàn 47 Bảng 4.8: Kết Cronbach alpha thang đo đặc điểm nhận dạng thương hiệu tập đoàn 47 Bảng 4.9: Kết Cronbach alpha thang đo định vị thương hiệu tập đoàn 48 Bảng 4.10: Kết EFA thang đo giá trị thương hiệu xe máy .49 Bảng 4.11: Kết EFA thang đo nhận biết thương hiệu tập đoàn 50 Bảng 4.12: Kết EFA thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu tập đoàn 51 Bảng 4.13: Kết EFA thang đo đặc điểm nhận dạng thương hiệu tập đoàn 51 Bảng 4.14: Kết EFA thang đo định vị thương hiệu tập đoàn 52 Bảng 4.15: Kết EFA thang đo giá trị thương hiệu tập đoàn SYM 53 Bảng 4.16: Bảng tóm tắt kết kiểm định thang đo 54 Bảng 4.17: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp mơ hình 55 Bảng 4.18: Phân tích Anova hồi quy tuyến tính 56 Bảng 4.19: Các thông số thống kê biến phương trình 57 Bảng 5.1: Điểm trung bình thành phần thương hiệu tập đoàn qua khảo sát 64 LỜI MỞ ĐẦU Việt Nam nước có tỷ lệ sử dụng xe gắn máy cao giới Do thực thị trường lớn, đầy sức hấp dẫn hãng xe Và đương nhiên, kèm theo tính cạnh tranh khốc liệt Tuy nhiên, thị trường đa dạng, rộng lớn vị trí thương hiệu đâu chiến lược tồn sao? Honda hãng có thị phần lớn nhờ lợi chủ yếu người tiên phong nắm vai trò dẫn dắt thị trường, thương hiệu ln “top of mind” tâm trí người tiêu dùng lĩnh vực xe gắn máy Yamaha, SYM, Suzuki… hãng có thị phần lớn liệt tranh giành thị trường với Honda người thách đố thị trường Các nhãn hiệu xe Hàn Quốc người theo thị trường sử dụng chiến lược “market – follower”, tức theo chương trình tiếp thị, giá cả, sản phẩm đối thủ cạnh tranh thay cơng Lợi họ quan sát động thái, tình hình thị trường thông qua đối thủ xem xét, điều chỉnh trước tung chiến lược Mục tiêu hãng giữ gìn phân suất có, tránh gặp phải trả đũa mạnh mẽ người khổng lồ trên, hãng xe Trung Quốc, xí nghiệp lắp ráp xe máy Việt Nam…là người điền khuyết thị trường (Quang Minh, www.vietnambranding.com) Như vậy, nhìn vào thị trường xe máy Việt Nam cho thấy phân chia rõ ràng vị thương hiệu bên tiềm ẩn cạnh tranh không ngừng Do đòi hỏi doanh nghiệp lĩnh vực xe máy cần phải tự đánh giá lại toàn diện doanh nghiệp, xem xét vị thương hiệu để tìm phương hướng cạnh tranh hiệu bối cảnh Đánh giá, đo lường mối quan hệ thành phần thương hiệu tập đoàn với thương hiệu sản phẩm xe máy thực có ý nghĩa, nhằm giúp doanh nghiệp tận dụng khai thác triệt để mạnh tập đoàn trình xây dựng thương hiệu cho sản phẩm Để hồn thành chương trình sau đại học trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh với luận văn tốt nghiệp “Tác động thành phần xii Total Variance Explained Component 10 11 12 13 14 15 16 17 18 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix BF_3 LY_2 BF_2 LY_1 BF_1 LY_3 BI_2 PQ_4 PQ_2 AW_3 BI_1 PQ_1 BI_3 AW_5 a AW_4 AW_1 PQ_3 AW_2 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted xiii 3.2: Phân tích nhân tố khám phá (EFA) thành phần thương hiệu tập đoàn * Sự hiểu biết thương hiệu (CBK) K Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Component Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix a Component CBK_2 CBK_1 CBK_3 CBK_4 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted * Chất lượng cảm nhận thương hiệu (CPQ) KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Communalities Initial Extraction CPQ_1 CPQ_2 CPQ_3 CPQ_4 CPQ_5 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 426 558 526 569 501 Extraction Method: Principal Component Analysis xiv Total Variance Explained Component Extraction Method: Principal Component Analysis CPQ_4 CPQ_2 CPQ_3 CPQ_5 CPQ_1 a components extracted * Đặc điểm nhận dạng thương hiệu (CBI) Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Component Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix a Component CBI_3 CBI_2 CBI_4 CBI_1 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted xv * Sự định vị thương hiệu (CBP) Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Component Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix a Component CBP_4 CBP_3 CBP_1 CBP_2 867 797 784 724 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted * Giá trị thương hiệu tập đoàn(CBE) KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity xvi Total Variance Explained Component 10 11 12 13 14 15 16 17 Extraction Method: Principal Component Analysis Communalities CBK_1 CBK_2 CBK_3 CBK_4 CPQ_1 CPQ_2 CPQ_3 CPQ_4 CPQ_5 CBI_1 CBI_2 CBI_3 CBI_4 CBP_1 CBP_2 CBP_3 CBP_4 Extraction Method: Principal Component Analysis xvii Component Ma CBP_4 CBP_3 CPQ_2 CPQ_4 CBI_3 CPQ_3 CBP_1 CBI_2 CBP_2 CBI_1 CBI_4 CPQ_5 CPQ_1 CBK_2 CBK_1 CBK_4 CBK_3 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted xviii Phụ lục 4: Phân tích hồi quy tuyến tính mơ hình nghiên cứu Variables Entered/Removed Vari Ent Model CBP, CBK, a b CBI, CPQ All requested variables entered Dependent Variable: BE Model R 626 Model Regression Residual a b Total Predictors: (Constant), CBP, CBK, CBI, CPQ Dependent Variable: BE Model (Constant) CBK CPQ CBI CBP a Dependent Variable: BE Collinearity Diagnostics Model a Dimension a a Dependent Variable: BE xix TÀI LIỆU THAM KHẢO * Tài liệu tiếng Việt Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005): Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất thống kê TPHCM Lý Quí Trung (2007), Xây dựng thương hiệu, Nhà xuất trẻ Nguyễn Đình Thọ & ctg (2007), Nghiên lý Marketing, Nhà xuất ĐH Quốc gia TPHCM Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu đo lường chúng thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, B2002-22-33, Đại học Kinh tế TPHCM Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu khoa học Marketing: ứng dụng mơ hình tuyến tính SEM, Nhà xuất ĐH Quốc gia TPHCM Quang Minh, Thị trường xe gắn máy Việt Nam: Những nhóm cạnh tranh, www.vietnambranding.com (20/11/2008) * Tài liệu tiếng Anh Aaker (1991), Managing Brand Equity, New York, The Free Press Aaker D.A (2004): Leveraging the Corporate Brand California Management Review, Vol 46 (3), 2004, p 6-18 Aaker D.A and Jacobson R(1994): The Financial Information Content of Perceived Quality Journal of Marketing Research, No 3, May 1994, p 191-201 10 Aaker D.A.(1996): Measuring Brand Equity Across Products and Markets California Management Review, Vol 38 (3), 1996, p 102-118 11 Aaker D.A., Kumar V and Day G.S (1998): Marketing Research New York: John Wiley& Sons, Inc., 1998, 328 p 12 Aaker, D.A and Joachimsthaler, E (1999): The lure of global branding, Harvard Business Review, November-December, p 1999 xx 13 Ajzen I & Fishbein M (1980), Understanding attitudes and predicting social behaviour, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall 14 Balmer, J (1995): Corporate Branding and Connoisseurship Journal of General Management 21(1), 24-46 15 Balmer, J (2001): The Three Virtues and Seven Deadly Sins of Corporate Brand Management Journal of General Management 27(1), 1-17 16 Churchill, Jr G A (1979): A Paradigm for Developing Better Measures of Marketing Constructs, Journal of Markeing Research, 26(1): 64-73 17 Delgado-Ballester E., Munuera-Aleman J L and Yagoe-Guillin M J (2003): Development and Validation of a Brand Trust Scale International Journal of Market Research, Vol 45, No 1, 2003, p 335-353 18 Dolich, Ira J.(1969): Congruence Relationship Between Self Images and Product Brands Journal of Marketing Research, Vol 6, Feb 1969, p 8084 19 Gagliardi, Mario Alchemy of Cultures (2002): From Adaptation to Transcendence in Design and Branding Design Management Journal, Vol 12, No 2002, p 32-39 20 Gray, E R & Balmer, J M T.(1998): Managing Corporate Image and Corporate Reputation Long Range Planning 31(5) 695-702 21 Hatch, M.J., & Schultz, M (2003): Bringing the corporation into corporate branding European Journal of Marketing 37 (7/8), 1041-1064 22 Ind, N (1997) The Corporate Brand London: MackMillan Press 23 Jokanovic, J (2005): Corporate Brand Equity Valuation in The Food and Beverage Industry in Slovenia, Master Thesis: University of LjubJana, Slovenia 24 Kapferer,J-N (1997): Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term London: Kogan Page 25 Karjalainen, T.M.(2003): Strategic Design Language: Transforming Brand Identity intoProduct Design Elements Proceedings of the 10th xxi International Product Development Management Conference, Brussels, 2003, p 1-16 26 Kay, M.J (2004): Strong brands and corporate brands European Journal of Marketing 40(7/8), 742-760 27 Keller, K.L (2003): Brand synthesis: the multidimensionality of brand knowledge Journal of Consumer Research, 29, 595-600 28 Keller, KL (1993), Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer- based Brand Equity, journal of marketing, 57(1): 1-22 29 Keller, KL (1998), Strategic brand management: Building, Measuring and Managing Equity, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall 30 Kent J.R and Allen T.C (1994): Competitive Interference Effects in Consumer Memory for Advertising: The Role of Brand Familiarity Journal of Marketing, Vol 58, No 3, 1994, p 97-105 31 Knox, S., & Bickerton, D (2000): The six conventions of corporate branding European Journal of Marketing 37(7/8), 998-1016 th 32 Kotler, P (2003), Marketing Management, 11 ed, Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall 33 Malhotra N.T and Birks D.F.(1999): Marketing Research: An Applied Approach, FT Prentice Hall Inc London, 1999, 770 p 34 Marsden, Paul (2002): Brand Positioning: Meme’s the Word Marketing Intelligence & Planning, 20/5, 2002, p 307-312 35 McDonald, M.H.B., de Chernatony, L., & Harris, F (2001): Corporate marketing and service brands: Moving beyond the fast-moving consumer goods model European Journal of Marketing 35(3/4), 335-352 36 Melewar, T C & Saunders, J (1998): Global corporate visual identity systems; Standardization, control and benefits International Marketing Review 15(4) 291-308 37 Schultz, M., & de Chernatony, L (2002): The challenge of corporate branding Corporate Reputation Review, 5, 105-112 xxii 38 Simões, C & Dibb, S (2001): Rethinking the brand concept: new brand orientation Corporate Communication: An International Journal 6(4) 217-224 39 Sujan M and Bettman James R (1989): The Effects of Brand Positioning Strategies on Consumers’ Brand and Category Perception: Some Insights from Schema Research Journal of Marketing Research, Vol 26, Nov 1989, p 454-467 40 Sujan M and Bettman James R (1989): The Effects of Brand Positioning Strategies on Consumers’ Brand and Category Perception: Some Insights from Schema Research Journal of Marketing Research, Vol 26, Nov 1989, p 454-467 41 Van den Bosch, A L M., De Jong, M D T & Elving, W J L (2005): How corporate visual identity supports reputation Corporate Communications: An International Journal 10(2) 108-116 42 Van Gelder, S (2003): Global Brand Strategy: Unlocking Branding Potential Across Countries, Cultures and Markets London: Kogan Page 43 Yu Xie, H & Boggs, D.J (2006): Corporate branding versus product branding in emerging markets: A conceptual framework Marketing Intelligence & Planning 24 (4), 347-364 ... xây dựng giá trị thương hiệu sản phẩm, tác giả chọn đề tài “Mối quan hệ thành phần giá trị thương hiệu tập đoàn giá trị thương hiệu sản phẩm: nghiên cứu trường hợp công ty xe máy SYM Việt Nam? ?? Đề... thuyết thương hiệu sản phẩm, thương hiệu sản phẩm, đồng thời chương đưa mơ hình thành phần giá trị thương hiệu xe máy, thành phần thương hiệu tập đoàn sản xuất xe máy Giá trị thương hiệu xe máy. .. đánh giá cao Trong thị trường xe máy Việt nam nay, giá trị thương hiệu xe máy chi phối nhiều thành phần giá trị thương hiệu tập đoàn sản xuất sản phẩm xe máy Điều dễ dàng nhận thấy qua sản phẩm tập