Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng nghiên cứu trường hợp điển hình về thương hiệu làng nghề gốm truyền thống tại các tỉnh phía bắc, việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN - VŨ THỊ THU HÀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP ĐIỂN HÌNH VỀ THƯƠNG HIỆU LÀNG NGHỀ GỐM TRUYỀN THỐNG TẠI CÁC TỈNH PHÍA BẮC, VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI – NĂM 2020 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN - VŨ THỊ THU HÀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP ĐIỂN HÌNH VỀ THƯƠNG HIỆU LÀNG NGHỀ GỐM TRUYỀN THỐNG TẠI CÁC TỈNH PHÍA BẮC, VIỆT NAM Chuyên ngành: Marketing Mã số: 9340101 LUẬN ÁN TIẾN SĨ Người hướng dẫn khoa học PGS.TS VŨ TRÍ DŨNG HÀ NỘI – NĂM 2020 i LỜI CAM KẾT Tôi đọc hiểu hành vi vi phạm trung thực học thuật Tôi cam kết danh dự cá nhân luận án tự thực không vi phạm yêu cầu trung thực học thuật Nghiên cứu sinh Vũ Thị Thu Hà ii LỜI CẢM ƠN Trước tiên xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy hướng dẫn khoa học luận án PGS.TS Vũ Trí Dũng, người giúp đỡ nhiều kiến thức, phương pháp nghiên cứu luận án Tôi xin gửi lời cảm ơn tới thầy cô khoa Marketing, Viện Sau đại học trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội, ban giám hiệu trường Đại học Công nghiệp Hà Nội, ban giám hiệu trường Đại học Thuỷ lợi tạo điều kiện thuận lợi giúp tơi hồn thành luận án Cuối cùng, tơi xin cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp hỗ trợ, giúp đỡ trình nghiên cứu, thực luận án Xin gửi lời cám ơn chân thành tới tất người! Nghiên cứu sinh Vũ Thị Thu Hà iii MỤC LỤC LỜI CAM KẾT .i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .vi DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ vii DANH MỤC HÌNH ix CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu, câu hỏi nhiệm vụ nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu 1.2.3 Nhiệm vụ nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Quy trình cách tiếp cận nghiên cứu 1.4.1 Quy trình nghiên cứu 1.4.2 Cách tiếp cận nghiên cứu 1.5 Những đóng góp khoa học thực tiễn nghiên cứu 1.5.1 Những đóng góp mặt học thuật, lý luận 1.5.2 Những đóng góp thực tiễn 1.6 Bố cục luận án 10 Tóm tắt chương 11 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN KHÁCH HÀNG 12 2.1 Cơ sở lý thuyết tài sản thương hiệu dựa khách hàng 12 2.1.1 Thương hiệu nhãn hiệu 12 2.1.2 Chỉ dẫn địa lý nhãn hiệu tập thể 15 2.1.3 Tài sản thương hiệu 16 2.1.4 Tài sản thương hiệu dựa khách hàng 19 2.2 Các yếu tố tác động tới tài sản thương hiệu dựa khách hàng 21 2.2.1 Mơ hình lý thuyết CBBE 21 2.2.2 Mơ hình nghiên cứu thực nghiệm CBBE 33 iv 2.2.3 Xác định khoảng trống nghiên cứu 47 2.3 Xây dựng mơ hình, thang đo giả thuyết nghiên cứu sơ 49 2.3.1 Mơ hình nghiên cứu sơ 49 2.3.2 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu mối quan hệ yếu tố mơ hình 51 2.3.3 Thang đo sơ 56 Tóm tắt chương 62 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 63 3.1 Phương pháp nghiên cứu luận án 63 3.1.1 Phương pháp thu thập liệu 63 3.1.2 Phương pháp xử lý liệu 65 3.2 Thực trạng bảo hộ nhãn hiệu cho sản phẩm nông thôn Việt Nam 66 3.3 Nghiên cứu định tính 73 3.3.1 Mục tiêu 73 3.3.2 Phỏng vấn nhóm chuyên gia 73 3.3.3 Phỏng vấn cá nhân 76 3.3.4 Mơ hình, giả thuyết thang đo nghiên cứu thức 78 3.4 Nghiên cứu định lượng sơ 87 3.4.1 Mục tiêu 87 3.4.2.Chọn mẫu nghiên cứu định lượng sơ 87 3.4.3 Công cụ thu thập liệu 87 3.5 Nghiên cứu định lượng thức 87 3.5.1 Mục tiêu 87 3.5.2 Chọn mẫu nghiên cứu định lượng thức 88 3.5.3 Cơng cụ nghiên cứu thức 88 Tóm tắt chương 89 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 90 4.1 Kết nghiên cứu định lượng sơ 90 4.1.1 Thống kê mẫu nghiên cứu sơ 90 4.1.2 Đánh giá thang đo sơ 91 4.2 Kết nghiên cứu định lượng thức 94 4.2.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát thức 94 4.2.2 Đánh giá thang đo thức 99 4.2.3 Kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu .108 4.2.4 Kiểm định ảnh hưởng biến kiểm sốt (Giới tính, thu nhập) đến tài sản thương hiệu tập thể làng nghề gốm .111 v 4.2.5 Kiểm định ảnh hưởng biến điều tiết (sở thích, tuổi) đến mối quan hệ nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu với tài sản thương hiệu tập thể làng nghề 113 Tóm tắt chương .118 CHƯƠNG 5: BÌNH LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 119 5.1 Tóm tắt kết nghiên cứu thảo luận 119 5.2 Một số đề xuất kiến nghị 121 5.2.1 Một số đề xuất cho chủ sở hữu thương hiệu tập thể làng nghề 121 5.2.2 Một số kiến nghị vĩ mô 135 5.3 Những hạn chế hướng nghiên cứu 136 5.3.1 Những hạn chế luận án 136 5.3.2 Hướng nghiên cứu 137 Tóm tắt chương .138 DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU KHOA HỌC ĐÃ CƠNG BỐ CỦA TÁC GIẢ CĨ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN .139 TÀI LIỆU THAM KHẢO .140 PHỤ LỤC 150 vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt CBBE Tiếng Việt Tiếng Anh Tài sản thương hiệu dựa Consumer-based brand equity khách hàng BE Tài sản thương hiệu Brand equity BAS Liên tưởng thương hiệu Brand association BAW Nhận biết thương hiệu Brand awareness BL Trung thành thương hiệu Brand loyalty PQ Chất lượng cảm nhận Percieved quality THTT Thương hiệu tập thể Collective brand TH Thương hiệu Brand EFA Phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis SPSS Phần mềm máy tính phục vụ cơng Statistical Package for the tác phân tích thống kê Social Sciences vii DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ Bảng 2.1: Tổng hợp định nghĩa CBBE 19 Bảng 2.2: Tóm tắt định nghĩa biến nghiên cứu 32 Bảng 2.3: Bảng tổng hợp nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến yếu tố tác động tới CBBE 33 Bảng 2.4: Tổng hợp nhóm sản phẩm đưa vào nghiên cứu ứng dụng tài sản thương hiệu tiếp cận góc độ khách hàg 48 Bảng 2.5: Thang đo sơ nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu, tài sản thương hiệu tổng thể 57 Bảng 3.1: Số lượng dẫn địa lý, nhãn hiệu chứng nhận, nhãn hiệu tập thể tính đến 31/10/2019 66 Bảng 3.2: Ma trận SWOT phân tích thực trạng làng nghề gốm phía Bắc 72 Bảng 3.3: Mô tả mẫu nghiên cứu định tính 77 Bảng 3.4: Thang đo lường biến nghiên cứu hiệu chỉnh sau nghiên cứu định tính 81 Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghiên cứu sơ 90 Bảng 4.2: Kiểm định KMO 92 Bảng 4.3: Kết phân tích EFA cho thang đo nhân tố sơ 93 Bảng 4.4: Mô tả số lượng khách hàng 04 làng nghề 95 Bảng 4.5: Mô tả khách hàng theo giới tính 95 Bảng 4.6: Mô tả khách hàng theo tuổi 96 Bảng 4.7: Mô tả khách hàng theo thu nhập 96 Bảng 4.8: Mơ tả khách hàng theo sở thích 97 Bảng 4.9: Thống kê mô tả với thang đo lường khái niệm nghiên cứu 97 Bảng 4.10: Kết đánh giá độ tin cậy thang đo thức 99 Bảng 4.11: Kiểm định KMO .101 Bảng 4.12: Kết EFA cho thang đo nhân tố lần 101 Bảng 4.13: Các số đánh giá phù hợp mơ hình với liệu nghiên cứu 103 Bảng 4.14: Độ tin cậy tổng hợp tổng phương sai rút trích nhân tố 104 Bảng 4.15: Các hệ số chưa chuẩn hóa chuẩn hóa 104 Bảng 4.16: Đánh giá giá trị phân biệt 106 Bảng 4.17: Tổng phương sai rút trích (AVE) nhân tố 106 Bảng 4.18: Ma trận tương quan khái niệm 106 Bảng 4.19: Kết phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM 109 viii Bảng 4.20: Tóm tắt kết kiểm định giả thuyết .109 Bảng 4.21: Kết ước lượng bootstrap 111 Bảng 4.22: Kết phân tích tác động biến kiểm soát 112 Bảng 4.23: Sự khác biệt tiêu tương thích mơ hình khả biến mơ hình bất biến phần theo sở thích 113 Bảng 4.24: Kết phân tích sở thích điều tiết ảnh hưởng BAW đến CBBE, BAS đến CBBE 114 Bảng 4.25: Sự khác biệt tiêu tương thích mơ hình khả biến mơ hình bất biến phần theo tuổi 115 Bảng 4.26: Kết phân tích tuổi điều tiết ảnh hưởng BAW đến CBBE, BAS đến CBBE, PQ đến CBBE, BL đến CBBE 116 Bảng 5.1: Đánh giá thang đo nhận biết thương hiệu 124 Bảng 5.2: Đánh giá thang đo liên tưởng thương hiệu 127 Bảng 5.3: Đánh giá thang đo chất lượng cảm nhận 132 Bảng 5.4: Đánh giá thang đo trung thành thương hiệu 134 Biểu đồ 3.1: Thực trạng sử dụng dẫn nguồn gốc địa lý đăng ký bảo hộ tính đến 31/10/2019 67 ... đề lý thuyết, nghiên cứu lựa chọn khoảng trống: ? ?Tài sản thương hiệu dựa khách hàng: Nghiên cứu trường hợp điển hình thương hiệu làng nghề gốm truyền thống tỉnh phía Bắc, Việt Nam? ?? 1.2 Mục tiêu,... tài sản thương hiệu dựa khách hàng thương hiệu tập thể làng nghề gốm truyền thống phía Bắc, Việt Nam 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu tài sản thương. .. TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN - VŨ THỊ THU HÀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP ĐIỂN HÌNH VỀ THƯƠNG HIỆU LÀNG NGHỀ GỐM TRUYỀN THỐNG TẠI CÁC TỈNH