Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch cộng đồng vùng tây bắc tt

1 CHƯƠNG GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU du lịch từ góp phần giữ khách lưu trú lâu đồng thời làm tăng ý định quay trở lại ý định truyền miệng quảng bá điểm đến du lịch cho người thân, bè bạn Về mặt thực tiễn Tây Bắc có nhiều tiềm để phát triển du lịch cộng đồng gồm: sắc văn hóa phong tục tập quán độc đáo 20 dân tộc thiểu số anh em, hệ thống di tích lịch sử, lễ hội phong phú, cảnh quan thiên nhiên hấp dẫn tiềm chưa khai thác hiệu để phát triển du lịch Vì thế, hướng quan trọng để phát triển dịch vụ phát triển du lịch sở khai thác, phát huy bảo tồn giá trị văn hóa truyền thống dân tộc (Phạm Trung Lương, 2015) Mặt khác, hoạt động du lịch cộng đồng phát triển bền vững biết quan tâm đến giữ gìn cảnh quan bảo vệ mơi trường Mơi trường có ảnh hưởng trực tiếp đến phát triển kinh tế - xã hội nói chung, hoạt động du lịch nói riêng sống cộng đồng (Trần Đức Thành, 2005) Vì thế, song song với giải pháp để cộng đồng phát triển kinh tế - xã hội thông qua hoạt động du lịch, cần phải nâng cao nhận thức để đồng bào làm tốt công tác bảo vệ mơi trường, điều giúp cộng đồng phát triển kinh tế - xã hội, nâng cao đời sống vật chất, tinh thần cách bền vững Trong năm gần đây, đẩy mạnh phát triển du lịch coi ưu tiên phát triển hàng đầu định hướng phát triển kinh tế địa phương khu vực Tây Bắc Tuy nhiên du lịch khu vực Tây Bắc chưa phát triển tương xứng với tiềm “Thực tế nay, phát triển du lịch vùng Tây Bắc nhiều khó khăn, hạn chế gặp nhiều lực cản, bật khó khăn nguồn lực, hạ tầng du lịch, thu hút đầu tư, đặc biệt hiệu phát triển loại hình du lịch cộng đồng chưa cao” (Ban Chỉ đạo Tây Bắc, 2013, tr 5) Du khách tham gia hoạt động du lịch cộng đồng nhằm khám phá thiên nhiên sắc văn hóa địa Nghiên cứu Brent Ritchie Michel Zins (1978) khẳng định: Văn hóa yếu tố định hấp dẫn vùng du lịch Vậy văn hóa địa vùng Tây Bắc đánh giá có nhiều nét đặc sắc, phong phú, đậm đà sắc dân tộc chưa hồn tồn lơi du khách? Ban đạo Tây Bắc (2017) thống kê, lượng khách du lịch theo loại hình du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc liên tục gia tăng song 88,2% khách nội địa đến từ tỉnh miền Bắc Việt Nam nên phần lớn khách nội địa ngày với tỷ lệ 61% Trong đó, nhiều khách nội địa trả lời khơng quay trở lại du lịch (chiếm khoảng 27,9 %) Điều cho thấy tổ chức, cá nhân, hộ gia đình tổ chức, tham gia hoạt động du lịch cộng đồng quyền địa phương cần đánh giá lại lực cung cấp dịch vụ du lịch cộng đồng để thu hút khách quay trở lại kéo dài thời gian lưu trú khách du lịch Do đó, cần thiết phải có nghiên cứu hài lịng khách du lịch tham gia loại hình du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc, tìm yếu tố tác động rõ 1.1 Lý lựa chọn đề tài Du lịch cộng đồng loại hình du lịch phát triển sở giá trị văn hóa cộng đồng, cộng đồng dân cư quản lý, tổ chức khai thác hưởng lợi (Luật Du lịch, 2017) Du lịch cộng đồng bao gồm loại hình: Du lịch sinh thái, Du lịch nơng nghiệp, nông thôn, Du lịch Làng, Du lịch dân tộc hay địa, du lịch văn hóa (Tài liệu hướng dẫn phát triển du lịch cộng đồng, 2012) Hiện du lịch cộng đồng coi loại hình du lịch mang lại nhiều lợi ích phát triển kinh tế bền vững cho cư dân địa Du lịch cộng đồng không giúp người dân bảo vệ tài ngun mơi trường sinh thái, mà cịn bảo tồn phát huy nét văn hoá độc đáo địa phương Việt Nam có nhiều tiềm cảnh quan thiên nhiên, giá trị lịch sử, văn hóa địa dân tộc, tập tục lối sống, văn hóa ẩm thực phong phú vùng miền sở để phát triển mạnh loại hình du lịch cộng đồng (Đồn Mạnh Cương, 2019) Về mặt lý luận Sự hài lòng khách hàng yếu tố quan trọng không hoạt động ngành du lịch mà giữ vai trò quan trọng nhiều ngành, nghề dịch vụ khác Chính nghiên cứu hài lòng khách du lịch chủ đề nhận quan tâm nhiều học giả, nhà nghiên cứu (Baloglu, 1999), (Xia et al, 2009) Sự hài lòng du khách yếu tố góp phần quan trọng vào việc tăng lợi nhuận đơn vị làm du lịch phát triển ngành du lịch điểm đến Một số nghiên cứu tăng lên 5% du khách hài lòng, trung thành với đơn vị làm du lịch làm tăng khoảng từ 25 - 95% lợi nhuận (Chi & Qu, 2008) Một số nghiên cứu khác việc giảm 5% số du khách từ bỏ đơn vị tổ chức du lịch giúp lợi nhuận họ tăng lên khoảng 85% (Augustyn & Ho, 1998) Đi với đó, chi phí để trì hài lịng lịng trung thành khách du lịch thấp nhiều so với chi phí mà đơn vị phải bỏ để thu hút khách du lịch (Beerli & Martin, 2004) Động hài lịng cảm nhận nhận thức du khách chất lượng dịch vụ điểm đến (hoặc gọi chất lượng điểm đến du lịch) (Baker & Crompton, 2000) Chất lượng điểm đến chất lượng dịch vụ du lịch mà nhà cung cấp đáp ứng cho khách du lịch điểm đến như: Giao thông, an ninh trật tự, dịch vụ vui chơi, giải trí, cảnh quan mơi trường, sắc văn hóa địa phương, dịch vụ liên lạc viễn thông, thân thiện người dân địa phương, ăn, sản phẩm lưu niệm Trong hoạt động du lịch nói chung hoạt động du lịch cộng đồng nói riêng nâng cao chất lượng dịch vụ điểm đến nâng cao hài lòng khách mức độ tác động yếu tố đến hài lòng khách du lịch cộng đồng Trên sở đề xuất giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ điểm đến, khắc phục tồn nhằm đáp ứng, thỏa mãn ngày tốt nhu cầu khách du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc Xuất phát từ thực tiễn lý luận trên, tác giả lựa chọn: “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc” làm đề tài nghiên cứu 1.2 Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu Mục tiêu luận án nghiên cứu khám phá yếu tố mức độ tác động yếu tố tới hài lòng khách du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc Từ đề xuất giải pháp giúp nâng cao chất lượng dịch vụ điểm đến điểm du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc nhằm nâng cao hài lòng khách du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc Để thực mục tiêu nghiên cứu trên, đề tài thực nhiệm vụ nghiên cứu sau: Thứ nhất: Hệ thống hóa sở lý thuyết du lịch cộng đồng, chất lượng điểm đến hài lòng khách du lịch cộng đồng Thứ hai: Xác định mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc Thứ ba: Đánh giá thực trạng phát triển du lịch cộng đồng tác động yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc Thứ tư: Trên sở kết giải mục tiêu luận án đề xuất giải pháp giúp nâng cao chất lượng dịch vụ điểm đến điểm du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc nhằm nâng cao hài lòng khách du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc 1.3 Câu hỏi nghiên cứu Nghiên cứu thực để trả lời câu hỏi sau: Có yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách du lịch cộng đồng? Mức độ tác động yếu tố đến hài lòng khách du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc nào? Thực trạng tình hình phát triển du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc nào? Giải pháp nâng cao hài lịng khách du lịch cộng đồng, góp phần thu hút khách du lịch đẩy mạnh phát triển du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc? 1.4 Đối tượng, phạm vi phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng Du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc tác động yếu tố đến hài lòng khách du lịch trải nghiệm du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc 1.4.2 Phạm vi - Phạm vi nội dung: Luận án nghiên cứu phát triển du lịch cộng đồng doanh số, số lượng du khách du lịch, điểm du lịch, sở hạ tầng nguồn nhân lực phục vụ du lịch cộng đồng Ngồi ra, nghiên cứu tập trung phân tích hài lòng khách du lịch cộng đồng tác động yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách du lịch trải nghiệm du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc - Phạm vi không gian: Nghiên cứu thu thập mẫu dựa việc tiếp cận ngẫu nhiên khách du lịch điểm tham quan du lịch cộng đồng thuộc tỉnh gồm: Hịa Bình, Sơn La, Điện Biên, Lai Châu Trong thời gian từ tháng năm 2017 đến tháng năm 2018 - Phạm vi thời gian: Tác giả xác định thời gian nghiên cứu từ 2015 đến 2019 1.4.3 Phương pháp nghiên cứu 1.4.3.1 Phương pháp thu thập số liệu Phương pháp thu thập số liệu thực thông qua thu thập liệu số liệu thứ cấp từ nghiên cứu trước nước, báo cáo Sở Văn hóa, Thể thao Du lịch, Cục thống kê, Tổng cục Du lịch Thu thập liệu sơ cấp thông qua hệ thống bảng hỏi khảo sát cách sử dụng cộng tác viên trực tiếp phát thu nhận bảng hỏi khảo sát tới khách du lịch trải nghiệm du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc 1.4.3.2 Phương pháp phân tích xử lý liệu a) Phân tích liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp số liệu thống kê Tổng cục Du Lịch, Sở Văn hóa, Thể thao Du lịch tỉnh, cơng trình khoa học tác giả nước Áp dụng phương pháp: + Tổng hợp số liệu thống kê phân tích + Phân tích tổng hợp lý thuyết + Phân loại hệ thống lý thuyết + Mơ hình hóa + Tư khoa học diễn giải quy nạp, từ cụ thể đến trừu tượng hóa vấn đề Cụ thể bước thu thập, phân tích, so sách đánh giá số nghiên cứu tác động văn hóa địa yếu tố khác đến hài lòng khách du lịch Đồng thời xem xét mơ hình nghiên cứu liên quan trước để hình thành khung lý thuyết mơ hình nghiên cứu luận án b) Phân tích liệu sơ cấp - Nghiên cứu định tính (phỏng vấn chun gia từ phân tích liệu định tính: Gỡ băng, xử lý thủ cơng (tổng hợp ý kiến, đếm tần suất số từ quan trọng, ghi chép câu trả lời quan trọng) 5 - Phân tích liệu định lượng: Trước hết, phân tích độ tin cậy (reliability analysis) phân tích nhân tố (factor analysis) sử dụng để đo lường độ tin cậy hiệu lực thước đo từ đánh giá thước đo, xác định mức độ tin cậy ảnh hưởng nhân tố Sau đó, phân tích tương quan theo cặp (bi-variate correlation) để kiểm định quan hệ theo cặp biến Cuối cùng, phân tích hồi qui đa biến (multiple regression) thực để xác định mối quan hệ biến độc lập, biến trung gian biến phụ thuộc Việc phân tích số liệu thực thơng qua phần mềm xử lý thống kê (SPSS, AMOS) phiên 20.0 để kiểm tra hiệu chỉnh biến, thang đo khơng phù hợp đưa vào mơ hình nghiên cứu mà mắc phải khuyết tật như: Phương sai sai số ngẫu nhiên thay đổi, đa cộng tuyến, sai số ngẫu nhiên không phân bố chuẩn 1.5 Những đóng góp luận án Luận án có đóng góp mặt lý luận thực tiễn, cụ thể sau: Về phương diện lý thuyết: kết nghiên cứu có điểm khẳng định so với cơng trình nghiên cứu tác giả biết là: Thứ nhất, du lịch cộng đồng mơ hình du lịch chủ yếu dựa vào người dân địa phương, giá trị văn hóa truyền thống địa phương nét văn hóa địa riêng biệt, đặc sắc yếu tố thu hút khách du lịch khám phá, tìm hiểu địa phương Do đó, hài lịng cá nhân khách du lịch bị tác động trực tiếp yếu tố “văn hóa địa” Các nghiên cứu đề cập đến yếu tố văn hóa địa phần lớn nghiên cứu nước ngồi, mà đặc thù văn hóa địa vùng Tây Bắc Việt Nam có nhiều nét độc đáo, khác biệt, việc vận dụng kết nghiên cứu trước không phù hợp Thứ hai, theo nguyên lý cung - cầu du lịch, cầu du lịch phát sinh thu nhập người dân nâng cao, tạo điều kiện cho người dân thỏa mãn nhu cầu cá nhân có nhu cầu du lịch Xã hội ngày đại, người dân có xu hướng tìm đến để khám phá “những điểm du lịch” hoang sơ, giàu truyền thống văn hóa địa, cảnh quan thiên nhiên hùng vĩ (du lịch cộng đồng) thay “những điểm du lịch” xa hoa, tráng lệ Khi cầu du lịch phát sinh nguồn cung dần hoàn thiện để đáp ứng nhu cầu Theo đó, sở hạ tầng điểm du lịch cộng đồng khơng ngừng hồn thiện, sắc văn hóa địa phương bảo tồn, phục dựng tạo nét đặc trưng thu hút khách du lịch Tuy nhiên, chuyên gia đánh giá Việt Nam nhận thức vai trò yếu tố văn hóa phát triển du lịch nói chung du lịch cộng đồng nói riêng song cịn yếu, du lịch gắn với nghề truyền thống, đặc trưng địa phương chưa khai thác Do đó, để phát triển du lịch cộng đồng bền vững, thu hút du khách, địa phương phải vừa “khai thác” vừa “tích tụ, xây đắp” tức cần phát huy yếu tố văn hóa địa, yêu tố thuộc nghề truyền thống địa phương để làm hài lòng khách du lịch, tạo động lực cho du khách quay lại lần Với nguyên lý cung - cầu du lịch trên, thấy vai trị yếu tố văn hóa địa phát triển du lịch cộng đồng Vì vậy, việc bổ sung yếu tố “văn hóa địa” nghiên cứu phát triển du lịch cần thiết điểm đóng góp đề tài luận án tác giả Thứ ba, để đo lường yếu tố “Văn hóa địa”, tác giả bổ sung thêm hai báo đo lường Sản phẩm thủ công mỹ nghệ đặc trưng, đậm sắc Các sản phẩm thổ cẩm truyền thống độc đáo, qua ý kiến thảo luận với chuyên gia, tác giả đánh giá báo mang tính đặc trưng, khác biệt du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc Hai báo đồng tình chuyên gia trình nghiên cứu sơ sử dụng nghiên cứu thức luận án, với kết cho thấy thang đo đảm bảo độ tin cậy, thích hợp kết hợp với báo đo lường thừa hưởng từ nghiên cứu trước để đo lường yếu tố văn hóa địa Thứ tư, nghiên cứu trước tác động yếu tố “chất lượng điểm đến” đến hài lòng khách du lịch Tuy nhiên, du lịch cộng đồng, người dân địa phương đối tượng cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách du lịch Do đó, hài lịng du khách du lịch cộng đồng không bị tác động yếu tố hình ảnh điểm đến mà tổng thể yếu tố thuộc điểm đến như: Môi trường tham quan, sở vật chất, văn hóa địa, điều kiện tự nhiên, giá du lịch Đây kết nghiên cứu phân tích mơ hình nghiên cứu Về phương diện thực tiễn: Nghiên cứu góp phần giúp cho quan quản lý Nhà nước như: Sở Văn hóa, Thể Thao Du lịch, công ty du lịch, người dân kinh doanh du lịch công đồng người dân vùng Tây Bắc biết cảm nhận khách du lịch cộng đồng sản phẩm du lịch cộng đồng địa phương, biết yếu tố khách du lịch hài lòng yếu tố khách chưa hài lòng để đề giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch, trì, bảo tồn phát huy giá trị văn hóa địa nhằm tăng cường thu hút khách du lịch cộng đồng địa phương Nghiên cứu đề xuất khuyến nghị có khoa học, có tính khả thi hiệu nhằm nâng cao mức độ hài lòng khách du lịch tham gia du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc với mục đích phát triển du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc trình hội nhập quốc tế Việt Nam Nghiên cứu góp phần bổ sung cung cấp nguồn tài liệu tham khảo cho nghiên cứu sau để nâng cao hình ảnh du lịch vùng Tây Bắc 1.6 Kết cấu luận án Ngoài lời cam đoan, mục lục, danh mục bảng, danh mục hình, danh mục cơng trình liên quan đến luận án, danh mục tài liệu tham khảo phụ lục, nội dung Luận án kết cấu bao gồm chương: Chương 1: Giới thiệu chung nghiên cứu Chương 2: Tổng quan nghiên cứu sở lý thuyết Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết nghiên cứu Chương 5: Đề xuất khuyến nghị 7 CHƯƠNG TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Tổng quan nghiên cứu có liên quan 2.1.1 Nghiên cứu du lịch cộng đồng Nhóm tác giả Rojan Baniya, Unita Shrestha Mandeep Karn (2018) triển khai nghiên cứu du lịch cộng đồng Nepal Kết nghiên cứu cho thấy, phát triển du lịch cộng đồng có vai trị quan trọng giúp xóa đói giảm nghèo, tạo biến đổi tích cực cá nhân, cộng đồng xã hội Những du khách tham gia du lịch cộng đồng thường có sức khỏe tốt hơn, hài lòng với sống gắn kết cộng đồng tốt Du lịch cộng động góp phần kích thích kinh tế địa phương phát triển, nâng cao nhận thức giữ gìn di sản văn hóa, truyền thống, góp phần bảo tồn nét đẹp văn hóa truyền thống địa phương, tạo thu nhập, nâng cao đời sống vật chất tinh thần cho người dân địa phương Tuy nhiên, hoạt động phát triển du lịch cộng đồng Nepal gặp nhiều thách thức thiếu chế phù hợp, thiếu tham gia quyền địa phương Nghiên cứu Smith (1994) hoạt động dịch vụ du lịch cộng đồng như: ngắm nhìn khung cảnh, chỗ nghỉ, chỗ ngồi thăm quan, thưởng thức loại hình văn hố dân tộc thuộc yếu tố văn hóa địa giúp cho phần “vật lý cốt lõi sản phẩm du lịch” trở nên hữu ích hấp dẫn du khách Theo Diabo (2003) Du lịch có quan hệ chặt chẽ với “giá trị thương mại”, văn hóa cộng đồng dân cư xứ có vai trị định đến hài lòng du khách, ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động du lịch vùng đất họ Có thể thấy, nghiên cứu có góc nhìn khác phương pháp tiếp cận lấy cộng đồng làm tảng, nhiên, áp dụng vào thực tiễn cịn nhiều khó khăn, ý kiến cộng đồng địa phương chưa thực quan tâm Bên cạnh đó, có nghiên cứu trình bày đặc trưng du lịch cộng đồng, đánh giá tiềm phát triển du lịch cộng đồng địa bàn nghiên cứu kết hợp việc nghiên cứu phát triển du lịch cộng đồng với bảo tồn văn hóa địa phương Do vậy, hướng nghiên cứu luận án tập trung vào vấn đề sau: (i) Trình bày đặc trưng du lịch cộng đồng (ii) Đánh giá tiềm phát triển du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc khía cạnh: Tiềm khí hậu, thổ nhưỡng; Tiềm văn hóa địa, đặc sản vùng Tây Bắc (iii) Phân tích thực trạng phát triển du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc điểm du lịch cộng đồng; Số lượng khách doanh thu du lịch; Cơ sở vật chất phục vụ du lịch cộng đồng; Nguồn nhân lực phục vụ du lịch cộng đồng; Và công tác quảng bá, xúc tiến du lịch (iv) Kết hợp phân tích thực trạng bảo tồn di sản văn hóa với phát triển du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc Các di sản văn hóa tiếp cận bao gồm: di sản văn hóa vật thể; di sản vật lịch sử, di tích lịch sử, văn hóa, danh thắng di sản văn hóa phi vật thể 2.1.2 Nghiên cứu hài lòng khách du lịch cộng đồng Tác giả Suthathip Suanmali (2014) nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách du lịch tỉnh phía Bắc Thái Lan Nghiên cứu thực tỉnh phía bắc Thái Lan, Chiang Mai, nơi có nhiều điểm tham quan tự nhiên văn hóa Các yếu tố ảnh hưởng xác định cách sử dụng kỹ thuật thống kê Dữ liệu sơ cấp thu thập thông qua phát phiếu điều tra ngẫu nhiên cho khách du lịch nước đến thăm Chiang Mai Dữ liệu định lượng sau phân tích kỹ thuật phân tích nhân tố phân tích hồi quy bội để xác định yếu tố quan trọng Kết nghiên cứu yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hài lịng du khách chi phí lưu trú, yếu tố quan trọng hiếu khách, cảnh quan thiên nhiên sở hạ tầng Naidoo cộng (2011) thực nghiên cứu nhằm xem xét đánh giá khách du lịch cộng đồng du lịch tự nhiên đảo Mauritius Nghiên cứu thực nhằm xác định yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách du lịch cộng đồng loại hình du lịch tự nhiên Mauritius Các yếu tố đề cập để xem xét tác động đến hài lòng khách du lịch cộng đồng bao gồm: Cơ sở hạ tầng, giá cả, văn hóa địa, an tồn, tài nguyên thiên nhiên với thang đo phát triển từ thang đo chất lượng dịch vụ Parasuraman Phương pháp nghiên cứu áp dụng cho nghiên cứu bao gồm: kiểm định độ tin cậy thang đo Crobach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, hồi quy tuyến tính Kết nghiên cứu thực thông qua vấn 600 khách du lịch cộng đồng cho thấy, yếu tố mơ hình nghiên cứu có ý nghĩa thống kê tác động đến hài lòng du khách, yếu tố tài nguyên thiên nhiên có mức tác động mạnh mẽ 2.1.3 Khoảng trống nghiên cứu Thứ nhất, nội dung du lịch cộng đồng - Các cơng trình chưa phân tích đánh giá tiềm phát triển du lịch cộng đồng dựa cách tiếp cận đầy đủ bao gồm: Các tiềm khí hậu, thổ nhưỡng; Các tiềm văn hóa địa, lễ hội truyền thống đặc sản vùng Tây Bắc Do nhiều công trình thực điểm đến du lịch có phạm vi hẹp như: Rừng dừa bảy mẫu Cẩm Thạch, Hội An; Vườn quốc gia Bidup - Núi Bà; Garhwal Himalaya thuộc bang Uttarakhand; vườn Quốc gia Nam Cát Tiên… - Hầu hết nghiên cứu cịn mang tính rời rạc cho loại hình địa phương, địa điểm du lịch mà chưa sâu vào giải pháp tổng thể nhằm nâng cao chất lượng loại hình du lịch cộng đồng, góp phần phát triển du lịch cộng 10 đồng vùng Tây Bắc gắn liền với bảo tồn phát huy giá trị văn hóa địa bối cảnh hội nhập Thứ hai, nội dung hài lòng khách du lịch du lịch cộng đồng Các công trình nghiên cứu học giả ngồi nước liên quan đến hài lòng khách du lịch loại hình du lịch cộng đồng cịn thiên lý luận, dừng lại mức độ nghiên cứu tổng quát, hàn lâm chưa có nhiều khảo sát chi tiết nhằm kiểm định yếu tố tác động đến hài lòng khách du lịch cộng đồng điểm du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc Số lượng cơng trình nghiên cứu hài lòng du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc cịn Vì vậy, cơng trình nghiên cứu gần chưa phản ánh rõ nét đặc trưng văn hóa, phong tục, tập quán địa phương tỉnh vùng Tây Bắc Các nghiên cứu hài lòng khách du lịch du lịch cộng đồng chưa đánh giá rõ nét tác động yếu tố hài lòng khách du lịch cộng đồng khiến giải pháp đưa cịn chưa cụ thể, có tính khả thi thấp áp dụng du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc Chưa có nghiên cứu đánh giá cách tồn diện tác động văn hóa địa hài lòng khách du lịch cộng đồng điểm du lịch cộng đồng vùng núi Tây Bắc Các nghiên cứu chưa tổng hợp yếu tố thuộc tính văn hóa địa vùng Tây Bắc Do giải pháp phát triển du lịch cộng đồng dựa yếu tố văn hóa địa chưa đề cập đến Tại vùng núi Tây Bắc, loại hình du lịch cộng đồng phát triển Tuy nhiên, dù có nhiều nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ hài lòng khách du lịch cộng đồng song hầu hết nghiên cứu tập trung vào lễ hội vài hoạt động văn hóa điểm du lịch Bên cạnh đó, yếu tố văn hóa địa nét đặc trưng du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc chưa có nghiên cứu đánh giá chi tiết, toàn diện tác động yếu tố văn hóa địa đến hài lịng khách du lịch cộng đồng Do đó, luận án, tác giả sâu nghiên cứu tác động yếu tố văn hóa địa đến hài lòng khách du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc, điểm nghiên cứu so với nghiên cứu cơng bố Tóm lại, với khoảng trống cơng trình nghiên cứu du lịch, du lịch cộng đồng liên quan đến luận án đề cập phần trên, tác giả luận án tiến hành điều tra liệu khách du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc, nơi có nhiều tiềm để phát triển hình thức du lịch cộng đồng, thành phần văn hóa địa phong phú đa dạng, từ tổng quát ảnh hưởng yếu tố đến hài lòng khách du lịch cộng đồng với loại hình du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc nước ta với nét đặc trưng văn hóa địa 2.2 Cơ sở lý thuyết chất lượng điểm đến, du lịch cộng đồng hài lòng khách du lịch 2.2.1 Lý thuyết hài lòng khách hàng ngành dịch vụ Sự hài lòng khách du lịch dịch vụ du lịch cộng đồng trạng thái cảm xúc du khách sản phẩm/dịch vụ du lịch xác định sở cảm nhận từ trải nghiệm thực tế so với mong đợi trước sử dụng sản phẩm/dịch vụ du lịch cộng đồng Thông qua việc trải nghiệm dịch vụ điểm đến du lịch cộng đồng, khách du lịch cảm nhận dịch vụ so sách với điểm đến khác, từ đưa nhận định đánh giá điểm đến du lịch cộng đồng 2.2.2 Chất lượng điểm đến hài lòng khách du lịch 2.2.2.1 Các quan điểm liên quan đến chất lượng điểm đến 2.2.2.2.Mối quan hệ chất lượng điểm đến với hài lòng khách du lịch Những phân tích tác giả chất lượng cảm nhận có tác động mạnh lên hài lòng du khách Tuy nhiên, hầu hết nghiên cứu tiếp cận đến khái niệm chất lượng cảm nhận chung du khách điểm đến mà chưa kiểm định thành phần khác chất lượng điểm đến hài lòng du khách 2.2.3 Du lịch cộng đồng 2.2.3.1 Khái niệm du lịch cộng đồng Tổng hợp từ nhiều lý luận tổ chức, nhà nghiên cứu, phạm vi luận án này, Du lịch cộng đồng hiểu sau: Du lịch cộng đồng loại hình du lịch cộng đồng dân cư địa phương đóng vai trị chủ thể quyền địa phương đóng vai trị hỗ trợ giới thiệu, tổ chức, quản lý khai thác có hiệu tài nguyên du lịch nhằm đem lại lợi ích kinh tế bảo vệ môi trường chung 2.2.3.2 Đặc trưng du lịch cộng đồng Du lịch cộng đồng loại hình du lịch mà cộng đồng dân cư địa phương chủ thể trực tiếp tham gia vào hoạt động 2.3 Mơ hình nghiên cứu 2.3.1 Mơ hình nghiên cứu kế thừa 2.3.1.1 Mơ hình nghiên cứu Ismail cộng (2016) 2.3.1.2 Mơ hình nghiên cứu Naidoo cộng (2015) 2.3.1.3 Mơ hình nghiên cứu Mohamadia cộng (2016) 2.3.1.4 Mơ hình nghiên cứu Lý Thị Tuyết cộng (2014) 2.3.1.5 Mơ hình nghiên cứu Hồng Trọng Tuấn (2015) 2.3.1.6 Mơ hình nghiên cứu Nguyễn Hồng Phương (2017) 2.3.2 Mơ hình đề xuất giả thuyết nghiên cứu 2.3.2.1 Mơ hình đề xuất 11 12 Như vậy, vào ý kiến rút từ thảo luận chuyên gia nhà nghiên cứu kế thừa mơ hình nghiên cứu cơng bố, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu cho luận án sau: CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Bối cảnh nghiên cứu Văn hóa địa Mơi trường thăm quan Tính hấp dẫn tự nhiên Cơ sở hạ tầng Giá dịch vụ điểm du lịch 3.1.1 Đặc điểm tự nhiên vùng Tây Bắc Đặc điểm nhân học khách du lịch cộng đồng H1 - Vị trí địa lý: Vùng Tây Bắc vùng miền núi phía Tây miền Bắc Việt Nam, có chung đường biên giới với Lào Trung Quốc gồm tỉnh: Hịa bình, Sơn La, Điện Biên Lai Châu Địa hình chủ yếu đồi núi, có độ dốc cao H2 H3 H4 Chất lượng điểm đến du lịch cộng đồng H6 Sự hài lòng khách du lịch cộng đồng 3.1.2 Tình hình kinh tế - xã hội vùng Tây Bắc - Là vùng có 20 dân tộc thiểu số sinh sống, đời sống cịn nhiều khó khăn Những năm qua, cấu kinh tế vùng Tây Bắc chuyển dịch chậm, hiệu thấp, sức cạnh tranh hạn chế Các điều kiện cho phát triển kinh tế - xã hội nhiều khó khăn, thách thức H5 Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 2.3.2.2 Giả thuyết nghiên cứu Văn hóa địa với chất lượng điểm đến du lịch cộng đồng Giả thuyết H1: Văn hóa địa có ảnh hưởng tích cực đến đánh giá chất lượng điểm đến du khách tham gia sản phẩm du lịch cộng đồng Môi trường tham quan với điểm đến du lịch cộng đồng Giả thuyết H2: Môi trường tham quan có ảnh hưởng tích cực đến đánh giá chất lượng điểm đến du khách tham gia sản phẩm du lịch cộng đồng Tính hấp dẫn tự nhiên với điểm đến du lịch cộng đồng Giả thuyết H3: Tính hấp dẫn tự nhiên có ảnh hưởng tích cực đến đánh giá chất lượng điểm đến du khách tham gia sản phẩm du lịch cộng đồng Cơ sở hạ tầng với điểm đến du lịch cộng đồng Giả thuyết H4: Cơ sở hạ tầng có ảnh hưởng tích cực đến đánh giá chất lượng điểm đến du khách tham gia sản phẩm du lịch cộng đồng Giá cá dịch vụ điểm du lịch với điểm đến du lịch cộng đồng Giả thuyết H5: Giá dịch vụ điểm lịch có ảnh hưởng tích cực đến đánh giá chất lượng điểm đến du khách tham gia sản phẩm du lịch cộng đồng Chất lượng điểm đến du lịch cộng đồng với hài lòng khách du lịch cộng đồng Giả thuyết H6: Chất lượng điểm đến du lịch cộng đồng ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lịng khách du lịch tham gia du lịch cộng đồng 3.1.3 Các sản phẩm du lịch đặc thù vùng Tây Bắc Gồm loại hình du lịch đặc thù: Du lịch thể thao mạo hiểm, Du lịch nghiên cứu khám phá, Du lịch tìm hiểu, trải nghiệm giá trị văn hóa truyền thống dân tộc người vùng núi cao, Du lịch sinh thái nông nghiệp 3.1.4 Chọn điểm nghiên cứu Tác giả lựa chọn điểm nghiên cứu gồm tỉnh là: Hịa Bình, Sơn La, Điện Biên, Lai Châu 3.2 Lựa chọn phương pháp nghiên cứu Tác giả lựa chọn phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với phương pháp nghiên cứu định lượng Lựa chọn cơng cụ phân tích thống kê phù hợp để giải vấn đề đặt nghiên cứu sở liệu khảo sát thu từ thực tế địa phương vùng Tây Bắc Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để phân tích đo lường hài lịng khách du lịch cộng đồng Luận án sử dụng thang đo thứ bậc (likert) điểm để phân tích đo lường yếu tố Với cơng cụ phân tích kiểm định EFA để gom biến thành thành nhóm biến tiềm ẩn loại biến không phù hợp, công cụ CFA để khẳng định lại quan hệ tác động (một chiều hay đa chiều) đo mức độ quan hệ này, nhóm nhân tố tác động tới hài lịng khách du lịch cộng đồng Cơng cụ mơ hình phân tích nhân tố đánh giá định lượng kiểm định giả thuyết thống kê Các kỹ phân tích nhân tố nhờ hỗ trợ phần mềm thống kê SPSS 13 14 3.3 Quy trình nghiên cứu Xác định vấn đề nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Phương pháp nghiên cứu Phỏng vấn chuyên gia Nghiên cứu định tính Xây dựng bảng câu hỏi Cronbach Alpha Nghiên cứu định lượng Đánh giá hài lòng khách du lịch Phân tích nhân tố EFA, CFA Mơ hình cấu trúc tuyến tính 3.4.2 Thu thập số liệu sơ cấp Tác giả thu thập liệu cách vấn khách du lịch cộng đồng điểm du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc bảng hỏi khảo sát Trước tiến hành khảo sát, tác giả liên hệ với điểm du lịch cộng đồng địa phương gồm: Hịa Bình; Sơn La; Điện Biên; Lai Châu, tác giả nêu rõ mục đích việc khảo sát bảo mật thông tin cung cấp nhằm phục vụ cho đề tài nghiên cứu Thời gian tiến hành khảo sát liệu thực từ ngày 06 tháng năm 2017 đến ngày 28 tháng năm 2018 Để tiến hành khảo sát số liệu thức phục vụ cho nghiên, tác giả tiến hành hướng dẫn cho 10 cộng tác viên cách phát thu thập bảng hỏi khảo sát, người có khả giao tiếp có kinh nghiệm định lĩnh vực du lịch, cụ thể: Tại Lai Châu gồm hướng dẫn viên du lịch thành viên trung tâm xúc tiến du lịch tỉnh Lai Châu; Tại Điện Biên tác giả cộng tác với chủ nhà nghỉ homstay thành viên trung tâm xúc tiến du lịch tỉnh Điện Biên; Tại Sơn La sử dụng sinh viên năm cuối ngành quản trị kinh doanh Đại học Tây Bắc thành viên trung tâm xúc tiến du lịch Tại Hịa Bình sử dụng hướng dẫn viên du lịch chủ hộ kinh doanh homstay để tiến hành phát thu thập bảng hỏi khảo sát Địa điểm kết khảo sát cụ thể sau: Tại Lai Châu, tiến hành khảo sát điểm du lịch cộng đồng gồm: Bản Hon; Bản Nà Luồng; Bản Gia Khâu; Bản Sin Suối Hồ Bản Vàng Pheo Tại Sơn La tiến hành khảo sát điểm du lịch cộng đồng: Nà Bai; Bản Áng; Bản Bó ; Bản Nà Tâu Bản Hụm Tại Hịa Bình tiến hành khảo sát điểm du lịch cộng đồng: Bản Giang Mỗ; Bản Lác; Xóm Ải; Xóm Ké; Xóm Đá Bia Tại Điện Biên tiến hành khảo sát điểm du lịch cộng đồng: Bản Him Lam 2; Bản Mển; Bản Na Ten; Bản Nậm Cản; Noong Chứn; Bản Che Căn Bản Chi Luông Bảng 3.3 Kết khảo sát điều tra Địa phương Đề xuất khuyến nghị Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 3.4 Phương pháp thu thập số liệu 3.4.1 Thu thập số liệu thứ cấp Phương pháp thu thập số liệu thực thông qua thu thập liệu số liệu thứ cấp từ nghiên cứu trước nước, báo cáo Sở Văn hóa, Thể thao Du lịch, Cục thống kê tỉnh Tổng cục Du lịch Số bảng hỏi phát Số bảng hỏi thu Số bảng hỏi không đưa vào phân tích Số bảng hỏi đưa vào phân tích Lai Châu 168 116 15 101 Điện Biên 256 198 23 175 Sơn La 185 138 17 121 Hòa Bình 203 169 21 148 Tổng số 812 621 76 545 Nguồn: Tác giả tổng hợp Kết khảo sát thu cụ thể sau: Tổng số bảng hỏi khảo sát phát ra: 812 15 16 Tổng số bảng hỏi thu về: 621 Tổng số bảng hỏi không đưa vào phân tích thiếu nhiều nội dung: 76 Tổng số bảng hỏi đưa vào phân tích: 545 (số lượng mẫu giải thích cụ thể mục 3.6.5) 3.5 Phương pháp phân tích xử lý liệu 3.6 Thiết kế nghiên cứu định lượng 3.6.1 Mục tiêu nghiên cứu định lượng 3.6.2 Thiết kế nghiên cứu định lượng Quy trình nghiên cứu luận án thực theo bước tổng hợp bảng Bảng 3.4 Trình tự thực nghiên cứu định lượng Các bước Nội dung thực Xây dựng - Qua trình tổng quan nghiên cứu, lựa chọn thang đo phù thang đo hợp cho biến, thang đo Likert lựa chọn thang đo có báo phù hợp với biến, bối cảnh nghiên cứu - Đa số thang đo kế thừa từ nghiên cứu trước tiếng Anh, nên thang đo tiến hành dịch sang tiếng Việt, sau nhờ người thơng thạo tiếng Anh dịch ngược sang tiếng Anh, sau nhờ người khác so sánh dịch để đảm bảo khơng bỏ xót, khơng gây nhầm lẫn nội dung trình chuyển ngữ Đánh giá - Đảm bảo tính giá trị (Validity) thang đo Tiến hành thảo luận, vấn với chuyên gia (là giảng viên, nhà quản lý,…am hiểu nội dung nghiên cứu) để đảm bảo người đáp không hiểu nhầm, hiểu khơng hết nội dung ý hỏi, loại bỏ bớt điều chỉnh số câu hỏi nhắc tới, gây hiểu nhầm - Đảm bảo tính tin cậy (Realiability) + Sau đảm bảo “tính giá trị” tiến hành phát bảng hỏi để nghiên cứu thứ nghiệm + Với biến, cần đảm bảo số Cronbach Alpha > 0.7 để đảm bảo thang đo ổn định, đáng tin cậy qua lần đo + Nếu không đảm bảo cần xem lại bước (1) tổng quan thang đo, (2) dịch thuật, (3) thảo luận chuyên gia, (4) bớt vài báo khơng phù hợp Nghiên cứu - Hồn thiện bảng hỏi để phát thức thức - Chọn mẫu phát thu thập liệu Phân tích số liệu - Sử dụng phần mềm SPSS 20 AMOS 20 để phân tích số liệu, phân tích mơ hình Nguồn: Tác giả tổng hợp 3.6.3 Xây dựng thang đo biến Gồm thang đo: Thang đo chất lượng điểm đến (Ký hiệu CLDD); Thang đo hài lòng du khách (Ký hiệu SA); Thang đo văn hóa địa (Ký hiệu VHBĐ);Thang đo mơi trường tham quan (Ký hiệu MTDL); Thang đo sở hạ tầng (Ký hiệu CSHT); Thang đo hấp dẫn tự nhiên (Ký hiệu HDTN); Thang đo giá dịch vụ điểm du lịch (Ký hiệu GC) đo lường thông qua lời bình sử dụng Thang đo Likert điểm để đo lường 3.6.4 Đánh giá độ tin cậy thang đo Các thước đo có hệ số Cronbach Alpha từ 0,63 trở lên coi chấp nhận Các thước đo có hệ số Cronbach Alpha từ 0,7 đến 0,8 sử dụng Nhiều nhà nghiên cứu cho thước đo có độ tin cậy từ 0,8 trở lên đến gần thước đo tốt (Joseph F Hair cộng sự, 1998) 3.6.5 Phương pháp chọn mẫu Phương pháp phân tích liệu nghiên cứu tác giả phân tích hồi quy Đối với phương pháp phân tích địi hỏi phải có kích thước mẫu lớn Hiện có nhiều để xác định kích thước mẫu: Dựa theo nghiên cứu Hair, Anderson, Tatham Black (1998) cho tham khảo kích thước mẫu dự kiến Theo kích thước mẫu tối thiểu gấp lần tổng số biến quan sát Đây cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố (Comrey, 1973; Roger, 2006) n=5*m Như theo tác giả phải khảo sát tối thiểu n =46*5 =230 khách du lịch cộng đồng Đối với phân tích hồi quy đa biến: cỡ mẫu tối thiểu cần đạt tính theo cơng thức n=50 + 8*m (m: số biến độc lập) (Tabachnick Fidell, 1996) Như dựa theo tác giả phải khảo sát tối thiểu 90 khách du lịch cộng đồng Theo Burns Bush (1995), có ba nhân tố cần xem xét cân nhắc đến quy mô mẫu nghiên cứu gồm: - Số lượng thay đổi tổng thể; - Độ xác mong muốn; - Mức tin cậy cho phép ước lượng giá trị tổng Vì thế, cơng thức ước tính quy mơ mẫu để đạt độ xác 95% mức tin cậy 95% là: N = Z2 (pq)/e2 = 1,962 (0,5*0,5)/0,052 = 385 Trong đó: - N quy mô mẫu; - Z độ lệch chuẩn với mức tin cậy cho phép (95%); - Giá trị ước lượng thay đổi tổng thể (50%) (theo hai tác giả Burns Bush, 1995 số lượng thay đổi tổng thể 50% thường nghiên cứu xã hội, nghiên cứu thực tiễn thường chọn mức 50% giá trị p giá trị đảm bảo mức độ an toàn xác định quy mô mẫu nghiên cứu); - q = 100 - p; - e sai số cho phép (mức sai lầm): +- 5% 17 18 Như theo tác giả để đảm bảo yêu cầu phân tích kích thước mẫu tối thiểu phải đạt 385 Trong nghiên cứu, tác giả tiến hành điều tra tỉnh: Điện Biên, Lai Châu, Sơn La, Hịa Bình, để đảm bảo số lượng bảng hỏi thu đủ cho nghiên cứu tác giả tiến hành khảo sát 812 khách du lịch cộng đồng cách phát bảng hỏi trực tiếp đến khách du lịch cộng đồng với hỗ trợ, giúp đỡ cộng tác viên điểm du lịch cộng đồng địa phương Kết thúc khảo sát, tác giả thu 621 bảng hỏi khảo sát, Trong có 76 bảng hỏi không sử dụng (do nội dung trả lời sơ sài, thiếu nhiều nội dung) lại 545 bảng hỏi tác giả đưa vào phân tích 3.6.6 Phương pháp phân tích liệu Nghiên cứu nhằm đánh giá thống kê kinh tế - xã hội sử dụng số phương pháp: thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Thống kê mơ tả sử dụng để khai thác thông tin biến mẫu quan sát Qua thực kiểm định tính phân phối chuẩn biến quan sát để áp dụng cho phân tích Nghiên cứu sinh sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) phương pháp thống kê để rút gọn tập hợp biến số sử dụng thành tập hợp biến số (gọi nhân tố) (sau loại bỏ biến rác), để chúng có ý nghĩa chứa đựng thông tin tập hợp biến ban đầu Trong nghiên cứu sơ sử dụng (EFA) tiếp tục áp dụng nghiên cứu thức để kiểm tra tính đồng nghiên cứu Phân tích nhân tố khẳng định CFA kỹ thuật mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM CFA cho phép kiểm định biến quan sát đại diện nhân tố tốt đến mức CFA bước EFA, CFA sử dụng để khẳng định lại tính đơn biến, đa biến, giá trị hội tụ phân biệt thang đo Trong kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu, mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM cho phép kết hợp khái niệm tiềm ẩn với đo lường chúng xem xét đo lường độc lập hay kết hợp chung với mơ hình lý thuyết lúc Chính thế, phương pháp phân tích SEM sử dụng phổ biến ngành khoa học xã hội năm gần thường gọi phương pháp phân tích liệu hệ thứ hai (Hulland, 1996) 4.2 Kết nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách du lịch loại hình du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc 4.2.1 Thống kê mô tả đối tượng khảo sát 4.2.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo 4.2.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach-alpha Nhìn chung, kết cho thấy thang đo có độ tin cậy cao, mà hệ số Cronbach-alpha đạt lớn 0,7 lần kiểm định với thang đo, tương quan biến-tổng biến quan sát biểu diễn cho khái niệm lớn 0,4, thể biến có tương quan tốt với tổng thể thang đo, biến phù hợp để biểu diễn cho khái niệm môi trường tham quan, sở hạ tầng, giá cả, văn hóa địa, hấp dẫn tự nhiên, hài lòng Với tin cậy vậy, thang đo phù hợp để sử dụng thể khái niệm thang đo phân tích nhân tố hồi quy 4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) thang đo biến độc lập Theo kết phân tích hệ số KMO= 0,892 đảm bảo tin cậy cho việc phân tích nhân tố, hệ số phương sai trích = 65,37 thể biến thiên nhân tố thể 65,37% biến thiên tổng thể Đây tỷ lệ cao chứng tỏ số liệu thu có hội tụ tốt, biễu diễn tốt cho nhân tố đưa từ phân tích 4.2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) thang đo biến phụ thuộc 4.2.2.4 Phân tích nhân tố khẳng định Kết phân tích nhân tố khẳng định CFA cho thấy mơ hình tới hạn chuẩn hóa có 686 bậc tự do, tiêu đo lường độ phù hợp mô hình với giá trị Chisquare/df = 1,409 < 3, TLI= 0,976 > 0,9, CFI = 0,977 > 0,9, GFI = 0,917 > 0,8 hệ số RMSEA= 0,027< 0,08 đạt yêu cầu (Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, 2011) Như kết phân tích nhân tố khẳng định đảm bảo mức độ ý nghĩa cần thiết Các thang đo đảm bảo độ tin cậy 4.2.3 Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính Mơ hình tới hạn chuẩn hóa có 07 khái niệm đưa vào để kiểm định độ thích hợp mơ hình nghiên cứu bao gồm: (1) Mơi trường thăm quan(MT_DL), (2) Hấp dẫn tự nhiên (HD_TN), (3) Cơ sở hạ tầng (CS_HT), (4) Giá dịch vụ (GIA_CA), (5)Văn hóa địa (VH_BD), (6) Chất lượng điểm đến (CL_DD), (7) Hài lịng du khách (SA) Mơ hình cấu trúc lần thứ cho kết giá trị kiểm định sau: Chi - Square/df = 1,409 < 3, TLI = 0,976 ≥ 0.9, CFI = 0,977 > 0.9, GFI = 0,917 > 0.8, hệ số RMSEA = 0,027 < 0,08, số đạt yêu cầu, mơ hình có phù hợp với thị trường Thứ nhất, giả thuyết: H1, H2, H3, H4, H5,H6 chấp nhận đồng thời mơ hình hồi quy dạng chuẩn hóa viết sau: Chất lượng điểm đến = 0.455* Môi trường tham quan + 0.488* Cơ sở hạ tầng + 0.305* Giá + 0.686* Văn hóa địa + 0.299* Hấp dẫn tự nhiên (1) Hài lòng = 0.893* Chất lượng điểm đến (2) Như từ phương trình (1) đưa nhận xét rằng: CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Kết nghiên cứu thực trạng 4.1.1 Thực trạng phát triển du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc 4.1.2 Thực trạng bảo tồn văn hóa kết hợp phát triển du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc 19 20 Bảng 3.15 Tổng hợp kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu Giả thuyết Nội dung Kết kiểm định Văn hóa địa có ảnh hưởng đến đánh giá chất lượng điểm đến Chấp nhận du khách tham gia sản phẩm du lịch cộng đồng Môi trường du lịch có ảnh hưởng đến đánh giá chất lượng điểm Chấp nhận H2 đến du khách tham gia sản phẩm du lịch cộng đồng Hấp dẫn tự nhiên có ảnh hưởng đến đánh giá chất lượng điểm Chấp nhận H3 đến du khách tham gia sản phẩm du lịch cộng đồng Cơ sở hạ tầng có ảnh hưởng đến đánh giá chất lượng điểm đến Chấp nhận H4 du khách tham gia sản phẩm du lịch cộng đồng Giá sản phẩm du lịch có ảnh hưởng đến đánh giá H5 chất lượng điểm đến du khách tham gia sản phẩm du Chấp nhận lịch cộng đồng Chất lượng điểm đến ảnh hưởng đến Sự hài lòng du khách Chấp nhận H6 tham gia sản phẩm du lịch cộng đồng Nguồn: Nghiên cứu tác giả Thứ hai, mức độ quan trọng các yếu tố ảnh hưởng tới đánh giá khách du lịch chất lượng điểm đến, qua tác động cách gián tiếp đến hài lòng khách du lịch sản phẩm du lịch cộng đồng (trong điều kiện thành phần khác không thay đổi) xác định sau: Môi trường tham quan tác động tích cực đến đánh giá chất lượng điểm đến hài lòng khách du lịch, yếu tố khác không đổi, đánh giá khách du lịch môi trường tham quan tăng lên đơn vị, đánh giá chất lượng điểm đến du khách tăng lên 0,455 đơn vị, hài lòng tăng lên 0,406 đơn vị Cơ sở hạ tầng tác động tích cực đến đánh giá chất lượng điểm đến hài lòng khách du lịch, yếu tố khác không đổi, đánh giá khách du lịch sở hạ tầng tăng lên đơn vị, đánh giá chất lượng điểm đến khách du lịch tăng lên 0,488 đơn vị, hài lòng tăng lên 0,435 đơn vị Giá tham quan tác động tích cực đến đánh giá chất lượng điểm đến hài lòng khách du lịch, yếu tố khác không đổi, đánh giá khách du lịch Giá tham quan tăng lên đơn vị, đánh giá chất lượng điểm đến khách du lịch tăng lên 0,305 đơn vị, hài lòng tăng lên 0,272 đơn vị Văn hóa địa tác động tích cực đến đánh giá chất lượng điểm đến hài lòng khách du lịch, yếu tố khác không đổi, đánh giá khách du lịch văn hóa địa tăng lên đơn vị, đánh giá chất lượng điểm đến khách du lịch tăng lên 0,686 đơn vị, hài lòng tăng lên 0,612 đơn vị Hấp dẫn tự nhiên tác động tích cực đến đánh giá chất lượng điểm đến hài lòng khách du lịch, yếu tố khác không đổi, đánh giá khách du lịch H1 hấp dẫn tự nhiên tăng lên đơn vị, đánh giá chất lượng điểm đến khách du lịch tăng lên 0,299 đơn vị, hài lòng tăng lên 0,267 đơn vị 4.3 Đánh giá khách du lịch cộng đồng yếu tố 4.3.1 Đánh giá yếu tố môi trường du lịch 4.3.2 Đánh giá yếu tố sở hạ tầng 4.3.3 Đánh giá yếu tố giá 4.3.4 Đánh giá yếu tố văn hóa địa 4.3.5 Đánh giá yếu tố Hấp dẫn tự nhiên 4.3.6 Đánh giá hài lịng khách du lịch 4.4 Bình luận kết nghiên cứu Theo kết phân tích nhân tố khám phá yếu tố - biến độc lập (Văn hóa địa; Mơi trường tham quan; Tính hấp dẫn tự nhiên; Cơ sở hạ tầng; Giá dịch vụ điểm đến du lịch) hệ số KMO= 0,892 hệ số phương sai trích = 65,37 cho thấy yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách du lịch cộng đồng điểm du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc Tương tự, kết phân tích nhân tố khảm phá yếu tố Chất lượng điểm du lịch cộng đồng cho giá trị hệ số KMO= 0,866 phương sai trích 66,80 thể yếu tố chất lượng điểm đến du lịch cộng đồng có ánh hưởng định hài lòng khách du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính cho kết yếu tố: môi trường tham quan, sở hạ tầng, giá cả, văn hóa địa, hấp dẫn tự nhiên tác động tích cực có ý nghĩa thống kê yêu tố Chất lượng điểm đến Và yếu tố chất lượng điểm đến có ảnh hưởng rõ ràng đến Sự hài lòng khách du lịch cộng đồng tham gia trải nghiệm loại hình du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc Mức độ tác động yếu tố khác nhau, đố yếu tố chất lượng điểm đến có mức độ tác động với hệ thống β = 0.893 Trong yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng điểm đến yếu tố văn hóa địa có mức độ tác động mạnh nhất, β = 0.686; Tiếp đến yếu tố sở hạ tầng, hệ số β = 0.488; yếu tố mơi trường tham quan có mức độ tác động cao thứ 3, hệ số β = 0.455; yếu tố giá dịch vụ du lịch có mức độ tác động cao thứ với hệ số β = 0.305; Yếu tố có mức độ tác động thấp Hấp dẫn tự nhiên với β = 0.299 Kết nghiên cứu tác giả thống với kết nghiên cứu Ismail cộng (2016); Naidoo cộng (2015); Nguyễn Hoàng Phương (2017) tác động tích cực yếu tố “mơi trường tham quan du lịch” đến hài lòng du khách tham gia du lịch cộng đồng Tức yếu tố khác không thay đổi, đánh giá du khách môi trường tham quan du lịch gia tăng, đồng nghĩa hài lòng khách du lịch điểm đến du lịch cộng đồng tăng lên So với nghiên cứu trước, nghiên cứu tác giả xem xét yếu tố “môi trường tham quan du lịch” cách tồn diện khía cạnh về: người dân địa; cảnh quan thiên nhiên; khí hậu thời tiết; an tồn cảnh quan… Khách du lịch đưa nhiều cảm nhận tích 21 22 cực môi trường tham quan du lịch vùng Tây Bắc như: khơng gian n tĩnh, an tồn, sẽ, người dân địa phương mến khách, thân thiện, cảnh quan kỳ vĩ tạo nên nét đặc trưng riêng cho điểm du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc Yếu tố “Cơ sở hạ tầng” nhân tố quan trọng, có mức độ tác động lớn đến chất lượng điềm đến du lịch cộng đồng hài lòng du khách, kết tương đồng với nghiên cứu Mohamadia cộng (2016); Lê Thị Tuyết cộng (2014) Mohamadia cộng (2016) cho rằng, sở hạ tầng phục vụ du lịch bao gồm: hệ thống lưu trú, sở phục vụ ăn uống, hệ thống vận chuyển, thông tin liên lạc… hệ thống sở hạ tầng đầu tư đồng bộ, du khách đánh giá cao sở hạ tầng du lịch, đồng nghĩa chất lượng điểm đến du lịch gia tăng hài lòng du khách tăng lên Trong nghiên cứu, tác giả đánh giá yếu tố “Cơ sở hạ tầng” phương diện: hệ thống nhà hàng, ẩm thực; sở bán đồ lưu niệm địa phương; sở lưu trú, khu vệ sinh; hệ thống đường xá, phương tiện di chuyển Nghiên cứu Mohamadia cộng (2016); Hoàng Trọng Tuấn (2015) Nguyễn Hoàng Phương (2017) tác động tích cực yếu tố “Giá dịch vụ du lịch” đến chất lượng điểm đến hài lòng khách hàng du lịch cộng đồng Trong nghiên cứu tác giả tìm thấy chứng chứng minh tác động tích cực yếu tố “Giá dịch vụ du lịch” hài lịng du khách loại hình du lịch cộng đồng Bằng chứng cho thấy yếu tố khác không đổi, đánh giá khách du lịch Giá tham quan tăng lên đồng nghĩa chất lượng điểm đến du lịch cộng đồng gia tăng khách hàng hài lịng loại hình du lịch cộng đồng trải nghiệm Hiện tại, điểm du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc, giá dịch vụ du lịch (giá phòng nghỉ; giá thăm quan, hoạt động giải trí; giá dịch vụ ăn uống; giá sản phẩm lưu niệm) đánh giá hợp lý Vào thời kỳ cao điểm, địa bàn không xảy tình trạng nâng giá đột xuất, khơng rõ ràng, tiền đề nâng cao giá trị hình ảnh điểm đến du lịch cộng đồng vùng núi Tây Bắc mắt khách du lịch Đối với yếu tố “Văn hóa địa” yếu tố đặc trưng tạo nên khác biệt du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc Trong nghiên cứu trước Naidoo cộng (2015); Nguyễn Hoàng Phương (2017); Lê Thị Tuyết cộng (2014); Ismail cộng (2016), nghiên cứu tiến hành đánh giá khía cạnh nhỏ thành phần yếu tố “văn hóa địa” như: Các nghề truyền thống; Các lễ hội; người dân địa; nghệ thuật ẩm thực, mối quan hệ tích cực yếu tố hài lòng khách du lịch Kết trung khớp với chứng mà tác giả kiểm định tác động tích cực yếu tố “văn hóa địa” đến hài lịng khách du lịch loại hình du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc Theo đó, yếu tố khác khơng đổi, đánh giá khách du lịch văn hóa địa gia tăng tức chất lượng điểm đến du lịch cộng đồng hài lòng khách du lịch tăng lên Ngoài ra, kết nghiên cứu chứng tác động tích cực yếu tố “Tính hấp dẫn tự nhiên” đến chất lượng điểm đến hài lịng du khách loại hình du lịch cộng đồng Kết tương đồng với nghiên cứu Naidoo cộng (2015); Nguyễn Hoàng Phương (2017) 4.5 Ý nghĩa nghiên cứu CHƯƠNG ĐỀ XUẤT KHUYẾN NGHỊ 5.1 Định hướng phát triển hoạt động du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc bối cảnh hội nhập phát triển 5.1.1 Định hướng phát triển hình thức du lịch cộng đồng Căn vào quy hoạch phát triển du lịch tỉnh vùng Tây Bắc, quy hoạch phát triển du lịch đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030, định hướng phát triển du lịch cộng đồng Vùng Tây Bắc cần đẩy mạnh phát triển loại hình du lịch sau: Du lịch văn hóa, du lịch nơng nghiệp, du lịch địa, du lịch sinh thái, du lịch mạo hiểm, du lịch khám phá khơng gian văn hóa làng, du lịch trải nghiệm sống người dân địa 5.1.2 Định hướng phát triển sản phẩm, dịch vụ du lịch cộng đồng Phát triển sản phẩm, dịch vụ như: Đào tạo nâng cao trình độ hướng dẫn viên người địa; Phục vụ đủ phương tiện lại; Hướng dẫn khách tham gia chế biến ăn truyền thống hoạt động thường ngày như: Dệt, đan lát, làm nông nghiệp 5.2 Một số khuyến nghị nâng cao mức độ hài lòng du khách tham gia du lịch cộng đồng Tây Bắc 5.2.1 Khuyến nghị sở hạ tầng phục vụ du lịch + Khuyến khích hộ gia đình du lịch cộng đồng sử dụng ngơi nhà làm sở lưu trú để đón khách du lịch, cần trang bị đầy đủ vật dụng cần thiết để phục vụ tốt nhu cầu khách du lịch cộng đồng; + Tạo phong phú hấp dẫn ẩm thực địa phương, chế biến ăn khơng trùng lặp thời gian khách lưu trú gia đình; + Sẵn sàng hướng dẫn khách du lịch chế biến ăn truyền thống dân tộc khách có nhu cầu 5.2.2 Khuyến nghị mơi trường tham quan du lịch Chính quyền địa phương vùng núi Tây Bắc, doanh nghiệp du lịch cư dân địa phương vùng phải cộng đồng trách nhiệm tuyên truyền, vận động du khách thực tốt yêu cầu du lịch xanh: không xả rác, không gây ô nhiễm nguồn nước, bảo vệ loài động, thực vật điểm đến du lịch Chính quyền địa phương, cần phối hợp đào tạo lực lượng lao động du lịch xanh chỗ, giúp cư dân địa phương phát triển kinh tế theo hướng xanh, thân thiện với môi trường 5.2.3 Khuyến nghị gia tăng tính hấp dẫn tự nhiên Để gia tăng hấp dẫn thiên nhiên du khách, cần kết hợp khai thác bảo tồn, tôn tạo cảnh quan thiên nhiên khu vực, đặc biệt trọng cảnh quan như: hang động, thác nước, rừng núi, sông, hồ cần tăng cường hoạt động bảo vệ tránh gây ô nhiễm, hủy hoại môi trường thiên nhiên 23 24 5.2.4 Khuyến nghị phát huy giá trị văn hóa địa - Tuyên truyền, vận động người dân nâng cao ý thức việc gìn giữ, trì bảo tồn ngơi nhà truyền thống dân tộc mình, trình sửa chữa, cải tạo xây cần giữ nguyên vật liệu kiểu dáng để đón khách du lịch tham quan, nghiên cứu; - Cần tuyên truyền để người dân hiểu vẻ đẹp ý nghĩa trang phục truyền thống dân tộc mình, tạo thói quen tự giác, thường xuyên sử dụng trang phục dân tộc sống sinh hoạt ngày tham gia hoạt động văn hóa cộng đồng địa phương, đặc biệt người trẻ tuổi - Nghiên cứu phục dựng, trì lễ hội loại hình văn hóa, văn nghệ truyền thống đặc sắc dân tộc Khuyến khích nghệ nhân địa phương đội văn nghệ sử dụng đạo cụ truyền thống dân tộc để biểu diễn địa phương vào dịp lễ hội phục vụ khách du lịch họ đến tham quan; - Duy trì nghề thủ cơng truyền thống nghề dệt, nghề thêu, nghề đan lát, rèn, chế tác đạo cụ, tạo nhiều sản phẩm đặc trưng, đa dạng mẫu mã, kiểu dáng để khách du lịch đến tham quan địa phương có nhiều lựa chọn làm quà tặng cho bạn bè, người thân Đồng thời cấp quyền có sách hỗ trợ đầu sản phẩm cho hộ gia đình, nghệ nhân làm nghề thủ công truyền thống để họ sống với nghề; - Kho tàng văn hóa, văn học dân gian (tục ngữ, câu đố, ca dao, truyện thơ, thuốc cổ truyền), bà gìn giữ lưu truyền Tuy nhiên tác phẩm sưu tầm hạn chế, tập trung người cao tuổi có, hệ trẻ biết đến Vì cần có giải pháp cụ thể để bảo tồn giá trị văn hóa gồm: + Khuyến khích người dân tích cực sưu tầm câu chuyện, tác phẩm văn học dân gian , làm giàu kho tàng văn hóa, văn học dân tộc mình; + Những nghệ nhân cao tuổi truyền dạy cho hệ trẻ thuốc cổ truyền dân tộc mình, để hệ trẻ nâng cao ý thức gìn giữ thuốc cổ truyền giới thiệu phục vụ cho khách du lịch 5.2.5 Khuyến nghị quảng bá thu hút thị trường - Chiến lược sản phẩm cũ, thị trường cũ Tiếp tục đầu tư thỏa đáng nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch có địa phương Ngồi cần có sách giá phù hợp để khuyến khích khách du lịch sử dụng sản phẩm du lịch - Chiến lược sản phẩm mới, thị trường cũ Đây chiến lược có nhiều khả thực thi có đa dạng hóa sản phẩm du lịch hạn chế nhàm chán giảm sút thị trường khách truyền thống, đồng thời có sức hấp dẫn thu hút đối tượng khách du lịch Trong việc thực chiến lược này, quyền địa phương cần phối hợp, hỗ trợ doanh nghiệp trọng nghiên cứu phát triển sản phẩm mà thị trường cần - Chiến lược sản phẩm mới, thị trường Chiến lược đòi hỏi phải có đầu tư lớn cho việc đa dạng hóa sản phẩm du lịch, cho công tác tuyên truyền quảng cáo để tìm thị trường Trong điều kiện cụ thể Tây Bắc, kinh phí đầu tư cho chiến lược hạn chế Tuy nhiên chiến lược lâu dài để phát triển bền vững KẾT LUẬN Ngành du lịch ngày đóng vai trò quan trọng phát triển kinh tế, xã hội Việt Nam, loại hình du lịch cộng đồng phát triển, ngày khẳng định ưu vùng Tây Bắc Luận án đạt mục tiêu nghiên cứu đặt ban đầu gồm: Hệ thống hóa sở lý thuyết du lịch cộng đồng, chất lượng điểm đến hài lòng khách du lịch cộng đồng Nghiên cứu xây dựng mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách du lịch cộng đồng Trên sở phân tích nêu rõ tác động yếu tố gồm: Văn hóa địa; Mội trường tham quan; Tính hấp dẫn tự nhiên; Cơ sở hạ tầng; Giá dịch vụ điểm du lịch tới hài lòng du khách Nghiên cứu đánh giá thực trạng phát triển du lịch cộng đồng Tây Bắc Từ kết nghiên cứu trên, tác giả vai trị quan trọng yếu tố văn hóa địa hài lòng khách du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc từ đề xuất khuyến nghị cho địa phương, nhà quản lý, công ty lữ hành người dân địa phương hoạt động lĩnh vực du lịch cộng đồng định hướng phát triển loại hình sản phẩm du lịch cộng đồng giải pháp nâng cao mức độ hài lòng du khách từ góp phần xây dựng phát triển chiến lược du lịch bền vững vùng Tây Bắc Kết nghiên cứu áp dụng vùng, khu vực khác Việt Nam có điều kiện tự nhiên, kinh tế - xã hội tương đồng Hạn chế nghiên cứu định hướng nghiên cứu tiếp theo: Mặc dù tập trung nghiên cứu tài liệu, nghiên cứu trước, mơ hình nghiên cứu luận án hạn chế việc chưa thể hết yếu tố có tác động đến hài lòng du khách, điều thể tỷ lệ biểu diễn tác động đến biến phụ thuộc mơ hình mức 73%, nghiên cứu cần phải bổ sung thêm biến mơ hình nghiên cứu, hướng nghiên cứu cho đề tài Bên cạnh đó, việc phân tích liệu cịn số hạn chế cỡ mẫu nghiên cứu chưa cao so với số lượng khách du lịch cộng đồng đến với vùng Tây Bắc, phần hạn chế thể đánh giá cách khách quan, đầy đủ du khách Vì vậy, nghiên cứu thực với kích thước mẫu lớn hơn, chọn mẫu theo xác suất có phân lớp đối tượng để tăng tính khái quát cho nghiên cứu Như vậy, với hạn chế tồn luận án, nghiên cứu tiếp theo, tác giả cần tiếp tục triển khai công tác nghiên cứu, tổng hợp, bổ sung mơ hình nghiên cứu tăng cường số lượng mẫu khảo sát, nhằm hoàn thiện mơ hình kết nghiên cứu để mang lại kết xác, đầy đủ  ... lý thuyết du lịch cộng đồng, chất lượng điểm đến hài lòng khách du lịch cộng đồng Thứ hai: Xác định mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc Thứ ba:... điểm đến điểm du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc nhằm nâng cao hài lòng khách du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc 1.3 Câu hỏi nghiên cứu Nghiên cứu thực để trả lời câu hỏi sau: Có yếu tố ảnh hưởng đến hài. .. điểm đến du lịch cộng đồng ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng khách du lịch tham gia du lịch cộng đồng 3.1.3 Các sản phẩm du lịch đặc thù vùng Tây Bắc Gồm loại hình du lịch đặc thù: Du lịch thể