Luận văn đề tài hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm của công ty cổ phần nước khoáng khánh hòa

i HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHỐNG KHÁNH HỊA ii MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU LỜI CẢM ƠN CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHUNG 10 I.1 CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN ĐẾN PHÂN PHỐI .10 I.1.1 Phân phối 10 I.1.2 Chiến lược phân phối: .10 I.1.3 Kênh phân phối: 10 I.1.4 Lịch sử đời kênh phân phối 11 I.2 BẢN CHẤT CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 13 I.2.1 Tại cần có người trung gian? 13 I.2.2 Vai trò phân phối hoạt động Marketing Mix: 13 I.2.3 Chức kênh phân phối 15 I.2.4 Số cấp kênh 16 I.3 CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI .17 I.3.1 Quyết định thiết kế kênh 17 I.3.1.1 Xây dựng mục tiêu yêu cầu bắt buộc kênh 17 I.3.1.1.1 Mục tiêu kênh phân phối 17 I.3.1.1.2 Yêu cầu việc thiết kế kênh phân phối: 18 I.3.1.2 Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muố n .19 I.3.1.3 Xác định phương án kênh 20 I.3.1.4 Đánh giá phương án kênh chủ yếu Error! Bookmark not defined I.3.2 Quản lý kênh Error! Bookmark not defined I.3.2.1 Tuyển chọn thành viên kênh Error! Bookmark not defined I.3.2.2 Động viên thành viên kênh Error! Bookmark not defined I.3.2.3 Đánh giá thành viên kênh Error! Bookmark not defined I.3.2.4 Sửa đổi thành viên kênh Error! Bookmark not defined iii I.3.3 Sự hợp tác, mâu thuẫn cạnh tranh kênh Error! Bookmark not defined I.3.3.1 Các kiểu mâu thuẫn cạnh tranh Error! Bookmark not defined I.3.3.2 Nguyên nhân gây mâu thuẫn kênh Error! Bookmark not defined I.3.3.3 Xử lý mâu thuẫn kênh Error! Bookmark not defined I.4 Quy trình thiết lập chiến lược kênh phân phối sau: Error! Bookmark not defined I.4.1 Thiết lập sơ đồ tổ chức kênh phân phối: Error! Bookmark not defined I.4.2 Đánh giá lực kênh phân phối:Error! Bookmark not defined I.4.3 Xác định kênh phân phối / nhãn hàng ưu tiên đầu tư khoảng thời gian định: Error! Bookmark not defined I.4.4 Xác định mục tiêu kênh phân phối: Error! Bookmark not defined I.4.5 Xác định chiến lược nhãn hàng kênh phân phối: Error! Bookmark not defined I.4.6 Phát triển chương trình Kế hoạch hành động: Error! Bookmark not defined I.4.7 Biểu mẫu thiết lập kênh phân phối: Error! Bookmark not defined I.5 Các tiêu đánh giá hiệu sách phân phối sản phẩm Error! Bookmark not defined I.5.1 Phân tích tình hình phân phối sản phẩm Error! Bookmark not defined I.5.2 Chỉ tiêu tình hình thực sản lượng giá trị hàng hóa bán so với kế hoạch Error! Bookmark not defined I.5.3 Chỉ tiêu kết cấu tiêu thụ nhóm hàng, loại hàng Error! Bookmark not defined I.5.4 Vòng quay hàng tồn kho Error! Bookmark not defined I.5.5 Vòng quay tổng vốn Error! Bookmark not defined I.4.6 Lợi nhuận tỷ suất lợi nhuận Error! Bookmark not defined I.4.7 Thị phần Error! Bookmark not defined CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY Error! Bookmark not defined iv II.1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT Error! Bookmark not defined II.2 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY Error! Bookmark not defined II.2.1 Giới thiệu công ty Error! Bookmark not defined II.2.2 Quá trình hình thành phát triển công ty Error! Bookmark not defined II.2.3 Chức năng, nhiệm vụ, lĩnh vực hoạt động chủ yếu Error! Bookmark not defined II.2.3.1 Chức Error! Bookmark not defined II.2.3.2 Nhiệm vụ Error! Bookmark not defined III.2.3.3 Lĩnh vực hoạt động chủ yếu Error! Bookmark not defined II.2.3.4 Cơ cấu tổ chức, cấu sản xuất Error! Bookmark not defined II.2.3.5 Cơ cấu tổ chức sản xuất Công ty: Error! Bookmark not defined II.2.4 Thơng tin sản phẩm nước khống Khánh Hịa: Error! Bookmark not defined II.2.4.1 Định nghĩa: Error! Bookmark not defined II.2.4.2 Tính chất thành phần nước khoáng Đảnh Thạnh: Error! Bookmark not defined II.2.4.3 Công dụng: Error! Bookmark not defined II.2.5 Các nhóm sản phẩm Error! Bookmark not defined II.2.6 Thuận lợi, khó khăn phương hướng phát triển thời gian tới Công ty Error! Bookmark not defined II.2.6.1 Thuận lợi Error! Bookmark not defined II.2.6.2 Khó khăn Error! Bookmark not defined II.2.6.3 Phương hướng hoạt động năm 2010 năm tới Error! Bookmark not defined II.2.7 Năng lực sản xuất kinh doanh Công ty Error! Bookmark not defined II.2.7.1 Vốn Error! Bookmark not defined II.2.7.2 Tình hình lao động Error! Bookmark not defined II.2.7.3 Về trang thiết bị, công nghệ công ty Error! Bookmark not defined II.3 Tình hình sản xuất sản phẩm cơng ty Error! Bookmark not defined v II.3.1 Tình hình sản xuất Error! Bookmark not defined II.3.2 Sản lượng tiêu thụ Error! Bookmark not defined II.3.3 Tình hình tiêu thụ nước khoáng theo thị trường Error! Bookmark not defined II.3.4 Phân tích khái quát tài sản, nguồn vốn công ty năm 2009: Error! Bookmark not defined II.3.5 Lợi nhuận Tỷ suất lợi nhuận Error! Bookmark not defined II.3.6 Vòng quay tổng vốn Error! Bookmark not defined II.3.7 Vòng quay hàng tồn kho Error! Bookmark not defined II.4.7 Tình hình thực nghĩa vụ nhà nước Error! Bookmark not defined Thực trạng hệ thống phân phối Error! Bookmark not defi ned CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA CƠNG TY Error! Bookmark not defined III.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến hệ thống phân phối sản phẩm Công ty: Error! Bookmark not defined III.1.1 Nhân tố thuộc môi trường vĩ mô: Error! Bookmark not defined III.1.2 Nhân tố thuộc môi trường vi mô: Error! Bookmark not defined III.2 Đánh giá công tác thiết kế lựa chọn kênh phân phối công ty: Error! Bookmark not defined III.2.1 Xác định mục tiêu yêu cầu bắt buộc: Error! Bookmark not defined III.2.2 Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn: Error! Bookmark not defined III.2.2.1 Đánh giá công tác tổ chức giao nhận vận chuyển hàng hóa: Error! Bookmark not defined III.2.3 Xác định phương án kênh chủ yế u: Error! Bookmark not defined III.2.4 Đánh giá phương án kênh chủ yếu: Error! Bookmark not defined III.3 Đánh giá công tác quản lý kênh phân phối: Error! Bookmark not defined III.3.1 Tuyển chọn thành viên kênh: Error! Bookmark not defined III.3.2 Động viên thành viên kênh: Error! Bookmark not defined vi III.3.3 Công tác đánh giá thành viên kênh Error! Bookmark not defined III.3.4 Sửa đổi thành viên kênh Error! Bookmark not defined III.4 Sự hợp tác cạnh tranh mâu thuẫn kênh phân phối: Error! Bookmark not defined III.4.1 Mâu thuẫn kênh phân phối: Error! Bookmark not defined III.4.2 Tăng cường hợp tác phối hợp nhân viên thị trường khách hàng: Error! Bookmark not defined III.5 Vận dụng yếu tố Marketing mix quản trị kênh sách phân phối: Error! Bookmark not defined III.5.1 Chính sách sản phẩm: Error! Bookmark not defined III.5.2 Chính sách giá: Error! Bookmark not defined III.5.3 Chính sách chiêu thị: Error! Bookmark not defined III.6 Đánh giá chung hoạt động hệ thống phân phối sản phẩm Cơng ty Cổ Phần Nước Khống Khánh Hồ: Error! Bookmark not defined III.6.1.Đối với người tiêu dùng: Error! Bookmark not defined III.6.2 Nhà phân phối Error! Bookmark not defined III.7.1 Những mặt đạt được: Error! Bookmark not defined III.7.2 Những mặt tồn tại: Error! Bookmark not defined IV Một số đề xuất biện pháp Error! Bookmark not defined PHẦN KIẾN NGHỊ Error! Bookmark not defined KẾT LUẬN Error! Bookmark not defined TÀI LIỆU THAM KHẢO Error! Bookmark not defined vii DANH MỤC BẢNG Bảng II.2.5 Danh mục sản phẩm Cơng Ty cổ phần nước khống Khánh HịaError! Book Bảng II.2.7.2.1 Cơ cấu sử dụng lao động theo giới tính, trình độ, theo tính chất cơng việc: Error! Bookmark not defined Bảng II.2.7.2.2 Thu nhập bình quân người lao độngError! Bookmark not defined Bảng II.3.1 Thống kê tình hình sản xuất năm (2007-2009) cơng tyError! Bookmark not d Bảng II.3.2 Tình hình sản lượng tiêu thụ qua năm 2007_2009Error! Bookmark not defined Bảng III.3.3: Tình hình doanh thu tiêu thụ theo thị trường công ty qua năm 2007-2009 Error! Bookmark not defined Bảng II.3.4.1.: Phân tích tình hình tài sản cơng ty năm 2009Error! Bookmark not defined Bảng II.3.4.2 Phân tích tình hình nguồn vốn cơng ty năm 200 9Error! Bookmark not define Bảng II.3.5: Tỷ suất lợi nhuận doanh thu, vốn chủ sở hữu, tổng tài sản chi phí cơng ty Error! Bookmark not defined Bảng II.3.6: Vòng luân chuyển Tài sản, VLĐ hiệu sử dụng vốn công ty qua năm 2007-2009 Error! Bookmark not defined Bảng II.3.7: Vòng quay hàng tồn kho kỳ luân chuyển hàng tồn kho công ty năm 2007_2009 Error! Bookmark not defined Bảng III.2.3: Bảng lực lượng bán hàng, tiếp thị Công ty thị trường Error! Bookmark Bảng III.2.4: Số lượng trung gian Công ty qua năm.Error! Bookmark not defined Bảng III.6.1 Bảng xếp mức độ ưu tiên người tiêu dùngError! Bookmark not defined Bảng III.6.1 Bảng đánh giá mức độ hài lòng Error! Bookmark not defined Bảng III.6.2 Bảng đánh giá hài lịng sách phân phối công ty Error! Bookmark n LỜI MỞ ĐẦU Trong kinh tế thị trường nay, người tiêu dùng Việt Nam khó định hướng định mua hàng, phải đối mặt với hàng loạt sản phẩm có tính tương tự, đồng thời với chương trình khuyến ạt quảng cáo rầm rộ…Và làm để doanh nghiệp cạnh tranh với nhau? Đó dựa vào kênh phân phối theo Th.S Nguyễn Khánh Trung, giảng viên Bộ môn Quản trị kinh doanh, khoa Kinh tế - Luật, Đại học Quốc gia Tp.HCM khẳng định Lựa chọn người tiêu dùng Việt Nam không hướng tới giá cả, chất lượng mà xem trọng tiện lợi dễ mua, tức hướng tới vấn đề phân phối nhà sản xuất Kết điều tra quan báo chí cho thấy: 36% người tiêu dùng cho yếu tố quan trọng hàng đầu ảnh hưởng tới định mua hàng dễ mua, tức kênh phân phối; thương hiệu: 31,7%; giá cả: 17,5%; chất lượng: 3,9%; khuyến mãi: 2,4%; mẫu mã: 2,1%; sản phẩm mới: 1,7%; lý khác: 4,7% Qua cho thấy mơi trường kinh doanh đại, có hệ thống phân phối mạnh rộng khắp lợi lớn doanh nghiệp cạnh tranh Vì doanh nghiệp cần có sách phân phối hợp lý hiệu Ban lãnh đạo cơng ty ln phân tích đặt câu hỏi sản phẩm sau làm vào thị trường nào? Theo kênh phân phối nào? Qua nấc trung gian nào? Có đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng hay không? Và kênh công ty lựa chọn ảnh hưởng đến định khác lĩnh vực marketing (Chính sách giá cả, lực lượng bán hàng quảng cáo…) Ngoài ra, định kênh công ty liên quan đến cam kết tương đối dài hạn công ty khác ban lãnh đạo phải lựa chọn kênh phân phối không nhằm mục tiêu trước mắt mà cịn phải nghĩ đến mơi trường thương mại dự kiến ngày mai Đối với loại hình nước giải khát Cơng ty cổ phần nước khống Khánh Hịa việc thuận tiện dễ tiếp cận mua yếu tố đóng vai trị quan trọng việc tiêu thụ Vì sản phẩm có nhiều sản phẩm cạnh tranh sản phẩm thay thị trường nên để công ty thực phát triển bền vững địi hỏi cơng ty cần có sách phân phối sản phẩm hiệu quả, từ khơng ngừng mở rộng thị trường tiêu thụ để tăng khả cạnh tranh thị trường nhằm đảm bảo cho cơng ty trì, phát triển nâng cao mức lợi nhuận 9 Nhận thức tầm quan trọng sách phân phối hoạt động sản xuất kinh doanh Doanh nghiệp muốn tìm hiểu sâu vấn đề nên em chọn đề tài: “Hồn thiện sách phân phối sản phẩm cơng ty cổ phần nước khống Khánh Hịa” Mục đích nghiên cứu Tập vận dụng lý thuyết vào thực tiễn, nhằm củng cố, bổ sung nâng cao kiến thức học Hệ thống hóa vấn đề lý luận chung công tác phân phối sản phẩm doanh nghiệp Nhằm đưa quy trình thống cho việc thiết lập chiến lược kênh phân phối theo giai đoạn phát triển nhãn hàng cụ thể Phân tích, đánh giá thực trạng sách phân phối cơng ty Cổ phần nước khống Khánh Hòa để thấy mặt đạt chưa đạt từ đề xuất số biện pháp nhằm hồn thiện sách phân phối sản phẩm cơng ty góp phần thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: Công ty cổ phần Đảnh thạnh_Vikoda Phạm vi thời gian: từ 12/3/2010 đến 25/6/2010 Phương pháp nghiên cứu Phương pháp thống kê, thu thập số liệu, thông tin Phương pháp so sánh: so sánh số tuyệt đối, số tương đối, số bình qn Phương pháp phân tích theo thời gian Phương pháp loại trừ: phương pháp số chệnh lệch Dàn chi tiết Dàn gồm chương: Chương I: Cơ sở lý thuyết chung Chương II: Thực trạng hoạt động sản xuất kinhdoanh công ty cổ phần nước khống Khánh Hịa Chương III: Phân tích, đánh giá nhằm hồn thiện sách phân phối sản phẩm cơng ty nước khống Khánh Hịa Nha Trang, Ngày 10 tháng năm 2010 Sinh viên thực Nguyễn Thị Mỹ Phương 10 LỜI CẢM ƠN Lời chân thành em gửi lời biết ơn đến ba mẹ người chăm lo, động viên, khuyến khích, giúp cho em bước trưởng thành có ngày hôm Lời sâu sắc tiếp theo, em xin cảm ơn quý thầy cô khoa Kinh tế trường Đại học Nha Trang truyền đạt kiến thức kinh nghiệm quý báu giúp ích cho em suốt trình học tập Và đặc biệt nữa, em xin gửi lịng biết ơn Đỗ Thị Thanh Vinh tận tình hướng dẫn bảo em suốt thời gian thực tập vừa qua để em hồn thành tốt đồ án tốt nghiệp Tiếp theo em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban lãnh đạo, bác, cô, chú, anh chị nhân viên Cơng ty Cổ phần nước khống Khánh Hịa, đặc biệt phòng Marketing tạo điều kiện cho em trình thực tập Và xin gửi lời cám ơn đến bạn bè, anh em, họ hàng người giúp đỡ tạo điều kiện cho tơi hồn thành đồ án tốt nghiệp Cuối cùng, xin chúc thầy cô sức khỏe dồi dào, bạn thành công Công ty Cổ phần nước khống Khánh Hịa ngày phát triển Em xin chân thành cảm ơn! 11 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHUNG I.1 CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN ĐẾN PHÂN PHỐI I.1.1 Phân phối Placement hay distribution (Vị trí - Phân phối) trình kinh tế điều kiện tổ chức liên quan đến việc điều hành, vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng Phân phối bao gồm tồn q trình hoạt động theo không gian, thời gian nhằm đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối Phân phối Marketing gồm yếu tố sau: người cung cấp, người trung gian, hệ thống kho tàng, bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng, hệ thống thông tin thị trường… I.1.2 Chiến lược phân phối: Theo Philip Kotler: Chiến lược phân phối tập hợp nguyên tắc nhờ tổ chức hy vọng đạt mục tiêu phân phối họ thị trường mục tiêu I.1.3 Kênh phân phối: Có nhiều định nghĩa khác kênh phân phối tùy theo quan điểm nhà sản xuất, nhà trung gian số tác là: Theo Philip Kottler: Kênh phân phối tập hợp công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho quyền sở hữu hàng hóa cụ thể hay dịch vụ đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Theo Stern El-Ansary: Kênh phân phối tập hợp cơng ty cá nhân có tư cách tham gia vào trình lưu chuyển sản phẩm dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng Theo quan điểm chức phân phối: Kênh phân phối hệ thống hậu cần (logistics) nhằm chuyển sản phẩm, dịch vụ hay giải pháp đến tay người tiêu dùng thời điểm địa điểm định 12 Theo quan điểm chức quản trị: Kênh phân phối tổ chức quan hệ bên ngoài, doanh nghiệp để quản lý hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt mục tiêu doanh nghiệp thị trường Mỗi khái niệm có quan niệm riêng cho thấy kênh phân phối đóng vai trị quan trọng đơn vị sản xuất Hệ thống phân phối…là nguồn lực then chốt bên ngồi Thơng thường phải nhiều năm xây dựng khơng dễ thay đổi Nó có tầm quan trọng khơng thua nguồn lực then chốt nội bộ, người phương tiện sản xuất, nghiên cứu, thiết kế tiêu thụ Nó cam kết lớn công ty nhiều công ty độc lập chuyên phân phối thị trường cụ thể mà họ phục vụ Nó cam kết loạt sách thơng lệ tạo nên sở để xây dựng nhiều quan hệ lâu dài (theo Corey nhận xét) I.1.4 Lịch sử đời kênh phân phối Phân phối (Places) 4P Marketing mix nên đời gắn liền với đời Marketing Sự xuất Marketing năm 1900 ngành non trẻ ngành khoa học xã hội Sự đời trình phát triển marketing khái qt hố thành hai thời kỳ Thời kỳ 1900-1960 thời kỳ mà marketing xem ngành ứng dụng khoa học kinh tế thời kỳ từ 1960 trở thời kỳ marketing ngành ứng dụng khoa học hành vi Bartels (1965) chia giai đoạn phát triển marketing thời kỳ từ 1900 đến đầu thập niên 60 làm sáu giai đoạn, (1) khám phá (discovery), (2) xây dựng khái niệm (conceptualisation), (3) tổng hợp (integration), (4) phát triển (development), (5) đánh giá lại (reappraisal), (6) xây dựng lại khái niệm (reconceptualisation) Và kênh phân phối đời vào giai đoạn xây dựng khái niệm (1910-1920) đời Ba trường phái marketing (school of thought 2) (1) tổ chức (institutional), (2) chức (functional) (3) hàng hóa (commodity) Trường phái tổ chức (kênh phân phối) tập trung vào việc phân tích tổ chức liên quan đến trình marketing Trường phái hành vi tổ chức đời học giả marketing nhận nguyên lý hành vi nhóm người tiêu dùng giải thích cho hành vi tổ chức, đặc biệt phát triển tư tưởng tâm lý xã hội quản trị tổ chức với đóng góp, lấy ví dụ, Cyert & March 13 (1963), Katz & Kahn (1966) Nhiều nhà nghiên cứu marketing áp dụng quan điểm để nghiên cứu kênh phân phối marketing (kênh marketing xem tổ chức) với đóng góp, lấy ví dụ nhiều tác giả Stern (1969), Etgar (1977), vv… Trong giai đoạn đầu, trường phái hành vi tổ chức (hành vi kênh phân phối) không phát triển mạnh ngành marketing Lý khó khăn thu thập liệu kênh phân phối Hơn nữa, lý thuyết hành vi tổ chức thường tập trung vào hành vi cơng ty cụ thể nghiên cứu thực cho hành vi mối quan hệ tổ chức Có lẽ Pfeffer & Salancik (1978) tác giả tiên phong việc nghiên cứu mối quan hệ tổ chức Tóm lại, thay hai tiên đề marketing giai đoạn từ 1900 đến 1960 (từ trao đổi kinh tế sang trao đổi giá trị từ chủ thể quyề n lực người bán sang người mua) dẫn đến hình thành sáu trường phái marketing (marketing xã hội, bảo vệ người tiêu dùng, hệ thống, hành vi tiêu dùng, hành vi tổ chức, hoạch định chiến lược) Sáu trường phái đóng góp lớn vào phát triển marketing, tạo nên sở để biến marketing thành ngành khoa học độc lập.Mơ hình marketing hỗn hợp Borden 5, dựa theo khái niệm “hỗn hợp thành phần (a mixer of ingredients)” Culliton (1948), đưa bao gồm 12 thành phần (Borden 1964) McCarthy (1960) hệ thống lại thành phần thường gọi mơ hình 4P (sản phẩm, giá cả, phân phối chiêu thị) Mơ hình 4P mơ hình tồn lâu dễ nhớ bao phủ thành phần marketing (Van Waterschoot & Bulte 1992) Tuy nhiên, nhiều tác giả cho mô hình 4P khơng diễn chất marketing, đặc biệt mối quan hệ tương tác mạng marketing (vd Gronroos 1994) Ngày hầu hết Doanh nghiệp quen với khái niệm 4P Marketing vận dụng tốt mối quan hệ 4P Và hầu hết doanh nghiệp vận dụng mơ hình marketing mối quan hệ :“Marketing thiết lập, trì, củng cố mối quan hệ với khách hàng đối tác có liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu thành viên này” (Gronroos 1990: 138) để thay cho định nghĩa Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ dựa sở mơ hình 4P “Marketing trình hoạch định quản lý thực việc định giá, chiêu thị, phân phối ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo giao dịch để thỏa mãn mục tiêu cá nhân, tổ chức, xã hội” (Bennett 1995: 166) 14 Một đóng góp quan trọng marketing mối quan hệ việc đưa khái niệm mạng marketing (marketing network) bao gồm công ty đội ngũ cán công nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp, nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý, nhà khoa học trường đại học, viện nghiên cứu, vv Mạng marketing thiết lập, trì phát triển cho thỏa mãn lợi ích thành viên tham gia I.2 BẢN CHẤT CỦA KÊNH PHÂN PHỐI I.2.1 Tại cần có người trung gian? Một câu hỏi đặt là: Tại người sản xuất lại sẵn sàng chuyển giao phần công việc tiêu thụ cho người trung gian? Câu trả lời trình bày ngắn gọn sau:  Việc phân phối trực tiếp đòi hỏi đầu tư nhiều tiền bạc nhân lực  Khi sử dụng trung gian phân phối, khối lượng bán tăng đảm bảo việc phân phối rộng khắp đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu cách nhanh chóng  Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chun mơn hóa quy mô hoạt động, trung gian phân phối làm lợi cho nhà sản xuất nhiều là: giảm bớt lượng tồn kho, tiết kiệm chi phí lưu kho, giảm thiểu số lượng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng  Trung gian giúp doanh nghiệp điều hịa cung cầu hàng hóa, giảm khoảng cách địa lý sản xuất với tiêu dùng I.2.2 Vai trò phân phối hoạt động Marketing Mix: Phân phối liên quan đến tồn q trình xác định tổ chức hoạt động quan hệ bên nhằm đáp ứng mục tiêu phân phối Công ty Vai trò phân phối hoạt động Marketing mix thể qua sơ đồ sau: 15 Chiến lược giá Chiến lược xúc tiến Marketing Mix Chiến lược sản phẩm Chiến lược phân phối Sơ đồ I.1.2: Vai trò hoạt động phân phối Marketing Mix Vai trò phân phối có liên quan mật thiết với nhân tố khác đồng thời việc xây dựng thực hoạt động phân phối phải dựa sở mục tiêu chiến lược Marketing – Mix thực sách 3P cịn lại Như nhân tố P (place) Marketing - Mix thể cụ thể sau:  Góp phần việc thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu, việc thỏa mãn nhu cầu thị trường chất hoạt động Marketing Muốn đạt điều địi hỏi có đóng góp nhiều yếu tố: sản phẩm phải phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng, chất lượng sản phẩm tốt, giá hợp lý, thông tin rộng rãi cho người tiêu dùng biết sản phẩm điều quan trọng sản phẩm phải có mặt thị trường lúc, nơi để vào tiêu dùng  Hoạt động phân phối giúp Công ty liên kết hoạt động sản xuất kinh doanh với khách hàng, triển khai tiếp hoạt động khác Marketing  Qua hoạt động phân phối việc trao đổi thị trường từ người tiêu dùng đến nhà sản xuất giúp cho nhà sản xuất kịp thời điều chỉnh chương trình Marketing thích ứng với thị trường  Trong mơi trường cạnh tranh gay gắt, phân phối trở thành công cụ hữu hiệu giúp Công ty đứng vững thương trường  Khi có thay đổi từ nhân tố Marketing - Mix địi hỏi sách phân phối phải thay đổi cho thích hợp 16 I.2.3 Chức kênh phân phối Việc làm cho cung cầu loại sản phẩm gặp thị trường đòi hỏi phải thực nhiều dịch vụ có chức phân phối Các dịch vụ phụ thuộc vào thân sản phẩm, vào kênh phân phối sử dụng, vào người sử dụng sản phẩm cuối phụ thuộc vào cách tổ chức tiến hành phân phối thị trường Quá trình phân phối bao gồm hai chức chủ yếu: Một là, thay đổi quyền sở hữu tài sản, di chuyển liên tiếp quyền sở hữu tài sản từ người sản xuất đến người tiêu thụ qua khâu trung gian hoạt động mua bán Hai là, di chuyển hàng hóa (vận chuyển, dự trữ bảo quản đóng gói, bốc dỡ…) Các chức phân phối cụ thể sau:  Thông tin, giới thiệu: Quá trình phân phối thực chức thông tin, thu thập thông tin khách hàng tiềm ẩn có, đối thủ cạnh tranh thành viên, lực lượng bán hàng khác Truyền đạt thông tin từ nhà sản xuất đến trung gian khách hàng Mục đích liên kết nhà sản xuất với nhà trung gian bán sỉ, bán lẻ người tiêu dùng, tạo thuận lợi trình trao đổi hàng hóa  Kích thích tiêu thụ: Quá trình phân phối thực hoạt động truyền bá thơng tin hàng hóa chương trình khuyến khích tiêu thụ khác đến với khách hàng trung gian  Tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ: Các công ty phải thực quan hệ tiếp xúc để xác định người mua hàng giai đoạn khác kênh Thông báo cho khách hàng biết thông tin, thiết lập mối quan hệ thương mại nhận đơn đặt hàng  Thích ứng, hồn thiện sản phẩm: Các thành viên kênh thực hoạt động nhằm gia tăng hiệu q trình trao đổi, tăng tính thích ứng hồn thiện sản phẩm thơng qua hoạt động như: phân loại hàng hóa, đóng gói, cung cấp dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tư vấn 17  Thương lượng: Thông qua việc thực thỏa thuận, đàm phán giá điều kiện khác để thực việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng  Lưu thơng hàng hóa: Thơng qua hoạt động vận chuyển, bảo quản lưu kho hàng hóa làm cầu nối sản xuất tiêu dùng Điều hòa cung cầu khu vực thị trường thời điểm tiêu dùng khác  Tài chính, trang trải chi phí: Thơng qua hoạt động bán hàng thu tiền, tìm kiếm nguồn tài trang trải cho hoạt động sản xuất hoạt động kênh  Chấp nhận rủi ro: Gánh chịu rủi ro liên quan tới việc thực hoạt động kênh Tùy theo tình hình thị trường mà Cơng ty định mức độ chuyển giao chức Việc chuyển giao chức cho trung gian giảm thiểu chi phí thực chun mơn hóa cao có hiệu I.2.4 Số cấp kênh Các kênh Marketing đặc trưng số cấp kênh Mỗi người trung gian thực công việc đưa sản phẩm quyền sở hữu đến gần người mua cuối tạo nên cấp kênh Vì người sản xuất lẫn khách hàng cuối thực công việc, nên họ phận kênh - Kênh không cấp (kênh marketing trực tiếp): kênh trực tiếp người sản xuất trực tiếp bán sản phẩm qua lực lượng bán hàng thực tồn chức kênh - Kênh cấp: nhà sản xuất đưa sản phẩm đến người tiêu dùng thơng qua nhà bán lẻ (đối với sản phẩm tiêu dùng) nhà môi giới, đại lý (đối với hàng cơng nghiệp) - Kênh hai cấp: có người trung gian Trong thị trường hàng tiêu dùng thường nhà bán sỉ bán lẻ Trong thị trường kỹ thuật phận phân phối cơng ty nhà bán buôn - Kênh ba cấp (kênh dài suốt): thường đầy đủ thành phần trung gian tham gia đại lý- môi giới, nhà bán buôn, nhà bán lẻ 18 Sau sơ đồ cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng: Kênh cấp Người tiêu dùng Nhà sản xuất Kênh cấp Nhà bán lẻ Nhà sản xuất Người tiêu dùng Kênh cấp Nhà sản xuất Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Trung gian Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Kênh cấp Nhà sản xuất Nhà bán sỉ Người tiêu dùng Sơ đồ I.2.4: Các kênh Marketing hàng tiêu dùng I.3 CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI Chiến lược phân phối góp phần khơng nhỏ q trình cung cấp cho khách hàng sản phẩm, thời gian, vị trí sở kênh hay luồng hàng Chiến lược kênh phân phối phải đặt mục tiêu chiến lược Marketing Chiến lược phân phối với chiến lược sản phẩm giá tạo nên “bí dành thắng lợi kinh doanh” Marketing Vì xây dựng chiến lược phù hợp cần bước sau I.3.1 Quyết định thiết kế kênh I.3.1.1 Xây dựng mục tiêu yêu cầu bắt buộc kênh I.3.1.1.1 Mục tiêu kênh phân phối - Mục tiêu kênh xác định tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ, giảm thiểu tổng chi phí kênh - Kênh phân phối sản phẩm Công ty nhằm mục đích đảm bảo việc lưu thơng hàng hóa thơng suốt, từ đảm bảo q trình tái sản xuất diễn liên tục - Phân phối sản phẩm nhằm mở rộng hệ thống phân phối, tạo hợp tác kênh phân phối 19 - Phân phối sản phẩm mục tiêu doanh thu, lợi nhuận Từ mục tiêu mà hoạt động phân phối phải ý đến vị trí phát triển Cơng ty cạnh tranh thị trường I.3.1.1.2 Yêu cầu việc thiết kế kênh phân phối: Mục tiêu thay đổi tùy theo đặc điểm vòng đời sản phẩm: Những sản phẩm cồng kềnh, vật liệu xây dựng hay nước ngọt, đòi hỏi kênh đảm bảo giảm đến mức tối thiểu cự ly vận chuyển số lần bốc xếp q trình lưu thơng từ người sản xuất đến người tiêu dùng Tùy sản phẩm mà có kênh phân phối khác hiệu Sản phẩm sau tung thị trường thường phải trải qua nhiều giai đoạn phát triển khác Ở giai đoạn phát triển có đặc điểm riêng, để thích ứng với giai đoạn đó, Doanh nghiệp cần có kênh phân phối khác Ở giai đoạn giới thiệu sản phẩm Doanh nghiệp cần phải sử dụng kênh người trung gian có khả phổ biến sản phẩm cách rộng rãi Ở giai đoạn tăng trưởng cần phát triển mở rộng hệ thống phân phối nhiều kênh nhiều trung gian Ở giai đoạn suy thoái nên sử dụng kênh trung gian để nhanh chóng bán hết hàng Đặc điểm trung gian phân phối Thiết kế kênh tính đến điểm mạnh điểm yếu loại hình người trung gian Tùy theo lực trung gian mà doanh nghiệp giao chức phân phối khác thơng qua kí kết hợp đồng với đại lý, đại lý độc quyền, đại lý bán lẻ Năng lực tiêu thụ nhiều trung gian tùy thuộc vào yếu tố như: khả tiêu thụ, uy tín thị trường, hệ thống cửa hàng, sức chứa kho hàng, khả tiếp nhận, bảo quản hàng hóa, vốn khả tốn, vị trí kinh doanh… Đặc điểm cơng ty Những đặc điểm riêng công ty như: quy mơ, khả tài chính, chủng loại sản phẩm, kinh nghiệm phân phối…và chiến lược Marketing, lực quản lý tác động rõ rệt đến việc lựa chọn kênh phân phối như: quy mô công ty 20 định giới hạn phạm vi thị trường, số lượng khách hàng quan trọng khả đàm phán với trung gian công ty Khả tài định việc chia chức cơng ty người trung gian… Đặc điểm thị trường, môi trường kinh tế Đối với thị trường lớn tập trung thành phố lớn nên dùng kênh trực tiếp, kênh ngắn mang lại hiệu cao, thị trường phân tán, khách hàng mua số lượng nhỏ nên dùng kênh dài vùng sâu, vùng xa tỉnh Việc lựa chọn kênh phân phối cịn phụ thuộc vào yếu tố mơi trường, tình hình kinh tế tồi tệ nhà sản xuất quan tâm đến phân phối sản phẩm họ với chi phí thấp Vì vậy, họ thích sử dụng kênh ngắn loại bỏ dịch vụ không cần thiết Vì thiết kế kênh phải thích ứng phù hợp Các quy định ràng buộc pháp luật Những quy định hạn chế luật pháp ảnh hưởng đến thiết kế kênh Các kênh phân phối phải thích nghi đảm bảo tiêu chuẩn kinh tế, kiểm soát, pháp luật Nếu luật pháp khơng cho phép thiết kế kênh có xu hướng triệt tiêu cạnh tranh tạo lợi độc quyền Doanh nghiệp khơng thiết kế kênh I.3.1.2 Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn Khi thiết kế kênh phân phối bước phải tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua gì, mua đâu, mua mua Người quản trị phải nắm mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mục tiêu mong muốn Các kênh phân phối phải đảm bảo tiêu dịch vụ: - Quy mô lô: số đơn vị sản phẩm mà kênh phân phối cho phép khách hàng cụ thể mua đợt Quy mơ lơ nhỏ mức độ dịch vụ mà kênh phải đảm bảo cao - Thời gian chờ đợi: thời gian trung bình mà khách hàng kênh phải chờ để nhận hàng Khách hàng thường thích kênh giao hàng nhanh Dịch vụ nhanh đòi hỏi mức độ đảm bảo dịch vụ lớn 21 - Địa điểm thuận tiện: thể mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng mua sản phẩm Điều kiện thuận tiện địa điểm tăng thêm sử dụng Marketing trực tiếp - Sản phẩm đa dạng: thể chiều rộng sản phẩm mà kênh phân phối đảm bảo Thông thường khách hàng ưa thích chiều rộng chủng loại sản phẩm lớn làm tăng khả đáp ứng xác nhu cầu họ - Dịch vụ hỗ trợ: dịch vụ hỗ trợ thêm mà kênh thực Người thiết kế cần phải biết mức độ mà khách hàng mong muốn đảm bảo dịch vụ I.3.1.3 Xác định phương án kênh Sau cơng ty xác định thị trường mục tiêu vị trí mong muốn, phải xác định phương án kênh Mỗi phương án kênh mơ tả yếu tố: loại hình người kinh doanh trung gian, số người trung gian, điều kiện trách nhiệm thành viên kênh  Các loại hình trung gian:  Lực lượng bán hàng Công ty: phát triển lực lượng bán hàng trực tiếp Công ty phân công cho đại diện bán hàng phụ trách địa bàn để tiếp xúc với tất khách hàng tương lai khu vực, hay xây dựng lực lượng bán hàng riêng lẻ cho ngành khác  Đại lý, cửa hàng sản xuất: thuê đại lý, cửa hàng sản xuất hãng khác để bán hàng  Những người phân phối tư liệu sản xuất: tìm người phân phối khu vực khác để họ mua hàng kinh doanh, dành cho họ độc quyền phân phối lợi nhuận hỗ trợ khuyến  Số lượng người trung gian:  Phân phối độc quyền: Độc quyền phân phối đòi hỏi phải hạn chế nghiêm ngặt số người trung gian kinh doanh hàng hóa dịch vụ Cơng ty Nó áp dụng trường hợp người sản xuất muốn trì kiểm soát chặt chẽ mức độ đảm bảo dịch vụ 22 DOWNLOAD ĐỂ XEM ĐẦY ĐỦ NỘI DUNG MÃ TÀI LIỆU: 54181 DOWNLOAD: + Link tải: tailieumau.vn Hoặc : + ZALO: 0932091562 ... tầm quan trọng sách phân phối hoạt động sản xuất kinh doanh Doanh nghiệp muốn tìm hiểu sâu vấn đề nên em chọn đề tài: “Hồn thiện sách phân phối sản phẩm công ty cổ phần nước khống Khánh Hịa” Mục... trạng sách phân phối cơng ty Cổ phần nước khống Khánh Hịa để thấy mặt đạt chưa đạt từ đề xuất số biện pháp nhằm hồn thiện sách phân phối sản phẩm cơng ty góp phần thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm. .. hoạt động sản xuất kinhdoanh cơng ty cổ phần nước khống Khánh Hịa Chương III: Phân tích, đánh giá nhằm hồn thiện sách phân phối sản phẩm cơng ty nước khống Khánh Hòa Nha Trang, Ngày 10 tháng năm