(Luận văn thạc sĩ) các yếu tố cấu thành của thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ việt nam – thực trạng và giải pháp

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI 000 BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ Đề tài: CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH CỦA THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP BÁN LẺ VIỆT NAM – THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP Chủ nhiệm đề tài: ThS Nguyễn Thu Hương Thành viên: ThS Đào Cao Sơn Hà Nội, 04/2017 TÓM LƯỢC Thời gian qua Việt Nam tham gia ký kết nhiều hiệp định thương mại với quốc gia vùng lãnh thổ giới, thể xu hướng kết nối bối cảnh khoảng cách quốc gia ngày thu hẹp lại dịch chuyển dòng hàng hố, tiền tệ, người thơng tin Cùng với tiến trình đó, loại hình phân phối bán lẻ đại theo mơ siêu thị, cửa hàng tiện lợi, trung tâm thương mại xuất ngày phổ biến số đô thị Việt Nam nhằm mục đích đáp ứng tốt nhu cầu mua sắm ngày cao người dân Đây vừa hội đồng thời thách thức cho doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ, đặc biệt doanh nghiệp Việt Nam Để tồn phát triển doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam cần có chiến lược phản ứng lại trước xuất đông đảo doanh nghiệp, thương hiệu bán lẻ nước đầu tư hợp lý, tái cấu, hình thành chuỗi liên kết… cần thiết cần phải tạo dựng hình ảnh thương hiệu trì, phát triển hình ảnh theo thời gian Tính đến thời điểm nghiên cứu, cơng trình nghiên cứu thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực bán lẻ tương đối hạn chế Xuất phát từ đó, việc nghiên cứu “Các yếu tố cấu thành thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam – Thực trạng giải pháp” thực cần thiết Đề tài tập trung giải số vấn đề (1) Hệ thống hoá lý luận thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ; (2) Phân tích đánh giá thực trạng yếu tố cấu thành thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ, tìm kết mà doanh nghiệp đạt tồn tại, nguyên nhân tồn tại; (3) Đề xuất số giải pháp, kiến nghị nhằm khắc phục hạn chế doanh nghiệp bán lẻ vấn đề xây dựng thương hiệu dựa yếu tố cấu thành thương hiệu nghiên cứu Bên cạnh kết nghiên cứu, đề tài sở, tham chiếu cho cơng trình nhà nghiên cứu lĩnh vực trường Đại học Thương mại, góp phần phát triển sâu rộng hoạt động quản trị thương hiệu LỜI CẢM ƠN Trong trình thực đề tài “Các yếu tố cấu thành thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam - Thực trạng giải pháp”, nhóm nghiên cứu nhận giúp đỡ, tạo điều kiện tập thể lãnh đạo Ban Giám Hiệu Trường Đại học Thương Mại, Phòng Quản lý Khoa học, Khoa Marketing, Bộ mơn Quản trị Thương hiệu Nhóm nghiên cứu xin bày tỏ lòng cảm ơn chân thành! Xin chân thành cảm ơn anh chị, bạn bè, đồng nghiệp giúp đỡ nhóm nghiên cứu thu thập liệu khảo sát cho đề tài Cuối cùng, nhóm nghiên cứu xin bày tỏ lòng biết ơn với người thân gia đình, người dành điều kiện tốt nguồn động viên để nhóm hồn thành đề tài Chân thành cảm ơn! Nhóm nghiên cứu MỤC LỤC TÓM LƯỢC LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH VẼ .7 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .8 PHẦN MỞ ĐẦU .1 1.Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu 2.Tổng quan cơng trình liên quan đến vấn đề nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP BÁN LẺ 1.1 Tiếp cận thương hiệu dịch vụ 1.1.1 1.1.2 Quan điểm dịch vụ Nội dung thương hiệu dịch vụ 1.2 Tiếp cận thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ 1.2.1 Quan điểm bán lẻ 1.2.2 Nội dung thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP BÁN LẺ VIỆT NAM 15 2.1 Tình hình thị trường bán lẻ Việt Nam giai đoạn 2010 - 2016 15 2.1.1 Đánh giá chung thị trường bán lẻ Việt Nam giai đoạn 2010 - 2016 15 2.1.2 Doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam giai đoạn 2010 – 2016 18 2.1.3 Một vài nét thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam 21 2.2 Đánh giá nhân tố môi trường ảnh hưởng tới thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam 25 2.2.1 2.2.2 2.2.3 Nhân tố môi trường vĩ mô 25 Nhân tố môi trường ngành 29 Nhân tố môi trường nội 31 2.3 Thực trạng yếu tố cấu thành thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam 36 2.3.1 Thực trạng yếu tố “Tiếp cận” 36 2.3.2 Thực trạng yếu tố “Danh mục hàng hoá, thương hiệu” 37 2.3.3 Thực trạng yếu tố “Giá” 39 2.3.4 Thực trạng yếu tố “Các chương trình xúc tiến” 39 2.3.5 Thực trạng yếu tố “Bầu khơng khí” 44 2.3.6 Thực trạng yếu tố “Nhân viên” 45 2.3.7 Thực trạng yếu tố khác 47 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP BÁN LẺ VIỆT NAM 49 3.1 Quan điểm đề xuất dự báo triển vọng 49 3.2 Một số đề xuất cho đơn vị ứng dụng kết nghiên cứu 50 3.2.1 Một số gợi ý dành cho doanh nghiệp bán lẻ 50 3.2.2 Một số đề xuất ứng dụng Bộ môn “Quản trị thương hiệu” 56 3.3 Định hướng nghiên cứu tương lai 56 KẾT LUẬN .1 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1: THÔNG TIN ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ KHẢO SÁT THỬ NGHIỆM PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT PHỤ LỤC 3.1 PHIẾU KHẢO SÁT TRƯỚC THỬ NGHIỆM PHỤ LỤC 3.2: NHỮNG NỘI DUNG ĐIỀU CHỈNH 11 PHỤ LỤC 3.3: PHIẾU KHẢO SÁT SAU ĐIỀU CHỈNH 12 PHỤ LỤC 4: BẢN ĐỒ PHÁT PHIẾU KHẢO SÁT PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH DỮ LIỆU KHẢO SÁT PHỤ LỤC 7: GIẢI THÍCH THUẬT NGỮ DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng - Bảng phân loại ngành dịch vụ Bảng - Đánh giá khách hàng bầu khơng khí 44 Bảng 3- Đánh giá khách hàng dịch vụ bổ trợ 47 Bảng - Đánh giá khách hàng cần thiết rút ngắn thời gian chờ đợi 47 Bảng - Đánh giá khách hàng cần thiết Thủ tục giấy tờ không cần thiết 48 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình - Khung cảnh cửa hàng Pico Thế giới di động 36 Hình - Đánh giá khách hàng danh mục hàng hoá 38 Hình - Đánh giá khách hàng giá bán hàng hoá 39 Hình – Hoạt động truyền thơng Thế giới di động (1) 40 Hình – Hoạt động truyền thông Thế giới di động (2) 40 Hình - Đánh giá khách hàng chương trình xúc tiến Thế giới di động 41 Hình - Chương trình xúc tiến Pico 42 Hình - Đánh giá khách hàng chương trình xúc tiến Pico 43 Hình - Đánh giá khách hàng Nhân viên Thế giới di động 45 Hình 10 - Đánh giá khách hàng Nhân viên Pico 46 Hình 11 - Mạng lưới FTA Việt Nam 49 ASEAN DN FTA NCKH TGDĐ TNHH WTO PHẦN MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu Thị trường bán lẻ Việt Nam trở thành tâm điểm nhận ý đáng kể khối doanh nghiệp nước thời gian qua Điều xuất phát từ việc liên tiếp hiệp định thương mại Việt Nam quốc gia, vùng lãnh thổ ký kết, tạo hội đáng kể để xâm nhập vào thị trường Việt tương lai gần Theo số liệu Tổng cục Thống kê [36] kết thúc năm 2015, tổng mức bán lẻ hàng hóa ước đạt 2.469,9 nghìn tỉ đồng (tương đương 109,77 tỉ USD), tăng 10,6% so với kỳ năm ngối Trong đó, theo dự báo nhà nghiên cứu thị trường bán lẻ tiếng Deloitte Statista (Đức) thị trường bán lẻ Việt Nam đạt doanh thu 100 tỉ USD vào năm 2016 Hơn nữa, với dân số trẻ tăng nhanh quy mô thu nhập tầng lớp trung lưu cải thiện, tình hình trị môi trường xã hội ổn định môi trường kinh doanh cải thiện điểm hấp dẫn thị trường bán lẻ Việt Nam so với số thị trường khác khu vực nhận định nhà đầu tư nước Sự xuất doanh nghiệp ngoại lĩnh vực bán lẻ khơng cịn xa lạ với người tiêu dùng Việt Nam Trong vài năm trở lại đây, nhiều thương vụ mua bán sáp nhập doanh nghiệp bán lẻ nước kinh doanh Việt Nam khiến cho tranh thị trường bán lẻ trở nên sôi động đa dạng hết, song mặt khác trở thành áp lực lớn doanh nghiệp nội địa Các doanh nghiệp bán lẻ Việt khó khoanh tay đứng nhìn, họ cần có chiến lược phản ứng lại trước xuất đông đảo thương hiệu bán lẻ lớn nước đầu tư hợp lý, tái cấu, hình thành chuỗi liên kết hay áp dụng cơng nghệ kinh doanh đại… khơng thể không tạo dựng phát triển thương hiệu với tầm nhìn dài hạn Để làm điều đó, thân doanh nghiệp bán lẻ cần ý thức cần thiết thương hiệu trình phát triển mình, tăng cường đầu tư tài chính, nhân hoạt động quản trị Quan trọng nâng cao nhận thức thương hiệu bán lẻ thực i tế, nhiều nhà bán lẻ, đặc biệt quy mô nhỏ, chưa thể định hướng bước cho hoạt động xây dựng thương hiệu riêng cho Xét góc độ thực tiễn, việc nghiên cứu thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ góp phần thúc đẩy tính cạnh tranh cao thị trường thể hai nhóm đối tượng doanh nghiệp người tiêu dùng Đối với doanh nghiệp, tìm kiếm phương thức tạo dựng thương hiệu cho doanh nghiệp điều kiện tiên cho sống doanh nghiệp bối cảnh khơng cịn giúp sức đến từ phía nhà nước Điều dẫn đến chết dần doanh nghiệp yếu kém, không đủ lực cung ứng dịch vụ thị trường, từ đó, môi trường kinh doanh ngày khốc liệt Đối với người tiêu dùng, xuất nhiều nhà bán lẻ nước làm tăng thêm mức độ kỳ vọng yêu cầu Sự lựa chọn người tiêu dùng đa dạng hơn, khó khăn địi hỏi doanh nghiệp nhanh nhạy nắm bắt kiên trì để giữ vững niềm tin khách hàng Xét góc độ lý thuyết, có khơng cơng trình, tài liệu tổ chức, cá nhân nghiên cứu thương hiệu, hay nghiên cứu doanh nghiệp bán lẻ Tuy nhiên, cơng trình chưa sâu nghiên cứu, phân tích thực tế hoạt động tạo dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ bối cảnh thị trường Việt Nam Hơn nữa, việc tìm kiếm phân tích yếu tố cấu thành thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ chủ đề mới, chưa có cơng trình nghiên cứu khoa học Điều dẫn đến đòi hỏi khung lý thuyết thương hiệu bán lẻ, từ đó, sở cho việc áp dụng vào thực tế doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam Với nhu cầu cấp thiết vậy, tác giả chọn đề tài: “Các yếu tố cấu thành thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam - Thực trạng giải pháp” với mong muốn hoàn thiện sở lý luận thực tiễn yếu tố cấu thành thương hiệu bán lẻ, trở thành tài liệu sử dụng trường đại học, cao đẳng nghiên cứu Quản trị thương hiệu Bên cạnh đó, đề tài sử dụng tài liệu chuyên khảo cho doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam để áp dụng hoạt động thực tế thương hiệu 2.Tổng quan cơng trình liên quan đến vấn đề nghiên cứu a Tổng quan cơng trình liên quan nước Hiện nay, giới có nhiều nghiên cứu thương hiệu nhiều góc độ nội dung từ Quản trị thương hiệu nói chung đến phân nhánh chuyên sâu Đo lường thương hiệu, Định giá thương hiệu, Truyền thông thương hiệu, Thiết kế thương hiệu, …Trong đó, nội dung chuyên sâu dành cho thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ nói đa dạng thu hút tham gia nhiều nhà nghiên cứu tổ chức tư vấn tiếng PwC, McKinsey, … Thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ (Retailer’s brand) chủ đề nhận nhiều quan tâm số học giả nghiên cứu chuyên sâu marketing thương hiệu Keller (2003), J.N Kapferer (2008), Kotler (2012), Ailawadi (2004), Allaway (2011), Kumar (2007), Jesko & Dennis (2013), Sullivan & Adcock (2011), … Một điểm chung cơng trình nghiên cứu thừa nhận thương hiệu có vai trị quan trọng việc trì lịng trung thành khách hàng sở bán lẻ thơng qua việc tạo dựng hình ảnh định vị hình ảnh tâm trí khách hàng liên tưởng thương hiệu độc đáo gắn liền với yếu tố hoạt động marketing bán lẻ “Tạo dựng trì thương hiệu mạnh bán lẻ” cần yếu tố: “Art”, “Science” “Craft” Trong đó, “Art” hiểu nghệ thuật cân sáng tạo thống để gắn thương hiệu với thể cảm xúc có từ uy tín doanh nghiệp “Science” việc đo lường điểm mạnh điểm yếu thương hiệu thông qua kênh mua hàng khách hàng: nơi mà thể sức mạnh thương hiệu nhiều sức mạnh nhận thức “Craft” việc trình diễn tinh hoa thương hiệu điểm tiếp xúc thương hiệu [23] Cơ sở lập luận xuất phát từ mơ hình BrandMatics McKinsey – nơi mà hai tác giả Jesko Dennis dành nhiều năm làm việc tích lũy kinh nghiệm từ cơng việc tư vấn Truy đến cùng, lý luận mơ hình BrandMatics McKinsey tiếp nhận từ nghiên cứu Keller (1993) coi “Thương hiệu hình ảnh tâm trí người tiêu dùng Hình ảnh thương hiệu thứ phác thảo từ liên tưởng thương hiệu” [25] Bốn khía cạnh từ mơ hình chia để làm tiêu chí xếp liên kết thành nhóm gồm: Khía cạnh hữu hình , Khía cạnh vơ hình , Lợi ích hợp lý , Lợi ích cảm xúc Cùng góc nhìn phân tích Jesko & Dennis Ko Floor (2006) cho việc tạo dựng thương hiệu cho cửa hàng bán lẻ cần thông qua việc tạo kết PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH DỮ LIỆU KHẢO SÁT Stt Q2 Q3a Q3 Q3c Q3 Q3e b Q4 Q d 1 3 1 0 3 1 0 5 1 5 0 1 0 0 0 1 0 0 1 0 0 10 1 11 1 12 1 0 13 1 0 14 1 0 15 1 0 3 16 0 0 1 17 1 3 18 1 19 1 0 3 20 1 0 5 21 0 3 22 1 0 23 1 5 24 1 0 0 25 1 0 26 1 0 27 1 0 28 1 3 29 1 0 3 30 1 0 31 0 3 32 0 33 0 34 1 0 3 35 1 36 1 3 37 1 0 38 1 0 39 1 3 40 1 41 1 0 5 42 1 5 43 1 0 3 44 1 0 0 45 1 0 3 46 1 0 3 47 1 0 5 48 1 0 5 49 0 0 50 0 51 0 3 52 0 3 53 1 0 54 1 0 3 55 1 0 5 56 1 0 57 1 0 58 1 0 3 59 1 0 5 60 1 61 0 62 1 0 63 1 64 1 0 65 0 66 1 67 1 68 1 0 69 2 3 70 1 0 3 71 0 72 1 0 73 1 0 5 74 0 75 76 1 0 77 1 0 3 78 1 0 0 3 79 1 0 5 80 0 3 Độ 0.15 0.43 0.66 1.29 1.13 2.38 0.70 lệc 612 138 143 903 026 484 256 15 8 Độ 0.03 0.09 0.14 0.28 0.24 0.52 0.15 tin 421 453 494 465 767 259 395 25 cậ 3 h ch uẩ n y (Al ph a= 0.0 5) Stt Q2 Q3 Q3 a b Q3c Q3 Q3e Q4 Q5 d 1 0 0 1 0 0 5 1 0 3 1 0 5 1 1 1 1 0 3 10 1 0 11 1 0 0 12 1 0 5 13 1 0 3 14 1 0 15 0 0 5 16 0 0 17 1 0 3 18 1 0 19 1 0 20 1 0 21 1 22 1 0 23 1 0 24 1 0 25 0 0 26 0 0 27 1 0 5 28 0 3 29 1 0 30 1 0 31 1 0 5 32 1 0 3 33 1 0 5 34 1 0 5 35 1 0 36 1 0 37 1 0 0 38 0 0 39 1 0 3 40 0 3 41 1 0 42 1 0 5 43 1 0 44 0 0 45 1 0 5 46 1 0 3 47 0 0 3 48 1 0 0 3 49 0 0 50 0 0 5 51 1 0 3 52 1 0 5 53 1 0 3 54 1 0 55 1 0 56 1 0 57 1 0 5 58 0 0 5 59 1 0 5 60 1 0 3 61 1 0 62 1 3 63 0 0 5 64 1 0 5 65 1 5 66 1 5 67 0 0 68 1 69 0 0 5 70 1 0 5 71 1 0 3 72 1 0 3 73 1 0 5 74 1 0 3 75 0 0 76 1 0 3 77 1 0 78 1 0 5 79 0 0 5 80 1 0 81 1 0 3 82 1 0 83 0 0 84 0 0 85 2 86 1 0 0 87 1 0 88 1 0 89 0 0 90 1 0 91 1 Độ 0.43 0.96 0.89 0.58 1.24 0.63 1.13 lệc 458 h 152 558 ch uẩ n #N 0.08 0.19 0.18 0.12 0.25 0.13 0.23 tin Độ U 929 755 400 049 494 044 407 cậ M! y (A lph a 0.0 5) = PHỤ LỤC 7: GIẢI THÍCH THUẬT NGỮ Tangible attributes Intangible attributes Rational benefits Emotional benefits Retail Image Access In-store atmostphere Price and Promotion Cross-category product/ service assortment 10 Within – category assortment 11Complete package 12 Total product offering 13Location and Perceived Image 14 Physical/ Vitural location; Retail Image, position and reputation 15Internal enviroment and core product 16Internal atsmosphere/ enviroment, range/assortment of goods offered 17In-store stimulti 18 Relative price/value perception, promotional effectiveness, service levels, bothe during before and after sales 19 Relationship issues and building loyalty 20 Strength of any on – going relationships that might exists 21 The amalgam of 22 Benchmark player ... thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực bán lẻ tương đối hạn chế Xuất phát từ đó, việc nghiên cứu ? ?Các yếu tố cấu thành thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam – Thực trạng giải pháp? ?? thực. .. áp dụng vào thực tế doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam Với nhu cầu cấp thiết vậy, tác giả chọn đề tài: ? ?Các yếu tố cấu thành thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam - Thực trạng giải pháp? ?? với mong... sau: - Yếu tố cấu thành thương hiệu bán lẻ, cụ thể thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ Trong đó, nhóm tác giả tập trung nghiên cứu chi tiết yếu tố cấu thành hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ -