Nghiên cứu này được thực hiện nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh (LTCT) của xoài cát Hòa Lộc (XCHL) ở tỉnh Tiền Giang theo cách tiếp cận từ quan điểm của khách hàng. Số liệu được sử dụng trong nghiên cứu được thu thập từ 419 khách hàng ở TP.HCM, TP.
NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LỢI THẾ CẠNH TRANH CỦA XỒI CÁT HỊA LỘC Ở TỈNH TIỀN GIANG THEO CÁCH TIẾP CẬN TỪ QUAN ĐIỂM CỦA KHÁCH HÀNG Nguyễn Quốc Nghi*, Võ Thị Phương Truyền*, Nguyễn Ngọc Minh** TÓM TẮT Nghiên cứu thực nhằm xác định nhân tố ảnh hưởng đến lợi cạnh tranh (LTCT) xồi cát Hịa Lộc (XCHL) tỉnh Tiền Giang theo cách tiếp cận từ quan điểm khách hàng Số liệu sử dụng nghiên cứu thu thập từ 419 khách hàng TP.HCM, TP Cần Thơ tỉnh Tiền Giang Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM), kết nghiên cứu cho thấy, có nhân tố tác động đến LTCT XCHL thương hiệu, phân phối, đặc tính sản phẩm, nguồn gốc bao bì Trong đó, đặc tính sản phẩm có tác động mạnh đến LTCT XCHL Từ khóa: lợi cạnh tranh, khách hàng, xồi cát Hịa Lộc, tỉnh Tiền Giang ABSTRACT Factors affecting the competitive advantage of Hoa Loc sweet mango in Tien Giang province approaching from the view of customers This study was conducted to determine the factors that affect the competitive advantage of Hoa Loc sweet mango in Tien Giang province in approach from the view of the customer Research data were collected randomly by direct interviews from 419 customers, who have been comsuming products in Ho Chi Minh city, Can Tho city and Tien Giang province Applied structural equation modeling (SEM), the study results showed that factors affecting the competitive advantage of Hoa Loc sweet mango are trademarks, distribution, product feartures, origin and package In particular, product features are the most powerful of the competitive advantage of Hoa Loc sweet mango Keywords: competitive advantage, customer, Hoa Loc sweet mango, Tien Giang Province Đặt vấn đề Tiền Giang địa phương sở hữu diện tích trồng ăn trái lớn ĐBSCL, với diện tích khoảng 68.000 Nhờ đất đai màu mỡ nguồn nước từ sông Tiền cung cấp quanh năm, nên trái Tiền Giang xanh tươi, trĩu quả, đa dạng chủng loại Hiện nay, 10/10 huyện, thị tỉnh Tiền Giang trồng ăn quả, vùng đất có loại đặc trưng riêng, như: long (huyện Chợ Gạo), khóm (huyện Tân Phước), sầu riêng Ngũ Hiệp, chơm chơm (huyện Cai Lậy), sơ ri Gị Cơng, bưởi long Cổ Cị, xồi cát Hịa Lộc (Cái Bè), mãng cầu Xiêm (Tân phú Đông) Tỉnh Tiền Giang xây dựng nhãn hiệu hàng hóa cho loại trái chủ lực, vận động nhà vườn sản xuất loại trái theo tiêu chuẩn VietGap, GlobalGap Song, thời gian *ThS, Trường ĐH Cần Thơ **TS, Trường ĐH Tây Đô 78 SỐ - THÁNG 8/2015 qua, trái Tiền Giang lẩn quẩn điệp khúc mùa - giá, giá - mùa khiến bà nông dân chưa yên tâm sản xuất, chạy theo trào lưu “hết trồng chặt”, làm tính ổn định sản lượng, lợi cạnh tranh trái XCHL chủng loại trái chủ lực tỉnh Tiền Giang Ngày 03 tháng 09 năm 2009, Cục Sở hữu trí tuệ cấp Giấy chứng nhận đăng ký dẫn địa lý số 00016 theo Quyết định số 1737/QĐ-SHTT cho sản phẩm XCHL tiếng Đến nay, XCHL biết đến nhiều thị trường nước, đặc biệt loại đặc sản bước đầu “chinh phục” thị trường nước Nhật Bản số nước châu Âu Tuy nhiên, với cạnh tranh gay gắt nhiều loại xoài hấp dẫn, chẳng hạn xoài Thái, xồi Đài Loan, xồi Tứ Q… NGHIÊN CỨU KHOA HỌC ảnh hưởng nhiều đến sức cạnh tranh XCHL thị trường XCHL chủ yếu bày bán chợ, quán trái ven quốc lộ, số lượng tiêu thụ siêu thị trung tâm thương mại khiêm tốn Điều quan trọng cả, XCHL “đặc sản” cấp bảo hộ dẫn địa lý sản phẩm bày bán khơng có bao bì, nhãn mác hay logo Điều làm ảnh hưởng lớn đến hình ảnh thương hiệu yếu tố làm giảm LTCT XCHL Tiền Giang thị trường Vì thế, nghiên cứu xác định nhân tố ảnh hưởng đến LTCT XCHL tỉnh Tiền Giang cần thiết, nhằm cung cấp sở khoa học cho đơn vị hữu quan xây dựng chương trình hành động cao khả cạnh tranh cho XCHL Phương pháp nghiên cứu 2.1 Mơ hình nghiên cứu Theo Jane & Joyce (2001), nhân tố ảnh hưởng đến LTCT trái việc ưu tiên chọn lựa người tiêu dùng bao gồm: Nguồn gốc xuất xứ, bao bì, chất lượng, phân loại, hình dáng mẫu mã, độ tươi, an toàn, hương vị, giá cả, khuyến mãi, giá hợp lý nhãn hiệu sản phẩm Theo nghiên cứu Janaina (2012), chất lượng sản phẩm phụ thuộc nguồn gốc xuất xứ, khác biệt phù hợp với nghiên cứu tồn hiệu ứng nguồn gốc nhận thức người tiêu dùng Nghiên cứu Đỗ Thị Thuý Phương (2008) yếu tố ảnh hưởng đến LTCT sản phẩm chất lượng, bao bì, chủng loại, nhãn hiệu, giá cả, phân phối, quảng cáo, tiếp thị, yểm trợ bán hàng Tác giả Trần Sửu (2005) cho yếu tố cấu thành LTCT sản phẩm chất lượng sản phẩm, số lượng, chủng loại, kiểu dáng, màu sắc, bao bì, đặc tính kỹ thuật giá sản phẩm Trong đó, chất lượng sản phẩm yếu tố quan trọng hàng đầu LTCT sản phẩm Theo Vương Linh (2006), tùy theo hành vi mua hàng khách hàng mà họ có tiêu chí đánh giá khác để lựa chọn sản phẩm: Mua theo giá cả, giá cao kèm với chất lượng tốt, giá tác động đến nhu cầu mua sản phẩm khách hàng, tính nhạy cảm giá khách hàng Mua theo thói quen, sản phẩm, nhãn hiệu cửa hàng quen thuộc, chọn sản phẩm địa điểm mua có tính định hướng tính lặp lại Mua hàng yếu tố tác động hàng quảng cáo, trưng bày, mẫu sử dụng hay phương thức đóng gói Thơng qua lược khảo nghiên cứu có liên quan, đồng thời tác giả sử dụng phương pháp thảo luận nhóm (nghiên cứu định tính) với khách hàng am hiểu loại xồi thị trường nhằm đề xuất mơ hình nghiên cứu bao gồm nhóm nhân tố tác động đến LTCT XCHL, là: (1) Nguồn gốc, (2) đặc tính sản phẩm, (3) giá cả, (4) kênh phân phối, (5) thương hiệu, (6) Bao bì SỐ - THÁNG 8/2015 79 NGHIÊN CỨU KHOA HỌC Bảng 1: Diễn giải biến thành phần Khái niệm Biến quan sát Giá Sử dụng XCHL tiết kiệm loại xồi khác Giá XCHL ổn định, thay đổi loại xồi khác Mã hóa gc1 gc2 Giá XCHL hợp lý gc3 Nguồn gốc Nơi trồng yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng XCHL ng1 xuất xứ XCHL Tiền Giang ưu tiên lựa chọn mua ng2 Nguồn gốc XCHL Tiền Giang ảnh hưởng nhiều đến định mua ng3 XCHL trồng Tiền Giang ngon so với nơi khác ng4 Đặc tính XCHL có hương thơm hấp dẫn sp1 sản phẩm XCHL có vị ngon đậm đà sp2 Sử dụng XCHL đảm bảo an toàn cho sức khỏe sp3 XCHL có vỏ đẹp, độ thịt cao, kích cỡ đồng sp4 XCHL bảo quản lâu sp5 XCHL có chất lượng đặc trưng so với loại xồi khác sp6 Kênh XCHL dễ dàng tìm thấy điểm bán pp1 phân phối Địa điểm bán XCHL thuận tiện cho việc tìm mua pp2 XCHL bán thời điểm (mùa) năm pp3 Bao bì Thích mua XCHL có bao bì bb1 Chất lượng XCHL thể qua bao bì bb2 Giá trị XCHL cao có bao bì bb3 Giá trị XCHL cao có nhãn hiệu, dán tem bb4 Thương Thương hiệu giúp phân biệt XCHL với loại xoài khác th1 hiệu Nhờ thương hiệu dễ dàng tìm mua XCHL th2 Thương hiệu tạo tin tưởng vào chất lượng XCHL th3 Lợi Thương hiệu XCHL ngày khẳng định ltct1 cạnh tranh Sẽ mua XCHL với số lượng nhiều ltct2 Sẵn sàng trả thêm tiền để mua XCHL ltct3 Tiếp tục chọn mua XCHL có nhu cầu ltct4 Nguồn: Phác họa tác giả, 2013 phù hợp Ngoài ra, tác giả cho cỡ mẫu 2.2 Phương pháp phân tích Tất thang đo nghiên cứu thích hợp để sử dụng mơ hình SEM từ 250 dạng thang đo Likert mức độ, với quy ước mức 500 quan sát Gerbing & Anderson (1988) = không đồng ý tăng dần đến mức = rằng, hai biến tải yếu tố, có đồng ý Đề tài ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến khả có thiên vị ước lượng tham số, tính (SEM) để kiểm định độ tin cậy, giá trị phân “ba nhiều số cho yếu biệt, giá trị hội tụ, tính đơn nguyên khái tố, thiên vị gần biến mất” Trong điều niệm mức độ ảnh hưởng nhân tố đến kiện giảm thiên vị chí nhận LTCT XCHL tỉnh Tiền Giang theo cách mơ hình để chạy, tác giả phát thêm lợi ích với “ba nhiều số cho yếu tiếp cận từ quan điểm khách hàng tố, kích thước mẫu từ 100 thường 2.3 Phương pháp thu số liệu Để xác định cỡ mẫu cho mơ hình SEM, Schu- đủ cho hội tụ”, kích thước mẫu 150 macker & Lomax (2006) Kline (2005) cho “thường đủ cho giải pháp hội tụ thích cần 10 20 quan sát cho biến hợp” Từ tài liệu lược khảo dựa vào 80 SỐ - THÁNG 8/2015 NGHIÊN CỨU KHOA HỌC mơ hình lý thuyết đề xuất cỡ mẫu tối thiểu ứng với 23 biến quan sát là: 23 x 10 = 230 Thực tế, tác giả tiến hành khảo sát số liệu từ tháng 02/2013 đến tháng 04/2013 với đối tượng nghiên cứu khách hàng sử dụng XCHL Phương pháp chọn mẫu thuận tiện sử dụng để điều tra 419 khách hàng TP.HCM, TP Cần Thơ tỉnh Tiền Giang, 177 khách hàng TP Cần Thơ, 169 khách hàng TP.HCM 73 khách hàng tỉnh Tiền Giang Kết nghiên cứu thảo luận 3.1 Kiểm định độ tin cậy hệ số Cronbach’s Alpha Tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha để tìm thang đo có độ tin cậy cao Kết kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy, biến gc1 có hệ số tương quan nhỏ 0,3 loại biến hệ số Cronbach’s Alpha tăng lên Vì thế, để đảm bảo độ tin cậy thang đo, tác giả loại biến gc1 khỏi mô hình Kết kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố ảnh hưởng đến LTCT cho hệ số Cronbach’s Alpha 0,85 (> 0,7) chứng tỏ thang đo đáng tin cậy việc đo lường LTCT XCHL (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) 3.2 Đánh giá thang đo phân tích nhân tố khám phá EFA Sau loại biến gc1 khỏi mơ hình, tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám phá Dựa theo kết phân tích bảng cho thấy, giá trị tổng phương sai trích = 71,60% > 50% đạt yêu cầu cho biết biến thành phần giải thích 71,60% độ biến thiên liệu Kết phân tích hình thành nhóm nhân tố là: Bao bì, nguồn gốc, phân phối, thương hiệu đặc tính sản phẩm Bảng 2: Kết phân tích EFA lần cuối BIẾN QUAN SÁT bb3 bb2 bb1 bb4 ng3 ng2 ng4 pp1 pp2 pp3 th2 th3 th1 sp1 sp2 Giá trị XCHL cao có bao bì Chất lượng XCHL thể qua bao bì Sẽ thích mua XCHL có bao bì Giá trị XCHL cao có nhãn hiệu, dán tem Nguồn gốc XCHL Tiền Giang ảnh hưởng nhiều đến định mua XCHL Tiền Giang ưu tiên lựa chọn mua XCHL trồng Tiền Giang ngon so với nơi khác XCHL dễ dàng tìm thấy điểm bán Địa điểm bán XCHL thuận tiện để tìm mua XCHL bán thời điểm (mùa) năm Nhờ thương hiệu dễ dàng tìm mua XCHL Thương hiệu tạo tin tưởng vào chất lượng XCHL 0,864 0,695 0,639 0,545 Nhân tố 0,874 0,760 0,755 0,882 0,776 0,633 0,829 0,735 Thương hiệu XCHL giúp phân biệt XCHL với 0,664 loại xồi khác XCHL có hương thơm hấp dẫn 0,894 XCHL có vị ngon đậm đà 0,674 Tổng phương sai trích = 71,60%; Hệ số KMO = 0,764; Sig (Bartlett’s Test) = 0,000 Nguồn: Số liệu khảo sát trực tiếp, 2013 SỐ - THÁNG 8/2015 81 NGHIÊN CỨU KHOA HỌC 3.3 Kiểm định thang đo CFA Mô hình tới hạn có 137 bậc tự Kết phân tích cho thấy, số đo độ phù hợp mơ hình như: GFI = 0,935>0,9; TLI = 0,939>0,9; CFI = 0,951>0,9; RMSEA = 0,050 ≤ 0,05 Chi bình phương = 278,926; P = 0,000