Xoay trục chiến lược tiếp thị thời kỳ kỹ thuật số

Nội dung của tài liệu trình bày khách hàng có nhiều thay đổi; công nghệ phục vụ khách hàng phát triển; sự chuyển dịch của chiến lược từ Outbound marketing thành Inbound marketing; sự dịch chuyển từ Product – centric marketing sang customer – centric marketing...

XOAY TRỤC CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ THỜI KỲ KỸ THUẬT SỐ Tuần trước, em có hội tham gia buổi nói chuyện anh Hồ Đắc Nguyên Ngã “Xoay trục chiến lược tiếp thị thời kỹ thuật số” Tư ếch em, dịp khỏi ao làng tiếp cận với điều lạ, cảm thấy thích thú học bao điều hay nên em xin chia sẻ lại điều góp nhặt góc nhìn nhân viên y tế trẻ (BS Phan Lan Viên) I/ SỰ THAY ĐỔI CỦA CẤU TRÚC THỊ TRƯỜNG Theo cảm quan em, hồi trước, bệnh viện (nhất bệnh viện công) thường hay đặt nặng vấn đề chun mơn, quan tâm đến vấn đề khác Khoảng 10 năm trở lại đây, với thay đổi với tốc độ chóng mặt cấu trúc thị trường tác động lên tất ngành nghề ( kể dịch vụ y tế) khiến doanh nghiệp có bệnh viện cần có chiến lược phù hợp để sống phát triển 1/ Khách hàng có nhiều thay đổi - Hồi xưa, người dân mắc bệnh thường vào bệnh viện cơng địa phương, bóc số, chờ đến lượt khám có ngày trời chờ, có phật ý, khơng vui chờ, điều trị bệnh dù hết ít, hết nhiều hay …khơng hết vào bệnh viện Người dân muốn tìm hiểu thơng tin liên quan đến bệnh viện chủ yếu qua truyền miệng, báo, đài… Ngày nay, khách hàng có nhiều thay đổi Họ chủ động việc tìm kiếm thơng tin thường để ý đến thông tin quan trọng, thú vị họ mà họ quan tâm - Đời sống người dân nâng cao với phát triển mạng lưới y tế tư nhân nên người dân có nhiều hội để chọn lựa cho dịch vụ y tế phù hợp nhất, thuận tiện cho nhu cầu, địi hỏi cao Chính vậy, họ trung thành có nhiều lựa chọn có nhu cầu Ví dụ: Khi có người thân có vấn đề sức khỏe, ta chủ động hỏi thăm người thân quen, seach google hay dùng phần mềm ứng dụng để đặt hẹn để bác sĩ có tay nghề cao, giao tiếp tốt, khám hẹn, tư vấn kỹ càng, điều trị mau khỏi bệnh và…giá phải Khám BV A cảm thấy khơng hài lịng họ sẵn sàng qua BV B để khám, BV B họ cảm thấy chưa ưng ý, họ qua bệnh viện C,… - Hơn nữa, khách hàng có quyền lực nhiều Gặp nhân viên y tế, họ không hai thưa trước, chí họ cịn sẵn sàng chửi bới không tiếc lời nguyên nhân gì, ai, có hợp lý hay khơng Nếu họ có trải nghiệm khơng hài lịng họ không không dùng dịch vụ y tế ta mà cịn tẩy chay, có đăng lên mạng xã hội status tiêu cực kêu gọi chia sẻ, kêu gọi tẩy chay… Khủng hoảng truyền thông dễ xảy 2/ Công nghệ phục vụ khách hàng phát triển - Ngoài tâm lý, hành vi khách hàng thay đổi, công nghệ phục vụ truyền thông đến khách hàng có nhiều thay đổi Nhờ phát triển mạng internet, mạng xã hội, ứng dụng điện thoại thông minh, công cụ search Google, email… Thơng tin truyền tải lưu trữ nhiều hơn, với tốc độ nhanh đến chóng mặt chi phí dành cho truyền thơng rẻ nhiều  Chính khách hàng có nhiều thay đổi lẫn công nghệ phục vụ khách hàng có nhiều bước tiến vượt bậc năm qua khiến cấu trúc thị trường thay đổi, làm cho hành vi tiêu dùng khách hàng thay đổi theo Do vậy, cách tiếp thị khách hàng cần có có chuyển biến linh hoạt, phù hợp với tình hình Trong có dịch chuyển - Từ outbound marketing thành inbound marketing: Nghĩa chuyển dịch từ việc doanh nghiệp chủ động tìm kiếm khách hàng thành việc doanh nghiệp cần tạo giá trị thực sự, phù hợp thị hiếu khách hàng để “quyến rũ” họ - Từ Product – centric marketing thành customer – centric marketing: Nghĩa chuyển dịch từ việc lấy sản phẩm dịch vụ làm trung tâm sang lấy khách hàng làm trung tâm, chuyển từ việc thu hút khách hàng thành việc giữ chân khách hàng II/ SỰ CHUYỂN DỊCH CỦA CHIẾN LƯỢC TỪ OUTBOUND MARKETING THÀNH INBOUND MARKETING 1/ Các khái niệm  Outbound marketing: Có nghĩa tìm kiếm khách hàng, tìm cách gửi thơng tin đến khách hàng Ví dụ + Làm bảng hiệu thật to, bật để thu hút ý khách + In tờ rơi thơng tin sở khám bệnh để gửi đến khách hàng (phát tờ rơi, bưu điện lồng ghép hóa đơn thu tiền điện, tiền nước,…) + Dán thông tin quảng cáo phương tiện giao thông …  Inbound marketing: - Trong giao tiếp thông thường hay gọi từ dân dã “ thả thính” Thính gạo rang giã nhuyễn, bắt cá, người bắt thường thả xuống nắm để cá bu lại ta việc lấy rổ bắt cá Khi xác suất cá bắt cao - Tương tự vậy, inbound marketing tạo giá trị khiến khách hàng cảm thấy hấp dẫn tự tìm đến với 2/ Sự chuyển dịch chiến lược từ outbound marketing thành inbound marketing a/ Sự chuyển dịch chiến lược từ outbound marketing thành inbound marketing Sự dịch chuyển bắt nguồn từ chủ động khách hàng, họ chủ động việc tìm kiếm thơng tin qua công cụ seach, tự tạo thông tin cách viết status post lên mạng xã hội phát tán thơng tin thơng tin cách chia sẻ - Hồi xưa, để đăng thơng tin quảng cáo lên ti vi phương tiện truyền thông khác báo đài tốn Do đó, với inbound marketing, khách hàng tự tìm đến phí rẻ - VN chưa có luật cấm gửi email quảng cáo, tiếp thị đến người tiêu dùng => Dần dần có luật quy định nhằm bảo vệ người tiêu dùng Do inbound marketing lợi khách hàng tự tìm đến khơng cần đối phó với luật lệ - Inbound marketing thu hút khách hàng thực muốn mua sản phẩm nên dễ biến họ thành khách hàng họ tìm đến với họ có nhu cầu - Outbound marketing: tốn nhiều chi phí để thu hút khách hàng đến với cao, họ đến họ có nhu cầu chưa có nhu cầu Do tốn thêm nhiều chi phí khơng cần thiết để tìm thấy khách hàng thật Ví dụ: Một phịng khám nhi khoa mở, muốn quảng cáo thu hút khách hàng đến với phòng khám  Với outbound marketing: - Chủ phịng khám cho tạo banner quảng cáo trang mạng, banner đèn led truyền thống để thu hút khách hàng đến website mìn cho in tờ rơi tích hợp hóa đơn điện nước gửi đến người dân… - Đa phần, phần đông người biết đến thơng tin phịng khám, họ có nhu cầu khơng Họ đến khám họ đến để tìm hiểu, để thăm dị Khi họ đến phịng khám mình, họ dùng dịch vụ khám, siêu âm, Xquang… Bộ phận sale phải tìm cách lấy số điện thoại email họ, sau lại phải tốn chi phí, để theo dõi, thơng tin tới họ họ có nhu cầu họ thành khách hàng cịn cần đầu tư nhiều để khách hàng trở thành khách hàng trung thành=> Chi phí để chăm sóc khách hàng lớn lãng phí khơng tập trung vào nhóm khách hàng trọng điểm Hiệu khơng cao tốn nhiều nguồn lực (thời gian, tiền bạc, nhân lực,…) -  Inbound marketing: Ví dụ trích từ Facebook Tan Dang anh Đặng Văn Tân, cơng ty TNHH Saleworld đóng góp từ chia sẻ anh Phó Đức Huỳnh” “BIẾT - THÍCH - TIN – KHÁM – CHIA SẺ” Một anh bác sĩ nhi tự tin tay nghề Với phương châm chữa bệnh giỏi hút bệnh nhân, nên anh mở phòng mạch thị trấn Tuy nhiên phòng khám vắng vẻ có vài phịng mạch lâu đời khác hoạt động quanh Mở tháng bắt đầu lo lắng khơng có bệnh nhân Anh ta đến gặp tơi trị chuyện Hơn tháng em khơng có bệnh nhân khu vực tay nghề em hẳn bác sĩ Em đốt cháy giai đoạn người bán hàng Dù bác sĩ phải tôn trọng quy trình Là anh? Theo thứ tự: BIẾT - THÍCH - TIN – KHÁM – CHIA SẺ Bệnh nhân chữa bệnh họ không tin vào em Bệnh nhân tin họ chưa thích em Và họ chắn khơng thể thích em họ khơng biết có tồn em - Vậy em phải làm sao? - Làm theo thứ tự nhé: BIẾT: Em đến trường tiểu học, mầm non gần khu vực xin hiệu trưởng làm từ thiện cách phát khoảng 200 phiếu khám bệnh MIỄN PHÍ cho em tổng kết năm học Ghi rõ thời hạn sử dụng tùy em tháng Nên nhớ nhé, miễn phí khám, khơng miễn phí thuốc Có khỏe mạnh mà dùng phiếu miễn phí khám đâu Nên em khám miễn phí thu tiền thuốc kèm Đồng thời quan trọng thái độ phục vụ em phải ý Làm để bệnh nhân bước khỏi phòng khám họ nghĩ rằng: “Sao mà khám bệnh miễn phí lại phục vụ VIP nhỉ?” THÍCH: Sau họ mang thuốc Em có phần mềm khám bệnh cho thuốc rồi, nên dùng hệ thống phục vụ khách hàng gửi tin nhắn tự động cho bệnh nhân nhắc nhở uống thuốc Em thử tưởng tượng em bệnh nhân Khi khám đâu đó, BS cho toa thuốc, nhà đến trước bữa ăn 30 phút em nhận tin nhắn BS với nội dung: “Phụ huynh nhớ cho bé Nam uống thuốc trước ăn viên A, viên B viên C… Chúc bé mau khỏe mạnh” Thì em nào? Có vẻ chưa làm phải khơng? Em th dược sĩ hay y tá làm teleserve, nghĩa thay tin nhắn nhờ y tá gọi điện nhắc nhở tùy vào số lượng bệnh nhân phục vụ Anh đảm bảo bệnh nhân vơ thích thú với dịch vụ em Khi họ có bệnh BS họ nghĩ đến em TIN: Sau phục vụ khâu tốt khâu điểm mạnh em Bởi em tự tin người có tay nghề giỏi chắn em giúp họ khỏi bệnh nhanh chóng (Đây cịn gọi sản phẩm chất lượng) Lúc NIỀM TIN bệnh nhân tin vào em - KHÁM: Đến lúc này, em không cần phải BÁN nữa, mà bệnh nhân tự “mang bệnh” đến gặp em Bởi em BS đặc biệt khu vực Em không cần phải làm quảng cáo mà lúc khách hàng thực việc cho em Và kênh quảng cáo tốt khách hàng Sau tháng, phịng mạch khơng cịn chỗ ngồi chờ, tăng cường thêm bác sĩ cô y tá phục vụ bệnh nhân - - CHIA SẺ: Khách hàng sau trải nghiệm hài lòng sử dụng dịch vụ y tế chia sẻ trải nghiệm tích cực thân đến cho bạn bè, cộng đồng qua Facebook mạng xã hội khác, kênh truyền thơng tạo nên bước đột phá nhờ sử dụng công nghệ Bên cạnh đó,dựa vào thói quen, lối sống người Việt, kênh truyền miệng kênh truyền thông mà cần phát huy để tạo dựng, củng cố niềm tin khách hàng Như vậy, xét mặt kinh tế hiệu inbound marketing ưu b/ Làm để thực inbound marketing? Theo góp nhặt để làm inbound marketing cần có kết hợp yếu tố: Content (nội dung), search (cơng cụ tìm kiếm) share (cơng cụ chia sẻ) NỘI DUNG HAY: Nội dung website quan trọng - Nội dung website ví “vẻ đẹp tâm hồn” sở y tế mình, cần chăm chút, lạ hấp dẫn ngày để khách hàng cảm thấy hút ghé thăm - Nội dung nên thơng tin có giá trị mặt thẩm mỹ cảm xúc, câu chuyện đơn giản, đoạn video ngắn, lời cảm ơn khách hàng, mang lại cảm xúc tích cực cho người xem truyền tải tinh tế thơng điệp tổ chức Và theo cảm quan mình, thơng tin cần chân thật, nghĩ nội dung chạm đến trái tim người sử dụng dịch vụ y tế tạo kiến thức chân tình người cung cấp dịch vụ - Bản thân khơng thích thơng tin mang tính quảng cáo lộ liễu, ấn tượng với clip quảng cáo truyền tải nội dung khéo léo + Ví dụ lời cám ơn ngắn bệnh nhân mà đọc trang web Trung tâm mắt Hải Yến chị Hai Yen, dù chưa trải nghiệm dịch vụ đây, đọc dịng này, cảm thấy n tâm hơn, tin tưởng thân hay người thân quen có nhu cầu khám mắt, sẵn lịng giới thiệu họ đến nơi sau dạo vịng ngơi nhà họ - trang web Trung tâm mắt Hải Yến “ Hoan hô Bà tiên Hải Yến Tôi tên: Trần Thị L Sinh năm: 1957 Địa chỉ: Quận 11, TPHCM Từ lâu, hai mắt tơi bị mờ, riêng mắt phải khơng nhìn thấy Khi BS Hải Yến phẫu thuật thị lực hai mắt tơi hồn tồn hồi phục Tơi vui, thoải mái tự tin khoe với người 57 tuổi tơi có đơi mắt khỏe tuổi 17 Tôi gia định cám ơn tất bạn tập thể Trung tâm Mắt kỹ thuật cao An Sinh Trung tâm mắt Hải Yến Riêng tơi vơ cảm phục với khối óc bàn tay tuyệt vời bác sĩ Hải Yến, xin cho gọi bác sĩ Hải Yến “Bà tiên Hải Yến” + Mình bị hút vào chuyên nghiệp, lạ có cảm giác “thơm lây” xem clip giới thiệu Bệnh viện Quốc tế Hạnh Phúc năm 2015 đính kèm đường link bên Mình tự hỏi mơ ước đến ngày đó, nhiều thật nhiều người dân vào bệnh viện công Việt Nam có trải nghiệm tích cực https://www.youtube.com/watch?v=6RuRy0L1IBc SEARCH: Cơng cụ hỗ trợ khách hàng tìm kiếm (VD: Google) SHARE: mạng xã hội (Facebook, Zalo,…) 3/ SỰ DỊCH CHUYỂN TỪ PRODUCT – CENTRIC MARKETING SANG CUSTOMER – CENTRIC MARKETING * Product – centric marketing: Thường đặt dịch vụ khám chữa bệnh họ làm trung tâm họ làm cách để CÀNG NHIỀU NGƯỜI sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh họ tốt thu hút nhiều khách hàng Và lần họ thuyết phục khách hàng sử dụng dịch vụ y tế họ cần làm cho khách hàng biết – thích – tin - khám Đó chuỗi việc cần đầu tư nhiều nguồn lực (thời gian, nhân viên chăm sóc khách hàng, quảng cáo, chun mơn kỹ nhân viên y tế, trải nghiệm…) Thước đo cho hiệu công việc số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ y tế, lợi nhuận thu được, thị phần,… *Customer – centric marketing: Thường lấy khách hàng làm trọng tâm họ bán CÀNG NHIỀU SẢN PHẨM CHO CÙNG MỘT NGƯỜI CÀNG TỐT nên họ cần để tạo mối quan hệ giữ chân khách hàng cũ Thường chi phí để giữ chân khách hàng cũ rẻ nhiều so với việc thuyết phục khách hàng sử dụng dịch vụ y tế Nó hiệu dễ tạo niềm tin khách hàng cập nhật thông tin nhu cầu khách hàng Thước đo cho hiệu cơng việc hài lịng khách hàng, mối quan hệ với khách hàng ngày thân thiết họ sử dụng nhiều dịch y tế Hơn nữa, họ sẵn lòng giới thiệu với người thân quen dịch vụ khám sức khỏe thước đo mà họ ln lưu tâm Ví dụ 1: Tơi chưa gặp BS tâm lý Kiều Thanh Hà lần nào, có dun nên tơi quen biết dõi theo chị qua Facebook Tôi hâm mộ chị chị có tâm bác sĩ tầm nhà quản lý Công ty Tâm lý trẻ chị công ty chuyên tư vấn tâm lý dạy cho trẻ bị tự kỷ, phụ huynh bé nhiều người tỉnh xa, đưa lên Sài Gòn khám bệnh, học tập Chị mở thêm lớp dạy nấu ăn, dạy tập yoga, dạy khiêu vũ miễn phí cho phụ huynh…nhằm làm giảm cảm giác chờ đợi phụ huynh bé vào lớp học, đồng thời tạo thêm hội để học nghề, để kiếm việc làm kiếm tiền ni bé Những việc làm chị khơng mục đích quảng cáo, kinh doanh nghệ thuật giữ trái tim khách hàng mà cần học hỏi Ví dụ 2: Phịng khám BS A lúc đầu có khám bệnh đo điện tâm đồ Qua khảo sát, BS A thấy - Bệnh nhân đa số làm bệnh nhân bị bệnh lý tim mạch máu nên BS A kêu gọi hợp tác với BS B để đầu tư thêm siêu âm tim – mạch máu - Nhóm khách hàng bị bệnh lý tim mạch BS A đa số doanh nhân, người có cơng việc căng thẳng => Cung cấp thêm gói dịch vụ hướng dẫn thiền – yoga giảm stress phương pháp vật lý trị liệu khác dành riêng cho người bị bệnh lý tim mạch - Những bệnh nhân bị suy van tĩnh mạch nhu cầu khám – chữa bệnh, họ cịn thường có nhu cầu mua vớ sử dụng bệnh lý suy van tĩnh mạch chi => BS A cung cấp thêm loại vớ với giá thấp thị trường  Xét mặt marketing, customer – centric marketing hiệu mặt marketing đa phần doanh nghiệp nói chung sở y tế nói riêng thường ta thấy dùng chiến lược Product – centric marketing? - Thường customer – centric marketing hiệu trường hợp sở y tế khách hàng dịch vụ y tế có trị giá cao.Do vậy, họ đầu tư để số người chuyên trách chăm sóc khách hàng sở y tế chu đáo Ví dụ: Số lượng khách hàng ít, nhân viên y tế thường xuyên gọi điện thoại nhắc nhở bệnh nhân uống thuốc hay nhắc lịch hẹn khám thăm hỏi bệnh nhân đáp ứng điều trị… - Ở bệnh viện lớn hay sở y tế đơng bệnh nhân, phí khám chữa bệnh thấp, việc thực việc chăm sóc hướng tới khách hàng việc làm khả thi số lượng đơng, ta làm không ta không đủ nguồn lực để làm việc  Vậy làm để phục vụ phần lớn khách hàng mà hướng theo chiến lược customer – centric marketing?  Giải pháp: Dùng công nghệ để thu thập thông tin tương tác với khách hàng tự động => Khả thi hóa customer – centric marketing sở y tế bệnh viện có lượng khách hàng lớn đem lại nhiều lợi nhuận - App - Mạng xã hội  Như vậy, chuyển từ chiến lược product – centric marketing sang customer – centric marketing làm dịch chuyển từ thu hút khách hàng thành giữ khách hàng, địi hỏi người cung cấp dịch vụ y tế biết khách hàng dùng dịch vụ tiên đốn có sở nhu cầu sử dụng dịch vụ y tế khách hàng tương lai Để thực hóa thực thi chuyển dịch này, ta cần làm việc sau: - Có nhóm khách hàng tảng - Làm khác biệt hóa khách hàng dựa nguồn liệu thu thập được: Nhớ tên, nhớ thói quen, sở thích, nhu cầu đặc biệt khách hàng VD: Bệnh nhân Q 80 tuổi BS A bị bệnh X – Y –Z, thường bị ngủ thích quan tâm Mỗi lần khám BS A thường hỏi thăm sức khỏe bà, không qn hỏi thăm “bà ngủ có ngon khơng”, bà thích BS lau bụng sau lần siêu âm bà có cảm giác quan tâm BS lau bụng mau khỏi bệnh Sau lần khám, BS A gọi điện thoại hỏi thăm sức khỏe bà Q,… - Liên lạc với khách hàng – 1: - Customization and personalization (Điều chỉnh cá nhân hóa cho phù hợp với nhu cầu khách hàng Ví dụ: Ở bệnh viện sản phụ khoa có thay đổi phù hợp để đáp ứng với nhu cầu sử dụng dịch vụ y tế ngày cao, thuận tiện + Cung cấp gói dịch vụ: Chăm sóc tiền sản, đẻ khơng đau, phịng khám bệnh cửa, phịng sanh gia đình (cho người nhà vào sản phụ vượt cạn), chăm sóc nhà + Bắt số tự động, gọi điện thoại để bắt số trước (tạo thuận tiện cho khách hàng xa)… - Bán nhiều gói dịch vụ y tế cho khách hàng tảng - Mở rộng theo hướng khách hàng mang giá trị cao nhất: Chắc có lẽ lý sở y tế nên dùng liệu sở để nghiên cứu khách hàng mục tiêu, từ có chiến lược phát triển phù hợp  ... hàng cảm thấy hấp dẫn tự tìm đến với 2/ Sự chuyển dịch chiến lược từ outbound marketing thành inbound marketing a/ Sự chuyển dịch chiến lược từ outbound marketing thành inbound marketing Sự dịch... lực (thời gian, nhân viên chăm sóc khách hàng, quảng cáo, chun mơn kỹ nhân viên y tế, trải nghiệm…) Thước đo cho hiệu công việc số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ y tế, lợi nhuận thu được, thị. .. hô Bà tiên Hải Yến Tôi tên: Trần Thị L Sinh năm: 1957 Địa chỉ: Quận 11, TPHCM Từ lâu, hai mắt tơi bị mờ, riêng mắt phải khơng nhìn thấy Khi BS Hải Yến phẫu thuật thị lực hai mắt tơi hồn tồn hồi