Xây dựng chiến lược truyền thông cho tổng công ty truyền tải điện quôc gia (EVNNPT)

Trong đó đóng góp quan trọng củacác tác giả đó là ngoài những phương pháp truyền thông phổ biến còn đề xuấtnhững phương pháp truyền thông mang tính sáng tạo cao như: + Tạo mối quan hệ tố

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-o0o -LÊ XUÂN HOAN

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG

CHO TỔNG CÔNG TY TRUYỀN TẢI ĐIỆN QUỐC GIA

LUẬN VĂN THẠC SĨQUẢN TRỊ CÔNG NGHỆ VÀ PHÁT TRIỂN DOANH NGHIỆP

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-o0o -LÊ XUÂN HOAN

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG

CHO TỔNG CÔNG TY TRUYỀN TẢI ĐIỆN QUỐC GIA

Chuyên ngành: Quản trị công nghệ và phát triển doanh nghiệp

Mã số: Chuyên ngành thí điểm

LUẬN VĂN THẠC SĨQUẢN TRỊ CÔNG NGHỆ VÀ PHÁT TRIỂN DOANH NGHIỆP

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS LƯU THỊ MINH NGỌC

CAM KẾT

Tôi xin cam kết, tất cả các số liệu từ việc phỏng vấn các chuyên gia, kháchhàng, từ kết quả trả lời các bảng câu hỏi của lãnh đạo và các cán bộ công nhân

viên thuộc Tổng công ty Truyền tải điện Quốc gia (EVNNPT) là do tôi thực hiện,

tổng hợp Các số liệu thu thập đƣợc đính kèm theo luận văn này

Tôi xin cam kết đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các kết quảnghiên cứu của luận văn là trung thực, không sao chép của bất kỳ ai Các sốliệu trọng luận văn có nguồn gốc cụ thể, rõ ràng

HỌC VIÊN

Lê Xuân Hoan

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin trân trọng cảm ơn các giảng viên của khóa học QH-2014-E.CHlớp B (QTCN&PTDN) đã rất tâm huyết, nhiệt tình đào tạo, bổ sung các kiếnthức rất cần thiết và bổ ích cho tôi trong quá trình học tập tại trường Đại họcKinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội

Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn Tiến sỹ Lưu Thị Minh Ngọc,Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, người đã giúp đỡ tôi rấttận tâm trong quá trình tôi thực hiện luận văn này

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Tổng công ty Truyền tải

điện Quốc gia (EVNNPT), cán bộ công nhân viên, các đồng nghiệp của tôi ở EVNNPT cũng như các cán bộ làm công tác truyền thông tại các đơn vị trực thuộc EVNNPT đã tận tình giúp đỡ, cung cấp thông tin, số liệu cần thiết để tôi

có cơ sở phân tích, đánh giá, tổng hợp cho luận văn

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn của mình tới các bạn cùng khóa, ngườithân của tôi đã giúp đỡ tôi rất nhiều, động viên và ủng hộ tôi để tôi có thểhoàn thành luận văn này

HỌC VIÊN

Lê Xuân Hoan

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT i

DANH MỤC CÁC BẢNG ii

DANH MỤC CÁC HÌNH iii

LỜI NÓI ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG 5

1.1 Tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến đề tài 5

1.1.1 Nghiên cứu trong nước 6

1.1.2 Nghiên cứu nước ngoài 10

1.2 Các khái niệm về chiến lược và truyền thông 12

1.2.1 Chiến lược 12

1.2.2 Truyền thông 15

1.2.3 Chiến lược truyền thông 17

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29

2.1 Thiết kế nghiên cứu 29

2.1.1 Quy trình nghiên cứu 29

2.1.2 Phương pháp nghiên cứu 29

2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 30

2.2.1 Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp 30

2.2.2 Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp 33

2.3 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu 33

CHƯƠNG 3 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỦA EVNNPT 34

3.1 Giới thiệu về Tổng công ty Truyền tải điện Quốc gia (EVNNPT) 34

3.1.1 Giới thiệu chung 34

3.1.2 Cơ cấu tổ chức 36

3.2 Thực trạng công tác truyền thông tại EVNNPT 39

3.2.1 Bộ máy truyền thông của EVNNPT từ Tổng công ty đến các đơn vị 40

3.2.2 Các văn bản quy định liên quan đến hoạt động truyền thông của EVNNPT 41

3.2.3 Các công công cụ, phương tiện truyền thông của EVNNPT 41

3.2.4 Truyền thông nội bộ 42

3.2.5 Truyền thông bên ngoài 46

3.3 Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông của EVNNPT 50

3.3.1 Môi trường chính trị, pháp luật 50

3.3.2 Môi trường văn hóa xã hội 50

3.3.3 Môi trường khoa học công nghệ 51

3.3.4 Môi trường cạnh tranh 52

3.4 Đánh giá chung về hoạt động truyền thông của EVNNPT 53

3.4.1 Những mặt đạt được 53

3.4.2 Những mặt tồn tại và nguyên nhân 53

CHƯƠNG 4 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CHO EVNNPT 56

4.1 Mục tiêu và định hướng phát triển của EVNNPT 56

4.1.1 Mục tiêu và định hướng phát triển của ngành 56

4.1.2 Mục tiêu của EVNNPT 58

4.1.3 Định hướng của EVNNPT 59

4.2 Giải pháp Chiến lược Truyền thông của EVNNPT 62

4.2.1 Xác định mục tiêu truyền thông của EVNNPT 62

4.2.2 Xác định đối tượng truyền thông 62

4.2.3 Xác định thông điệp chủ đạo 63

4.2.4 Giải pháp hoàn thiện bộ máy truyền thông từ Tổng công ty đến các

đơn vị thành viên 63

4.2.5 Giải pháp bổ sung, hoàn thiện các văn bản pháp quy, quy trình, quy định cho hoạt động truyền thông của EVNNPT 64

4.2.6 Giải pháp xây dựng mối quan hệ với các cơ quản quản lý truyền thông và các cơ quan thông tấn, báo chí 64

4.2.7 Giải pháp điều chỉnh và bổ sung chất liệu truyền thông 65

4.2.8 Giải pháp bổ sung tích hợp truyền thông xã hội 73

4.2.9 Giải pháp tối ưu hóa lập kế hoạch, mua chỗ, đo lường, đánh giá truyền thông 75

4.3 Những hạn chế của luận văn 77

KẾT LUẬN 78

TÀI LIỆU THAM KHẢO 80 PHỤ LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

2 EVNNPT Tổng công ty Truyền tải điện Quốc gia

DANH MỤC CÁC BẢNG

6 Bảng 3.6 Sự hiểu biết của người dân về an toàn lưới 47

điện

Sự ủng hộ của người dân đối với việc thu

7 Bảng 3.7 hồi đất và các công trình phục vụ xây dựng 48

công trình lưới truyền tải điện

DANH MỤC CÁC HÌNH

2 Hình 3.1 Sơ đồ tổ chức Tổng công ty Truyền tải điện 37

7 Hình 4.3 Mô hình kết nối EVNNPT với địa phương 68

8 Hình 4.4 Quy trình xây dựng năng lực quản lý và 71

quản trị truyền thông

9 Hình 4.5 Hệ thống tích hợp quản lý hoạt động và chất 72

liệu truyền thông

10 Hình 4.6 Quy trình chuẩn hoá sản xuất nội dung 73

truyền thông

11 Hình 4.7 Sơ đồ tích hợp truyền thông xã hội 74

13 Hình 4.9 Mô hình khép kín lồng ghép 3 cạnh PAID - 76

OWNED - EARNED

iii

LỜI NÓI ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Tổng công ty Truyền tải điện Quốc gia (EVNNPT) hoạt động theo mô

hình công ty TNHH MTV thuộc Tập đoàn Điện lực Việt Nam (EVN), đượcthành lập theo công văn số 1339/VPCP-ĐMDN ngày 03/3/2008 của Vănphòng Chính phủ về việc thành lập Tổng công ty Truyền tải điện Quốc gia vàQuyết định số 223/QĐ-EVN ngày 11/4/2008 của Hội đồng quản trị Tập đoànĐiện lực Việt Nam Tổng công ty truyền tải điện Quốc gia đã hoạt động tớihầu hết các tỉnh, thành phố trong cả nước và từng bước kết nối với lướitruyền tải điện của các nước trong khu vực với công nghệ ngày càng hiện đạinhư đường dây nhiều mạch, nhiều cấp điện áp, cáp ngầm cao áp 220kV, trạmGIS 220kV, hệ thống điều khiển tích hợp bằng máy tính, thiết bị định vị sự

cố, giám sát dầu online, hệ thống SCADA,…

EVNNPT là doanh nghiệp lớn của Nhà nước, độc quyền trong truyền

tải điện tại Việt Nam, và là doanh nghiệp có quy mô lớn về truyền tải điện tạikhu vực Đông Nam Á

Nhưng dù là doanh nghiệp Nhà nước hoạt động độc quyền, vai trò và

hình ảnh mạnh mẽ với năng lực quản trị và chất lượng cao của EVNNPT

-một trong các doanh nghiệp hàng đầu của ngành Điện Việt Nam - là -một yêucầu ngày càng lớn

Ở trong nước, vai trò dẫn dắt nhiều năm qua của EVNNPT cần được

khẳng định và củng cố với vai trò chủ lực trong phục vụ an ninh năng lược, pháttriển kinh tế, xã hội của đất nước

Quá trình hội nhập mạnh mẽ của Việt Nam vào thị trường khu vực (quacộng đồng kinh tế ASEAN - AEC) và thị trường quốc tế (qua các hiệp địnhthương mại tự do và quan hệ đối tác với nhiều quốc gia và khu vực, tiêu biểu làHiệp định thương mại tự do Việt Nam - EU EVAFTA, Hiệp định Đối tác

xuyên Thái Bình Dương TPP) mở ra các cơ hội lớn khi tiếp xúc làm ăn vớicác đối tác quốc tế, đồng thời cũng đòi hỏi năng lực cạnh tranh rất cao của

EVNNPT.

Khả năng duy trì vị thế và vai trò lâu dài ở trong nước và trở thành mộttrong 4 doanh nghiệp truyền tải điện hàng đầu trong cộng đồng các nướcASEAN vào năm 2020 và hàng đầu châu Á ở giai đoạn tiếp theo Với vị thế

và vai trò quốc tế rất khác hiện nay, chỉ có thể hiện thực hoá nếu Tổng công ty

có một Chiến lược phát triển đúng đắn và thực hiện thành công Chiến lượcnày, với sự tham gia tích cực của các đối tác và các bên liên quan

Chiến lược Truyền thông cho EVNNPT, vì thế phải là một trong các

chiến lược quan trọng cần được xây dựng và thực hiện, như một bộ phận của

Chiến lược phát triển của EVNNPT để phục vụ cho việc thực hiện thành công

Chiến lược phát triển

Chiến lược Truyền thông EVNNPT sẽ là tài liệu nêu rõ quan điểm,

định hướng và giải pháp chiến lược cho công tác quản lý và sử dụng thôngtin, truyền thông đối ngoại, truyền thông đối nội, phát triển quan hệ tốt đẹp

với các nhóm khác nhau trong cộng đồng, giúp EVNNPT định hướng và thể

hiện hình ảnh phù hợp nhất, tạo ảnh hưởng hiệu quả và tích cực nhất đối vớicác đối tượng truyền thông phù hợp

Xuất phát từ đó học viên quyết định lựa chọn đề tài "Xây dựng Chiến

lược Truyền thông cho Tổng công ty Truyền tải điện Quốc gia" là đề tài

nghiên cứu trong luận văn thạc sĩ của mình

Câu hỏi đặt ra đối với vấn đề nghiên cứu:

- Thực trạng hoạt động truyền thông của EVNNPT như thế nào?

- Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông của EVNNPT?

- Đề xuất các giải pháp để xây dựng Chiến lược Truyền thông cho

EVNNPT?

2 Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài

Mục đích nghiên cứu của đề tài là thông qua việc xem xét, đánh giáthực trạng công tác thông tin, truyền thông và quan hệ cộng đồng của

EVNNPT, trên cơ sở vận dụng những lý luận và thực tiễn về công tác truyền

thông, đề xuất các giải pháp để xây dựng Chiến lược Truyền thông cho

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu a) Đối tượng nghiên cứu:

Luận văn tập trung vào nghiên cứu hoạt động Truyền thông của

EVNNPT và các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Truyền thông của

EVNNPT.

b) Phạm vi nghiên cứu

*/ Khách thể nghiên cứu: - Cán bộ, công nhân viên EVNNPT các cấp

- Các cấp chính quyền, các tổ chức và người dân có liên quan đến hoạt

động của EVNNPT

- Các đối tượng đại chúng có liên quan đến hoạt động của EVNNPT và

có tiềm năng ảnh hưởng đến uy tín, vị thế của EVNNPT.

*/ Không gian nghiên cứu: EVNNPT

*/ Thời gian nghiên cứu: Giai đoạn 2011 - 2016.

4 Những đóng góp của luận văn nghiên cứu

Với việc lựa chọn thực hiện đề tài này, tôi sẽ tập trung phân tích, đánh

giá thực trạng hoạt động truyền thông của EVNNPT trong 5 năm trở lại đây

về những mặt mạnh, mặt hạn chế Đồng thời phân tích đánh giá xu thế côngtác thông tin, tuyên truyền trong xã hội hiện đại cũng nhƣ nhu cầu công tác

thông tin, tuyên truyền của EVNNPT trong thời gian tới, để từ đó đề ra các

giải pháp phù hợp, nhằm xây dựng đƣợc Chiến lƣợc Truyền thông của

EVNNPT, áp dụng có hiệu quả vào quá trình tổ chức hoạt động truyền thông của EVNNPT, góp phần vào việc thực hiện thắng lợi Chiến lƣợc phát triển EVNNPT.

5 Cấu trúc luận văn

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về chiến lược truyền thông

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông của EVNNPT Chương 4: Xây dựng Chiến lược Truyền thông cho EVNNPT

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN

VỀ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG 1.1 Tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến đề tài

Chiến lược là một đề tài rất rộng lớn và cũng là công trình mà nhàquản trị phải xây dựng, sửa chữa, bổ sung, kiến thiết trong một thời gian dàinhằm mang lại lợi thế tốt nhất cho tổ chức trong mọi hoàn cảnh

Trước bối cảnh kinh tế, chính trị, xã hội vận động và giao thoa liên tụcnhư hiện nay, các tổ chức từ cấp quốc gia cho tới mỗi cá nhân đều cần phải

có chiến lược phát triển cho riêng mình Một tổ chức, một cá nhân hoạt động

mà không có chiến lược sẽ dễ dàng chịu sự tác động, dẫn dắt của những nhân

tố bên ngoài khiến công việc gặp bất lợi, từ đó hiệu quả giảm sút thậm chí bịloại khỏi cuộc chơi Do vậy, chiến lược là yêu cầu bắt buộc đối với những tổchức, cá nhân có tham vọng vươn lên ở vị trí nhất định và tiếp tục cuộc chơilâu dài với những đối thủ còn lại

Sự vận động của kinh tế, chính trị, xã hội dẫn tới hàng loạt các chiếnlược được tạo ra để dẫn dắt tổ chức, cá nhân vượt qua các giai đoạn thăngtrầm, đứng vững và phát triển Chiến lược có thể thành công, hoặc thất bạinhưng ít nhất, chiến lược cũng thôi thúc sự phấn đấu, tiến bộ, niềm tin, cũngnhư thể hiện năng lực tiềm tàng của tổ chức, cá nhân Một chiến lược có thểthành công trong giai đoạn áp dụng này, nhưng lại tỏ ra không hiệu quả tronggiai đoạn khác và ngược lại Sự thất bại của chiến lược này lại phù hợp đểthành công trong một lĩnh vực khác, một hoàn cảnh khác

Có thể nói, trong thời gian gần đây, vấn đề về chiến lược truyền thôngcho các doanh nghiệp là một trong những đề tài được nhiều tác giả lựa chọnnghiên cứu Số lượng các bài viết, công trình nghiên cứu về việc xây dựngchiến lược truyền thông cho các doanh nghiệp cũng ngày một tăng lên với sốlượng đáng kể

1.1.1 Nghiên cứu trong nước

- Lưu Đan Thọ, Tôn Thất Hoàng Hải, Cao Minh Nhựt (2016) [1] đãđưa ra quan điểm trong việc tìm hiểu hành vi của người tiêu dùng, trong việc xâydựng giá trị nhãn hiệu, và xây dựng cơ sở dữ liệu marketing để cá nhân hóa trongđáp ứng nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng

Cuốn sách đã chỉ ra thực tiễn kinh doanh tại Việt Nam cho thấy truyềnthông marketing riêng lẻ càng ngày càng khó khăn và các công ty đang vậnhành trong môi trường kinh doanh của Việt Nam đang phải “chạy đua vũtrang” trong lĩnh vực truyền thông bằng hàng loạt các chiến dịch dội bom tấnvào khách hàng Trước đây chỉ khoảng 5 năm, để đạt được một tỷ lệ 90%nhận biết về nhãn hiệu, một công ty Việt Nam chỉ cần quảng cáo liên tục 3 lầntrong 3 ngày thì đến năm 2016, công ty cần phải quảng cáo ít nhất là 77 lầntrong cùng mức thời gian (theo số liệu của Ogilvy & Mather Vietnam, tháng1/2016) Chi phí truyền thông ngày càng gia tăng chóng mặt nhưng hiệu quảlại giảm mạnh Không còn con đường nào khác, để tiếp cận được với thịtrường mục tiêu và xây dựng tài sản nhãn hiệu, các chuyên gia truyền thôngmarketing Việt Nam bắt buộc phải áp dụng và sáng tạo nhiều phối thức (hay

tổ hợp) truyền thông đa dạng và hiệu quả hơn

Do đó áp dụng truyền thông tích hợp là giải pháp truyền thông liên tục,

có tính tương tác và tích hợp đa chức năng của việc hoạch định thực hiện vàđánh giá truyền thông thương hiệu, trong đó tích hợp tất cả các thành phầntham gia vào quá trình trao đổi nhằm đạt được sự thỏa mãn tối đa nhu cầu vàmong muốn của các công chúng

- Nguyễn Thị Lan Anh (2011) [2] đã nghiên cứu thực trạng hoạt độngtruyền thông thương hiệu Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam bao gồm nghiêncứu về thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu VNPT Bằng phương phápphân tích tổng hợp đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu VNPT.Tác giả cũng nghiên cứu, xem xét công tác lập kế hoạch truyền thông thương hiệu;Thực tế triển khai các công cụ truyền thông thương

hiệu: Quảng cáo thương hiệu; Hoạt động quan hệ công chúng; Hoạt động xúctiến bán hàng của VNPT; và đưa ra nhận xét về một số tồn tại của công táctruyền thông thương hiệu VNPT Cuối cùng tác giả đưa ra giải pháp đẩymạnh hoạt động truyền thông thương hiệu của Tập đoàn Bưu chính Viễnthông Việt Nam Trên cơ sở xem xét định hướng phát triển sản xuất kinhdoanh và thương hiệu của VNPT và thực trạng hoạt động truyền thôngthương hiệu của VNPT.

- Võ Thị Cẩm Ly (2011) [3] đã nghiên cứu tổng quan về truyền thôngmarketing; Phân tích và đánh giá thực trạng chiến lược truyền thông marketing tạicông ty Bia Huế; Xây dựng chiến lược truyền thông marketing cho sản phẩm Biatại công ty Bia Huế trong thời gian đến 2020

Đóng góp của tác giả trong luận văn này đó là hệ thống hóa lý luận vềtruyền thông marketing và đưa ra tiêu chí đánh giá hiệu quả truyền thông rấtkhoa học đó là dựa vào hiệu quả doanh số; Trạng thái tâm lý khách hàng saukhi tiếp nhận chương trình truyền thông

- Dương Thu Hằng, Trần Chi Thơi, Trương Anh Thơ (2013) [4] đã đềxuất những chiến lược truyền thông cho VRN Trong đó đóng góp quan trọng củacác tác giả đó là ngoài những phương pháp truyền thông phổ biến còn đề xuấtnhững phương pháp truyền thông mang tính sáng tạo cao như:

+ Tạo mối quan hệ tốt với các Hội Doanh nhân, cử người thực hiệncông tác ngoại giao, tham gia đồng hành cùng các chương trình của HộiDoanh nhân, từ đó, tìm cơ hội lồng ghép các chương trình của VRN vào+ Liên hệ với các doanh nghiệp cùng phối hợp thực hiện bảo vệ môi trường sông

+ Kết hợp chuyên gia về xử lý môi trường để cùng tổ chức các chiến dịch, sự kiện

- Phan Thị Phương Thảo (2013) [5] đã nghiên cứu những hoạt độngtruyền thông của Trường chủ yếu tập trung sử dụng một số công cụ truyền

thông marketing cơ bản như sau: (1) quảng cáo; (2) tuyên truyền và quan hệcông chúng; (3) internet marketing; (4) công cụ khác… Tác giả cũng đánhgiá chủ quan của trường Đại học Hà Tĩnh về thực trạng hoạt động truyền thôngmarketing trong tuyển sinh của trường được tổng hợp và phân tích từ các kếtquả phỏng vấn sâu với: (1) cán bộ quản lý, các giảng viên của trường Đại học

Hà Tĩnh; (2) những người chuyên làm công tác tuyển sinh tại một số cơ sở đàotạo tương đương khác và (3) từ phía các trường phổ thông trung học trên địabàn tuyển sinh của trường Các nội dung cơ bản được đề cập đến ở đây baogồm: Xác định nhu cầu tuyển sinh; Nguyên nhân của xu hướng giảm sút về sốlượng tuyển sinh trong thời gian gần đây; Công chúng mục tiêu; Kênh truyềnthông marketing tuyển sinh; Thông tin truyền thông và đánh giá của đối tượnghọc sinh phổ thông trung học và sinh viên, về hoạt động truyền thông marketingtrong tuyển sinh của trường Đại học Hà Tĩnh, được đưa ra dựa trên kết quả điềutra theo mẫu với 2 nhóm đối tượng là sinh viên hệ chính quy của Trường Đạihọc Hà Tĩnh và học sinh các trường phổ thông trung học trên địa bàn thành phố

Hà Tĩnh Mục đích khảo sát nhằm thu thập thông tin, dữ liệu về đánh giá của họcsinh - sinh viên về (1) Mức độ nhận biết và nguồn thông tin nhận biết về trường,nguồn tin biết đến thông tin tuyển sinh của trường; (2) mức độ quan tâm tìmhiểu và nguồn tin ưu tiên sử dụng để tìm kiếm thông tin về trường; (3) lý do lựachọn trường Đại học Hà Tĩnh; (4) vai trò, mức độ ảnh hưởng của các nhómtham khảo trong quyết định lựa chọn trường của HS - SV; (5) nội dung thông tin

mà công chúng mục tiêu quan tâm trong truyền thông tuyển sinh; (6) khả năngtiếp cận thông tin của công chúng mục tiêu; (7) hiệu quả tác động của truyềnthông tuyển sinh đến công chúng mục tiêu Cuối cùng tác giả trình bày về một sốgiải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing trong tuyển sinh củatrường Đại học Hà Tĩnh

- Dưới góc độ báo chí, Lê Kim Yến (2013) [6] đã khái quát nhữngphương thức quảng bá thương hiệu Vietinbank qua các sự kiện PR Các công trình

đã đi sâu nghiên cứu về các hoạt động truyền thông, PR tại Vietinbank

-cho thấy đây là một hoạt động tác động đáng kể và quan trọng đối với thươnghiệu, từ đó nhấn mạnh vai trò của hoạt động PR, truyền thông đối với hoạtđộng chung của các tổ chức doanh nghiệp Tác giả cũng đã chỉ ra những tácđộng, phương thức và thực trạng của hoạt động PR ở một số ngân hàng khác

- Kế hoạch truyền thông cầu Hàn [7] là một nhánh của Hội Bảo Trợ Trẻ

em Thành phố HCM Hiện tại, DACH đang hoạt động trong phạm vi baphường tại quận 7: Tân Quy, Tân Thuận Tây, và Tân Kiểng Nơi trước đâynổi tiếng về tệ nạn mại dâm và một số vẫn còn diễn tiến đến thời điểm hiệntại Mục tiêu của kế hoạch truyền thông Cầu Hàn đó là nâng cao ý thức ngườimua dâm, hạn chế lây nhiễm HIV qua đường tình dục, đặc biệt là trong việcmua bán dâm, thông qua thông điệp trực tiếp với người mua dâm Điểm đặcbiệt trong thực hiện kế hoạch truyền thông đó là sử dụng hình ảnh một cáchmạnh mẽ, trực tiếp và rõ ràng, dễ hiểu để đảm bảo đối tượng truyền thông(người dân lao động, kém học thức) hiểu rõ được thông điệp Ngoài ra, hìnhảnh phải thể hiện đúng thực trạng, và phải được để nơi có lượng đối tượngxem đông nhất để có thể tiếp cận được đối tượng nhiều nhất

- Tài liệu hướng dẫn kế hoạch truyền thông của TimeUniversal chothấy kế hoạch truyền thông không chỉ có một phương án tiếp cận mà còn cóthể có nhiều phương án khác nhau Rất nhiều phương án để soạn thảo một kếhoạch hay chiến dịch truyền thông, tuy nhiên cho dù bạn sẽ định trình bàynhư thế nào, thì một số thành phần (khái niệm) dưới đây chắc chắn sẽ khôngthể bỏ qua, nó xuất phát từ chính mô hình truyền thông kinh điển

* Where you are now: a summary of the audit findings (xác định "bạn đang ở đâu" - tổng kết những thông tin thu thập được)

* Who your key stakeholders are (xác định các đối tượng liên quan)

* Key priorities (xác định thứ tự ưu tiên của các đối tượng liên quan)

* Clear aims and objectives, including targets (xác định mục đích, mục tiêu, bao gồm các kết quả nhắm tới)

* Key messages (xác định các thông điệp chính)

* Milestones (lộ trình thực hiện)

* Quick wins (những điểm cần nhanh chóng đạt được)

* Resources available - budgets and staff (nguồn lực sẵn có - ngân sách,nhân sự)

*Communications tools, for example, poster campaigns, roadshows,events, residents’ magazine evaluation (xác định công cụ truyền thông, ví dụ,chiến dịch poster, roadshows, events, đánh giá tạp chí tiêu dùng)

* How you will measure success (bạn sẽ đo lường thành công của chiến dịch như thế nào)

1.1.2 Nghiên cứu nước ngoài

Năm 2009, UN lập kế hoạch chiến lược truyền thông tại Uzbekistan[10] Lý do Liên hợp quốc xây dựng chiến lược truyền thông tại Uzbekistan

là để đảm bảo hiệu quả hỗ trợ của LHQ tới Uzbekistan, điều này là rất quan trọng

để nâng cao nhận thức về các giá trị và nguyên tắc của Liên hiệp quốc là gì, những

gì tổ chức này làm và làm như thế nào Điều này cũng là rất quan trọng để xácđịnh vị trí LHQ như một đối tác đáng tin cậy trong một bối cảnh thay đổi nhanhchóng phát triển quốc tế Các kịch bản phát triển quốc

gia cũng đã thay đổi đáng kể trong thời gian gần đây sau sự công nhận củaNgân hàng Thế giới của Uzbekistan là một nước thuộc nhóm nước có thunhập trung bình (MIC) mở những cơ hội mới trong tài trợ phát triển và quản

lý ngân sách Uzbekistan

Mục tiêu của nghiên cứu đó là:

Cung cấp khung truyền thông, hiệu quả của hành động trợ giúp của UNXây dựng hiểu biết dựa trên điều tra về UN và những đóng góp của nótới mục tiêu phát triển quốc gia.

Quảng bá rằng UN là đối tác và là nguồn cảm hứng những hành độngtác cực, cống hiến cho những vấn đề chính trị cụ thể đối với

Tiến trình

Truyền thông bên ngoài: Báo chí truyền thông, tin tức, sự kiện,

Truyền thông bên trong: Mạng Intranet UN, chương trình phần thưởng UNTruyền thông khẩn cấp: Các nguyên tắc và thủ tục điều hành trongtrường hợp khẩn cấp

Như vậy ta thấy ở cấp một tổ chức lớn thì ngoài việc xây dựng một tiếntrình truyền thông bình thường như các doanh nghiệp nhưng lại thêm truyềnthông khẩn cấp (ví dụ như có chiến tranh, khủng bố, thiên tai,….)

- Chiến lược truyền thông của IPCC

Chương trình Liên Chính phủ về Biến đổi khí hậu (IPCC) là cơ quanquốc tế hàng đầu để đánh giá sự thay đổi khí hậu Nó được thành lập bởiChương trình Hợp Quốc Môi trường (UNEP) và Tổ chức Khí tượng Thế giới(WMO) vào năm 1988 để cung cấp trên thế giới với một cái nhìn khoa học rõràng về tình trạng hiện tại của kiến thức về biến đổi khí hậu và tác động môitrường và kinh tế - xã hội tiềm năng của nó Trong cùng năm đó, Đại hộiđồng Liên Hợp Quốc thông qua các hành động của WMO và UNEP cùng xâydựng IPCC [11]

Với mục tiêu truyền thông các kết quả đánh giá và phương pháp, bằngcách cung cấp thông tin rõ ràng và cân bằng về biến đổi khí hậu, bao gồm sựkhông chắc chắn trong khoa học; giải thích cách làm việc của IPCC hoạtđộng, lựa chọn các tác giả và nhà phê bình để tạo ra các báo cáo và các sảnphẩm khác Điều này sẽ thúc đẩy sự hiểu biết về các báo cáo và củng cố danh

tiếng của nó như là một cơ quan khoa học đáng tin cậy, minh bạch, cân bằng

và có thẩm quyền [12]

Như vậy trong chiến lược truyền thông của IPCC đó là phục vụ những mục đích rất cụ thể và với tiêu chí rõ ràng

- Kế hoạch truyền thông chiến lược LTER

Trong báo cáo kế hoạch truyền thông chiến lược của LTER (Mạng sinhthái dài hạn rộng nhất) được công bố trên tạp chí của Havard [13] đã lập ra kếhoạch truyền thông dài hạn đến năm 2030 cho LTER Trong kế hoạch nàyHội đồng truyền thông của LTER đã đề xuất những mục tiêu truyền thông cụthể và đã đưa ra phương pháp đo lường được hiệu quả các mục tiêu truyềnthông như để đo lường hiệu quả mục tiêu thương hiệu truyền thông thì ủyban đã xuất một số phương pháp đo lường như: Số khách thăm website, sốlượng phương tiện truyền thông đề cập đến LTER…

1.2 Các khái niệm về chiến lược truyền thông

1.2.1 Chiến lược.

1.2.1.1 Khái niệm về chiến lược

Chiến lược (strategy) theo định nghĩa của Anthony W Ulwick [14] thì đó

là chiến lược đó là một kế hoạch Nó là một bản kế hoạch có thể hành động để

mô tả làm sao tổ chức hay cá nhân sẽ đạt được những mục tiêu đã đề ra

Theo từ điển tiếng Việt của Hồ Ngọc Đức thì chiến lược là “Phương

châm và kế hoạch có tính chất toàn cục, xác định mục tiêu chủ yếu và sự sắp xếp lực lượng…”

Chiến lược là một từ có nguồn gốc từ lĩnh vực quân sự, đó là phươngcách để chiến thắng trong một cuộc chiến tranh Trong quân sự, chiến lượckhác với chiến thuật, chiến thuật đề cập đến việc tiến hành một trận đánh,trong khi chiến lược đề cập đến việc làm thế nào để liên kết các trận đánh vớinhau Nghĩa là cần phải phối hợp các trận đánh để đi đến mục tiêu quân sựcuối cùng

Có nhiều định nghĩa khác nhau nhưng có thể hiểu chiến lược làchương trình hành động, kế hoạch hành động được thiết kế để đạt được mộtmục tiêu cụ thể, là tổ hợp các mục tiêu dài hạn và các biện pháp, các cáchthức, con đường đạt đến các mục tiêu đó Như vậy chiến lược là do một tổchức hoặc cá nhân đề ra bao gồm nhiều loại chiến lược khá rộng, có mục tiêu

và khác biệt với chiến thuật đi vào cái cụ thể

Đối với một doanh nghiệp chiến lược như là một hệ thống các quyếtđịnh nhằm hình thành các mục tiêu hoặc các mốc mà doanh nghiệp phải đitới Nó đề ra những chính sách và kế hoạch thực hiện các mục tiêu Nó xácđịnh loại hình và tư tưởng kinh doanh của doanh nghiệp, tính chất của cácđóng góp kinh tế và ngoài kinh tế mà doanh nghiệp có thể thực hiện vì lợi íchcủa các thành viên, của toàn xã hội

Có thể hiểu Chiến lược là một xâu chuỗi, một loạt những hoạt độngđược thiết kế nhằm để tạo ra lợi thế cạnh tranh lâu dài so với các đối thủ.Trong môi trường hoạt động của một công ty, bao gồm cả thị trường và đốithủ, chiến lược vạch ra cho công ty một cách ứng xử nhất quán Chiến lượcthể hiện sự một chọn lựa, một sự đánh đổi của công ty mà giới chuyên mônthường gọi là định vị chiến lược

Một chiến lược phải giải quyết tổng hợp các vấn đề sau:

- Xác định chính xác mục tiêu cần đạt

- Xác định con đường, hay phương thức để đạt mục tiêu

- Và định hướng phân bổ nguồn lực để đạt được mục tiêu lựa chọn Trong ba yếu tố này, cần chú ý, nguồn lực là có hạn và nhiệm vụ của

chiến lược là tìm ra phương thức sử dụng các nguồn lực sao cho nó có thể đạtđược mục tiêu một cách hiệu quả nhất

1.2.1.2 Vai trò của chiến lược

- Chiến lược có vai trò thứ nhất là xác lập có căn cứ, có cơ sở cho nhữngmục tiêu Thường thì các doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh đều có nhữngmục tiêu giống nhau là xâm nhập thị trường, tăng lợi nhuận, mở

rộng thị phần,…Nếu như các mục tiêu này không được xác lập rõ ràng thì chẳngkhác nào doanh nghiệp bước trên cái cầu bấp bênh, có nguy cơ đổ sụp xuốngtrước những biến động không ngừng của thi trường Do vậy yếu tố cần thiếtnhất khi tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh là phải có mục tiêu rõ ràng.Nhưng thực tế đặt ra rằng để xác định được mục tiêu thì cần phải tiến hành cáchoat động nghiên cứu, đánh giá và phân tích các yếu tố như thị trường,nhu cầuthị trường,môi trường kinh doanh, công nghệ,…để hình thành lên mụctiêu.Đồng thời phải có các căn cứ về nguồn lực là cơ sở xây dựng mục tiêu Đểlàm được điều này nhất thiết phải có chiến lược định hướng rõ ràng.

- Vai trò thứ hai của chiến lược là cách thức phối hợp mọi nguồn lựctập trung vào giải quyết một mục tiêu cụ thể Do sự phân chia theo chức năng củatừng bộ phận trong doanh nghiệp nên các bộ phận này hoạt động hoàn toàn độc lập

và chịu sự quản lý của cấp cao hơn là ban giám đốc Nếu chỉ hoạt động thôngthường một cách riêng lẻ thì hiệu quả hoạt động đem lại cho doanh nghiệp làkhông đáng kể vì các nguồn lực của bộ phận này là giới hạn.Vậy yêu cầu đặt ra làphải có một cách thức nào đó cho phép liên kết, phối hợp các nguồn lực riêng biệtnày thành một nguồn lực tổng thể phục vụ cho mục tiêu chung của doanh nghiệp.Chiến lược sẽ góp phần khai thác được những ưu thế cạnh tranh từ sự phối hợpgiữa các nguồn lực này

- Vai trò thứ ba của chiến lược là đề ra được cách thức hành độnghướng mục tiêu sát thực tế hơn, hiệu quả hơn Bởi lẽ mọi quyết định và hành độngđều dựa trên sự phân tích và đánh giá thực trạng điểm mạnh, điểm yếu của doanhnghiệp cũng như nhưng thời cơ và đe dọa của môi trường kinh doanh Tất cả đềuđược phản ánh chính xác trong chiến lược kinh doanh Do vậy, mọi hoạt động sảnxuất kinh doanh sẽ gắn chặt với thực trạng của doanh nghiệp Các nhà quản trị biếtđược sẽ khai thác những ưu thế cạnh tranh nào, tận dụng nhưng thời cơ nào Mộtkết quả tất yếu là hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh doanh sẽ rất cao

1.2.2 Truyền thông

1.2.2.1 Khái niệm về truyền thông

Khái niệm truyền thông được hiểu theo nhiều góc độ khác nhau như sau:

Theo tác giả Dương Xuân Sơn [8] thì “Truyền thông là một quá trình

liên tục trao đổi hoặc chia sẻ thông tin tình cảm, kỹ năng nhằm tạo sự liên kết lẫn nhau để dẫn tới sự thay đổi trong hành vi và nhận thức”.

Dưới góc độ Marketing thì tác giả Chris Fill [15] đã định nghĩa truyền

thông trong marketing đó là “Truyền thông tiếp thị là một quá trình quản lý

thông qua đó một tổ chức để thu hút khán giả, khách hàng khác nhau cho tổ chức Bằng cách hiểu môi trường truyền thông của một khán giả, tổ chức đó

sẽ tìm cách phát triển và thể hiện những thông điệp cho các nhóm đối tượng xác định của họ, trước khi đánh giá và hành động dựa trên các phản ứng Bằng cách truyền đạt thông điệp có giá trị đáng kể, họ khuyến khích khán giả

để cung cấp phản ứng thái độ và hành vi”

Như vậy ta thấy truyền thông là quá trình trao đổi thông tin, tương tácthông tin với nhau giữa hai hoặc nhiều người với nhau tăng cường hiểu biếtlẫn nhau, thay đổi nhận thức Truyền thông là sản phẩm của xã hội con người,

là yếu tố động lực kích thích sự phát triển của xã hội

Phương tiện truyền thông là việc vận dụng các khả năng của cơ thể, sửdụng những phương tiện có sẵn trong tự nhiên, những công cụ nhân tạo đểdiễn tả và chuyển tải những thông tin, thông điệp từ bản thân đến người kháchay từ nơi này sang nơi khác

Truyền thông là hoạt động truyền đạt thông tin thông qua trao đổi ýtưởng, cảm xúc, ý định, thái độ, mong đợi, nhận thức hoặc các lệnh, nhưngôn ngữ, cử chỉ phi ngôn ngữ, chữ viết, hành vi và có thể bằng các phươngtiện khác như thông qua điện từ, hóa chất, hiện tượng vật lý và mùi vị Đó là

sự trao đổi có ý nghĩa của thông tin giữa hai hoặc nhiều thành viên (máy móc,sinh vật hoặc các bộ phận của chúng)

Truyền thông đòi hỏi phải có một người gửi, một tin nhắn, một phươngtiện truyển tải và người nhận, mặc dù người nhận không cần phải có mặt hoặcnhận thức về ý định của người gửi để giao tiếp tại thời điểm việc truyền thôngnày diễn ra; do đó thông tin liên lạc có thể xảy ra trên những khoảng cách lớntrong thời gian và không gian Truyền thông yêu cầu các bên giao tiếp chia sẻmột khu vực dành riêng cho thông tin được truyền tải Quá trình giao tiếp đượccoi là hoàn thành khi người nhận hiểu thông điệp của người gửi.

Các phương thức truyền tin là những sự tác động lẫn nhau qua một trunggian giữa ít nhất hai tác nhân cùng chia sẻ một ký hiệu tin tức hoặc một quy tắcmang một ý nghĩa nào đó Truyền tin thường được định nghĩa là "sự truyền đạtsuy nghĩ, ý kiến hoặc thông tin qua lời nói, chữ viết, hoặc dấu hiệu"

1.2.2.2 Đặc điểm của truyền thông

Nghiên cứu về truyền thông không thể tách khỏi các nghiên cứu về giaotiếp Bàn về đặc điểm của truyền thông nói riêng, giao tiếp nói chung, trongcuốn The Dynamic of Human Communication (tính năng động của giao tiếpgiữa con người)15, tác giả Myers đã nhấn mạnh sáu đặc điểm: (Nguồn:https://sites.google.com/site/buiquangthangvicas/sach/xxx/x-2)

 Nó diễn ra ở mọi nơi;

 Là một quá trình liên tục;

 Liên quan tới việc chia sẻ ý nghĩa;

 Chứa đựng những thành tố có thể đoán biết;

 Xuất hiện ở nhiều hơn một cấp độ

 Xuất hiện cả giữa những người ngang hàng và không ngang hàng Như vậy, khi nghiên cứu về truyền thông (giao tiếp) các nhà nghiên

cứu cần chú ý tập trung sáu đặc điểm sau:

- Giao tiếp có ở khắp mọi nơi chỉ cho chúng ta thấy rằng giao tiếp làquá trình không thể tránh khỏi, và là một đặc điểm trung tâm của toàn bộ nền vănhóa của chúng ta

- Giao tiếp, ở một khía cạnh nhất định, có thể được xem như một quá trình liên tục, và không có phần bắt đầu hay kết thúc rõ ràng.

- Giao tiếp chỉ có thể được nhận thấy khi có một số hình thức ý nghĩađược chia sẻ sẵn có khiến cho một số tác giả lập luận rằng phải có sự tương tácxảy ra để khiến cho giao tiếp thực tế tồn tại

- Giao tiếp thông thường được diễn ra một cách bình thường nhờ việccác yếu tố trong giao tiếp đều có thể đoán trước trong những hoàn cảnh cụ thể

- Giao tiếp có thể được thực hiện ở những mức độ khác nhau như giữahai cá nhân, giữa các nhóm cá nhân, và giữa truyền thông đại chúng và khán giảcủa nó

- Giao tiếp ngang hàng và không ngang hàng ám chỉ những người ở vàocác vị thế khác nhau về mặt xã hội và cá nhân, do độ tuổi, giới tính, tôn giáo, v.v Giao tiếp này rất quan trọng khi chúng ta xem xét các lý thuyết quyền lực

1.2.3 Chiến lược truyền thông

1.2.3.1 Khái niệm chiến lược truyền thông

Theo nhiều quan điểm khác nhau về chiến lược truyền thông thì như sau:Theo tác giả Võ Thị Cẩm Ly (2011) [3] dưới góc độ Marketing thì

“Chiến lược truyền thông là tiến trình phát triển và duy trì một phối thứctruyền thông, sử dụng các nguồn lực của công ty ở mức tối đa để thu hút cácthị trường tiềm năng, đóng góp cho các mục đích tiếp thị ngắn hạn và dài hạncủa công ty và tổ chức”

ILO (2013) [17] (Tổ chức lao động thế giới) mặc dù không định nghĩachiến lược truyền thông nhưng đưa ra những đặc điểm sau của một chiếnlược truyền thông:

- Thông điệp định vị và giải thích

- Mục tiêu truyền thông

- Chiến lược tiếp cận và sử dụng thông điệp

Như vậy xuất phát từ định nghĩa về “chiến lược” của Anthony W.Ulwick và đặc điểm của chiến lược truyền thông từ ILO có thể định nghĩachiến lược truyền thông như sau:

Chiến lược truyền thông là kế hoạch bao gồm xác định đối tượng mục tiêu, thông điệp để định vị, mục tiêu truyền thông và các phương pháp tiếp cận đối tượng.

Chiến lược truyền thông là một phần của chiến lược phát triển Mộtchiến lược truyền thông cụ thể tạo ra một định hướng cần thiết cho mọi hoạtđộng truyền thông, nó giúp doanh nghiệp chuyển thông điệp của mình đếnkhách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả, qua đó tạo ra một vị trí vữngchắc trong suy nghĩ, nhận thức của khách hàng

1.2.3.2 Căn cứ xây dựng chiến lược truyền thông.

Muốn thực hiện kinh doanh có hiệu quả cần phải có tư duy chiến lược

và mục đích hành động, nhất là trong hoạt động, chiến lược truyền thông cụthể của doanh nghiệp Mục tiêu của doanh nghiệp là các kết quả mong muốn

mà doanh nghiệp phấn đấu để đạt được bao gồm cả mục tiêu dài hạn và mụctiêu ngắn hạn Các mục tiêu của doanh nghiệp thường đề cập đến là mức lợinhuận, tăng trưởng, vị thế và an toàn nhưng mục tiêu của doanh nghiệp trongdài hạn phải là mục tiêu lợi nhuận (không tính đến các tổ chức phi lợi nhuận),tuy vậy trong quá trình hoạt động Công ty có thể đề ra các mục tiêu khác, mụctiêu ưu tiên, quan trọng số một trong một thời kỳ, trung hoặc ngắn hạn tuỳvào từng điều kiện, hoàn cảnh cụ thể Mỗi một doanh nghiệp cần xác định chomình mục tiêu kinh doanh vì đây sẽ là kim chỉ nam cho hành động, mọi thànhviên trong Công ty hiểu được đích và hướng mọi nỗ lực của mình vào đấy,mục tiêu của doanh nghiệp thực sự có tác dụng tập hợp sức mạnh của cảdoanh nghiệp, tạo ra sự nhất quán và thống nhất cao Các mục tiêu, mục tiêu

tổng quát mà lãnh đạo doanh nghiệp lựa chọn có ảnh hưởng lớn và trực tiếpđến việc lựa chọn chiến lược Mọi mục tiêu cần được phân tích để xác địnhchiến lược nào phù hợp với các mục tiêu đó.

Như vậy mục tiêu có vai trò quan trọng trong quản trị chiến lược, mụctiêu được phân bổ thành các chỉ tiêu, là căn cứ để đánh giá các tình huống xử lýkhác nhau, nó gắn liền và chi phối mọi hoạt động trong quản lý doanh nghiệp

a) Nguồn lực của Công ty

Cơ hội và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp luôn phụ thuộc chặtchẽ vào các yếu tố phản ánh tiềm lực của một doanh nghiệp cụ thể Tiềm lựchay nguồn lực của Công ty phản ánh các yếu tố mang tính chủ quan dườngnhư có thể kiểm soát được ở một mức độ nào đó mà doanh nghiệp có thể sửdụng để khai thác cơ hội kinh doanh và thu lợi nhuận Tiềm lực của doanhnghiệp không phải là bất biến, có thể phát triển theo hướng mạnh hơn hoặcyếu đi, có thể thay đổi toàn bộ hoặc bộ phận Tuy vậy, các yếu tố tiềm lựcthường có độ trễ so với sự thay đổi liên tục của môi trường kinh doanh vàhạn chế khả năng phản ứng linh hoạt của doanh nghiệp trước sự thay đổi củamôi trường kinh doanh

Phân tích tiềm lực của doanh nghiệp là nhằm đánh giá tiềm lực hiện tại

để lựa chọn cơ hội hấp dẫn và tổ chức khai thác cơ hội hấp dẫn đã xác định.Ngoài ra việc phân tích này còn nhằm xây dựng và tổ chức thực hiện chiếnlược phát triển tiềm lực, tiềm năng của doanh nghiệp để tóm tắt cơ hội mớivàthích ứng với sự biến động theo hướng đi lên của môi trường, đảm bảo thếlực, an toàn và phát triển trong kinh doanh Khi phân tích tiềm lực các yếu tốđược nói đến bao gồm:

+ Tiềm lực tài chính: Là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh củadoanh nghiệp thông qua khối lượng nguồn vốn mà doanh nghiệp có thể huy độngđược và khả năng phân phối, quản lý có hiệu quả nguồn vốn đó

- Tiềm năng con người: Trong kinh doanh và đặc biệt là kinh doanh thương mại, con người là yếu tố quan trọng hàng đầu để đảm bảo thành công.

- Tiềm lực vô hình: Là tiềm lực không thể lượng hóa được một cáchtrực tiếp mà phải thông qua các tham số trung gian Tiềm lực vô hình tạo nên sứcmạnh của doanh nghiệp trong hoạt động thương mại Sức mạnh này thể hiện ở khảnăng ảnh hưởng và tác động đến sự lựa chọn chấp nhận và quyết định mua hàngcủa khách hàng Các yếu tố có thể được coi là tiềm lực vô hình bao gồm: hình ảnh,

uy tín của doanh nghiệp trên thương trường, mức độ nổi tiếng của hàng hóa, uytín và mối quan hệ xã hội của ban lãnh đạo

- Khả năng kiểm soát, chi phối, độ tin cậy của nguồn cung cấp hànghóa và dự trữ hợp lý hàng hóa của doanh nghiệp Yếu tố này ảnh hưởng đến đầuvào của doanh nghiệp và tác động mạnh mẽ đến kết quả thực hiện chiến lược kinhdoanh cũng như ở khâu cuối cùng là tiêu thụ sản phẩm

- Trình độ tổ chức quản lý: Là sự hoàn hảo của cấu trúc tổ chức, tínhhiệu quả của hệ thống quản lý và công nghệ quản lý Mỗi doanh nghiệp là một hệthống với những mối liên kết chặt chẽ với nhau hướng tới mục tiêu

Ngoài ra tiềm lực của doanh nghiệp còn có nhiều yếu tố khác cấu thành,tuỳ theo mỗi doanh nghiệp với những điều kiện khác nhau mà tiềm lực này đượccoi trọng, tiềm lực kia là thứ yếu Vấn đề ở chỗ doanh nghiệp biết rõ tiềm lực củamình để từ đó nắm bắt tốt hơn những cơ hội kinh doanh hấp dẫn-

phù hợp với năng lực của mình

b) Đối thủ cạnh tranh

Đối với mọi doanh nghiệp trong cơ chế thị trường hiện nay, cạnh tranh

là xu thế tất yếu, việc phân tích đối thủ cạnh tranh trở nên cấp thiết hơn baogiờ hết Phân tích đối thủ cạnh tranh là nhằm xác định số lượng đối thủ hiện

có trên thị trường và các đối thủ tiềm năng, mục tiêu của họ, các chiến lượccủa họ như thế nào, kế hoạch của họ trong thời gian tới, ưu nhược điểm của

họ Căn cứ vào những thông tin thu thập được doanh nghiệp sẽ tạo cho mìnhhướng đi đúng, xây dựng một chiến lược kinh doanh thích hợp và đứng vữngtrong “thương trường”.

Từ việc phân tích một cách tổng thể tất cả các yếu tố trên, doanhnghiệp mới có thể xây dựng chiến lược truyền thông một cách phù hợp vàđem lại hiệu quả lớn nhất với chi phí bỏ ra thấp nhất

1.2.3.3 Nội dung của chiến lược truyền thông

Mục tiêu truyền thông là điều doanh nghiệp muốn đạt được qua mộtchương trình truyền thông Mục tiêu truyền thông có thể là xây dựng mộthình ảnh, giá trị cho một thương hiệu; gia tăng sự nhận biết của khách hàng

về một sản phẩm, một dịch vụ; thông báo về một chương trình khuyến mại;giới thiệu một sản phẩm mới cùng những lợi ích mà nó mang lại cho kháchhàng; uốn nắng những nhận thức lệch lạc về một thương hiệu, một công

ty v.v Xác định mục tiêu truyền thông cụ thể, giúp doanh nghiệp có cơ sở để

đo lường hiệu quả của một chương trình truyền thông

Các mục tiêu căn bản của truyền thông bao gồm:

Sản phẩm mới hay doanh nghiệp mới thường chưa được mọi ngườibiết đến, điều này có nghĩa là mọi nỗ lực tiếp thị cần tập trung vào việc tạo lậpđược sự nhận biết Trong trường hợp này người làm tiếp thị nên tập trungvào các điểm sau: (1) Xác định đúng được đối tượng muốn truyền thông vàchọn kênh truyền thông hiệu quả đến họ; (2) Truyền thông cho thị trường biếtdoanh nghiệp là ai và có thể cung ứng những gì cho thị trường

Việc chuyển đổi trạng thái của khách hàng từ một người biết đến sảnphẩm đến khi quyết định mua hàng là một thử thách khá lớn Khách hàng trướctiên phải nhận biết được nhu cầu của mình trước khi tìm kiếm và đưa ra

quyết định mua hàng Việc tạo được thông điệp về sự cần thiết của sản phẩm,đưa ra được ý tưởng truyền thông sáng tạo và phù hợp với khách hàng sẽ làmục tiêu chính trong giai đoạn này.

- Cung cấp thông tin

Một số hoạt động truyền thông quảng bá có mục tiêu là cung cấp chokhách hàng thông tin trong giai đoạn họ tìm hiểu về sản phẩm Đối với trườnghợp sản phẩm quá mới hay một chủng loại sản phẩm mới chưa có nhiều thôngtin trên thị trường, việc quảng bá sẽ có nhiệm vụ cung cấp thông tin để kháchhàng hiểu rõ hơn về sản phẩm hay công dụng sản phẩm Còn trong trường hợpsản phẩm đã tồn tại nhiều trên thị trường, đối thủ cạnh tranh đã quảng bá vàcung cấp thông tin nhiều cho khách hàng thì mục tiêu quảng bá của doanhnghiệp là làm sao đưa ra được định vị của sản phẩm Định vị rõ ràng sẽ giúpkhách hàng hiểu được về ưu điểm và sự khác biệt của sản phẩm, từ đó thúc đẩy

họ trong việc nghiên về việc chọn lựa sản phẩm của doanh nghiệp của bạn

Hoạt động truyền thông quảng bá hiệu quả có thể giúp khách hàng đưa

ra quyết định mua hàng Đối với các sản phẩm mà khách hàng chưa từng muahay đã không mua sau một thời gian dài, mục tiêu của truyền thông quảng bá

là làm sao thúc đẩy khách hàng hãy sử dụng thử sản phẩm Một số ví dụ nhưtrong lĩnh vực phần mềm thì các công ty thường cho phép người dùngdownload và sử dụng miễn phí sản phẩm trong vòng 2 tuần, sau đó nếu muốntiếp tục sử dụng thì khách hàng phải mua sản phẩm Ở lĩnh vực hàng tiêudùng thì thường có các sự kiện sử dụng thử sản phẩm hoặc có những sảnphẩm mẫu để gửi đến khách hàng hay đính kèm vào các quảng cáo

Khi khách hàng đã mua sản phẩm thì người làm tiếp thị có thể dùng cáchoạt động truyền thông quảng bá nhằm xây dựng mối quan hệ lâu dài nhằmchuyển đối họ thành khách hàng trung thành Ví dụ như các doanh nghiệp có

thể thu thập địa chỉ email của khách hàng và gửi thông tin cập nhật của sảnphẩm hay phát hành thẻ ưu đãi để khuyến khích khách hàng sử dụng sảnphẩm nhiều hơn nữa trong tương lai.

Xác định rõ đối tượng khách hàng sẽ nhận các thông điệp truyền thông,phân định rõ ràng giữa khách hàng hiện hữu và khách hàng tiềm năng và yếu

tố tạo nên sự khác nhau giữa một nhóm khách hàng nầy với nhóm khác Sựkhác nhau có thể được phân định bởi nhu cầu, tuổi tác, địa lý, thu nhập, tâm

lý hoặc lối sống

Bằng cách định vị, doanh nghiệp chọn cho mình một vị trí trong trí óccủa khách hàng Hiện nay, khách hàng dường như bị quá tải do họ là đíchnhắm của quá nhiều thông điệp truyền thông, hầu như mọi lúc mọi nơi Giữamột rừng thông điệp truyền thông như vậy, một định vị tốt giúp doanh nghiệp

có cơ hội tìm được con đường đi vào trong nhận thức, suy nghĩ của kháchhàng và lưu lại đó lâu dài

d) Xác định phương thức tiếp cận và thông điệp cần truyền đi

Chỉ bằng sự hiểu biết của mình về khách hàng và thị trường, bạn mới

có thể xây dựng cho mình một phương thức tiếp cận khách hàng hiệu quả.Bạn cũng cần xác định thông điệp mình muốn truyền đến khách hàng là gì,thông điệp đó phản ánh nỗ lực của bạn trong việc chiếm lấy một vị trí trongtâm trí khách hàng mà bạn đã định vị Thông điệp đó có thể được truyền đếnkhách hàng bằng một phương tiện truyền thông đơn lẻ hoặc một tập hợp củanhiều phương tiện truyền thông khác nhau, tuỳ vào đặc điểm khách hàng vàthị trường, tuỳ vào khả năng của bạn

1.2.3.3 Đánh giá hiệu quả truyền thông

Truyền thông phải mang lại hiệu quả trong kinh doanh, và do vậy cầnphải đo lường được hiệu quả kinh doanh mà truyền thông mang lại Người ta

đo lường hiệu quả truyền thông bằng cách so sánh hiệu quả đạt được với mụctiêu truyền thông đề ra ngay từ đầu Ngoài ra người ta còn so sánh chi phíphải bỏ ra giữa những phương tiện truyền thông khác nhau để đạt được mộtđơn vị đo lường cụ thể và áp dụng một số tiêu chí để đánh giá hiệu quả truyềnthông như sau: Số lượng người vào website; Số lượng phương tiện truyềnthông đề cập đến thương hiệu…

1.2.3.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược truyền thông

Tất cả các tổ chức đều hoạt động trong một môi trường nhất định Cónghĩa là các tổ chức đều bị bao bọc bởi và phải đối đầu với những lực lượngbên ngoài Nhà quản lý không thể điều chỉnh sự tồn tại khách quan của nhữnglực lượng môi trường bên ngoài nhưng chúng có lại có tác động và gây ảnhhưởng tới thái độ khách hàng và sự phát triển chiến lược truyền thông củadoanh nghiệp

Chiến lược truyền thông chịu ảnh hưởng của tổng hợp các yếu tố, cáclực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, môi trường vi mô và môitrường vĩ mô có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến chiến lược truyềnthông, bao gồm:

Chiến lược truyền thông dưới hình thức này hay hình thức khác đều trongphạm vi xã hội và từng xã hội lại có một nền văn hóa hướng dẫn cuộc sống hàngngày của nó Văn hóa là tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế hành vi cơ bản củacon người từ lúc được sinh ra, lớn lên Những yếu tố của môi trường văn hóaphân tích ở đây chỉ tập trung vào hệ thống giá trị, quan niệm về niềm tin, truyềnthống và các chuẩn mực hành vi, đây là các yếu tố có ảnh hưởng đến việc hìnhthành và đặc điểm của thị trường tiêu thụ Khi phân tích môi trường văn hóa chophép doanh nghiệp có thể hiểu biết ở những mức độ khác nhau về đối tượngphục vụ của mình Tiêu thức thường nghiên cứu đó là:

- Dân số hay số người hiện hữu trên thị trường Thông qua tiêu thứcnày cho phép doanh nghiệp xác định được quy mô của nhu cầu và tính đa dạngcủa nhu cầu.

- Xu hướng vận động của dân số như tỷ lệ sinh, tử, độ tuổi trung bình

và các lớp già trẻ Nắm được xu hướng vận động của dân số có thể đánh giá đượcdạng của nhu cầu và sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đó

- Sự dịch chuyển của dân cư và xu hướng vận động

- Thu nhập và phân bố thu nhập của người tiêu thụ Yếu tố này liên quan đến sự thoả mãn nhu cầu theo khả năng tài chính

- Nghề nghiệp tầng lớp xã hội

- Dân tộc, chủng tộc, sắc tộc và tôn giáo

Môi trường chính trị bao gồm các đường lối, chính sách của chính phủ,cấu trúc chính trị, hệ thống quản lý hành chính và môi trường luật pháp baogồm các bộ luật và sự thể hiện của các quy định, có thể cản trở hoặc tạo điềukiện thuận lợi cho các hoạt động truyền thông Các yếu tố thuộc môi trườngnày chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ hội thương mại và khả năng thực hiệnmục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào Phân tích môi trường chính trị, phápluật giúp doanh nghiệp thích ứng tốt hơn với những thay đổi có lợi hoặc bấtlợi của điều kiện chính trị cũng như mức độ hoàn thiện và thực thi pháp luậttrong nền kinh tế

Các yếu tố của môi trường chính trị pháp luật có thể kể đến như:

- Quan điểm, mục tiêu định hướng phát triển xã hội và nền kinh tế

- Chương trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêu của Chính phủ và khả năng điều hành của Chính phủ

- Mức độ ổn định chính trị, xã hội

- Hệ thống luật pháp với mức độ hoàn thiện của nó và hiệu lực thực thi pháp luật trong đời sống kinh tế, xã hội

c) Môi trường kinh tế và công nghệ.

Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường kinh tế và công nghệ đếnhoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là rất lớn Các yếu tố thuộc môitrường này quy định cách thức doanh nghiệp và toàn bộ nền kinh tế trongviệc sử dụng tiềm năng của mình và qua đó cũng tạo ra cơ hội kinh doanh chotừng doanh nghiệp Xu hướng vận động và bất cứ sự thay đổi nào của các yếu

tố thuộc môi trường này đều tạo ra hoặc thu hẹp cơ hội kinh doanh của doanhnghiệp ở những mức độ khác nhau và thậm chí dẫn đến yêu cầu thay đổi mụctiêu chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

Cạnh tranh được xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nềnkinh tế thị trường với nguyên tắc ai hoàn thiện hơn, thoả mãn nhu cầu tốt hơn

và hiệu quả hơn người đó sẽ thắng, sẽ tồn tại và phát triển Trong điều kiệncạnh tranh ngày càng gay gắt hơn buộc các doanh nghiệp phải vươn lên vượtqua đối thủ của mình Điều kiện để cạnh tranh và các thành phần tham gia vàoquá trình hoạt động kinh doanh để vượt lên phía trước tạo ra môi trườngcạnh tranh trong nên kinh tế Các doanh nghiệp cần xác định cho mình mộtchiến lược cạnh tranh hoàn hảo, chiến lược cạnh tranh cần phản ánh đượccác yếu tố ảnh hưởng của môi trường cạnh tranh bao quanh doanh nghiệp.Phân tích môi trường cạnh tranh là hết sức quan trọng, coi thường đối thủ,coi thường các điều kiện, yếu tố trong môi trường cạnh tranh dẫn đến thất bại

là điều không thể tranh khỏi Từ những phân tích đó, doanh nghiệp mới có thểđưa ra chiến lược truyền thông phù hợp

Tham gia vào quá trình xác định cơ hội và khả năng khai thác cơ hộikinh doanh còn có các yếu tố thuộc môi trường địa lý, sinh thái Các yếu tốđịa lý sinh thái từ lâu đã được nghiên cứu xem xét để có kết luận về cách thức

và hiệu quả kinh doanh Các yếu tố môi trường sinh thái không chỉ liên quanđến vấn phát triển bền vững của một quốc gia mà còn liên quan lớn đến khảnăng phát triển bền vững của từng doanh nghiệp Các yếu tố thường nghiêncứu bao gồm: vị trí địa lý, khí hậu thời tiết, tính chất mùa vụ, các vấn đề cânbằng sinh thái và ô nhiễm môi trường.

Nhu cầu hàm chứa ba mức độ đó là: nhu cầu tự nhiên, nhu cầu mongmuốn và nhu cầu có khả năng thanh toán Trong đó, nhu cầu tự nhiên phảnánh sự cần thiết của con người về một vật phẩm nào đó, nhu cầu này đượchình thành do trạng thái ý thức thiếu hụt về một vật phẩm, dịch vụ cho tiêudùng Mỗi người có một trạng thái ý thức khác nhau, tuỳ thuộc vào nhu cầusinh lý, môi trường giao tiếp xã hội và chính bản thân người đó Còn nhu cầumong muốn là nhu cầu tự nhiên của con người nhưng phù hợp với trình độvăn hóa và tính cách cá nhân Mỗi người có một trình độ văn hóa và tính cáchkhác nhau nên nhu cầu mong muốn có dạng đặc thù khác nhau

Tuy nhiên việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng là nhằm xác định xemsản phẩm của mình có phù hợp với người tiêu dùng không cả về yếu tố xãhội, cá nhân và tình hình tài chính Vì vậy, nhà quản trị phải nghiên cứu nhucầu có khả năng thanh toán đây là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợpvới khả năng mua của khách hàng

Việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việcxây dựng kế hoạch sản xuất, kinh doanh nói chung và kế hoạch, chiến lượctruyền thông nói riêng Căn cứ vào việc phân tích, tìm hiểu và phát hiện nhucầu khách hàng các nhà quản trị có thể thiết lập được chiến lược truyền thông

và tổ chức thực hiện các chiến lược truyền thông sao cho mọi nỗ lực của tất

cả các bộ phận trong Công ty đều hướng về khách hàng, đảm bảo rằng sảnphẩm bán ra phù hợp với thị hiếu và khả năng tài chính của người tiêu dùng,làm cho người tiêu dùng thoả mãn ở mức độ cao nhất có thể đạt được

h) Phân tích hành vi mua của khách hàng.

Hành vi mua hàng của khách hàng vô cùng đa dạng và phong phú, mỗingười có một nhu cầu mua sắm riêng và vì thế hành vi mua sắm của kháchhàng không hề giống nhau Việc phân loại khách hàng thành các nhóm khácnhau là công việc vô cùng cần thiết cho doanh nghiệp Nhận biết và đưa racác phương án thích hợp với hành vi mua sắm của khách hàng giúp doanhnghiệp tiếp cận gần hơn với khách hàng và nhờ đó mà thoả mãn tốt hơn nhucầu của họ Có nhiều cách phân loại khách hàng khác nhau nhau nhưng đốivới doanh nghiệp thương mại người ta thường phân khách hàng theo hainhóm cơ bản Khách hàng là người tiêu thụ trung gian và khách hàng là ngườitiêu thụ cuối cùng

Hiểu biết đầy đủ về khách hàng, nhu cầu và hành vi mua sắm của họ làmột trong những cơ sở quan trọng có ý nghĩa quyết định đến khả năng lựa chọn

cơ hội kinh doanh và sử dụng có hiệu quả các tiềm năng của doanh nghiệp

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Thiết kế nghiên cứu

2.1.1 Quy trình nghiên cứu

Hệ thống hóa cơ sở lý luận và tổng quan nghiên cứu

Thu thập dữ liệu thứ cấp

Xây dựng bảng hỏi phỏng vấn

Phỏng vấn

Phân tích và đánh giá thực trạng

Báo cáo kết quả

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Trước tiên tác giả tiến hành nghiên cứu tổng quan các cơ sở lý luận vềchiến lược truyền thông, tìm hiểu các công trình đã nghiên cứu liên quan đếnchiến lược truyền thông của các tác giả trong và ngoài nước đã được áp dụngtrong thực tế, sau đó sử dụng kết hợp các phương pháp để thu thập dữ liệu thứcấp, xây dựng bảng hỏi, câu hỏi phỏng vấn và thực hiện việc phỏng vấn cácđối tượng liên quan… Từ các dữ liệu thu thập được, tiến hành phân tích đánhgiá thực trạng làm cơ sở cho việc xây dựng chiến lược

2.1.2 Phương pháp nghiên cứu