Luận văn tốt nghiệp “Một vài giải pháp ứng dụng Marketing - Mix vào hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm HALIDA của nhà máy bia Đông Nam Á”

LỜI MỞ ĐẦU Đất nước ta đà phát triển hội nhập vào giới, việc chuyển đổi từ kinh tế tập trung bao cấp sang kinh tế thị trường có điều tiết nhà nước với tham gia nhiều thành phần kinh tế cho phép doanh nghiệp quyền tự chủ sản xuất kinh doanh mở rộng buôn bán hợp tác với nước Đây hội đồng thời thách thức doanh nghiệp Việt Nam Giờ họ phải chấp nhận quy luật cạnh tranh khắc nghiệt kinh tế thị trường đào thải phũ phàng Để tồn phát triển doanh nghiệp phải thay đổi cấu tổ chức cho phù hợp thực tế, phải có biện pháp quản lý động, linh hoạt, phải xây dựng áp dụng sách phù hợp đắn Trong kinh tế giới, Marketing coi công cụ quan trọng nhằm đạt lợi nhuận cao nhà sản xuất kinh doanh, điều kiện kinh tế hàng hố phát triển số phận người sản xuất gắn chặt với số phận sản phẩm hàng hoá mà họ tung thị trường Bởi hoạt động nghiên cứu thị trường trở thành mối quan tâm lớn công ty, tổ chức kinh doanh Trong điều kiện kinh tế thị trường đầy biến động, doanh nghiệp xác định hướng, động nhạy bén, nắm bắt thời cơ, sở nghiên cứu ứng dụng hiệu Marketing Mix nhằm mục đích thích nghi, chiếm lĩnh, bảo vệ phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp tồn chiến thắng Nhà máy Bia Đông Nam Á doanh nghiệp sớm nhận điều Hệ thống Marketing - Mix xây dựng sau công ty định vị hàng hoá thị trường, xác định mục tiêu Marketing cụ thể Trong trình phát triển, tuỳ theo thay đổi môi trường, đối thủ cạnh tranh, mục tiêu công ty, chu kỳ sống sản phẩm, thị trường mục tiêu công ty thay đổi chiến lược thị trường, xác định lại mục tiêu Marketing đồng thời thay đổi vài biến số Marketing để phù hợp với mục tiêu Sau phân tích thị trường chiến lược Marketing nhà máy Bia Đơng Nam Á nhận định: thứ sản phẩm bia HALIDA nhà máy giai đoạn bão hoà; Thứ hai nhà máy đơn vị kinh doanh nằm ô chứa dấu hỏi ma trận BCG, nghĩa nằm thị trường có mức tăng trưởng cao, lại chiếm thị phần thấp (chiếm 7% thị phần); Thứ ba mức tăng quy mô thị trường cao so với mức tiêu thụ, quy mơ sản xuất cịn chưa đủ lớn để phục vụ thị trường mục tiêu ngày có nhiều hãng gia nhập vào ngành để khai thác thị trường nên thị phần nhà máy giảm dần Từ đó, mục tiêu Marketing nhà máy đặt bảo vệ phát triển thị phần cho sản phẩm sung mãn Căn vào yêu cầu thực tiễn khả thân vấn đề, sau thời gian thực tập nhà máy bia Đơng Nam á, tìm hiểu thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh nhà máy, em định chọn đề tài: “Một vài giải pháp ứng dụng Marketing - Mix vào hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm HALIDA nhà máy bia Đông Nam á” cho chuyên đề thực tập tốt nghiệp Bố cục chuyên đề gồm chương: Chương I: Những vấn đề lý luận chiến lược Marketing chiến lược thị trường Chương II: Thực trạng hoạt động kinh doanh việc ứng dụng chiến lược Marketing - Mix chiến lược thị trường Nhà máy Bia Đông Nam Á Chương III: Một số giải pháp nhằm ứng dụng Marketing - Mix vào hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ Nhà máy Bia Đơng Nam Á Do thời gian có hạn kinh nghiệm thực tế cịn nên chun đề thực tập tốt nghiệp khơng tránh khỏi cịn nhiều hạn chế sai sót, em mong góp ý phê bình xây dựng thầy cô bạn bè quan tâm Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn Cô giáo tận tình hướng dẫn, giúp đỡ em suốt q trình thực hồn thành chun đề thực tập tốt nghiệp Em xin cảm ơn Ban lãnh đạo Nhà máy Bia Đông Nam Á tạo điều kiện giúp đỡ em trình thực tập Nhà máy Chương I Những vấn đề lý luận chiến lược Marketing - Mix chiến lược thị trường I Marketing vai trò Marketing hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Một thực tế tồn ngày người tiêu dùng đứng trước tình trạng chủng loại sản phẩm có nhiều nhãn hiệu Các khách hàng lại có yêu cầu khác sản phẩm, dịch vụ giá Họ có địi hỏi cao ngày cao chất lượng dịch vụ Đứng trước lựa chọn vô phong phú khách hàng bị hấp dẫn thứ hàng hoá đáp ứng nhu cầu mong đợi cá nhân họ Họ mua hàng vào nhận thức giá trị Đây thực thách thức công ty họ muốn tồn phát triển Những công ty chiến thắng công ty làm thoả mãn đầy đủ thực làm vui lòng khách hàng mục tiêu mình, phải gắn việc kinh doanh với thị trường Những cơng ty xem Marketing triết lý tồn cơng ty, tồn cơng việc kinh doanh góc độ cuối góc độ khách hàng, khơng phải chức riêng biệt Quan điểm kinh doanh theo cách thức Marketing khẳng định rằng: Chìa khố để đạt mục tiêu kinh doanh công ty phải xác định nhu cầu mong muốn thị trường (khách hàng) mục tiêu từ tìm cách đảm bảo thoả mãn nhu cầu mong muốn phương thức có ưu so với đối thủ cạnh tranh Thật vậy, cơng ty cho tập trung cố gắng để sản xuất thật nhiều sản phẩm, để làm sản phẩm hoàn mỹ với chất lượng cao, chắn thu nhiều lợi nhuận từ người tiêu dùng Điều đó, thực tế, chẳng có đảm bảo Bởi đằng sau phương châm hành động cịn ẩn náu hai trở ngại lớn - hai câu hỏi lớn mà khơng giải đáp cố gắng công ty số không Một là, liệu thị trường có cần hết - mua hết số sản phẩm công ty sản xuất không Hai là, liệu công ty định bán, người tiêu dùng có đủ tiền mua khơng? kết cục mối liên hệ công ty thị trường chưa giải thoả đáng Trái với cách thức kinh doanh khác, Marketing hướng nhà quản trị kinh doanh trả lời hai câu hỏi nêu trên, trước giúp họ lựa chọn phương châm hành động Nhờ Marketing nối kết hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa đảm bảo cho hoạt động kinh doanh công ty theo hướng thị trường, biết lấy thị trường - nhu cầu ước muốn khách hàng làm chỗ dựa vững cho định kinh doanh Vậy Marketing gì? Trong kinh tế hàng hoá nhiều thành phần, tạo lập thị trường vấn đề quan trọng có ý nghĩa định đến tồn phát triển doanh nghiệp Nhưng để tạo lập thị trường Marketing hoạt động có tính chất nghiệp vụ kỹ thuật thiếu Đối với đơn vị kinh tế nói chung, Marketing hiểu trình hoạt động nhằm đạt mục tiêu tổ chức, thông qua việc nghiên cứu dự đốn nhu cầu thị trường, lựa chọn tìm nghiệp vụ kỹ thuật thích hợp để điều khiển dịng hàng hố dịch vụ thoả mãn nhu cầu từ người sản xuất tới khách hàng người tiêu thụ Đối với đơn vị sản xuất, Marketing hiểu thực hoạt động xí nghiệp nhằm tạo sản phẩm, nhằm xúc tiến phân phối sản phẩm đó, bán thị trường cho đáp ứng nhu cầu đương thời nhu cầu tiềm tàng khách hàng phù hợp với khả sản xuất doanh nghiệp Đối với đơn vị sản xuất kinh doanh thương nghiệp Marketing bao gồm hệ thống hoạt động tiếp cận thị trường, thực chức cầu nối sản xuất với tiêu dùng nhằm kích thích, trì thoả mãn nhu cầu tiêu thụ thị trường sản phẩm từ tạo điều kiện cho doanh nghiệp sản xuất phát triển Từ đặc trưng Marketing truyền thống Marketing đại khái quát khái niệm Marketing sau: “Marketing chức quản lý công ty mặt tổ chức quản lý toàn hoạt động kinh doanh từ việc phát biến sức mua người tiêu dùng thành nhu cầu thực mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến tay người tiêu dùng cuối nhằm đảm bảo cho công ty thu hút nhiều lợi nhuận dự kiến Khái niệm liên quan đến chất Marketing Marketing hoạt động từ việc phát nhu cầu đáp ứng nhu cầu cách tốt cho người tiêu dùng Tức mang triết lý Marketing phát hiện, đáp ứng nhu cầu cách tốt nhằm thực lợi nhuận mục tiêu Thực chất Marketing thương mại xác định lại cho phù hợp với điều kiện kinh tế đại vị trí nhà kinh doanh khách hàng hoạt động kinh tế Từ sử dụng cách đồng khoa học quan điểm lý thuyết đại tổ chức, quản trị kinh doanh trình tiếp cận, chinh phục khách hàng để tiêu thụ sản phẩm Vì vấn đề tư tưởng Marketing là: (1) Nhu cầu khách hàng dẫn đến toàn hoạt động kinh doanh doanh nghiệp (2) Mọi nỗ lực doanh nghiệp cần liên kết lại Doanh nghiệp muốn chiến thắng thương trường phải tạo sức mạnh tổng hợp, khai thác hết tiềm khách hàng, tận dụng hết lợi cạnh tranh sản phẩm cụ thể, sản phẩm bổ sung (3) Lợi nhuận không bán hàng mà mục tiêu chiến lược cần tìm kiếm: Khơng phải thương vụ đạt mục tiêu lợi nhuận lên vị trí hàng đầu mà phải xem xét mục tiêu cụ thể doanh nghiệp giai đoạn cụ thể, xác định mục tiêu quan trọng khâu cụ thể Tóm lại, nội dung Marketing là: + Giúp doanh nghiệp xác đinh tư tưởng kinh doanh để có cách ứng xử phù hợp + Giúp doanh nghiệp đầu tư hướng, Marketing phải: • Đưa lý thuyết cần thiết để người ta nghiên cứu thị trường (đưa cách tiếp cận thị trường, xử lý thông tin) để đưa định sở tìm rõ chất thơng tin đưa ra, tìm thơng tin chuẩn, tính thực chất thông tin, xác định vấn đề nào, lựa chọn thông tin cần nghiên cứu • Giúp doanh nghiệp tìm kiếm, xác định hội kinh doanh thời hấp dẫn kinh doanh, làm giảm rủi ro cho hoạt động doanh nghiệp • Nghiên cứu hành vi mua sắm khách hàng • Nghiên cứu hoạt động giúp cho doanh nghiệp vượt qua thời Cụ thể là: Nghiên cứu môi trường kinh doanh vận động nó, nghiên cứu hành vi mua sắm khách hàng, tổ chức hoạt động Marketing chức để chinh phục khách hàng (chính sách sản phẩm, sách giá, sách phân phối, sách xúc tiến ) Từ phân tích kết luận vai trò Marketing hoạt động kinh doanh doanh nghiệp sau: Marketing có vai trị quan trọng kinh doanh hươnggs dẫn, đạo phối hợp hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp, nhờ hoạt động Marketing định đề sản xuất kinh doanh có sở khoa học vững hơn, doanh nghiệp có điều kiện thơng tin đầy đủ thoả mãn yêu cầu khách hàng Marketing xác định rõ phải sản xuất gì, sản xuất bao nhiêu, sản phẩm có đặc điểm nào, cần sử dụng tốt hoạt động Marketing họ tốn tiền vào việc sản xuất sản phẩm, dịch vụ mà thực tế người tiêu dùng khơng mong đợi Trong nhiều loại sản phẩm dịch vụ họ cần muốn thoả mãn nhà sản xuất lại khơng phát Bên cạnh hoạt động Marketing làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trường, kích thích nghiên cứu cải tiến làm cho hoạt động doanh nghiệp đạt mục tiêu đề Marketing có ảnh hưởng to lớn, ảnh hưởng định đến doanh số, chi phí, lợi nhuận qua đến hiệu sản xuất kinh doanh, đồng thời cơng cụ quản lý kinh tế cơng cụ kế hoạch hố Qua ta thấy Marketing có vai trị quan trọng việc góp phần vào thắng lợi nhiều doanh nghiệp Marketing coi “chiếc chìa khố vàng”, bí tạo thắng lợi kinh doanh II Nội dung hoạt động Marketing - Mix: Thực chất công việc Marketing biến nhu cầu xã hội thành hội sinh lời Muốn công ty phải có mục tiêu rõ ràng, mục tiêu thị phần, lợi nhuận, an toàn kinh doanh tuỳ theo mục tiêu mà công ty theo đuổi, công ty đưa định chiến lược, chiến thuật Marketing phù hợp Marketing - Mix hệ thống Marketing công ty đạt mục tiêu đề Theo Philip Kotler: “Marketing - Mix tập hợp yếu tố biến động kiểm soát Marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu” Các phận cấu thành Marketing hỗn hợp biết đến 4P; là: chiến lược sản phẩm (Product); chiến lược giá (Price); chiến lược phân phối (Place) chiến lược xúc tiến khuyếch trương (Promotion) Các phận thực cách rời rạc mà phải kết hợp chặt chẽ Công ty khơng mà xây dựng chiến lược mang tính chất cào Tương ứng với giai đoạn phát triển sản phẩm, với loại thị trường, chiến lược đối thủ cạnh tranh, công ty chọn cho chiến lượcMarketing hiệu quả, kết hợp yếu tố Marketing - Mix với mức độ quan trọng khác * Chiến lược sản phẩm Chiến lược sản phẩm việc xác định danh mục sản phẩm, chủng loại đặc tính tên gọi, nhãn hiệu, đặc tính kỹ thuật, bao gói, kích cỡ dịch vụ sau bán hàng Như vậy, sách hàng hố lĩnh vực hoạt động nhiều chiều phức tạp địi hỏi cơng ty phải thơng qua định: • Quyết định nhãn hiệu sản phẩm hàng hoá: Các vấn đề doanh nghiệp phải giải định là: có gắn nhãn hiệu cho hàng hố hay khơng? Ai người chủ nhãn hiệu hàng hoá? Tương ứng với nhãn hiệu chọn chất lượng hàng hố có đặc trưng gì? Đặt tên cho nhãn hiệu nào? Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay khơng? •Quyết định chủng loại danh mục hàng hố: Hiện tại, cơng ty ln phải đặt vấn đề mở rộng chủng loại hàng hoá cách nào? Công ty phải đưa định lựa chọn hai hướng, phát triển chủng loại bổ sung chủng loại hàng hố • Quyết định bao gói dịch vụ sản phẩm hàng hố: Bao gói dịch vụ sản phẩm hàng hoá yếu tố cấu thành sản phẩm hàng hố hồn chỉnh Do vậy, cơng cụ đắc lực hoạt động Marketing địi hỏi nhà quản trị Marketing phải đưa định hiệu quảa * Chiến lược giá cả: Chiến lược giá việc xác định mục tiêu định giá, lựa chọn phương pháp định sách định giá phù hợp cơng ty Mục tiêu chiến lược giá xác định sau công ty xác định mục tiêu định giá, cầu thị trường mục tiêu phân tích hàng hố giá đối thủ cạnh tranh Có nhiều phương pháp định giá, bao gồm việc định giá theo mơ hình 3C, định giá theo cách cộng lãi vào chi phí, định giá theo thoả thuận, theo giá trị cảm nhận Bằng cách lựa chọn định giá, công ty thu hẹp khoảng giá để từ chọn cho mức giá cuối Tuy nhiên, công ty không xây dựng mức giá bán mà phải xây dựng cho chiến lược giá để thích ứng cách nhanh chóng với thay đổi cầu, chi phí, khai thác tối đa hội xuất giao dịch phản ứng kịp thời với thủ đoạn cạnh tranh giá đối thủ cạnh tranh Một chiến lược cơng ty áp dụng bao gồm: • Xác định giá cho sản phẩm mới: Đây chiến lược giá soạn thảo gắn với giai đoạn đầu chu kỳ sống sản phẩm • Chiến lược áp dụng cho danh mục hàng hoá: Trên thực tế vài công ty thu lợi nhuận kinh doanh cao họ theo quan điểm hình thành giá cả: xem sản phẩm phận danh mục sản phẩm • Định giá phần: Chiến lược thường sử dụng cho cơng ty dịch vụ • Định giá theo ngun tắc địa lý: Cơng ty định giá sản phẩm cho khách hàng theo khu vực địa lý • Chiết giá bớt giá: Cơng ty điều chỉnh mức giá thơng qua chiết giá, bớt giá để khuyến khích khách hàng việc mua tốn • Định giá khuyến mại: Đây hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm mục đích hỗ trợ hoạt động xúc tiến bán • Định giá phân biệt: Cơng ty điều chỉnh mức giá để phù hợp với điều kiện khác biệt khách hàng, sản phẩm yếu tố khác khơng phải chi phí • Thay đổi giá Trong nhiều trường hợp biến đổi môi trường kinh doanh, công ty buộc phải thay đổi chiến lược định giá mình, nghĩa chủ động thay đổi mức giá đối phó lại việc thay đổi giá đối thủ cạnh tranh * Chiến lược phân phối Bao gồm hoạt động giải vấn đề hàng hoá dịch vụ đưa đến người tiêu dùng Các định phân phối thường phức tạp có ảnh hưởng trực tiếp đến tất lĩnh vực khác Marketing Sau xác định mục tiêu phân phối, lựa chọn, thiết lập kiểu kênh phân phối phù hợp, lựa chọn trung gian thiết lập liên hệ kênh toàn mạng lưới phân phối, công ty đưa định phân phối vật chất bao gồm hoạt động: • Xử lý đơn đặt hàng • Quyết định kho bãi dự trữ hàng • Quyết định khối lượng hàng hố dự trữ kho • Quyết định vận tải đậy nắp giấy bạc cổ chai để tránh làm giả Các đại lý sau bán xong sản phẩm phải có trách nhiệm thu hồi số vỏ chai Đây ột biện pháp tích cực để Nhà máy giảm giá thành sản phẩm c Chủng loại sản phẩm Nhà máy trì hai chủng loại sản phẩm hướng vào hai thị trường mục tiêu khác Cơ cấu sản phẩm nhà máy giữ mức ổn định: Bia Halida chiếm 70% tổng sản lượng, bia lon chiếm 51 đến 52% Bia Carlsberg chiếm 30% tổng sản lượng, bia lon chiếm 30-32% Nhà máy sản xuất loại bia: bia Halida, bia Carlsberg bia tươi Mỗi loại bia có đặc trưng riêng biệt, hướng vào thị trường mục tiêu khác Bia tươi: Là loại sản phẩm tươi mát, chứa lượng chất dinh dưỡng cao, giá thành đắt thị trường bia nên phù hợp với tầng lớn dân cư có thu nhập cao, ổn định Loại bia xuất thị trường Hà Nội Thành phố Hồ Chí Minh nhiều người tiêu dùng ưa chuộng chất lượng cao Với giá bán cao nay, bia tươi cịn có hội thâm nhập vào thị trường theo xu hướng phát triển giới, bia tươi trở thành đồ uống gần gũi bia hơi, bia lon, bia chai Bia chai: Là loại bia có chứa lượng chất dinh dưỡng cao, để lâu, vận chuyển xa, có khả bảo quản lâu tiệt trùng từ trước đem tiêu thụ độ tiện lợi sử dụng Bia lon: Có hàm lượng chất dinh dưỡng cao, để lâu bia chai, vận chuyển xa dễ dàng hơn, hình dáng lịch tiện lợi sử dụng Sản phẩm bia lon Halida chiếm tỷ lệ tiêu thụ cao tỷ phần lớn thị trường bia lon Hà Nội (50%) d) Phân tích tình hình tiêu thụ chủng loại sản phẩm Do hai sản phẩm Halida Carlsberg gắn với hai đoạn thị trường khác dó chủng loại sản phẩm có kết kinh doanh khác Năm 2001 sản lượng Halida tiêu thụ 16.853.200 lít đạt doanh thu 244.671.020.000 đồng đạt 65,54% tổng doanh số bán Sản lượng bia Carlsberg tiêu thụ 6.965.200 lít Doanh số bán sản phẩm Carlsberg 84.987.415.000 đồng 35,52% tổng doanh thu bán năm Bảng: Doanh số bán sản phẩm Halida Carlsberg năm 2001 Halida chai 330ml 8% Halida lon 3000000 330ml 35% Carlberg chai 330ml 32% Halidachai 660ml 57% Carlberg chai 660ml 28% Carlberg lon 330ml 39% 2500000 Halida Carlsberg 2000000 1500000 1000000 500000 T1 T2 T3 T4 T5 T6 T7 T8 T9 T10 T11 Bảng: Sản lượng Halida Carlsberg tiêu thụ tháng năm 2001 (đơn vị lít) Qua bảng số liệu ta thấy mức tiêu thụ tạo thành ba khoảng khác biệt Từ táng 1,2, 11, 12 trung bình tháng tiêu thụ 2.275.200 lít Tháng 3,4,5,6 trung bình tháng tiêu thụ 872.900 lít Tháng 7,8,9,10 trung bình tháng tiêu thụ 1.173.400lít Mặt khác ta thấy Halida sản phẩm chiếm tỷ trọng cao doanh số bán sản phẩm (64,68% doanh số bán) Do nói lợi nhuận nhà máy thu từ sản phẩm Halida lớn Nhà máy cần xác định T12 đâu sản phẩm mang lại nhiều lợi nhuận để có biện pháp marketing đắn đẩy mạnh sản lượng tiêu thụ sản phẩm e Quyết định kích cỡ: Bia Halida, trước nhà máy bia Việt Hà sản xuất bia lon 330ml, nhà máy bia Đông Nam Á tiếp tục sản xuất với tiêu chất lượng, nhãn hiệu giữ nguyên mở rộng thêm loại bao bì, kích cỡ, chai 330ml, chai 640ml Gần đây, qua việc nghiên cứu tình hình tiêu thụ bia Halida nhà máy nhận thấy số khách hàng muốn loại chai nhỏ, phù hợp với nhu cầu uống, số lượng khách hàng lớn Nhà máy tung thị trường loại chai 500ml sản phẩm Halida để thoả mãn nhu câù Bia Carlsberg sản xuất theo qui trình cơng nghệ khác theo tiêu chuẩn, kiểu dáng, nhãn hiệu hãng Carlsberg yêu cầu Hãng bia Carlsberg ngồi kích cỡ 640ml, 330ml tung thị trường loại chai 500ml với dòng chữ “CARLSBERG” toàn cầu g Quyết định dịch vụ khách hàng Dịch vụ khách hàng yếu tố cấu thành sản phẩm hàng hố hồn chỉnh Nhà máy lựa chọn hình thức cung cấp dịch vu giao bia đến tận nhà kích cỡ 500ml cho sản phẩm Halida, dịch vụ nhà máy thuê cơng ty lửa thần thực 3.2 Chính sách giá Quyết định giá bán sản phẩm công việc quan trọng mà Hội đồng quản trị nhà máy phải thông qua thời kỳ họp cuối năm tài Mức giá thơng qua áp dụng năm Trong số trường hợp đặc biệt, Tổng giám đốc nhà máy định điều chỉnh giá Để có định giá hiệu quả, nhà máy xem xét cách cẩn thận giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Halida Carlsberg, nguồn lực tài nhà máy, đối thủ cạnh tranh, quan hệ giá thành khối lượng, hội khác nhà máy Giá yếu tố định thành công sản phẩm Tại thời điểm chu kỳ sách giá có mục tiêu khác phù hợp với chiến lược Marketing chung Mục tiêu định giá cho sản phẩm Halida: + Mục tiêu số không ngừng tăng lợi nhuận bời sản phẩm Halida qua giai đoạn xâm nhập thị trường giai đoạn tăng trưởng + Khơng ngừng mở rộng thị trường: điều có ý nghĩa lớn Mở rộng thị trường đồng nghĩa với việc tăng khối lượng tiêu thụ giảm chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm Đồng thời mở rộng thị trường tạo sức cạnh tranh nâng cao vị nhà máy thương trường Đối với sản phẩm Carlsberg xâm nhập vào thị trường mục tiêu số sản phẩm mục tiêu gia tăng thị phần Mục tiêu định giá phải phù hợp với mục tiêu chung nhà máy phải xác định theo phương pháp khoa học Hay nói cách khác định giá sản phẩm khơng thể tách rời chi phí sản xuất Phương pháp định giá: Nhà máy lựa chọn phương pháp định giá cộng lãi vào chi phí Giá bán = Giá thành + Thuế + Lãi dự kiến Bảng 10: Bảng gia sản phẩm áp dụng năm 2001 Loại sản phẩm Đơn vị Giá bán (đồng) Halida lon 330ml Thùng 135.000 Halida chai 330ml Két (24) 97.000 Halida chai 500ml Két (24) 100.000 Halida chai 640ml Két (12) 87.000 Carlsberg lon 330ml Thùng 170.000 Carlsberg chai 330ml Két (24) 145.000 Carlsberg chai 640ml Két (12) 120.000 Qua bảng giá ta nhận thấy giá thành hai sản phẩm Halida Carlsberg có mức chênh lệch lớn Nhà máy xác định giá hai loại sản phẩm thông qua đặc điểm khác biệt chất lượng, uy tín hình ảnh hai loại sản phẩm mà người tiêu dùng cảm nhận Do người tiêu dùng dễ dàng chấp nhận chệnh lệch giá, việc thay Halida Carlsberg xảy Phân tích biến động giá ảnh hưởng đến khối lượng tiêu thụ: Khi tung sản phẩm Halida vào thị trường nhà máy xác định mức giá thấp hay chiến lược định giá xâm nhập (115.000đồng/thùng) Đây mức giá thấp so với sản phẩm khác có mặt thị trường Với định giá sáng suốt mà Halida dễ dàng xâm nhập vào thị trường pha ban đầu chu kỳ sống sản phẩm Việc sử dụng giá xâm nhập thành cơng, thu hút đông người tiêu dùng Với mức giá nhà máy sản xuất không đủ sức đáp ứng nhu cầu thị trường Bởi vào thời điểm (năm 1994) cơng suất thiết kế nhà máy đạt triệu lít/năm (tương đương 387.800thùng) Mặc dù làm việc ca liên tục sản xuất đạt tới 140% công suất thiết kế không đủ sản phẩm để đáp ứng nhu cầu Do nhà máy liên tục tăng giá từ 115.000 đồng lên 120.000 đồng đến 130.000 đồng cuối 158.000 đồng Như nói mục tiêu thâm nhập thị trường qua sách giá thành công mỹ mãn Bia Halida chiếm chỗ đứng vững thị trường Vào tháng năm 1996 xuất số loại bia thị trường miền Bắc, nhà máy nhận thấy với mức giá 158.000đồng/thùng cao khó cạnh tranh Đầu năm 1998 công suất nhà máy nâng lên nhà máy hạ giá xuống 142.000 đồng/thùng Mức giá tạo lợi cạnh tranh cho Halida, đồng thời nhà máy mong muốn thơng qua đẩy mạnh khối lượng tiêu thụ nhằm phát huy hết công suất để hạ giá thành sản phẩm Việc làm đem lại hiệu rõ ràng so sánh sản lượng bán Halida nhà máy năm 1999 năm 2000 Với tỷ lệ giảm giá 10,16% làm tăng khối lượng sản phẩm tiêu thụ năm 1999 898.630 thùng lên 1.219.840 thùng năm 2000 tức tăng khoảng 35,74% (tức 321.210 thùng) Như ta thấy ảnh hưởng sách giá tới sản lượng sản phẩm tiêu thụ rõ ràng Tuy nhiên ta cần phải xem xét doanh thu lợi nhuận thu từ việc giảm giá lớn hay nhỏ so với chưa giảm giá Nếu kết thu lớn việc giảm giá nên thực cịn ngược lại nói chung không nên (trừ trường hợp nhà máy đặt mục tiêu mở rộng thị trường tăng thị phần) * Chiến lược giá: Đối với sản phẩm này, nhà máy có sách giá khác Sản phẩm bia Halida hướng vào người lao động bình dân, giá giữ ngun, có xu hướng giảm dần để cạnh tranh với loại bia khác Sản phẩm bia Carlsberg khác, chủ yếu giữ nguyên giá Việc giảm giá phải xem xét kỹ lưỡng không làm giảm uy tín sản phẩm thị trường hướng vào người có thu nhập cao, ưa tiếng, sành điệu Nếu ta giảm giá làm tăng số lượng khách hàng mới, tăng doanh thu đồng thời làm lượng khách hàng “thượng lưu” quen thuộc lợi nhuận lại giảm Như vậy, nhà máy khơng có lợi, việc giảm giá lại khơng có hiệu • Nhà máy áp dụng hình thức chiết khấu thương mại cho thành viên kênh phân phối Phần chiết giá gồm hai phận: chi phí mà thành viên kênh phân phối phải bỏ để tiến hành hoạt động phân phối theo chức họ lãi thoả đáng cho nỗ lực gánh chịu rủi ro thành viên kênh • Nhà máy cịn áp dụng chiến lược định giá phân biệt: - Định giá theo khu vực: Với thị trường thâm nhập nông thôn, tỉnh miền Trung, giá bán thường thấp so với thành phố khác - Định giá lúc cao điểm, thấp điểm: Đây chiến lược sản phẩm Halida loại chai 500ml tung thị trường: 100.000đ/két từ 8h đến 20h hàng ngày, thời gian cịn lại 105.000đ/két • Chiến lược giá đối phó với đối thủ cạnh tranh Bảng 11: Giá bia vài công ty khác (theo giá thành thị trường nay) T T Tên công ty Nhãn Bia chai (két/24 chai Bia lon 500ml) (thùng/24 lon 330ml) Công ty bia Việt Nam Nhà máy bia Đông Halida Nam Á Công ty bia Hà Nội Tiger 140.000 160.000 100.000 130.000 Hà Nội 100.000 120.000 Như vậy, giá bia lon Halida Nhà máy cao so với bia lon Hà Nội Tuy nhiên thị trường bia nay, bia lon Halida máy chiếm ưu hơn, bia lon Hà Nội đối tượng cạnh tranh nên Nhà máy giữ nguyên giá thúc đaảy hoạt động khác Marketing -mix để giữ khách hàng đaỷa mạnh quảng cáo, khuyến mại Hiện nay, đối thủ cạnh tranh chưa có chiến lược cụ thể giá, kể loại bia bước vào giai đoạn sung mãn bia Hà Nội Giá bán loại bia khác đà ổn định, chưa có xu hướng thay đổi, Nhà máy không thay đổi chiến lược giá thị trường mục tiêu Đối với thị trường thâm nhập, Nhà máy định giá thâm nhập, nghĩa thấp so với thị trường khác 3.3 Chính sách phân phối: Nội dung sách phân phối thiết kế kênh phân phối Trong giai đoạn đầu tung sản phẩm Halida thị trường Nhà máy bia Việt Hà vấp phải khó khăn lớn chưa có hệ thống kênh phân phối Bởi Nhà máy gặp phải nhiều khó khăn việc kiểm sốt giá tình hình tiêu thụ sản phẩm Đến thành lập Nhà máy bia Đông Nam Á bước xây dựng hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Sở dĩ nhà máy trọng vào việc xây dựng hệ thống kênh phân phối số ưu điêm sau: + Người tiêu dùng sản phẩm bia phân tán địa bàn rộng địa điểm người tiêu dùng mua sản phẩm phải nằm khu vực dân cư tập trung + Phân phối thông qua trung gian có hiệu cơng việc họ mang tính chun mơn, họ có nhiều kinh nghiệm mối quan hệ lĩnh vực phân phối tiêu thụ sản phẩm + Họ người tiếp xúc với khách hàng nhiều họ biết khách hàng muối Hiện nay, Nhà máy bia Đơng Nam Á đáng phấn hồn thiện kênh tiêu thụ sản phẩm để cho sản phẩm Nhà máy đến tay người tiêu dùng nhanh hiệu Mục tiêu phân phối vật chất Nhà máy đặt cung cấp mặt hàng, số lượng chất lượng vào nơi, lúc với chi phí tối thiểu Sơ đồ kênh tiêu thụ sản phẩm SEAB Để đánh giá hiệu kênh hệ thống phân phối, Nhà máy phân tích vai trị kênh việc khai thác tiêu thụ snr phẩm, cung cấp thông tin, khai thác nhu cầu Bảng 12: Số lượng tiêu thụ sản phẩm kênh Lượng tiêu thụ Mức tiêu thụ (%) Tổng số 30.000.000 100% Kênh 7.500.000 25% Kênh 10.500.000 40% Kênh 12.000.000 35% Mạng lưới tiêu thụ: Hiện nay, Nhà máy phân phối đồng kênh cho sản phẩm toàn thị trường Ứng với cấp kênh hay địa bàn định, tỷ trọng hai loại bia phân phối cho phù hợp việc phân phối đồng ba kênh làm khả độc quyền đại lý, buộc giá thị trường phải chịu tác động cạnh tranh trung gian Qua trình hình thành hoàn thiện, kênh tiêu thụ nhà máy dần ổn định bao gồm hai cấp: Cấp I: Cấp I kênh phân phối đại lý cấp I doanh nghiệp cá nhân nhà máy lựa chọn ký kết hợp đồng đại lý Đại lý cấp I nhà máy cung cấp sản phẩm địa bàn định nhà máy quy định Đại lý cấp I có nhiệm vụ dự trữ lượng sản phẩm theo thoả thuận với nhà máy, đại lý cấp I tham gia thực sách giá, triển khai hoạt động kích thích tiêu thụ Số lượng đại lý cấp I có ảnh hưởng đến tình hình tiêu thụ sản phẩm nhà máy đặc biệt coi trọng Trên vùng, địa bàn số lượng đại lý khác vào: tình hình tiêu thụ thực tế, xu hướng phát triển nhu cầu bia địa bàn, sách phát triển thị trường Nhà máy Tuy nhiên, số lượng đại lý cấp I tỉnh khơng q đại lý Nếu q nhiều dẫn đến cạnh tranh không lành mạnh đại lý, ảnh hưởng xấu đến chiến lược phân phối cơng ty Nếu q việc bao phủ thị trường Nhà máy trở nên khó khăn Căn vào tình hình thực tế tiêu thụ địa bàn sách phát triển thị trường Nhà máy định số đại lý địa bàn sau: Nhà máy bia lựa chọn đối tác làm đại lý cấp I theo điều kiện sau: Yêu cầu sở vật chất: Đối tác phải có sở vật chất đủ điều kiện đảm bảo công việc dự trữ, bảo quản sản phẩm bia, cụ thể là: nhà kho đủ lớn, phương tiện vận chuyển bia từ nhà máy kho phân phối địa bàn có trang bị tối thiểu cất giữ bia Đối tác phải có cửa hàng trưng bày sản phẩm bia địa điểm thuận tiện cho việc giao dịch Nhà máy hỗ trợ phần cho đại lý việc vận chuyển bia đến kho hàng đại lý Yêu cầu nhân lực: Đối tác cần đảm bảo lượng người cho hoạt động phân phối địa bàn Số người phải có hiểu biết nghệ thuật bán hàng như: khả giao tiếp với khách hàng, khả thuyết phục khả nắm bắt thông tin Yêu cầu vốn: Để đảm bảo hợp tác chặt chẽ với Nhà máy, đại lý cấp I phải có khoản tiền ký gửi Số tiền Nhà máy bảo toàn trả lãi Ngoài ra, đại lý phải dự trữ lượng vốn định (khoảng 150triệu đồng) để toán tiền hàng với nhà máy trường hợp chưa thu đủ tiền khách hàng Cấp II: Là khách hàng phân phối sản phẩm liên hệ trực tiếp với đại lý cấp I Cấp II kênh tiêu thụ bao gồm: - Các đại lý cấp II - Các cửa hàng bán lẻ thực phẩm đồ hộp (shop) - Các nhà hàng ăn uống - Các tụ điểm vui chơi giải trí như: Sàn nhảy, khách sạn Các thành viên cấp II kênh tiêu thụ người trực tiếp sản phẩm tới tay người tiêu dùng Quy mô tiêu thụ thành viên cấp hai không lớn vào khoảng từ 20 đến 1.000 thùng, két/tháng Tuy nhiên cấp tiêu thụ lại có vai trị lớn kênh phân bố rộng rãi với mật độ lớn đồng thời trực tiếp đưa hàng tới tay người tiêu dùng Trung bình đại lý cấp I có mối quan hệ với 100 cửa hàng ăn uống với mạng lưới phân phối nhà máy có hệ thống kênh hoàn hảo, thuận tiện cho việc tiêu thụ sản phẩm phát triển sản phẩm Vấn đề giải mối xung đột kênh Hiện thành viên kênh vừa bán sản phẩm nhà máy vừa bán sản phẩm đối thủ cạnh tranh khác Việc bắt buộc họ bán sản phẩm nhà máy khó biện pháp nhà máy khuyến khích họ ý quan tâm đến việc tiêu thụ sản phẩm nhà máy sách chăm sóc Nhà máy chưa có sách chăm sóc đại lý cấp I cụ thể Đối với cấp II, nhà hàng ăn uống, tụ điểm vui chơi giải trí nhà máy chăm sóc kỹ lưỡng trang trí, cung cấp ly thủy tinh, pha lê, khăn trải bàn, dụng cụ mở nút chai cho cửa hàng Đối với nhà bán lẻ, nhà máy lễ, tết thường tặng quà đồng hồ treo tường, phích đá Song công tác nhà máy chưa đủ mạnh Tầm quan trọng trung gian cấp II thu nhập thơng tin phản hồi từ phía khách hàng, nắm bắt thị hiếu nhu cầu người tiêudùng thơng báo lại phía nhà máy để có biện pháp thích hợp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm nhà máy Để củng cố trì quản lý thành viên kênh nhân viên tiếp thị nhà máy thường xuyên đến thăm hỏi đại lý để nắm bắt nhu cầu tiêu thụ khó khăn đại lý gặp phải để có biện pháp giúp đỡ thảo đáng Các kênh hoạt động có ảnh hưởng tới tiêu thụ sản phẩm? Các tỉnh phía bắc có tổng số 37 đại lý theo số liệu thống kê từ đại lý sản lượng tiêu thụ chiếm 63% tổng sản lượng sản phẩm tiêu thụ toàn quốc Như ta thấy miền bắc thị trươngf mà nhà máy tìm thị trường tương đối vững Thành phố Hà Nội thị trường trọng điểm tiêu thụ mạnh hai loại sản phẩm Halida Carlsberg Sản lượng Halida tiêu thụ thị trường Hà Nội chiếm 23% sản lượng tiêu thụ Halida sản lượng Carlsberg chiếm 27% tổng sản lượng Carlsberg tiêu thụ Thị trường phía nam tiêu thụ 52% lượng Carlsberg (thành phố Hồ Chí Minh tiêu thụ 25% tổng sản lượng tiêu thụ) chủ yếu hai loại bia lon bia chai 330ml Nhưng sản phẩm Halida tiêu thụ đạt số kiêm tốn 5% Như ta thấy hai sản phẩm Halida Carlsberg có thị trường tiêu thụ khác Thứ nhất, sản phẩm Carlsberg tiêu thụ mạnh thành phố lớn (chỉ tính Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh tổng sản lượng Carlsberg tiêu thụ đạt tới 52% tổng sản lượng Carlsberg) Nguyên nhân chủ yếu nhóm khách hàng mục tiêu Carlsberg người có thu nhập tương đối cao Nhưng nhóm người thường tập trung thành phố lớn nên việc thiết lập kênh phân phối cho sản phẩm Carlsberg nên tập trung thành phố lớn thị xã nơi người dân có mức sống tương đối Thứ hai, sản phẩm Halida lượng tiêu thụ sản phẩm thành phố lớn vẫ cao tinhr khẳng định điều niềm tiêu thụ sản phẩm Halida tỉnh lón Ví dụ tỉnh Hà tây có đại lý sản lượng tiêu thụ chiếm tới 3% tổng sản lượng Halida nhà máy Nhà máy cần có biện pháp hợp lý để đưa sản phẩm Halida tới thị trường xa cịn bỏ ngỏ thơng qua hệ thống kênh phân phối Tiêu thụ sản phẩm Halida qua kênh: Theo ước tính sơ từ đại lý cấp I địa bàn Hà Nội sản phâmả Halida tiêu thụ qua kênh sau: + Qua cửa hàng bán lẻ đại lý cấp II đạt 70,6% lượng Halida tiêu thụ địa bàn + Qua nhà hàng chiếm 20,4% + Số lại (9%) tiêu thụ qua đại lý cấp I bán trực tiếp cho khách hàng, lượng tiêu thụ trực tiếp chiếm 2,4% Sản phẩm Carlsberg tiêu thụ qua kênh tương tự tỷ lệ lại khác + Qua cửa hàng bán lẻ đại lý cấp II đạt 22% tổng sản lượng Carlsberg + Qua nhà hàng đạt 65% + Lượng cịn lại (3%) tiêu thụ thơng qua đại lý cấp I Như cần thông qua số thống kê địa bàn Hà Nội ta thấy ảnh hưởng hệ thống kênh tới tiêu thụ sản phẩm lớn Sản phẩm tiêu thụ chủ yếu thông qua trung gian đặc biệt trung gian II (ví dụ khối lượng sản phẩm Halida tiêu thụ thông qua trung gian cấp II chiếm tới 91%) Nhà máy cần có biện pháp tích cực để ngày hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Để điều hành hệ thống phân phối hiệu khu vực nhà máy thành lập văn phòng đại diện thành phố Hồ Chí Minh, Nha Trang, Đà Nẵng Nhiệm vụ văn phòng đại diện điều hành trực tiếp hoạt động đại lý Chính sách xúc tiến (Promotion): Mục đích hoạt động xúc tiến người tiêu dùng biết đến sản phẩm tăng sản lượng bán hàng Tại nhà máy bia Đông Nam Á có phận phụ trách vấn đề mà nhân viên phụ trách cơng việc như: - Phụ trách quảng cáo tài trợ - Phụ trách đội ngũ nhân viên bán hàng (Promotion Girls) - Phụ trách nhân viên tiếp thị khu vực a Cácchương trình quảng cáo: Hoạt động quảng cáo mà nhà máy thực toàn phương thức nhằm thông tin với người tiêu dùng thuyết phục họ mua sản phẩm nhà máy Mỗi đợt quảng cáo gắn với sản phẩm giai đoạn tiêu thụ định Tuy nhiên hoạt động quảng cáo thống chiến lược chung Công ty tiến hành truyền thơng phải xác định có người tiếp nhận thơng tin người nhận tin khách hàng mục tiêu cơng ty Đối với sản phẩm hình thức quảng cáo lại khác cho phù hợp với đặc tính sản phẩm • Quyết định nội dung truyền đạt: Đối với sản phẩm Halida đời từ năm 1994 đến trở nên quen thuộc với người tiêu dùng miền bắc Bởi mục tiêu hoạt động quảng cáo giai đoạn là: + Làm cho hình ảnh bia Halida ln vị trí hàng đầu tâm trí người tiêu dùng, tăng số lượng hàng tiêu thụ thị trường truyền thống + Thuyết phục người sử dụng sản phẩm Halida, thị trường mới, khẳng định lại uy tín chất lượng bia nội Mục tiêu thực thành công qua việc lựa chọn hiệu quảng cáo: “Halida niềm tự hào bia nội” Khẩu hiệu khẳng định vị trí sản phẩm Halida thị trường, khuyến thích người Việt Nam dùng bia Halida Đối với sản phẩm Carlsberg, sản phẩm từ lâu tiếng toàn cầu với đặc điểm, uy tín, chất lượng, nhà máy xác định thị trường mục tiêu sản phẩm Carlsberg phận người tiêu dùng sành điệu, có mức sống cao, nhà kinh doanh, người ưu thích bóng đá, cán quản lý người nước số Việt Nam Xuất phát từ đặc điểm trên, hoạt động quảng cáo gắn với bia Carlsberg có điểm khác biệt tách riêng với hoạt đôngj quảng cáo bia Halida Đối tượng mà quảng cáo Carlsberg nhằm vàocó tính chất chọn lọc hơn, phạm vi hẹp lại đòi hỏi khắt khe nội dung hình thức thể Do mục tiêu quảng cáo đề là: + Làm cho nhóm khách hàng mục tiêu biết đến sản phẩm Carlsberg + Khẳng định thành công sản phẩm Carlsberg thị trường quốc tế Với thông điệp “Hãy đến với Carlsberg, mang tương lai hạnh phúc cho giới hôm nay” hình ảnh gái đầy quyền rũ, hấp dẫn, khốc áo bọt bia v.v mục tiêu quảng cáo đạt ảnh hưởng lớn việc trì củng cố mối quan hệ thành viên kênh Bênh cạnh nhân viên tiếp thị nhà máy có đội ngũ nhân viên nữ bán hàng (Promotion) gồm 50 người Những nhân viên thường gái trẻ đẹp đặc biệt có khả khéo léo việc mời khách dùng bia nhà máy Họ gửi xuống nhà hàng trọng điểm làm việc với nhiệm vụ chào mời khách hàng mua bia nhà máy Loại hình xúc tiến tỏ có hiệu tiêu thụ sản phẩm Theo quan sát cá nhân số nhà hàng có nhân viên lượng tiêu thụ sản phẩm tăng từ 1,5 đến lần c Khuyến Hoạt động khuyến mại Nhà máy bia Đông Nam Á đa dạng phong phú chia thành ba loại theo đối tượng mục tiêu chương trình khuyến cụ thể: + Khuyến nhằm thúc đẩy, hỗ trợ, khuyến khích nỗ lực bán hàng lực lượng bán hàng + Khuyến nhằm động viên người trung gian hỗ trợ cách nhiệt tình tích cực việc tiếp thị sản phẩm nhà máy + Khuyến nhằm khuyến khích người tiêu dùng dùng thử tiếp tục sử dụng sản phẩm nhà máy * Khuyến lực lượng bán hàng Các hoạt động khuyến nhằm vào lực lượng bán hàng cơng ty chủ thơng qua hình thức thi đua thưởng doanh số tiêu thụ cửa hàng địa phương mà quản lý ... hoạt động sản xuất kinh doanh nhà máy, em định chọn đề tài: “Một vài giải pháp ứng dụng Marketing - Mix vào hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm HALIDA nhà máy bia Đông Nam á” cho... Marketing - Mix chiến lược thị trường Nhà máy Bia Đông Nam Á Chương III: Một số giải pháp nhằm ứng dụng Marketing - Mix vào hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ Nhà máy Bia Đơng Nam Á Do thời... doanh khn khổ pháp luật Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh nhà máy bia Đông Nam Á 2.1 Đặc điểm sản phẩm nhà máy bia Đông Nam Sản phẩm bia nhà máy bia Đông Nam bao gồm hai loại HALIDA CARLSBERG