Quản trị thương hiệu của tập đoàn hoa sao

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ o0o - CHU THỊ LAN HƢƠNG QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA TẬP ĐOÀN HOA SAO LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2017 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ o0o - CHU THỊ LAN HƢƠNG QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA TẬP ĐOÀN HOA SAO Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS PHẠM THỊ LIÊN Hà Nội – 2017 LỜI CAM KẾT Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu tơi thực Các số liệu, kết phân tích luận văn hoàn toàn trung thực chưa cơng bố cơng trình nghiên cứu trước Hà Nội, ngày tháng năm 2016 Tác giả Chu Thị Lan Hƣơng LỜI CẢM ƠN Được phân công Khoa Sau đại học Trường Đại học Kinh tế Đại học Quốc gia Hà Nội, đồng ý Cô giáo hướng dẫn TS Phạm Thị Liên thực đề tài “Quản trị thương hiệu Tập đồn Hoa Sao” Để hồn thành khóa luận này, xin chân thành cảm ơn thầy giáo tận tình hướng dẫn, giảng dạy suốt trình học tập, nghiên cứu rèn luyện Trường Đại học Kinh tế Đại học Quốc gia Hà Nội Xin chân thành cảm ơn Cô giáo hướng dẫn TS Phạm Thị Liên tận tình, chu đáo hướng dẫn tơi thực khóa luận Mặc dù có nhiều cố gắng để thực đề tài cách hoàn chỉnh nhất, song bước đầu làm quen với công tác nghiên cứu khoa học, hạn chế kiến thức kinh nghiệm nên khơng thể tránh khỏi thiếu sót định mà thân chưa nhận thấy Tôi mong góp ý q Thầy, Cơ giáo độc giả để khóa luận hồn thiện Hà Nội, ngày … tháng … năm… Tác giả Chu Thị Lan Hƣơng MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC SƠ ĐỒ DANH MỤC HÌNH DANH MỤC BIỂU ĐỒ MỞ ĐẦU CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU 1.1.Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.2.Cơ sở lý luận 12 1.2.1 Lý luận chung thương hiệu 12 1.2.2 Hoạt động Quản trị thương hiệu doanh nghiệp .17 CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33 2.1.Quy trình nghiên cứu 33 2.2.Thời gian địa điểm nghiên cứu .33 2.3.Thu thập liệu 33 2.3.1.Thông tin sơ cấp .33 2.3.2.Thông tin thứ cấp 35 2.4.Phương pháp xử lý số liệu 35 2.5.Phương pháp phân tích số liệu 35 2.5.1.Phương pháp so sánh .35 2.5.2.Phương pháp thống kê mô tả 36 2.6.Phương pháp chuyên gia 36 CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA TẬP ĐOÀN HOA SAO 37 3.1.Giới thiệu Công ty cổ phần Tập đồn Hoa Sao 37 3.1.1.Q trình hình thành phát triển 37 3.1.2.Cơ cấu tổ chức công ty 40 3.1.3.Kết hoạt động kinh doanh năm 2015 42 3.2.Thực trạng quản trị thương hiệu Tập đoàn Hoa Sao 42 3.2.1.Thực trạng nghiên cứu thị trường xây dựng thương hiệu 42 3.2.2.Thực trạng phát triển thương hiệu 49 3.2.3.Thực trạng hoạt động đo lường giá trị thương hiệu 60 3.3.Đánh giá hoạt động quản trị thương hiệu Tập đoàn Hoa Sao 62 3.3.1.Những thành tựu bật hoạt động quản trị thương hiệu 62 3.3.2.Những hạn chế hoạt động quản trị thương hiệu .63 CHƢƠNG : MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU HOA SAO 65 4.1.Một số giải pháp kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị thương hiệu Tập đoàn Hoa Sao 65 4.1.1.Nâng cao nhận thức công ty vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu 65 4.1.2.Xây dựng chiến lược nhân dài hạn để phát triển thương hiệu .66 4.1.3.Nâng cao hiệu hoạt động quảng bá thương hiệu 69 4.1.4.Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 71 4.1.5.Duy trì nâng cao sắc văn hóa doanh nghiệp, giúp khách hàng nhận thức rõ hình ảnh thương hiệu cơng ty 72 4.1.6.Phát triển thương hiệu cách làm thương hiệu 74 4.2.Một số kiến nghị quan nhà nước 74 4.2.1.Hoàn thiện hành lang pháp lý xây dựng bảo vệ thương hiệu 75 4.2.2.Hỗ trợ doanh nghiệp hoạt động quảng bá xúc tiến thương mại 76 4.2.3.Cung cấp thông tin, hỗ trợ tư vấn, đào tạo cho Doanh nghiệp 76 KẾT LUẬN 77 TÀI LIỆU THAM KHẢO 78 STT Chữ viết tắt Tiếng Việt CSKH TMĐT TT CSKH Tiếng Anh i BPO DANH MỤC BẢNG BIỂU STT Bảng Bảng 1.1 Bảng 3.1 Bảng 3.2 DANH MỤC SƠ ĐỒ STT Sơ đồ Sơ đồ 3.1 Sơ đồ 3.2 Sơ đồ 3.3 ii DANH MỤC HÌNH STT Hình Hình 3.1 Hình 3.2 Hình 3.3 Hình 3.4 Hình 3.5 Hình 3.6 DANH MỤC BIỂU ĐỒ STT Biểu đồ Biểu đồ 3.1 Biểu đồ 3.2 Biểu đồ 3.3 Biểu đồ 3.4 iii PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết đề tài Thương hiệu tài sản quý giá Doanh nghiệp Ngày Việt Nam, Doanh nghiệp nhận thức vai trò giá trị Thương hiệu tồn phát triển Doanh nghiệp Trên thị trường xuất nhiều thương hiệu tiếng, như: Kinh Đô, Nutifood, FPT, Viettel… Nhưng phương pháp để xây dựng quản trị Thương hiệu hiệu vấn đề vơ khó khăn Ngành th ngồi (Outsourcing) Việt Nam năm vừa qua khẳng định vị quan trọng đóng góp nhiều vào tổng thu nhập Quốc gia Đóng góp có phần khơng nhỏ ngành th Dịch vụ khách hàng Trên thị trường 10 năm trở lại bắt đầu xuất công ty Việt Nam đầu tư vào hoạt động Tuy nhiên, thực tế công ty làm tốt hoạt động quản trị Thương hiệu Phần lớn, doanh nghiệp tập trung nhiều vào trì chất lượng, đảm bảo cam kết với khách hàng tối ưu hoá chi phí cho Dịch vụ để cạnh tranh chiến thắng đối thủ cạnh tranh hoạt động đấu thầu mà tâm đến hoạt động xây dựng Thương hiệu định vị Thương hiệu thị trường Một đặc điểm khác mang tính đặc thù ngành outsourcing, Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thuê thường làm đại diện cho Thương hiệu nước quốc tế Do vậy, việc tạo dựng thương hiệu riêng việc phần lớn Doanh nghiệp chưa thực đầu tư từ đầu Bên cạnh dó, ngành outsourcing Dịch vụ khách hàng Việt Nam nói chung chưa thực đầu tư nhiều cho hoạt động Marketing, nghiên cứu thị trường, quảng bá thương hiệu 78 13 Đặng Đình Trạm, 2012 Quản trị thương hiệu [Truy cập ngày 01 tháng 10 năm 2016] 14 Jame R Gregory, 2001 Xây dựng thương hiệu mạnh thành công Dịch từ tiếng Anh Đặng Xuân Nam Nguyễn Hữu Tiến, 2004 Hà Nội: NXB Thống Kê 15 Kevin Lane Keller, 2013 Strategic brand Management 4th ed London: Pearson Education, Inc 16 Lê Xuân Tùng, 2008 Xây dựng phát triển thương hiệu Hà Nội: NXB Lao động 17 Neil McElroy’s Epipphany, 2000 P&G Changing the Face of Consumeer Marketing USA: Harvard Business School 18 Nguyễn Cẩm Bình Quản trị thương hiệu Cơng ty cổ phần khí cụ điện I Luận văn Quản trị kinh doanh 19 Nguyễn Duy Bình Giải pháp quản lý phát triển thương hiệu Xuân Hòa thị trường Việt Nam Luận văn Quản trị kinh doanh 20 Nguyễn Thị Hoài Dung Xây dựng quản lý thương hiệu doanh nghiệp may Việt Nam Luận án tiến sĩ 21 Nguyễn Thị Nguyệt Anh Quản trị thương hiệu Phạm Liên danh thị trường dịch vụ tư vấn pháp luật sở hữu trí tuệ pháp luật kinh doanh Việt Nam Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh 22 Nguyễn Thị Thu Hường, 2007 Xây dựng phát triển thương hiệu gạo Việt Nam giai đoạn 2007 – 2010 Luận văn thạc sĩ kinh tế 23 Philip Kotler, 2001 Framework for Marketing Management 5th ed London: Pearson Customer Publishing 24 Ronald J.Alsop, 2004 18 quy luật bất biến phát triển danh tiếng thương hiệu Dịch từ tiếng Anh First New, 2008 HCM: NXB Trẻ 79 25 Trang bách khoa toàn thư mở https://www.wikipedia.org/ 26 Trang tin thức Tập đồn Hoa Sao http://hoasao.vn/ 27 Trần Minh Đạo, 2006 Giáo trình marketing Hà Nội: NXB Đại học Kinh tế Quốc dân 28 Trần Minh Hà Giải pháp tài góp phần xây dựng phát triển thương hiệu hàng thủy sản Việt Nam Luận văn thạc sĩ Kinh tế 29 Trần Thanh Long Đầu tư phát triển thương hiệu Petrolimex Tổng Công ty xăng dầu Việt Nam Luận văn thạc sĩ kinh tế đầu tư 80 PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: GIẤY ĐĂNG KÝ BẢO HỘ THƢƠNG HIỆU PHỤ LỤC 2: PHIẾU ĐIỀU TRA THU THẬP Ý KIẾN KHÁCH HÀNG Cơng ty Cổ phần Tập đồn Hoa Sao Kính chào quý doanh nghiệp! Để thực nghiên cứu đề tài “Quản trị thương hiệu Tập đoàn Hoa Sao”, tiến hành khảo sát lấy ý kiến đánh giá khách hàng số vấn đề liên quan đến việc hợp tác quý doanh nghiệp Hoa Sao Chúng mong nhận hợp tác quý khách hàng Mọi thông tin quý khách hàng cung cấp từ câu hỏi vô quý giá Chúng tơi cam kết giữ bí mật thơng tin Xin chân thành cảm ơn Câu 1: Nhắc đến dịch vụ BPO contact center thị trường Việt Nam, quý doanh nghiệp vui lòng đánh giá mức độ ưa thích thương hiệu cách cho điểm từ đến Cơng ty Minh Phúc telecom Tập đồn Hoa Sao Công ty Kim Cương Viễn Đông Telecom Trans-cosmos Việt Nam Câu 2: Quý doanh nghiệp biết đến Hoa Sao thông qua hình thức □ Mạng xã hội (Facebook, LinkedIn…) □ Tìm kiếm mạng (Google) □ Hình ảnh quảng cáo online □ Email marketing □ Hội thảo, hiệp hội □ Tạp chí, báo đài □ Postmail □ Được giới thiệu Câu 3: Theo Quý doanh nghiệp tính từ mơ tả với Tập đồn Hoa Sao □ Trách nhiệm □ Khơng có khác biệt □ Chuyên nghiệp □ Thiếu chuyên nghiệp □ Thân thiện □ Thiếu trách nhiệm □ Luôn đổi □ Chất lượng Câu 4: Quý doanh nghiệp cho biết cảm nhận sử dụng dịch vụ Hoa Sao □ An tâm □ Thỏa mãn □ Tự hào □ Bất an □ Phiến toái Câu 5: Theo quý doanh nghiệp, Hoa Sao cịn tồn hạn chế □ Chất lượng dịch vụ không ổn định □ Dịch vụ chậm trễ □ Nhân viên thiếu chuyên nghiệp □ Tư vấn không hiệu □ Quan liêu cách tiếp cận khách hàng □ Ít thơng tin □ Hạn chế khác (nêu rõ): ………………………………………………………… Câu 6: Theo quý doanh nghiệp, Hoa Sao nên quảng bá thương hiệu nhiều phương tiện nào? □ Mạng xã hội (Facebook, LinkedIn…) □ Tìm kiếm mạng (Google) □ Hình ảnh quảng cáo online □ Email marketing □ Hội thảo, hiệp hội □ Tạp chí, báo đài □ Postmail □ Được giới thiệu □ Hình thức khác (nêu rõ):………… ……………………………………… Quý doanh nghiệp vui lịng cho biết số thơng tin cá nhân người tham gia khảo sát Họ tên: …………………………………………………………………… Chức vụ: ………………………………………………………………………… Tên doanh nghiệp: ……………………………………………………………… Một lần nữa, Tập đoàn Hoa Sao chân thành cảm ơn hợp tác Quý doanh nghiệp! PHỤ LỤC 3: BÁO CÁO HOẠT ĐỘNG BÁO CHÍ 2014 – 2015 ... trị thương hiệu 60 3.3.Đánh giá hoạt động quản trị thương hiệu Tập đoàn Hoa Sao 62 3.3.1.Những thành tựu bật hoạt động quản trị thương hiệu 62 3.3.2.Những hạn chế hoạt động quản trị thương. .. quản trị thương hiệu doanh nghiệp, chương sâu vào nghiên cứu thực trạng hoạt động quản trị thương hiệu Tập đoàn Hoa Sao để từ đánh giá điểm mạnh điểm hạn chế hoạt động quản trị Tập đoàn Hoa Sao. .. cứu Chương 3: Thực trạng hoạt động quản trị thương hiệu Tập đoàn Hoa Sao Chương 4: Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị thương hiệu Tập đoàn Hoa Sao Phần kết luận CHƢƠNG 1: TỔNG