PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU của tập đoàn VNPT THỰC TRẠNG và GIẢI PHÁP

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA TẬP ĐOÀN VNPT: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh NGUYỄN HỒNG VINH HÀ NỘI - 2018 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ Phát triển thương hiệu Tập đoàn VNPT: Thực trạng giải pháp Ngành: Kinh doanh Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101 Họ tên: Nguyễn Hồng Vinh NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS HỒ THÚY NGỌC Hà Nội - 2018 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài “Phát triển thương hiệu Tập đoàn VNPT: Thực trạng giải pháp” đề tài nghiên cứu độc lập riêng tôi, đưa dựa sở tìm hiểu, phân tích đánh giá số liệu liên quan phát triển thương hiệu Tập đoàn VNPT Các số liệu trung thực chưa công bố cơng trình nghiên cứu có nội dung tương đồng khác Hà Nội, ngày tháng năm 2018 Tác giả Nguyễn Hồng Vinh ii LỜI CẢM ƠN Trong thời gian nghiên cứu thực luận văn này, tơi nhận giúp đỡ nhiệt tình từ quan, tổ chức cá nhân Nhân đây, tơi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc lòng biết ơn chân thành đến tập thể, cá nhân tạo điều kiện giúp đỡ suốt trình thực đề tài Trước hết tơi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu trường Đại học Ngoại thương, Phòng Đào tạo Khoa Sau đại học trường tập thể thầy cô giáo, người trang bị kiến thức cho suốt trình học tập nghiên cứu trường Với lòng biết ơn chân thành sâu sắc nhất, xin trân trọng cảm ơn PGS.TS Hồ Thúy Ngọc, người trược tiếp hướng dẫn tơi suốt q trình nghiên cứu hồn thiện đề tài Tơi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến đồng nghiệp Tập đồn VNPT giúp đỡ tơi thu thập thơng tin tổng hợp số liệu suốt trình nghiên cứu hoàn thiện luận văn Xin chân thành cảm ơn tất bạn bè, đồng nghiệp động viên, giúp đỡ đóng góp nhiều ý kiến q báu để tơi hồn thiện luận nghiên cứu Do thời gian nghiên cứu kiến thức hạn chế, luận văn hồn thiện khơng thể tránh khỏi sơ suất thiếu sót, em mong nhận ý kiến thầy cô giáo bạn Xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày tháng năm 2018 TÁC GIẢ LUẬN VĂN Nguyễn Hồng Vinh iii MỤC LỤC Trang LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT v DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ vi DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH VẼ vii TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN viii MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Các khái niệm thương hiệu 1.1.1 Thương hiệu 1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu 11 1.1.3 Phân biệt xây dựng thương hiệu phát triển thương hiệu 14 1.2 Vai trò, chức phát triển thương hiệu 14 1.2.1 Chức phát triển thương hiệu 14 1.2.2 Vai trò phát triển thương hiệu 16 1.3 Quy trình phát triển thương hiệu 18 1.3.1 Hoạch định chiến lược thương hiệu 18 1.3.2 Định vị thương hiệu có 23 1.3.3 Phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu 24 1.3.4 Phát triển chiến lược truyền thông thương hiệu 29 1.3.5 Đánh giá thương hiệu 32 1.3.6 Bảo vệ thương hiệu 33 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA TẬP ĐOÀN VNPT 35 2.1 Giới thiệu Tập đồn Bưu Viễn thơng Việt Nam VNPT 35 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 35 2.1.2 Cơ cấu tổ chức 35 2.1.3 Đặc điểm hoạt động kinh doanh 36 2.2 Thực trạng phát triển thương hiệu VNPT thời gian qua 38 2.2.1 Công tác hoạch định chiến lược thương hiệu 41 2.2.2 Công tác định vị thương hiệu 42 iv 2.2.3 Công tác phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu 43 2.2.4 Công tác phát triển truyền thông thương hiệu 47 2.2.5 Công tác đánh giá thương hiệu 56 2.2.6 Công tác bảo vệ thương hiệu 60 2.3 Đánh giá chung trình phát triển thương hiệu VNPT 60 2.3.1 Những thành công đạt 61 2.3.2 Những hạn chế tồn q trình phát triển thương hiệu 64 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỂ HOÀN THIỆN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA TẬP ĐOÀN VNPT 69 3.1 Cơ hội thách thức VNPT tương lai 69 3.1.1 Bối cảnh kinh tế, xã hội 69 3.1.2 Cơ hội 69 3.1.3 Thách thức 69 3.1.4 Định hướng Tập đoàn 72 3.2 Kinh nghiệm phát triển thương hiệu số Tập đoàn học kinh nghiệp cho VNPT 73 3.2.1 Kinh nghiệm phát triển thương hiệu số tập đoàn 73 3.2.2 Bài học kinh nghiệm cho Tập đoàn VNPT 76 3.3 Giải pháp hồn thiện cơng tác phát triển thương hiệu Tập đoàn VNPT 76 3.3.1 Giải pháp nhận diện thương hiệu 77 3.3.2 Các giải pháp quảng bá thương hiệu 79 3.3.3 Giải pháp quan hệ công chúng 81 3.3.4 Các giải pháp sản phẩm/dịch vụ 83 3.3.5 Giải pháp lực thái độ phục vụ 85 KẾT LUẬN 93 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 94 PHỤC LỤC Từ viết tắt CSKH DN DV ĐBL ĐL HSSV KH NSNN SP SPDV VT-CNTT vi DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ Trang Bảng 1.1: Phân biệt thương hiệu nhãn hiệu Bảng 1.2: Hệ thống nhận diện thương hiệu 27 Bảng 2.1: Một số số phát triển kinh doanh VNPT 37 Bảng 2.2: Cơ cấu đối tượng khảo sát theo giới tính độ tuổi 39 Bảng 2.3: Cơ cấu theo nghề nghiệp trạng thái sử dụng SPDV 39 Biểu đồ 2.1: Kết thống kê mức độ nhận biết yếu tố thương hiệu VNPT 43 Bảng 2.4: Thống kê mức độ nhận biết thương hiệu qua kênh 47 Biểu đồ 2.2: Kết thống kê hoạt động quảng bá thương hiệu 49 Biểu đồ 2.3: Kết thống kê hài lòng yếu tố liên quan SPDV 55 Biểu đồ 2.4: Kết thống kê 56 Biểu đồ 2.5: Kết thống kê điều KH mong muốn VNPT cải thiện để phục vụ tốt 58 Biểu đồ 2.6: Kết thống kê tỉ lệ tin tưởng vào chất lượng SPDV sách hỗ trợ KH VNPT 59 Biểu đồ 2.7: Kết thống kê tỉ lệ cam kết sử dụng thường xuyên SPDV gắn bó lâu dài với VNPT 60 vii DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH VẼ Trang Hình 1.1: Hai quan điểm thương hiệu Sơ đồ 1.1: Kim tự tháp tài sản dựa vào khách hàng 21 Sơ đồ 1.2: Mơ hình yếu tố ảnh hưởng giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng Tập đoàn VNPT 23 Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức Tập đồn bưu Bưu Viễn thông Việt Nam 36 Biểu đồ 2.4: Kết thống kê lý giúp KH tin tưởng, sử dụng SPDV VNPT 56 Hình 3.1: Thể logo VNPT cụm đồ họa 78 Hình 3.2: Cụm đồ họa VNPT – cánh sóng cách điệu – đơi mắt 78 viii TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN Trong môi trường cạnh tranh phức tạp nhiều biến động nay, để đảm bảo lợi cạnh tranh thị trường cơng tác phát triển thương hiệu mối quan tâm hàng đầu doanh nghiệp nói chung VNPT nói riêng Với mong muốn giúp cho VNPT giữ vững phát triển vị thị trường tác giả chọn “Phát triển thương hiệu Tập đoàn VNPT: Thực trạng giải pháp” làm đề tài nghiên cứu luận văn Đề tài tập trung nghiên cứu sở lý thuyết thương hiệu, phát triển thương hiệu với mơ hình nghiên cứu thương hiệu khả thi để làm sở tiến hành đánh giá hoạt động phát triển thương hiệu Tập đoàn VNPT thời gian qua Đề tài thực khảo sát 250 mẫu nghiên cứu với đối tượng tất khách hàng khách hàng tiềm VNPT lứa tuổi, giới tính thành phần lao động dựa bảng câu hỏi gồm: câu hỏi thông tin KH, câu hỏi thông tin đánh giá chung VNPT, 29 thang đo yếu tố tác động cảm nhận thương hiệu VNPT; kết hợp với việc phân tích hoạt động phát triển thương hiệu thời gian qua để đánh giá thực trạng thương hiệu tập đoàn VNPT Qua trình xử lý kết phân tích hệ số Cronbach’s Alpha nhân tố khám phá EFA, đề tài rút bốn nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận KH thương hiệu Tập đoàn VNPT bao gồm: nhận diện thương hiệu, quảng bá thương hiệu, sản phẩm/dịch vụ, lực thái độ phục vụ Dựa thành công tồn hoạt động phát triển thương hiệu Tập đoàn VNPT, kết hợp với định hướng tương lai; đề tài đề xuất giải pháp thiết thực kiến nghị cấp quản lý để giúp Tập đoàn VNPT phát triển thương hiệu thời gian tới, tạo ưu thị trường hoàn cảnh đối thủ cạnh tranh ngày lớn mạnh Khong dong y Rat khong dong y Total Hinh thuc quang ba da dang Valid Rat dong y Thong diep ro rang, de hieu Valid Rat dong y Dong y Khong co y kien Khong dong y Rat khong dong y Total Valid Rat dong y Thoi diem quang ba phu hop Valid Rat dong y Dong y Khong co y kien Khong dong y Rat khong dong y Total Cung cap nhieu thong tin co ich Valid Rat dong y VNPT luon quan tam loi ich cua cong dong Valid Rat dong y Dong y Khong co y kien Khong dong y Rat khong dong y Total Cong chung hieu ro cac hoat dong cua VNPT Valid Rat dong y Toi tin tuong vao chat luong san pham/dich vu va cac chinh sach ho tro khach hang cua VNPT Valid Rat dong y Dong y Khong co y kien Khong dong y Rat khong dong y Total Toi se su dung thuong xuyen cac san pham/ dich vu va gan bo lau dai voi VNPT Valid Rat dong y 4.Thống kê kết hợp sử dụng Crosstab: Gioi tinh * Tuoi Crosstabulation Count Gioi tinh Total Nghe nghiep * Su dung san pham/ dich vu VNPT Crosstabulation Count Nghe nghiep Total PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA 1.Sản phẩm/dịch vụ: 3.Biểu tượng (logo): Reliability Statistics 4.Khẩu hiệu (slogan): 5.Hệ thống nhận diện thương hiệu: X5.4 7,6311 5,127 ,552 ,754 6.Hoạt động quảng bá thương hiệu: Reliabili X6.1 X6.2 X6.3 X6.4 X6.5 X6.6 X6.7 7.Niềm tin thương hiệu: X7.1 X7.2 PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Communalities Initial Extraction X1.1 San pham/ dich vu VNPT da dang X1.2 San pham/ dich vu VNPT tien loi; de su dung 1,000 ,725 X1.3 Chat luong san pham/ dich vu VNPT tot X1.4 Thai phuc vu cua nhan vien than thien, nhiet 1,000 ,648 tinh X1.5 Nhan vien xu ly nhanh chong, hieu qua cac su 1,000 ,652 co X1.6 Hinh thuc khuyen mai, hau mai tot 1,000 ,658 1,000 ,486 X2.1 Don gian; de phat am, danh van X2.2 Gan gui; de nho, tao su lien tuong 1,000 ,754 1,000 ,723 X2.3 Dac biet; tao duoc an tuong X3.1 Mang hinh anh dai dien doanh nghiep 1,000 ,551 1,000 ,756 X3.2 Dac trung; co kha nang phan biet X3.4 Dep; an tuong; can doi va hai hoa 1,000 ,753 1,000 ,587 X4.2 The hien dac tinh; loi ich chu yeu cua san pham/ dich vu X5.1 Da dang; rong khap X5.2 Nhat quan; the hien tinh chuyen nghiep 1,000 ,694 1,000 ,569 1,000 ,556 1,000 ,545 X5.3 Uyen chuyen; linh dong va the hien duoc ban sac X5.4 An tuong; de nhan biet 1,000 ,608 1,000 ,562 X6.2 X6.3 X6.4 X6.5 X6.6 X6.7 X7.1 Thong diep ro rang, de hieu An tuong, hap dan Thoi diem quang ba phu hop Cung cap nhieu thong tin co ich VNPT luon quan tam loi ich cua cong dong Cong chung hieu ro cac hoat dong cua VNPT Toi tin tuong vao chat luong san pham/ dich va cac chinh sach ho tro khach hang cua VNPT X7.2 Toi se su dung thuong xuyen cac san pham/ dich vu va gan bo lau dai voi VNPT Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Compon ent 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 ,325 1,300 94,017 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component X6.3 An tuong, hap dan X6.6 VNPT luon quan tam loi ich ,777 ,735 cua cong dong X6.2 Thong diep ro rang, de hieu ,720 X6.5 Cung cap nhieu thong tin co ich ,712 X6.4 Thoi diem quang ba phu hop ,703 X7.2 Toi se su dung thuong xuyen cac san pham/ dich vu va gan bo lau dai voi VNPT ,702 X5.3 Uyen chuyen; linh dong va the hien duoc ban sac ,691 X5.4 An tuong; de nhan biet X7.1 Toi tin tuong vao chat luong ,683 san pham/ dich vu va cac chinh ,681 sach ho tro khach hang cua VNPT X6.7 Cong chung hieu ro cac hoat dong cua VNPT ,667 X2.2 Gan gui; de nho, tao su lien tuong ,656 X5.2 Nhat quan; the hien tinh chuyen nghiep X3.4 hai hoa X5.1 X4.2 yeu cua san pham/ dich vu ,650 X1.3 Dep; an tuong; can doi va vu VNPT tot X2.3 Da dang; rong khapX1.6 The hien dac tinh; loi ich chu mai tot X1.5 chong, hieu qua cac su co X1.4 Thai phuc vu cua nhan vien than thien, nhiet tinh X3.1 Mang hinh anh dai dien doanh nghiep X3.2 biet X1.1 San pham/ dich vu VNPT da dang X1.2 San pham/ dich vu VNPT tien loi; de su dung X2.1 Dac trung; co kha nang phan Don gian; de phat am, danh van Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted ,545 ,536 -,519 ... triển thương hiệu Tập đồn VNPT Đánh giá thực trạng công tác phát triển thương hiệu Tập đoàn VNPT Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: phát triển thương hiệu Tập đoàn VNPT Thương hiệu. .. 1: Cơ sở lý luận phát triển thương hiệu Chương 2: Thực trạng cơng tác phát triển thương hiệu Tập đồn VNPT Chương 3: Giải pháp hồn thiện cơng tác phát triển thương hiệu Tập đoàn VNPT 7 CHƯƠNG 1:... Người ta chia thương hiệu thành: thương hiệu hàng hóa, thương hiệu SP, thương hiệu DN,v.v…; chia thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu DV, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể, thương hiệu điện