XD-ke-hoach-Marketing-Tran-Viet-Thao-Nguyen (2)

Môn Xây dựng kế hoạch Marketing UFM

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING KHOA MARKETING BÀI BÁO CÁO MÔN XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING Họ & tên: Trần Việt Thảo Nguyên Lớp: 17DMA1 MSSV: 1721001517 TP Hồ Chí Minh, tháng năm 2020 Câu 1: Phân biệt “Mục tiêu Marketing” “Mục đích Marketing” Mục tiêu Marketing Mục đích Marketing - Là “chỉ tiêu” định lượng rõ - Là mục tiêu chung, định hướng ràng ✓ Là tuyên bố tổng quát về kết ✓ Là “những cột mốc chuyên quả mong đợi (mong muốn) biệt định nhằm đánh ✓ Là sự định hướng, dẫn giá trình tiến tới mục đường lới, nhiệm vụ trọng đích” (tn thủ tính ưu tiên tâm, trước – sau) ✓ “Mục tiêu định tính” & ✓ Khởi đầu với những từ Nhắm vào tổng thể thị không xác định trường ✓ Định lượng & mang ✓ Thường bắt đầu bằng một từ tính khả thi khơng xác định: ✓ Có giới hạn thời gian (& ▪ “Nhằm gia tăng không gian) (increasing) DT & ✓ Luôn nhắm vào một đối LN; thị phần; ”, tượng khách hàng cụ thể (& ▪ “Đạt mức tăng trưởng SP cụ thể) 10%, liên tục năm, …”; ▪ “Đẩy mạnh (improving) phát triển – đa dạng SP; mở rộng TT, …”; ▪ “Nhằm cải thiện/ Nâng cao vị thế ngành ”; ▪ “Phấn đấu trở thành DN đứng đầu về trách nhiệm đới với XH, …”; ▪ “Với mục đích …”; v.v… - nhóm mục đích marketing: ✓ Xây dựng & Nâng cấp mối quan hệ với KH – NTD, NĐT, đới tác, … ✓ Gia tăng Uy tín – Danh tiếng (Corporate-Brand & Product-Brand) ✓ Hoàn thành Sứ mạng/Nhiệm vụ – Mục tiêu kinh doanh Câu 2: Tóm tắt nợi dung của bản kế hoạch Marketing I II Tóm tắt điều hành (Who, What, Where, When, How) Phân tích thực trạng marketing (Marketing Situation Analysis): III IV V Thẩm tra thực trạng marketing (Marketing Audit) a) Tổ chức bộ phận marketing b) Tổng quan tình hình thị trường (mục tiêu & tiềm năng) c) Tình hình SXKD – BH (SP & tồn bợ SP của DN) d) Tình hình cạnh tranh (& dự đốn ý đờ hành vi) e) Tình hình phân phới (marketing channel); … Phân tích hợi marketing (thực tại & xu hướng) Mục tiêu & Chiến lược marketing (Objectives & Strategies) Phân khúc, Lựa chọn TTMT & Định vị Mục tiêu Marketing Định hướng chiến lược marketing Marketing – mix (mục tiêu & giải pháp) Kế hoạch hàng đợng Dự kiến tài – kết quả Ngân sách marketing (năm – quí – tháng) Chương trình thực (chi tiết) Kiểm soát & đánh giá “thực thi kế hoạch marketing” Câu 3: Sữa Optimum của công ty Vinamilk Tổng quan doanh nghiệp 1.1 Vinamilk – Công ty cổ phần sữa Việt Nam Tầm nhìn: “Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng sức khỏe phục vụ cuộc sống người“ Sứ mệnh: “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng chất lượng cao cấp hàng đầu bằng sự trân trọng, tình u trách nhiệm cao của với c̣c sớng người xã hợi” Giá trị cốt lõi: “Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng sức khỏe phục vụ cuộc sống người “ Triết lí kinh doanh: Vinamilk mong ḿn trở thành sản phẩm u thích ở khu vực, lãnh thở Vì thế tâm niệm rằng chất lượng sáng tạo người bạn đồng hành của Vinamilk Vinamilk xem khách hàng trung tâm cam kết đáp ứng nhu cầu của khách hàng Chính sách chất lượng: Ln thỏa mãn có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh tuân theo luật định 1.2 Thương hiệu sữa bột Optimum Optimum thương hiệu cao cấp của vinamilk, gờm dịng là: - Optimum Gold: thực phẩm bổ sung dinh dưỡng cho trẻ em từ - tuổi - Optimum Confort: thực phẩm dành cho trẻ em bị nôn trớ & trào ngược - Optimum Mama Gold: thực phẩm bổ sung dinh dưỡng cho bà mẹ giai đoạn mang thai 2 Phân tích thực trạng thị trường 2.1 Phân tích PESTLE 2.1.1 Yếu tố trị - Pháp luật 2.1.1.1 Chính sách Đối tượng bị Nội dung ảnh hưởng ảnh hưởng Nhà nước có giải pháp khấu trừ VAT đầu vào cho Ngành Chính sách hỗ trợ từ phía doanh nghiệp mua sữa nguyên liệu nước để chế nhà nước giúp chi phí đầu biến (hiện tại yêu cầu có hố đơn tài mà nơng dân vào hạ x́ng khơng có) Chính phủ đề mục tiêu nâng cao sản lượng sản xuất Ngành Thị trường sữa có hội mức sữa tiêu thụ bình quân đầu người hàng tăng trưởng mạnh năm (kế hoạch 27/lít/người/ năm vào năm 2020) Dự kiến lược sữa tiêu thụ của Việt Nam khoảng 2,6 tỷ lít năm 2020 Đề án "sữa học đường quốc gia" phê duyệt theo Ngành Thị trường sữa có hội quyết định 641/QĐ - TTG tăng trưởng mạnh Đề án tổng thể phát triển thể lực, tầm vóc người Việt Ngành Định hướng phát triển của Nam giai đoạn 2011 - 2030 sách giúp thúc đẩy ngành sữa 2014 - Quyết định 458/QĐ - BNN - CN, khuyến khích hỗ Ngành Khả sản xuất trợ, chăn ni phát triển bị sữa đến năm 2020 thúc đẩy, nguồn cung nước tăng 2014 - Bộ NN & PTNT ban hành quyết định 984/QĐ Ngành Nguồn cung nước BNN - CN phê duyệt đề án "Tái cấu ngành chăn nuôi phát triển theo hướng bền theo hướng nâng cao giá trị gia tăng phát triển bền vững vững Nội dung Phân loại ảnh hưởng Cơ hội Cơ hội Cơ hội Cơ hội Cơ hội Cơ hợi 2014, Chính phủ triển khai qút định sớ 1097/QĐNgành BTC về áp dụng bình ởn giá đới với sản phầm sữa dành cho trẻ em dưới tuổi Nghị quyết số 10-NQ/TW (2017): Thay đổi định Ngành hướng phát triển kinh tế của đất nước: Kinh tế tư nhân xác định “động lực quan trọng” của nền kinh tế 15/ NQ-HHS - Đẩy mạnh hoạt động hợp tác quốc tế Ngành xúc tiến thương mại; Tiếp tục phối hợp với bộ ngành để thúc đẩy xuất sữa sang thi trường 23/2019/NĐ-CP - Được tổ chức, tham gia tổ chức, đầu tư Ngành hoạt động triễn lãm sản phẩm theo quy định pháp luật 07 /2019/TT-BTC - Quản lý, theo dõi, đánh giá việc chấp Ngành hành pháp luật hải quan, kiểm tra kê khai giá thuế của doanh nghiệp 08/2017/TT-BCT - Thực việc đăng kí giá, kêkhai giá sữa cho trẻ dưới t̉i Điều giá phạm vi cho phép 5% Ngành khách hàng 1677/QĐ-TTG - Nâng cao chất lượng chăm sóc sức khỏe dinh dưỡng đối với trẻ mầm non Khách hàng công ty 43/2018/TT-BCT - Quản lý an toàn thực phẩm, kiểm tra thu hời đới với tình trạng sản phẩm khơng đạt tiêu chuẩn Ngành cơng ty Gía bị giới hạn Thách thức Kinh tế tư nhân tạo điều kiện, ưu đãi về nguồn lực Tạo hội cho ngành sữa Việt Nam tiến đến thị trường Trung Quốc màu mỡ Tạo hội cho doanh nghiệp mang sản phẩm quảng bá, đến gần với người tiêu dùng ở nước Hàng hố xuất nhập kiểm tra thơng quan nghiêm ngặt, hạn chế nạn bn lậu trớn th́ Bình ởn giá bán thị trường, mức độ chênh lệch giá ở trung gian phân phối không đáng kể Tiếp tục làm chương trình tương tự quỹ triệu ly sữa, sữa bợt pha sẵn Có thể nâng cao chất lượng sản phẩm, mở rộng thị trường xuất Cơ hội thách thức Cơ hội Cơ hội Cơ hội Thách thức Thách thức Cơ hội Quyết định số 1325A /QĐ-BCT - Các mặt hàng kiểm tra chuyên ngành về an toàn thực phẩm (Phụ lục 3.1: Danh mục sản phẩm sữa chế biến), Quy định chi tiết từng loại sữa Ngành nước Giảm chi phí sản Gây khó khăn việc thay đởi quy trình sản xuất, cách thức ng̀n cung ứng Hao tớn nhiều thời gian tài Thách thức 2.1.1.2 Nguồn nhân lực Nội dung Sớ lượng lao đợng có trình độ chuyên môn về chế biến thực phẩm không ngừng tăng lên (Theo bộ giáo dục đào tạo, có khoảng 12000 sinh viên tớt nghiệp ở chun ngành năm 2017) Lực lượng lao động nông nghiệp ở nước ta vẫn dồi (Theo Tổng cục thớng kê, hết năm 2016 Việt Nam có khoảng 28 triệu lao động nông nghiệp chiếm khoảng 68% lực lượng lao đợng) Chi phí sử dụng ng̀n lao đợng cịn tương đới thấp (thu nhập bình qn/tháng của lao động ngành công nghiệp chế biến/chế tạo 4,58 triệu, lao động nông lâm, thuỷ sản 3,13 triệu Việt Nam có khoảng 436 trường đại học cao đẳng, có có nhiều trường đào tạo chuyên ngành chế biến công nghệ thực phẩm Đối tượng bị Nội dung ảnh hưởng ảnh hưởng Ngành Nguồn nhân lực nước dời với chi phí sử dụng rẻ, tạo điều kiện cho hoạt động mở rộng kinh doanh Ngành cần thiết cho doanh nghiệp ngành sữa việc mở rộng vùng tự chủ.nguyên liệu Ngành Chi phí sử dụng lao đợng, tác đợng đến chi phí vận hành thấp Ngành Nguồn cung nhân lực ổn định Phân loại ảnh hưởng Cơ hội Cơ hội Cơ hội Cơ hội 2.1.1.3 Thị trường Nội dung Quy mô thị trường tăng - Cơ cấu dân số trẻ, mức tăng dân số cao (khoảng 1,2% năm) - Xu thế cải thiện sức khoẻ tầm vóc của người Việt Nam khiến nhu cầu tiêu thụ sản phẩm sữa giữ mức tăng trưởng cao (khoảng 7,9% năm) Đối tượng ảnh hưởng Ngành Nội dung ảnh hưởng Thị trường có tăng trưởng về quy mô (số lượng người), đồng thời có xu hướng sử dụng sữa nhiều Phân loại ảnh hưởng Cơ hội 2.1.2 Kinh tế Hạng mục Kênh phân phối Xuất nhập Nội dung - Các cửa hàng chuyên doanh tăng trường mạnh - Xuất nhiều hình thức/đơn vị bán lẻ thị trường - Tiệm tạp hoá vẫn chiếm ưu thế tại khu vực thành thị (64% tại thành thị 74% tại nông thôn) Ở phân khúc sản phẩm giá trị cao sữa bột, doanh nghiệp sữa của Việt nam lép vế so với công ty ngoại Thống kê năm 2015 của Euromonitor (trích dẫn từ VIRAC) hãng sữa ngoại chiếm khoảng 60% thị phần sữa bột Đối tượng ảnh Nội dung ảnh hưởng hưởng Ngành Các hình thức phân phối xuất ngày đa dạng liên tục thay đổi Ngành Thâm nhập thị trường mới với phân khúc mới, mở rộng hội cho ngành sữa Phân loại ảnh hưởng Thách thức Cơ hợi Tình hình cạnh tranh Từ tháng 1/2019, Việt Nam xuất qua đường ngạch sang Trung Q́c Theo FAO, sữa nhập chiếm đến 45% nhu cầu sữa Trung Quốc vào năm 2020 Cơ sở hạ tầng Phần lớn nguồn sữa nguyên liệu từ Ngành nông hộ trang trại, hệ thống giao thông của Việt Nam chưa kết nối thơng śt, cịn nhiều tún q́c lợ chưa đầu tư nâng cấp, hệ thớng đường sắt vẫn tình trạng lạc hậu, tiêu chuẩn kỹ thuật thấp, lực hạn chế Các cảng biển tại vùng kinh tế trọng điểm tải Một số cảng hàng không quốc tế dự báo tải tương lai gần Giao thơng thị cịn ́u kèm, ùn tắc giao thông tại thành phố lớn Theo chiến lược phát triển ngành công Ngành nghiệp chế biến sữa đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2025, tởng nhu cầu vớn đầu tư tồn ngành giai đoạn 2016-2020 5.230 tỷ - Trong đó vốn cho công nghiệp chế biến 1.280 tỷ - Vốn cho phát triển công nghiệp hỗ trợ 630 tỷ - Vốn cho phát triển nguyên liệu 3.310 tỷ Nguồn vốn Ngành Khó khăn việc Thách thức thay đổi nhận thức người tiêu dùng đối với thương hiệu nước Chất lượng vận tải dịch vụ vận tải chưa cao, chi phí chưa hợp lý Là tăng chi phí liên quan của doanh nghiệp Thách thức Ng̀n nhân lực Cơ hợi nước dời với chi phí sử dụng rẻ, tạo điều kiện cho hoạt động mở rộng kinh doanh Các ngành công nghiệp phụ trợ Việt Nam (2018) có khoảng 300.000 nghìn bị sữa Nhìn chung sản lượng trung bình của đàn bị sữa vẫn thấp so với nước khu vực Khả sinh sản của bò sữa tương đối Ngành Năng lực sản xuất của nguồn cung chưa tối ưu Cơ hội 2.1.3 Xã hội Hạng mục Yêu cầu cao của người tiêu dùng Tâm lý người tiêu dùng Sự thay đổi xu hướng tiêu dùng Nội dung Tiêu chí về cung cấp dinh dưỡng công dụng sản phẩm yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng Tâm lý "sính ngoại" của người tiêu dùng Ảnh hưởng chung từ biến động về mặt của kinh tế thế giới, cộng hưởng sự chuyển dịch thay đởi thói quen tiêu dùng, ngành hàng FMCG năm 2018 không tăng trưởng Phong cách Theo báo cáo của Kantar Worldpanel về sống của Phong cách sống của người tiêu dùng Việt người tiêu ngày (2016) tỷ lệ người mua giưa đồng dùng Việt ý so với không đồng ý đối với sản phẩm sữa bợt béo cho người lớn cho thấy người tiêu dùng có sự biến Đối tượng bị ảnh hưởng Khách hàng & Ngành Khách hàng & Ngành Nội dung ảnh hưởng Chi phí đầu tư vào hoạt động truyền thông cao Ngành & Công ty Ngành & Công ty Phạm vi ảnh hưởng Thách thức Thách thức Thách thức Các doanh nghiệp sữa phải đầu tư nâng cao dây chuyển để sản xuất sản phẩm sữa bợt béo cho người lớn Thách thức Người tiêu dùng ngày am hiểu công nghệ Theo báo cáo VietNam digital của We Are social 2019 ở Việt Nam có tới 64 triệu người sử dụng internet với mức độ thâm nhập đạt 66% Ngành Hành vi mua sắm ở điểm bán lẻ có sự thay đởi ở thành phố Theo báo cáo của Kantar Worldpanel về hành vi người tiêu dùng 2017 thị Phần về giá trị kênh mua sắm nhóm t̉i 9x ở cửa hàng chuyên doanh 14.2%, ở cửa hàng tiện lợi 4.3 % , Kênh online 2.1% cao nhóm t̉i Ngành Những nền tảng trực Cơ hội thách tuyến hội tụ nhiều thức nguồn thông tin xu hướng tác động trực tiếp đến họ ngày Với việc chuyển đổi sang kênh truyền thông có độ tương tác cao Địi hỏi doanh Cơ hợi nghiệp sữa phải xây dựng hệ thống kênh phân phối đại phát triển mạnh để tạo điều kiện đáp ứng hành vi 2.1.4 Công nghệ Hạng mục Công nghệ chế biến Công nghệ bảo quản Nội dung Theo hiệp hội sữa Việt Nam, có khoảng 20% - 30% sữa tươi ngun liệu khơng đáp ứng tiêu chuẩn vấn đề kỹ thuật khâu bảo quản vậnchuyển sau vắt sữa Hiện nay, nhiều doanh nghiệp chế biến sữa hỗ trợ nông dân việc thu gom sữa bằng cách đặt bồn chức lạnh ở gần khu vực chăn nuôi, giúp doanh nghiệp bảo quản sữa tốt Đối tượng ảnh hưởng Ngành Ngành Nội dung ảnh hưởng Phân loại ảnh hưởng Cơ hội Cơ hội Công nghệ bảo quản Công nghệ sản xuất vỏ hộp giấy công nghệ bảo quản thực phẩm đông lạnh đại (Cells Alive System - CAS) của tập đoàn ABI chuyển giao cho Việt nam CAS giữa cho nơng sản, thuỷ sản thực phẩm tuơi đến 99,7% sau 10 năm Hiện Việt Nam có đơn vị lớn chi phối ngành Tetra Park Combiblock Cơ hội Ngành Ngành 2.1.5 Môi trường Hạng mục Đất đai Khí hậu Dịch bệnh Nội dung Theo tởng cục thống kê; Việt Nam năm 2016 có khoảng 2,6 nghìn đất chưa sử dụng 41,3 nghìn dùng cho chăn ni Việt Nam có khí hậu nhiệt đới gió mùa, độ ẩm cao COVID19 Đối tượng ảnh hưởng Ngành Ngành Ngành, công ty, khách hàng Nội dung ảnh hưởng Phân loại ảnh hưởng Cơ hội Gây khó khăn cho việc Thách thức chăn ni bị sữa bảo quản sữa khâu thu gom Nhu cầu sữa của Cơ hội, thách thị trường Trung Quốc thức tăng cao sau cao điểm dịch bệnh Vận chuyển nước gặp khó khăn cách li xã hợi 2.2 Quy mô cấu thị trường 2.2.1 Dân số thành phố Hồ Chí Minh TP.HCM có sớ lượng dân số cao cả nước, đồng thời dự báo tiếp tục tăng đều năm tới xu hướng thị hố, xu hướng di cư về thành phố lớn để làm việc Tuy nhiên, tỷ lệ tăng tự nhiên của dân số có xu hướng chững lại năm gần đây, kèm với đó quy mô của hộ gia đình thu hẹp lại Điều cho thấy dù thị trường TP.HCM tăng trưởng đều qua thời gian có khả về ngắn hạn, xét về mặt dài hạn có khả cao thị trường rơi vào tình trạng bão hoà Hiện nay, dân sớ tại TP.HCM phần lớn có mức thu nhập thuộc hạng trung bình đến với hạng A1 (18%); B (56%) hạng C (19%) Đây chưa phải mức thu nhập cao cho hộ gia đình, nhiên vẫn đủ khả trang trải cho sản phẩm sữa bột 2.2.2 Hành vi mua sử dụng sữa bột Theo dữ liệu nghiên cứu từ việc đo lường sức khoẻ thương hiệu ngành sữa bợt của nhóm, có thơng tin về hành vi mua sử dụng của khách hàng tại TP.HCM Phần lớn NTD sữa bột tại TP.HCM có thói quen sử dụng sản phẩm thường xuyên Tỷ lệ NTD mua sản phẩm tháng lần chiếm đến 80% Tuy nhiên, cường độ sử dụng của NTD sữa bột chưa cao, có đến 76% NTD cho biết lần mua sắm họ mua sản phẩm sữa bột Tần suất mua sữa bột NTD Hồ Chí Minh 15% 2% 3% tháng/lần tháng/lần tháng/lần 80% Trên tháng/lần Xét về mức tiêu thụ, phần lớn NTD chi trung bình tháng cho sản phẩm sữa bột khoảng 400.000 VNĐ (40%) 200.000 (28%) Dựa dữ liệu, cho thấy dung lượng thị trường sữa bột TP.HCM khoảng: (với X = số lượng hộ gia đình có khả mua SP sữa bột = 2.020.943) Market Size (TP.HCM) = [(X*200.000*28%) + (X*400.000*40%) + (X*650.000*20%) + (X*900.000*8%) + (X*1.200.000*4%)] *12 = 11.301.113.260.000 (VNĐ) 2.2.3 Thị trường B2B Khu vực doanh nghiệp có khả sử dụng sản phẩm từ sữa tại TP.HCM có xu hướng tăng trưởng về mặt sớ luợng, doanh thu hoạt động Tuy nhiên lợi nhuận của doanh nghiệp có chiều hướng xuống Đặc biệt, số lượng trường mầm non tại TP.HCM tăng mạnh về sớ lượng Ngồi khu vực sở y tế khơng có nhiều thay đởi Phân tích cơng ty 3.1 Hoạt động Marketing Vinamilk Kết thúc năm 2018, tổng thị phần ngành sữa của Vinamilk tăng thêm 0,9%, tiếp tục khẳng định mạnh mẽ vị thế dẫn đầu của Công ty ➤ Đi đầu về cải tiến với việc đẩy mạnh tung mới tái tung hàng loạt sản phẩm ở tất cả ngành hàng ➤ Nỗ lực tung thị trường khoảng 18 sản phẩm mới thuộc ngành hàng sữa nước, sữa bột, sữa chua ăn, sữa chua uống, bột dinh dưỡng, sữa đậu nành, kem nước giải khát ➤ Không trọng kênh tiếp thị truyền thống, hoạt động truyền thông tiếp thị số (digital communication) tiếp tục đẩy mạnh thông qua kênh riêng của Vinamilk mạng xã hợi Tiếp tục trì xây dựng hệ thống phân phối vững mạnh ở tất cả kênh bán hàng Tại thời điểm cuối năm 2018, Công ty có hệ thống phân phối nội địa gồm: ➤ 208 nhà phân phối với tổng số điểm lẻ tồn q́c đạt gần 250.000 phủ rợng khắp hầu hết tại kênh siêu thị cửa hàng tiện lợi tồn q́c; khách hàng đặc biệt bệnh viện, nhà hàng, khách sạn, doanh nghiệp ➤ Chuỗi cửa hàng “Giấc mơ sữa Việt” tăng lên 426 điểm ➤ Khách hàng thuộc khối trường học trọng tăng lên một cách đáng kể từ việc cung cấp sữa học đường tại Hà Nội tỉnh thành tồn q́c theo chương trình sữa học đường q́c gia 3.2 Thương hiệu Optimum Hiện tại thương hiệu Optimum có đợ nhận biết ở mức đợ trung bình khá, một ngành cạnh tranh ngành sữa bột thì tỷ lệ ổn Trong số những người có nhận biết sản phẩm, tỷ lệ thích đạt mức trung bình, khoảng 53,75%; điều cho thấy số khả hoạt động truyền thông của thương hiệu chưa hiệu quả, thương hiệu chưa gây cảm xúc tích cực cho người tiêu dùng; những thương hiệu cạnh tranh tạo nhiều cảm xúc cho khách hàng thương hiệu Optimum Mặt khác, tỷ lệ người có ý định mua, mua tỷ lệ hữu của thương hiệu đều đạt mức cao, đạt mức lần lượt 74,41%, 78,12% 61,7% Điều cho thấy thương hiệu có hoạt đợng chuyển đổi khách hàng hiệu quả, giá trị của thương hiệu khách hàng đánh giá cao, đồng thời thương hiệu thường tiêu thụ nhiều bởi người tiêu dùng, khiến thành viên kênh mua nhiều Chỉ số thị phần của thương hiệu tại 5,47% Tuy nhiên, xét tổng thị trường, số thấp Với tỷ lệ thích 24,43%; có ý định mua 18,18%, mua 11,36%, điều cho thấy thị trường sữa bột có nhiều thương hiệu khác nhau, đầu tư bản có những vị thế riêng biệt, cạnh tranh trực tiếp tranh giành khách hàng với Phân tích cạnh tranh Dựa vào ma trận, ta thấy rằng Optimum ở vị trí thách thức người dẫn đầu Similac Chiến lược S-T-P 5.1 Phân khúc Có tiêu chí để phân khúc thị trường ➤ Khới lượng mua hàng tháng: - 400, 400 - 900, 900 - 1800, 1800 - 2700, 2700 ➤ Giới tính: Nam; Nữ ➤ Độ tuổi: 18 - 22; 23 - 40; 40 - 60; 60 ➤ Thu thập: Dưới triệu; - 10 triệu; 10 - 20 triệu; 20 - 40 triệu; 40 triệu Tóm lại, thị trường có 160 phân khúc 5.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Phân khúc mà Optimum lựa chọn phân khúc C 5.3 Định vị Optimum định vị chủ yếu dựa vào đặc tính sản phẩm, lấy những yếu tố thành phần của sữa cơng dụng của Mục tiêu Marketing giai đoạn 2020 – 2021 Năm 2020: - Giữ nguyên tỉ lệ biết – thích - Tăng tỉ lệ ý định mua lên 6,5% - Tăng mua lên 8% Năm 2020: - Giữ nguyên tỉ lệ biết – thích - Tăng tỉ lệ ý định mua lên 8,5% - Tăng mua lên 12% Ngân sách Marketing ➤ Chi phí Marketing năm 2018 của Vinamilk: Cp quảng cáo & NCTT + Cp dịch vụ khuyến mãi, trưng bày, giới thiệu sp = 10.279.045.000.000 ➤ Chi phí Marketing của Vinamilk cho nợi địa 85% * Cp Marketing 2018 = 8.980.995.119.552 ➤ Ngân sách marketing cho sữa bột của Vinamilk là: 8.980.995.119.552 * 26% = 2.335.505.873.108 ➤ Ngân sách marketing cho sữa bột tại Tp.HCM của Vinamilk 2.335.505.873.108 * (2.558.914)/(26.870.079) = 222.416.862.852 ➤ Ngân sách marketing cho thương hiệu Optimum tại Tp.HCM 222.416.862.852 * 0,3 = 66.725.058.855 Chiến lược Marketing – mix 8.1 Chiến lược sản phẩm Công việc cần làm Q1 Q2 Q3 Q4 Giữ nguyên mức độ nhận biết yêu thích của sản phẩm Tăng ý định mua mua của người tiêu dùng qua chiến dịch “Vui chơi thỏa thích bé yêu” Tăng ý định mua mua của dòng sản phẩm cho Optimum mama Tăng ý định mua mua cho dòng sản phẩm Optimum Q1: Công việc cần làm Phối hợp Ngân sách Thử nghiệm thị trường cho sản phẩm mới Lập kế hoạch marketing sơ Bộ phận sản xuất, thiết kế 200 triệu bợ cho bao bì mới Thiết kế bao bì mới sản 300 triệu phẩm Sản xuất bao bì mẫu 200 triệu Đợi phê duyệt của giám Giám đốc marketing đớc Điều chỉnh bao bì sản Bợ phận sản xuất, thiết kế 100 triệu phẩm lần Đợi phê duyệt của giám Giám đốc marketing 200 triệu đốc Điều chỉnh bao bì sản Bợ phận sản xuất, thiết kế 200 triệu phẩm lần Đợi phê duyệt của giám Giám đớc marketing đớc Sản xuất bao bì mới tung Bộ phận sản xuất, thiết kế tỷ thị trường Tổng tỷ Q2: Q3 + Q4: 8.2 Chiến lược giá Mục tiêu Phương thức tiếp cận Chiết khấu giá Chất lượng cao Chiến lược giá thâm nhập thị trường Nhà phân phối Các điểm bán phải bảo đảm bán giá thỏa thuận hợp đồng, chênh lệch phạm vi cho phép Nhà bán lẻ Chiết khấu 18% Siêu thị, cửa hàng mẹ bé Chiết khấu 15% Thương mại điện tử Chiết khấu 13% 8.3 Chiến lược phân phối 8.3.1 Mục tiêu cụ thể ➤Trong Quý I: Tập trung đẩy hàng bán tất cả kênh bán lẻ Tết tại Hờ Chí Minh Tập trung tại quận,huyện: 6,7,8,9,12, Phú Nhuận, G Vấp, Củ Chi, Tân Bình, Thủ Đức, Hóc Mơn, Bình Chánh kênh TMĐT ➤Trong Quý II: Tăng chất lượng tại 300 Đại lý chuyên doanh toàn địa bàn Hờ Chí Minh ➤Trong Q III: Mở rộng kênh phân phối của Sữa bột Vinamilk Cụ thể là: đưa dịng hàng sữa bợt Vinamilk vào bày bán tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Bách Hóa Xanh (tính đến 31/10/2019 có 414 cửa hàng tại Hờ Chí Minh) ➤Trong Quý IV: Tập trung đẩy hàng bán tại Chuỗi cửa hàng mẹ bé, Đại lý chuyên doanh, Bách Hóa Xanh, Giấc mơ sữa Việt tồn thành phớ Hờ Chí Minh kênh TMĐT 8.3.2 Ngân sách cụ thể 8.4 Chiến lược chiêu thị 8.4.1 Thiết lập mục tiêu truyền thông ➤ Trong khoảng thời gian từ quý I đến quý IV năm 2020, tại thị trường TPHCM Xây dựng một chiến dịch truyền thông đa phương tiện nhằm quảng bá cho nhãn hàng sữa bột Optimum của vinamilk từ 1/1/2020 ➤ Bao gồm: quảng cáo TVC, báo/tạp chí, indoor/outdoor, internet, Sau những mục tiêu cho truyền thông: - Giữ nguyên mức độ nhận biết với nhãn hàng OPTIMUM - 70% người nhận biết yêu thích sản phẩm - Đạt 90% người thích có ý định mua sản phẩm - 82,5% người có ý định mua quyết định mua sản phẩm 8.4.2 Thiết lập thông điệp truyền thông ➤ Dựa slogan “Êm bụng, ngủ ngon, thơng minh, chóng lớn” của dịng sản phẩm OPTIMUM GOLD, Dựa slogan” Mẹ hấp thu khỏe, Bé thơng minh” của dịng sản phẩm OPTIMUM MAMA ➤ Tất cả thông điệp đều phải mô tả rõ ràng gắn liền với tính năng, đặc điểm thành phần của sản phẩm để trùn đạt mợt cách tới đa thơng điệp mà nhãn hàng mang lại 8.4.3 Ngân sách