Xây dựng chiến lược kinh doanh của công ty trách nhiệm hữu hạn sản xuất thương mại dịch vụ hồng hưng đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH  TRẦN NGUYÊN VŨ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN SẢN SUẤT – THƯƠNG MẠI – DỊCH VỤ HỒNG HƯNG ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60.34.05 NGƯỜI HƯỚNG DẪN: PGS.TS LÊ THANH HÀ TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2011 LỜI CẢM ƠN Trong trình thực luận văn này, nhận nhiều giúp đỡ, động viên nhiều doanh nghiệp, quan cá nhân Xin trân trọng cảm ơn PGS.TS LÊ THANH HÀ- người thầy tận tình giúp đỡ, hướng dẫn mặt động viên thực hoàn thành luận văn thạc sĩ kinh tế Xin trân trọng cảm ơn Hội đồng quản trị, Ban Giám Đốc công ty TNHH SX – TM – DV Hồng Hưng đồng nghiệp tạo điều kiện thuận lợi giúp đỡ mặt suốt trình thực luận văn thạc sĩ kinh tế công ty TNHH SX – TM – DV Hồng Hưng Xin trân trọng cảm ơn Giám Đốc Công ty TNHH SX – TM – DV Hồng Hưng giúp đỡ, động viên việc xin ý kiến chuyên gia phục vụ cho luận văn Xin trân trọng cám ơn đồng nghiệp công tác doanh nghiệp, tập thể học viên lớp Đêm 04-QTKD, Cao học khóa 18, Trường ĐH Kinh Tế TPHCM giúp đỡ việc cung cấp tài liệu, số liệu phục vụ cho trình thực luận văn Xin trân trọng! LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tôi, kết nghiên cứu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình khác Tác giả Trần Ngun Vũ MỤC LỤC Trang bìa Trang Lời cảm ơn Lời cam đoan Mục lục Định nghĩa từ viết tắt Danh mục phụ lục đính kèm luận văn Danh mục hình, bảng PHẦN MỞ ĐẦU GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VỀ LUẬN VĂN 0.1 Sự cần thiết đề tài nghiên cứu 0.2 Mục tiêu nghiên cứu 0.3 Phạm vi nghiên cứu 0.4 Phương pháp nghiên cứu 0.5 Ý nghĩa khoa học thực tiễn luận văn 0.6 Những hạn chế luận văn 0.7 Kết cấu luận văn CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1.1.Khái niệm phân loại chiến lược kinh doanh 1.1.1.Khái niệm chiến lược kinh doanh 1.1.2.Phân loại chiến lược kinh doanh 1.1.3 Những lợi ích hạn chế chiến lược kinh doanh doanh nghiệp 10 1.2.Qui trình xây dựng chiến lược kinh doanh 11 1.2.1 Xác định nhiệm vụ hay sứ mệnh doanh nghiệp 13 1.2.2 Xác định mục tiêu kinh doanh 13 1.2.3 Phân tích mơi trường bên bên ngồi 13 1.2.4 Thiết lập chiến lược kinh doanh 20 1.2.5 Các giải pháp thực chiến lược kinh doanh 23 1.2.6 Đánh giá hiệu chiến lược kinh doanh 23 1.3 Điểm hạn chế qui trình xây dựng chiến lược kinh doanh 23 1.4 Giải pháp khắc phục điểm hạn chế qui trình xây dựng chiến lược kinh doanh 24 1.5 Các công cụ sử dụng trình xây dựng chiến lược doanh nghiệp 25 1.5.1 Ma trận yếu tố bên 25 1.5.2 Ma trận yếu tố bên 26 1.5.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh 28 1.5.4 Ma trận SWOT 30 1.5.5 Một số kinh nghiệm lựa chọn chiến lược kinh doanh 32 Kết luận chương 33 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH TẠI CƠNG TY TNHH SẢN XUẤT – THƯƠNG MẠI – DỊCH VỤ HỒNG HƯNG 2.1 Giới thiệu Công ty TNHH SX – TM – DV Hồng Hưng 34 2.1.1 Giới thiệu công ty 34 2.1.2 Nguồn nhân lực cấu tổ chức: 35 2.2 Phân tích yếu tố tác động đến hoạt động kinh doanh Công ty TNHH Sản Xuất – Thương Mại – Dịch Vụ Hồng Hưng 36 2.2.1 Phân tích yếu tố bên 36 2.2.1.1 Phân tích mơi trường vĩ mơ 36 2.2.1.2 Phân tích mơi trường vi mơ 43 2.2.1.3 Ma trận đánh giá yếu tố bên 54 2.2.2 Phân tích yếu tố bên 55 2.2.2.1 Quy mô sản xuất kinh doanh 56 2.2.2.2 Nhân lực tổ chức 56 2.2.2.3 Năng lực sản xuất 56 2.2.2.4 Năng lực quản lý 57 2.2.2.5 Hoạt động marketing bán hàng 57 2.2.2.6 Tình hình hoạt động kinh doanh tình hình tài 58 2.2.2.7 Công tác quản trị điều hành sản xuất 59 2.2.2.8 Hoạt động nghiên cứu phát triển doanh nghiệp 61 2.2.2.9 Văn hóa tổ chức doanh nghiệp 61 2.2.2.10 Ma trận đánh giá yếu tố bên 64 2.2.3 Ma trận đánh giá hình ảnh cạnh tranh Công ty TNHH Sản Xuất – Thương Mại – Dịch Vụ Hồng Hưng 66 TÓM TẮT CHƯƠNG (các yếu tố bên bên ngoài) 68 CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT – THƯƠNG MẠI – DỊCH VỤ HỒNG HƯNG ĐẾN NĂM 2020 3.1 Tầm nhìn, mục tiêu sứ mạng Công ty TNHH Sản Xuất – Thương Mại – Dịch Vụ Hồng Hưng 71 3.1.1 Các xác định 71 3.1.2 Sứ mệnh công ty 71 3.2 Sự hình thành lựa chọn chiến lược phận Công ty TNHH Sản Xuất – Thương Mại – Dịch Vụ Hồng Hưng 73 3.3 Chiến lược tổng quát Công Ty TNHH Sản Xuất – Thương Mại – Dịch Vụ Hồng Hưng 84 3.3.1 Lộ trình thực chiến lược tổng quát chiến lược chức công ty TNHH SX – TM – DV Hồng Hưng 84 3.3.2 Thị trường mục tiêu 86 3.3.3 Dự kiến mục tiêu đạt 86 3.4 Các giải pháp thực chiến lược kinh doanh 88 3.4.1 Nhóm giải pháp quản trị nguồn cung ứng 88 3.4.2 Giải pháp phát triển nguồn nhân lực kỹ quản trị 89 3.4.3 Nhóm giải pháp mở rộng thị trường 91 3.4.4 Giải pháp đầu tư tài 93 3.4.5 Nhóm giải pháp marketing phát triển thương hiệu 95 3.4.6 Nhóm giải pháp cho chiến lược đa dạng hóa hàng ngang 97 Kết luận 99 Danh mục tài liệu tham khảo PHỤ LỤC CỦA LUẬN VĂN ĐỊNH NGHĨA VÀ TỪ VIẾT TẮT Trong luận văn có số từ, thuật ngữ định nghĩa sau:  Lợi nhuận thước đo kết sản xuất kinh doanh công ty TNHH SX – TM – DV Hồng Hưng  Sự thành công doanh nghiệp đạt doanh nghiệp đạt mục tiêu (do doanh nghiệp) đề  Lợi nhuận cao mục tiêu định Công ty TNHH SX – TM – DV Hồng Hưng  Chiến lược tổng quát chiến lược chung đồng nghĩa  Chiến lược phận chiến lược chức đồng nghĩa Các từ viết tắt:  Sản xuất kinh doanh : SXKD  Ma trận yếu tố bên ngoài: Ma trận EFE  Ma trận yếu tố bên trong: Ma trận IFE  Ma trận hoạch định chiến lược có khả định lượng: Ma trận QSPM  Điểm phân loại: AS  Tổng điểm phân loại: TAS  Xã hội chủ nghĩa: XHCN  Trách nhiệm hữu hạn: TNHH  Sản Xuất – Thương Mại – Dịch Vụ: SX – TM - DV DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC ĐÍNH KÈM LUẬN VĂN Phụ lục số Phụ lục số 01 Phụ lục số 02 Phụ lục số 03 Phụ lục số 04 Phụ lục số 05 Tổng số trang: DANH MỤC CÁC HÌNH Hình số Hình 1.1 Hình 1.2 Hình 1.3 Hình 1.4 Hình 2.1 Hình 2.2 Hình 2.3 DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng số Bảng 1.1 Bảng 1.2 Bảng 1.3 Bảng 1.4 Bảng 1.5 Bảng 2.1 Bảng 2.2 Bảng 2.3 Bảng 2.4 Bảng 2.5 Bảng 2.6 Bảng 2.7 Bảng 2.8 Bảng 2.9 Bảng 2.10 Bảng 2.11 Sauces, Dressings and Condiments Vietnam  In 2009, Masan Group Corp continued to gain share dramatically to consolidate its leading position Masan Group had a wide range of successful brands in the biggest categories, namely soy based sauce, chilli sauce, fish sauce and bouillon/stock cubes Many of its brands started to gain share strongly after the scandal of toxic substance found in soy based sauce in 2007, as the company wisely and promptly promoted its brands as safe to consume and certified by trusted government health bodies Thus, its share gained tremendously in 2008 and 2009 to assume the leading position in almost all of the categories in which it participated  In 2009, Vedan (Vietnam) Enterprise Corp Ltd’s share kept dropping following the scandal that it recklessly released unprocessed toxic waste into the Thi Vai River in Dong Nai province, which caused serious health problems for thousands of people in the neighbouring area Legal procedure to clear up the mess constrained Vedan’s production capacity to half it potential, while at the same time consumers turned their backs on the company’s products Seizing the opportunity, Ajinomoto Vietnam Co Ltd took over the first position from Vedan in MSG The company relied on its long-built reputation since entering the market and strengthened its position by officially demonstrating to the public its efforts to protect the environment by constantly upgrading and maintaining the waste processing and filtering system Being awarded for its environmentally-friendly operation for two consecutive years in 2007 and 2008, Ajinomoto stood opposed to Vedan’s bad actions and gained consumers’ praise and trust  Depending on the categories and the business scale, companies’ strategies varied greatly However, one key point to success in the sector was to build up brand awareness and successfully communicate a positive image to consumers Good PR activities or bad press could affect a brand tremendously Masan Group was a good example of success stemming from good product quality combined with excellent advertising which tapped into what consumers are currently concerned about: food safety issues  International brands have dominated MSG and bouillon/stock cubes for many years as these two categories required high investment and complex technology, which was difficult to attain by local players Meanwhile, domestic manufacturers, usually small to medium sized, were in control of traditional products like fish sauces, soy-based sauces and herbs and spices since they had accumulated experience in the field and succeeded in grasping consumers’ interest Nonetheless, foreign players added pressure in their pursuit of gaining share in these areas, with Knorr fish sauce and Maggi soy based sauce, for example  Besides food safety, which was one of the hottest topics in sauces, dressings and condiments and packaged food in general, health and wellness was another emerging topic At the beginning of 2010, Acecook Vietnam Co Ltd launched its De Nhat fish sauce, which was fortified with iodine and iron This product stood out as it was one of the few sauces, dressings and condiments products that were fortified Being a traditional market, manufacturers usually paid more attention to taste rather than nutritional content Thus, De Nhat fish sauce with fortification could open up a new direction for the market in general PROSPECTS  Sauces, dressings and condiments are expected to experience constantly increasing consumer demand for both traditional and new categories Even though the focus market in urban areas is tense and quite saturated, manufacturers are moving toward unexploited areas as a strategy to expand further and increase their market penetration  It is predicted that this sector will experience a CAGR of 4% in constant value terms over the forecast period The large disparity between living standards and personal incomes between urban and rural areas may hinder the expansion strategy of companies in the sector Moreover, it will take time to create an effective distribution network while the major sales growth in big cities is foreseen to decrease due to market saturation  Recent food safety scandals will continue to push future growth as more and more consumers will switch to branded products rather than homemade and unbranded ones Thus, the sector is expected to continue expanding, and major brands will benefit directly from this trend as they are usually regarded as having better quality control  Bouillon/stock cube’s growth is expected to be the fastest over the forecast period, growing at a CAGR of 9% in constant value terms over the forecast period These products will continue to increase their presence in Vietnamese households as more and more consumers shift from traditional salt, sugar or MSG Rising disposable incomes should help to fuel growth as it means more people will be able to afford stock cubes in the future Euromonitor International Page Sauces, Dressings and Condiments Vietnam  Over the forecast period, sauces, dressings and condiments’ unit prices are likely to see small upward movement While tougher competition and mature markets keeps prices in check, increasing advertising and R&D activities as well as the presence of new premium products with added nutrition are the main factors to pull up the products’ prices  In order to gain share, manufacturers are expected to invest in research and development and launch products that satisfy traditional taste preferences, while having a healthy and safe image Price would be another deciding factor, given that all of the other criteria above are met CATEGORY DATA Table Sales of Sauces, Dressings and C '000 tonnes Bouillon/Stock Cubes - Gravy Cubes and Powders - Liquid Stocks and Fonds - Stock Cubes and Powders Dips Dry Sauces/Powder Mixes Herbs and Spices Ketchup Mayonnaise - Low Fat Mayonnaise - Regular Mayonnaise Monosodium Glutamate (MSG) Mustard Pasta Sauces Pickled Products Salad Dressings - Low Fat Salad Dressings - Regular Salad Dressings Soy Based Sauces Table Sauces - Chili Sauces - Fish Sauce Tomato Pastes and Purées Vinaigrettes Wet/Cooking Sauces Other Sauces, Dressings and Condiments Sauces, Dressings and Condiments Source: Euromonitor International from official st checks, trade interviews, trade sources Table VND billion Bouillon/Stock Cubes - Gravy Cubes and Powders - Liquid Stocks and Fonds - Stock Cubes and Powders Dips Dry Sauces/Powder Mixes Herbs and Spices Euromonitor International Page Sauces, Dressings and Condiments Vietnam Ketchup Mayonnaise - Low Fat Mayonnaise - Regular Mayonnaise Monosodium Glutamate (MSG) Mustard Pasta Sauces Pickled Products Salad Dressings - Low Fat Salad Dressings - Regular Salad Dressings Soy Based Sauces Table Sauces - Chili Sauces - Fish Sauce Tomato Pastes and Purées Vinaigrettes Wet/Cooking Sauces Other Sauces, Dressings and Condiments Sauces, Dressings and Condiments Source: Table Euromonitor International from official st checks, trade interviews, trade sources Sales of Sauces, Dressings a % volume growth Bouillon/Stock Cubes - Gravy Cubes and Powders - Liquid Stocks and Fonds - Stock Cubes and Powders Dips Dry Sauces/Powder Mixes Herbs and Spices Ketchup Mayonnaise - Low Fat Mayonnaise - Regular Mayonnaise Monosodium Glutamate (MSG) Mustard Pasta Sauces Pickled Products Salad Dressings - Low Fat Salad Dressings - Regular Salad Dressings Soy Based Sauces Table Sauces - Chili Sauces - Fish Sauce Tomato Pastes and Purées Vinaigrettes Wet/Cooking Sauces Other Sauces, Dressings and Condiments Sauces, Dressings and Condiments Source: Table Euromonitor International Euromonitor International from official st checks, trade interviews, trade sources Sales of Sauces, Dressings a Page Sauces, Dressings and Condiments Vietnam % current value growth Bouillon/Stock Cubes - Gravy Cubes and Powders - Liquid Stocks and Fonds - Stock Cubes and Powders Dips Dry Sauces/Powder Mixes Herbs and Spices Ketchup Mayonnaise - Low Fat Mayonnaise - Regular Mayonnaise Monosodium Glutamate (MSG) Mustard Pasta Sauces Pickled Products Salad Dressings - Low Fat Salad Dressings - Regular Salad Dressings Soy Based Sauces Table Sauces - Chili Sauces - Fish Sauce Tomato Pastes and Purées Vinaigrettes Wet/Cooking Sauces Other Sauces, Dressings and Condiments Sauces, Dressings and Condiments Source: Euromonitor International from official statistics, trade associations, trade press, company research, store checks, trade interviews, trade sources Table W % retail value rsp Fine shrimp sauce (Mam ruoc) Vietnamese caramel sauce (Nuoc mau) Vietnamese stew sauce (Nuoc uop thit ca) Others Total Source: Euromonitor International from official statistics, trade associations, trade press, company research, store checks, trade interviews, trade sources Table % retail value rsp Company Masan Food Corp Ajinomoto Vietnam Co Ltd Vedan (Vietnam) Enterprise Corp Ltd Miwon Vietnam Co Ltd Saigon Vewong Joint Venture Co Euromonitor International Page Sauces, Dressings and Condiments Vietnam Unilever Vietnam International Co Ltd Trung Thanh Co Ltd Hung Thinh Co Ltd Thuan Phat Food Processing & Trading Co Bay Hong Hanh Production Trading Service Co Ltd Saigon Aquatic Products Trading JSC Hanh Phuc Co Ltd Nestlé Vietnam Ltd Long Hai Fish Sauce Enterprise Ltd Lien Thanh Co Ltd Song Huong Co Ltd Vianco Joint Venture Enterprise Co Ltd Muoi Thu Fish Sauce Co Ltd Nam Duong Sauce Enterprise Cholon Investment & Import-Export Co (CHOLIMEX) Quang Hung Co Ltd Nosafood JSC Sasco Phu Quoc Co Ltd Chau Xuan Co Ltd Clouet & Co (KL) Sdn Bhd, A VIFON - Vietnam Food Industries Joint Stock Co Heinz Co, HJ Vietnam National Vegetable, Fruit & Agricultural Product Corp (Vegetexco) Bao Long Co Ltd Hiep Huong Co Ltd Remia CV Mekong Sauce Processing Co Ltd Halong Canned Food JSC Viet Huong Co Ltd Unilever Best Foods & Elida P/S Vietnam Co Ltd APT Aquatic Products Trading Co Unilever Bestfoods Vietnam Co Ltd Private Label Others Total Source: Euromonitor International from officia checks, trade interviews, trade sourc Table Sauces, Dressings and Condim % retail value rsp Brand Ajinomoto Euromonitor International Page Sauces, Dressings and Condiments Vietnam Nam Ngu Chin-Su Tam Thai Tu Vedan Miwon A-One Knorr Trung Thanh Hung Thinh Thuan Phat Hong Hanh APT Hanh Phuc Maggi Long Hai Con Voi Do Song Huong Viet An Aji-ngon Muoi Thu Nam Duong Red Stone Nosafood Cholimex Rong Viet Chau Xuan Sasco Nuoc Mam Phu Quoc (Fish Sauce) Ayam Vifon Heinz Vegetexco Bao Long Remia Cho Lon Mekong Bong Sen Ha Long Viet Huong Vianco APT Knorr Knorr Euromonitor International Page Sauces, Dressings and Condiments Vietnam Private label Others Total Source: Euromonitor International from official statistics, trade associations, trade press, company research, store checks, trade interviews, trade sources Table Sales of Sauces, Dressing 2010 % retail value rsp Store-Based Retailing Grocery Retailers Supermarkets/Hypermarkets Discounters Small Grocery Retailers Convenience Stores Independent Small Grocers Forecourt Retailers Other Grocery Retailers Non-Grocery Retailers Health and Beauty Retailers Other Non-Grocery Retailers Non-Store Retailing Vending Homeshopping Internet Retailing Direct Selling Total Source: Euromonitor International from officia checks, trade interviews, trade sourc Table '000 tonnes Bouillon/Stock Cubes - Gravy Cubes and Powders - Liquid Stocks and Fonds - Stock Cubes and Powders Dips Dry Sauces/Powder Mixes Herbs and Spices Ketchup Mayonnaise - Low Fat Mayonnaise - Regular Mayonnaise Monosodium Glutamate (MSG) Mustard Pasta Sauces Pickled Products Salad Dressings - Low Fat Salad Dressings - Regular Salad Dressings Soy Based Sauces Table Sauces - Chili Sauces Euromonitor International Page Sauces, Dressings and Condiments Vietnam - Fish Sauce Tomato Pastes and Purées Vinaigrettes Wet/Cooking Sauces Other Sauces, Dressings and Condiments Sauces, Dressings and Condiments Source: Euromonitor International from trade ass sources Table 10 Forecast Sales of Sauces, Dr VND billion Bouillon/Stock Cubes - Gravy Cubes and Powders - Liquid Stocks and Fonds - Stock Cubes and Powders Dips Dry Sauces/Powder Mixes Herbs and Spices Ketchup Mayonnaise - Low Fat Mayonnaise - Regular Mayonnaise Monosodium Glutamate (MSG) Mustard Pasta Sauces Pickled Products Salad Dressings - Low Fat Salad Dressings - Regular Salad Dressings Soy Based Sauces Table Sauces - Chili Sauces - Fish Sauce Tomato Pastes and Purées Vinaigrettes Wet/Cooking Sauces Other Sauces, Dressings and Condiments Sauces, Dressings and Condiments Source: Euromonitor International from trade ass sources Table 11 % volume growth Bouillon/Stock Cubes - Gravy Cubes and Powders - Liquid Stocks and Fonds - Stock Cubes and Powders Forecast Sales of Sauces, Dr 2010-2015 Dips Dry Sauces/Powder Mixes Herbs and Spices Euromonitor International Page Sauces, Dressings and Condiments Vietnam Ketchup Mayonnaise - Low Fat Mayonnaise - Regular Mayonnaise Monosodium Glutamate (MSG) Mustard Pasta Sauces Pickled Products Salad Dressings - Low Fat Salad Dressings - Regular Salad Dressings Soy Based Sauces Table Sauces - Chili Sauces - Fish Sauce Tomato Pastes and Purées Vinaigrettes Wet/Cooking Sauces Other Sauces, Dressings and Condiments Sauces, Dressings and Condiments Source: Euromonitor International from trade associations, trade press, company research, trade interviews, trade sources Table 12 Forecast Sales of Sauces, Dr 2010-2015 % constant value growth Bouillon/Stock Cubes - Gravy Cubes and Powders - Liquid Stocks and Fonds - Stock Cubes and Powders Dips Dry Sauces/Powder Mixes Herbs and Spices Ketchup Mayonnaise - Low Fat Mayonnaise - Regular Mayonnaise Monosodium Glutamate (MSG) Mustard Pasta Sauces Pickled Products Salad Dressings - Low Fat Salad Dressings - Regular Salad Dressings Soy Based Sauces Table Sauces - Chili Sauces - Fish Sauce Tomato Pastes and Purées Vinaigrettes Wet/Cooking Sauces Other Sauces, Dressings and Condiments Sauces, Dressings and Condiments Source: Euromonitor International from trade ass sources Euromonitor International Page 10 ... thành lựa chọn chiến lược phận Công ty TNHH Sản Xuất – Thương Mại – Dịch Vụ Hồng Hưng 73 3.3 Chiến lược tổng quát Công Ty TNHH Sản Xuất – Thương Mại – Dịch Vụ Hồng Hưng ... chiến lược sản xuất kinh doanh xác định mục tiêu sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Mục tiêu kết đích mà doanh nghiệp hướng đến, sở quan trọng để xây dựng chiến lược sản xuất kinh doanh Nhiệm vụ. .. khách quan Xuất phát từ ý nghĩ đó, tơi mạnh dạn chọn đề tài: ? ?Xây dựng chiến lược kinh doanh Công ty THNN Sản Xuất – Thương Mại – Dịch Vụ Hồng Hưng đến năm 2020? ?? làm đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế