Các giải pháp nâng cao sự thỏa mãn khách hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị co op mart trên địa bàn TP hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH  NGUYỄN THỊ THƯY NGA CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OP MART TRÊN ĐỊA BÀN TP HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2011 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH    NGUYỄN THỊ THÖY NGA CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OP MART TRÊN ĐỊA BÀN TP HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƢỜI DƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TIẾN SĨ PHẠM THỊ HÀ TP Hồ Chí Minh – Năm 2011 i LỜI CẢM ƠN Trƣớc hết, xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Tiến sĩ Phạm Thị Hà, ngƣời hƣớng dẫn khoa học luận văn tơi, Cơ tận tâm bảo, đóng góp ý kiến nhƣ kiến thức quý báu giúp hồn thành luận văn tốt nghiệp Nhân đây, tơi xin trân trọng cảm ơn Quý Thầy Cô trƣờng Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh, ngƣời giảng dạy trang bị cho kiến thức quý báu suốt bốn năm đại học hai năm đào tạo sau đại học vừa qua Tôi xin gửi lời cảm ơn đến ngƣời bạn thân, đặc biệt bạn lớp khóa học, góp ý cung cấp cho tơi số tài liệu hữu ích cho luận văn động viên nhiều thời gian thực luận văn Những lời cảm ơn sau xin gửi đến Cha Mẹ, Anh Chị, đồng hành với tơi suốt q trình thực luận văn, hết lòng quan tâm tạo điều kiện tốt để tơi hồn thành đƣợc luận văn tốt nghiệp TP Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 10 năm 2010 Tác giả Nguyễn Thị Thúy Nga ii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn tốt nghiệp “Các giải pháp nâng cao thỏa mãn khách hàng mua sắm hệ thống siêu thị Co.op Mart địa bàn TP Hồ Chí Minh” cơng trình nghiên cứu khoa học nghiêm túc tơi, có hỗ trợ từ Cô hƣớng dẫn Tiến sĩ Phạm Thị Hà ngƣời cảm ơn Các nội dung nghiên cứu kết đề tài trung thực chƣa đƣợc cơng bố cơng trình TP Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 10 năm 2010 Tác giả Nguyễn Thị Thúy Nga iii TÓM TẮT Mục tiêu nghiên cứu đề tài đề xuất giải pháp nhằm nâng cao thỏa mãn khách hàng mua sắm hệ thống siêu thị Co.op Mart địa bàn TP Hồ Chí Minh, dựa mơ hình nghiên cứu thỏa mãn khách hàng siêu thị ứng dụng vào hệ thống siêu thị Co.op Mart xác định đƣợc mức độ thỏa mãn khách hàng mua sắm siêu thị Mẫu nghiên cứu gồm 220 khách hàng có mua sắm siêu thị Co.op Mart TP Hồ Chí Minh Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng bao gồm phƣơng pháp nghiên cứu khám phá – định tính (thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm) phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng (phỏng vấn trực tiếp qua bảng câu hỏi) Kết nghiên cứu cho thấy giả thiết nêu mơ hình đƣợc chấp nhận mơ hình đƣợc kiểm định phù hợp Các yếu tố tác động vào thỏa mãn khách hàng sau đƣợc điều chỉnh đạt đƣợc độ tin cậy cho phép Dựa kết nghiên cứu, tác giả đƣa số giải pháp nhằm góp phần cải thiện nâng cao mức độ thỏa mãn khách hàng mua sắm siêu thị Co.op Mart địa bàn TP Hồ Chí Minh iv MỤC LỤC Nội dung Trang LỜI CẢM ƠN .i LỜI CAM ĐOAN ii TÓM TẮT iii MỤC LỤC iv DANH MỤC CÁC BẢNG vi DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ vii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT viii LỜI MỞ ĐẦU LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI .2 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ 1.1 LÝ THUYẾT VỀ NGƢỜI MUA VÀ QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM 1.1.1 Xác định ngƣời mua 1.1.2 Các kiểu hành vi mua sắm 1.1.3 Quá trình định mua sắm 1.2 LÝ THUYẾT VỀ SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG 11 1.2.1 Khái niệm mong muốn khách hàng 11 1.2.2 Khái niệm thỏa mãn khách hàng 12 1.2.3 Sự cần thiết đo lƣờng thỏa mãn khách hàng 13 1.2.4 Các mơ hình nghiên cứu thỏa mãn khách hàng 14 1.3 SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ 19 CHƢƠNG 22 ĐO LƢỜNG SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OP MART 22 2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ HỆ THỐNG HỢP TÁC XÃ THƢƠNG MẠI TP HỒ CHÍ MINH (SAIGON CO.OP) VÀ HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OP MART 22 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 22 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ quyền hạn 24 2.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý 25 2.1.4 Hệ thống chuỗi siêu thị Co.op Mart 26 v 2.2 ĐO LƢỜNG SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OP MART 31 2.2.1 Mơ hình nghiên cứu 31 2.2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu 32 2.2.3 Kết nghiên cứu 37 2.2.4 Kiểm định giả thiết 48 2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG 52 2.3.1 Mô tả kết nghiên cứu 52 2.3.2 Ý nghĩa nghiên cứu 55 CHƢƠNG 57 GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OP MART 57 3.1 ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OP MART ĐẾN NĂM 2015 57 3.2.1 Quan điểm 57 3.2.2 Mục tiêu phát triển 57 3.2 GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OP MART 58 3.2.1 Thái độ phục vụ 59 3.2.2 Giá trị gia tăng 61 3.2.3 Môi trƣờng mua sắm 63 3.2.4 Chủng loại sản phẩm 63 3.2.5 Chất lƣợng sản phẩm 64 3.2.6 Giá sản phẩm 66 3.2.7 Chƣơng trình khuyến 68 3.3 KIẾN NGHỊ 70 KẾT LUẬN 72 TÀI LIỆU THAM KHẢO 74 PHỤ LỤC 76 Phụ lục 1: Dàn thảo luận nhóm 76 Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lƣợng 78 Phụ lục 3: Phân tích độ tin cậy thang đo 81 Phụ lục 4: Phân tích nhân tố thang đo 87 Phụ lục 5: Kiểm định Pearson 91 Phụ lục 6: Phân tích hồi quy tuyến tính bội 93 vi DANH MỤC CÁC BẢNG Nội dung Trang Bảng 1.1: Bốn kiểu hành vi mua sắm Bảng 2.1 : Tình hình phát triển hệ thống siêu thị Co.op Mart 27 Bảng 2.2: Tình hình doanh thu hệ thống siêu thị Co.op Mart 31 Bảng 2.3: Tóm tắt đối tƣợng nghiên cứu định lƣợng kết 34 Bảng 2.4: Thang đo yếu tố tác động đến thỏa mãn khách hàng 36 Bảng 2.5: Tóm tắt thơng tin mẫu điều tra 39 Bảng 2.6: Kết phân tích mơ tả 42 Bảng 2.7: Kết phân tích hệ số Cronbach’s Alpha thang đo 47 Bảng 2.8: Kết phân tích độ phù hợp phân tích hồi quy 49 Bảng 2.9: Kết phân tích hồi quy 50 Bảng 2.10: Tóm tắt giả thiết nghiên cứu sau kiểm định 51 vii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ Nội dung Trang Hình 1.1: Mơ hình năm giai đoạn q trình mua sắm Hình 1.2: Những bƣớc từ giai đoạn đánh giá phƣơng án đến giai đoạn định mua hàng 10 Hình 1.3: Mơ hình số thỏa mãn khách hàng Mỹ 17 Hình 1.4: Mơ hình số hài lịng khách hàng quốc gia Châu Âu 18 Hình 1.5: Mơ hình nghiên cứu nhân tố tác động đến thỏa mãn khách hàng mua sắm siêu thị 31 Hình 2.1: Sơ đồ cấu tổ chức Saigon Co.op 25 Biểu đồ 2.1: Thời gian mua sắm khách hàng Co.op Mart .38 Biểu đồ 2.2: Biểu đồ tần suất mua sắm khách hàng Co.op Mart 38 Biểu đồ 2.3: Biểu đồ thu nhập mẫu điều tra 39 Biểu đồ 2.4: Biểu đồ giới tính mẫu điều tra 39 Biểu đồ 2.5: Biểu đồ trình độ học vấn mẫu điều tra 39 Biểu đồ 2.6: Các siêu thị mua sắm khác khách hàng Co.op Mart .44 Biểu đồ 2.7: Siêu thị thích mua sắm khách hàng ngồi Co.op Mart 44 viii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Các chữ viết tắt ACSI CBCNV CP CSI Cty DVTM ECSI HTX HVNCLC GTTB Saigon Co.op SI TP TTTM UBND VSATTP WTO XHCN XNK 86 Inter-Item Correlation Matrix GTGT1 GTGT2 GTGT3 Item-Total Statistics GTGT1 GTGT2 GTGT3 Cronbach's Alpha Inter-Item Correlation Matrix STM1 STM2 STM3 STM4 Item-Total Statistics STM1 STM2 STM3 STM4 87 Phụ lục 4: Phân tích nhân tố thang đo Các yếu tố tác động đến thỏa mãn khách hàng KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Extraction Method: Principal Component Analysis 88 Total Variance Explained Component 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 Extraction Method: Principal Component Analysis Total 8.666 2.376 2.181 1.722 1.547 1.137 1.107 793 592 580 481 389 361 353 297 275 250 192 180 161 123 099 076 063 89 Rotated Component Matrix a CLU1 CLU2 CLU3 CLU4 GIA1 GIA2 GIA3 CLO1 CLO2 CLO3 CLO4 TDO1 TDO2 TDO3 TDO4 MTR1 MTR2 MTR3 CTKM1 CTKM2 CTKM3 GTGT1 GTGT2 GTGT3 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 90 Các yếu tố đo lƣờng thỏa mãn khách hàng KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx ChiSquare df Sig Communalities 750 246.375 000 STM1 STM2 STM3 STM4 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Comp onent Total 2.421 665 554 360 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix Component STM1 814 STM2 753 STM3 824 STM4 717 Extraction Method: Principal Component Analysis a a components extracted 91 Phụ lục 5: Kiểm định Pearson Correlations CLU Pearson Correlation Sig (2-tailed) N TDO Pearson Correlation Sig (2-tailed) N CLO Pearson Correlation Sig (2-tailed) N GTGT Pearson Correlation Sig (2-tailed) N MTR Pearson Correlation Sig (2-tailed) N CTK M Pearson Correlation GIA Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Sig (2-tailed) N STM Pearson Correlation Sig (2-tailed) N ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) 92 Correlations STM Pearson Correlation Sig (2-tailed) N STM1 Pearson Correlation Sig (2-tailed) N STM2 Pearson Correlation Sig (2-tailed) N STM3 Pearson Correlation Sig (2-tailed) N STM4 Pearson Correlation Sig (2-tailed) N ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) 93 Phụ lục 6: Phân tích hồi quy tuyến tính bội b Model Variables Entered/Removed Variables Variables Entered Removed GIA, CTKM, MTR, GTGT, CLO, TDO, a CLU a All requested variables entered b Dependent Variable: STM Method Enter Model Summary Model R R Square a 888 a Predictors: (Constant), GIA, CTKM, MTR, GTGT, CLO, TDO, CLU ANOVA 78 b Model Regression Residual Total a Predictors: (Constant), GIA, CTKM, MTR, GTGT, CLO, TDO, CLU b Dependent Variable: STM 94 Coefficients Model a (Constant) CLU TDO CLO GTGT MTR CTKM GIA a Dependent Variable: STM ... VỀ SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ Chƣơng 2: THỰC TRẠNG VỀ SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO. OP MART Chƣơng 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN KHÁCH... giải pháp nâng cao mức độ thỏa mãn khách hàng mua sắm siêu thị Co. op Mart địa bàn TP Hồ Chí Minh 22 CHƢƠNG ĐO LƢỜNG SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO. OP MART 2.1 GIỚI... TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH    NGUYỄN THỊ THÖY NGA CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO. OP MART TRÊN ĐỊA BÀN TP HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: