Xây dựng chiến lược kinh doanh của công ty sony electronics việt nam giai đoạn 2013 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp.HCM - NGUYỄN TẤN TRỰC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY SONY ELECTRONICS VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2013-2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp.Hồ Chí Minh - Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp.HCM - NGUYỄN TẤN TRỰC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY SONY ELECTRONICS VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2013-2020 Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS LÊ VĂN HIỀN Tp.Hồ Chí Minh - Năm 2013 Lời cảm tạ  Tôi xin trân trọng cảm ơn TS.Lê Văn Hiền thơng cảm, tận tình hướng dẫn, động viên tơi hồn thành luận văn suốt thời gian vừa qua  Tôi xin trân trọng cảm ơn Quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh khoa Sau đại học tận tình giảng dạy, truyền đạt kinh nghiệm quý báu  Tôi xin cám ơn phịng bán hàng, marketing, phịng kế tốn phịng nhân cơng ty Sony Electronics Việt Nam (SEV) tạo điều kiện thuận lợi cho việc thu thập số liệu để hoàn thành luận văn Tôi xin cám ơn chuyên gia công ty SEV giúp giúp thực khảo sát chuyên gia, đặc biệt anh Cao Ngọc Quốc Duy, phó phịng bán hàng, tận tình góp ý, truyền đạt kinh nghiệm để tơi hồn thành luận văn Tp.HCM năm 2013 Nguyễn Tấn Trực Lời cam đoan Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu xây dựng chiến lược kinh doanh công ty Sony Electronics Việt Nam giai đoạn 2013 – 2020 Các số liệu kết nghiên cứu luận văn trung thực Nội dung luận văn chưa công bố công trình nghiên cứu MỤC LỤC MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Khái niệm chiến lược kinh doanh doanh nghiệp 1.1.1 Khái niệm chiến lược 1.1.2 Quản trị chiến lược 1.1.3 Vai trò chiến lược 1.1.4 Phân loại cấp chiến lược doanh nghiệp 1.1.4.1 Phân loại theo cấp độ quản trị chiến lược 1.1.4.2 Phân loại theo chức 1.2 Nội dung quy trình xây dựng chiến lược 1.2.1 Nội dung mục tiêu chiến lược kinh doanh doanh nghiệp .11 1.2.2 Các yếu tố mơi trường bên ngồi tác động đến hoạt động doanh nghiệp 11 1.2.2.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô 12 1.2.2.2 Các yếu tố môi trường vi mô 14 1.2.2.3 Ma trận đánh giá yếu tố bên EFE 16 1.2.2.4 Ma trận hình ảnh cạnh tranh 18 1.2.3 Các yếu tố môi trường bên tác động đến hoạt động doanh nghiệp .19 1.2.3.1 Các yếu tố môi trường bên 19 1.2.3.2 Ma trận đánh giá yếu tố bên IFE 20 1.2.4 Xác định chiến lược ma trận SWOT 21 1.2.5 Lựa chọn chiến lược ma trận QSPM .23 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ MƠI TRƯỜNG CỦA CÔNG TY SONY ELECTRONICS VIỆT NAM .25 2.1 Sơ lược công ty Sony Electronics Việt Nam 25 2.1.1 Giới thiệu chung .25 2.1.2 Lịch sử hình thành phát triển 25 2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ lĩnh vực hoạt động kinh doanh công ty Sony Electronics Việt Nam 26 2.1.4 Kết hoạt động kinh doanh công ty Sony Electronics Việt Nam .28 2.2 Khái quát thị trường sản phẩm điện tử 32 2.3 Phân tích yếu tố bên ngồi .34 2.3.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô 34 2.3.1.1 Kinh tế 34 2.3.1.2 Chính trị-pháp luật 35 2.3.1.3 Dân số 36 2.3.1.4 Công nghệ kỹ thuật 37 2.3.1.5 Văn hóa xã hội 38 2.3.1.6 Toàn cầu hóa 39 2.3.2 Các yếu tố môi trường vi mô 40 2.3.2.1 Những nhà cạnh tranh ngành 40 2.3.2.2 Những người nhập ngành .42 2.3.2.3 Những người mua hàng 43 2.3.2.4 Những sản phẩm dịch vụ thay 44 2.3.2.5 Những người cung cấp 44 2.3.3 Ma trận đánh giá yếu tố bên EFE 44 2.3.4 Ma trận hình ảnh cạnh tranh 46 2.3.5 Các hội nguy kinh doanh công ty Sony Electronics Việt Nam 47 2.4 Phân tích yếu tố bên .49 2.4.1 Nguồn nhân lực 49 2.4.2 Yếu tố công nghệ 51 2.4.3 Nguồn lực tài 53 2.4.4 Hoạt động marketing 53 2.4.5 Văn hóa cơng ty 56 2.4.6 Ứng dụng công nghệ thông tin 57 2.4.7 Ma trận đánh giá yếu tố bên IFE 57 2.4.8 Các điểm mạnh điểm yếu công ty Sony Electronics Việt Nam 59 CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY SONY ELECTRONICS VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2013-2020 62 3.1 Mục tiêu kinh doanh công ty Sony Electronics Việt Nam đến năm 2020 .62 3.1.1 Cơ sở xác định mục tiêu 62 3.1.1.1 Sứ mạng công ty SEV 62 3.1.1.2 Dự báo nhu cầu sản phẩm điện tử đến năm 2020 62 3.1.1.3 Chiến lược công ty SEV 63 3.1.2 Mục tiêu dài hạn giai đoạn 2013-2020 63 3.1.3 Mục tiêu cụ thể giai đoạn 2013-2020 64 3.2 Xây dựng lựa chọn chiến lược kinh doanh công ty Sony Electronics Việt Nam giai đoạn 2013-2020 64 3.2.1 Xây dựng chiến lược ma trận SWOT 64 3.2.1.1 Ma trận SWOT 64 3.2.1.2 Nội dung chiến lược 65 3.2.2 Lựa chọn chiến lược ma trận QSPM 67 3.3 Các giải pháp thực chiến lược kinh doanh công ty Sony Electronics Việt Nam giai đoạn 2013-2020 70 3.3.1 Giải pháp thực chiến lược xâm nhập thị trường 70 3.3.2 Giải pháp thực phát triển sản phẩm dẫn đầu công nghệ 75 3.3.3 Giải pháp thực chiến lược cải thiện logistics 77 3.3.4 Giải pháp thực chiến lược tái cấu tổ chức 78 3.4 Kiến nghị 82 KẾT LUẬN 84 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Phụ lục 1: Các sản phẩm điện tử SEV Phụ lục 2: Lựa chọn yếu tố phù hợp Phụ lục 3: Bảng khảo sát chuyên gia Phụ lục 4: Kết đánh giá thông số ma trận yếu tố bên EFE Phụ lục 5: Kết đánh giá thông số ma trận yếu tố bên IFE Phụ lục 6: Kết đánh giá thông số ma trận hình ảnh cạnh tranh Phụ lục 7: Kết đánh giá thông số độ hấp dẫn ma trận QSPM S-O Phụ lục 8: Kết đánh giá thông số độ hấp dẫn ma trận QSPM S-T DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT 3D Direction – Hình ảnh ba chiều 4K 3840x2160 điểm ảnh ADB Asian Development Bank – Ngân hàng phát triển Châu Á AFTA Asean Free Trade Area – Khu vực tự mậu dịch Đông Nam Á APEC Asian-Pacific Economies Cooperation – Hiệp hội kinh tế Châu Á Thái Bình Dương AS Attractive Score – Điểm hấp dẫn ASEAN Association of SouthEast Asian Nations – Hiệp hội nước Đông Nam Á BRAVIA Best Resolution Audio Visual Integrated Architecture Kiến trúc tích hợp âm hình ảnh chất lượng cao CAM Camcorders – Máy quay phim kỹ thuật số CBHD China Blue High Definition – Độ phân giải xanh Trung Quốc CH Central Highlands – Cao Nguyên CRT Cathode Ray Tube – Kỹ thuật ống phóng điện tử DAV Digital Audio Video – Hình ảnh âm kỹ thuật số DMP Digital Media Professionals – Thiết bị truyền thông số DSC Digital Still Camera – Máy chụp hình kỹ thuật số DVD Digital Video Disk – Đĩa số DVD EDGE Enhanced Data rates for Global System Mobile Evolution Cách mạng truyền liệu tiến tiến cho hệ thống điện thoại EFE External Factor Evaluation Matrix – Ma trận đánh giá yếu FD FY tố bên ngồi Tivi hình phẳng có độ phân giải 1080i GDP FiscalYear – Năm tài ( tháng năm đến GFK tháng năm kế tiếp) Gross Domestic Product – Tổng sản phẩm quốc nội HD Gesellschaft für Konsumforschung – Tập đoàn nghiên HDMI cứu thị trường GFK High Definition – Độ phân giải cao ICD High Definition Multimedia Interface – Giao tiếp IFE truyền thông độ phân giải cao Intergrated Circuit Recorder – Thiết bị thu âm IT Internal Factor Evaluation Matrix – Ma trận đánh giá yếu JVC tố bên LCD Information Technology – Công nghệ thông tin LED Victor Company of Japan – Công ty JVC LG Liquid-Crystal Display – Màn hình tinh thể lỏng MBO Light Emitting Diode – Đi-ốt phát sáng MRD Life Good – Cuộc sống tươi đẹp NCC Management by Objective – Quản trị theo mục tiêu NE Mekong River Delta – Đồng sông Cửu Long NW North Central Coast - Bắc trung OLED Northeast – Vùng Đông Bắc PA Northwest – Vùng Tây Bắc PAWS Organic light-emitting diode – Đi-ốt phát quang hữu Performance Apprasal – Đáng giá kế thực PAN Asian WorkStation – Hệ thống quản lý thông tin PM PSP QSPM RRD SCC SE SEV SI SOMAS SOTHAI SPH SSEA SWOT TAS TCL TOEIC TV USD VAIO VCD VND Châu Á Thái Bình Dương Project management – Quản lý dự án PlayStation Portalbe – Thiết bị trò chơi cầm tay Quantitative strategic planning matrix – Ma trận hoạch định chiến lược định lượng Red River Delta – Đồng sông Hồng South Central Coast – Nam trung Southeast – Đông nam Sony Electronics Việt Nam Sony Indonesia Sony Malaysia Sony ThaiLand Sony Philipines Sony South East Asian – Sony Đông Nam Á Strong Weak Opportunity Threat – Ma trận điểm mạnh điểm yếu hội nguy Total Atractive Score – Tổng số điểm hấp dẫn The Creative Life – Công ty TCL Test of English for International Communication – Kiểm tra Anh ngữ giao tiếp Quốc Tế Television – ti vi United State Dollar – Đô Mỹ Video Autio Integrated Operation – Sự kết hợp hình ảnh âm Video compact disc – Đĩa nhạc, phim Việt Nam đồng 14 Giá sản phẩm cao Ghi chú: điểm yếu lớn nhất, điểm yếu nhỏ nhất, điểm mạnh nhỏ điểm mạnh lớn Phụ lục 6: Kết đánh giá thông số ma trận hình ảnh cạnh tranh Bảng 1: Mức độ quan trọng yếu tố bên theo thang điểm Likert Số Các yếu tố tác động đến khả thứ cạnh tranh tự Thị phần sản phẩm Uy tính thương hiệu Chất lượng sản phẩm Kiểu dáng sản phẩm Khả cạnh tranh giá Hiệu quảng cáo, 10 11 khuyến Dịch vụ hậu Chính sách chiết khấu Mạng lưới phân phối Nguồn lực tái mạnh Lịng trung thành khách 12 13 hàng Tính đa dạng sản phẩm Ứng dụng cơng nghệ 14 sản phẩm Năng lực đội ngũ tiếp thị, bán hàng Tổng cộng: Ghi chú: 1: Hồn tồn khơng quan trọng; 2: Ít quan trọng; 3: Quan trọng trung bình; 4: Khá quan trọng; 5: Rất quan trọng Bảng 2: Điểm phân loại khả cạnh tranh công ty SEV Số Các yếu tố tác động đến khả thứ cạnh tranh tự Thị phần sản phẩm Uy tính thương hiệu Chất lượng sản phẩm Kiểu dáng sản phẩm Khả cạnh tranh giá Hiệu quảng cáo, 10 11 khuyến Dịch vụ hậu Chính sách chiết khấu Mạng lưới phân phối Nguồn lực tái mạnh Lịng trung thành 12 khách hàng Tính đa dạng sản 13 phẩm Ứng dụng công nghệ 14 sản phẩm Năng lực đội ngũ tiếp thị, bán hàng Ghi chú: khả yếu, khả trung bình, khả trung bình khả tốt Bảng 3: Điểm phân loại khả cạnh tranh công ty SamSung Số Các yếu tố tác động đến khả thứ cạnh tranh tự Thị phần sản phẩm Uy tính thương hiệu Chất lượng sản phẩm Kiểu dáng sản phẩm Khả cạnh tranh giá Hiệu quảng cáo, 10 11 khuyến Dịch vụ hậu Chính sách chiết khấu Mạng lưới phân phối Nguồn lực tái mạnh Lịng trung thành 12 khách hàng Tính đa dạng sản 13 phẩm Ứng dụng công nghệ 14 sản phẩm Năng lực đội ngũ tiếp thị, bán hàng Ghi chú: khả yếu, khả trung bình, khả trung bình khả tốt Bảng 4: Điểm phân loại khả cạnh tranh công ty Toshiba Số Các yếu tố tác động đến khả thứ cạnh tranh tự Thị phần sản phẩm Uy tính thương hiệu Chất lượng sản phẩm Kiểu dáng sản phẩm Khả cạnh tranh giá Hiệu quảng cáo, 10 11 khuyến Dịch vụ hậu Chính sách chiết khấu Mạng lưới phân phối Nguồn lực tái mạnh Lịng trung thành 12 13 khách hàng Tính đa dạng sản phẩm Ứng dụng công nghệ 14 sản phẩm Năng lực đội ngũ tiếp thị, bán hàng Ghi chú: khả yếu, khả trung bình, khả trung bình khả tốt Bảng 5: Điểm phân loại khả cạnh tranh công ty LG Số Các yếu tố tác động đến khả thứ cạnh tranh tự Thị phần sản phẩm Uy tính thương hiệu Chất lượng sản phẩm Kiểu dáng sản phẩm Khả cạnh tranh giá Hiệu quảng cáo, 10 11 khuyến Dịch vụ hậu Chính sách chiết khấu Mạng lưới phân phối Nguồn lực tái mạnh Lịng trung thành khách 12 13 hàng Tính đa dạng sản phẩm Ứng dụng công nghệ 14 sản phẩm Năng lực đội ngũ tiếp thị, bán hàng Ghi chú: khả yếu, khả trung bình, khả trung bình khả tốt Phụ lục 7: Kết đánh giá thông số độ hấp dẫn ma trận QSPM S-O Bảng 1: Độ hấp dẫn chiến lược phát triển thị trường Số thứ Các yếu tố quan trọng tự Các yếu tố môi trường bên Thị phần Sony lớn Sản phẩm có chất lượng cao đẳng cấp Chiến lược Marketing Sony mạnh Khả tài mạnh Đội ngũ lãnh đạo nhân viên giỏi, giàu kinh nghiệm Các công tác dự báo phản ứng với thị trường động xác Hệ thống phân phối hệ thống chăm sóc khách hàng rộng khắp mạnh Hệ thống thông tin nhạy bén Chiết khấu cho đại lý chưa cao 10 Các nhân viên bán hàng chưa thật nhiệt tình thiếu kỹ ứng xử bán hàng chuyên nghiệp 11 Cơ chế quản lý công ty theo phong cách 12 Nhật Cơ chế quản lý công ty bảo hành ủy 13 quyền chưa tốt Khâu logictic cơng ty cịn chậm 14 Giá sản phẩm cao Các yếu tố môi trường bên Thị trường tiềm lớn Tốc độ thị hóa tăng nhanh Nhu cầu giải trí tăng nhanh Điều kiện kinh tế ngày cải thiện Hệ thống mạng viễn thông truyền thơng phát triển Chính trị xã hội ổn định Sự phát triển kỹ thuật công nghệ Áp lực cạnh tranh gay gắt Chính sách thuế với hàng nhập 10 Khách hàng đòi hỏi cao chất lượng sản phẩm dịch vụ tốt 11 Sản phẩm thay Bảng 2: Độ hấp dẫn chiến lược xâm nhập thị trường Số thứ Các yếu tố quan trọng tự Các yếu tố môi trường bên Thị phần Sony lớn Sản phẩm có chất lượng cao đẳng cấp Chiến lược Marketing Sony mạnh Khả tài mạnh Đội ngũ lãnh đạo nhân viên giỏi, giàu kinh nghiệm Các công tác dự báo phản ứng với thị trường động xác Hệ thống phân phối hệ thống chăm sóc khách hàng rộng khắp mạnh Hệ thống thông tin nhạy bén Chiết khấu cho đại lý chưa cao 10 11 Các nhân viên bán hàng chưa thật nhiệt tình thiếu kỹ ứng xử bán hàng chuyên nghiệp Cơ chế quản lý công ty theo phong cách Nhật 12 Cơ chế quản lý công ty bảo hành ủy quyền chưa tốt 13 Khâu logictic cơng ty cịn chậm 14 Giá sản phẩm cao Các yếu tố mơi trường bên ngồi Thị trường tiềm lớn Tốc độ thị hóa tăng nhanh Nhu cầu giải trí tăng nhanh Điều kiện kinh tế ngày cải thiện Hệ thống mạng viễn thông truyền thông phát triển Chính trị xã hội ổn định Sự phát triển kỹ thuật công nghệ Áp lực cạnh tranh gay gắt Chính sách thuế với hàng nhập 10 Khách hàng đòi hỏi cao chất lượng 11 sản phẩm dịch vụ tốt Sản phẩm thay Phụ lục 8: Kết đánh giá thông số độ hấp dẫn ma trận QSPM S-T Bảng 1: Độ hấp dẫn chiến lược phát triển sản phẩm chất lượng cao Số thứ Các yếu tố quan trọng tự Các yếu tố môi trường bên Thị phần Sony lớn Sản phẩm có chất lượng cao đẳng cấp Chiến lược Marketing Sony mạnh Khả tài mạnh Đội ngũ lãnh đạo nhân viên giỏi, giàu kinh nghiệm Các công tác dự báo phản ứng với thị trường động xác Hệ thống phân phối hệ thống chăm sóc khách hàng rộng khắp mạnh Hệ thống thông tin nhạy bén Chiết khấu cho đại lý chưa cao 10 Các nhân viên bán hàng chưa thật nhiệt tình thiếu kỹ ứng xử bán hàng chuyên nghiệp 11 Cơ chế quản lý công ty theo phong cách Nhật 12 Cơ chế quản lý công ty bảo hành ủy quyền chưa tốt 13 Khâu logictic cơng ty cịn chậm 14 Giá sản phẩm cao Các yếu tố môi trường bên Thị trường tiềm lớn Tốc độ thị hóa tăng nhanh Nhu cầu giải trí tăng nhanh Điều kiện kinh tế ngày cải thiện Hệ thống mạng viễn thông truyền thơng phát triển Chính trị xã hội ổn định Sự phát triển kỹ thuật công nghệ Áp lực cạnh tranh gay gắt Chính sách thuế với hàng nhập 10 Khách hàng đòi hỏi cao chất lượng sản phẩm dịch vụ tốt 11 Sản phẩm thay Bảng 2: Độ hấp dẫn chiến lược phát triển sản phẩm dẫn đầu công nghệ Số thứ Các yếu tố quan trọng tự Các yếu tố môi trường bên Thị phần Sony lớn Sản phẩm có chất lượng cao đẳng cấp Chiến lược Marketing Sony mạnh Khả tài mạnh Đội ngũ lãnh đạo nhân viên giỏi, giàu kinh nghiệm Các công tác dự báo phản ứng với thị trường động xác Hệ thống phân phối hệ thống chăm sóc khách hàng rộng khắp mạnh Hệ thống thông tin nhạy bén Chiết khấu cho đại lý chưa cao 10 Các nhân viên bán hàng chưa thật nhiệt tình thiếu kỹ ứng xử bán hàng chuyên nghiệp 11 Cơ chế quản lý công ty theo phong cách Nhật 12 Cơ chế quản lý công ty bảo hành ủy quyền chưa tốt 13 Khâu logictic công ty chậm 14 Giá sản phẩm cao Các yếu tố mơi trường bên ngồi Thị trường tiềm lớn Tốc độ thị hóa tăng nhanh Nhu cầu giải trí tăng nhanh Điều kiện kinh tế ngày cải thiện Hệ thống mạng viễn thông truyền thơng phát triển Chính trị xã hội ổn định Sự phát triển kỹ thuật công nghệ Áp lực cạnh tranh gay gắt Chính sách thuế với hàng nhập 10 Khách hàng đòi hỏi cao chất lượng sản phẩm dịch vụ tốt 11 Sản phẩm thay Danh sách chuyên gia mời khảo sát đánh sau: Số thứ tự Lưu Ngọ Lương M Cao Ngọ Ngô Thà Nguyễn Từ Minh Phạm Th Phạm Tr Lê Ngọc 10 Đặng Qu ... 59 CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY SONY ELECTRONICS VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2013- 2020 62 3.1 Mục tiêu kinh doanh công ty Sony Electronics Việt Nam đến năm 2020 .62 3.1.1... luận chiến lược kinh doanh doanh nghiệp Chương 2: Phân tích yếu tố mơi trường công ty Sony Electronics Việt Nam Chương 3: Xây dựng chiến lược kinh doanh công ty Sony Electronics Việt Nam giai đoạn. .. tiêu cụ thể giai đoạn 2013- 2020 64 3.2 Xây dựng lựa chọn chiến lược kinh doanh công ty Sony Electronics Việt Nam giai đoạn 2013- 2020 64 3.2.1 Xây dựng chiến lược ma trận