Tác động của các nhân tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của người tiêu dùng thức ăn nhanh khu vực tp hồ chí MInh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM - Nguyễn Thị Bích Liên TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG THỨC ĂN NHANH KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM - Nguyễn Thị Bích Liên TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG THỨC ĂN NHANH KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN THỊ BÍCH CHÂM TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Tác động nhân tố chất lượng dịch vụ đến hài lòng người tiêu dùng thức ăn nhanh khu vực thành phố Hồ Chí Minh” kết q trình học tập làm việc cá nhân tơi hướng dẫn tận tình Tiến sĩ Nguyễn Thị Bích Châm – Giảng viên Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh Tơi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Quý Thầy, Cô trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, khoa Quản Trị Kinh Doanh giảng dạy truyền kiến thức kinh nghiệm quý báu cho lĩnh vực kinh tế Đặc biệt, xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến giáo viên hướng dẫn tôi, Tiến sĩ Nguyễn Thị Bích Châm Cuối cùng, tơi xin cảm ơn ủng hộ gia đình tạo điều kiện để chuyên tâm nghiên cứu Đồng thời xin cảm ơn hỗ trợ bạn bè, đồng nghiệp giúp tơi hồn thành luận văn Trong trình thực trình bày kết nghiên cứu, hạn chế mặt thời gian, số liệu kiến thức kinh nghiệm nên khơng thể tránh khỏi thiếu sót Tơi mong nhận ý kiến đóng góp quý báu từ Quý Thầy, Cô, bạn bè độc giả TP.HCM, tháng 10 năm 2013 TÁC GIẢ MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục bảng biểu Danh mục hình vẽ, biểu đồ Chương - Tổng quan 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Phạm vi phương pháp nghiên cứu 1.4 Ý nghĩa thực tiễn đề tài nghiên cứu 1.5 Kết cấu đề tài nghiên cứu Chương - Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng 2.1 Chất lượng dịch vụ 2.1.1 Khái niệm dịch vụ 2.1.2 Chất lượng dịch vụ 2.1.3 Đặc điểm chất lượng dịch vụ kinh doanh ngành hàng thức ăn nhanh 2.2 Sự hài lòng khách hàng 13 2.3 Mối quan hệ chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng .14 2.4 Các nghiên cứu chất lượng dịch vụ 15 2.4.1 Thang đo SERVQUAL 15 2.4.2 Thang đo DINESERV 16 2.4.3 Các mơ hình nghiên cứu tác động chất lượng dịch vụ đến hài lòng người tiêu dùng thức ăn nhanh 19 2.5 Các giả thuyết nghiên cứu 25 2.6 Mơ hình đề xuất 27 Chương - Phương pháp nghiên cứu 29 3.1 Quy trình nghiên cứu 3.2 Phương pháp nghiên cứu 3.2.1Nghiên cứu định tính 3.2.2 H 3.2.3 T 3.2.4 N 3.3 Xử lý phân tích liệu Chương - Phân tích kết nghiên cứu 4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 4.2 Kiểm định đánh giá thang đo 4.2.1 K 4.2.2 P 4.3 Phân tích hồi qui bội 4.3.1 X 4.3.2 K 4.3.3 K 4.3.4 K 4.4 Kiểm định tác động biến giới tính, 4.4.1 B 4.4.2 B Chương - Ý nghĩa kết luận 5.1 Ý nghĩa kết luận 5.2 Hàm ý cho doanh nghiệp 5.2.1 G 5.2.2 G nhân viên 5.2.3 lượng thực phẩm G 5.2.4 Gia tăng hài lòng khách hàng thông qua khả đáp ứng nhân viên 67 5.3 Hạn chế đề tài 68 5.4 Hướng nghiên cứu 69 Tài liệu tham khảo 70 Phụ lục 3.1 i Phụ lục 3.2 ii Phụ lục 3.3 iv Phụ lục 3.4 v Phụ lục 3.5 vii Phụ lục 4.1 x Phụ lục 4.2 xiv Phụ lục 4.3 xvi Phụ lục 4.4 xxi Phụ lục 4.5 xxii Phụ lục 4.6 xxiii Phụ lục 4.7 xxv DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ cửa hàng thức ăn nhanh theo mô hình DINESERV 17 Bảng 2.2 Thang đo chất lượng nhà hàng 21 Bảng 2.3 Bảng tổng hợp yếu tố tác động nghiên cứu 25 Bảng 3.1 Bổ sung biến quan sát 31 Bảng 4.1 Phân bổ theo độ tuổi 41 Bảng 4.2: Phân bổ theo giới tính 42 Bảng 4.3 Phân bổ theo thương hiệu lựa chọn 42 Bảng 4.4 Bảng tổng hợp hệ số Cronbach‟s Alpha 43 Bảng 4.5 Bảng tổng hợp hệ số Cronbach‟s Alpha lần 44 Bảng 4.6 Bảng tổng hợp kết phân tích EFA thang đo chất lượng dịch vụ Cronbach‟s Alpha lần 47 Bảng 4.7 Kết phân tích EFA biến phụ thuộc 48 Bảng 4.8 Thang đo điều chỉnh 49 Bảng 4.9 Đặt tên biến 50 Bảng 4.10 Ma trận hệ số tương quan 51 Bảng 4.11 Bảng tóm tắt mơ hình 52 Bảng 4.12 Bảng ANOVA 52 Bảng 4.13 Bảng trọng số hồi qui 53 Bảng 4.14 Kết phân tích hồi qui lần (sau loại bỏ biến QUAN_TAM) 54 Bảng 4.15 Bảng so sánh kết nghiên cứu 536 Bảng 4.16 Kết kiểm định T-test biến giới tính 59 Bảng 4.17 Kết kiểm định T-test biến độ tuổi 60 DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng chất lượng thức ăn, chất lượng dịch vụ mơi trường vật chất đến hài lịng khách hàng 20 Hình 2.2 Mơ hình hài lịng khách hàng lĩnh vực nhà hàng 22 Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ cửa hàng thức ăn nhanh theo mơ hình Dineserv 23 Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề nghị 28 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 29 Hình 4.1 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa 57 Hình 4.2 Biểu đồ tần số Q-Q Plot phần dư chuẩn hóa 58 CHƢƠNG TỔNG QUAN 1.1 Lý chọn đề tài Cùng với phát triển kinh tế-xã hội, mức sống người dân ngày cao, sống đại khiến nhu cầu người thay đổi Sự thâm nhập bành trướng nhanh chóng ngành cơng nghiệp thức ăn nhanh minh chứng cho xu hướng “Tây hóa” đại phận người Việt Nam thành thị; ăn no, ăn ngon mà phải đáp ứng nhu cầu thưởng thức, phục vụ, thể Bên cạnh đó, nhịp sống thị hóa ngày cao, người ngày trở nên bận rộn việc sử dụng thức ăn nhanh giải pháp hữu hiệu để tiết kiệm thời gian Trong bối cảnh kinh tế nước gặp nhiều khó khăn thị trường thức ăn nhanh Việt Nam ngành có tốc độ tăng trưởng cao ổn định ngành hàng tiêu dùng thực phẩm (Bộ Công Thương, 2012) Mặc dù mô hình thức ăn nhanh với hình thức nhượng quyền thương hiệu vào Việt Nam từ năm 1994 đến Việt Nam „mảnh đất màu mỡ‟ thu hút ý đầu tư hàng loạt thương hiệu thức ăn nhanh hàng đầu giới Cho đến có nhiều thương hiệu thức ăn nhanh vào Việt Nam KFC, Lotteria, Jollibee, Subways, Chicken Town, Burger King, Pizza Hutt, Pizza Inn,… Trong KFC, Lotteria hai thương hiệu có thị phần lớn người tiêu dùng nhân diện nhiều Sự kiện thương hiệu hàng đầu Mỹ, McDonald‟s đến Việt Nam tìm kiếm đối tác nhượng quyền thương mại từ cuối năm 2012 tạo nên nhiều luồng ý kiến khác phân chia lại thị phần, dự đoán kéo theo hàng loạt thương hiệu thức ăn nhanh đổ vào Việt Nam hay cạnh tranh thương hiệu hàng đầu vào giai đoạn khốc liệt Với rào cản gia nhập ngành nhỏ với nhận định Việt Nam thị trường đầy tiềm đặc biệt thành phố lớn có mức sống cao mật độ dân cư đông đúc thành phố Hồ Chí Minh, hãng thức ăn nhanh buộc phải có chiến lược đắn để tồn phát triển Nhìn vào tốc độ số lượng gia tăng khơng ngừng hệ thống cửa hàng tồn quốc, tìm kiếm vị trí đắc địa thành phố lớn, trọng tìm hiểu nhu cầu đa dạng khách hàng không gian, chất lượng phục vụ,…để đáp ứng hài lịng khách hàng, thấy hãng thức ăn nhanh xác định mục tiêu họ thu hút giữ chân khách hàng chất lượng dịch vụ Trong nhà đầu tư nước ngồi săn đón thị trường Việt Nam nhà đầu tư nước lại khơng hứng thú thị trường tiềm Một số doanh nghiệp kinh doanh theo mơ hình thức ăn nhanh nhu Vietmac, K-Do Barkery gặp phải khó khăn định trước xâm chiếm thị trường thương hiệu ngoại Do đó, để tồn tự tin để gia nhập ngành yếu tố quan trọng nhà đầu tư nước phải nghiên cứu nhu cầu khách hàng yếu tố quan trọng chất lượng dịch vụ mang lại thỏa mãn, hài lòng cho họ Để xây dựng thành công chất lượng dịch vụ lợi cạnh tranh, trước tiên doanh nghiệp cần phải xác định người tiêu dùng nhận thức chất lượng dịch vụ bao gồm yếu tố Mức độ quan tâm họ đến yếu tố Với hình thức kinh doanh thức ăn nhanh dạng kinh doanh hỗn hợp sản phẩm dịch vụ, khách hàng khắc khe việc đánh giá chất lượng dịch vụ Trong thị trường cạnh tranh, chất lượng dịch vụ khách hàng đánh giá tốt họ hài lịng sản phẩm dịch vụ (Shemwell et al., 1998) Chất lượng dịch vụ hài lòng hai khái niệm khác có liên hệ chặt chẽ với nghiên cứu dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988) Các nghiên cứu trước cho thấy chất lượng dịch vụ nguyên nhân dẫn đến hài lòng (Cronin & Taylor, 1992) Lý chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, hài lòng đánh giá sau sử dụng dịch vụ Nếu chất lượng xvi Phụ lục 4.3 FACTOR /VARIABLES RE1 RE2 RE3 RE4 AS1 AS2 AS3 AS4 QF2 QF3 QF4 QF5 QF6 EP2 EP3 EP4 EP5 AP1 AP2 AP3 AP4 AP5 AP6 AP7 AP8 AP9 /MISSING LISTWISE /ANALYSIS RE1 RE2 RE3 RE4 AS1 AS2 AS3 AS4 QF2 QF3 QF4 QF5 QF6 EP2 EP3 EP4 EP5 AP1 AP2 AP3 AP4 AP5 AP6 AP7 AP8 AP9 /PRINT UNIVARIATE INITIAL CORRELATION KMO EXTRACTION ROTATION /FORMAT SORT BLANK(.30) /CRITERIA MINEIGEN(1) ITERATE(25) /EXTRACTION PC /CRITERIA ITERATE(25) /ROTATION VARIMAX /SAVE REG(ALL) /METHOD=CORRELATION Factor Analysis KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Communalities RE1 RE2 RE3 RE4 AS1 AS2 AS3 AS4 QF2 QF3 QF4 QF5 QF6 EP2 EP3 EP4 EP5 AP1 xvii AP2 1.000 AP3 1.000 AP4 1.000 AP5 1.000 AP6 1.000 AP7 1.000 AP8 1.000 AP9 1.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Initial Eigenvalues Comp onent Total 9.403 3.452 2.121 1.455 1.256 958 843 769 646 10 588 11 546 12 508 13 454 14 414 15 372 16 321 17 291 18 262 19 236 20 219 21 192 22 171 23 161 xviii 24 142 25 119 26 100 Extraction Method: Principal Component Analysis AP6 AP8 EP2 EP4 AP7 AP2 EP3 EP5 AP3 QF5 AS1 RE1 QF6 AS4 AP5 AP1 RE3 QF3 QF4 QF2 AP9 RE2 AP4 RE4 AS3 AS2 Extraction Method: Principal Component Analysis xix KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity a components extracted Rotated Component Matrix a Component AP3 AP8 AP2 AP1 AP6 AP7 AP4 AP9 AP5 EP3 EP2 EP4 EP5 AS4 QF6 QF5 QF3 QF4 QF2 RE2 RE3 RE1 RE4 AS2 AS3 AS1 833 805 800 792 773 752 727 586 556 xx Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Component Transformation Matrix Comp onent Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization xxi Phụ lục 4.4 Scale: NANG_LUC_PHUC_VU_chuyen bien AS4 khoi AS Cronbach's Alpha 646 Item Means Item Variances S I AS1 AS2 AS3 Scale: QUAN_TAM_CA_NHAN_nhap bien AS4 vao EP Cronbach's Alpha 911 Item Means Item Variances Item-Total Statistics EP2 EP3 EP4 EP5 AS4 xxii Phụ lục 4.5 Factor Analysis Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square CS1 CS2 CS3 Extraction Method: Principal Component Analysis Compo nent Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix a Component CS2 901 CS3 887 CS1 882 xxiii Phụ lục 4.6 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUI LẦN Regression Variables Entered/Removed b Model Variab QUAN NANG KHON CHAT DAP_ b Dependent Variable: HAI_LONG Model Summary Model R 712 a Predictors: (Constant), QUAN_TAM, NANG_LUC, KHONG_GIAN, CHAT_LUONG, DAP_UNG ANOVA b Model Regression Residual Total a Predictors: (Constant), QUAN_TAM, NANG_LUC, KHONG_GIAN, CHAT_LUONG, DAP_UNG b Dependent Variable: HAI_LONG Coefficients Model (Constant) DAP_UNG NANG_LUC CHAT_LUONG KHONG_GIAN QUAN_TAM a a xxiv KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUI LẦN Regression Variables Entered/Removed b ModelVariables Entered KHONG_GIAN, DAP_UNG, NANG_LUC, Enter CHAT_LUONG a b Dependent Variable: HAI_LONG Model Summary Model R a 712 a Predictors: (Constant), KHONG_GIAN, DAP_UNG, NANG_LUC, CHAT_LUONG ANOVA b Model Regression Residual Total a Predictors: (Constant), KHONG_GIAN, DAP_UNG, NANG_LUC, CHAT_LUONG b Dependent Variable: HAI_LONG Coefficients Model (Constant) DAP_UNG NANG_LUC CHAT_LUONG KHONG_GIAN a Dependent Variable: HAI_LONG a xxv Phụ lục 4.7 THỐNG KÊ MÔ TẢ RE1 RE2 RE3 RE4 AS1 AS2 AS3 AS4 QF1 QF2 QF3 QF4 QF5 QF6 EP1 EP2 EP3 EP4 EP5 AP1 AP2 AP3 AP4 AP5 AP6 AP7 AP8 AP9 ... ngƣời tiêu dùng thức ăn nhanh khu vực thành phố Hồ Chí Minh? ?? 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Xác định nhân tố chất lượng dịch vụ tác động đến hài lòng khách hàng cửa hàng kinh doanh dịch vụ thức ăn nhanh. .. ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM - Nguyễn Thị Bích Liên TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG THỨC ĂN NHANH KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành:... tạo dịch vụ Nếu cảm nhận khách hàng dịch vụ cung cấp thức ăn nhanh tốt họ cảm thấy hài lịng với dịch vụ Ví dụ họ cảm thấy hài lòng với chất 11 lượng dịch vụ nhân viên phục vụ đem thức ăn đến nhanh