Đang tải... (xem toàn văn)
Đánh giá của các khách hàng về chính sách khuyến khích thành viên kênh phân phối đối với các sản phẩm Unilever của siêu thị Thuận Thành trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huếđề tài được thực hiện với việc hướng đến mục tiêu chung là phân tích những đánh giá của các khách hàng đề tài được thực hiện với việc hướng đến mục tiêu chung là phân tích những đánh giá của các khách hàng đề tài được thực hiện với việc hướng đến mục tiêu chung là phân tích những đánh giá của các khách hàng
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ Tính cấp thiết đề tài Trong kinh tế động nay, mức độ cạnh tranh doanh nghiệp sản xuất, cung ứng loại hình hàng hóa, dịch vụ ngày gay gắt Chỉ có doanh nghiệp thực hiểu khách hàng mình, nắm bắt nhu cầu, biến động tâm lý khách hàng, đồng thời có sách đáp ứng địi hỏi ngày khắt khe họ, đảm bảo thị phần, trì phát triển hoạt động kinh doanh Riêng nhà phân phối, nhà bán bn, khách hàng họ trước hết nhà bán lẻ, người tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng cuối sản phẩm họ cung ứng Do đó, để sản phẩm cung ứng đến với người tiêu dùng cách thuận lợi thiết nhà phân phối phải có sách làm thỏa mãn, hài lòng nhà bán lẻ tham gia vào kênh phân phối Nói cách khác, doanh nghiệp thương mại cần phải xây dựng sách khuyến khích thành viên kênh hiệu Làm điều tức doanh nghiệp thực mục tiêu tăng lực cạnh tranh thị trường Vấn đề diễn hoàn toàn tương tự thị trường sản phẩm ngành hóa mỹ phẩm Hiện nay, thị trường hóa mỹ phẩm Việt Nam bị chi phối sản phẩm hai tập đoàn lớn Unilever Procter & Gamble (P&G) Đề tài thực bối cảnh mức độ cạnh tranh hai tập đồn tên tuổi nói chung dịng sản phẩm chức hai hãng nói riêng ngày trở nên gay gắt Riêng Unilever, sản phẩm hãng phân phối địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế với siêu thị Thuận Thành nhà phân phối chủ đạo Việc khuyến khích thành viên kênh phân phối sản phẩm Unilever cách hiệu không điều kiện nâng cao lực cạnh tranh Unilever nói chung, mà cịn điều kiện đảm bảo cho hoạt động kinh doanh công ty ổn định phát triển bền vững tương lai Như vậy, công việc cần làm nhà phân phối siêu thị Thuận Thành xác định hiệu sách khuyến khích thành viên kênh phân phối thơng qua việc nhận biết đánh giá họ sách đưa Từ kết thu được, SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XN cơng ty có nhìn tồn diện yếu tố ảnh hưởng đến đánh giá thành viên tham gia kênh, dựa vào có sách phù hợp hướng đến mục đích hoàn thiện kênh phân phối, làm tảng cho lợi cạnh tranh Từ lý đó, tơi định thực đề tài nghiên cứu: “ĐÁNH GIÁ CỦA CÁC KHÁCH HÀNG VỀ CHÍNH SÁCH KHUYẾN KHÍCH THÀNH VIÊN KÊNH PHÂN PHỐI ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM UNILEVER CỦA SIÊU THỊ THUẬN THÀNH TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH THỪA THIÊN HUẾ" Mục tiêu nghiên cứu a Mục tiêu chung: Đề tài thực với việc hướng đến mục tiêu chung phân tích đánh giá khách hàng sách khuyến khích thành viên kênh phân phối sản phẩm Unilever Siêu thị Thuận Thành địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, từ đề xuất giải pháp nâng cao hiệu hoạt động phân phối công ty b Mục tiêu cụ thể: - Hệ thống hóa vấn đề lý luận kênh phân phối, thành viên tham gia vào kênh phân phối, sách khuyến khích thành viên kênh -Tìm hiểu thực trạng hoạt động quản lý, khuyến khích thành viên tham gia kênh phân phối siêu thị Thuận Thành - Phân tích đánh giá nhà bán lẻ sách khuyến khích thành viên kênh cơng ty xác định mối quan hệ đánh giá với hợp tác thành viên kênh - Trên sở xác định giải pháp nâng cao hiệu sách khuyến khích nhà bán lẻ tham gia vào kênh phân phối siêu thị Thuận Thành Đối tượng phạm vi nghiên cứu a Đối tượng nghiên cứu Dựa vào giới hạn nguồn lực thời gian, nghiên cứu thực tổng thể mẫu kết rút cho tổng thể nghiên cứu - Nội dung nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu đối tượng hoạt động khuyến khích cơng ty đánh giá nhà bán lẻ tham gia vào kênh phân phối SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN sản phẩm Unilever siêu thị Thuận Thành địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, từ đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu hoạt động phân phối công ty - Đối tượng nghiên cứu: Sự hợp tác thành viên tham gia vào kênh phân phối sản phẩm Unilever siêu thị Thuận Thành - Đối tượng điều tra: Các thành viên tham gia vào kênh phân phối sản phẩm Unilever siêu thị Thuận Thành địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế b Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực nhà bán lẻ tham gia vào kênh phân phối sản phẩm Unilever siêu thị Thuận Thành địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế - Phạm vi thời gian: Các thông tin thứ cấp thu thập khoảng thời gian từ năm 2009 - 2011 Các thông tin sơ cấp liên quan đến việc điều tra vấn trực tiếp khách hàng Nhà phân phối cửa hiệu bán lẻ thu thập khoảng thời gian từ tháng đến tháng năm 2012 Các giải pháp xây dựng dự kiến áp dụng cho giai đoạn kinh doanh năm tới công ty Phương pháp nghiên cứu 4.1 Thu thập số liệu 4.1.1 Số liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp lấy từ nhiều nguồn khác Bắt đầu giáo trình Marketing Philip Koler Nhà xuất Thống kê Nghiên cứu Marketing để lấy sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu Tôi tập trung sâu tìm hiểu mơ hình liên quan như: “Mơ hình SERVQUAL” Parasuraman, “Mơ hình SERVPERF” Cronin Taylor (1992), “Mơ hình Dabholka” đưa năm thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻ ( 1996) Ngồi đề tài cịn tìm kiếm thêm vài bảng báo cáo nghiên cứu khoa học báo tạp chí chuyên ngành, chẳng hạn như: “Chất lượng dịch vụ, thoả mãn lòng trung thành khách hàng siêu thị TP Hồ Chí Minh” Nguyễn Thị Mai Trang (Tạp chí Phát triển Khoa học cơng nghệ, Số 10_2006), đề tài nghiên cứu “Đánh giá lòng trung thành khách SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN hàng với siêu thị Thuận Thành Huế” tác giả Phan Thị Kim Tuyến Mà đặc biệt đề tài nghiên cứu “Phân tích đánh giá khách hàng sách khuyến khích thành viên kênh phân phối sản phẩm P&G nhà phân phối Tuấn Việt địa bàn tình Thừa Thiên Huế” tác giả Nguyễn Thị Minh Tâm Tuy khơng phải nghiên cứu có mục tiêu nghiên cứu giống với mục tiêu mà đề tài tiến hành đề tài có nhiều thơng tin tham khảo có giá trị để xây dựng mơ hình nghiên cứu hướng nghiên cứu Bên cạnh đó, đề tài thu thập số liệu thứ cấp bao gồm thông tin liên quan đến vấn đề lý luận phân phối, quản lý thành viên tham gia kênh phân phối; thông tin hoạt động kinh doanh siêu thị Thuận Thành tỉnh Thừa Thiên Huế nhiều nguồn khác 4.1.2 Số liệu sơ cấp Quá trình thu thập số liệu sơ cấp thu thập qua giai đoạn: - Xác định sơ bộ: Mục đích giai đoạn tìm hiểu sách khuyến khích cụ thể cơng ty tác động đến hợp tác nhà bán lẻ phân phối sản phẩm Unilever Nghiên cứu dùng kỹ thuật thảo luận nhóm, nhằm điều chỉnh bổ sung biến quan sát đo lường khái niệm nghiên cứu Đầu tiên, tiến hành thảo luận nhóm tiêu điểm (focus group) bao gồm việc thực thông qua điều tra vấn trực tiếp 10 nhà bán lẻ tham gia vào kênh phân phối siêu thị Thuận Thành từ xác định thông tin cần thu thập, nội dung cần nghiên cứu Đồng thời tơi cịn sử dụng kỹ thuật vấn chuyên gia để đưa nội dung quan trọng cần thiết Sau xác định mơ hình nghiên cứu việc soạn thảo bảng hỏi nhằm thu thập liệu để phân tích Sau tiến hành điều tra thử 10 khách hàng, để từ tiến hành hiệu chỉnh thang đo nhằm đảm bảo tính tin cậy thang đo đề tài - Thu thập, phân tích liệu: Dựa kết giai đoạn trên, bảng hỏi thiết kế để tiến hành điều tra vấn nhằm tìm hiểu thực trạng đánh giá nhà bán lẻ tham gia vào kênh phân phối sản phẩm Unilever siêu thị Thuận Thành SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN Do giới hạn nhân lực, thời gian nguồn kinh phí, tơi tiến hành khảo sát mẫu đại diện suy rộng kết cho tổng thể Tôi định sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống để phù hợp với đặc điểm khách hàng Dựa nghiên cứu trước mẫu nghiên cứu tốt nhất mẫu biến quan sát phân tích nhân tố khám phá EFA tốt Sau nghiên cứu định tính, nghiên cứu gồm 21 biến quan sát đưa vào nghiên cứu định lượng thức Như vậy, để tính kích cỡ mẫu, tơi sử dụng cơng thức sau: N = số biến quan sát * = 21*5 = 105 bảng câu hỏi sử dụng để điều tra Để đảm bảo độ xác loại trừ bảng hỏi sau điều tra không đủ chất lượng, tiến hành nghiên cứu thêm 20% tổng thể mẫu nghiên cứu; đồng thời giảm thiểu rủi ro trình nghiên cứu Cuối tổng thể mẫu dự kiến 126 bảng - Phương pháp chọn mẫu: Đề tải sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống Từ danh sách quan sát xếp theo trật tự có hệ thống Chọn ngẫu nhiên đơn giản quan sát danh sách, cách k quan sát lại chọn quan sát vào mẫu (k tỉ lệ số quan sát tổng thể với quy mô mẫu.) Với số lượng nhà phân phối Siêu thị Thuận Thành 2161 khách hàng Để đáp ứng cấu mẫu điều tra cần thiết 126, ta tính bước nhảy k= 2161/126= 17 4.2 Phương pháp xử lý, phân tích số liệu Cơng cụ chủ yếu phần mềm SPSS 16.0 Dựa sở lý thuyết sách khuyến khích thành viên kênh phân phối thực tế sử dụng sách phân phối sản phẩm ngành hàng Unilever NPP Siêu thị Thuận Thành, việc nghiên cứu đánh giá khách hàng thực theo quy trình đây: SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN Cơ sở lý thuyết Thang đo sơ Nghiên cứu định tính Khảo sát n = 10 Thang đo thức Nghiên cứu định lượng - Khảo sát n = 126 Mã hoá liệu Làm liệu Cronbach’s alpha Phân tích EFA Phân tích hồi quy bội Kiểm định ANOVA Kết nghiên cứu Sơ đồ I – Quy trình nghiên cứu 4.2.1 Xây dựng thang đo Thang đo nghiên cứu dựa vào lý thuyết để xây dựng Các nhóm yếu tố nghiên cứu nhóm sách khuyến khích thuộc chương trình giảm giá; nhóm sách khuyến khích hỗ trợ xúc tiến quảng cáo; nhóm sách khuyến khích thuộc hỗ trợ quản lý; nhóm sách bn bán & quan hệ hữu nghị mà Nhà phân phối dành cho thành viên kênh Ngoài ra, đề tài nghiên cứu mức độ hợp tác thành viên kênh việc xây dựng thang đo Đánh giá thành viên kênh hợp tác Nhà phân phối Cụ thể nội dung thang đo trình bày bảng đây: SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN Bảng I – Các thang đo nghiên cứu STT 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 Các thang đo Các chương trình giảm giá Mức giá nhập sản phẩm đảm bảo lợi nhuận cao cho cửa hiệu Chương trình chiết khấu mua sản phẩm với số lượng lớn có giá trị hấp dẫn Giá trị chiết khấu khách hàng cho cửa hiệu cao Khuyến hàng hóa dành cho cửa hiệu có giá trị cao Hỗ trợ xúc tiến quảng cáo NPP cung ứng đầy đủ thiết bị cho trưng bày hàng hóa NPP tích cực tư vấn hoạt động bán hàng cho cửa hiệu NPP hỗ trợ bày biện hàng hoá cửa hiệu tốt Các khuyến cho người tiêu dùng tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh doanh Chương trình trưng bày có giá trị cao Hỗ trợ quản lý Hình thức toán linh hoạt Thời gian toán tiền hàng phù hợp Thời gian tốn xem xét để gia hạn Hoạt động kiểm tra hàng tồn nhân viên bán hàng thực hiệu Việc đặt hàng thực đặn nhằm quản lý hoạt động bán hàng hiệu Các sách buôn bán & quan hệ hữu nghị Quý khách thông báo rõ ràng giá bán cho người tiêu dùng Các thay đổi giá thông báo kịp thời NPP có trợ cấp thu hồi lượng hàng khó bán Hàng hóa vận chuyển theo đơn hàng đặt trước Hoạt động trả hàng đơn hàng không thực tốt cần thiết Vận chuyển hàng hóa nhanh đảm bảo cho kinh doanh Các thắc mắc sản phẩm đáp ứng kịp thời Sự hợp tác thành viên kênh Cửa hiệu sẵn sàng nhập nhiều hàng có giảm giá cao Cửa hiệu sẵn sàng nhập nhiều hàng trợ giúp xúc tiến quản lý bán hiệu Cửa hiệu sẵn sàng nhập nhiều hàng trợ giúp quản lý bán hàng cao Cửa hiệu sẵn sàng nhập nhiều hàng NPP đảm bảo sách bn bán & quan hệ hữu nghị tốt Nhìn chung Quý khách đánh giá cao hợp tác cửa hiệu NPP Siêu thị Thuận Thành SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại Mã hóa G1 G2 G3 G4 X1 X2 X3 X4 X5 T1 T2 T3 T4 T5 D1 D2 D3 D4 D5 D6 D7 H1 H2 H3 H4 H5 KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN 4.2.2 Mẫu điều tra cách thức điều tra, xử lý số liệu Mẫu điều tra chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống trình bày phần trước Số bảng hỏi phát 140 Việc vấn khách hàng tiến hành cách tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Sau loại phiếu khảo sát không đạt yêu cầu, số bảng hỏi chọn để tiến hành nhập số liệu 126 bảng Phần mềm SPSS sử dụng để xử lý phân tích số liệu Để thực phân tích đánh giá khách hàng sách khuyến khích thành viên kênh mà Nhà phân phối Siêu thị Thuận Thành ngành hàng Unilever dành cho khách hàng mình, thang đo kiểm định thông qua hệ số tin cậy Cronbach’ alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), phân tích hồi quy tuyến tính bội, kiểm định One Way ANOVA công cụ thống kê mô tả - Công cụ Cronbach’s alpha: dùng để kiểm định mối tương quan biến (Reliability Analysis) Thang đo có độ tin cậy đáng kể hệ số Cronbach’s alpha lớn 0,6 Hệ số tương quan biến tổng hệ số tương quan biến với điểm trung bình biến khác thang đo, hệ số cao tương quan biến với biến khác thang đo cao Theo Nunally & Burnstein (1994) biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ 0,3 xem biến rác bị loại khỏi thang đo - Phân tích nhân tố khám phá: sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn thành tập biến (gọi nhân tố) để chúng có ý nghĩa chứa đựng hầu hết thông tin tập biến ban đầu (Hair tác giả, 1998) Để thang đo đạt giá trị hội tụ hệ số tương quan đơn biến hệ số chuyển tải nhân tố (factor loading) phải lớn 0,4 nhân tố Ngoài ra, để đạt độ giá trị phân biệt khác biệt hệ số chuyển tải phải 0,3 lớn Số lượng nhân tố: xác định dựa số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên giải thích nhân tố Theo tiêu chuẩn Kaiser nhân tố có Eigenvalue nhỏ bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN Phương pháp trích hệ số sử dụng nghiên cứu Pricipal Axis Factoring với phép xoay Promax Đây phương pháp sử dụng phổ biến, đồng thời phản ánh cấu trúc liệu xác phương pháp Pricipal Components Factoring với phép xoay Varimax Phương pháp Principal Axis Factoring cho ta số lượng nhân tố để giải thích phương sai chung tập hợp biến quan sát tác động qua lại chúng Thang đo chấp nhận tổng phương sai trích lớn 50% Khi phân tích nhân tố khám phá, nhà nghiên cứu thường quan tâm đến số tiêu chuẩn sau: Hệ số KMO (Kaiser – Meyer - Olkin) 0,5, mức ý nghĩa kiểm định Bartlett 0,5 Hệ số tải nhân tố (factor loading) 0,4 Tổng phương sai trích 50% Hệ số Eigenvalue có giá trị lớn Khác biệt hệ số tải nhân tố biến quan sát nhân tố 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt nhân tố[1] - Phân tích hồi quy tuyến tính bội: sử dụng để mơ hình hố mối quan hệ nhân biến, biến gọi biến phụ thuộc (hay biến giải thích) biến biến độc lập (hay biến giải thích) Mơ hình mơ tả hình thức mối liên hệ mức độ tác động biến độc lập lên biến phụ thuộc Tương ứng với nội dung nghiên cứu đề tài này, biến phụ thuộc Sự hợp tác thành viên kênh, biến độc lập đánh giá khách hàng sách khuyến khích thành viên kênh mà Nhà phân phối Siêu thị Thuận Thành áp dụng Phân tích hồi quy thực phương pháp hồi quy bước (Enter) với phần mềm SPSS Mức độ phù hợp mơ hình đánh giá hệ số R2 điều chỉnh Giá trị R2 điều chỉnh khơng phụ thuộc vào độ lệch phóng đại R2 sử dụng phù hợp với hồi quy tuyến tính đa biến Kiểm định ANOVA sử dụng để kiểm định độ phù hợp mơ hình tương quan, tức có hay khơng có mối quan hệ biến độc lập hay biến phụ thuộc SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN Thực chất kiểm định ANOVA kiểm định F xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với tồn tập hợp biến độc lập hay không, giả thuyết H0 đưa β1 = β2 = β3 = β4 = Trị thống kê F tính từ giá trị R2 mơ hình đầy đủ, giá trị Sig bé mức ý nghĩa kiểm định giúp khẳng định phù hợp mơ hình hồi quy - Kiểm định giá trị trung bình nhóm đối tượng kiểm định One - Way – ANOVA Giả thiết: H0: Khơng có khác biệt giá trị trung bình nhóm đối tượng H1: Có khác biệt giá trị trung bình nhóm đối tượng Điều kiện chấp nhận giả thiết: Nếu Sig Levene’s test > 0,05 phương sai nhóm đối tượng đồng Mức ý nghĩa kiểm định 95% Nếu Sig < 0,05: Bác bỏ giả thiết H0, chấp nhận giả thiết H1 Nếu Sig > 0,05: Chưa có sở bác bỏ giả thiết H0 Kết cấu đề tài Đề tài thực theo kết cấu gồm phần Phần I : Đặt vấn đề Phần II : Nội dung kết nghiên cứu Chương : Các vấn đề lý luận thực tiễn sách khuyến khích thành viên kênh phân phối Chương : Phân tích đánh giá khách hàng sách khuyến khích thành viên kênh phân phối sản phẩm Unilever Siêu thị Thuận thành Chương : Một số định hướng giải pháp nhằm nâng cao mức độ hợp tác thành viên kênh Phần III : Kết luận kiến nghị SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại 10 KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN việc quản lý hàng hoá nhập vào bán ra, đồng thời tạo dễ dàng cho nhân viên bán hàng chào hàng Trong trường hợp có thay đổi giá, doanh nghiệp cần thông báo để khách hàng tự cập nhật Sau khoảng thời gian dài cần cấp lại bảng giá Việc thực giải pháp đồng toàn khách hàng NPP đảm bảo hạn chế khác đánh giá khách hàng khác tiêu chí liên quan đến thơng báo giá NPP cho khách hàng SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại 80 KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN PHẦN III – KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Kết luận Cùng với phát triển kinh tế ngày lên nước, mức sống người dân Huế ngày nâng cao, điều tạo hội cạnh tranh khốc liệt ngành bán lẻ HTX TM&DV Thuận Thành với lợi đơn vị tiên phong lĩnh vực phân phối sản phẩm ngành hàng tiêu dùng nhanh có bước phát triển vượt bậc, ngày trở nên lớn mạnh, hướng đến việc thực mục tiêu trở thành Nhà phân phối hàng đầu Việt Nam Tuy nhiên, thị trường động nay, để thực mục tiêu doanh nghiệp phải xây dựng kênh phân phối vững chắc, điều kiện đòi hỏi yêu cầu khách hàng ngày khắt khe Do đó, để phát triển tiềm mình, doanh nghiệp cần thiết phải đưa chiến lược giải pháp thích hợp nhằm nâng cao hợp tác bền chặt thành viên kênh phân phối, đặc biệt ngành hàng Unilever – đối tác lâu dài tin cậy Đề tài “Phân tích đánh giá khách hàng sách khuyến khích thành viên kênh phân phối sản phẩm Unilever Siêu thị Thuận Thành địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế” qua điều tra nghiên cứu thực tế cho thấy giải pháp ứng dụng thực tiễn kinh doanh Nhà phân phối HTX TM&DV Thuận Thành, liên quan đến việc thiết lập kênh phân phối mạnh vững Về bản, đề tài đạt mục tiêu nghiên cứu cụ thể Một số kết luận rút sau: - Sự hợp tác thành viên kênh yếu tố quan trọng việc xây dựng kênh phân phối mạnh, thành phần chiến lược kinh doanh Nhà phân phối Tuy nhiên, thấy hợp tác thành viên kênh chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố, có thành phần sách khuyến khích mà Nhà phân phối áp dụng cho thành viên tư cách khách hàng Các thành phần sách khuyến khích có tác động mức độ khác nhau, việc xây dựng mô hình hồi quy trường hợp kênh phân phối Nhà phân phối HTX TM&DV Thuận Thành ngành hàng Unilever Thừa Thiên Huế rõ mức độ quan trọng yếu tố tăng dần theo thứ tự sau: Hỗ trợ quản lý bán SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại 81 KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN hàng; sách bn bán & quan hệ hữu nghị; Hỗ trợ xúc tiến quảng cáo quan trọng Chương trình giá - Đánh giá khách hàng nhà bán lẻ tỉnh Thừa Thiên Huế sách khuyến khích thành viên kênh mà Nhà phân phối HTX TM&DV Thuận Thành ngành hàng Unilever dành cho họ cho thấy cịn có nhiều sách chưa thực khiến họ hài lịng, đặc biệt Hỗ trợ quản lý bán Trong đó, Nhà phân phối thực thực tốt Hỗ trợ xúc tiến quảng cáo các sách bn bán quan hệ hữu nghị Riêng đánh giá khách hàng Chương trình giá, mức điểm tương đương mức trung bình phản ánh thực tế yêu cầu địi hỏi khách hàng ngày cao, khó khăn trì phát triển kênh hữu - Thực tế cho thấy, toàn Nhà phân phối HTX TM&DV Thuận Thành cần phải có chiến lược phát triển toàn diện giải pháp phù hợp cho khó khăn trước mắt, cần có giải pháp liên quan đến việc nâng cao mức độ đánh giá khách hàng sách khuyến khích thành viên kênh, làm sở để tăng cường hợp tác kênh, tạo kênh phân phối vững Hạn chế đề tài Do thiếu hụt nguồn lực kinh nghiệm, khả nghiên cứu thân tác giả hạn chế việc cung cấp số liệu, thơng tin bí mật doanh nghiệp, đề tài gặp phải số hạn chế sau: - Phạm vi nghiên cứu nhỏ hẹp, số mẫu điều tra chưa cao, giới hạn mảng khách hàng lẻ Nhà phân phối, cịn chưa phản ánh đầy đủ xác ý kiến chung tồn thành viên kênh phân phối Nhà phân phối HTX TM&DV Thuận Thành ngành hàng Unilever Việc tiếp cận khách hàng khu vực địa lý xa chưa thực được, nên gặp phải số hạn chế đưa kết luận cho khách hàng khu vực toàn tỉnh Thừa Thiên Huế - Các giải pháp đề xuất có ý nghĩa áp dụng phạm vi định hoạt động kinh doanh Nhà phân phối, tuỳ thuộc vào điều kiện sách chiến lược phát triển chung doanh nghiệp SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại 82 KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN Kiến nghị 3.1 Đối với cấp quyền - Nâng cấp xây dựng hệ thống sở hạ tầng thành phố huyện lân cận, nhằm rút ngắn khoảng cách nông thôn thành thị, tạo điều kiện thuận lợi cho việc bao trùm thị trường giao nhận hàng Nhà phân phối, đồng thời tạo hội phát triển kinh tế cho địa phương xa trung tâm - Tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh doanh cửa hiệu nói chung doanh nghiệp vai trò Nhà phân phối nói riêng - Đưa quy định nhằm đảm bảo cạnh tranh lành mạnh, công cho tất doanh nghiệp thương mại thị trường 3.2 Đối với HTX TM&DV Thuận Thành - Nắm bắt sách quan Nhà nước, chuyển biến thị trường để có điều chỉnh phù hợp, đặc biệt quy định giá thị trường, chương trình bình ổn giá Nhà nước - Áp dụng giải pháp cần thiết phù hợp với điều kiện doanh nghiệp nhằm nâng cao đánh giá khách hàng sách khuyến khích thành viên kênh, làm sở để tăng cường hợp tác Nhà phân phối thành viên kênh, xây dựng kênh phân phối mạnh vững - Tiến hành lặp lại nghiên cứu theo hướng mở rộng phạm vi không gian, bao gồm thị trường mà Nhà phân phối tiến hành hoạt động kinh doanh để có kết luận tổng quát có sở xây dựng chiến lược, giải pháp phù hợp ứng dụng tồn thị trường Nghiên cứu cần mở rộng cho mảng khách hàng khác sách xây dựng đồng thống SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại 83 KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Trần Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất Hồng Đức, TP.HCM, Việt Nam [2] Trần Minh Đạo (chủ biên) 2007, Marketing bản, Đại học kinh tế quốc dân, NXB Thống kê [3] Huỳnh Thị kim Tuyến (2008), Giáo trình Quản trị thương hiệu [4] Trương Đình Chiến ( chủ biên ) 2008, giáo trình Quản trị kênh phân phối, Đại học kinh tế quốc dân, NXB Đại học kinh tế quốc dân Hà Nội [5] Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Chất lượng dịch vụ, thỗ mãn lịng trung thành khách hàng siêu thị Thành phố Hồ Chí Minh, Tạp chí PT KH&CN, tập 9, số 10 [6] Phan Thị Kim Tuyến (2011), Đánh giá lòng trung thành khách hàng với siêu thị Thuận thành sở Huế, Luận văn thạc sĩ khoa học Kinh tế, Huế, Việt nam Các trang web tạp chí liên quan [7] http://www.scribd.com [8] http://tailieu.vn [9] www.bigc.vn [10] http://thuanthanhcoop.com.vn [11] www.lantabrand.com [12] www.thanhnien.com SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại 84 KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS TRNG TH HNG XUN Lời Cảm Ơn Tụi xin chân thành cảm ơn Hiệu trưởng, Ban giám hiệu Trường Đại Học Kinh Tế Huế, Ban chủ nhiệm khoa Quản Trị Kinh Doanh hỗ trợ tạo điều kiện thuận lợi cho tơi có hội tiếp xúc với thực tế, học hỏi, ứng dụng hiểu rõ kiến thức lý thuyết chương trình học Qua tơi có thêm kiến thức thực tế quý báu, cần thiết cho trình thực tập tốt nghiệp cơng việc tơi sau Tôi đặc biệt cảm ơn cô Trương Thị Hương Xuân, giảng viên trực tiếp hướng dẫn nhiệt tình bảo, hướng dẫn tơi thực hồn thành đề tài Xin cảm ơn Phòng đào tạo đại học công tác sinh viên, HTX TM&DV Thuận Thành tất bạn sinh viên, đại lý phân phối, giúp đỡ tơi hồn thành đề tài Vì thời gian nhân lực cịn hạn chế nên đề tài không tránh khỏi thiếu sót, mong q thầy tất bạn đóng góp ý kiến để đề tài tơi hoàn thiện Xin chân thành cảm ơn!!! Huế, ngày 08 tháng 05 năm 2012 Sinh viên thực SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại 85 KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT -NPP Nhà phân phối HTX TM&DV Hợp tác xã thương mại dịch vụ P&G Procter & Gamble LP Large Provison (Cửa hiệu lẻ lớn) SP Small Provison (Cửa hiệu lẻ nhỏ) SBD Shop Basic Designed (Cửa hiệu hoàn hảo) Sig Significance (Mức ý nghĩa) SUB-D Sub-Distributor (Nhà phân phối phụ) SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại 86 KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN MỤC LỤC PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ .1 Tính cấp thiết đề tài .1 Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu .2 Phương pháp nghiên cứu .3 4.1 Thu thập số liệu 4.1.1 Số liệu thứ cấp 4.1.2 Số liệu sơ cấp 4.2 Phương pháp xử lý, phân tích số liệu 4.2.1 Xây dựng thang đo 4.2.2 Mẫu điều tra cách thức điều tra, xử lý số liệu Kết cấu đề tài 10 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG – CÁC VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIẾN VỀ CHÍNH SÁCH KHUYẾN KHÍCH THÀNH VIÊN KÊNH PHÂN PHỐI 11 1.1 Tổng quan kênh phân phối 11 1.1.1 Định nghĩa kênh phân phối kênh phân phối công ty thương mại 11 1.1.2 Chức kênh phân phối .11 1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối .12 1.1.4 Các trung gian thương mại kênh phân phối 13 1.2 Quản lý kênh phân phối khuyến khích thành viên kênh hoạt động 15 1.2.1 Bản chất quản lý kênh 15 1.2.2 Khuyến khích thành viên kênh hoạt động 16 1.2.3 Mối quan hệ hoạt động khuyến khích thành viên kênh hoạt động hiệu kinh doanh nhà phân phối .17 1.3 Các yếu tố thuộc sách khuyến khích thành viên kênh phân phối doanh nghiệp 19 1.3.1 Các chương trình giá .19 1.3.2 Các hỗ trợ xúc tiến quảng cáo 20 SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại 87 KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN 1.3.3 Các hỗ trợ quản lý bán .20 1.3.4 Các sách bn bán & quan hệ hữu nghị 21 1.4 Các giả thuyết mơ hình nghiên cứu 22 1.4.1 Mơ hình nghiên cứu 22 1.4.2 Giả thuyết nghiên cứu 23 CHƯƠNG – PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC CHÍNH SÁCH KHUYẾN KHÍCH THÀNH VIÊN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM UNILEVER CỦA NHÀ PHÂN PHỐI HTX TM&DV THUẬN THÀNH 24 2.1 Giới thiệu công ty Unilever Việt Nam .24 2.1.1 Khái quát chung công ty Unilever 24 2.1.2 Tập đoàn Unilever Việt Nam 25 2.2 Giới thiệu chung HTX TM&DV Thuận Thành 26 2.2.1 Quá trình hình thành phát triển 26 2.2.2 Chức năng, nhiệm vụ 28 2.2.3 Mục tiêu, giá trị cốt lõi HTX TM&DV Thuận Thành 29 2.2.4 Đặc điểm tổ chức máy quản lý HTX TM&DV Thuận Thành .29 2.2.5 Đặc điểm hàng hóa kinh doanh HTX TM&DV Thuận Thành 32 2.3 Tình hình phân phối bán hàng sản phẩm Unilever HTX TM&DV Thuận Thành 33 2.3.1 Tình hình tổ chức phân phối sản phẩm Unilever HTX TM&DV Thuận Thành .33 2.3.2 Tình hình sử dụng lực lượng lao động HTX TM&DV Thuận Thành .34 2.3.3 Đánh giá tình hình bán hàng Nhà phân phối HTX TM&DV Thuận Thành qua năm 2009 – 2011 36 2.3.4 Chính sách khuyến khích thành viên kênh cơng ty 38 2.4 Đánh giá khách hàng sách khuyến khích thành viên kênh doanh nghiệp 45 2.4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 45 2.4.2 Kiểm định thang đo 47 2.4.3 Kiểm định mô hình giả thuyết nghiên cứu 57 SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại 88 KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN 2.4.4 Phân tích đánh giá khách hàng thành phần thuộc sách khuyến khích thành viên kênh Nhà phân phối HTX TM&DV 64 2.4.5 So sánh khác biệt đánh giá thành viên kênh phân phối HTX TM&DV Thuận Thành nhóm đối tượng khách hàng 70 CHƯƠNG – ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO MỨC ĐỘ HỢP TÁC CỦA THÀNH VIÊN KÊNH .73 3.1 Định hướng phát triển thời gian tới HTX TM&DV Thuận Thành ngành hàng Unilever .73 3.2 Một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hợp tác thành viên kênh phân phối.73 3.2.1 Nhóm giải pháp Chương trình giá 76 3.2.2 Nhóm giải pháp Hỗ trợ xúc tiến quảng cáo 77 3.2.3 Nhóm giải pháp sách bn bán & quan hệ hữu nghị 79 PHẦN III – KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 81 1.Kết luận .82 2.Hạn chế đề tài .82 3.Kiến nghị 83 3.1 Đối với cấp quyền 83 3.2 Đối với HTX TM&DV Thuận Thành 83 TÀI LIỆU THAM KHẢO .85 PHỤ LỤC 86 SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại 89 KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng I – Các thang đo nghiên cứu Bảng 2.1 – Danh mục sản phẩm kinh doanh HTX TM&DV Thuận Thành 33 Bảng 2.2 : Tình hình sử dụng lao động NPP siêu thị Thuận Thành qua năm 2009 – 2011 35 Bảng 2.3 – Kết kinh doanh siêu thị thuận thành giai đoạn 2009 – 2011 .37 Bảng 2.4 – Giá trị chi phí khuyến 2009 - 2011 39 Bảng 2.5 – Giá trị chi phí chiết khấu 2009 -2011 40 Bảng 2.6 – Thống kê theo sản phẩm kinh doanh 45 Bảng 2.7 – Thống kê theo số năm hoạt động cửa hiệu 46 Bảng 2.8 – Thống kê theo cấp phân phối cửa hiệu 46 Bảng 2.9 – Kiểm định Cronbach’s alpha thang đo 47 Bảng 2.10 – Kiểm định KMO & Bartlett’s Test 49 Bảng 2.11 – Phân tích nhân tố lần thứ 50 Bảng 2.12 – Kiểm định KMO & Bartlett’s Test 51 Bảng 2.13 – Kết phân tích nhân tố lần thứ hai .51 Bảng 2.14 – Kiểm định KMO & Bartlett’s Test 52 Bảng 2.15 – Kết phân tích nhân tố lần cuối 53 Bảng 2.16 – Kiểm định KMO & Bartlett’s Test thang đo hợp tác thành viên kênh 55 Bảng 2.17 – Kết phân tích nhân tố thang đo hợp tác thành viên kênh 55 Bảng 2.18 – Hệ số Skewness Hệ số Kurtosis biến nghiên cứu 56 Bảng 2.19 – Hệ số tương quan Pearson .58 Bảng 2.20 – Kết hồi quy lần thứ .58 Bảng 2.21 – Kết hồi quy lần cuối 59 Bảng 2.22 – Đánh giá độ phù hợp mơ hình hồi quy 60 Bảng 2.23 – Kiểm định phân phối chuẩn phần dư 61 Bảng 2.24 – Kiểm định Anova độ phù hợp mơ hình hồi quy 62 Bảng 2.25 – Kết luận giả thuyết 63 Bảng 2.26 – Đánh giá khách hàng chương trình giá 65 Bảng 2.27 – Mức độ hợp tác khách hàng chương trình giá 66 SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại 90 KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN Bảng 2.28 – Mức độ hợp tác khách hàng Hỗ trợ xúc tiến quảng cáo 67 Bảng 2.29 – Đánh giá khách hàng Hỗ trợ xúc tiến quảng cáo 67 Bảng 2.30 – Đánh giá khách hàng Các sách bn bán & quan hệ hữu nghị 69 Bảng 2.31 – Kiểm định phân phối chuẩn nhóm đối tượng .71 Bảng 2.32 – Test of Homogeneity of Variances: Số năm hoạt động 71 Bảng 2.33 – ANOVA: Số năm hoạt động 72 Bảng 2.34 – Multiple Comparisons : Số năm hoạt động 72 Bảng 2.35 – Test of Homogeneity of Variances: Cấp phân phối 73 Bảng 2.36 – ANOVA: Cấp phân phối 73 Bảng 2.37 – Multiple Comparisons : Cấp phân phối 74 Biểu đồ 2.1 – Biểu đồ tần số Histogram phần dư chuẩn hoá 61 SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại 91 KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ I – Quy trình nghiên cứu Sơ đồ 1.1 – Các kênh cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân 13 Sơ đồ 1.2 – Mơ hình nghiên cứu 23 Sơ đồ 2.1 – Tổ chức hệ thống phân phối Unilever Việt Nam 26 Sơ đồ 2.2 - Cơ cấu tổ chức máy quản lý HTX TM&DV Thuận Thành 30 Sơ đồ 2.3 - Sơ đồ máy quản lý Siêu thị Thuận ThànhError! Bookmark not defined Sơ đồ 2.4 – Nội dung bước bán hàng 42 Sơ đồ 2.5 – Quy trình phối hợp cơng việc phận 44 Sơ đồ 2.6 – Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh 57 Sơ đồ 2.7 – Kết xây dựng mơ hình nghiên cứu 63 SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại 92 KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN SVTH: LÊ TRƯƠNG MỸ THẢO – K42 QTKD Thương Mại 93 KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP XUÂN GVHD: ThS TRƯƠNG THỊ HƯƠNG 94 ... nghiên cứu: “ĐÁNH GIÁ CỦA CÁC KHÁCH HÀNG VỀ CHÍNH SÁCH KHUYẾN KHÍCH THÀNH VIÊN KÊNH PHÂN PHỐI ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM UNILEVER CỦA SIÊU THỊ THUẬN THÀNH TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH THỪA THIÊN HUẾ" Mục tiêu... vào kênh phân phối sản phẩm Unilever siêu thị Thuận Thành - Đối tượng điều tra: Các thành viên tham gia vào kênh phân phối sản phẩm Unilever siêu thị Thuận Thành địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế b... : Các vấn đề lý luận thực tiễn sách khuyến khích thành viên kênh phân phối Chương : Phân tích đánh giá khách hàng sách khuyến khích thành viên kênh phân phối sản phẩm Unilever Siêu thị Thuận thành