Xây dựng chương trình truyền thông marketing cho dự án nesthome 1 tại Đà Nẵng

Xây dựng chương trình truyền thông marketing cho dự án nesthome 1 tại Đà Nẵng Xây dựng chương trình truyền thông marketing cho dự án nesthome 1 tại Đà Nẵng Xây dựng chương trình truyền thông marketing cho dự án nesthome 1 tại Đà Nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG HỒNG THỊ THANH Q XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO DỰ ÁN NESTHOME TẠI ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2014 Cơng trình hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN XUÂN LÃN Phản biện 1: TS Nguyễn Thị Thu Hương Phản biện 2: GS.TS Đỗ Kim Chung Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 14 tháng 01 năm 2014 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm thông tin học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Dự án Nesthome1 bối cảnh thị trường bất động sản đóng băng, niềm tin chất lượng chung cư người dân thành phố Đà Nẵng giảm sút Chính việc xây dựng chương trình truyền thông marketing cho dự án Nesthome đề tài nghiên cứu có ý nghĩa lý luận thực tiễn, góp phần tạo nên thành cơng cho dự án Nesthome tạo tiền đề cho dự án Nesthome khác tỉnh thành nước Mục tiêu nghiên cứu Phân tích đánh giá thực trạng chương trình truyền thơng marketing cho dự án Nesthome Xây dựng chương trình truyền thơng marketing cho dự án Nesthome 1, nhằm hồn thiện chương trình truyền thơng trước Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu:Công tác truyền thông marketing cho dự án Nesthome Phạm vi nghiên cứu: hoạt động truyền thông marketing dự án từ năm 2012 đến Phương pháp nghiên cứu Phương pháp thu tập xử lý thông tin, số liệu dựa báo cáo số liệu công ty TNHH Kinh doanh đầu tư xây dựng Phú Mỹ Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận danh mục tài liệu tham khảo, nội dung Luận văn kết cấu thành 03 chương: Chương 1: Tổng quan truyền thông marketing Chương 2: Thực trạng công tác Truyền thông Marketing cho dự án Nesthome thời gian qua Chương 3: Xây dựng chương trình truyền thông Marketing cho dự án Nesthome Tổng quan tài liệu nghiên cứu Ngoài việc triển khai sản phẩm tốt, định giá hấp dẫn tạo khả tiếp cận sản phẩm cho khách hàng mục tiêu mình, doanh nghiệp cịn phải truyền thơng cho khách hàng công chúng họ công ty sản phẩm Tuy nhiên thông tin cần truyền đạt đến khách hàng mục tiêu phải trải qua nhiều giai đoạn, phương tiện truyền thông khác nhau, hình thức thơng đạt khác thực đối tượng truyền thông khác (Nguồn: Quản trị marketing định hướng giá trị, 2011) Theo tài liệu lập kế hoạch truyền thông tác giả Đỗ Hịa: Kế hoạch truyền thơng khác nhau, doanh nghiệp sang doanh nghiệp khác, khách hàng sang khách hàng khác, nhà tư vấn sang nhà tư vấn khác Sản phẩm bất động sản có giá trị lớn mối quan hệ phức tạp nên việc lập chiến lược kế hoạch marketing bắt buộc, diễn biến thị trường Trên giới có nhiều phát biểu marketing khác học giả Từ khái niệm marketing nói chung luận giải marketing bất động sản sau: “Marketing bất động sản trình quản lý doanh nghiệp nhằm phát nhu cầu bất động sản môi trường liên quan đến bất động khách hàng để đáp ứng nhu cầu cách có hiệu so với đối thủ cạnh tranh” Marketing bất động sản có đặc trưng khác biệt với marketing loại hàng hóa thơng thường Mỗi doanh nghiệp phân khúc bất động sản khác nên xây dựng cho quy trình marketing phù hợp với mạnh nguồn lực CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING 1.1 KHÁI NIỆM VÀ VÀI TRỊ CỦA TRUYỀN THƠNG MARKETING 1.1.1 Khái niệm truyền thông marketing Theo Philip Kotler, truyền thông marketing (marketing communication) hoạt động truyền thông tin cách gián tiếp hay trực tiếp sản phẩm thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp sản phẩm, mua sản phẩm doanh nghiệp Truyền thông marketing bao gồm hoạt động cụ thể quảng cáo, bán hàng nhân, PR hay xúc tiến bán Điều có nghĩa là, truyền thơng marketing khơng phải hoạt động đơn giản mà tập hợp nhiều hoạt động khác hướng tới mục tiêu thông tin, nhắc nhở thuyết phục khách hàng mua hàng 1.1.2 Vai trị truyền thơng marketing a Vai trị truyền thơng marketing sản phẩm Truyền tải thông tin sản phẩm doanh nghiệp, giúp người tiêu dùng nắm rõ sản phẩm.Tạo khác biệt hóa sản phẩm doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh b Vai trị truyền thơng marketing giá Nhờ vào hoạt động truyền thơng marketing, doanh nghiệp xây dựng hình ảnh tốt cơng ty mình, củng cố, nâng cáo giá trị thương hiệu cho công ty, giúp cho vấn đề xây dựng chiến lược giá cho sản phẩm dễ dàng 1.1.3 Các yếu tố q trình truyền thơng marketing Để xây dựng chương trình truyền thơng hiệu quả, người làm marketing cần phải hiểu truyền thông làm việc Truyền thông liên quan đến yếu tố bản: Người gửi, Mã hóa, Thơng điệp, Phương tiện truyền thông, Giải mã, Người nhận, Đáp ứng, Phản hồi, Nhiễu 1.1.4 Các mơ hình tiến trình tiếp nhận truyền thơng 1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THƠNG HIỆU QUẢ 1.2.1 Xác định mục tiêu truyền thông Người truyền thông marketing cần phải hiểu người nghe mục tiêu đâu họ muốn dịch chuyển người nghe đến giai đoạn Thị trường mục tiêu người truyền thơng marketing khơng nhận thức sản phẩm, họ biết đến tên sản phẩm, biết vài thứ Người truyền thơng trước hết phải xây dựng biết đến hiểu biết 1.2.2 Xác định công chúng mục tiêu Các định người truyền thông việc: truyền thông gì, nào, đâu, chịu ảnh hưởng lớn công chúng mục tiêu Việc xác định công chúng mục tiêu cho phép doanh nghiệp xác định hình ảnh sản phẩm, thương hiệu công ty tồn mức độ tâm trí khách hàng Chính định người truyền thơng việc: truyền thơng gì, nào, đâu, chịu ảnh hưởng lớn công chúng mục tiêu 1.2.3.Thiết kế thơng điệp Việc tạo thành thơng điệp địi hỏi giải bốn vấn đề : nói (nội dung thơng điệp), nói cho hợp lý (cấu trúc thơng điệp), nói cho diễn cảm (hình thức thơng điệp) nói cho có tính thuyết phục (nguồn thơng điệp) 1.2.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông Việc lựa chọn phương tiện truyền thơng quan trọng, dù tài liệu truyền thơng có thiết kế tốt đến đâu, không thu hút đối tượng mục tiêu cần hướng đến khơng mang lại nhiều giá trị a Kênh truyền thơng cá nhân Có bốn loại kênh truyền thông cá nhân: - Kênh bán hàng: bao gồm đội ngũ nhân viên doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với thị trường mục tiêu - Kênh chuyên gia: bao gồm chuyên gia độc lập đưa tuyên bố đến thị trường mục tiêu - Kênh xã hội: bao gồm gia đình, hàng xóm bạn bè - Kênh truyền miệng: lan truyền thông tin từ người gửi, qua mộ số người khác, tới người nhận, bao gồm kênh nhân viên, kênh chuyên gia kênh xã hội b Kênh truyền thông phi cá nhân Các kênh truyền thông gián tiếp bao gồm phương tiện thông tin đại chúng, kiện kênh truyền tải thông điệp mà khơng cần có tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp c Xác định hỗn hợp công cụ truyền thông marketing Các kênh truyền thông tác động vào khách hàng mục tiêu thống thích nghi với qui luật diễn biến tâm lý Vì vậy, doanh nghiệp khác sử dụng hỗn hợp truyền thông khác Các doanh nghiệp ln ln tìm phương cách để phối hợp quảng cáo, khuyến marketing trực tiếp, bán hàng trực tiếp cho có hiệu 1.2.5 Xây dựng ngân sách truyền thông Việc xác định ngân sách truyền thông việc trả lời câu hỏi : chương trình truyền thơng tốn kinh phí bao nhiêu, số tiền phân phối phải sử dụng 1.2.6 Quản lý đánh giá hiệu quản để đạt hiệu truyền thơng CHƯƠNG THỰC TRẠNG VỀ CƠNG TÁC TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO DỰ ÁN NESTHOME TRONG THỜI GIAN QUA 2.1.TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH KINH DOANH ĐẦU TƯ XÂY DỰNG PHÚ MỸ 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển công ty 2.1.2 Bộ máy tổ chức công ty TNHH Kinh Doanh đầutư xây dựng Phú Mỹ 2.1.3 Giới thiệu dự án Nesthome Dự án Nesthome dự án trọng điểm thu hút nguồn nhận lực chất lượng cao thành phố Đà Nẵng Tuy dự án nhà xã hội, nhiên khác với dự án khác chủ đầu tư phải tự lo vốn, chủ động việc khai thác khách hàng Có đối tượng khách hàng: cán công nhân viên hưởng lương chịu quản lý UBND thành phố (đối tượng 1), đối tượng mở rộng (đối tượng 2) Tổng diện tích đất gần 1ha, với tổng số 420 hộ, chia thành bảy loại diện tích: loại A (56,57 m2), loại B (55,88m2), loại C (58,43m2), loại D1 (53,72m2), loại D2 (54,2m2), loại E (58,52m2), loại F (61,75 m2) Dự án phân thành Block lớn (8 block nhỏ): block I, block II, block III, block IV, block cao tầng 2.2 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BẤT ĐỘNG SẢN TẠI ĐÀ NẴNG Thị trường BĐS Đà Nẵng thời gian qua chịu tác động chung thị trường nước Sự cải cách hành rõ rệt chế thu hút đầu tư quyền TP Đà Nẵng suốt thời gian qua lý quan trọng giúp thị trường bất động sản Đà Nẵng hấp dẫn với nhà đầu tư Khảo sát tổ chức CBRE cho thấy, tính đến hết q 1/2013, có đến 85,2% hộ hạng sang Đà Nẵng bán hết Và giá hộ hạng sang giữ ổn định suốt quý qua Đặc biệt, lượng biệt thự nghỉ dưỡng có giá từ 500.000 - 900.000 USD/căn (tương đương 10 - 20 tỷ VND/căn), mức giá không rẻ lại hút khách.CBRE thống kê, có đến 80% khách hàng đến từ Hà Nội quan tâm đến biệt thự Tại phân khúc hộ có tới 51% khách hàng có hộ Hà Nội đầu tư, khách hàng dân thổ cư chiếm 39% Nguồn cung đất dự án quý 1/2013 Đà Nẵng tăng khoảng 24% so với năm 2012 Cụ thể, 3.218 lô đất chào bán quý 1/2013, năm 2012, tồn thành phố có 2.590 lơ chào bán Bên cạnh đó,xuất phát từ nhu cầu thực tế chiến lược phát triển lâu dài thành phố, việc xây dựng Đề án "Nhà xã hội" nhằm giải nhà cho nhân dân địa bàn Đà Nẵng bước có tính đột phá sách an dân phát triển thành phố 2.3 CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DỰ ÁN TRONG THỜI GIAN QUA 2.3.1 Định vị sản phẩm a Khuôn viên không Dựa ý tưởng tổ chim gắn kết cộng đồng, block hộ nối liền với bệ không tạo thành đường an toàn, dành cho toàn thể dân cư Nesthome b Thiết kế an toàn dành cho người Khu vực để xe thiết kế tách khỏi hành lang cho người tạo mơi trường an tồn c Mật độ xây dựng thấp Một lợi dự án mật độ xây dựng thấp chưa tới 30%, điều đảm bảo nhu cầu sinh sống môi trường lành thống mát d Diện tích thiết kế hộ phù hợp thông minh Dự án Nesthome có tổng cộng loại diện tích từ 53,72m2 đến 61,75m2, kể diện tích nhỏ đáp ứng đủ nhu cầu khách hàng Căn hộ thiết kế thơng minh sáng tạo giúp khơng khí, ánh sáng tự nhiên lưu thơng hài hịa nhà Khác với dự án khác, phòng ngủ phòng khách tất loại hộ có cửa sổ hướng bên Thiết kế sân phơi tách biệt với ban cơng e Vật liệu hồn thiện sang trọng Sử dụng vật liệu hồn thiện có chất lượng cao: cửa lõi thép chống cháy, cửa sổ ban cơng loại PVC Tồn tường ngồi hộ matít sơn Nippon 2.3.2.Các hoạt độngMarketing cho dự án Nesthome thời gian qua a Chính sách sản phẩm Dự án xây dựng theo tiêu chuẩn chung cư Hàn Quốc Các hộ hoàn chỉnh trang thiết bị (thang máy, cửa lõi thép chống cháy, kệ bếp hàn quốc, cửa sổ cửa ban công cửa PVC cao cấp Hàn Quốc ), hộ có phòng khách, phòng ngủ, bếp, toilet hộ có hướng nhìn đường hướng nhìn vào phía cơng viên b Chính sách giá Giá bán = Chi phí xây dựng + Chi phí đất + lợi nhuận mong muốn chủ đầu tư Tuy nhiên, dự án phục vụ phát triển 10 “Nesthome – Tổ ấm sum vầy” Một nơi chốn bình yên, tổ ấm sum vầy nơi bắt đầu hạnh phúc kết nối yêu thương cho gia đình trẻ Nest Home thiết kế theo hình tổ chim, tượng trưng cho tổ ấm hạnh phúc bền lâu c Phương tiện truyền thông Marketing v Hoạt động Event o Lễ khởi công Sự kiện lễ khởi công tổ chức, nhằm thơng báo thức đến tồn thể khách hàng, cấp lãnh đạo, báo chí dự án vào ngày 12/09/2013 Đồng thời đưa thông điệp đến khách hàng nhận thức cộng đồng xã hội Nhà Xã hội giá rẻ, chất lượng cao, phù hợp với khách hàng có thu nhập trung bình thấp – đến sống o Lễ khai trương nhà mẫu Xác định mục tiêu lợi dự án thị trường, cơng ty nhanh chóng hồn thiện nhà mẫu để giúp khách hàng cản nhận thực tế hộ sở hữu thời gian tới Nhân buổi lễ, Đại diện phía chủ đầu tư, cam kết tiến độ giải đáp tất thắc mắc khách hàng v Co-Branding Bên cạnh kiện tổ chức đánh dấu bật dự án Công ty phối hợp với công ty Nomura Motors – công ty kinh doanh ôtô triển khai chương trình “Chào đón Năm - Hai niềm vui tới” – diễn ngày 01/12/2012 v Hoạt động quảng cáo o Quảng cáo Online Công ty xây dựng trang website www.nesthome.com.vn Qua kênh công ty muốn truyền tải đến khách hàng thông tin chủ đầu tư, phối cảnh dự án, đặc điểm bật khác hẳn so với dự án có Đà Nẵng 11 Ngồi thơng tin cung cấp trang website thức dự án Cơng ty cịn đẩy mạnh quảng cáo thơng qua phương tiện online khác như: Báo Đầu tư bất động sản CafeLand, báo Mới, báo Xây Dựng, cổng thông tin điện tử Tp Đà Nẵng, báo Đà Nẵng o Quảng cáo thông qua băng rôn, catalog, tờ rơi Lấy chủ đạo lợi dự án mang lại, phương tiện quảng cáo băng rôn, catalog, tờ rơi, tập trung đưa hình ảnh thơng điệp sau đến khách hàng: § Căn hộ tiêu chuẩn Hàn Quốc § Sự hỗ trợ giá UBND TP Đà Nẵng § Vị trí thuận tiện vào Trung tâm Tp Đà Nẵng khu vực giải trí § Thiết kế hộ an toàn thân thiện mơi trường § Những tiện ích quanh dự án § Tiến độ hồn thành v Quan hệ cơng chúng Ngồi việc viết PR, cơng ty cịn tài trợ cho hoạt động thể thao khác v Khuyến Chương trình: “ĐẾN NESTHOME – AI CŨNG CĨ Q” Nhằm hỗ trợ cho hoạt động mở bán thức, chương trình khuyến để tăng thêm sức hút, thông qua hoạt động bốc thăm trúng thưởng Chương trình: “TRI ÂN KHÁCH HÀNG NHÂN DỊP KHAI TRƯƠNG CĂN HỘ MẪU” Được diễn dịp khai trương hộ mẫu – mốc đánh dấu quan trọng Để khuyến khích khách hàng đến thăm quan hộ 12 mẫu, tăng doanh số bán hộ khó bán (căn hộ tầng thấp, nhà tắm) 2.4.2 Đánh giá kết truyền thông marketing thời gian qua a Thành tựu Hoạt động kinh doanh o UBND thành phố Đà Nẵng mua lại 96 hộ dự án Nest Home Công ty Số hộ bán cho đối tượng cán cơng chức khó khăn nhà o Từ tháng đến tháng 12/2012 bán 32 Lý lúc điểm cao trào suy thoái, dự án hộ chung cư toàn quốc đồng loạt giảm giá Nhưng vào tháng 4/2013, hộ mẫu khai trương, mang đến cho khách hàng bất ngờ chất lượng tính tân thời hộ chung cư Lượng bán tăng đột biến, tháng 4/2013: 33 o Qua việc xem xét lại chương trình truyền thông marketing, thông qua doanh số bán, ý kiến khách hàng, số lượng khách hàng đến trực tiếp văn phịng cơng ty, hay điện thoại vào hotline để tim hiểu thông tin; nhận thấy hoạt động tổ chức kiện, quảng cáo đặc biệt khuyến đem lại hiệu cao hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh b Hạn chế tồn Chỉ tập trung vào hoạt động như: Lễ Động Thổ, Khai trương hộ Mặc dù với thiết kế đẹp, vị trí tốt, giá cạnh tranh nhiên doanh số bán không cao Hạn chế việc khai thác hoạt động quảng cáo, trọng vào trang website dự án Dựa vào kết điều tra công ty thực tổng số 1069 người điều tra, có tới 41% khơng biết đến dự án Điều cho thấy 13 tần suất phạm vi quảng cáo hiệu kém, chưa đủ mạnh để tác động vào khách hàng mục tiêu, chưa thực gây ý Trong tổng số 58,8% biết đến dự án Nesthome, hầu hết khách hàng có thơng tin dự án thơng qua kiện (21%), quảng cáo online (18,1%) Điều cho thấy kết tốt từ hai hoạt động Tuy nhiên, thời gian qua, hoạt động quảng cáo online công ty chủ yếu tập trung vào trang web dự án, nội dung chưa cập nhật liên tục, đầy đủ thông tin Bên cạnh đó, kênh truyền thơng để khách hàng ngoại tỉnh biết đến dự án, phải trọng kênh truyền thơng Về việc quảng cáo thông qua tờ rơi catalog, số lượng người biết đến thông qua kênh truyền thông chiếm 11,6%, kênh truyền thơng cung cấp cho khách hàng thông tin sống động dự án, chi phí rẻ, hoạt động truyền thông thông qua phương tiện chưa trọng thời gian qua Ngoài ra, 41,2% tổng số người hỏi, chưa biết đến dự án Nesthome, có đến 38,54% có ý định tìm hiểu thời gian đến Số lượng đối tượng nhân viên văn phịng, cơng chức nhà nước chưa có nhà riêng lớn Số lượng người điều tra hỏi có nhà riêng chiếm 6,5%, cho thấy nhu cầu nhà thời gian đến CHƯƠNG XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THƠNG MARKETING CHO DỰ ÁN NESTHOME 3.1 TIỀN ĐỀ XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO DỰ ÁN NESTHOME 3.1.1.Yếu tố bên ngồi a Yếu tố kinh tế Tình hình kinh tế thành phố tăng trưởng chậm, đà tăng trưởng, thu hút lượng lớn dân nhập cư 14 b Yếu tố Chính trị pháp luật Hiện UBND thành phố tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp đầu tư vốn cho dự án Nhà xã hội c Yếu tố văn hóa xã hội Người dân Đà Nẵng tỉnh miền trung chưa có thói quen việc sống chung cư, mua hàng hóa thường tìm hiểu thơng tin qua bạn bè người thân Chính việc truyền tải thông tin đến tất khách hàng thông qua phương tiện truyền thông phổ biến mạng internet điều cần thiết 3.1.2 Yếu tố bên a Mục tiêu công ty thời gian từ 5/2013 - 6/2014 Dự án thức mở bán vào ngày 12/12/2012, nhiên đến hết tháng 3/2013 tốc độ bán chậm Mục tiêu quan trọng mà công ty hướng tới thời gian đến việc bán hết toàn hộ thuộc đối tượng mở rộng trước tháng 12/2013 Bên cạnh đó, phải đảm bảo tiến độ dự án, cam kết mặt chất lượng, tiện ích kèm theo, cảnh quan, đưa với khách hàng b Mục tiêu marketing Trở thành nhà cung cấp có uy tín chất lượng hàng đầu Việt Nam sản phẩm nhà xã hội c Ngân sách dành cho hoạt động truyền thông marketing Công ty xác định ngân sách theo phương pháp hoạch định ngân sách dựa kỳ vọng doanh nghiệp Công ty mong muốn tăng doanh số bán nên việc gia tăng ngân sách tiếp thị cần có Ngân sách xác định tỉ lệ % ngân sách quảng cáo tiếp thị dựa quy mô doanh số tháng hoạt động d Đối thủ cạnh tranh Ở thời điểm đối thủ cạnh tranh dự án khơng 15 ít: dự án Hoàng Anh Gia Lai Bàu Thạc Gián, Lapaz Tower, chung cư Blue House, Vincon Mức giá Nesthome có giá ngang so với dự án khác, chí có hộ cịn có mức giá ngang với Hoàng Anh Gia Lai Lake view, tiện ích vị trí Nesthome hẳn dự án khác Chính vậy, việc quan trọng phải giới thiệu, làm cho khách hàng tin điểm hấp dẫn mua hộ Nesthome e Về phía người mua Khi định chọn mua hộ chung cư người mua trước hết quan tâm giá hộ Bên cạnh đó, người mua cịn xem xét: Vị trí, địa bàn chung cư mua có phù hợp hay cản trở cơng việc mưu sinh khơng Ngồi việc đánh giá chất lượng xây dựng, người mua cịn quan tâm nơi có đáp ứng nhu cầu sinh hoạt, học hành, trị bệnh, giải trí cho thành viên gia đình khơng f Kết nghiên cứu, phân tích phần mềm SPSS: dựa kết nghiên cứu công ty thông qua bảng câu hỏi điều tra ý kiến từ phía khách hàng khoảng thời gian từ ngày 10/03/2013 đến 30/04/2013 3.2.XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THƠNG MARKETING CHO DỰ ÁN NESTHOME TRONG THỜI GIAN TỚI 3.2.1.Xác định mục tiêu truyền thơng Xây dựng bảo vệ hình ảnh , thương hiệu dự án nhận thức khán giả, công chúng mục tiêu Làm cho người mua phân biệt rõ khác biệt dự án Nesthome dự án chung cư thu nhập thấp khác, gạt bỏ mối bận tâm khách hàng vấn đề lo ngại mua chung cư như: vị trí, tiện ích, khơng gian sống 16 3.2.2.Xác định công chúng mục tiêu Với đặc điểm khách hàng phải người có tài vững thu nhập ổn định, mục tiêu marketing đặt ra, cơng chúng mục tiêu mà chương trình truyền thông marketing công công ty hướng đến, bao gồm: o Các công ty môi giới bất động sản o Các khách hàng cá nhân có cơng việc ổn định có nhu cầu sở hữu hộ Đà Nẵng o Các đơn vị ngân hàng cho vay mua nhà o Các khách hàng ngoại tỉnh muốn sở hữu hộ để đầu tư Ngoài ra, dự án có 25% hộ thuộc khối ban ngành Nhà nước nên đối tượng truyền thông khối Sở ban ngành chọn lựa Mức giá dự án so với dự án khác tương đối ngang bằng, thời gian trả linh hoạt, có ngân hàng hỗ trợ khách hàng Theo khảo sát từ phía khách hàng, phương thức toán khách hàng mong muốn nhất, cụ thể: toán 30%, 70% ngân hàng hỗ trợ 43,8%, toán theo tiến độ dự án 34,7%; phương thức toán dự án đáp ứng mong đợi khách hàng Tuy nhiên, hỏi thông tin nhớ dự án, có thơng tin giá dự án, có 10,3% khách hàng biết đến dự án, nhớ đến thơng tin này; thơng tin tiện ích kèm theo 8,2% số người nhớ thông tin Điều cho thấy việc truyền tải thông tin: Chất lượng, giá cả, tiện ích, vị trí đến người mua thời gian qua chưa thực đạt hiệu 3.2.3 Thiết kế thông điệp Với thông điệp tại: “Nesthome – Tổ ấm sum vầy”, đạt hiệu truyền thông tốt Truyền tải mong muốn 17 chủ đầu tư xây dựng dự án Nesthome đến người mua Nest Home không đơn nơi để mà thực môi trường sống, chốn thảnh thơi - nơi yên tâm gia đình sau lo toan sống Chính vậy, chương trình truyền thơng marketing cho dự án Nesthome thời gian tới trung thành với thơng điệp có 3.2.4.Lựa chọn phương tiện truyền thông a Hoạt động quảng cáo v Mục tiêu Quảng cáo thời gian tới tập trung vào việc nhắc nhở, tái bảo đảm với khách hàng thông tin dự án: tiến độ, tiện ích, lực tài Căn Từ dự án Nesthome đời thời điểm tháng 5/2013, hình ảnh thương hiệu chưa in đậm tâm trí khách hàng Vì cần thiết sử dụng phương tiện để đưa thông điệp sản phẩm đến với khách hàng Lựa chọn phương tiện quảng cáo Quảng cáo thông qua băng rôn, catalog, tờ rơi: Kết điều tra cho thấy phương tiện truyền thông khách hàng ưu tiên lựa chọn việc tìm kiếm thông tin liên quan dự án Trong thời gian đến tiếp tục đẩy mạnh hình thức quảng cáo này, chi phí khơng q cao hiệu mang lại ban giám đốc công ty đánh giá tốt Thư quảng cáo Đây hình thức quảng cáo tốn chi phí, đem lại hiệu cao, phương tiện này, tiếp cận trực tiếp khách hàng thuộc đối tượng cán công nhân viên chức thành phố, thêm vào truyền tải thơng tin để họ giới thiệu đến bạn bè người thân 18 Chú trọng hoạt động quảng cáo online: Việc quảng cáo online dự án chủ yếu thực website cơng ty, việc cập nhật liên tục thông tin Đối với việc quảng cáo trang web bất động sản, chủ yếu nhân viên kinh doanh công ty sàn phân phối thực Vậy nên, việc đào tạo câp nhật thông tin dự án định kỳ hàng tháng phải trọng Thời gian thực Đối với hoạt động quảng cáo thông qua băngrôn: Việc treo băngrơn 16 tuyến phố thực trước diễn kiện Đối với hoạt động quảng cáo thông qua tờ rơi hay catalog: việc cung cấp tờ rơi cho sàn giao dịch dựa tình hình bán hàng đơn vị tháng trước Đối với hoạt động quảng cáo online: đặc thù hoạt động phải quảng cáo thường xuyên, thay đổi nội dung sau lần quảng cáo, thời điểm gần kiện Các mẫu tin quảng cáo phải lồng ghép thêm thơng tin kiện, nhằm góp phần hỗ trợ quảng bá cho kiện diễn Tổ chức kiện Tổ chức kiện phương tiện truyền thông maketing hiệu quả, đặc biệt BĐS nhằm giới thiệu thêm hình ảnh mặt làm dự án tính đến thời điểm diễn Thực tế từ liệu khách hàng công ty cho thấy, khách hàng tìm hiểu dự án hình ảnh giấy tờ đến bốn tháng để định mua, nhiên tới dự án, tham gia kiện, cảm nhận tính chắn định khoảng thời gian để định tuần 19 Việc tổ chức kiện thực kèm với chương trình khuyến tổ chức tháng, nhằm thu hút người mua, tạo tâm lý đám đơng cho khách hàng Chương trình 01:“Lễ Cất Nóc dự án” Mục tiêu: - Khuyến khích khách hàng giới thiệu khách bạn bè, gia đình mua Nest Home, - Khách hàng đăng ký mua dự án - Thơng báo việc Block I hồn tất phần thơ, chuyển sang giai đoạn hồn thiện Chương trình 02: “Lễ bàn giao hộ” Mục tiêu: Bàn giao hộ thuộc Block I Block III Giúp khách hàng tin tưởng vào dự án, thấy hình ảnh thực tế phần dự án hồn thiện, từ định xuống tiền mua hộ nhanh Marketing trực tiếp Hoạt động marketing trực tiếp sàn môi giới bất động sản hợp tác với công ty đẩy mạnh, việc cung cấp catalog, tờ rơi định kì hàng tháng việc cần thiết Bên cạnh đó, cần triển khai cơng tác đào tạo về: thơng tin dự án d Hoạt động khuyến Căn cứ: Dựa kết kinh doanh tính đến hết tháng 4, cho thấy doanh số bán tăng mạnh vào tháng có chương trình khuyến diễn đặc điểm tâm lý khách hàng mua sản phẩm bất động sản Nội dung chương trình: Chương trình khuyến 1: “1 cho 1” Tổ chức vào tháng 5, song song với kiện lễ cất Block I 20 Nhằm khuyến khích khách hàng cũ giới thiệu khách hàng thông báo tiến độ xây dựng dự án Chương trình thực vào tháng Chương trình khuyến 2: “Cơ hội đầu tư vàng Đà Nẵng” Qua thống kê từ số lượng bán, cho thấy số lượng lớn khách hàng Hà Nội tìm hiểu mua hộ Tổ chức chương trình nhằm mục đích, thông báo mở bán block II, thu hút thêm quan tâm khách hàng khu vực Thời gian thực cuối tháng 5, với mục đích tăng doanh số bán khách hàng Hà Nội, chương trình áp dụng cho đối tượng khách hàng khu vực Chương trình khuyến 3: “Nesthome trẻ thơ” Xác định khách hàng mua dự án gia đình trẻ, áp dụng chương trình này, mặt hưởng ứng tháng trẻ thơ, nâng cao hình ảnh cơng ty, mặt góp phần gia tăng doanh số bán Thu hút khách hàng đến với hộ mẫu, từ cảm nhận thực tế dự án, định dễ dàng Thực vào tháng – tháng hành động trẻ thơ Chương trình khuyến 4: “Thu sang mang quà tổ ấm” Dựa vào thông điệp chung : “Nesthome – tổ ấm sum vầy”, xây dựng chương trình khuyến tháng Chương trình khuyến 5: “Tổ ấm tiện nghi” Thực khoảng thời gian từ ngày 18 tháng 10 năm 2013 đến hết ngày 10 tháng 11 năm 2013 Với mục đích cung cấp thêm nội thất tiện ích cho khách hàng sau nhận bàn giao hộ, quà tặng khuyến lựa chọn vật dụng mang tính hữu dụng cao 21 Chi phí dự kiến Bảng 3.7- Dự trù kinh phí khuyến STT Nội dung Khuyến 1: “1 cho 1” Khuyến 2: “Cõ hội ðầu tý vàng Ðà Nẵng” Khuyến 3: “Nesthome trẻ thõ” Khuyến 4: “Thu sang mang quà tổ ấm” Khuyến 5: “Tổ ấm tiện nghi” Chi phí 80.000.000 40.000.000 50.000.000 50.000.000 105.000.000 e Hoạt động quan hệ công chúng (PR) Căn cứ: Các hoạt động PR thường có chi phí thấp hoạt động khác Mà hiệu thông tin lại không thấp tác dụng rộng rãi truyền miệng Thực Chương trình “Bay lên Nesthome” Nhằm hưởng ứng tháng hành động trẻ thơ – tháng Tổ chức hoạt động: “thả ước mở bay cao” dành cho em mẫu giáo tiểu học, bên cạnh cịn tổ chức thi ảnh đẹp “gia đình hành phúc”, để quảng bá hình ảnh dự án báo trạng mạng xã hội Chương trình khích lệ em học sinh nghèo vượt khó Ngồi mục đích giúp đỡ đồng bào Nam Trà My, có thêm áo ấm mùa động tới, hoạt động nâng cao hình ảnh dự án 22 3.2.5 Quản lý đánh giá hiệu Liên tục đánh giá kiểm soát hiệu phương tiện nhằm loại bỏ phương tiện truyền thông không thực mang lại hiệu Đối với công cụ quảng cáo, đánh giá theo tiêu chí định lượng chi phí ngân sách dành cho quảng cáo so với tổng doanh số năm, sau nhận thông tin từ phương tiện quảng cáo, mức độ ghé thăm văn phịng, trang web cơng ty, gọi điện đến hotline công ty Đối với chương trình khuyến mãi, phương pháp so sánh tiêu doanh số sau thực chương trình thường áp dụng 23 KẾT LUẬN Trong điều kiện cạnh tranh ngày gay gắt chế trường ngày mở rộng, Mọi doanh nghiệp, tổ chức đứng trước nguy canh tranh cao bị đánh bật khỏi thị trường Các doanh nghiệp bất động sản không ngoại lệ, đặc biệt thời điểm bất động sản đóng băng nay,Vai trị truyền thơng marketing doanh nghiệp ngày quan trọng, giải pháp hữu hiệu việc chiếm giữ tâm trí cảm tình khách hàng, để việc kinh doanh đạt kết tốt công tác truyền thông marketing phải trọng Kể từ gia nhập thị trường nhà phân khúc trung bình, với đội ngũ phát triển dự án gồm chuyên gia có kinh nghiệm thiết kế quản lý dự án, công ty TNHH kinh doanh đầu tư xây dựng Phú Mỹ định hướng trở thành nhà cung cấp hàng đầu Việt Nam sản phẩm nhà xã hội theo tiêu chuẩn quốc tế Việt Nam Để đạt mục tiêu bên cạnh nỗ lực việc đảm bảo tiến độ chất lượng cơng trình, chất lượng quản lý có đóng góp khơng nhỏ hoạt động truyền thông marketing thông qua phương tiện: tổ chức kiện, quảng cáo, khuyến mãi, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng Một số kết luận rút từ luận văn sau: + Từ việc nghiên cứu phân tích thực trạng thị trường bất động sản Đà Nẵng nay, tâm lý người mua bất động sản, yếu tố bên ngoài, yếu tố bên cho thấy mạnh hạn chế công tác quản lý, thực chương trình truyền thơng marketing thời gian qua Qua giúp cho ban lãnh đạo cơng ty thấy cần thiết phải đầu tư cho hoạt động 24 truyền thông marketing để đạt mục tiêu kinh doanh đề ra, để thương hiệu Nesthome ngày bền vững lớn mạnh + Xây dựng thực chương trình truyền thơng marketing muốn mang lại hiệu đòi hỏi nhiều thời gian, nhân ngân sách công ty, khơng trách nhiệm thuộc phịng marketing , phịng kinh doanh mà cơng việc địi hỏi hỗ trợ tất phận, nhân viên công ty, để giúp khẳng định thương hiệu Nesthome lịng khách hàng Trong q trình thực ln văn, với hạn chế thời gian, kiến thức, tác giả khơng thể thiếu khỏi thiếu sót, mong nhận ý kiến đóng góp quý thầy cô, độc giả xem luận văn