Chính sách Marketing của Việt Nam Airlines trong vận tải hàng không quốc tế

Chính sách Marketing của Việt Nam Airlines trong vận tải hàng không quốc tếMục tiêu nghiên cứu: Làm rõ lý luận về marketing dịch vụ và các đặc trưng cơ bản trong vận tải hành khách Mục tiêu nghiên cứu: Làm rõ lý luận về marketing dịch vụ và các đặc trưng cơ bản trong vận tải hành khách Mục tiêu nghiên cứu: Làm rõ lý luận về marketing dịch vụ và các đặc trưng cơ bản trong vận tải hành khách

1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN ĐỨC BẢY CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA VIETNAM AIRLINES TRONG VẬN TẢI HÀNG KHÔNG QUỐC TẾ Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN T RỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2011 Cơng trình hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Trường Sơn Phản biện : TS Nguyễn Hiệp Phản biện : GS.TSKH Lê Du Phong Luận văn ñược bảo vệ Hội ñồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 17 tháng năm 2011 * Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin- Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết ñề tài Xu mở cửa hội nhập kinh tế tồn cầu khu vực diễn ngày mạnh mẽ tạo nên hội thách thức Tham gia hội nhập, Tổng công ty Hàng không Việt Nam, nịng cốt hãng hàng khơng quốc gia Việt Nam - Vietnam Airlines (VNA) buộc phải cạnh tranh “sịng phẳng” với hãng hàng khơng khác thị trường Là hãng hàng khơng coi “đàn anh” nước Tuy nhiên, so với khu vực giới VNA hãng hàng khơng q “nhỏ bé” Để đứng vững phát triển mơi trường rộng mở cạnh tranh khốc liệt vấn ñề cấp bách ñối với nhà quản lý nói chung chuyên gia marketing nói riêng Trong bối cảnh đó, việc phân tích thực trạng qua có giải pháp hồn thiện sách marketing VNA yếu tố mang tính định thành cơng cạnh tranh Đây lý tác giả chọn ñề tài “Chính sách Marketing VNA vận tải hàng không quốc tế” làm luận văn nghiên cứu thạc sỹ Quản trị kinh doanh Mục tiêu nghiên cứu - Làm rõ lý luận marketing dịch vụ ñặc trưng vận tải hành khách đường hàng khơng - Phân tích thực trạng sách marketing vận tải hàng không quốc tế VNA thời gian qua - Đề xuất giải pháp hoàn thiện sách marketing VNA vận tải hàng khơng quốc tế thời gian đến Đối tượng phạm vị nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Là hành khách hành khách ñường bay quốc tế mà VNA có khai thác trực tiếp - Phạm vi nghiên cứu: Về nội dung: Luận văn cứu nội dung sách marketing VNA vận tải hành khách hàng không quốc tế Về thời gian: Các giải pháp ñề xuất luận văn có ý nghĩa đến năm 2020 Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp vật biện chứng, vật lịch sử - Phương pháp phân tích, thống kê so sánh tổng hợp - Các phương pháp khác Ý nghĩa khoa học thực tiễn ñề tài - Về lý thuyết: Luận văn ñã khái quát vấn ñề lý thuyết marketing dịch vụ ñặc trưng vận tải hành khách đường hàng khơng - Về mặt thực tiễn: Trên sở phân tích thực trạng sách marketing VNA vận tải hàng không quốc tế thời gian qua, luận văn ñã ñề giải pháp hồn thiện sách marketing VNA vận tải hàng không quốc tế thời gian tới NỘI DUNG CỦA ĐỀ TÀI Ngồi phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, luận văn trình bày ba chương sau: Chương 1: Cơ sở lý luận marketing dịch vụ dịch vụ vận tải hành khách ñường hàng khơng Chương 2: Phân tích thực trạng sách marketing VNA vận tải hàng không quốc tế Chương 3: Giải pháp hồn thiện sách marketing VNA vận tải hàng không quốc tế CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ VÀ DỊCH VỤ VẬN TẢI HÀNH KHÁCH BẰNG ĐƯỜNG HÀNG KHÔNG 1.1 DỊCH VỤ 1.1.1 Khái niệm dịch vụ 1.1.2 Phân loại dịch vụ 1.1.3 Các ñặc trưng dịch vụ tác động tới hoạt động marketing 1.1.3.1 Tính vơ hình DV mang tính vơ hình làm cho giác quan khách hàng không nhận biết ñược trước mua dịch vụ - Hoạt ñộng marketing DV o Tăng cường sử dụng yếu tố hữu hình xúc tiến, bán hàng để tác động ñến tâm lý khách hàng o Tăng cường xây dựng trì mối quan hệ với khách hàng o Tăng cường thơng tin tư vấn cho khách hàng để họ lựa chọn o Tuyển chọn, trì đội ngũ bán hàng có tư chất o Xây dựng hình ảnh, uy tín thương hiệu tốt 1.1.3.2 Tính khơng tách rời người mua người bán Quá trình DV tiêu dùng dịch vụ xảy ñồng thời Người cung cấp dịch vụ khách hàng phải tiếp xúc với ñể cung cấp tiêu dùng dịch vụ - Hoạt ñộng marketing DV o Sử dụng mạng lưới ñại lý ñể quan hệ với khách hàng o Có sách quản lý, sử dụng nhân riêng (đặc biệt ñối với người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng) 1.1.3.3 Tính khơng đồng chất lượng Khách hàng tiêu dùng người ñịnh chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận họ - Hoạt động marketing DV o Có sách quản lý, sử dụng nhân riêng (ñặc biệt ñối với ñội ngũ nhân viên thường xuyên tiếp xúc với khách) 1.1.3.4 Tính khơng dự trữ (mau hỏng) Dịch vụ tồn vào thời gian mà cung cấp - Hoạt ñộng marketing DV o Thường xuyên theo dõi mức độ hài lịng khách hàng o Áp dụng sách giá linh hoạt theo thời gian o Áp dụng hệ thống ñăng ký chỗ trước 1.1.3.5 Tính khơng chuyển quyền sở hữu 1.1.4 Hệ thống cung ứng dịch vụ 1.2 MARKETING DỊCH VỤ VÀ XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ 1.2.1 Khái niệm, chất marketing dịch vụ Theo TS Lưu Văn Nghiêm: Marketing dịch vụ thích nghi lý thuyết hệ thống với quy luật thị trường dịch vụ, bao gồm q trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá thoả mãn nhu cầu thị trường mục tiêu hệ thống sách, biện pháp tác động vào tồn q trình tổ chức sản xuất, cung ứng tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối nguồn lực tổ chức Về chất, Marketing dịch vụ phát triển lý thuyết chung marketing vào lĩnh vực dịch vụ Vấn ñề cốt lõi marketing dịch vụ dịch vụ (sự phục vụ) Hoạt động marketing dịch vụ diễn tồn trình sản xuất tiêu dùng dịch vụ, bao gồm giai ñoạn trước, sau tiêu dùng 1.2.2 Xây dựng sách marketing dịch vụ 1.2.2.1 Dự báo nhu cầu Tổng nhu cầu thị trường ñối với loại sản phẩm tổng khối lượng ñược mua, loại khách hàng ñịnh, khu vực ñịa lý ñịnh, thời gian định, hồn cảnh marketing định, với mức ñộ phối hợp ñịnh nỗ lực marketing ngành sản xuất sản phẩm Phương pháp ño lường dự báo nhu cầu: ñiều tra ý ñịnh mua khách hàng, tổng kết ý kiến lực lượng bán, ý kiến chuyên gia, trắc nghiệm thị trường, phân tích thống kê nhu cầu v.v 1.2.2.2 Xác ñịnh mục tiêu marketing Xác ñịnh mục tiêu marketing phụ thuộc vào yếu tố khả năng, quy mơ hoạt động doanh nghiệp đó, nhu cầu thị trường 1.2.2.3 Phân ñoạn thị trường xác ñịnh thị trường mục tiêu - Phân ñoạn thị trường Phân ñoạn thị trường phân chia thị trường thành phần khác biệt tiêu thức thích hợp vị trí địa lý, tâm lý, cách ứng xử, giới tính, độ tuổi, hành vi mua hàng v.v Tiêu thức thường ñược sử dụng ñể ñánh giá phân ñoạn: Thứ 1: Quy mô mức tăng trưởng phân ñoạn thị trường Thứ 2: Mức ñộ hấp dẫn cấu phân ñoạn thị trường Thứ 3: Mục tiêu nguồn lực doanh nghiệp Đoạn thị trường hấp dẫn ñoạn thị trường thể ñược tương hợp khả năng, chiến lược, mục tiêu doanh nghiệp với quy mô thị trường mức độ cạnh tranh đoạn thị trường thấp - Xác ñịnh thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp ñịnh lựa chọn ñể tập trung nỗ lực marketing vào nhằm đạt mục tiêu kinh doanh 1.2.2.4 Định vị sản phẩm dịch vụ thị trường Là hành động nhằm hình thành tư cạnh tranh cho sản phẩm doanh nghiệp, khắc họa hình ảnh đậm nét, khó qn tâm trí khách hàng so với đối thủ cạnh tranh 1.2.2.5 Nội dung sách marketing dịch vụ a Chính sách sản phẩm Sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu thơng qua lợi ích Các nhân tố cấu thành sản phẩm dịch vụ gồm sản phẩm sản phẩm thứ cấp, mơ tả hình 1.3 Chính sách sản phẩm tổng thể quy tắc huy việc tung sản phẩm vào thị trường ñể củng cố, gạt bỏ bổ sung, ñổi sản phẩm cho thị trường mục tiêu Những thay đổi nhanh chóng thị hiếu người tiêu dùng nên cần đa dạng hóa sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu Một số lý thuyết phân tích sản phẩm ứng dụng đa dạng hóa sản phẩm: - Theo lý thuyết vịng đời sản phẩm - Lý thuyết “Boston Box” (hình 1.4) - Ma trận sản phẩm – thị trường Ansoft (bảng 1.1) b Chính sách giá Giá khối lượng tiền tính cho dịch vụ tổng giá trị mà người tiêu dùng bỏ để nhận lợi ích sử dụng dịch vụ Một số nguyên tắc ñịnh giá dịch vụ: - Căn vào giá trị đích thực dịch vụ mang lại - Quy trình định giá xem xét từ góc độ: Chi phí dịch vụ, tính cạnh tranh, giá trị dịch vụ mà người tiêu dùng nhận - Căn vào nhiều thơng tin từ nhiều biến số khác nhau: Vị trí sản phẩm, mục tiêu việc định giá tính linh hoạt giá, chi phí Các phương pháp định giá: Định giá dựa vào chi phí, nhu cầu cạnh tranh c Chính sách phân phối Hệ thống kênh phân phối dịch vụ gồm loại kênh phân phối trực tiếp gián tiếp d Chính sách xúc tiến hỗn hợp Xúc tiến công cụ marketing hỗn hợp bao gồm hoạt ñộng khác mà doanh nghiệp tiến hành nhằm mục đích thơng tin, thuyết phục nhắc nhở khách hàng diện sản phẩm thị trường, thu hút khách hàng xây dựng hình ảnh tốt đẹp tới khách hàng Cơng cụ thường ñược sử dụng: Quảng cáo, xúc tiến bán hàng, khuyến mãi, quan hệ cơng chúng e Chính sách người Yếu tố người chiếm giữ vị trí quan trọng trình kinh doanh dịch vụ & marketing dịch vụ f Chính sách qui trình (process) Qui trình dịch vụ bao gồm tập hợp hệ thống hoạt ñộng với tác ñộng tương hỗ yếu tố, tác động tuyến tính khâu, bước hệ thống mối quan hệ mật thiết với quy chế, quy tắc, lịch trình chế hoạt động g Chính sách minh chứng vật chứng (các yếu tố hữu hình) Các yếu tố hữu hình mơi trường vật chất sản phẩm hàng khơng tạo cung cấp cho khách hàng 1.3 ĐẶC THÙ CỦA CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG VẬN TẢI HÀNH KHÁCH BẰNG ĐƯỜNG HÀNG KHÔNG 1.3.1 Đặc trưng vận tải hành khách ñường hàng không - Đầu tư lớn sở vật chất kỹ thuật: máy bay, phương tiện cung ứng dịch vụ v.v 10 Dịch vụ mang tính tiêu chuẩn hóa cao, diễn địa bàn rộng - thời gian dài - Quá trình dịch vụ vận chuyển hành khách hàng không bao gồm hệ thống nhiều hoạt ñộng dịch vụ liên quan chặt chẽ với Hàng khơng ngành dịch vụ địi hỏi khả tiếp xúc - nhân viên với khách cao Do đó, yếu tố người có tính chất ñịnh ñến việc cung ứng sản phẩm tốt hay xấu 1.3.2 Đặc thù sách marketing vận tải hành khách đường hàng khơng 1.3.2.1 Chính sách sản phẩm Sản phẩm vận tải hàng không lịch bay, cụ thể: ñiểm ñi ñến, tần suất bay, loại máy bay khai thác, cất cánh - hạ cánh 1.3.2.2 Chính sách giá Giá phân biệt theo nhóm người sử dụng, ñiểm sử dụng, thời gian - sử dụng, đối tượng sử dụng 1.3.2.3 Chính sách phân phối 1.3.2.4 Chính sách người 1.3.2.5 Chính sách qui trình 1.3.2.6 Chính sách minh chứng vật chứng (các yếu tố hữu hình) CHƯƠNG PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA VIETNAM AIRLINES TRONG VẬN TẢI HÀNG KHÔNG QUỐC TẾ 2.1 KHÁI QUÁT VỀ VIETNAM AIRLINES VÀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DỊCH VỤ VẬN TẢI HÀNG HÀNG KHỒNG QUỐC TẾ 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 2.1.2 Sơ ñồ cấu tổ chức máy quản lý 12 2.2 THỰC TRẠNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA VIETNAM AIRLINES TRONG VẬN TẢI HÀNG KHÔNG QUỐC TẾ 2.2.1 Chính sách sản phẩm ♦ Quyết định đường bay – Thiết kế sản phẩm ♦ Tình hình cung ứng tải Cung ứng tải VNA tăng ñều qua năm Năm 2010 ñạt 5,5 triệu ghế, tăng 17% so với 2009 (Chi tiết phụ lục 4) - Đường bay VN-SEA Tải cung ứng năm 2010 tăng 43% so với 2009, thị phần tải tăng 5,46 ñiểm (ñạt 19,92%) - Đường bay VN-NEA Là thị trường trọng yếu ñồng thời thị trường mà VNA chiếm thị phần tải tương ñối lớn (42,09% năm 2010) - bảng 2.5 - Đường bay VN-EUR Thị phần tải VNA giảm ñiểm (từ 88,65% xuống 80,93%) - bảng 2.7 - Đường bay VN-ID, AU Đây ñường bay mà VNA chiếm thị phần chi phối ñạt trung bình 75% ♦ Tình hình chậm hủy chuyến Các chuyến bay khơng cải thiện, tỷ lệ chậm chuyến mức 13% (bảng 2.8, biểu ñồ 2.1, 2.2) Nguyên nhân chủ yếu: thiếu khí tài, kỹ thuật, thiếu tổ lái, tiếp viên (biểu ñồ 2.3) ♦ Chất lượng cung ứng sản phẩm Chất lượng dịch vụ năm 2010 ñược khách hàng ñánh giá mức trung bình (5,34/7 điểm), thấp dịch vụ báo chí giải trí chuyến bay ñạt thấp (4,52 ñiểm) – Biểu ñồ 2.4 13 Theo ñánh giá tổ chức Skytrax, năm 2010 dịch vụ VNA tương ñương mức ♦ Các sản phẩm bổ trợ khác - Chương trình bơng sen vàng - Các chương trình hợp tác với ngân hàng, khách sạn - Chương trình Free & Easy 2.2.2 Chính sách giá Chính sách giá xây dựng ña dạng, ñáp ứng nhu cầu khách hàng Các loại giá ñang áp dụng: - Giá FIT: Là biểu giá xây dựng có hiệu lực năm Bảng 2.9 ñến 2.12 - Giá khách du lịch, thăm thân, ñịnh cư, du học, lao ñộng - Giá Corperate Account (CA), adhoc, khuyến mại 2.2.3 Chính sách phân phối ♦ Kênh phân phối Tính đến tháng 12/2010, tổng số đại lý PSA, BSP, phòng vé VNA (gọi chung ñiểm bán) 10.240 (bảng 2.13) Các kênh phân phối VNA (hình 2.1): - Kênh phân phối qua Web site, hãng khác - Kênh phân phối qua phịng vé, đại lý BSP - Kênh phân phối qua ñại lý PSA Đây kênh phân phối Việt Nam Qui trình định tương đối phức tạp, nhiều thời gian, (hình 2.2) ♦ Chính sách kênh phân phối: - Tại Việt Nam: Hoa hồng 0%, chiết khấu (CK) 2% doanh thu quốc tế Chính sách CK ñược xây dựng dạng “trăm hoa ñua nở” thị trường nước thiếu hướng dẫn chung - Thị trường Đông Bắc Á: Hoa hồng 7%, ngồi VNA cịn áp dụng 14 sách CK cho ñại lý key agent với mức chiết khấu 1%, 1,5% 2% doanh thu Mức chiết khấu ñược ñánh giá thấp so với hãng khác NH, CI, JL, CX, SQ, lại áp dụng cho key agents - Thị trường châu Âu, Úc: VNA áp dụng hoa hồng 5% Không khuyến khích đại lý có nguồn khách lớn, phân thị khách cạnh tranh cao nhạy cảm thăm thân, lao ñộng, ñịnh cư - Thị trường Đông Nam Á: VNA áp dụng mức hoa hồng 5% sử dụng sách giá linh hoạt, sách sản phẩm cạnh tranh 2.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp Các hoạt ñộng xúc tiến VNA ñược trọng nội dung, hình thức kinh phí (bảng 2.14) - Quảng cáo chiến lược: chủ yếu quảng cáo hình ảnh, thực thị trường trọng ñiểm ban Kế hoạch thị trường thực Các hình thức quảng cáo chiến lược: o Quảng cáo truyền hình, phương tiện in ấn, internet o Quảng cáo thông qua tổ chức press tour, chương trình roadshow o Quảng cáo thơng qua hoạt ñộng tài trợ - Quảng cáo chiến thuật xúc tiến bán: Do Ban Tiếp thị hành khách, văn phòng khu vực/văn phòng chi nhánh thực Một số bất cập thời gian qua: o Mất cân đối hình thức quảng cáo, thị trường o Sự chồng chéo việc quảng cáo chiến lược chiến thuật ban chuyên môn o Thơng điệp quảng cáo mơ hồ, khơng tập trung vào ưu điểm 15 2.2.5 Chính sách người Đội ngũ phi công, kỹ sư thợ kỹ thuật ñược ñưa lên hàng ñầu: - Đội ngũ phi cơng bước đáp ứng nhu cầu sản xuất (bảng 2.16) Tuy nhiên, VNA ñang thiếu phi cơng, đặc biệt lái ảnh hưởng ñến chậm hủy chuyến (khoảng 8% số nguyên nhân) - Đội ngũ kỹ sư, thợ kỹ thuật đào tạo kỹ cịn số lượng yếu chất lượng, chưa thực ñược bảo dưỡng ñịnh kỳ mức cao Công tác xây dựng kế hoạch nhân cịn bị động - Con người cung ứng dịch vụ ñược trọng ñào tạo nghiệp vụ phục vụ khách hàng ngoại ngữ (bảng 2.17) Mặc dù vậy, việc ñào tạo trọng ñến số lượng, mặt chất lượng ñang bị thả Tuyển dụng nhân viên người ñịa phương thị trường ñặc thù Hàn Quốc, Nhật v.v hạn chế, chưa đáp ứng nhu cầu (bảng 2.18) - Chính sách tiền lương, tiền thưởng ñược xây dựng theo hướng trọng lực lượng lao động chính, khác biệt phận theo tính chất cơng việc Tuy nhiên, chênh lệch lớn người lao ñộng phận 2.2.6 Chính sách quy trình Do q trọng vào việc cung cấp dịch vụ cho hãng khác, VNA, việc cung cấp dịch vụ xí nghiệp trực thuộc khơng đảm bảo chất lượng 2.2.7 Chính sách minh chứng vật chứng (các yếu tố hữu hình) Những năm qua VNA khơng ngừng cải thiện hình ảnh, dần bước chuẩn hóa ñiểm bán Một số hoạt ñộng cụ thể: - Thay đổi biểu tượng “con cị” sang “bơng sen vàng” (hình 2.3) 16 - Sản xuất pano, poster, standy girl, mơ hình máy bay trang bị cho điểm bán - Các ấn phẩm tờ rơi Đối với hệ thống đại lý: Trang bị hình ảnh, bảng hiệu ngồi cịn hỗ trợ quầy bàn theo màu sắc logo hãng Đối với phòng vé VNA: Cố gắng đưa hình ảnh chuẩn Nhân viên bán vé, khai thác sân bay: Tuyển chọn theo tiêu chuẩn như: chiều cao, ngoại ngữ, hình dáng sử dụng đồng phục tạo tính chun nghiệp, đồng ĐÁNH 2.3 GIÁ THỰC TRẠNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA VNA THỜI GIAN QUA 2.3.1 Những ưu ñiểm - Chất lượng dịch vụ ln cải thiện, sản phẩm bổ trợ đánh giá tương đối tốt - Chính sách giá ñáp ứng ñược nhu cầu, ñảm bảo tính cạnh tranh - Hệ thống phân phối ngày ñược mở rộng - Hoạt ñộng quảng cáo chiến lược ñược trọng, ñặc biệt thị trường trọng ñiểm thực nhiều hình thức Hình ảnh VNA ngày ñược nâng cao thị trường - Nguồn nhân lực có trình độ chiếm tỷ lệ lớn, tuổi đời cịn trẻ - Quy trình cung ứng dịch vụ phần lớn có tham gia nhân viên VNA dễ đồng chất lượng dịch vụ 2.3.2 - Những nhược ñiểm Lịch bay số đường bay khơng thuận lợi, khơng đảm bảo nối chuyến từ thị trường khác giảm hiệu khai thác - Tải cung ứng hạn chế giai ñoạn cao ñiểm, ñặc biệt đường bay du lịch đường bay có hệ số sử dụng ghế cao 17 - Chậm hủy chuyến mức cao chủ yếu kỹ thuật - Chất lượng dịch vụ chưa cao, chương trình giải trí nghèo nàn Thực đơn suất ăn lựa chọn chưa ñáp ứng ñược thị hiếu khách hàng Báo tạp chí cung cấp lên máy bay vừa số lượng vừa thiếu chủng loại Thái ñộ tiếp viên ñối với khách hàng chưa ñược ñánh giá cao - Biểu giá tương ñối phức tạp khó áp dụng, điều kiện ràng buộc nhiều khả linh hoạt chưa cao - Các chương trình khuyến thường sau đối thủ, thời gian triển khai gấp rút hiệu thấp - Mất cân ñối số lượng ñại lý thị trường Quy trình định đại lý PSA phức tạp nhiều thời gian Chính sách khuyến khích đại lý chưa thực tốt - Kênh bán qua trang Web bộc lộ nhiều hạn chế - Quá trọng vào hoạt ñộng quảng cáo hình ảnh hoạt động xúc tiến bán khuyến mại lại quan tâm Mất cân đối hình thức quảng cáo - Quảng cáo chưa làm bật ñược ưu ñiểm sản phẩm - Quá tập trung vào ñáp ứng chất lượng dịch vụ cho hãng khác - Chưa ñồng trang trí hình ảnh tồn hệ thống bán CHƯƠNG GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA VIETNAM AIRLINES TRONG VẬN TẢI HÀNG KHƠNG QUỐC TẾ 3.1 PHÂN TÍCH CÁC CĂN CỨ TIỀN ĐỀ 3.1.1 Thị trường vận tải hàng không số xu hướng phát triển ngành hàng không năm tới 3.1.1.1 Dự báo thị trường vận tải hành khách hàng khơng quốc tế đến 18 năm 2020 Giai đoạn 2011-2015, tăng trưởng bình qn 17%/năm, ñạt 23 triệu khách vào năm 2015 Giai đoạn 2016-2020, tăng trưởng bình qn 11%/năm, đạt 39,5 triệu khách năm 2020 (bảng 3.1) 3.1.1.2 Một số xu hướng ngành không giới năm tới: - Tự hố vận tải hàng khơng - Sự hình thành liên minh hàng khơng tồn cầu - Sự đời hãng hàng khơng giá rẻ (LCA) 3.1.2 Quan ñiểm mục tiêu phát triển VNA 3.1.2.1 Các quan ñiểm phát triển 3.1.2.2 Quan ñiểm cạnh tranh 3.1.2.3 Mục tiêu phát triển ñến năm 2020 ♦ Mục tiêu tổng quát Trở thành hãng hàng khơng tiên tiến, chất lượng dịch vụ sao, có quy mô thứ ASEAN vào năm 2020 10 hãng ñược ưa chuộng châu Á chất lượng dịch vụ ♦ Các tiêu phát triển - Chỉ tiêu hành khách: Đến năm 2020 đạt 15,2 triệu lượt khách, tăng trưởng bình qn 12%/năm (bảng 3.2) - Chỉ tiêu ñội bay: Đến năm 2020 đạt 150 chiếc, thẳng vào cơng nghệ tiên tiến (bảng 3.3, biểu đồ 3.1) 3.1.3 Phân tích điểm mạnh, ñiểm yếu, nguy hội hoạt ñộng marketing VNA Các ñiểm mạnh, yếu, nguy hội thể thơng qua ma trận SWOT (bảng 3.4) 3.2 PHÂN TÍCH CÁC ĐẶC ĐIỂM CỦA THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 19 3.2.1 Phân ñoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu VNA - Phân ñoạn thị trường: Theo tiêu thức ñịa lý, khu vực ta có đoạn thị trường SEA, NEA, EUR, ID AU - Lựa chọn thị trường mục tiêu Chỉ tiêu có ảnh hưởng lớn đến lựa chọn thị trường mục tiêu: o Quy mô thị trường (bảng 3.5 đến bảng 3.7) o Doanh thu trung bình (biểu đồ 3.2) o Tổng doanh thu (bảng 3.8) Tóm lại, từ việc phân tích trên, tác giả mơ tả hấp dẫn thị Tăng trưởng thị trường trường ñối với VNA qua hình 3.1 EUR AU SEA NEA ID Tỷ trọng Hình 3.1: Biểu thị hấp dẫn thị trường theo mơ hình Boston Box Vậy, đoạn thị trường mục tiêu mà VNA cần tập trung thị trường NEA, thị trường SEA, EUR, AU, ID 3.2.2 Phân tích đặc điểm thị trường mục tiêu 3.2.2.1 Mô tả khách hàng VNA thị trường mục tiêu - Theo mục đích lại (bảng 3.9) - Theo quốc tịch thu nhập 3.2.2.2 Phân tích đặc điểm khách hàng có tác ñộng ñến sách marketing VNA 20 - Khách Việt Nam Trung Quốc: Tương đồng văn hóa, nhạy cảm giá khơng địi hỏi cao chất lượng dịch vụ (bảng 3.10) - Khách Nhật: Đòi hỏi cao chất lượng dịch vụ, quan tâm giá (bảng 3.11) - Khách Hàn Quốc: Ít khắt khe chất lượng dịch vụ lại tương ñối yêu cầu giá (bảng 3.12) - Khách Đài Loan: Tương đối khó tính, nóng nảy tiết kiệm thường địi hỏi cao chất lượng dịch vụ (bảng 3.13) - Khách Pháp: Hầu hết khách hàng lớn tuổi, theo đồn lớn, dễ gần, vui tính, có kế hoạch lại xa ngày - Khách Úc, Mỹ: Đối tượng khách có mức sống cao, nhu cầu tiêu dùng lớn nên địi hỏi cao chất lượng dịch vụ Đặc ñiểm khách hàng theo mục đích đi: - Khách du lịch: Đi theo đồn lớn có tính chất mùa vụ, nhạy cảm giá - Khách kinh doanh cơng vụ: Ít địi hỏi giá, khó tính, cần thuận lợi cung cấp dịch vụ địi hỏi cao chất lượng - Khách lao động: Thường theo đồn lớn, nhạy cảm giá - Khách du học: Chủ yếu ñi Úc, Mỹ, châu Âu, Singapore - Khách thăm thân, ñịnh cư: Chủ yếu người Việt Nam ñi thăm thân ñịnh cư, tập trung nhiều nước Úc, Mỹ, Hàn Quốc v.v 3.3 PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH CẠNH TRANH CỦA VNA TRÊN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 3.3.1 Đối thủ cạnh tranh - Đường bay Việt Nam – Nhật Có hãng khai thác, NH hãng hàng không VNA chiếm thị phần chi phối tải ưu mạng ñường bay - Đường bay Việt Nam – Hàn Quốc 21 VNA hãng có thị phần tải chiếm ưu so với hãng lại KE OZ, tương ứng 45,71%, 26,88%, 27,41% (năm 2010) KE, OZ gia tăng áp lực cạnh tranh việc mở thêm ñường bay tăng tần suất đường bây có - Đường bay Việt Nam – Trung Quốc Trong số hãng ñang tham gia khai thác VNA, FM, CZ ñang chiếm thị phần chi phối thị trường Hai hãng CZ FM liên tục tăng tần suất có sách giá thấp VNA Cạnh tranh giá diễn gay gắt - Đường bay Việt Nam – Đài loan/Hồng Kông VNA phải cạnh tranh liệt để tồn tại, CI, BR, CX, UA hãng có chất lượng dịch vụ thương hiệu hẳn VNA 3.3.2 Vị cạnh tranh VNA thị trường hàng không quốc tế Vị cạnh tranh VNA mơ tả hình 3.2 3.4 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM VNA TRÊN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU - Khác biệt sản phẩm: Hãng hàng không quốc gia trẻ, ñộng với ñội máy bay trẻ ñại - Khác biệt cung ứng dịch vụ sân bay VNA (Tân Sơn Nhất, Nội Bài): Nhanh chóng, thuận tiện, an tồn - Khác biệt biểu tượng: Logo “Bông sen vàng” - Khác biệt người: Trẻ trung, xinh ñẹp, nhiệt tình, động 3.5 HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA VNA TRONG VẬN TẢI HÀNG KHÔNG QUỐC TẾ Với việc lựa chọn thị trường NEA ñoạn thị trường hấp dẫn, tác giả tập trung vào hồn thiện sách marketing thị trường Đơng Bắc Á 3.5.1 Chính sách sản phẩm 22 - Tăng tải cung ứng Tăng tải ñường bay có LF lớn 70% VN-KR, VN- HK, VN-TW: Tăng tần suất, sử dụng máy bay lớn - Đa dạng hóa sản phẩm Sử dụng máy bay lớn ñại (như B777, A330) vào khai thác thị trường khó tính, quy mơ lớn thời gian bay VNJP (Tokyo), VN-KR (Seoul) Thiết kế sản phẩm giá rẻ cho đối tượng khách có thu nhập thấp Thiết kế lịch bay thuận tiện cho việc nối chuyến khách Mở rộng mạng ñường bay khu vực miền Trung: Trước mắt thực hình thức thuê chuyến, lâu dài bay thường lệ Đà Nẵng - HK, Đà Nẵng - JP, Đà Nẵng - CN Tăng cường hợp tác với hãng khác dưới hình thức mua chỗ cứng mềm - Cá biệt hóa sản phẩm khách hàng mục tiêu Để cá biệt hóa sản phẩm, cần phải xác định ñược hình ảnh gì, xác ñịnh yếu tố hữu hình vơ hình (VD: đại, sạch, lịch bay ña dạng v.v.), quảng cáo ñược mà hình ảnh đưa tới trì ñược yếu tố ñó dài hạn Cá biệt hóa khách hàng mục tiêu: o Khách kinh doanh cơng vụ: Có sách phân biệt khách hạng phổ thông trả giá cao hạng phổ thông trả giá thấp o Khách du lịch: Hoàn thiện dịch vụ mặt ñất, nối chuyến, hành lý o Khách thăm thân, lao động: Dịch vụ hỗ trợ dẫn, ngơn ngữ điểm đến nước ngồi, thơng tin thủ tục, giấy tờ, tăng hành lý miễn cước - Giảm thiểu tình trạng chậm, hủy chuyến - Nâng cao chất lượng dịch vụ không 23 o Về suất ăn cung cấp máy bay o Về báo chí giải trí chuyến bay o Về tiếp viên - Phát triển mạnh sản phẩm bổ trợ: o Hoàn thiện chương trình khách hàng thường xuyên o Mở rộng hợp tác với lĩnh vực khách sạn, siêu thị v.v o Mở rộng chương trình Free & Easy thị trường cịn lại, phát triển chương trình nước 3.5.2 Chính sách giá - Đơn giản hóa biểu giá theo hướng dễ nhớ, dễ sử dụng - Nghiên cứu kỹ tính mùa vụ đường bay để có kế hoạch chủ động khuyến mại sớm - Giao thẩm quyền phê duyệt giá adhoc nhằm linh hoạt cạnh tranh - Tăng cường hợp tác giá với hãng khác ñể giảm cạnh tranh 3.5.3 Chính sách phân phối a Đối với hệ thống đại lý - Cải tiến quy trình định đại lý PSA, sửa đổi quy trình mơ tả hình 3.3 - Mở rộng kênh phân phối theo hướng lọc định Chính sách đại lý: Thứ 1: Chính sách hoa hồng, chiết khấu + Đối với thị trường Việt Nam: Duy trì chiết khấu (CK) Có hướng dẫn thực chung + Đối với thị trường nước ngoài: Đẩy mạnh CK thị trường trọng ñiểm như: Nâng tỷ lệ CK, tập trung ñại lý key agents Có chế khuyến khích phù hợp đại lý nhỏ nhằm khuyến khích họ gắn bó với VNA 24 Có sách khuyến khích đại lý mạnh phân thị khách nhạy cảm phân thị khách du học, lao ñộng Thứ 2: Tăng cường hỗ trợ ñại lý đào tạo chun mơn nghiệp vụ Thứ 3: Khuyến khích nhân viên: Tổ chức tham quan, thành lập câu lạc Booker club nhằm khuyến khích nhân viên bán hàng giỏi b Phân phối qua trang Web: Hoàn thiện tiện ích trang Web, tăng cường khuyến mại nhằm thu hút khách 3.5.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp - Tập trung quảng cáo ưu ñiểm VNA, cân ñối ngân sách quảng cáo cho thị trường, loại hình quảng cáo - Lựa chọn hình thức, thơng điệp quảng cáo phù hợp thị trường - Phối hợp Tổng cục du lịch tăng cường roadshow, hội chợ du lịch nhằm giới thiệu tiềm du lịch Việt Nam - Tài trợ cần hướng tới kiện lớn, quy mô tầm cỡ giới - Tổ chức hội thảo chuyên ñề hợp tác tài trợ tổ chức theo ñối tượng khách chuyên biệt như: Du học, lao ñộng, du lịch - Tổ chức thường niên hội nghị khách hàng giải thể thao qua nhằm thắt chặt mối quan hệ với khách hàng - Tăng cường tổ chức đồn press tour từ thị trường nước ngồi vào Việt Nam ñể viết quảng bá ñiểm ñến du lịch Việt Nam 3.5.5 Chính sách người - Đối với phi công, kỹ sư thợ kỹ thuật: Xây dựng kế hoạch phát triển rõ ràng Tuyển chọn phi cơng cần quảng bá rộng rãi, có sách tài trợ kinh phí suốt khóa học Kỹ sư, thợ kỹ thuật: Hợp tác với trường ñại học chuyên ngành cấp 25 học bổng cho sinh viên - Đối với người cung ứng dịch vụ: Đào tạo trọng tâm, chất lượng, có khả phục vụ nhu cầu khách hàng Bổ sung nhân viên ñịa phương chuyến bay thị trường ñặc thù - Xây dựng sách đãi ngộ hợp lý: Giảm mức chênh lệch lương phạm vi 1,5-2 lần Bên cạnh đó, xây dựng hệ thống đánh giá lực nhân viên đánh giá hiệu cơng việc nhằm ñảm bảo khuyến khích người lao ñộng 3.5.6 Chính sách quy trình dịch vụ Thành lập phận chuyên trách phục vụ cho chuyến bay quốc tế sân bay 3.5.7 Chính sách minh chứng vật chứng (các yếu tố hữu hình) Quy định thống việc sử dụng logo “bông sen vàng” nhằm tạo nên hình ảnh thống chung tồn thị trường Trang bị ñồng phục thống cho nhân viên tuyến trước nhằm tạo nên tính chuyên nghiệp cung cấp dịch vụ Chuẩn hóa qui mơ, hình ảnh, trang thiết bị theo hướng thống chung cho toàn thị trường phịng vé Đối với đại lý PSA: Qui định thống hình ảnh trang bị đại lý: Bảng hiệu, poster, mơ hình standy girl, mơ hình máy bay, quầy bàn KẾT LUẬN Hàng khơng ngành kinh tế quan trọng Trong thời gian qua VNA đóng vai trị khơng nhỏ việc thúc ñẩy phát triển kinh tế, văn hóa, xã hội ñất nước có vị quốc tế ngày ñược nâng cao Để thực mục tiêu ñến năm 2020 trở thành hãng hàng không lớn thứ hai khu vực Đơng Nam Á, VNA phấn đấu khơng ngừng hồn thiện 26 mặt, đặc biệt trọng đến việc hồn thiện sách marketing vận tải hàng không quốc tế nhằm nâng cao lực cạnh tranh thị trường Qua thời gian nghiên cứu lý luận sách marketing dịch vụ với việc nghiên cứu thực trạng sách marketing VNA vận tải hàng không quốc tế, tác giả hồn thành luận văn Thạc sỹ kinh tế với đề tài “Chính sách marketing VNA vận tải hàng khơng quốc tế” Luận văn giải vấn đề sau: - Trình bày vấn ñề lý luận dịch vụ, sách marketing dịch vụ, đặc trưng vận tải hàng khơng - Phân tích thực trạng sách marketing VNA vận tải hàng khơng quốc tế, qua đưa ưu, nhược điểm sách - Đưa giải pháp hồn thiện sách marketing VNA vận tải hàng không quốc tế thị trường Đông Bắc Á Các giải pháp ñề tài dừng lại ý tưởng hướng phát triển mà chưa thể ñi sâu vào việc triển khai triệt ñể giải pháp Vì vậy, đóng góp luận văn chắn hiều hạn chế, tác giả mong nhận ý kiến đóng góp Thầy, Cơ bạn ñọc ñể Để hoàn thành luận văn này, tác giả xin trân trọng cảm ơn PGS.TS Nguyễn Trường Sơn ñã giảng dạy hướng dẫn tác giả thực ñề tài Tác giả xin gửi lời cảm ơn ñối với Thầy, Cô ñã giảng dạy suốt chương trình cao học Xin cảm ơn anh, chị Tổng công ty Hàng không Việt Nam, bạn bè, đồng nghiệp hỗ trợ giúp đỡ tơi hồn thành cơng trình nghiên cứu này./ ... THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA VIETNAM AIRLINES TRONG VẬN TẢI HÀNG KHÔNG QUỐC TẾ 3.1 PHÂN TÍCH CÁC CĂN CỨ TIỀN ĐỀ 3.1.1 Thị trường vận tải hàng không số xu hướng phát triển ngành hàng không năm... tăng 29% so với 2010 thị phần quốc tế trì 38% (bảng 2.3) 12 2.2 THỰC TRẠNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA VIETNAM AIRLINES TRONG VẬN TẢI HÀNG KHÔNG QUỐC TẾ 2.2.1 Chính sách sản phẩm ♦ Quyết định... 1.3.2.6 Chính sách minh chứng vật chứng (các yếu tố hữu hình) CHƯƠNG PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA VIETNAM AIRLINES TRONG VẬN TẢI HÀNG KHÔNG QUỐC TẾ 2.1 KHÁI QUÁT VỀ VIETNAM AIRLINES