Hoàn hiện quản trị kênh phân phối các sản phẩm thiết bị điện panasonic của công ty cổ phần thiết bị điện phước thạnh tại thành phố hồ chí minh đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH LƯƠNG NGỌC BÍCH TRÂN HỒN HIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CÁC SẢN PHẨM THIẾT BỊ ĐIỆN PANASONIC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THIẾT BỊ ĐIỆN PHƯỚC THẠNH TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2020 LUÂN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH LƯƠNG NGỌC BÍCH TRÂN HỒN HIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CÁC SẢN PHẨM THIẾT BỊ ĐIỆN PANASONIC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THIẾT BỊ ĐIỆN PHƯỚC THẠNH TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hướng ứng dụng) Mã số LUÂN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS TRẦN THẾ HỒNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn tốt nghiệp với đề tài “Hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm thiết bị điện Panasonic Công ty Cổ phần Thiết bị điện Phước Thạnh thành phố Hồ Chí Minh đến năm 2020” đề tài nghiên cứu cá nhân chưa cơng bố cơng trình nghiên cứu Với tư cách tác giả luận văn này, xin cam đoan luận văn tốt nghiệp hồn tồn khơng chép lại từ nghiên cứu trước Các nội dung tham khảo từ tác giả khác tơi trích dẫn cụ thể phần tài liệu tham khảo Nếu có đạo văn chép tơi xin chịu hồn tồn trách nhiệm trước hội đồng khoa học TP.HCM, ngày 28 tháng 10 năm 2016 LƯƠNG NGỌC BÍCH TRÂN MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục chữ viết tắt Danh mục bảng biểu Danh mụ biểu đồ, hình vẽ PHẦN MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài .1 Mục tiêu nghiên cứu 3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Bố cục luận văn .4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP .5 1.1 Những vấn đề kênh phân phối 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối .6 1.1.2 Chức kênh phân phối 1.1.3 Vai trò kênh phân phối .7 1.1.4 Cấu trúc kênh phân phối 1.1.5 Các hình thức tổ chức kênh phân phối 13 1.1.5.1 Các kênh đơn 13 1.1.5.2 Các kênh truyền thống 14 1.1.5.3 Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc (VMS) 14 1.1.6 Các thành viên kênh phân phối 15 1.2 Những vấn đề quản trị kênh phân phối 17 1.2.1 Khái niệm quản trị kênh phân phối 17 1.2.2 Đặc điểm quản trị kênh phân phối 18 1.2.3 Nội dung quản trị kênh phân phối 18 1.2.3.1 Quản trị cấu tổ chức kênh phân phối 18 1.2.3.2 Nhận dạng tiềm tàng thực xung đột kênh .19 1.2.3.3 Quản lý dòng chảy kênh phân phối 21 1.2.3.4 Khuyến khích thành viên kênh phân phối 23 1.2.3.5 Đánh giá thành viên kênh phân phối 24 1.3 Một số sách ảnh hưởng đến hoạt động kênh phân phối 26 1.3.1 Sản phẩm 26 1.3.2 Giá 26 1.3.3 Chiêu thị 27 TÓM TẮT CHƯƠNG 28 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHÂN CỦA CÔNG TY CP TBĐ PHƯỚC THẠNH TẠI TP.HCM 29 2.1 Tổng quan Công ty cổ phần Thiết bị điện Phước Thạnh 29 2.1.1 Giới thiệu chung 29 2.1.2 Cơ cấu tổ chức 30 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị kênh phân phối Công ty Phước Thạnh 31 2.2.1 Môi trường vĩ mô 31 2.2.2 Môi trường vi mô 33 2.3 Tình hình phân phối sản phẩm thiết bị điện xây dựng Panasonic công ty 35 2.3.1 Phân tích hiệu phân phối sản phẩm thiết bị điện xây dựng Panasonic kênh phân phối 35 2.3.2 Phân tích việc sử dụng sách Marketing Mix cơng ty .38 2.4 Thiết kế khảo sát 42 2.4.1 Quy trình khảo sát 42 2.4.2 Thang đo đánh giá hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm thiết bị điện xây dựng Công ty Phước Thạnh 42 2.4.3 Xây dựng thang đo hoạt động kênh phân phối 47 2.5 Thực trạng quản trị kênh phân phối công ty TP.HCM .48 2.5.1 Thực trạng cấu tổ chức kênh phân phối TP.HCM 48 2.5.2 Thực trạng vấn đề nhận diện tiềm tàng thực xung đột kênh phân phối 51 2.5.3 Thực trạng quản lý dòng chảy kênh phân phối 53 2.5.4 Thực trạng hoạt động khuyến khích thành viên 61 2.5.5 Thực trạng việc đánh giá thành viên kênh 62 2.6 Thực trạng sách ảnh hưởng đến hoạt động quản trị kênh phân phối 65 2.6.1 Chính sách sản phẩm 65 2.6.2 Chính sách giá 66 2.6.3 Chính sách chiêu thị 66 2.7 Ưu điểm nhược điểm quản trị kênh phân phối công ty TP.HCM 67 2.7.1 Các ưu điểm 67 2.7.2 Các nhược điểm 69 TÓM TẮT CHƯƠNG 71 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TẠI TP.HCM 72 3.1 Mục tiêu Công ty đến năm 2020 72 3.2 Phương hướng kinh doanh Công ty đến năm 2020 72 3.3 Giải pháp hồn thiện quản lý kênh phân phối Cơng ty Phước Thạnh Hồ Chí Minh 73 3.3.1 Giải pháp hoàn thiện cấu trúc kênh phân phối 73 3.3.2 Giải pháp quản lý xung đột tiềm tàng thực thành viên kênh 78 3.3.3 Giải pháp hồn thiện dịng chảy kênh phân phối 80 3.3.4 Giải pháp hồn thiện sách khuyến khích thành viên kênh 83 3.3.5 Giải pháp hoàn thiện hoạt động đánh giá thành viên kênh 85 3.3.6 Giải pháp cho sách ảnh hưởng đến hoạt động kênh phân phối 87 TÓM TẮT CHƯƠNG 89 KẾT LUẬN 90 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT TBĐ : Thiết bị điện TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh NPP/ĐL : Nhà phân phối/ Đại lý KPP : Kênh phân phối VMS : Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc EDI : Hệ thống trao đổi thông tin nội XD : Xung đột CT : Cấu trúc DC : Dịng chảy KK : Khuyến khích SP : Sản phẩm GC : Giá CT : Chiêu thị DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 0.1 Số liệu thống kê số lượng sản phẩm, doanh thu, lợi nhuận Công ty .2 Bảng 2.1 Tỷ trọng doanh số kênh khu vực TP.Hồ Chí Minh 35 Bảng 2.2 Bảng tỷ trọng doanh số khu vực TP Hồ Chí Minh qua năm 40 Bảng 2.3 Thang đo đánh giá hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm thiết bị điện xây dựng Panasonic Công ty Phước Thạnh 43 Bảng 2.4 Kết khảo sát Cơ cấu tổ chức kênh phân phối 48 Bảng 2.5 Kết khảo sát Nhận diện tiềm tàng thực xung đột kênh phân phối 52 Bảng 2.6 Kết khảo sát dòng sản phẩm từ nhà phân phối/ đại lý 54 Bảng 2.7 Tổng hợp số lượng bán, doanh thu tỷ trọng tăng trưởng nhóm sản phẩm thiết bị điện xây dựng Panasonic từ 2013 – 2015 55 Bảng 2.8 Kết khảo sát dòng sở hữu 56 Bảng 2.9 Kết khảo sát dịng tốn 57 Bảng 2.10 Kết khảo sát dịng thơng tin 58 Bảng 2.11 Kết khảo sát dòng xúc tiến 59 Bảng 2.12 Chương trình Hỗ trợ Nhà phân phối/ đại lý nhóm sản phẩm Thiết bị điện xây dựng tháng (từ 10/2015 – 03/1016) 60 Bảng 2.13 Kết khảo sát khuyến khích thành viên kênh 61 Bảng 2.14 Chương trinh hỗ trợ doanh số năm 2015 62 Bảng 2.15 Kết khảo sát Đánh giá thành viên kênh 62 Bảng 2.16 Chỉ tiêu đánh giá Nhà phân phối/ Đại lý năm 2015 63 Bảng 2.17 Kết khảo sát sản phẩm 65 Bảng 2.18 Kết khảo sát Giá 66 Bảng 2.19 Kết khảo sát Chiêu thị 66 Bảng 3.1 Tiêu chuẩn tuyển chọn nhân viên kinh doanh Showroom 74 Bảng 3.2 Tiêu chuẩn tuyển chọn nhân viên kinh doanh Phòng Dự án 74 Bảng 3.3 Tiêu chuẩn sàng lọc lựa chọn thành viên kênh 76 Bảng 3.4 Khung giá bán đề nghị dành cho cho nhà phân phối/ đại lý đại lý cấp 2,3 cho người tiêu dùng 78 Bảng 3.5 Hình thức xử phạt 79 Bảng 3.6 Chương trình bán hàng đề nghị 79 Bảng 3.7 Chương trình khuyến nhóm sản phẩm Cơng tắc - Ổ cắm Panasonic 82 Bảng 3.8 Chính sách động viên khuyến khích thành viên kênh 83 Bảng 3.9 Tiêu chuẩn đánh giá thành viên kênh 85 Bảng 3.10 Bảng tiêu chuẩn đánh giá tỷ trọng thành viên kênh……………….85 Bảng 3.11 Bảng Xếp hạng thành viên kênh 86 DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ Hình 1.1 Bán hàng trực tiếp Hình 1.2 Bán hàng thông qua nhà phân phối Hình 1.3 Kênh phân phối hàng tiêu dùng 11 Hình 1.4 Kênh phân phối cơng nghiệp 12 Hình 1.5 Phân loại kênh phân phối theo mức độ liên kết kênh 13 Hình 1.6 Sơ đồ dòng sản phẩm kênh phân phối 21 Hình 1.7 Sơ đồ dòng sở hữu kênh phân phối 21 Hình 1.8 Sơ đồ dịng tốn 22 Hình 1.9 Sơ đồ dịng thơng tin 22 Hình 1.10 Sơ đồ dịng xúc tiến 22 Hình 2.1 Sơ đồ cấu tổ chức Công ty CP TBĐ Phước Thạnh 30 Hình 2.2 Sơ đồ nhóm sản phẩm Cơng ty 33 Hình 2.3 Quy trình khảo sát 42 Hình 2.4 Cấu trúc kênh phân phối Công ty 49 Hình 2.5 Sơ đồ dịng sản phẩm kênh phân phối Cơng ty CP TBĐ Phước Thạnh 53 PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Trong kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt nay, việc tạo lợi cạnh tranh ngày khó, trì lợi cạnh tranh lâu dài ngày khó Các biện pháp sản phẩm, quảng cáo, khuyến mãi, cắt giảm giá bán,… có lợi ngắn hạn, doanh nghiệp khác dễ dàng nhanh chóng làm theo Việc tập trung phát triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng trì lợi cạnh tranh dài hạn Hàng ngàn doanh nghiệp thấy để cạnh tranh thành công, họ không cung cấp sản phẩm dịch vụ tốt đối thủ cạnh tranh mà phải làm cho chúng sẵn có thời gian, địa điểm, số lượng chất lượng, mức theo phương thức người tiêu dùng mong muốn Chỉ có tổ chức quản lý kênh phân phối cách khoa học khả thực Vì vậy, quản trị hệ thống kênh phân phối vấn đề quan trọng cho tồn phát triển doanh nghiệp Từ năm 2013 đến với hỗ trợ Luật Nhà (sửa đổi) 2014 sách hỗ trợ kích cầu gói tín dụng 30.000 tỷ, tình hình thị trường Bất động sản ấm dần lên kéo theo lên phân khúc xây dựng dân dụng Nắm bắt lợi này, Công ty Cổ phần Thiết bị điện Phước Thạnh liên tục đưa sách, chương trình hấp dẫn để gia tăng sản lượng tiêu thụ sản phẩm, gia tăng lợi nhuận cho công ty Hiện tại, công ty Phước Thạnh biết đến Tổng phân phối độc quyền sản phẩm thiết bị điện Panasonic Việt Nam dẫn đầu thị trường miền Nam sản phẩn thiết bị điện xây dựng mô tả chi tiết thông qua bảng số liệu sau: SP1 SP2 SP3 G1 G2 CT1 CT2 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Com pone nt Total 4,548 3,133 2,237 2,143 1,938 1,861 1,592 1,343 10 11 12 13 ,985 ,889 ,794 ,766 ,702 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 Extraction Method: Principal Component Analysis ,629 ,578 ,558 ,504 ,465 ,428 ,413 ,373 ,351 ,335 ,315 ,293 ,263 ,233 ,188 ,142 Component Matrix DC6 KK4 DC5 DC1 KK2 DC10 DC9 KK3 DC4 DC2 CTRUC3 CTRUC5 CTRUC4 CTRUC1 KK1 XD4 XD3 XD2 DG2 DG3 DG1 SP3 XD1 SP2 G1 G2 CT1 SP1 CT2 a Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix DC6 KK4 DC5 DC1 KK2 DC10 DC9 KK3 DC4 DC2 CTRUC3 CTRUC5 CTRUC4 CTRUC1 KK1 XD4 XD3 XD2 DG2 DG3 DG1 SP3 XD1 SP2 G1 G2 CT1 SP1 CT2 a a components extracted Rotated Component Matrix DC1 DC9 DC6 DC10 DC5 DC2 DC4 KK2 KK1 KK3 KK4 CTRUC5 CTRUC4 CTRUC3 CTRUC1 XD1 XD2 XD3 XD4 DG3 DG1 DG2 SP3 SP2 SP1 G2 G1 CT1 CT2 a Component Matrix DC6 KK4 DC5 DC1 KK2 DC10 DC9 KK3 DC4 DC2 CTRUC3 CTRUC5 CTRUC4 CTRUC1 KK1 XD4 XD3 XD2 DG2 DG3 DG1 SP3 XD1 SP2 G1 G2 CT1 SP1 CT2 a Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization Component Matrix DC6 KK4 DC5 DC1 KK2 DC10 DC9 KK3 DC4 DC2 CTRUC3 CTRUC5 CTRUC4 CTRUC1 KK1 XD4 XD3 XD2 DG2 DG3 DG1 SP3 XD1 SP2 G1 G2 CT1 SP1 CT2 a a Rotation converged in iterations Component Transformation Matrix Comp onent Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization ... TẾ TP HỒ CHÍ MINH LƯƠNG NGỌC BÍCH TRÂN HỒN HIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CÁC SẢN PHẨM THIẾT BỊ ĐIỆN PANASONIC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THIẾT BỊ ĐIỆN PHƯỚC THẠNH TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2020. .. đề tài ? ?Hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm thiết bị điện Panasonic Công ty Cổ phần Thiết bị điện Phước Thạnh thành phố Hồ Chí Minh đến năm 2020? ?? đề tài nghiên cứu cá nhân chưa công bố... cứu ? ?Hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm thiết bị điện Panasonic công ty Cổ phần thiết bị điện Phước Thạnh thành phố Hồ Chí Minh năm 2020? ?? nhằm tìm bất cập đưa giải pháp nhằm hoàn thiện