Thông tin tài liệu
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN Nguyễn Thị Hồng Phương Sự tác động thông tin thị giác quảng cáo thương mại truyền hình với hành vi mua sắm người tiêu dùng Luận văn Thạc sĩ: Tâm lý học: 60.31.80 Người hướng dẫn: PGS.TS: Nguyễn Hữu Thụ PHẦN THỨ NHẤT: NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG I LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Đất nƣớc ta thời kỳ đổi mở cửa hội nhập với giới, đặc biệt gia nhập Tổ chức Thƣơng mại Thế giới (WTO) Vì vậy, hàng hóa ngày đa dạng, phong phú chủng loại, mẫu mã chất lƣợng ngày cao, cạnh tranh ngày khốc liệt Quảng cáo ngày trở nên phƣơng tiện quan trọng doanh nghiệp để thu hút quan tâm ý khách hàng vào sản phẩm Quảng cáo phƣơng tiện truyền thông nhằm đăng tải thông điệp bán hàng, giới thiệu sản phẩm tới ngƣời tiêu dùng Kênh thông tin đƣợc doanh nghiệp tổ chức dƣới dạng truyền hình (television), phát (radio), báo, tạp chí… Trong số kênh thơng tin đƣợc doanh nghiệp sử dụng truyền hình có đƣợc số khán giả đơng hiệu Điều bật quảng cáo truyền hình sản phẩm tác động trực tiếp đến giác quan ngƣời xem tạo hình ảnh ấn tƣợng, sinh động sản phẩm Những hình ảnh sinh động quảng cáo ln tạo bất ngờ cho ngƣời xem sâu vào tâm trí họ Hiện nay, với tiến khoa học kỹ thuật, với thay đổi nhanh chóng cơng nghệ thơng tin truyền hình trở thành phƣơng tiện truyền thông phổ biến, thiếu đƣợc xã hội đại Quảng cáo truyền hình cho phép nhà thiết kế quảng cáo khai thác triệt để lợi âm thanh, chuyển động hình ảnh, màu sắc kết hợp với kỹ xảo truyền hình tác động trực tiếp đến thị giác, thính giác ngƣời xem Vì thế, sản phẩm đƣợc mơ tả trực tiếp, sinh động, từ gây đƣợc ý, hấp dẫn cho ngƣời xem, tạo nhu cầu thúc đẩy hành vi mua sắm họ Để nghiên cứu làm rõ thông tin thị giác quảng cáo thƣơng mại truyền hình có tác động nhƣ tới hành vi mua sắm ngƣời tiêu dùng, tiến hành nghiên cứu đề tài: “Sự tác động thông tin thị giác quảng cáo thương mại truyền hình tới hành vi mua sắm người tiêu dùng” II MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU Nghiên cứu thực trạng việc sử dụng thông tin thị giác chƣơng trình quảng cáo truyền hình ảnh hƣởng chúng tới hành vi mua sắm ngƣời tiêu dùng; từ đƣa kiến nghị cho nhà quản lý doanh nghiệp nhà thiết kế để xây dựng chƣơng trình quảng cáo có sức lơi mạnh III NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU Nghiên cứu quan điểm, lý thuyết quảng cáo thông tin thị giác quảng cáo truyền hình để xây dựng sở lý luận cho đề tài Nghiên cứu thực trạng việc sử dụng thông tin thị giác truyền hình Nghiên cứu ảnh hƣởng thông tin thị giác tới hành vi ngƣời tiêu dùng Đƣa kiến nghị cho nhà quản lý thiết kế chƣơng trình quảng cáo truyền hình IV KHÁCH THỂ NGHIÊN CỨU Khách thể nghiên cứu 300 ngƣời tiêu dùng từ lứa tuổi 18 đến 60, giới nam giới nữ thuộc nhiều thành phần khác địa bàn quận Cầu Giấy huyện Thanh Trì - thành phố Hà Nội V ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU Thông tin thị giác quảng cáo truyền hình ảnh hƣởng chúng tới hành vi ngƣời tiêu dùng VI GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU Thông tin thị giác đƣợc sử dụng quảng cáo thƣơng mại truyền hình đa dạng, nhiên, ảnh hƣởng chúng tới hành vi mua sắm ngƣời tiêu dùng hạn chế Trong số nguyên nhân cản trở tác động thơng tin thị giác truyền hình phối hợp thông tin thị giác cách chƣa hài hoà, chƣa tạo đƣợc niềm tin ngƣời tiêu dùng sản phẩm VII PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU - Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Đọc phân tích tài liệu quảng cáo, hành vi tiêu dùng, đặc biệt thông tin thị giác để xây dựng sở lý luận cho đề tài nghiên cứu - Phương pháp vấn: Đƣợc sử dụng để tìm hiểu cấu trúc tâm lý nằm sâu bên ngƣời tiêu dùng mà bảng hỏi sâu khai thác chi tiết đƣợc (nhƣ động cơ, nhu cầu, tình cảm…) - Phương pháp điều tra bảng hỏi: Đây phƣơng pháp đề tài Chúng tiến hành nghiên cứu để tìm hiểu thực trạng việc sử dụng thơng tin thị giác chƣơng trình quảng cáo thƣơng mại truyền hình ảnh hƣởng chúng tới hành vi mua sắm ngƣời tiêu dùng - Phương pháp thống kê toán học: Dựa vào phần mềm SPSS để phân tích kết điều tra nhằm đƣa kết khách quan khoa học cho Đề tài KHUNG LÝ THUYẾT ĐỀ TÀI xó hội, văn hoỏ, lịch sử yếu tố khỏch quan hành vi mua sắm yếu tố chủ quan -Khung cảnh - Động - Màu sắc - Nhu cầu - Người quảng cỏo - Xỳc cảm, tỡnh cảm - Chữ viết - Niềm tin - Những chuyển động hỡnh ảnh… - Thỏi độ hoạt động giao tiếp PHẦN THỨ HAI: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI 1 LỊCH SỬ NGHIÊN CỨU VẤN ĐỀ 1 Lịch sử nghiên cứu vấn đề nước Quảng cáo có lịch sử từ lâu đời, hình thức quảng cáo đƣợc hình thành sớm quảng cáo miệng - lần xuất xã hội chiếm hữu nô lệ, chủ nô thƣờng quảng cáo lực, sức khỏe, thể lực nô lệ để bán đƣợc giá Vào kỷ thứ VI Trƣớc Công nguyên, A-ten (Athen), Hy Lạp, ngƣời ta dùng mặt nạ để quảng cáo cho kịch trình diễn… Vào kỷ X - XI, việc buôn bán nƣớc Phƣơng Tây sầm uất, quảng cáo miệng đƣợc sử dụng rộng rãi để quảng cáo hàng hóa đƣợc mang tới từ nƣớc thuộc địa Tuyên truyền quảng cáo đại xuất cách khoảng 200 năm (quảng cáo qua ấn phẩm) Ở kỷ XVIII, tờ báo xuất giới, quảng cáo ấn phẩm đời phát triển mạnh Đây giai đoạn quan trọng lịch sử phát triển quảng cáo Vào năm đầu kỷ 20, quảng cáo phát triển trở thành ngành công nghiệp quan trọng Mỹ Lúc nhà tâm lý học tập trung chủ yếu vào nghiên cứu vấn đề tâm lý cho quảng cáo Năm 1903, nhà tâm lý học Xcốt (Scott W G.) cho mắt tác phẩm “Lý thuyết thực hành quảng cáo” năm sau đó, Ơng cho xuất tác phẩm “Tâm lý học quảng cáo” Sau thời điểm đó, có nhiều ấn phẩm cơng trình nghiên cứu vấn đề tâm lý quảng cáo đƣợc công bố Cũng thời kỳ này, tâm lý học quảng cáo đƣợc nhà tâm lý học Châu Âu nghiên cứu nhƣ Molơ (Molle A., Pháp), Mo-đơ (Moede W., Đức), Ga-lô (Gallo S., Italia)… Đặc 10 biệt lần tâm lý học đƣợc Mo-đơ sử dụng cách khoa học công tác tuyên truyền quảng cáo vào đầu kỷ XX Năm 1950, Đúp (Doob L W.) ngƣời đƣa giáo trình “Tâm lý học tuyên truyền quảng cáo”, tác giả nghiên cứu tác động tâm lý tuyên truyền quảng cáo, trình tri giác nội dung thông điệp, nhân cách ngƣời truyền tin ngƣời nhận tin hoạt động tuyên truyền quảng cáo Các cơng trình nghiên cứu nhà tâm lý học ngƣời Mỹ hƣớng tới việc tìm kiếm cách thức tác động tới ý thức cá nhân Các phƣơng pháp tác động nhƣ ám thị, miên đƣợc sử dụng để điều khiển hành vi ý thức ngƣời việc tiếp nhận thông điệp Các nhà tâm lý học Xô-viết dựa quan điểm triết học vật biện chứng vật lịch sử để nghiên cứu vấn đề tâm lý học quảng cáo; họ tập trung vào chế tâm lý xã hội đánh giá kết hoạt động tuyên truyền quảng cáo nhóm xã hội Cơng trình nghiên cứu Cờ-lép-nếch Ốt-tơ (Kleppnex Otto) nghiên cứu sâu lĩnh vực quảng cáo truyền hình Qua cơng trình nghiên cứu, Ơng tổng hợp đƣa hàng loạt kỹ thuật hình ảnh quảng cáo truyền hình có sức hút mạnh khán giả Ông đƣa công thức để đo lƣợng khán giả theo dõi nhƣ cách xây dựng chƣơng trình quảng cáo cho có sức lơi tác động tốt tới khán giả Cơng trình nghiên cứu ơng có đóng góp to lớn hoạt động nghiên cứu quảng cáo đƣợc sử dụng rộng rãi nƣớc Phƣơng Tây Brun-rốt (Brunros J.) lại nghiên cứu sâu tâm lý ngƣời tiêu dùng Ơng tìm hiểu đƣợc tác động qua lại quảng cáo ngƣời tiêu dùng đƣa tiêu chí tác động đến tâm lý khách hàng quảng cáo Cơng trình nghiên cứu Pai-vơ-rơ (Paivro) năm 1971, khẳng định quảng cáo thông tin thị giác tác động tới khách hàng tốt thơng tin lời nói Ơng đƣa ví dụ cụ thể, là: Liệt kê từ mô tả đặc điểm 11 “chó, mèo” nói cho khách thể nghe tranh vẽ hình “chó, mèo” cho khách thể nhìn nhắc lại khách thể nhớ nhiều chi tiết tranh lời nói Giơn Cáp-lơ (John Caples) tác phẩm “Phƣơng pháp quảng cáo thực nghiệm” cho việc sử dụng hình ảnh, cách viết tiêu đề quảng cáo quan trọng cho việc tiêu thụ sản phẩm Bởi việc sử dụng chữ viết, hình ảnh tác động trực tiếp đến tri giác khách hàng, theo Ơng, tiêu đề, hình ảnh độc đáo, bất ngờ gây ý cho ngƣời xem Ơng đƣa ví dụ cụ thể, là: Để quảng cáo cho sách viết đề tài phát triển nhân cách tiêu đề quảng cáo đƣợc viết “Hãy cho tơi năm ngày cho bạn nhân cách hấp dẫn Hãy để tơi chứng minh điều đó” Nhƣ vậy, nội dung thông tin thị giác ngôn ngữ (chữ viết) đánh vào tâm lý ngƣời, muốn đƣợc ngƣời khác u thích, muốn đƣợc lịng bạn bè… Giôn Cáp-lơ đƣa “35 công thức viết tiêu đề khiêu khích độc giả thƣ trực tiếp” Nisbelt Ross (1980) nghiên cứu thông tin quảng cáo tác động tới tri giác ngƣời tiêu dùng thông tin sống động thu hút đƣợc khán giả tốt Theo họ, “thông tin sống động” thông tin đem lại cho cá nhân thú vị cảm xúc, cụ thể đột phá hình ảnh Trong sách viết “Nghề quảng cáo” Iu A Xu-lia-gin (Yu A Suliagin) V V Pê-tơ-rốp (V V Petrov) ấn hành năm 2003 nêu lên tầm quan trọng hình ảnh, màu sắc, ánh sáng, âm thanh, kiểu cỡ chữ quảng cáo Hình ảnh quảng cáo, theo họ, có vị trí đặc biệt quan trọng, hình ảnh tốt có khả đồng thời thực nhiệm vụ là: Chỉ đƣợc ƣu điểm hàng, khám phá đƣợc đặc tính chun biệt hàng hóa gợi mối quan tâm đến hàng hóa Hai ơng cho màu sắc có vai 12 trị quan trọng việc nâng cao hiệu quảng cáo Màu sắc tác động lớn đến tình cảm ngƣời, đến tâm trạng họ Họ việc kết hợp màu sắc quảng cáo để có hiệu nhất, việc sử dụng ánh sáng, sử dụng kiểu cỡ chữ quảng cáo… Nhìn chung, hoạt động nghiên cứu quảng cáo giới nói chung, hoạt động nghiên cứu thông tin thị giác quảng cáo nói riêng đến khơng ngừng phát triển 1 Lịch sử nghiên cứu vấn đề Việt Nam Ở nƣớc ta, quảng cáo đời muộn nhiều so với bề dày lịch sử ngành quảng cáo giới Tuy đời muộn nhƣng nhà kinh doanh biết vận dụng hình ảnh, lời quảng cáo, nội dung quảng cáo phù hợp với phong tục, tập quán, trình độ nhận thức ngƣời dân Ở miền Nam, dƣới chế độ Mỹ - Nguỵ, quảng cáo phát triển, chủ yếu quảng cáo mặt hàng Mỹ sản xuất Quảng cáo có mặt khắp nơi, từ cửa ngõ đến trung tâm thành phố Các phƣơng tiện quảng cáo đa dạng: Đài phát thanh, báo chí, truyền hình, áp-phích, tờ rơi Trong thời kỳ này, miền Bắc sử dụng quảng cáo với mục đích tuyên truyền chủ trƣơng, đƣờng lối Đảng, sách Nhà nƣớc, phong trào kêu gọi niên lên đƣờng nhập ngũ đánh giặc Khi đó, quảng cáo chƣa mang màu sắc kinh tế Sau đất nƣớc thống nhất, thời kỳ đầu đất nƣớc ta chế độ tập trung bao cấp, tự cung tự cấp, sản phẩm sản xuất đƣợc chia theo đầu ngƣời nên hình thức lẫn chất lƣợng cịn hạn chế Từ sau Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ VI Đảng (1986), bƣớc ngoặt kinh tế nƣớc ta đƣợc đánh dấu chuyển đổi chế kinh tế từ tập trung quan liêu bao cấp sang kinh tế thị trƣờng có quản lý Nhà nƣớc theo định hƣớng xã hội chủ nghĩa (XHCN) Các doanh nghiệp quốc doanh tƣ nhân đƣợc thành lập ạt, dẫn đến cạnh tranh gay gắt thị 13 trƣờng, bên cạnh đó, doanh nghiệp nƣớc ngồi đầu tƣ vào Việt Nam với số vốn lớn ngày nhiều Quảng cáo lúc có vị trí quan trọng, doanh nghiệp đua quảng bá sản phẩm phƣơng tiện truyền thơng Các nhà tâm lý học Việt Nam có nhiều cơng trình nghiên cứu quảng cáo có nhiều sở giảng dạy tâm lý học tuyên truyền quảng cáo Nghiên cứu “Quảng cáo” tác giả Hoàng Trọng Nguyễn Văn Thi (2000) trình bày đầy đủ phong phú về: Bản chất quảng cáo, mục tiêu quảng cáo, chiến lƣợc phƣơng tiện quảng cáo chiến lƣợc thông điệp quảng cáo Đặc biệt, nghiên cứu trình bày kỹ phƣơng tiện quảng cáo, đặc biệt quảng cáo truyền hình Tác giả nhấn mạnh rằng: Các quảng cáo đƣợc phát truyền hình sống động với hành động làm lôi thú vị nhiều so với phƣơng tiện khác Truyền hình tạo cảnh tƣợng bắt đƣợc ý ngƣời xem, thiết lập trạng thái bổ trợ cho hình ảnh sản phẩm chứng tỏ cách đầy đủ lợi ích sản phẩm Hai tác giả cho rằng: truyền hình phƣơng tiện để xem quảng cáo truyền hình nên cần sử dụng lợi phƣơng tiện Với truyền hình, đơn vị quảng cáo trình bày thông điệp cách mạnh mẽ cách thay đổi cảnh trí, hình ảnh quảng cáo báo có cảnh bố cục Cơ hội thay đổi cảnh trí giúp cho đơn vị quảng cáo sử dụng bối cảnh thích hợp để truyền đạt ý tƣởng cách tốt đến ngƣời xem Tác giả Lê Hồng Qn với cơng trình nghiên cứu “Nghiệp vụ quảng cáo marketing” cung cấp cho ngƣời đọc kiến thức quảng cáo, cách thiết kế, phối hợp hình ảnh quảng cáo… Ông cho rằng, cách thiết kế phối hợp hình ảnh quảng cáo có ý nghĩa quan trọng thu hút ý khách hàng Việc chọn lựa màu sắc vậy, màu sắc thể tƣ tƣởng nhấn mạnh điểm quan trọng nội dung từ ngữ, minh 14 29,7% chọn hoạt hình chủ yếu rơi vào độ tuổi từ 18- 30 chiếm 56,2% (50 ngƣời), độ tuổi từ 45- 60 chiếm 20,2% (18 ngƣời); độ tuổi 30- 45 chiếm 23,6% (21 ngƣời) qua chứng tỏ lứa tuổi u thích hoạt hình khơng trẻ nhỏ, hoạt hình có hình ảnh đáng u ngộ nghĩnh làm cho nguời xem cảm thấy thích thú ( vớ dụ nhƣ quảng cáo sữa izzi) 13,7% chọn hài hƣớc 19,6% số ngƣời đƣợc hỏi chọn thể loại sôi động phần lớn ngƣời lựa chọn rơi vào lứa tuổi từ 18- 30 (56,1% chọn hài hƣớc; 55,9% chọn sụi động) Để tìm hiểu giup doanh nghiệp việc có nên thƣờng xuyên thay đổi nhân vật khung cảnh quảng cỏo khụng chỳng tụi đƣa cõu hỏi để thăm dũ khán giả cú đến 237 ý kiến chiếm 79% số ngƣời đƣợc hỏi trả lời nờn thay đổi; 63 ý kiến chiếm 21% số ngƣời đƣợc hỏi trả lời khụng nờn thay đổi Qua biểu đồ chỳng ta thấy số ngƣời cho cú nờn thay đổi lớn nhiều ngƣời cho khụng nờn thay đổi nhõn vật khung cảnh quảng cỏo Trong 237 ngƣời cho nờn thay đổi cú 58,2% độ tuổi từ 18- 30; nhƣ chỳng ta thấy lứa tuổi niờn họ khụng ƣa thớch đơn điệu nhàm chỏn dự phim quảng cỏo đú cú hay cú sụi động bao nhiờu Ngƣợc lại số ngƣời trả lời khụng nờn thay đổi lại tập trung chủ yếu vào lứa tuổi 45- 60 chiếm 58,7% Qua đõy thấy rừ khỏc biệt tõm lý lứa tuổi ngƣời lớn, thớch bền vững, ớt thay đổi, họ cho sản phẩm mà thay đổi nhõn vật khung cảnh thƣờng xuyờn khiến họ khụng nhớ sản phẩm hay nhầm lẫn cỏc sản phẩm (18/20 ngƣời đƣợc hỏi trả lời nhƣ vậy) Trờn sở đú nhà sản xuất cần cú chiến lƣợc quảng cỏo phự hợp với lứa tuổi, khỏch hàng họ ngƣời lớn tuổi thỡ họ khụng 70 nờn thay đổi phim quảng cỏo thƣờng xuyờn, ngƣợc lại ngƣời trẻ tuổi thỡ phải thƣờng xuyờn thay đổi phim quảng cỏo Khi chỳng tụi hỏi số phim quảng cỏo thƣơng mại trờn truyền hỡnh, phim quảng cỏo gõy ấn tƣợng với ụng, bà thỡ cú 10 ý kiến chiếm 33% trả lời ấn tƣợng quảng cỏo Heneiken; 27 ý kiến chiếm 9% thớch quảng cỏo bỏnh trung thu; 40 ý kiến chiếm 13,3% thớch quảng cỏo dầu gội đầu X- men; 100 ý kiến chiếm 33,3% thớch quảng cỏo ZinZin; 123 ý kiến chiếm 41% thớch quảng cỏo zonzon Nhƣ số ngƣời trả lời thớch quảng cỏo Snack zonzon chiếm tỉ lệ cao theo họ quảng cỏo zonzon khung cảnh thơ mộng, hỡnh ảnh chàng trai nhảy xuống hồ để nhặt miếng zonzon cuối cựng mà cụ gỏi sơ ý làm rơi khiến họ thớch thỳ, lựa chọn đa số rơi vào phỏi nữ chiếm 67% Nhƣ chỳng ta thấy kết thu đƣợc cõu hỏi trƣớc phụ nữ thớch cảnh thơ mộng vỡ cỳ cảnh phim quảng cỏo thơ mộng, lóng mạn họ chỳ ý 33,3% số ngƣời đƣợc hỏi thớch quảng cỏo zinzin, đú quảng cỏo hoạt hỡnh, cú hỏt kốm theo khụng rừ tiếng ngộ nghĩnh tạo cho họ vui vẻ thớch thỳ, thoải mỏi xem quảng cỏo, điều thống với việc 29,7% số ngƣời đƣợc hỏi thớch phim hoạt hỡnh quảng cỏo cõu hỏi “thớch thể loại phim nhất” chỳng tụi Để tỡm hiểu ý kiến đỏnh giỏ ngƣời xem thời lƣợng quảng cỏo trờn truyền hỡnh dài hay ngắn chỳng tụi thu đƣợc kết quả: 252 ngƣời (84%) cho quảng cỏo nờn ngắn dƣới phỳt 48 ngƣời chiếm 16% thỡ muốn quảng cỏo cú trờn phỳt Những ngƣời cú ý kiến cho quảng cỏo nờn ngắn dƣới phỳt nhận xột nhƣ sau: 19 ý kiến chiếm 7,5% nhận xột quảng cỏo cần đƣa thụng tin khỏi quỏt ấn tƣợng, ngắn gọn, xỳc tớch dễ nhớ 33 71 ý kiến chiếm 13% quảng cỏo ngắn gọn đỡ sốt ruột, nhàm chỏn cho ngƣời xem, dễ thu hỳt Một số ý kiến thỡ nhận định: quảng cỏo dƣới phỳt cần quảng cỏo đặc tớnh sản phẩm,cung cấp đủ lƣợng thụng tin cần thiết giới thiệu đỳng chất lƣợng mỡnh Cũng cú ý kiến cho quảng cỏo nờn ngắn để dành thời gian cho cỏc quảng cỏo chƣơng trỡnh truyền hỡnh khỏc Cũng cú ý kiến nhận xột thỳ vị: quảng cỏo ngắn kớch thớch tũ mũ ngƣời xem họ mua sản phẩm để thoả tũ mũ đú xem tiếp cỏc quảng cỏo lần sau chƣa hiểu hết sản phẩm Cũn ý kiến muốn quảng cỏo dài trờn phỳt thỡ cú nhận xột: quảng cỏo trờn phỳt giỳp ngƣời tiờu dựng biết rừ sản phẩm mà họ muốn mua Nếu biết đƣợc nhiều thụng tin qua quảng cỏo giảm đƣợc thời gian lựa chọn mua hàng (9 ngƣời chiếm 18,7% số ý kiến trả lời) 14,5% ý kiến lại nhận xột quảng cỏo dài để giỳp ngƣời cú trớ nhớ kộm dễ nhớ sản phẩm Cũng cú ý kiến cho quảng cỏo lõu thỡ nguời xem nhớ rừ sản phẩm, trỏnh đƣợc việc sử dụng hàng giả, quảng cỏo dài cú nhiều yếu tố thu hỳt Để bổ sung cho cõu hỏi trờn chỳng tụi muốn thu thờm ý kiến khỏn giả số lần lặp lại quảng cỏo ngày với cỏc phƣơng ỏn: lần ngày, lần ngày, trờn lần ngày Kết thu đƣợc nhƣ sau: 192 ngƣời chiếm 64% cho sản phẩm nờn lặp lại 2lần ngày 84 ngƣời chiếm 28% cho nờn lặp lại sản phẩm 3lần ngày 24 ngƣời chiếm 8% cho nờn lặp lại sản phẩm 3lần ngày Qua cỏc ý kiến trờn cú thể thấy rằng: cú quỏ nhiều quảng cỏo nờn khỏn giả khụng muốn xem cỏc sản phẩm lặp lặp lại quỏ nhiều lần Đối với quảng cỏo thỡ trớ nhớ ngƣời dạng trớ nhớ khụng chủ định, trớ nhớ ngắn hạn Do đú mục đớch cỏc nhà quảng cỏo muốn quảng cỏo sản 72 phẩm nhiều lần để sản phẩm cú tỏc dụng nhắc lại với ngƣời xem, thời gian củng cố, giữ gỡn đƣợc lặp lặp lại tỏi nhiều lần thỡ cỏc thụng tin đƣợc gỡn giữ trờn vỏ nóo Tuy nhiờn vỡ quảng cỏo quỏ nhiều nờn ngƣời xem khụng chỳ ý nhƣ cỏc nhà quảng cỏo mong muốn đú số ngƣời cho ý kiến sản phẩm quảng cỏo nờn lặp lại 3lần ngày chiếm 28% Theo quy luật quờn Ebbinghams thỡ sau cũn nhớ đƣợc 44% thụng tin nhận, sau ngày thỡ nhớ đƣợc 35%, sau ngày cũn 28%, sau ngày nhớ 22%, đú cỏc nhà quảng cỏo cần lƣu ý đến khớa cạnh để điều chỉnh số lần quảng cỏo vừa để tiết kiệm kinh phớ vừa để tỏc động tốt đến ngƣời xem 3.3 Sự tác động thông tin thị giác tới xúc cảm, tình cảm cuả ngƣời tiêu dùng xem quảng cáo truyền hình Ở phần trờn chỳng tụi đỏnh giỏ đƣợc phần tỏc động thụng tin thị giỏc tới nhận thức ngƣời dõn Phần chỳng tụi tiến hành tỡm hiều tỏc động thụng tin thị giỏc tới thỏi độ họ Chỳng tụi đƣa cõu hỏi: “ụng, bà đỏnh giỏ nhƣ cỏc chƣơng trỡnh quảng cỏo?” đƣa phƣơng ỏn trả lời chỳng tụi thu đƣợc kết sau: Bảng 10: Đánh giá ngƣời xem chƣơng trình quảng cáo đánh giá chƣơng trình quảng cáo quảng cáo có hình ảnh nội dung hấp dẫn quảng cáo thiếu hấp dẫn số ngƣời nhận xét tổng nữ nam SL % SL % SL % 34 48.6 36 51.4 70 100 12 40 18 60 30 100 73 không gây ý quảng cáo gây nhàm chán 96 74 47.8 105 52.2 201 100 67 70 60 50 40 23.3 30 10 20 10 Biểu đồ 8: Đánh giá người xem chương trình quảng cáo Ghi chú: 1: Quảng cáo nhiều gây nhàm chán 2: Quảng cáo có hình ảnh nội dung hấp dẫn 3: Quảng cáo thiếu hấp dẫn Quảng cỏo cú hình ảnh nội dung hấp dẫn 23,3% (70 ngƣời) quảng cỏo thiếu hấp dẫn khụng gây đƣợc chỳ ý ngƣời xem 10% (30 ngƣời) Quảng cỏo quỏ nhiều gõy nhàm chỏn 67% (20 ngƣời) Nhƣ chỳng ta thấy số ngƣời trả lời “quảng cỏo quỏ nhiều gõy nhàm chỏn” tới 67%, điều đú cho thấy tất cỏc chƣơng trỡnh họ quảng cỏo quỏ nhiều, cú chƣơng trỡnh trũ chơi quảng cỏo chừng 3- lần gõy nờn khú chịu, ngƣời xem bực bội thƣờng thỡ họ hay tắt ti vi chuyển sang kờnh khỏc (18/20 ngƣời đƣợc vấn trả lời nhƣ vậy) Đõy cỏc số để doanh nghiệp tự điều chỉnh thời luợng quảng cỏo mỡnh cho vừa đỡ tiền mà lại mang lại hiệu Đặc 75 biệt cú ý kiến mà chỳng tụi vấn họ núi rằng: cú chƣơng trỡnh họ yờu thớch nhƣng vỡ quảng cỏo nờn họ khụng xem chƣơng trỡnh đú luụn 23,3% (70 ngƣời) cho quảng cỏo cú nội dung hỡnh ảnh hấp dẫn đú đa số ngƣời độ tuổi từ 18- 30 (41 ngƣời) chiếm 58,6% Chỳng ta thấy ngày với cụng nghệ đại, phim quảng cỏo hấp dẫn khỏn giả hỡnh ảnh,với cảnh quay cận cảnh với kỹ xảo cho chỳng thấy rừ ƣu điểm trội sản phẩm, cựng với cỏc nhõn vật tham gia phim, khung cảnh quay đa dạng phong phỳ, nhiều thể loại phim quảng cỏo thu hỳt chỳ ý khỏn giả Nhƣng với thời lƣợng quảng cỏo vừa phải chắn mang lại hiệu cao 10% (30 ngƣời) cho quảng cỏo thiếu hấp dẫn, khụng gõy đƣợc chỳ ý cho ngƣời xem, đú ý kiến ngƣời lớn tuổi (45- 60 tuổi) chiếm 53,3%, họ khỏn giả khắt khe xem quảng cỏo Cú hỡnh ảnh quảng cỏo họ cho khụng phự hợp với truyền thống với phong, mỹ tục gõy nờn phản cảm nhƣ: quảng cỏo băng vệ sinh, quảng cỏo quần ỏo lút (6/7 ngƣời đƣợc vấn trả lời nhƣ vậy) Điều đú chứng tỏ lứa tuổi khỏc dẫn đến cỏch nhỡn nhận khỏc Vỡ vậy, lần nhấn mạnh cỏc doanh nghiệp phải biết quảng cỏo sản phẩm mỡnh cho phự hợp với khỏch hàng tiềm mỡnh Chỳng tụi khụng thăm dũ ý kiến khỏn giả qua chƣơng trỡnh quảng cỏo mà cũn đỏnh giỏ thỏi độ họ cỏc sản phẩm đƣợc đƣa quảng cỏo Với cõu hỏi: “ụng, bà đỏnh giỏ nhƣ cỏc sản phẩm đƣợc đƣa quảng cỏo?” Chỳng tụi thu đƣợc kết quả: 76 bảng 11: Đánh giá ngƣời xem sản phẩm quảng cáo số ngƣời nhận xét đánh giá sản phẩm quảng cáo sản phẩm có chất lƣợng nhƣ quảng cáo quảng cáo khơng trung thực sản phẩm ý kiến khác tổng nữ nam SL % SL % SL % 50 45.9 59 54.1 109 100 40 26.4 112 73.6 152 100 20 51.2 19 48.8 39 100 biểu đồ 9: đánh giá ng-ời xem sản phẩm quảng cáo 13% 36.4% sản phẩm có chất l-ợng nhquảng cáo quảng cáo không trung thực sản phẩm ý kiến khác 50.6% Qung cỏo khụng trung thực sản phẩm: 109 ngƣời chiếm 36.4% Quảng cáo trung thực sản phẩm: 152 ngƣời chiếm 50.6% ý kiến khác: 13% (39 ngƣời) Nhƣ sản phẩm quảng cỏo khụng đƣợc núi quỏ, tõng bốc sản phẩm mỡnh khiến ngƣời mua sản phẩm sử dụng dễ cảm thấy niềm tin, số ngƣời trả lời “quảng cỏo khụng trung thực” thỡ số lƣợng nữ chiếm 73.6% ngƣời phụ nữ thƣờng ngƣời “tay hũm chỡa khoỏ”, 77 họ định việc mua sắm chi tiờu gia đỡnh ngƣời dễ tin vào sản phẩm quảng cỏo nờn mua sản phẩm họ ngƣời dễ phỏt sản phẩm khụng đỳng nhƣ quảng cỏo, dẫn đến việc niềm tin Khi chỳng tụi tiến hành vấn cỏc ý kiến cho rằng: sản phẩm đƣa quảng cỏo cỏc doanh nghiệp sử dụng từ, hỡnh ảnh cho tỏc động đến ngƣời tiờu dựng thụng điệp “tốt nhất,mới nhất” Thời gian đầu thỡ đỳng nhƣ thật, nhƣng ngƣời tiờu dựng sử dụng qua thời gian thỡ sản phẩm bắt đầu cú tƣợng giảm chất lƣợng Bờn cạnh đú cỏc hỡnh thức khuyến mại kiểu bỏn một, tặng đến ngƣời tiờu dựng hiểu rừ chất vấn đề theo họ phải đổi “bỏn một, bỏn kốm một” thỡ chớnh xỏc Hiện tƣợng khỏch hàng khụng tin vào sản phẩm nhƣ cũn cú lý “chỉ vỡ số sản phẩm khụng trung thực, nhƣng sau qua ngƣời sử dụng thỡ ngƣời khỏc biết đƣợc trở thành lõy lan Do đú nhiều sản phẩm cựng loại với sản phẩm thiếu chất lƣợng bị ảnh hƣởng Đặc biệt cụng nghệ làm hàng giả với mẫu mó, trang trớ y nhƣ thật trừ cú chất lƣợng khiến ngƣời tiờu dựng khụng biết đƣờng mà lần Sản phẩm vừa tung thị trƣờng cú hàng giả xuất (11/12 ý kiến đƣợc vấn cho quảng cỏo vừa thiếu trung thực vừa vụ duyờn Vớ dụ nhƣ: quảng cỏo kem dƣỡng da Dove… hay quảng cỏo hóng bột giặt dựng cảnh nhõn viờn tiếp thị may sản phẩm cũn giấu nhón đƣa cho ngƣời dõn đề nghị dựng thử Trong nhõn viờn vấn với chủ nhà thỡ hỡnh lờn dũng chữ: “chị A khụng biết mỡnh đƣợc quay phim” nhƣng dựng xong, khen sản phẩm thỡ lại nhỡn vào ống kớnh giơ cao sản phẩm đú lờn cho ống kớnh quan sỏt Vẫn biết việc quảng cỏo giỳp ngƣời tiờu dựng cú lựa chọn sản phẩm cỏch dễ dàng nhƣng quảng cỏo thiếu trung thực sản phẩm thỡ hiệu ngƣợc lại 78 3.4 Sự tác động thông tin thị giác tới hành vi ngƣời tiêu dựng Để tỡm hiểu tỏc động thụng tin thị giỏc quảng cỏo trờn truyền hỡnh tới hành vi mua sắm ngƣời tiờu dựng chỳng tụi đƣa cõu hỏi “ụng, bà cú tỡm mua sản phẩm sau xem sản phẩm quảng cỏo đú trờn truyền hỡnh hay khụng?” 254 ngƣời chiếm 84,7% tổng số ngƣời đƣợc hỏi trả lời “cú tỡm mua sản phẩm sau xem quảng cỏo trờn truyền hỡnh” 46 ngƣời chiếm 15,3% tổng số ngƣời đƣợc hỏi trả lời “khụng mua sản phẩm sau xem quảng cỏo” Với cõu hỏi mở: “vỡ sao” nhằm làm rừ lý lựa chọn mua hay khụng mua khỏn giả, ý kiến thu đƣợc nhƣ sau: 60 ý kiến chiếm 23,6% cú nhận xột: số quảng cỏo cú uy tớn trờn thị trƣờng nờn yờn tõm mua, giỏ hợp lý ngƣời tiờu dựng lại giảm đƣợc thời gian lựa chọn mua hàng xem quảng cỏo xong để tỡm mua cỏc sản phẩm thớch hợp 96 ý kiến chiếm 37,8% cho họ mua nhu cầu, cỏc sản phẩm đú cần thiết cho sống hàng ngày mặt hàng quảng cỏo khiến họ yờn tõm Một số ý kiến thỡ cho họ mua sản phẩm theo lời khuyờn bạn bố nờn dựng cỏc sản phẩm quảng cỏo trờn truyền hỡnh Một số ý kiến khỏc cho họ mua thử dựng xem chất lƣợng, cụng dụng cú tốt nhƣ quảng cỏo khụng Số ngƣời khụng mua cỏc sản phẩm quảng cỏo thỡ nhận xột: nguyờn nhõn dẫn đến họ khụng mua sản phẩm sau xem quảng cỏo khụng tin tƣởng vào quảng cỏo, họ xem quảng cỏo để tham khảo, thực tế họ gặp sản phẩm núi quỏ lờn chất lƣợng gõy cho họ cảm giỏc bị lừa dối Một số ý kiến cho quảng cỏo chƣa phải yếu tố định mua hàng, cũn số trả lời họ mua cú nhu cầu nờn khụng quan tõm đến quảng cỏo chƣa cú nhu cầu Qua số liệu trờn chỳng ta thấy số ngƣời 79 tỡm mua sản phẩm sau xem quảng cỏo (84,7%) lớn nhiều so với số ngƣời khụng mua sản phẩm sau xem quảng cỏo (15,3%) điều đú cho thấy tỏc động quảng cỏo trờn truyền hỡnh núi chung, tỏc động thụng tin thị giỏc quảng cỏo núi riờng tới hành vi mua sắm ngƣời tiờu dựng khỏ lớn Điều đú cho thấy sức mạnh truyền hỡnh núi chung thụng tin thị giỏc núi riờng 15,3% số ngƣời đƣợc hỏi khụng tỡm mua sản phẩm trờn truyền hỡnh giỳp cỏc doanh nghiệp nhận thấy khụng đỏng lo ngại, vỡ quảng cỏo trờn truyền hỡnh họ cũn cú nhiều hỡnh thức bỏn hàng, tiếp thị khỏc Tuy nhiờn vấn đề lƣu ý đõy lý ngƣời tiờu dựng khụng chọn mua sản phẩm Việc khỏn giả khụng tin tƣởng vào chất lƣợng sản phẩm đƣợc quảng cỏo so với thực tế ảnh hƣởng lớn tới toàn hoạt động quảng cỏo trờn truyền hỡnh núi chung Đó cú số sản phẩm quảng cỏo tiờu thụ trờn thị trƣờng cú chất lƣợng kộm lời quảng cỏo nhiều khiến ngƣời mua tức giận vỡ bị lừa dối- làm ảnh hƣởng đến sản phẩm cựng loại trờn thị trƣờng Đõy tƣợng “con sõu làm rầu nồi canh”, cần lời phàn nàn gặp ngƣời quen ngƣời mua sản phẩm “rởm” thỡ lỳc đú quảng cỏo cú núi hay nhƣ thỡ thành vụ nghĩa Nhƣng điều đỏng mừng 37,8% họ cho mặt hàng quảng cỏo trờn truyền hỡnh khiến họ mua yờn tõm sản phẩm khụng quảng cỏo- cỏc doanh nghiệp phải giữ đƣợc niềm tin lũng ngƣời tiờu dựng việc quảng cỏo phải luụn đỳng với chất lƣợng thực tế nú Việc lựa chọn hay tỡm mua cỏc sản phẩm cũn phụ thuộc nhiều vào nhu cầu mục đớch sử dụng sản phẩm đú ngƣời tiờu dựng Để tỡm hiểu khớa cạnh chỳng tụi đặt cõu hỏi mục đớch sử dụng cỏc sản phẩm đƣợc quảng cỏo trờn truyền hỡnh với liệt kờ cỏc sản phẩm đú theo thứ tự từ thõp đến cao nhu cầu cỏc sản phẩm 80 Theo thuyết nhu cầu Maslow, chỳng tụi đƣa mục đớch sử dụng: để dựng, biếu tặng, bỏn lại + Đối với mặt hàng thực phẩm (sữa, đồ hộp, bỏnh kẹo….) thứ phục vụ cho nhu cầu sống hàng ngày ngƣời nờn số nguời chọn để dựng 181 ngƣời (60,3%); để biếu tặng 32 ngƣời (10,7%), bỏn lại 14 ngƣời (4,7%) + Hàng may mặc thỡ số ngƣời chọn để dựng 77 ngƣời (25,7%), bỏn lại 35 ngƣời (!1,7%), biếu tặng 83 ngƣời (27,7%) Nhƣ chỳng ta thấy hàng may mặc (quần ỏo) đƣợc ngƣời sử dụng với mục đớch biếu tặng cao nhất, hàng may mặc sơmi họ dễ biếu tặng vào dịp Tết, Lễ, sinh nhật… + Hàng dƣợc phẩm: số ngƣời chọn để dựng 144 ngƣời (48%), biếu tặng 97 ngƣời (32,3%), để bỏn 47 ngƣời (15,7%) Nhƣ mặt hàng dƣợc phẩm số ngƣời chọn mua để dựng cao theo họ khụng lại biếu tặng thuốc mà họ biếu số loại thuốc bổ nhƣ Hụmtamin nhõn sõm, chố sõm… ngƣời mua mà bỏn lại thuốc thƣờng dƣợc sỹ, bỏc sỹ cú thể bỏn đƣợc cỏc loại + Hàng giải khỏt: số ngƣời mua để bỏn lại 30 ngƣời (10%), biếu tặng 48 ngƣời (16%), để dựng 115 ngƣời (38,3%) + Hàng mĩ phẩm: mua để dựng 46 ngƣời (15,3%) đú độ tuổi từ 18- 30 chiếm 63%, số ngƣời biếu tặng 198 (66%) bỏn lại 23 ngƣời (7,7%) Nhƣ đõy chỳng ta thấy số ngƣời mua mĩ phẩm cao mặt hàng gọn nhẹ, lịch sự, trang trọng nờn thớch hợp để biếu tặng + Mặt hàng điện, điện tử: số ngƣời mua để dựng 152 ngƣời (50,7%), biếu tặng 115 ngƣời (38,3%), bỏn lại 33 ngƣời (11%) Nhƣ mặt hàng họ mua để phục vụ mục đớch sử dụng chớnh, chỳng tụi cú vấn số ngƣời họ núi mặt hàng điện, điện tử mà họ thƣờng mua tặng bạn bố, nguời thõn điện thoại di động 81 + Mặt hàng đồng hồ, đồ trang sức: số ngƣời mua để dựng 83 (17,2%), biếu tặng 54 ngƣời (18,0%), bỏn lại 153 (51,0%) Số ngƣời bỏn lại mặt hàng cao đú vỡ mặt hàng cú giỏ trị cú thể để lõu dài khụng sợ bị hỏng (cú thể lƣu giữ từ đời sang đời khỏc) Trong số ngƣời mua để dựng thỡ độ tuổi 18- 30 chiếm nhiều đõy lứa tuổi thớch trƣng diện, chủ yếu rơi vào nữ (53,7%) + Cuối cựng mặt hàng ụtụ, xe mỏy: đõy loại sản phẩm cao cấp nờn số ngƣời dựng 25,3% (76 ngƣời); 2,3% (7 ngƣời) để tặng 1% cú mục đớch bỏn lại Nhƣ qua số liệu trờn chỳng ta thấy số ngƣời mua cỏc sản phẩm đa số để dựng mục đớch sử dụng để dựng cao cỏc sản phẩm thực phẩm, đú nhu cầu thiết yếu sống “cú thực vực đƣợc đạo” Sản phẩm ớt ngƣời sử dụng ớt biếu tặng bỏn lại sản phẩm xe mỏy, ụtụ mặt hàng cú giỏ trị lớn, khụng phải cú thể mua đƣợc Chỳng tụi đặt tiếp cõu hỏi “cỏc dịp lễ, Tết cú chi phối ụng, bà việc mua sắm sản phẩm khụng?” Số ngƣời trả lời “cú” 196 ngƣời (65,3%), đú số ngƣời lập gia đỡnh 57,7% (113 ngƣời) Những ngƣời lập gia đỡnh họ cú nhu cầu mua sắm cỏc vật dụng để dựng, để tặng nội ngoại, bạn bố, anh em lớn Số ngƣời trả lời “khụng” cú 64 ngƣời chiếm 21,3%, số cũn lại 40 ngƣời chiếm 3,3% khụng trả lời Số ngƣời trả lời “khụng” mua sản phẩm chủ yếu cỏc bạn nam sinh viờn 40 ngƣời (63%), chỳng tụi tiến hành vấn họ khụng cú tiền nhu cầu sử dụng khụng nhiều 82 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Kết luận Từ kết nghiên cứu chúng tơi có kết luận sau: - Thực trạng quảng cáo thƣơng mại truyền hỡnh cũn hạn chế, hiệu mang lại khụng nhƣ mục đích doanh nghiệp quảng cáo sản phẩm mỡnh, tỏc động thông tin thị giác quảng cáo chƣa cao - Thời lƣợng sử dụng thụng tin thị giỏc quảng cỏo quỏ nhiều trƣớc chƣơng trỡnh chiếu phim cỏc chƣơng trỡnh hấp dẫn khỏc Điều làm nảy sinh ngƣời xem thái độ tiêu cực, họ chán quảng cáo đến chƣơng trỡnh chuyển sang kờnh khỏc - Một số thụng tin thị giỏc quảng cáo chƣa phù hợp với văn hoá ngƣời Việt Nam - Niềm tin ngƣời tiêu dùng sản phẩm quảng cáo chƣa cao vỡ cỏc doanh nghiệp cần xem xột vấn đề Việc để niềm tin khán giả dẫn đến hạn chế hiệu hoạt động Kiến nghị Từ kết luận đề tài chúng tơi có số kiến nghị sau: - Về phớa cỏc doanh nghiệp: cần phải cú trung thực, tụn trọng khỏch hàng giới thiệu cỏc sản phẩm mỡnh + Những thụng tin thị giỏc cần phải kết hợp hài hũa hấp dõn phù hợp với văn hóa Việt Nam - Về phía đài truyền hỡnh: 83 + Cần thay đổi thời lƣợng thời điểm chƣơng trỡnh quảng cỏo khụng nờn quảng cỏo nhiều lần ngày, lần quảng cỏo thời gian ngắn, trỏnh quảng cỏo dồn dập trƣớc chƣơng trỡnh hay + Các nhà thiết kế chƣơng trỡnh quảng cỏo trờn truyền hỡnh cần chỳ ý tới việc sử dụng thông tin thị giác phự hợp với lứa tuổi, giới tầng lớp xó hội để thúc đẩy hành vi tiêu dùng sản phẩm Cuối cựng cần phải cú phối hợp đồng bên thuê quảng cáo đài truyền hỡnh vỡ tƣợng đài truyền hỡnh cố gắng phỏt đủ số lần bên thuê quảng cáo yêu cầu mà không cần biết mỡnh quảng cỏo nhƣ có mang lại hiệu khơng Cũn phớa doanh nghiệp cú cạnh tranh gay gắt nên không ngừng đầu tƣ quảng cáo, cho quảng cáo nhiều thỡ cú nhiều ngƣời mua sản phẩm mà không ý tới chất lƣợng nhƣ hỡnh thức quảng cỏo Nếu đài truyền hỡnh doanh nghiệp cú thoả thuận thời lƣợng, thời gian quảng cáo cho hợp lý tránh đƣợc lóng phớ thời gian, kinh phớ hoạt động 84
Ngày đăng: 22/09/2020, 00:57
Xem thêm:
