Quản trị thương hiệu tại Ngân hàng thương mại TNHH MTV Đại Dương

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ o0o - DƢƠNG QUỲNH NGA QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI TNHH MTV ĐẠI DƢƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG Hà Nội - 2018 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ o0o - DƢƠNG QUỲNH NGA QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI TNHH MTV ĐẠI DƢƠNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:PGS.TS VŨ TRÍ DŨNG XÁC NHẬN CỦA XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CÁN BỘ HƢỚNG DẪN CHẤM LUẬN VĂN Hà Nội - 2018 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn kết nghiên cứu riêng tôi, chƣa đƣợc công bố cơng trình nghiên cứu ngƣời khác Việc sử dụng kết quả, trích dẫn tài liệu ngƣời khác đảm bảo theo quy định Các nội dung trích dẫn tham khảo tài liệu, sách báo, thông tin đƣợc đăng tải ấn phẩm, tạp chí website theo danh mục tham khảo luận văn Tác giả luận văn Dƣơng Quỳnh Nga LỜI CẢM ƠN Luận văn kết trình học tập, nghiên cứu ứng dụng kiến thức học học viên vào thực tế ứng dụng Để hồn thành đƣợc luận văn khơng nhờ vào cố gắng tác giả, mà cịn có giúp đỡ nhiệt tình thầy, giáo đồng nghiệp Ngân hàng TM TNHH MTV Đại dƣơng, nơi tác giả thực đề tài luận văn Tơi xin gửi lời cảm ơn trân trọng đến Quý thầy cô giáo trƣờng Đại học Kinh tế - ĐH Quốc Gia Hà Nội, Quý thầy cô Viện Quản trị Kinh doanh truyền đạt, giảng dạy cho kiến thức quý báu từ sách đến kinh nghiệm thực tế đặc biệt cảm ơn thầy giáo PGS.TS.Vũ Trí Dũng – Trƣờng Đại học Kinh tế Quốc dân, ngƣời tâm huyết,nhiệt tình hƣớng dẫn tơi thực hồn thành luận văn Bên cạnh đó, tơi xin chân thành cảm ơn Ngân hàng TM TNHH MTV Đại Dƣơng tạo điều kiện cho thực nghiên cứu đề tài Đặc biệt cảm ơn Anh/Chị thuộc Ban Thông tin truyền thơng, Văn phịng HĐTV Ngân hàng TM TNHH MTV Đại Dƣơng nhiệt tình giúp đỡ tơi việc thu thập, tìm tài liệu, hỗ trợ đánh giá, cho tơi lời lời khuyên với kinh nghiệm phát triển thực tế để đề tài đƣợc thực tốt hồn thiện Cuối tơi xin cảm ơn bạn bè, tập thể lớp K24QTKD2 gia đình cỗ vũ động viên giúp thực luận văn Xin trân trọng cảm ơn! MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT i DANH MỤC BẢNG ii DANH MỤC HÌNH iii PHẦN MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.2 Tổng quan thƣơng hiệu quản trị thƣơng hiệu .5 1.2.1 Khái niệm thương hiệu 1.2.2 Tầm quan trọng thương hiệu 1.2.3 Quản trị thương hiệu 10 1.3 Quản trị thƣơng hiệu Ngân hàng 24 1.3.1 Đặc điểm thương hiệu ngân hàng 24 1.3.2 Vai trò thương hiệu hoạt động ngân hàng 25 1.3.3 Quản trị thương hiệu ngân hàng 27 1.3.4 Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị thương hiệu ngân hàng 28 CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ LUẬN VĂN 31 2.1 Quy trình nghiên cứu .31 2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu .31 2.2.1 Phương pháp thu thập liệu thứ cấp 31 2.2.2 Phương pháp điều tra bảng hỏi 32 2.2.3 Phương pháp vấn chuyên gia 34 2.2.4 Phương pháp xử lý, phân tích liệu 34 CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU TẠI OCEANBANK 35 3.1 Giới thiệu chung OceanBank 35 3.1.1 Quá trình hình thành phát triển cấu tổ chức 35 3.1.2 Mạng lưới hoạt động dịch vụ 37 3.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh OceanBank giai đoạn 2013 – 2016 38 3.2 Cạnh tranh thƣơng hiệu Ngân hàng Việt Nam 41 3.2.1 Cạnh tranh ngành Ngân hàng Việt Nam .41 3.2.2 Thương hiệu Ngân hàng thương mại Việt Nam .44 3.3 Thực trạng quản trị thƣơng hiệu OceanBank 47 3.3.1 Tầm nhìn thương hiệu 47 3.3.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu 48 3.3.3 Bảo hộ thương hiệu 57 3.3.4 Truyền thông quảng bá thương hiệu 58 3.3.5 Bảo vệ phát triển thương hiệu 60 3.4 Đánh giá chung công tác quản trị thƣơng hiệu OceanBank 64 3.4.1 Những kết đạt .64 3.4.2 Những hạn chế cần khắc phục .65 3.4.3 Nguyên nhân 66 CHƢƠNG 4: ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU OCEANBANK 68 4.1 Chiến lƣợc phát triển OceanBank giai đoạn 2017-2020 .68 4.1.1 Chiến lược phát triển chung 68 4.1.2 Chiến lược phát triển thương hiệu 68 4.2 Một số giải pháp nhằm thực công tác quản trị thƣơng hiệu OceanBank hiệu 69 4.2.1 Nhóm giải pháp nâng cao lực cạnh tranh 69 4.2.2 Nhóm giải pháp hỗ trợ từ nguồn lực nội 73 4.2.3 Nhóm giải pháp củng cố phát triển danh tiếng thương hiệu 76 KẾT LUẬN .80 TÀI LIỆU THAM KHẢO 82 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Ký hiệu Nguyên nghĩa ACB Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Á Châu AgriBank Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển nông thôn Việt Nam BIDV Ngân hàng Đầu tƣ Phát triển Việt Nam CB Bank CNTT GPBank HĐTV Hội đồng thành viên KHDN Khách hàng Doanh nghiệp NHNN Ngân hàng nhà nƣớc 10 NHTM Ngân hàng thƣơng mại 11 OceanBank 12 QTRR Quản trị rủi ro 13 TCTD Tổ chức tín dụng 14 TCTD Tổ chức tín dụng 15 TM Thƣơng mại 16 TM TNHH MTV Thƣơng mại trách nhiệm hữu hạn thành viên 17 TMCP Thƣơng mại cổ phần 18 TNHH Trách nhiệm hữu hạn 19 VietcomBank Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Ngoại Thƣơng 20 VietinBank Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Công Thƣơng Việt Nam Ngân hàng Thƣơng mại trách nhiệm hữu hạn thành viên Xây dựng Công nghệ thông tin Ngân hàng Thƣơng mại trách nhiệm hữu hạn thành viên Dầu khí Tồn cầu Ngân hàng Thƣơng mại trách nhiệm hữu hạn thành viên Đại Dƣơng i DANH MỤC BẢNG STT Bảng Nội dung Trang Bảng 1.1 Giá trị thƣơng hiệu vai trò kinh doanh 24 Bảng 2.1 Mô tả chi tiết biến nghiên cứu 33 Bảng 3.1 Bảng 3.2 Bảng 3.3 Kết kinh doanh OceanBank giai đoạn 20132016 Thống kê loại hình quảng cáo thực OceanBank Biểu lãi suất tiền gửi tiết kiệm niêm yết thời điểm 26/07/2017 ii 39 58 63 DANH MỤC HÌNH STT Hình Nội dung Hình 1.1 Sơ đồ quản trị thƣơng hiệu 11 Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu luận văn 31 Hình 3.1 Quá trình hình thành, phát triển OceanBank 35 Hình 3.2 Cơ cấu tổ chức OceanBank 37 Hình 3.3 Mạng lƣới hoạt động OceanBank 37 Hình 3.4 Logo OceanBank phiên 49 Hình 3.5 Các màu sắc đặc trƣng thƣơng hiệu OceanBank 50 Hình 3.6 Hình 3.7 Hình 3.8 Hình 3.9 Hình 3.10 Hình 3.11 Sóng đồ họa đƣợc sử dụng thiết kế OceanBank Danh thiếp, tiêu đề thƣ, phong bì nhận diện thƣơng hiệu Kẹp file, CD nhận diện thƣơng hiệu Túi giấy, túi nilon, đồng phục nhận diện thƣơng hiệu Thẻ ATM, thẻ tín dung, poster nhận diện thƣơng hiệu Quà tặng, biển lãi suất nhận diện thƣơng hiệu iii Trang 51 52 53 54 55 56 PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Hội nhập kinh tế quốc tế trở thành xu thời đại, diễn mạnh mẽ nhiều lĩnh vực Trong bối cảnh đó, Việt Nam thực bƣớc cụ thể để chủ động nhận thức sẵn sàng tham gia vào trình hội nhập, cạnh tranh sâu rộng với giới Theo xu hƣớng phát triển đó, ngành tài ngân hàng khơng phải ngành ngoại lệ Kể từ gia nhập WTO, ngân hàng nƣớc đƣợc phép thành lập chi nhánh Việt Nam tên tuổi lớn hệ thống tài quốc tế lần lƣợt có mặt Việt Nam: HSBC, ANZ, CitiBank, Standard Charter, Hiện nay, thị trƣờng tài ngân hàng Việt Nam có 63/100 ngân hàng nƣớc ngồi ngân hàng liên doanh Đứng trƣớc ngân hàng có bề dày hoạt động hàng trăm năm với mạnh vốn, công nghệ, kinh nghiệm quản lý…các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam phải chịu sức ép cạnh tranh lớn bộc lộ đầy đủ điểm mạnh, điểm yếu nhƣ biết rõ thách thức tận dụng đƣợc hội phát triển Cùng sân chơi, miếng bánh thị phần, để tìm đƣợc vị trí đứng thị trƣờng ngân hàng nội buộc phải có chiến lƣợc phát triển cạnh tranh với ngân hàng ngoại đồng thời cạnh tranh với để dành giật thị trƣờng khách hàng Đó quản lý chất lƣợng, giá sản phẩm dịch vụ, truyền thông, quảng bá sản phẩm… tất liên quan trực tiếp gián tiếp đến thƣơng hiệu Chính vậy, vấn đề quản trị thƣơng hiệu thật trở nên quan trọng cần thiết hệ thống ngân hàng thƣơng mại Việt Nam Quản trị thƣơng hiệu tốt giúp cho tạo thƣơng hiệu mạnh có độ tin cậy cao khơng nƣớc mà trƣờng quốc tế Tuy nhiên, quản trị thƣơng hiệu nhiệm vụ không dễ dàng chất động yếu tố tác động vào thị trƣờng Công tác quản trị phát triển thƣơng hiệu ngân hàng thiếu bản, thiếu chiến lƣợc đắn, thực vô yếu điều làm giảm khả cạnh tranh so với ngân hàng nƣớc ngồi Chính vậy, quản trị thƣơng hiệu doanhnghiệp ViệtNamnóichungvàquảntrịthƣơnghiệucủamộtngânhàngnóiriênglàmộtvấn đề vô - Xem xét để áp dụng hợp lý hình thức xử lý nợ xấu khác nhƣ bán nợ cho VAMC, DATC định chế tài khác; chuyển nợ thành vốn góp, cổ phần doanh nghiệp vay… - Đối với khoản nợ khơng có khả thu hồi, sử dụng nguồn DPRR tín dụng để xử lý rủi ro 4.2.1.2 Kiện tồn máy tổ chức nâng cao lực quản trị điều hành - Duy trì quy mơ, cấu nhân phù hợp với hoạt động kinh doanh nguyên tắc nâng cao suất lao động - Phát triển đội ngũ lãnh đạo giỏi quản trị nhân lực hiệu - Phát triển đội ngũ cán sáng tạo, chuyên nghiệp hƣớng tới khách hàng thực mục tiêu - Tạo nên môi trƣờng làm việc, văn hóa ni dƣỡng khả sáng tạo tự chủ 4.2.1.3 Tăng cường kiểm tra, giám sát hoạt động quản trị rủi ro Xuất phát từ thực trạng QTRR yếu tại, OceanBank đặt mục tiêu xây dựng mơi trƣờng QTRR lành mạnh hệ thống QTRR tồn diện, đảm bảo tuân thủ theo quy định hành pháp luật NHNN, bƣớc tiến đến tiệm cận với quy định đƣợc nêu Basel II thông lệ quốc tế Tuyên bố vị rủi ro toàn hàng, gắn liền với chiến lƣợc kinh doanh, kế hoạch tài nhƣ chiến lƣợc rủi ro ngân hàng Khẩu vị rủi ro cần đƣợc phân xuống mức chịu đựng rủi ro loại rủi ro giới hạn rủi ro tín dụng phân khúc nhƣ sản phẩm, hoạt động kinh doanh, ngành nghề, khu vực địa lý Xây dựng cấu QTRR hiệu để đảm bảo văn hoá QTRR lành mạnh Việc bao gồm giám sát thận trọng HĐTV Ban điều hành nhằm đảm bảo Ngân hàng hoạt động phù hợp với chiến lƣợc kinh doanh chiến lƣợc rủi ro 4.2.1.4 Đổi phát triển hệ thống công nghệ thông tin Để phát huy ƣu điểm hạn chế nhƣợc điểm Để CNTT công cụ hữu hiệu việc kinh doanh ngân hàng thời đại góp phần tích cực vào việc điều hành, kinh doanh ngân hàng, theo kịp với xu thời đại nhƣ 72 cần có sắc riêng Oceanbank cần thiết phải triển khai số nội dung trọng điểm sau đây: - Nhanh chóng kiện tồn lại máy, hoạt động CNTT đảm bảo khắc phục tồn yếu thời gian ngắn - Tiếp cận với công nghệ ngân hàng đại, hỗ trợ hoạt động khối nghiệp vụ cách tốt Cung cấp số liệu báo cáo kịp thời đầy đủ xác cho lãnh đạo quản lý điều hành - Với định hƣớng hoạt động OceanBank, chủ động nghiên cứu sản phẩm, dịch vụ kênh bán hàng khác nhau, phối hợp khối nghiệp vụ xây dựng sản phẩm dịch vụ/kênh phân phối đáp ứng nhu cầu thiết thực khách hàng qua thu hút khách hàng giữ chân khách hàng đồng hành với ngân hàng 4.2.2 Nhóm giải pháp hỗ trợ từ nguồn lực nội 4.2.2.1 Kiện toàn máy tổ chức Ban thông tin truyền thông Ban thông tin truyền thông đƣợc thành lập sở chuyển đổi từ Phòng Quan hệ công chúng thuộc Khối Marketing Quan hệ công chúng sang phận trực thuộc Ban điều hành quản lý Với chức nhiệm vụ: tham mƣu, giúp việc, đề xuất, tƣ vấn cho Ban điều hành, HĐTV tổ chức thực công tác thông tin truyền thông, quan hệ công chúng, quản trị thƣơng hiệu xây dựng quản lý ISO OceanBank Việc kiện toàn máy tổ chức Ban thông tin truyền thông giải pháp tất yếu thực nhằm phát huy đƣợc tối đa hiệu hoạt động Ban vào chiến lƣợc quản trị thƣơng hiệu ngân hàng Cụ thể: - Bổ sung máy nhân quản trị Ban với nhân có lực chun mơn, lực quản trị nhằm đảm bảo việc vận hành hoạt động Ban đƣợc theo định hƣớng chiến lƣợc Đội ngũ thƣơng hiệu bao gồm cán lãnh đạo quản lý cấp nhân viên trực tiếp làm thƣơng hiệu có vai trị quan trọng không hoạt động điều hành sản xuất kinh doanh mà ngƣời kiến tạo, điều khiển định hƣớng cho tồn thể hệ thống Chính vậy, 73 thân thành viên đội ngũ thƣơng hiệu phải ngƣời hiểu rõ sắc thƣơng hiệu ngân hàng - Có mô tả công việc cụ thể chức danh theo chức nhiệm vụ phòng trực thuộc Ban - Gắn bó lợi ích vật chất thành công nghiệp cá nhân đội ngũ nhân lực thƣơng hiệu với hiệu thành tựu thƣơng hiệu đƣợc coi nhƣ biện pháp tạo động lực hiệu 4.2.2.2 Xây dựng sắc thương hiệu riêng OceanBank Một yếu tố quan trọng để xây dựng nên sắc thƣơng hiệu văn hoá doanh nghiệp triết lý kinh doanh Cần phải xây dựng đƣợc chiến lƣợc sắc kinh doanh với nội dung chủ yếu nhƣ: bồi đắp hình ảnh ngân hàng, xây dựng hình ảnh đẹp OceanBank qua việc tơn vinh hình ảnh truyền thống ngân hàng, tổ chức việc tuyên truyền phổ biến truyền thống tốt đẹp tới toàn thể cán bộ, nhân viên toàn hệ thống Để thể giá trị khác biệt thƣơng hiệu OceanBank, không dừng lại việc tạo khác biệt sản phẩm dịch vụ mà biểu nét văn hoá phục vụ khách hàng nhân viên giao dịch Xây dựng văn hoá OceanBank độc đáo với hệ thống quy định chuẩn mực hành vi, ứng xử Công việc phải đƣợc thƣờng xuyên nhắc nhở, đào tạo, giám sát, kiểm tra… Mục tiêu văn hoá OceanBank phát huy giá trị nhƣ phản xạ tự nhiên cán nhân viên OceanBank Những mối liên kết vơ hình nói tạo nên sắc thƣơng hiệu riêng OceanBank 4.2.2.3 Duy trì gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu đến nhân viên ngân hàng Nhƣ nói trên, đội ngũ nhân viên cơng cụ giúp truyền tải sắc thƣơng hiệu OceanBank đến với khách hàng Chính thế, đội ngũ thƣơng hiệu có trách nhiệm chuyển tải chi tiết tố tất thành tố thƣơng hiệu ngân hàng đến nhân viên OceanBank để có thống chung việc thể thƣơng hiệu đến với khách hàng Ban thông tin truyền thông phối hợp với Trung tâm đào tạo – Khối Nhân Quản trị văn phòng đƣa kiến thức 74 thƣơng hiệu OceanBank vào đợt đào tạo thƣơng xun: tầm nhìn, định vị, văn hố, cá tính, logo, slogan… 4.2.2.4.Quan tâm đến chế độ đãi ngộ Trong sách đãi ngộ cán bộ, OceanBank cần trọng đến trình độ lực cán có sách thoả đáng lao động có trình độ chun mơn cao, có nhiều đóng góp cho ngân hàng Có chế khuyến khích vật chất cán bộ: chế độ lƣơng thƣởng khác cán đảm nhận nhiệm vụ quan trọng để khuyến khích làm việc đội ngũ cán Xây dựng áp dụng hệ thống đánh giá hiệu công việc cho nhân viên (KPI) Có nhƣ tạo động lực cho nhân viên nâng cao suất lao động hồn thành cơng việc khuyến khích nhân viên giỏi phát huy hết khả mục tiêu chung 4.2.2.5.Đo lường giá trị niềm tin cán công nhân viên Cốt lõi tổ chức ngƣời Vì vậy, vấn đề đo lƣờng giá trị niềm tin có tác dụng nhằm chia sẻ chiến lƣợc giá trị thƣơng hiệu, qua gia tăng niềm tin trung thành nhân viên tổ chức Đây phƣơng thức để chia sẻ kỳ vọng lãnh đạo tổ chức đƣa thƣơng hiệu vào sống thông qua hoạt động thƣờng ngày nhân viên Thời kỳ tái cấu OceanBank có tác động tiêu cực nhiều đến tinh thần tự tin nhân viên ngân hàng lại đòi hỏi doanh nghiệp quan tâm đến việc trì củng cố nguồn lực Nhân viên loại khách hàng quan trọng mà doanh nghiệp cần hài lòng trƣớc tiên để đảm bảo đối tác nội tích cực tham gia đóng góp cho cơng ty, gắn bó lâu dài nỗ lực phục vụ khách hàng tốt Các khảo sát định kỳ hàng năm mức độ hài lòng nhân viên giúp doanh nghiệp đánh giá thực trạng tình hình nhân để từ điều chỉnh kế hoạch phát triển nguồn nhân lực phù hợp Làm thoả mãn lôi nhân viên tham gia nên từ góc độ: giúp họ hiểu rõ doanh nghiệp, mối quan hệ nhân viên doanh nghiệp thể qua hiểu biết vai trò hay ý nghĩa cá nhân đội nhóm mục tiêu 75 doanh nghiệp; gia tang hài lòng cá nhân lòng say mê với tƣ cáh thành viên tích cực Hƣớng dẫn nhân viên chuyển hoá cốt lõi thƣơng hiệu thành mục tiêu hành động cụ thể cho phận chức cá nhân Việc thấu hiểu sâu sắc ý nghĩa cách ứng dụng vào thực tiễn giúp hỗ trợ nhân viên định cách linh động, phù hợp với mục đích lời hứa thƣơng hiệu, hạn chế mâu thuẫn phát sinh cơng việc hàng ngày 4.2.3 Nhóm giải pháp củng cố phát triển danh tiếng thương hiệu 4.2.3.1 Tăng cường mức độ nhận biết thương hiệu OceanBank cho khách hàng Đặc điểm kinh doanh hệ thống ngân hàng nói chung OceanBank nói riêng phân bố khắp toàn quốc Những đặc điểm kinh doanh riêng vùng miền, nhóm khách hàng nhƣ thói quan tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng để tổng kết, đánh giá, đổi công tác kinh doanh Làm cho khách hàng không tiêu thụ giá trị hữu hình sản phẩm mà cịn tiêu dùng giá trị vơ hình sản phẩm dịch vụ OceanBank Trong quan hệ với khách hàng, cần thể lịch sự, thân thiện, nhiệt tình, tơn trọng, chân thành, kiên nhẫn, hợp tác, uy tín Bản sắc thƣơng hiệu ngân hàng đem đến cho khách hàng trở thành giá trị thƣơng hiệu ngân hàng Khách hàng thƣờng cảm giác yên tâm sử dụng sản phẩm thƣơng hiệu lớn có truyền thống lâu đời Họ sử dụng sản phẩm trung thành với thƣơng hiệu giới thiệu với bạn bè để sử dụng Chính thế, ngân hàng cần tập trung xây dựng: - Sự chân thành với khách hàng: Khách hàng đánh giá cao trung thực làm việc với ngân hàng dịch vụ Họ muốn ngƣời bán hàng thẳng thắn vấn đề, xác định rõ điều - Không ngừng nâng cao lực nghiệp vụ để phục vụ khách hàng: Khách hàng ln muốn đƣợc phục vụ nhân viên có lực Họ cần cảm thấy gặp rủi ro thực giao dịch với ngân hàng Do đó, nhân viên cần chứng tỏ khả kỹ giao tiếp, thuyết phục nhƣ hiểu biết sâu rộng sản phẩm 76 - Tăng cƣờng quan tâm tới thân khách hàng: Khách hàng muốn ngân hàng hiểu đƣợc cảm nhận họ Nhân viên cần quan tâm tới tâm tƣ, nguyện vọng khách hàng, vấn đề không liên quan đến sản phẩm mà ngân hàng bán Đây yếu tố bị nhân viên bỏ qua thuyết phục khách hàng dù nhân tố quan trọng Chính vậy, gần gũi khách hàng, coi khách hàng ngƣời thân mình, tìm hiểu tâm tƣ nguyện vọng khách hàng để tƣ vấn phục vụ khách hàng tốt yếu tố quan trọng để tạo dựng trì niềm tin khách hàng ngân hàng 4.2.3.2 Tăng cường hoạt động truyền thông quảng bá Truyền thông ngày với phát triển rầm rộ cơng cụ nghe nhìn nhƣ: truyền hình, phim ảnh, quảng cáo, báo chí, web, internet… thực đóngvai trò định việc hƣớng dẫn lựa chọn cho ngƣời tiêu dùng tác động đến suy nghĩ tâm trí ngƣời tiêu dùng Mục đích chiến lƣợc truyền thơng bên ngồivềthƣơnghiệulànhằmtruyềntảiđƣợcnhữnggiátrịnộitạicủaOceanBank đến với khách hàng, thế, hoạt động truyền thông phải đƣợc tổ chức chu đáo, tỉ mỉ sở lấy khách hàng làm trung tâm, cụthể: - Căn vào yêu cầu ý kiến khách hàng để khai thác sản phẩm cungcấpdịchvụchấtlƣợngcao - Xây dựng hệ thống tƣ vấn cho ngƣời tiêu dùng, cố gắng mức cao để thỏa mãn nhu cầu ngƣời tiêu dùng với việc nâng cao chất lƣợng phụcvụđểtăngcƣờngsứcmuacủakháchhàng Đối với khách hàng, giá trị đƣợc truyền thơng qua tồn trải nghiệm thƣơng hiệu họ, qua tƣơng tác với nhân viên, qua truyền thông thƣơng hiệu bên ngồi yếu tố hữu hình dịch vụ cung cấp Vì vậy, cần quán tất hoạt động truyền thông giá trị thƣơng hiệu Khách hàng đánh giá danh tiếng thƣơng hiệu đƣợc truyền thơng thơng qua việc tích lũy kinh nghiệm việc giao dịch, sử dụng dịch vụ ngân hàng, qua tƣơng tác với nhân viên, qua truyền thơng thƣơng hiệu bên ngồi yếu tố hữu hình dịch vụ cung cấp 77 Tham gia quảng bá rộng rãi hoạt động cộng đồng, hoạt động an sinh xã hội: Trongnhữngnăm gần đây, OceanBank làm nhiều chƣơng trình an sinh xã hội có giá trị tạo đƣợc tiếng vang xã hội Đó tảng, sở để phát huy tốt nữanhằm xây dựng sắc sắc riêng OceanBank lấy nhân văn làm giá trị cốt lõi Tuy nhiên chƣơng trình khơng đƣợc quảng cáo tuyên truyền rộng rãi nên chƣa tạo đƣợc tiếng vang dƣ luận Đầu tư ngân sách thích hợp cho truyền thơng: OceanBank cần trì gói ngân sách thích hợp dành cho truyền thơng tiếp thị nhƣ: quảng cáo, khuyến mại, chiêu thị, tài trợ …Trong năm trở lại đây, OceanBank chƣa dành đƣợc nhiều nguồn ngân sách cho hoạt động quảng cáo tiếp thị chƣơng trình cộng đồng nên chƣơng trình chƣa thực đáp ứng đƣợc yêu cầu phát triển thƣơng hiệu phải chịu quy định hệ thống quy định nhà nƣớc pháp luật Hơn hệ thống truyền thông chƣa hiệu hạn chế hiệu quảngcáo 4.2.3.3 Tăng cường hoạt động PR Hoạt động PR có tác động tích cực việc quảng bá thƣơng hiệu với chƣơng trình hành động đƣợc thiết kế hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm gặt hái đƣợc thừa nhận công chúng thông tin đến họ hoạt động mục tiêu doanh nghiệp PR công cụ giao tiếp linh hoạt lĩnh vực marketing Hoạt động PR vừa tác động đến quan niệm công chúng vừa giúp xây dựng trì danh tiếng thƣơng hiệu PR cịn vũ khí để hỗ trợ hiệu cho hoạt động khuyến quảng cáo Bộ phận PR, thuộc Ban thông tin truyền thông phải làm đủ chức truyền thông tổ chức nhƣ PR, công tác cộng đồng, truyền thông môi trƣờng, quan hệ với nhà đầutƣvàtruyềnthôngnộibộ Hiện nay, OceanBank có phận PR thuộc Ban thơng tin truyền thơng, nhƣng nguồn lực cịn hạn chế nên phận chƣa phát huy hết chứcnăngcủamình chƣatạođƣợchiệuquảcũngnhƣdấu ấn việc 78 định vị thƣơng hiệu Có việc quan trọng mà phận PR phải làm đƣợc thời gian tới nhƣ: - Tiếp tục ban hành xuất tập san nội dành cho CBNV ngân hàng Giúp CBNV đƣợc lắng nghe chia sẻ hoạt động gắn liền với phát triển ngân hàng, để họ cảm thấy gắn bó thấy phần tổ chức - Lên kế hoạch cụ thể cho chƣơng trình PR hàng năm giám sát chặt chẽ hoạt động - Thực thăm dị ý kiến, nắm bắt thơng tin phản hồi khách hàng, đánh giá kết từ giúp phịng ban đề giải pháp kinh doanh phù hợp với nhu cầu thực tiễn Khách hàng trƣớc đến với ngân hàng có mức độ kỳ vọng định Kỳ vọng hình thành truyền miệng, từ nhu cầu cá nhân từ trải nghiệm khứ khách hàng Khả đáp ứng kỳ vọng khách hàng cao làm cảm nhận thƣơng hiệu OceanBank khách hàng gần giống với đội ngũ thƣơnghiệu 4.2.3.4 Đo lường nâng cao thỏa mãn khách hàng Phƣơng châm hoạt động tổ chức kinh doanh dịch vụ phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng, khách hàng nguồn doanh thu lợi nhuận doanh nghiệp Sự thỏa mãn ngƣời tiêu dùng dịch vụ cảm xúc công ty kinh doanh dịch vụ dựa việc tiếp xúc hay giao dịch với cơng ty (Bitner & Hubbert, 1994) Chính vậy, việc đo lƣờng thoả mãn khách hàng đo lƣờng niềm tin vào doanh nghiệp lòng khách hàng Để đo lƣờng cảm nhận niềm tin khách hàng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng, OceanBank cần quan tâm đến vấn đề có liên quan đến thị hiếu, thói quen đặc tính khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ Để làm điều này, ngân hàng cần có nghiên cứu để kịp thời nắm bắt thay đổi nhanh chế thị trƣờng đáp ứng nhu cầu ngày đa dạng khách hàng 79 KẾT LUẬN Đƣợc ví huyết mạch sống kinh tế, hệ thống ngân hàng gần nhƣ trở thành đơn vị tiên phong đón lấy nhiều hội từ hội nhập sâu rộng kinh tế Hơn nữa, đóng vai trị quan trọng việc thúc đẩy kinh tế Việt Nam phát triển ổn định bền vững, kênh cung ứng vốn cho kinh tế nhằm góp phần thực tiêu kinh tế vĩ mơ Nếu NHNN có nhiệm vụ xây dựng thực thi sách tiền tệ thơng qua cơng cụ nhƣ thị trƣờng mở, dự trữ bắt buộc, lãi suất,… hệ thống NHTM mặt chịu tác động trực tiếp cơng cụ này, mặt khác cịn tham gia điều tiết gián tiếp vĩ mô kinh tế thông qua mối quan hệ với tổ chức kinh tế, doanh nghiệp, cá nhân hoạt động tài Đây điều kiện tiên xƣơng sống góp phần thúc đẩy kinh tế Việt Nam tăng trƣởng bền vững, tạo tiền đề sở cho tiềm hội trở thành trung tâm chế biến, chế tạo công nghệ cao tƣơnglai Qua nghiên cứu cách có hệ thống lý luận thƣơng hiệu quản trị thƣơng hiệu nói chung, thực tế quản trị thƣơng hiệu Ngân hàng TM TNHH MTV Đại Dƣơng – OceanBank nói riêng, Luận văn hồn thành số nhiệm vụ sau: Thứ nhất, hệ thống hóa lý luận thƣơng hiệu, thƣơng hiệu ngân hàng quản trị thƣơng hiệu NHTM Luận văn tiếp cận nội dung liên quan đến quản trị thƣơng hiệu, thƣơng hiệu ngân hàng yếu tố ảnh hƣởng trực tiếp đến trình quản trị thƣơng hiệu ngân hàng qua làm sở để đánh giá thực trạng quản trị thƣơng hiệu OceanBank Thứ hai, Luận văn đánh giá tình hình kết kinh doanh OceanBank giai đoạn 2013-2016 Ngoài ra, luận văn đánh giá thực trạng quản trị thƣơng hiệu OceanBank cở sở số liệu thu thập đƣợc thời gian điều tra nghiên cứu Thứ ba, với định hƣớng chiến lƣợc OceanBank đến năm 2020 đánh giá yếu tố tác động đến hoạt động quản trị thƣơng hiệu OceanBank để đề xuất nhóm giải pháp cho OceanBank trình quản trị thƣơng hiệu 80 Do hạn chế mặt thời gian nên viết cịn nhiều thiếu sót cần phải đƣợc bổ sung nghiên cứu Đề tài mở hƣớng nghiên cứu mở rộng phạm vi nghiên cứu toàn hệ thống NHTM Với đề tài lớn đó, cần thêm kiến thức vững quản trị chất lƣợng, kinh phí, thời gian thực không nhỏ 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO A TIẾNG VIỆT Lê Anh Cƣờng, 2006 Tạo dựng quản trị thương hiệu, danh tiếng, lợi nhuận Hà Nội: NXB Lao Động Nguyễn Tiến Đạt, 2015.Phát triển thương hiệu hệ thống Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại Thương – VietcomBank Luận án Tiến sĩ Đại học Thƣơng Mại Nguyễn Tiến Đạt Nguyễn Thị Hồng Lan, 2012 Những vấn đề đặt phát triển thƣơng hiệu ngành ngân hàng.Tạp chí Thị trường tài tiền tệ, Số 13(358), trang 24 Trần Huy Hoàng, 2011 Quản trị ngân hàng thương mại Hồ Chí Minh: NXB Lao động xãhội Jack Trout Steve Rivkin, 2011 Định vị thương hiệu Ngƣời dịch Dƣơng Ngọc Dũng, Phan Đình Quyền Hà Nội: NXB Thống kê Moore, R., 2009 Đầu tư cho chiến lược hình ảnh thương hiệu Hà Nội: Công ty in văn hóa phẩm,38-39 Paul Temporal, 2007 Quản trị thương hiệu cao cấp Hồ Chí Minh: NXBTrẻ Paul Temporal, 2008 Bí thành cơng thương hiệu hàng đầu Châu Á Hà Nội: NXB Trẻ Nguyễn Thị Quy, 2005 Năng lực cạnh tranh Ngân hàng thương mại xu hội nhập Hà Nội: NXB Lý luận trị 10 Nguyễn Quốc Thịnh, 2013.Quản trị thương hiệu sản phẩm thương hiệu doanh nghiệp Hà Nội: Trƣờng Đại học Thƣơng mại 11 Nguyễn Quốc Thịnh Nguyễn Thành Trung, 2009 Thương hiệu với nhà quản lý Hà Nội: NXB Lao động – Xã hội 12 Viện nghiên cứu đào tạo quản lý,2007.Xây dựng phát triển thương hiệu.Trƣờng Đại học Thƣơng mại 82 B TIẾNG ANH 13 Aeker, D, 2010 Brand Master, Argent, 3(5) Page: 29 14 Aeker, D & Joachimsthaler, E, 2000 Brand Leadership NewYork: The Free Press 15 JN Kapferer, 2008.The new trategic brand management Kogan Page, London and Philadelphia C WEBSITE 16 Nguyễn Đức Thành Nguyễn Thanh Tùng, 2017 Kinh tế Việt Nam: Nhìn lại năm 2016 triển vọng năm 2017