Các giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu tôn hoa sen

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH TRƯƠNG TẤN BẢO CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU TÔN HOA SEN LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH – 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH TRƯƠNG TẤN BẢO CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU TÔN HOA SEN Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH (Hướng nghề nghiệp) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS: LÊ VĂN HIỀN TP HỒ CHÍ MINH – 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Các giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu khách hàng thương hiệu Tôn Hoa Sen” cơng sức q trình học tập, nghiên cứu nghiêm túc thân Các số liệu thu thập từ thực tiễn sử dụng nghiêm túc Tp Hồ Chí Minh, 2016 Tác giả Trương Tấn Bảo MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ PHẦN MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Kết cấu đề tài nghiên cứu CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Cơ sở lý thuyết 1.1 1.1.1 Khái niệm lòng trung thành 1.1.2 Khái niệm thương hiệu 1.1.3 Khái niệm lòng trung thành thương hiệu 1.1.4 Vai trò lòng trung thành thương hiệu Các mơ hình nghiên cứu lịng trung thành thương hiệu 10 1.2 1.2.1 Nghiên cứu Boonghee Yoo, Naveen Donthu, Sungho Lee (2000) 10 1.2.2 Nghiên cứu Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy (2007) 11 1.2.3 Mơ hình nghiên cứu Merve Ülkü Turgut (2013) .13 1.2.4 Nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, 2002 14 1.2.5 Đề xuất mơ hình nghiên cứu 14 1.2.5.1 Tổng hợp yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu 14 1.2.5.2 Cơ sở đề xuất mơ hình 16 1.3 Thang đo thành phần mơ hình nghiên cứu 18 1.3.1 Thang đo chất lượng cảm nhận .18 1.3.2 Thang đo nhận biết thương hiệu 20 1.3.3 Thang đo giá cảm nhận 21 1.3.4 Thang đo độ phủ kênh phân phối 21 1.3.5 Thang đo chi tiêu quảng cáo 22 1.3.6 Thang đo thỏa mãn khách hàng .23 1.3.7 Thang đo niềm tin thương hiệu .24 1.3.8 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 25 1.3.9 Bảng tổng hợp thang đo 25 TÓM TẮT CHƯƠNG 1: 27 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU TÔN HOA SEN TẠI TẬP ĐOÀN HOA SEN 28 2.1 Giới thiệu tập đoàn Hoa Sen 28 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 28 2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi, triết lý kinh doanh 30 2.1.3 Sơ đồ cấu tổ chức 31 2.1.4 Danh mục sản phẩm 31 2.1.5 Nguồn nhân lực 33 2.1.6 Hệ thống chi nhánh 33 2.1.7 Tình hình hoạt động kinh doanh 34 2.2 Sen Thực trạng lòng trung thành khách hàng thương hiệu Tôn Hoa 37 2.2.1 Tổng quan kết nghiên cứu 37 2.2.2 Thực trạng lòng trung thành khách hàng thương hiệu Tơn Hoa Sen tập đồn Hoa Sen 40 2.2.2.1 Chất lượng cảm nhận .40 2.2.2.2 Nhận biết thương hiệu .42 2.2.2.3 Giá cảm nhận 45 2.2.2.4 Độ phủ kênh phân phối 50 2.2.2.5 Quảng cáo 51 2.2.2.6 Niềm tin thương hiệu .53 2.3 Đánh giá chung 55 2.3.1 Những thành tựu đạt 55 2.3.2 Những bất cập tồn .56 TÓM TẮT CHƯƠNG 58 CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU TÔN HOA SEN 59 3.1 Định hướng, chiến lược phát triển Tập đồn năm 2016 59 3.1.1 Tình hình thị trường 59 3.1.2 Định hướng, chiến lược Tập đoàn năm 2016 59 3.1.3 Định hướng phát triển bền vững 60 3.2 Các giải pháp góp phần nâng cao lịng trung thành khách hàng thương hiệu Tôn Hoa Sen 61 3.2.1 Giải pháp nâng cao thành phần chất lượng cảm nhận 61 3.2.2 Giải pháp nâng cao thành phần nhận biết thương hiệu 64 3.2.3 Giải pháp nâng cao thành phần giá cảm nhận 67 3.2.4 Giải pháp nâng cao niềm tin thương hiệu 70 3.2.5 Giải pháp nâng cao thành phần quảng cáo 71 3.2.6 Giải pháp nâng cao độ phủ phân phối 73 3.3 Hạn chế hướng nghiên cứu 74 3.3.1 Hạn chế đề tài .74 3.3.2 Hướng nghiên cứu 75 TÓM TẮT CHƯƠNG 76 KẾT LUẬN 77 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT AMA: Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association) ANOVA: Phân tích phương sai yếu tố (Analysis of variance)  ĐTDĐ: Điện thoại di động EFA: Phân tích nhân tố (Exploratory Factor Analysis) ERP: Hệ thống hoạch định nguồn lực doanh nghiệp HTPP: Hệ thống phân phối KH & CN: Khoa học công nghệ. KMO: Kiểm định Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. NĐTC: Niên độ tài chính NXB: Nhà xuất bản SPSS: Chương trình máy tính phục vụ công tác thống kê (Statistical Package for the Social Sciences) TNXN: Trách nhiệm xã hội TVC: Chương trình quảng cáo Hoa Sen (Tivi Comercial) VTV: Đài truyền hình Việt Nam DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 Bảng tổng hợp yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu 15 Bảng 1.2.Bảng tổng hợp thang đo 25 Bảng 2.1 Bảng giá trị lớn nhất, nhỏ nhất, giá trị trung bình .39 Bảng 2.2 Bảng thơng số tôn lạnh 41 Bảng 2.3 Chi phí trực tiếp 45 Bảng 2.4 Chi phí bán hàng 46 Bảng 2.5 Bảng chi phí quản lý doanh nghiệp 47 Bảng 2.6 Giá Tôn tham khảo 47 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu 10 Hình 1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu 12 Hình 1.3 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến lịng trung thành thương hiệu 13 Hình 1.4 Kết nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang 14 Hình 1.5 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến lịng trung thành thương hiệu Tơn Hoa Sen 18 Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức Tập Đoàn Hoa Sen 31 Hình 2.2 Quy trình nghiên cứu tác giả 38 Hình 2.3 Logo Hoa Sen trước 42 Hình 2.4 Logo Hoa Sen 43 Đồ thị 2.1 Đồ thị tăng trưởng doanh thu 34 Đồ thị 2.2 Đồ thị tăng trưởng lợi nhuận 35 Đồ thị 2.3 Thị phần Tôn nước năm 2013, 2014 2015 36 Đồ thị 2.4: Tăng trưởng số lượng chi nhánh thuộc hệ thống phân phối 50 PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Thương hiệu nhân tố quan trọng doanh nghiệp, góp phần trì hoạt động kinh doanh, dễ dàng mở rộng phát triển thị trường nước cho doanh nghiệp Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế nước ta, doanh nghiệp đứng trước việc cạnh tranh gay gắt, có nhiều hàng hóa nước ngồi thâm nhập vào thị trường Việt Nam.Chỉ riêng ngành tôn thép bên cạnh thuận lợi có khó khăn ảnh hưởng khơng nhỏ Đặc biệt vấn đề tôn giả, tôn nhái, tôn chất lượng tràn lan thị trường Theo Hiệp hội Thép Việt Nam, với lượng tôn giả, tôn nhái tiêu thụ cỡ triệu tấn, gây thất thu thuế 1.000 tỷ đồng/năm; doanh nghiệp chân bị thiệt hại tương ứng Tổng lợi nhuận từ bán hàng giả, hàng nhái ước chừng tới 2.000 tỷ đồng.Theo số liệu thống kê năm 2013, Công ty Tôn Hoa Sen chiếm 39,31% thị phần tôn nước, nhiên trước vấn nạn tôn giả, tôn nhái 10 tháng đầu năm 2014, Tôn Hoa Sen giảm 2,6% thị phần.Việc giảm thị phần kể tương đương với việc Tôn Hoa Sen bị sản lượng gần 45.000 năm 2014, dẫn đến lãi gộp bị giảm 118 tỷ đồng Môi trường kinh doanh bị cạnh tranh không lành mạnh chiêu thức gian dối vừa ảnh hưởng trực tiếp đến quyền lợi người tiêu dùng, vừa triệt tiêu động lực sản xuất kinh doanh doanh nghiệp chân nước, kéo theo việc suy giảm ngành công nghiệp tôn thép dẫn đến thiệt hại cho kinh tế Vì vậy, điều cần thiết doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu cho hàng hóa doanh nghiệp cách vững vàng tâm trí người tiêu dùng Một vấn đề quan trọng việc xây dựng thương hiệu xây dựng gia tăng lịng trung thành khách hàng, doanh nghiệp sản phẩm mà doanh nghiệp tạo Vấn đề khơng phải dễ, địi hỏi doanh nghiệp phải vun đắp ngày Bởi lẻ, doanh nghiệp dễ dàng đánh thương hiệu 0.731 Vì vậy, tất biến quan sát chấp nhận sử dụng phân tích nhân tố (EFA) (Bảng PL4.9) Phụ lục 4.17 Đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu Tơn Hoa Sen thơng qua phân tích nhân tố EFA Sau loại bỏ biến CL6 lại 33 biến đạt độ tin cậy tác giả tiến hành đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA Kiểm định KMO Barlett’s biến Bảng PL4.17 Kiểm định KMO Barlett’s (Nguồn: Kết từ phân tích liệu điều tra tác giả) KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Sphericity Test of Approx Chi-Square 739 2678.49 df 351 Sig .000 Bảng PL4.18 Bảng tổng phương sai giải thích (Nguồn: Kết từ phân tích liệu điều tra tác giả) Total Variance Explained Com Initial Eigenvalues Extraction pone Squared Loadings nt Total % of Cumula Total % Sums of Rotation Sums of Squared Loadings of Cumul Total % of Cumulat Varian tive % Varian ative % Varianc ive % ce ce e 5.152 19.082 19.082 5.152 19.082 19.082 3.211 11.894 11.894 3.840 14.221 33.303 3.840 14.221 33.303 3.023 11.196 23.091 2.401 8.893 42.196 2.401 8.893 42.196 2.773 10.270 33.361 2.184 8.088 50.283 2.184 8.088 50.283 2.509 9.294 42.655 1.844 6.831 57.114 1.844 6.831 57.114 2.371 8.780 51.435 1.547 5.729 62.843 1.547 5.729 62.843 2.173 8.048 59.483 1.173 4.345 67.188 1.173 4.345 67.188 2.080 7.705 67.188 973 3.603 70.791 Extraction Method: Principal Component Analysis Bảng PL4.19 Kết phân tích nhân tố thang đo yếu tố sau xoay (Nguồn: Kết từ phân tích liệu điều tra tác giả) Rotated Component Matrixa Component CL4 869 CL3 835 CL5 764 CL1 704 CL2 641 481 NB5 797 NB4 761 NB1 727 NB3 690 NB2 672 PR1 829 PR2 819 PR4 756 PR3 749 NT3 791 NT2 768 NT4 728 NT1 669 PP2 879 PP1 855 PP3 735 QC2 842 QC1 824 QC3 806 TT3 774 TT1 698 TT2 675 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Sau tiến hành phép xoay ta thấy biến CL2 không đạt giá trị phân biệt nên ta tiến hành loại bỏ biến sử dụng phương pháp quay nhân tố Varimax lần để xác định biến giải thích cho nhân tố Bảng PL4.20 Kiểm định KMO Barlett’s biến lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .743 Approx Chi-Square 2446.711 Bartlett's Test of Sphericity Df 325 Sig .000 Bảng PL4.21 Bảng tổng phương sai giải thích lần Total Variance Explained Compo Initial Eigenvalues Extraction nent Squared Loadings Total % of Cumulat Total Sums % of Rotation Sums of Squared Loadings of Cumul Total % of Cumu Varianc ive % Varianc ative % Varia lative e e nce % 5.149 19.804 19.804 5.149 19.804 19.804 2.983 11.471 11.471 3.408 13.107 32.911 3.408 13.107 32.911 2.837 10.913 22.385 2.395 9.211 42.121 2.395 9.211 42.121 2.761 10.621 33.006 2.179 8.382 50.503 2.179 8.382 50.503 2.491 9.582 42.588 1.726 6.639 57.142 1.726 6.639 57.142 2.365 9.095 51.682 1.547 5.949 63.091 1.547 5.949 63.091 2.170 8.346 60.029 1.149 4.419 67.511 1.149 4.419 67.511 1.945 7.482 67.511 937 3.605 71.115 Extraction Method: Principal Component Analysis Bảng PL4.22 Kết phân tích nhân tố thang đo yếu tố sau xoay lần Rotated Component Matrixa Component NB5 795 NB4 753 NB1 729 NB3 691 NB2 678 CL4 880 CL3 821 CL5 789 CL1 698 PR1 831 PR2 822 PR4 748 PR3 746 NT3 809 NT2 771 NT4 731 NT1 643 PP2 878 PP1 856 PP3 739 QC2 848 QC1 814 QC3 807 TT3 827 TT1 676 TT2 674 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Nhận xét: Kết phân tích EFA cho thấy số KMO = 0.739 > 0.5 chứng tỏ phân tích nhân tố thích hợp với liệu nghiên cứu Kết kiểm định Bartlett’s 2678 với mức ý nghĩa sig = 0.000 < 0.05 cho thấy liệu dùng để phân tích EFA hồn tồn hợp lý (phụ lục 4) Tại mức giá trị eigenvalues 1.173>1 chứng tỏ mức giá trị đảm bảo nhân tố rút có ý nghĩa tóm tắt thơng tin tốt, cho thấy 27 biến quan sát phân thành nhóm nhân tố với tổng phương sai trích 67.18% > 50% Điều có nghĩa nhân tố giải thích 67.18% biến thiên liệu phù hợp với tiêu chuẩn đánh giá phương pháp phân tích nhân tố(phụ lục 4) Kết xoay nhân tố cho thấy biến phân thành nhóm nhân tố Tuy nhiên có biến CL2 không đạt giá trị hội tụ, ta loại biến tiến hành phân tích nhân tố lần 2(phụ lục 4) Kết phân tích nhân tố lần 2: Kết phân tích EFA cho thấy số KMO = 0.743 > 0.5 chứng tỏ phân tích nhân tố thích hợp với liệu nghiên cứu Kết kiểm định Bartlett’s 2446 với mức ý nghĩa sig = 0.000 < 0.05 cho thấy liệu dùng để phân tích EFA hồn tồn hợp lý (phụ lục 4) Tại mức giá trị eigenvalues 1.149>1 chứng tỏ mức giá trị đảm bảo nhân tố rút có ý nghĩa tóm tắt thơng tin tốt, cho thấy 26 biến quan sát phân thành nhóm nhân tố với tổng phương sai trích 67.51% > 50% Điều có nghĩa nhân tố giải thích 67.51% biến thiên liệu phù hợp với tiêu chuẩn đánh giá phương pháp phân tích nhân tố(phụ lục 4) Kết quản sau xoay lần 2, biến đạt giá trị phân biệt giá trị hội tụ, tất hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.5 hợp lý Như sau sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố ta loại bỏ biến quan sát CL6 CL2 Phụ lục 5: Báo cáo kết hoạt động kinh doanh cơng ty cổ phần tập đồn Hoa Sen 2012-2015 Chỉ tiêuNăm 2012 2013 2014 2015 Doanh thu bán hàng cung cấp 10,110,988,306,667 11,772,644,300,807 15,005,074,576,304 17,469,894,530,725 23,032,075,122 12,745,708,265 10,087,956,231,545 11,759,898,592,542 14,990,360,980,074 17,446,871,577,822 8,682,822,005,970 10,052,386,178,283 13,240,125,281,029 14,869,355,353,248 48,591,843,754 39,687,232,366 30,490,606,576 31,594,688,388 409,241,900,486 246,584,741,097 256,363,406,116 424,655,641,040 340,390,787,401 167,862,447,942 183,558,980,466 224,013,370,890 386,396,571,842 491,346,997,958 672,774,723,079 864,210,788,876 261,226,742,015 350,540,024,416 393,176,046,163 511,797,744,891 396,860,854,986 658,727,883,154 458,412,130,263 808,446,738,155 dịch vụ Các khoản giảm trừ 14,713,596,230 23,022,952,903 Doanh thu bán hàng cung cấp dịch vụ Giá vốn hàng bán Doanh thu hoạt động tài Chi phí tài Trong chi phí lãi vay Chi phí bán hàng Chi phí QLDN Lợinhuận từ hoạt động kinh doanh Thu nhập khác Chiphíkhác Lợi nhuận khác 31,785,941,720 37,177,802,534 96,439,652,562 64,879,565,362 17,090,439,659 16,908,741,004 31,462,908,658 41,011,033,124 14,695,502,061 20,269,061,530 64,976,743,904 23,868,532,238 678,996,944,684 523,388,874,167 832,315,270,393 43,377,160,455 106,636,699,375 128,234,861,960 207,703,650,703 75,828,704 -8,479,404,568 -15,188,354,027 28,262,922,117 368,103,367,888 580,839,649,877 410,342,366,234 652,874,541,807 368,103,367,888 580,839,649,877 410,342,366,234 652,874,541,807 Tổnglợinhuận kế 411,556,357,047 toán trước thuế Chi phí thuế thu nhập hành Chi phí thuế TNDN hoãn lại Lợinhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp Lợinhuận sau thuế công ty mẹ Nguồn: Cafef.vn Phụ lục 6: Bảng giá tôn tham khảo Nguồn: truong http://satthepmiennam.com/?x=4341/tin-tuc/ton-ma-kem-gia-re-nhat-thi- Nguồn: truong http://satthepmiennam.com/?x=4341/tin-tuc/ton-ma-kem-gia-re-nhat-thi- Phụ lục 7: Chi phí quảng cáo Bảng PL7.1 Chi phí quảng cáo VTV3 Nguồn: http://vietstarmax.vn/vi/bao-gia/bao-gia-vtv/221-bang-gia-quang-cao-trenvtv3.html Bảng PL7.2 Bảng giá quảng cáo Zing Nguồn: http://bookingquangcao.com/public/userfiles/bookingquangcao/files/ZING-BANNER.pdf Bảng PL7.3 Bảng giá quảng cáo báo Thanh niên Nguồn: http://bookingquangcao.com/public/userfiles/bookingquangcao/files/Thanhnien.pdf  - ... 2: Thực trạng lòng trung thành khách hàng thương hiệu Tơn Hoa Sen Tập đồn Hoa Sen  Chương 3: Các giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu khách hàng thương hiệu Tôn Hoa Sen - Phần kết... đến lòng trung thành thương hiệu khách hàng thương hiệu Tơn Hoa Sen - Phân tích thực trạng lịng trung thành khách hàng thương hiệu Tôn Hoa Sen - Đề xuất giải pháp góp phần nâng cao lòng trung thành. .. thành thương hiệu khách hàng thương hiệu Tôn Hoa Sen 3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu lòng trung thành thương hiệu khách hàng1 thương hiệu Tôn Hoa Sen Đối tượng khảo sát khách