Xây dựng thương hiệu gạch granite của công ty gạch men hoàng gia

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH -o0o - ĐỖ THANH HẢI XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU GẠCH GRANITE CỦA CÔNG TY GẠCH MEN HOÀNG GIA Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS TS NGUYỄN ĐỨC KHƯƠNG Tp HỒ CHÍ MINH – NĂM 2005 LỜI MỞ ĐẦU ”Càng ngày doanh nghiệp nhận thấy tài sản quý giá họ thương hiệu” (Kevin Lane Keller) Tính thiết thực đề tài Trong trình làm việc Công ty Gạch men Hoàng Gia với vai trò người phụ trách hoạt động Marketing, nhận thấy bất cập hạn chế Công ty Gạch men Hoàng Gia việc xây dựng thương hiệu Royal Bên cạnh đó, năm gần đây, ngành gạch ốp lát Việt Nam đồ thị liên tục lên Số lượng nhà máy gạch ốp lát công suất hoạt động, chủng loại sản phẩm tăng trưởng mức cao vươn lên đứng tốp đầu Thế giới sản xuất gạch ốp lát Mức tăng trưởng khẳng định nội ngành gạch ốp lát lại đặt vấn đề cần giải quyết: Cung – cầu cân đối, cạnh tranh thị trường ngày liệt Trước thực trạng đó, công tác xây dựng thương hiệu cấp thiết hết để doanh nghiệp củng cố phát triển vị thị trường nước vững tiến thị trường khu vực giới Trong bối cảnh đó, Công ty Gạch men Hoàng Gia cầp thiết phải xây dựng thương hiệu gạch granite để thoát khỏi tình trạng "tiến thoái lưỡng nan" xây dựng thương hiệu nay; đồng thời, tạo bước đột phá khẳng định vị trí thương hiệu thị trường nội địa, tạo đủ lực để vững tiến thị trường khu vực giới Mục đích nghiên cứu Đề tài:”Xây dựng thương hiệu gạch granite Công ty Gạch men Hoàng Gia” nhằm tới mục tiêu sau: - Giới thiệu tổng quan tranh ngành gạch ốp lát Việt Nam Thế giới Hệ thống hóa lý thuyết, quan điểm xây dựng thương hiệu đặc thù cho sản phẩm gạch granite Công ty Gạch men Hoàng Gia - Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh xây dựng thương hiệu Công ty Gạch men Hoàng Gia Qua phân tích xác định mạnh điểm yếu để làm sở định hướng xây dựng thương hiệu gạch granite Công ty Gạch men Hoàng Gia - Đề xuất xây dựng thương hiệu gạch granite phù hợp với thực trạng Công ty Gạch men Hoàng Gia Xây dựng giải pháp khác để thực có hiệu việc xây dựng thương hiệu Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu Luận văn sản phẩm gạch granite Công ty Gạch men Hoàng Gia Phương pháp nghiên cứu Để đạt mục đích phạm vi nghiên cứu này, Luận văn sử dụng lý thuyết xây dựng thương hiệu, phương pháp tổng hợp, phân tích so sánh, thống kê, dự báo,… Kết cấu luận văn Luận văn gồm phần: - Chương 1: Gạch granite - sản phẩm ngành gạch ốp lát - sở lý luận xây dựng thương hiệu - Chương 2: Thực trạng xây dựng thương hiệu gạch granite Công ty Gạch men Hoàng Gia - Chương 3: Xây dựng thương hiệu gạch granite Công ty Gạch men Hoàng Gia Trong trình thực đề tài, nỗ lực vận dụng kiến thức thu nhận suốt thời gian học tập nghiên cứu Tuy nhiên, thời gian nhận thức có phần hạn chế nên tránh khỏi có thiếu sót Tác giả mong nhận đóng góp bổ sung, dẫn xây dựng để hoàn thiện Luận văn CHƯƠNG 1: GẠCH GRANITE - SẢN PHẨM CỦA NGÀNH GẠCH ỐP LÁT - VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1.1 TÓM LƯC QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH NGÀNH GẠCH ỐP LÁT 1.1.1 Quá trình hình thành ngành gạch ốp lát giới Gạch ốp lát loại vật liệu truyền thống tìm thấy công trình kiến trúc cổ, từ nhà đến công trình công cộng Xuôi dòng lịch sử, gạch ốp lát sử dụng từ trước Công Nguyên vùng Cận Đông Viễn Đông Người La Mã cổ đại giới thiệu cách thức làm gạch Tây Âu họ chiếm đóng vùng lãnh thổ Tuy nhiên, nghệ thuật bị thất lạc Châu Âu nhiều kỷ, Thế kỷ 12 cha cố thuộc dòng Xitơ phát triển phương pháp nghệ thuật làm gạch nung để lát sàn nhà thờ Nhưng kỹ thuật lần bị Thế kỷ 16 sau thời kỳ Phục Hưng Ngoại trừ gạch trang trí làm từ Thổ Nhó Kỳ Trung Đông, gạch men lát không sản xuất Châu Âu lần Thế kỷ 19 Nền công nghiệp sản xuất gạch ốp lát đại phát triển Herbert Minton vào năm 1843 Anh Quốc Mặc dù đắt, chúng loại vật liệu lát sử dụng phổ biến nhiều công trình vào cuối Thế kỷ 19 Trong kỷ 20, sau Chiến tranh Thế giới I Chiến tranh Thế giới II liên tiếp xảy ra, thành phố bị tàn phá trở thành công trường xây dựng khổng lồ công tái thiết kéo dài hàng thập kỷ Chính điều thúc đẩy phát triển nhanh chóng ngành công nghiệp sản xuất vật liệu xây dựng, có ngành gạch ốp lát Ngày nay, công nghệ sản xuất gạch ốp lát có bước tiến vượt bậc Những kỹ thuật sản xuất gạch ốp lát tiên tiến cho đời sản phẩm gạch cement, gạch men mờ, gạch granite nhân tạo, gạch dán gỗ, gạch làm chất liệu tổng hợp… Các nhà sản xuất gạch ốp lát không nhắm đến đáp ứng cho nhu cầu thị trường nội địa mà hướng thị trường xuất Trong 15 năm trở lại đây, với trình toàn cầu hóa, nhiều tập đoàn sản xuất gạch ốp lát như: Sacmi, Barbieri & Tarozzi, Sibelco, Ferro, Johnson Matthey Ceramics, Imerys, với mạnh công nghệ, mở rộng sở sản xuất Châu Phi, Châu Á, Châu Mỹ La tinh để tận dụng nguồn nguyên liệu sẵn có, chi phí nhân công thấp; đồng thời, khai thác thị trường sứ đầy tiềm với giá cạnh tranh hạn chế chi phí vận chuyển 1.1.2 Quá trình hình thành ngành gạch ốp lát Việt Nam Khoa học khảo cổ cho thấy, gạch ốp lát cổ Việt Nam, mà tiền thân nó, viên gạch lát gạch nung có từ thời Tiền Lê Thế kỷ Thứ 10 khai quật chân Thành Hoa Lư Từ thời Lý – Trần (Thế kỷ 11-14) đến thời Hậu Lê (Thế kỷ 15-17), ngành gạch ốp lát thủ công Việt Nam có phát triển rực rỡ Những khai quật khu Quần Ngựa năm 1900 Hoàng Thành Thăng Long (Hà Nội) chứng minh hùng hồn thành tựu huy hoàng ngành gạch ốp lát Việt Nam cổ xưa ông cha ta tác phẩm điêu khắc độc đáo đất nung, viên gạch lát nhà, cung điện, đường xá có khắc rõ niên đại cụ thể bàn tay khéo léo người thợ thủ công Việt Nam làm (Xem Phụ lục 1) Song đáng tiếc, qua thời đại phong kiến thống trị, việc bế quan tỏa cảng, việc giao thương với nước bị hạn chế Đặc biệt thời kỳ Pháp thuộc vào cuối Thế kỷ 19, nhằm hạn chế phát triển kinh tế đất nước, bọn Thực dân Pháp với ý đồ biến nước ta thành thị trường tiêu thụ để dễ bề bóc lột lao động tài nguyên Do đó, chúng tìm cách kìm hãm phát triển sản xuất công nghiệp non trẻ bóp chết sản xuất tiểu thủ công nghiệp nước ta; có ngành gạch ốp lát nhỏ bé, song lại manh mún, nghèo nàn lạc hậu Cách mạng Tháng Tám thành công, dành độc lập Song chẳng bao lâu, đất nước buộc phải bước vào kháng chiến chống thực dân Pháp tiếp đến chống đế quốc Mỹ kéo dài suốt 30 năm Sau hòa bình lập lại, đất nước thống với kinh tế bị chiến tranh tàn phá nặng nề kiệt quệ, cộng với sách bao vây kinh tế đế quốc Mỹ phá hoại bọn phản động lưu vong nước Nhân dân ta gặp khó khăn Song lãnh đạo Đảng Nhà nước, đất nước ta dần chuyển mình, bước phục hồi phát triển Từ năm 1986 đất nước chuyển qua thời kỳ mở cửa, kinh tế nước nhà có nhiều chuyển biến khởi sắc, tình hình trị ngày ổn định sống người dân cải thiện đáng kể Nhu cầu xây dựng kiến thiết lại đất nước trở nên thiết mạnh mẽ hết với công trình đầu tư từ vốn nhà nước vốn đầu tư nước Bên cạnh đó, nhu cầu cải thiện nhà sau thời gian dài xuống cấp, xây lónh vực dân dụng thật bùng nổ Song song nhu cầu vật liệu xây dựng loại trở nên cấp thiết lực sản xuất nước nghèo nàn chất lượng Trong ngành sản xuất gạch ốp lát, thời gian đầu mở cửa giai đoạn thăng hoa nghề sản xuất gạch hoa (Miền Nam gọi gạch bông) làm cement Nét đẹp thẩm mỹ, độ bền kỹ thuật trọng lượng nặng nề gạch hoa nhanh chóng bộc lộ khiếm khuyết trước loại vật liệu lạ người dân Việt Nam, gạch gốm (Miền Nam gọi gạch men) Cho đến cuối năm 1993, gạch ốp lát nhập từ Trung Quốc chiếm ưu tuyệt đối giá thành vừa túi tiền người tiêu dùng (khoảng 40.00060.000 đồng/m2) Mức sống người dân dần cải thiện, xu hướng tiêu thụ hàng chất lượng cao đẩy thị phần gạch ốp lát Trung Quốc tụt giảm, thay vào sản phẩm gạch ốp lát nhập từ Ý, Tây Ban Nha, Đài Loan, Thái Lan, Indonesia, Malaysia Với chủ trương sách đắn Đảng Nhà nước việc khuyến khích, kích thích tiềm lực nhà đầu tư nước kêu gọi nhà đầu tư nước bỏ vốn đầu tư vào nước ta Bộ Xây Dựng đạo cho Tổng Công ty Thủy tinh Gốm xây dựng Việt Nam tự vay vốn nước nước để đầu tư sản xuất gạch men chất lượng cao theo công nghệ đại Italia Năm 1994, Nhà máy gốm Hữu Hưng (nay Công ty Gạch ốp lát Hà Nội) đầu tư dây chuyền sản xuất gạch men (ceramic) Công ty Velko Italia với công suất triệu m2/năm, đánh dấu bước chân doanh nghiệp Việt Nam lónh vực Tiếp đó, Nhà máy Gạch men Thanh Thanh (khu công nghiệp Biên Hòa) đầu tư thêm dây chuyền gạch men công suất triệu m2/năm Sau đó, doanh nghiệp nước kể đầu tư nước Việt Nam cho đời sản phẩm gạch men chất lượng cao như: Taicera, Gạch Bông số 1, Đồng Tâm, King Minh … Tháng 11/1996, gạch ốp lát granite nhân tạo lần sản xuất Việt Nam Công ty Thạch Bàn sản xuất dây chuyền đại Italia với công suất thiết kế triệu m2/năm Với đặc tính trội độ cứng, không thấm nước, lớp men chống mài mòn, gạch granite đáp ứng nhu cầu thị trường gạch cao cấp; giá bán ban đầu cao: 150.000-180.000 đồng/m2 (loại 30x30cm) Năm 2001, thị trường góp mặt thêm sản phẩm gạch granite ba công ty: Taicera, White Horse, Đồng Tâm, nâng tổng sản lượng sản xuất đạt khoảng triệu m2/năm Đến năm 2004, số nhà máy sản xuất gạch granite lên đến 11 nhà máy với công suất sản xuất 31 triệu m2/năm Sản xuất gạch ốp lát xem ngành công nghiệp non trẻ có tốc độ đầu tư, phát triển tăng trưởng nhanh Chỉ sau vài năm đầu tư mạnh mẽ, đến thời điểm này, Việt Nam vươn lên đứng thứ (sau Indonesia Thái Lan) khu vực ASEAN đứng thứ giới sản lượng sản xuất gạch ốp lát Công nghệ sản xuất gạch ốp lát Việt Nam không thua so với công nghệ sản xuất gạch ốp lát khu vực Hiện nay, với 43 nhà máy, tổng công suất thiết kế sản xuất gạch ốp lát toàn quốc đạt 169,5 triệu m2/năm (nguồn từ Hiệp Hội Gốm sứ Xây dựng Việt Nam) Sự phát triển không đáp ứng nhu cầu sản xuất nước mà dần thay sản phẩm nhập Tuy nhiên, nhu cầu thị trường nội địa xấp xỉ 120 triệu m2/năm gây nên cân đối ngành sản xuất gạch ốp lát, tạo lượng tồn kho lớn nhà máy công suất hoạt động khai thác mức 60-75% công suất thiết kế Bảng 1: Sản lượng sản xuất gạch ốp lát Việt Nam (1.000 m2) Năm 1998 Sản lượng 17,588 Tốc độ tăng trưởng (%) 1999 2000 2001 2002 2003 2004 tháng đầu 2005 29,800 49,328 67,828 82,837 96,588 126,265 62,651 69% 66% 38% 22% 17% 31% (Nguồn: Tổng cục Thống kê Việt Nam) Hình 1: Biểu đồ Sản lượng sản xuất gạch ốp lát Việt Nam Ngàn m2 140,000 120,000 100,000 80,000 60,000 40,000 20,000 - 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 thá n2g005 Đối với hàng nhập khẩu, từ thời điểm 1/7/2003, gạch ốp lát Việt Nam phải đối mặt với sức cạnh tranh sản phẩm từ nước đứng đầu ngành gạch ốp lát khu vực như: Indonesia, Thái Lan, Malaysia tham gia vào lộ trình cắt giảm thuế AFTA Tuy nhiên, cung vượt cầu nên hầu hết doanh nghiệp chủ động giảm giá với mức giảm bình quân 20% Các loại gạch men, gạch granite giảm 6.000-15.500 đồng/m2 so với trước, trung bình 56.000 – 76.000 đồng/m2 (gạch men) khoảng 68.000 – 80.000 đồng/m2 (gạch granite) mức giá thấp, chất lượng lại cao nên gạch ốp lát từ nước ASEAN không xâm nhập vào thị trường Việt Nam ngại chi phí vận chuyển Lượng hàng nhập từ Italia Tây Ban Nha, gạch men có giá khoảng 183.000 đồng/m2 gạch granite có giá bán 265.000 đồng/m2, cao gấp 2-3 lần hàng Việt Nam Gạch ốp lát nhập từ Trung Quốc - nước phát triển ngành lâu mạnh nguyên liệu rẻ, chi phí nhân công thấp – đáng ngại giá rẻ, mẫu mã đa dạng đẹp, làm cho thị trường gạch ốp lát Việt Nam nóng lên hết Điều đáng quan tâm nhất, bùng phát hãng sản xuất gạch ốp lát cấp thấp, với khoảng 20 nhà máy, làm cho giá thị trường xuống sát giá thành, sản xuất gần lợi nhuận; đồng thời, lượng cung nhiều dẫn đến ứ đọng thị trường, thị phần bị chia sẻ Nhiều nhà máy rơi vào tình trạng sản xuất cầm chừng, không sử dụng hết công suất, hiệu sản xuất kinh doanh giảm mạnh Ngoài ra, tình trạng ăn cắp mẫu mã thường xuyên xảy làm cho nhiều doanh nghiệp không dám đầu tư nhiều vào thiết kế mẫu tốn Áp lực đẩy hàng tồn kho dẫn đến doanh nghiệp đua giảm giá Trước khó khăn thị trường nước, đường xuất trở thành cứu cánh cho doanh nghiệp ngành gạch ốp lát, Việt Nam gia nhập vào AFTA WTO tới Ngành đặt mục tiêu phấn đấu đạt tỷ lệ xuất từ 20-25% tổng sản phẩm toàn ngành năm 2005 Để hỗ trợ doanh nghiệp đẩy mạnh xuất khẩu, Chính phủ có nhiều biện pháp khuyến khích đưa vào danh mục mặt hàng xuất trọng điểm Trong vài năm gần đây, tình hình xuất gạch ốp lát có bước tăng trưởng, chưa thật ổn định, chưa phản ánh lực doanh nghiệp Một số nguyên nhân làm cho gạch ốp lát Việt Nam xuất hạn chế là: Thứ nhất, nhiều nguyên liệu quan trọng để sản xuất phải nhập như: frit, feldpasr, cao lanh, men màu loại, kể mẫu mã, kiểu cách hoa văn, khuôn mẫu đối tác nước chuyển giao Thứ hai, nhiều nguyên liệu thông không ổn định, hẳn nguyên liệu nhập ngoại tinh chế, phân loại, đóng bao, đề rõ tiêu hóa học cụ thể đối tác có chiến lược hỗ trợ sau bán hàng tốt Bên cạnh đó, thị trường nước xa xôi, cước phí vận chuyển cao tiêu thụ thị trường nước an toàn số mặt hàng giá bán thị trường nội địa lại cao so với xuất Ví dụ, gạch ốp lát kích thước 40x40cm xuất sang thị trường Hàn Quốc có giá cao 2,8 USD/m2; khi, bán nước 70.000 đồng/m2 (khoảng 4,5 USD/m2) Ngoài ra, tình trạng chào hàng, cạnh tranh không lành mạnh, quan tâm lợi ích cục khiến doanh nghiệp thường xuyên bị đối tác nước ép giá gây thua thiệt lớn, chi phí vận chuyển xuất gánh nặng lớn có xu hướng tăng giá dầu giới tăng liên tục thời gian qua Không thế, mẫu mã thương hiệu lại hai điểm yếu lớn gạch ốp lát Việt Nam Nhiều doanh nghiệp sản xuất kinh doanh gạch ốp lát biết xuất quan trọng, không doanh nghiệp chấp nhận kinh doanh thị trường nội địa, không dám bước thị trường nước thương hiệu Thương hiệu xây dựng hai, trình đầu tư nỗ lực lâu dài 1.2 GẠCH GRANITE VÀ QUY TRÌNH SẢN XUẤT GẠCH GRANITE CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH VỚI GẠCH GRANITE VIỆT NAM 1.2.1 Một số hiểu biết gạch granite Đã từ lâu ngành công nghiệp gạch ốp lát không đưa lựa chọn cho người tiêu dùng, lẽ ngành công nghiệp sản xuất nhiều sản phẩm như: gạch làm từ xương đỏ, gạch tráng hai lớp men đa màu bề mặt gạch trang trí số hay nhiều hoa văn Có thể nói, loại gạch khác chất lượng, kiểu dáng phục vụ sống người theo mục đích sử dụng riêng cho loại Các hoạt động quan hệ công chúng không dừng lại hoạt động xây dựng mối quan hệ với quan truyền thông, mà hoạt động chăm sóc khách hàng, giải khiếu nại dịch vụ hỗ trợ khách hàng khác nhằm tăng thỏa mãn khách hàng giúp nâng cao hình ảnh thương hiệu Vì vậy, chi nhánh cần bố trí nhân viên phụ trách giải khiếu nại cho khách hàng 3.3.3.7 Website Website ngày làm tất hoạt động xây dựng thương hiệu giới thiệu sản phẩm hệ thống nhận diện thương hiệu, dịch vụ hỗ trợ khách hàng đâu lúc Vì vậy, theo chúng tôi, việc xây dựng website www.ceroyal.com có ý nghóa quan trọng hoạt động quảng bá thương hiệu xúc tiến thương mại, với thị trường xuất Website cần thiết kế cách chuyên nghiệp, giao diện dễ sử dụng, truy cập nhanh cung cấp nhiều thông tin hữu ích cho khách hàng cập nhật liên tục như: thông tin giới thiệu Công ty thành tựu; giới thiệu mẫu gạch; tư vấn cách lựa chọn, sử dụng bảo quản gạch ốp lát; thông tin hệ thống phân phối Công ty Ngoài ra, website cần có tính tương tác cao cầu nối Công ty với khách hàng; cung cấp viết cập nhật liên tục tư vấn xây dựng, thiết kế nhà Bên cạnh đó, cần thực hoạt động quảng bá cho website như: gắn liền địa website kèm với danh thiếp, email tất nhân viên, bảng biểu, tờ in phương tiện quảng cáo khác Kết hợp với công ty tư vấn thiết kế để đặt đường dẫn vào website nhau.Tất nhằm đạt mục tiêu biến trang website thành trang đại diện cho thương hiệu đồng hành với khách hàng, trở thành cổng giao tiếp mạnh tiềm để xây dựng thương hiệu tâm trí khách hàng Tóm tắt chương Thực trạng khủng hoảng thừa ngành gạch ốp lát, với thị hiếu ưa chuộng gạch granite có xu hướng phát triển ; với thực trạng công tác xây dựng thương hiệu gạch granite Công ty Gạch men Hoàng Gia đặt yêu cầu đòi hỏi Công ty Gạch men Hoàng Gia cấp thiết phải xây dựng thương hiệu gạch granite Đây giải pháp để Công ty thoát khỏi tình trạng "tiến thoái lưỡng nan" xây dựng thương hiệu nay; đồng thời, tạo bước đột phá khẳng định vị trí thương hiệu thị trường nội địa, tạo đủ lực để vững tiến thị trường khu vực giới Do đó, đề xuất phương án xây dựng thương hiệu gạch granite cho Công ty Gạch men Hoàng Gia cách có hệ thống toàn diện Trong đề tài, hoạch định xây dựng thương hiệu gạch Hoa Lư dựa phối hợp thành phần: cấu trúc móng thương hiệu, định vị thương hiệu hoạt động quảng bá thương hiệu Chúng đề xuất xây dựng thương hiệu gạch granite Hoa Lư dựa hai định hướng: - Tập trung: tập trung vào thị trường mục tiêu (từ định vị đến xây dựng hệ thống phân phối); tập trung vào đối tượng khách hàng tiếp cận chương trình quảng bá - Khác biệt: tạo khác biệt tên thương hiệu, logo, slogan, sản phẩm, bao bì, ; khác biệt cách để đưa thương hiệu đến với người tiêu dùng KẾT LUẬN Qua nội dung nghiên cứu trình bày chương 1, rút số vấn đề sau : Xây dựng thương hiệu xu cưỡng lại doanh nghiệp muốn tồn bối cảnh cạnh tranh hội nhập quốc tế ngành gạch ốp lát Việt Nam Việc xây dựng thương hiệu cần có nhìn toàn diện, hiểu thấu đáo bối cảnh ngành thị trường, để xây dựng thương hiệu cách khả thi, hiệu bền vững Việc xây dựng thành phần hình thành nên cấu trúc tảng thương hiệu, định vị thương hiệu xác định phương thức phương tiện truyền thông sử dụng để quảng bá thương hiệu xem nhân tố việc xây dựng thương hiệu gạch granite Công ty Gạch men Hoàng Gia Qua phân tích tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh, đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu gạch granite Công ty Gạch men Hoàng Gia cho thấy điểm sáng điểm yếu xây dựng thương hiệu, qua cho thấy cấp thiết phải xây dựng thương hiệu cho gạch granite Công ty Gạch men Hoàng Gia; đó, vấn đề trội thương hiệu Royal Công ty chưa đăng ký bảo hộ thương hiệu Điều làm cho nguy toàn công sức tiền đầu tư cho thương hiệu Royal năm qua trở thành số 0, thương hiệu Royal thức không chấp thuận bảo hộ Ngoài ra, khó khăn thiệt thòi mà Công ty Gạch men Hoàng Gia gặp phải xuất gạch granite thị trường nước thương hiệu tốt Luận văn nhận diện khó khăn phải đối mặt thuận lợi có việc xây dựng thương hiệu gạch granite Công ty Gạch men Hoàng Gia; đó, cho thấy tiềm thị trường gạch granite có xu hướng phát triển không thị nước mà số thị trường khu vực giới - thị trường mà Công ty Gạch men Hoàng Gia có đủ khả xuất Luận văn đề xuất xây dựng thương hiệu gạch Hoa Lư dựa phối hợp thành phần: cấu trúc móng thương hiệu, định vị thương hiệu hoạt động quảng bá thương hiệu Xây dựng cấu trúc móng thương hiệu gạch granite theo hướng đảm bảo tính hợp pháp thể tính dân tộc thương hiệu; đồng thời, tạo khác biệt nét độc đáo riêng cho thương hiệu gạch granite Công ty Gạch men Hoàng Gia so với thương hiệu gạch granite đối thủ cạnh tranh khác thị trường Định vị thương hiệu gạch granite Công ty Gạch men Hoàng Gia xác định thị trường mục tiêu phương thức tạo khác biệt tâm trí khách hàng so với thương hiệu khác phân khúc thị trường mục tiêu Hoạch định kế hoạch truyền thông tổng lực quán xuyên suốt trình xây dựng thương hiệu; đồng thời, đảm bảo tính hiệu hoạt động quảng bá thương hiệu Luận văn đưa số đề xuất việc sử dụng phương thức phương tiện để quảng bá thương hiệu gạch granite Công ty Gạch men Hoàng Gia tập trung vào đối tượng khách hàng mục tiêu, tập trung vào chương trình mang tính chuyên môn cao để nâng tầm thương hiệu, áp dụng đồng hai hình thức: truyền thông nội truyền thông bên để tạo cộng hưởng cao việc quảng bá thương hiệu gạch granite Hoa Lư Công ty Gạch men Hoàng Gia, đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng xâm nhập thành công thị trường nước thị trường xuất TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Tôn Thất Nguyễn Thiêm – Dấu ấn thương hiệu: Tài sản & Giá trị – Tập I & Tập II - NXB Trẻ – 2005 [2] Tôn Thất Nguyễn Thiêm - Thị trường, chiến lược, cấu - NXB Tp.HCM – 2004 [3] Lê Anh Cường - Viện nghiên cứu & Đào tạo Quản lý – Tạo dựng & Quản trị thương hiệu: Danh tiếng lợi nhuận – NXB Lao động Xã hội – Hà Nội – 2003 [4] Al Ries & Laura Ries – 22 điều luật xây dựng thương hiệu – NXB Thống kê – Hà Nội – 2003 [5] Không tác giả - Quyền sở hữu trí tuệ thương hiệu Việt Nam – NXB Thanh niên – Hà Nội – 2004 [6] Nghiêm Ngọc Tú - Doanh nghiệp Việt Nam với vấn đề thương hiệu trình hội nhập quốc tế – NXB Thống kê – Hà Nội – 2004 [7] Jack Trout - Khác biệt chết: Để thiết lập, xây dựng bảo vệ thương hiệu vững mạnh – NXB Trẻ – Hà Nội - 2004 [8] David A Aaker – Building strong brands – The Free Press – New York 1996 [9} Caùc baùo, tạp chí: Tạp chí Xây dựng Số 8/2004, Phụ trương Thị trường Địa ốc – Thời báo Kinh tế Sài Gòn Số 18/2004 & Số 16/2005, Tạp chí Kiến trúc Nhà Đẹp Tháng 3/2002, Thời báo Kinh tế Sài Gòn, Báo Tuổi trẻ, Báo Sài Gòn Tiếp thị, Tạp chí Kinh tế & Đô thị, Tạp chí World Ceramic,… [10] Báo cáo kinh doanh báo cáo thị trường Công ty Gạch men Hoàng Gia năm 2002, 2003, 2004, 2005 [11] Website: www.ashui.com.vn; www.vneconomy.com.vn www.ceramicworldweb.it; www.ceramicindustry.com; www.massogroup.com.vn; www.lantabrand.com PHỤ LỤC 2: SO SÁNH GẠCH GRANITE VỚI GẠCH CERAMIC Công nghệ sản xuất tiêu kỹ thuật: Chỉ tiêu I Công nghệ sản xuất - Độ mịn hồ nghiền: - Lực ép tạo hình: - Tạo hoa văn: - Nhiệt độ nung: II Chỉ tiêu kỹ thuật - Cường độ chịu uốn: - Độ cứng bề mặt: - Hệ số dãn nở nhiệt: - Độ hút nước: - Độ bền hóa: - Độ chịu mài mòn: - Chống mốc, mờ bề mặt: - Độ bền với môi trường : Gạch granite Gạch men (ceramic ) Qua sàng 63 μc < 25 kg/cm2 Qua saøng 45 μc > 400 kg/cm2 Đồng từ xương sản phẩm Thấm muối kim loại vào xương Tráng lớp men dầy 0,2 – sản phẩm 0,5mm xương gốm o 1220 – 1800 C kết khối hoàn toàn 1100 – 1150oC kết khối không hoàn toàn ≥ 35N/mm2 > Mohs < x 10-6 ≤ 0,5% Bền axít, bazơ vónh cửu ≤ 175 mm3 Tốt Không biến dạng, bền vónh cửu < 20N/mm2 Mohs x 10-6 < 3% - 6% Kém bền, chịu axít, bazơ chưa bong, nứt lớp men Không xác định Không tốt Nứt, rạn bề mặt, bền Phân biệt cảm quan: Chỉ tiêu - Bề mặt sản phẩm: - Mép sản phẩm: - Hai mặt dưới: Quan sát mảnh vỡ: - Bề mặt mảnh vỡ: - Mép cạnh mảnh vỡ: Gạch granite Phẳng, nhẵn , bóng, nét, không đọng bụi cục Vuông nhẵn, vết loang màu men Cùng gam màu, chất liệu Gạch men (ceramic ) Nhẵn, không phẳng, bóng mờ, trơn trượt, có đọng bụi cục Thường có vết tràn men, loang màu Khác gam màu, khác chất liệu Nhẵn mịn, kết cấu đồn g Sắc cứng, vạch xước kính Xù xì, kết cấu phân lớp men Xương Nhám, không vạch xước kính PHỤ LỤC 3: SO SÁNH GẠCH GRANITE VỚI ĐÁ GRANITE TỰ NHIÊN Khoản mục Công nghệ sản xuất Bề mặt Độ hút nước Độ bền với môi trường thiên nhiên Đá granit tự nhiên - Cưa xẻ đánh bóng từ đá tự nhiên - Nhẵn bóng, có ánh sâu sản phẩm - Hoa văn to tự nhiên - Màu sắc hoa văn phân bố không đều, đậm nhạt khác nhau, nhiều vết rạn rỗ bề mặt > 2% Dễ bị ảnh hưởng môi trường Gạch granite - Sản xuất từ loại nguyên liệu gốm sứ - Nhẵn bóng, ánh sâu sản phẩm - Màu sắc phân bố tự nhiên bề mặt sản phẩm - Có thể tạo hoa văn màu sắc theo ý muốn < 0,4% Không biến dạng PHỤ LỤC 4: NHỮNG QUỐC GIA SẢN XUẤT GẠCH ỐP LÁT LỚN NHẤT THẾ GIỚI Stt Quốc gia Năm 2001 Trung Quốc 1,810 Tây Ban Nha 638 Italy 638 Brazil 473 Indonesia 220 Ấn Độ 109 Thổ Nhó Kỳ 150 Mexico 167 Thái Lan 63 Iran 78 95 11 Việt Nam 65 12 Ai Cập 67 13 Malaysia 66 14 Bồ Ñaøo Nha 45 15 Nga 46 16 Ba Lan 55 17 Mỹ 57 18 Đức 40 19 Các tiểu Vương quốc Ả Rập 50 20 Hàn Quốc 47 21 Đài Loan 53 22 Nhật Bản 44 23 Pháp 35 24 Ma Rốc 27 25 Argentina 30 26 Cộng hòa Séc 30 27 Algeria 15 28 Nam Phi 26 29 Columbia 25 30 Phillippines 287 31 Các nước khác Tổng cộng 5,550 Nguồn: Tạp chí Ceramic World Review 10 Naêm 2002 Naêm 2003 Naêm 2004 1,868 651 606 508 230 150 162 159 100 95 105 83 72 69 58 49 58 54 48 56 40 51 41 35 30 29 30 20 26 25 234 5,740 1,950 624 603 534 260 190 189 171 135 120 110 83 72 70 70 66 61 58 57 56 46 46 40 40 36 31 30 30 26 25 201 6,030 2,145 635 601 566 293 270 157 180 126 104 PHUÏ LUÏC 5: NHỮNG QUỐC GIA TIÊU THỤ GẠCH ỐP LÁT LỚN NHẤT THẾ GIỚI Stt Quốc gia Năm 2001 Trung Quốc 1,500 Brazil 417 Tây Ban Nha 312 Mỹ 211 Italy 192 Ấn Độ 102 Đức 164 Mexico 129 Indonesia 168 Pháp 125 95 11 Việt Nam 94 12 Thổ Nhó Kỳ 59 13 Hàn Quốc 60 14 Thái Lan 65 15 Nga 72 16 Iran 71 17 Ba Lan 50 18 Ai Caäp 53 19 Saudi Arabia 62 20 Anh 60 21 Bồ Đào Nha 56 22 Nhật Bản 55 23 Đài Loan 51 24 Malaysia 31 25 Ma Rốc 34 26 Algeria 24 27 Nam Phi 33 28 Hy Laïp 27 29 Các tiểu Vương quốc Ả Rập 29 30 Australia 25 31 Canada 716 32 Các nước khác Tổng cộng 5,142 Nguồn: Tạp chí Ceramic World Review 10 Naêm 2002 Naêm 2003 Naêm 2004 1,600 456 327 245 183 145 144 141 110 124 98 90 83 65 77 85 62 66 58 56 61 54 43 45 33 35 28 33 29 33 29 788 5,426 1,700 421 332 267 183 180 147 146 130 125 103 103 97 97 92 87 75 66 61 61 56 49 48 45 36 35 35 33 33 32 31 818 5,724 1,850 448 337 296 192 110 114 PHUÏ LUÏC 6: NHỮNG QUỐC GIA XUẤT KHẨU GẠCH ỐP LÁT LỚN NHẤT THẾ GIỚI Stt Quốc gia Năm 2001 Italy 441 Tây Ban Nha 339 Trung Quốc 53 Brazil 47 Thổ Nhó Kỳ 57 Indonesia 30 Các tiểu Vương quốc Ả Rập 22 Mexico 37 Malaysia 23 Bồ Đào Nha 21 Đức 21 Pháp 22 Cộng hòa Séc 17 Ấn Độ Thái Lan 12 Các nước khác 96 Tổng cộng 1,244 Nguồn: Tạp chí Ceramic World Review 10 11 12 13 14 15 16 Naêm 2002 Naêm 2003 Naêm 2004 438 357 125 74 74 50 39 33 29 22 22 21 17 10 13 86 1,410 418 336 206 103 84 60 35 29 29 25 22 19 17 15 13 94 1,505 417 342 210 125 95 23 PHUÏ LUÏC 7: NHỮNG QUỐC GIA NHẬP KHẨU GẠCH ỐP LÁT LỚN NHẤT THẾ GIỚI Stt Quốc gia Mỹ Đức Pháp Saudi Arabia Anh Hàn Quốc Hy lạp Australia Bỉ & Luxumbourg Israel Canada Ba Lan Hà Lan o Thái Lan Nga Mexico Hungary Italy Nam Phi Các tiểu Vương quốc Ả Rập Các nước khác Tổng cộng Nguồn: Tạp chí Ceramic World Review 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 Naêm 2001 Naêm 2002 Naêm 2003 160 127 104 48 54 22 33 24 25 31 24 26 19 16 189 113 104 61 48 32 33 28 24 26 27 23 19 15 13 13 14 12 13 14 16 12 13 420 1,244 207 111 104 55 52 42 33 25 25 25 25 23 18 16 15 14 14 13 13 12 12 559 1,410 PHỤ LỤC 8: TIÊU CHUẨN CHẤT LƯNG GẠCH GRANITE CỦA CÔNG TY GẠCH MEN HOÀNG GIA Stt Đặc tính chất lượng gạch Granite Sai số kích thước (%) Sự sai lệch (%) kích thước trung bình cạnh (2 cạnh) viên gạch so với kích thước qui định Sự sai lệch (%) kích thước trung bình viên gạch (2 cạnh) so với kích thước trung bình 10 mẫu thử nghiệm (20 40 cạnh) 10 Tiêu chuẩn + 0,3%È + 0,3%È Độ dày (%) Độ sai lệch độ dày trung bình viên gạch so + 5%È với độ dày quy định Độ thẳng cạnh (%) Độ sai lệch lớn độ thẳng cạnh liên quan + 0,3%È tối kích thước qui định Độ vuông góc (%) Độ sai lệch lớn độ vuông góc liên quan + 0,3%È tới kích thước qui định Ít 95% bề mặt Chất lượng bề mặt viên gạch không bị khuyết tật ảnh hưởng đến diện mạo phần diện tích viên gạch E < 0,4% Độ hút nước (%) > 360 Độ bền uốn (Kgf/cm ) Max 175mm3 Độ chịu mài mòn lớp men phủ bề mặt gạch Max 8,5x10-6K-1 Hệ số giãn nở nhiệt khỏang nhiệt độ