Quản trị bán hàng

Quản trị bán hàng Chương 1: KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG Mục tiêu: Sau nghiên cứu xong chương này, người học có thể: Xác định xác ý nghĩa thuật ngữ quản trị bán hàng Hiểu mục tiêu hoạt động quản trị bán hàng Có cách nhìn tồn diện mơn học để từ xác định phương pháp học tập ứng dụng hiệu Hiểu vai trò đơn vị kinh doanh chiến lược chiến lược tổng thể công ty Xác định nội dung chiến lược thị phần sách lực lượng bán hàng Nắm vững cách thức thiết kế mơ hình tổ chức lực lượng bán hàng ứng dụng vào thực tế cách phù hợp 1.1 Khái quát quản trị bán hàng Quản trị bán hàng hoạt động quản trị người thuộc lực lượng bán hàng công ty bao gồm hoạt động phân tích, lập kế hoạch, thực kiểm tra hoạt động bán hàng Như vậy, quản trị bán hàng tiến trình kết hợp chặt chẽ từ việc thiết lập mục tiêu cho nhân viên bán hàng đến việc tuyển dụng, huấn luyện, giám sát đánh giá kết công việc nhân viên bán hàng Tùy thuộc vào công ty, cấp độ thấp ngạch quản lý bán hàng bao gồm nhiều chức vụ khác như: quản lý theo ngành hàng, quản lý theo khu vực hay giám sát bán hàng… dù có mang tên họ người trực tiếp giám sát công việc nhân viên bán hàng có trách nhiệm báo cáo cơng việc cho cấp quản lý bán hàng cao công ty giám đốc kinh doanh hay trưởng phòng… Những người thuộc đội ngũ quản lý lực lượng bán hàng có nhiều cấp độ chức vụ khác hay số lượng khác tùy thuộc vào qui mô chiến lược cơng ty: nhiên, họ có chung nhiệm vụ xây dựng phát triển lực lượng bán hàng cho cơng ty cách tích cực hiệu nhằm đạt mục tiêu chung tổ chức 1.2 Mục tiêu hoạt động quản trị bán hàng Hoạt động lực lượng bán hàng mang ý nghĩa quan trọng mũi nhọn công chủ yếu doanh nghiệp thị trường nhằm tiếp cận thuyết phục khách hàng mua sử dụng sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp Các công ty thành cơng có mục tiêu rõ ràng cơng tác quản trị bán hàng chiến lược cụ thể để đạt mục tiêu Mặc dù mục tiêu giai đoạn hay ngành khác song gồm hai loại: - Thứ nhất, nhân hai hướng vào người - Thứ hai, mục tiêu hướng doanh số, lợi nhuận 1.2.1 Mục tiêu nhân Mục tiêu liên quan đến trình tuyển chọn nhân tiêu chuẩn xây dựng kỹ lưỡng rõ ràng, trình bồi dưỡng đào tạo chuyên môn, kỹ cách thức quản lý tốt lực lượng bán hàng Để đạt mục tiêu chung công ty mục tiêu riêng phận bán hàng cần phải có lực lượng bán hàng động, nhiệt tình, có lực trách nhiệm với công việc đóng góp gắn bó tích cực vào tổ chức hoạt động chung tồn tổ chức Như vậy, cơng việc đội ngũ quản lý cách phải tuyển dụng đào tạo lực lượng bán hàng chun nghiệp có sách thưởng phạt hợp lý với phong cách lãnh đạo quản trị đầy tính thuyết phục Để làm điều trọng tâm mối quan hệ người với người mà cụ thể người quản lý nhân viên với nỗ lực hai phía Sự phối hợp nhịp nhàng tinh thần làm việc tập thể với hiệu suất cao đem lại thành công cho hoạt động kinh doah phận bán hàng Như vậy, người quản lý bán hàng đánh giá dựa cách thức tuyển chọn, đào tạo, bố trí phân công người việc cung cách quản lý giám sát động viên khuyến khích tinh thần chung nhân viên lực lượng bán hàng Thông qua hoạt động trên, mục tiêu thứ – hướng nhân - phát huy theo phương thức phù hợp 1.2.2 Mục tiêu doanh số, lợi nhuận Để đạt mục tiêu doanh số từ người giám sát bán hàng cấp thấp phải biết đôn đốc nhân viên có chiến lược hành động thật cụ thể; bên cạnh đó, người quản lý bán hàng cấp cao cần có cách thức kiểm sốt kích thích người giám sát bán hàng Như vậy, mục tiêu chung công ty doanh số lợi nhuận thực phát huy tiến triển tốt qua thời kỳ Thông qua doanh số lợi nhuận, Ban giám đốc xác định cách rõ nét thành làm việc phận bán hàng có sách động viên hay điều chỉnh kịp thời Đây mục tiêu thiếu mang ý nghĩa quan trọng hoạt động quản trị bán hàng 1.3 Chiến lược tổng thể quản trị bán hàng Giữa chiến lược tổng thể quản trị bán hàng có mối tương quan chặt chẽ Để xây dựng phát triển lực lượng bán hàng cấp quản lý phải nắm rõ chiến lược tổng thể cách thức tham gia vào chiến lược chung công ty Như vậy, để hiểu rõ quan hệ hoạt động quản trị bán hàng chiến lược tổng thể phải xem xét vấn đề sau: 1.3.1 Cấu trúc công ty Trong chiến lược tổng thể chung công ty, phận bán hàng có vị trí quan trọng Bộ phận thường theo cấu trúc hình tháp nằm cấu trúc tổ chức chung cơng ty Tuy cơng ty có quy mơ lớn nhỏ khác nhìn chung có chung loại mơ hình tương tự hình dạng kim tự tháp Đỉnh hình tháp thông thường Ban giám đốc Hội đồng quản trị - người đặt mục tiêu chiến lược chung cho tồn cơng ty Cấp trưởng phịng phó giám đốc chức có nhiệm vụ vào chiến lược chung đề hoạt động mục tiêu cho cấp thừa hành Cấp kim tự tháp cấp quản lý theo nhóm hay cịn gọi quản lý trung gian cuối nhân viên kinh doanh Ví dụ: Cơng ty Liên doanh Bảo Minh – CMG hoạt động lĩnh vực Bảo hiểm nhân thọ tổ chức lực lượng bán hàng sau: Dưới BGĐ giám đốc chức năng, có giám đốc kinh doanh phụ trách toàn hoạt động kinh doanh công ty Giám đốc kinh doanh quản lý trực tiếp phòng phòng dịch vụ khách hàng đội kinh doanh Mỗi đội kinh doanh có nhóm trưởng phụ trách khoảng 10 nhân viên kinh doanh 1.3.2 Chiến lược tổng thể quản trị bán hàng Chiến lược tổng thể phản ánh đánh giá công ty điều kiện hội thị trường để từ đưa sách đáp ứng thị trường cách hiệu Chiến lược tổng thể tạo hướng phát triển mà công ty phải theo môi trường kinh doanh cụ thể; đồng thời, hướng dẫn cho việc phân bổ nguồn lực cách hợp lý đưa cách thức phối hợp phận công ty để đến mục tiêu Như bạn biết, sản phẩm doanh nghiệp đời trải qua số giai đoạn định xây dựng phát triển thị phần Như vậy, giai đoạn này, sách lực lượng bán hàng thực nào? Để hiểu rõ điều này, xem xét mục tiêu sách bán hàng giai đoạn sau: - Giai đoạn xây dựng thị phần: Giai đoạn giống giai đoạn giới thiệu chu kỳ sống sản phẩm Mục tiêu bán hàng giai đoạn cố gắng gia tăng doanh số thiết lập quan hệ chặt chẽ với điểm phân phối; vậy, giai đoạn này, nhiệm vụ trọng yếu lực lượng bán hàng tiếp xúc khách hàng tiềm năng, khách hàng mới, quan hệ chặt chẽ kiểm soát tốt điểm phân phố đại lý giá doanh số, cung ứng dịch vụ hỗ trợ cách kịp thời đồng thời thu thập thông tin phản hồi từ thị trường đầy đủ tốt… Nhà quản trị giai đoạn phải có sách cụ thể lương theo hiệu khuyến khích khác đặc biệt dành cho nhân viên vượt tiêu đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm Ví dụ: Tập đồn UNIF đặt mục tiêu xây dựng thị phần xâm nhập vào thị trường Việt Nam sản phẩm như: mì gói, sữa loại nước hoa đóng hộp Tập đoàn gia tăng doanh số thị phần nhanh chóng nhờ vào sách tổng thể hiệu triển khai tốt đến phận Lực lượng nhân viên bán hàng công ty đạt doanh số cao thiết lập thành công mạng lưới phân phối đến đại lý, siêu thị kiểm sốt tốt sách giá, khuyến thông tin phản hồi từ khách hàng - Giai đoạn trì: Giai đoạn giống giai đoạn tăng trưởng chu kỳ sống sản phẩm Mục tiêu bán hàng giai đoạn trì doanh số củng cố vị trí thị trường, quan hệ thêm với số điểm bán Lực lượng bán hàng cần phải tập trung giữ thị phần lợi nhuận thông qua khách hàng tại, cần cung ứng cho loại khách hàng chiếm ưu dịch vụ với chất lượng tối ưu Riêng khách hàng tiềm lực lượng bán hàng cần xác định loại khách triển vọng để tiếp cận theo đuổi Giai đoạn sách thưởng cho lực lượng bán hàng lương cộng hoa hồng tiền thưởng dựa khả giữ vững thị trường gia tăng khách hàng - Giai đoạn thu hoạch: Tương tự giai đoạn bão hòa chu kỳ sống sản phẩm Lúc lợi nhuận cịn cao theo đánh giá chung hội kinh doanh suy giảm thị trường cạnh tranh gay gắt; vậy, mục tiêu doanh nghiệp thu hoạch nhiều tốt trước rút lui khỏi thị trường Mục tiêu bán hàng chủ yếu giai đoạn cắt giảm chi phí bán hàng tập trung vào khách hàng lớn nhất, mang lại lợi nhuận cao Nhân viên bán hàng cần xem xét khách hàng quan trọng để tiếp xúc phục vụ cho hợp lý, loại bỏ khách hàng quan trọng kiểm sốt tốt chi phí Như vậy, phía cơng ty lúc nên khai thác tối đa sản phẩm, chặt chẽ chi tiêu, lương khoản trả cho nhân viên có thưởng cho nhân viên đạt lợi nhuận cao khu vực nhóm khách hàng mà phụ trách - Giai đoạn gạt bỏ: Đây giai đoạn mà hội kinh doanh khơng cịn dù mục tiêu ngắn hạn hay dài hạn Giai đoạn công ty phải định rút lui cho bất lợi – giai đoạn kết thúc vòng đời sản phẩm Như vậy, mục tiêu bán hàng giai đoạn giảm tối thiểu chi phí bán hàng, giảm hàng dự trữ Khi tiếp xúc với khách hàng nhân viên cần cố gắng giảm lượng hàng tồn kho dự trữ xuống chí số trường hợp họ cần phải tìm nguồn cung cấp cho khách hàng cần sản phẩm Ở giai đoạn này, lương sách nhân viên bán hàng 1.4 Thiết kế mơ hình lực lượng bán hàng 1.4.1 Phân loại lực lượng bán hàng Lực lượng bán hàng cầu nối quan trọng công ty thị trường Lực lượng bán hàng công ty kinh doanh mặt hàng khác hay có quy mơ khác tổ chức số hình thức Lực lượng bán hàng chia làm ba loại: lực lượng công ty, đại lý lực lượng hỗn hợp - Lực lượng bán hàng công ty: Bao gồm tất nhân viên có trách nhiệm trực tiếp đến hoạt động bán hàng Lực lượng gồm hai loại: bên bên + Lực lượng bán hàng bên trong: Hầu hết lực lượng thường tập trung văn phòng tiếp xúc trực diện với khách hàng Phần lớn họ liên lạc với khách hàng qua điện thoại với trách nhiệm chủ yếu xúc tiến cho hoạt động bán hàng hay cung cấp dịch vụ hỗ trợ sau bán hàng, theo dõi đơn hàng, kiểm soát hàng dự trữ, tồn kho… Lực lượng dùng lực lượng yếu cơng ty lực lượng hỗ trợ mạnh mẽ cho lực lượng bán hàng bên + Lực lượng bán hàng bên ngoài: Lực lượng thường tổ chức theo vùng địa lý Nhân viên bán hàng có trách nhiệm tiếp xúc trực tiếp với khách hàng thông thường địa bàn kinh doanh khách hàng Đây lực lượng dùng phổ biến ngành hàng tiêu dùng, dịch vụ hàng công nghiệp Lực lượng thường đông đảo nhiên, họ thường đào tạo bản, am hiểu tốt sản phẩm thường có tinh thần cầu tiến, mong muốn có thu nhập tốt hội thăng tiến; cần thiết lập sách cách thức quản lý cho hiệu công việc cần thiết nhà quản trị - Đại lý theo hợp đồng: Có nhiều dạng đại lý nhìn chung họ nhà kinh doanh hoạt động tương đối độc lập với công việc đại diện cho nhà sản xuất thường hưởng hoa hồng đại lý Các đại lý cơng ty có tên gọi, quy mơ khác song có đặc điểm chung như: hoa hồng, chi phí doanh số có liên hệ trực tiếp với nhau; vậy, cơng ty sử dụng đại lý để giảm bớt khoản chi phí cho lực lượng bán hàng Những đại lý thường phân chia khu vực địa lý rõ ràng, có lực lượng bán hàng chỗ thường xuyên nên đảm bảo số lượng khách hàng vùng nhanh chóng; tự thân công ty xâm nhập vào khu vực địa lý khó khăn cơng nhiều đặc biệt sản phẩm Như việc sử dụng đại lý thường giúp cho cơng ty tiết kiệm chi phí, xâm nhập thị trường thuận lợi quản lý hiệu mạng lưới phân phối - Lực lượng bán hàng hỗn hợp: Khá nhiều công ty sử dụng loại hình lực lượng bán hàng hỗn hợp để nhanh chóng chiếm lĩnh bao phủ thị trường Cơng ty sử dụng lực lượng bán hàng công ty mạng lưới đại lý để xâm nhập nhiều loại thị trường khác Chẳng hạn công ty cung ứng sản phẩm vật liệu xây dựng trang trí nội thất sử dụng lực lượng bán hàng công ty để tiếp cận cung ứng hàng hóa cho nhà thầu chủ chốt địa bàn thành phố khu vực địa lý cịn lại vùng ven tỉnh công ty sử dụng đại lý chỗ Mô hình trì hiệu cơng ty huấn luyện tốt nhân viên cung cấp sách tốt cho hệ thống đại lý 1.4.2 Những sơ đồ tổ chức lực lượng bán hàng Các cơng ty tổ chức lực lượng bán hàng theo cách thức khác tùy theo mục tiêu sách cụ thể cơng ty, nhìn chung có bốn mơ sau: - Tổ chức lực lượng bán hàng theo khu vực địa lý: Đây cách thức phân bổ theo vùng lãnh thổ chẳng hạn miền Nam, miền Trung miền Bắc, miền có người chịu trách nhiệm chung lợi nhuận, quản lý điều hành hoạt động khu vực cho thơng suốt Dưới người quản lý theo vùng hay khu vực ln có nhân viên bán hàng phân công phụ trách tiến hành hoạt động khu vực trực thuộc nhỏ Mơ hình triệt tiêu hồn toàn khả hai hay nhiều nhân viên công ty đến tiếp xúc chào bán cho khách hàng Ưu điểm mơ hình tiết kiệm chi phí quản lý, cấp quản lý dễ kiểm sốt đảm nhận cơng việc hơn, nhân viên xác định rõ trách nhiệm nấc thang thăng tiến cách rõ ràng Mô hình phù hợp sản phẩm tương đối đồng dạng khơng có nhiều địi hỏi dịch vụ phụ từ phía khách hàng Chẳng hạn, cơng ty kinh doanh sản phẩm nước khoáng, nước giải khát thường chọn mơ hình - Tổ chức lực lượng bán hàng theo sản phẩm: Cơ cấu lực lượng bán hàng tổ chức theo sản phẩm hay ngành hàng cơng ty Điều có nghĩa nhân viên bán hàng huấn luyện chu đáo ngành hàng hay sản phẩm mà phụ trách Những cơng ty có sản phẩm phức tạp hay nhiều tính kỹ thuật phù hợp với cấu tổ chức theo dạng Trong số cơng ty để tránh tình trạng nhiều nhân viên gặp khách hàng để chào hàng cấu tổ chức theo sản phẩm phối hợp phân cơng theo vùng địa lý, tính hiệu cao Chẳng hạn cơng ty kinh doanh mặt hàng hóa chất hay máy văn phòng thường thiết kế lực lượng bán hàng lực lượng bán hàng theo dạng - Tổ chức theo khách hàng: Đây cấu tổ chức dựa đặc điểm khách hàng quy mô, hành vi mua sắm yêu cầu sử dụng sản phẩm Cơ cấu tổ chức ngày trở nên phổ biến để thích ứng với thị trường cách tốt lực lượng bán hàng phải nắm rõ đặc điểm khách hàng, yêu cầu đặc biệt đòi hỏi nhiều dịch vụ, sách giá chăm sóc tận tình từ phía nhân viên bán hàng chí họ cịn người có ảnh hưởng mạnh mẽ đến tính chất hàng hóa cung cấp có đòi hỏi cao mẫu mã thiết kế riêng theo đơn hàng chẳng hạn Bên cạnh đó, việc sử dụng sản phẩm khách hàng yếu tố có ảnh hưởng quan trọng Cùng sản phẩm khách hàng khác có cách sử dụng khác Điều khiến cho cơng ty phải có chiến lược riêng loại khách hàng Hãng IBM có cách thức thiết kế lực lượng bán hàng sau: nhóm phụ trách khách hàng tổ chức tài chính, nhóm khác phụ trách khách hàng tổ chức công Lý cách tổ chức IBM nhận thấy phần cứng máy tính sử dụng nhiên loại hình kinh doanh hay tổ chức cách thức ứng dụng phần mềm máy tính vào cơng việc lại khác khách hàng cần tư vấn hỗ trợ dịch vụ Việc tổ chức theo dạng giúp IBM tiết kiêm chi phí, chu đáo dịch vụ khách hàng ngày tin tưởng - Cơ cấu tổ chức theo hỗn hợp: Đây cấu kết hợp việc chun mơn hóa lực lượng bán hàng theo ngành hàng khu vực địa lý kết hợp việc phân bổ nhân viên dựa đặc điểm khách hàng vùng địa lý Mô hình tối ưu hóa dịch vụ chất lượng phục vụ khách hàng 1.5 Quản trị bán hàng: Một nhìn tổng thể thảo luận tình huống, đóng kịch trị chơi ứng dụng) áp dụng cho nhân viên bán hàng cũ 6.2.6 Đánh giá chương trình: Có ba yếu tố bản: - Thiết lập mối quan hệ mục tiêu chương trình tiêu chuẩn đánh giá - Xác định rõ tiêu chuẩn áp dụng - Tổ chức xử lý kết đánh giá Qua việc đào tạo, công ty phải chứng minh hiệu làm việc nhân viên cải thiện cụ thể số lượng đơn hàng tăng lên, quan hệ khách hàng mở rộng, số người biết đến sản phẩm cơng ty gia tăng, khơng khí làm việc cải thiện, tinh thần nhân viên tốt hơn, cách thức làm việc chuyên nghiệp Các tiêu chuẩn cụ thể như: - Mức độ hồn thành cơng việc học viên - Các đánh giá học viên chương trình huấn luyện - Các chi phí Xử lý kết đánh giá để tìm cách thức huấn luyện hiệu kết thực chương trình đào tạo dự kiến kế hoạch đào tạo tương lai 6.3 Chương trình huấn luyện kỹ bán hàng Để thiết kế nội dung chương trình kỹ bán hàng cần nắm vững vấn đề hành vi mua hàng khách hàng công nghiệp, khách hàng thương mại tiêu dùng Khách hàng công nghiệp: mua sản phẩm/ dịch vụ để tạo điều kiện thuận lợi cho việc sản xuất sản phẩm/ dịch vụ khác để trở thành phận sản phẩm cuối (James M.Comer)  Các nhiệm vụ mua hàng: - Nhiệm vụ - Mua lại có sửa đổi - Mua lại trực tiếp  Quá trình mua: - Nhận thức vấn đề, giải pháp tổng quát - Xác định mơ tả đặc tính, số lượng cần thiết - Điều tra nguồn - Thu thập phân tích đề nghị - Đánh giá chọn lựa - Phản hồi, đánh giá  Động mua hàng - Giá - Dịch vụ phụ tùng hỗ trợ kỹ thuật - Chất lượng - Cung cấp độ tin cậy Người mua thương mại: mua hàng hóa từ nhà sản xuất từ nhà phân phối khác bán lại cho hàng loạt khách hàng bao gồm người tiêu dùng cuối cùng, doanh nghiệp khác  Nhiệm vụ mua hàng: ảnh hưởng người, phòng ban tới định mua hàng yếu người tiêu dùng cơng nghiệp  Q trình mua hàng: - Nhận thức vấn đề - Xem xét - Đánh giá sản phẩm khác - Quyết định mua - Sau mua: tiêu dùng đánh giá định  Động mua hàng: - Giá bán sản phẩm loại thị trường - Dự trữ sản phẩm - Cách sử dụng lần đầu - Phản ứng khách hàng sản phẩm 6.4 Tiến trình bán hàng bản: Bao gồm sáu bước: Bước 1: Thăm dò khách hàng Tiêu chuẩn khách hàng triển vọng là: - Có nhu cầu, mong muốn sản phẩm, có khả tốn, có quyền định - Thuộc đối tượng khách hàng tìm kiếm: khu vực phân phối, loại hình kinh doanh (sỉ, lẻ…) Những nguồn cung cấp thông tin khách hàng triển vọng là: - Danh mục hướng dẫn - Do giới thiệu người quen, khách hàng - Triển lãm, hội thảo giới thiệu sản phẩm - Người môi giới - Những người có ảnh hưởng cộng đồng - Các quan xúc tiến thương mại - Thư chào hàng - Telemarketing: qua điện thoại Người bán hàng cần có kỹ xử lý thông tin, xếp thông tin, đánh giá khách hàng triển vọng lập danh sách khách hàng triển vọng để thăm dò, chào hàng Bước 2: Lập kế hoạch chào hàng Kế hoạch chào hàng quan trọng giúp cho người bán hàng tăng cường tự tin, quản lý thời gian tiếp xúc hợp lý, tăng hiệu công việc chào hàng Bảng 6.1: Các thông tin cần thiết để lập kế hoạch chào hàng Khách hàng cá nhân Khách hàng tổ chức Tên, tuổi Loại khách hàng: sản xuất, thương mại, mua cho Kiến thức chuyên môn sản tổ chức nhà nước… phẩm Cần cung cấp sản phẩm nào? Nguyện vọng, thái độ Khách hàng người mua ai? định mua Tình mua hàng: mới, lập lại thường xuyên hay thay đổi) Các nhóm quan Muahệ từ với hay nhiều nhà cung cấp? Đối thủ người bán ai? khách Những người liên quan đến định mua hàng Khách hàng quan tâm đến sác hàng Khả tàiTình trạng tài khách hàng Những sở thích riêng: để tạo mối thân thiện Xác định mục tiêu chào hàng: Mục tiêu phải cụ thể, đạt được, đo lường Nội dung tiếp xúc khách hàng: điểm liên quan đến việc giới thiệu, dẫn chứng, thương lượng… tiến trình chào hàng: – Hàng mẫu, phương tiện hỗ trợ bán hàng – Giá – Lợi ích cho khách hàng mua sản phẩm – Tính năng, thơng số kỹ thuật… – Kế hoạch hỗ trợ, hậu mãi… – Giấy chứng nhận sản phẩm… Khi thực hẹn cần tuân thủ nguyên tắc hẹn người, hẹn giờ, hẹn nơi Bước 3: Giới thiệu dẫn chứng sản phẩm Để thực tốt bước cần : - Tạo ấn tượng tốt lần đầu tiên: Trang phục thích hợp, thái độ tự tin, gây ấn tượng tốt phong cách xã giao kinh doanh cách lịch cách bắt tay hay chọn chỗ ngồi - Xây dựng mối quan hệ tích cực thơng qua giới thiệu: tên mình, cơng ty ( danh thiếp), mục đích viếng thăm, tạo bầu khơng khí thân thiện, cởi mở - Giới thiệu sản phẩm: Trình bày lợi ích dành cho khách hàng, chứng minh, nêu câu hỏi để khách hàng tham gia tích cực vào đàm thoại, đáp ứng nhu cầu mong muốn khách hàng - Lợi ích việc dẫn chứng: Giữ ý khách hàng, tăng hiểu biết khách hàng sản phẩm, thông tin lưu giữ lâu hơn, tạo cảm giác quyền sở hữu - Nội dung dẫn chứng: Nắm khách hàng quan tâm đến yếu tố nào: tùy thuộc vào mục tiêu mua hàng, đặc trưng tiêu biểu đem đến lợi ích cho khách hàng, tránh đưa nhiều chi tiết lầm cho khách hàng khó tập trung - Phương tiện hỗ trợ bán hàng: Sản phẩm, hàng mẫu, mơ hình, Catalogues, brochures, hình ảnh minh họa, giấy chứng nhận, phương tiện điện tử: slides, VCD, notebook… Bước 4: Thương lượng với khách hàng Khi chào hàng bị khách hàng phản đối vì: - Khách hàng chưa có nhu cầu - Khách hàng chưa hiểu rõ lợi ích sản phẩm - Khách hàng có nhà cung cấp - Khách hàng khơng thích sản phẩm - Khách hàng cần thời gian suy nghĩ định mua hàng - Khách hàng muốn có thêm thơng tin - Khách hàng so sánh giá với lợi ích sản phẩm - Khách hàng khơng thích cơng ty - Khách hàng khơng thích người bán hàng Khi gặp phản đối khách hàng người bán phải lựa chọn chiến lược thương lượng phù hợp Bước : Kết thúc chào hàng Những nguyên tắc để kết thúc thành công là: – Làm bật lợi ích lớn kết thúc – Xử lý hiệu vấn đề tồn – Tránh bất ngờ kết thúc Ví dụ: kết thúc người bán báo thêm chi phí lắp đặt, giới hạn sản phẩm – Thể tự tin đề nghị đơn hàng Có số phương pháp kết thúc sử dụng như: – Kết thúc thử: thăm dò xem khách hàng định mua chưa Ví dụ: tơi nhận đơn đặt hàng từ cơng ty anh? – Tóm tắt lợi ích – Nhượng bộ: dựa vào sách bán hàng công ty, kết thúc kèm theo khoản có lợi cho khách hàng – Loại bỏ yêu sách: người bán kiên nhẫn giải thích lý chấp nhận yêu sách, tỏ rõ thiện chí, nhấn mạnh lợi ích Người bán cần tìm cách để khách hàng tối đa hóa lựa chọn cách đưa mặt hàng chủng loại để khách hàng lựa chọn, tập trung mặt hàng khách hàng quan tâm – Mời trực tiếp: cách đề nghị đơn hàng trực tiếp, tránh câu Có/ khơng : Anh (Chị) có mua khơng? Khách hàng trả lời không? Nên đặt câu hỏi lựa chọn : Anh (Chị) chọn màu gì? Mẫu A hay B? Khi kết thúc, người bán hàng cần có thái độ phù hợp tùy theo trường hợp Khi khách hàng đồng ý mua thì: – Khơng ngạc nhiên – Không thể niềm hân hoan – Khẳng định lựa chọn khách hàng – Xây dựng mối quan hệ lâu dài: xử lý rắc rối, thắc mắc khách hàng sau bán hàng Khi khách hàng khơng mua thì: – Khơng nản chí nhanh chóng – Phân tích nguyên nhân thất bại – Đề nghị giải pháp tạo hội bán hàng lần khác – Cám ơn khách hàng Bước 6: Dịch vụ sau bán hàng Tầm quan trọng việc thực tốt dịch vụ sau bán hàng: Khách hàng lặp lại việc mua hàng, giới thiệu với khách hàng khác, thoả mãn tối đa nhu cầu khách hàng, xây dựng mối quan hệ lâu dài, tạo cạnh tranh BÀI TẬP Hãy xây dựng kế hoạch đào tạo cụ thể cho doanh nghiệp mà bạn làm việc Hãy lập biểu mẫu đánh giá chương trình đào tạo cho doanh nghiệp Chương 7: QUẢN LÝ ĐỘI NGŨ BÁN HÀNG Mục tiêu: Chương nhằm cung cấp cho sinh viên kiến thức về: - Các hoạt động quản trị lực lượng bán hàng - Chương trình tính lương, thuởng cho nhân viên bán hàng - Các lý thuyết động viên lực lượng bán hàng - Quy trình đánh giá thực nhân viên bán hàng 7.1 Quản trị đội ngũ bán hàng Quản trị lực lượng bán hàng trình hợp việc đánh giá thực nhân viên kết hợp với khen thưởng tài phi tài Giám đốc bán hàng có trách nhiệm đảm bảo lực lượng bán hàng phối hợp thực mục tiêu kinh doanh thiết lập, việc thực đánh giá, đo lường xác chương trình khen thưởng phù hợp, có giá trị kích thích cao nhân viên bán hàng Quản trị đội ngũ bán hàng thể rõ qua sơ đồ đây:  Thiết lập mục tiêu lên kế hoạch Mục tiêu mà Giám đốc bán hàng nhằm tới thường tiêu doanh số tiêu lợi nhuận Từ đây, Giám đốc Bán hàng thiết lập mục tiêu cho nhân viên bán hàng theo doanh số, chi phí bán hàng Giám đốc bán hàng cần trình bày rõ ràng, thảo luận với nhân viên bán hàng mục tiêu để đảm bảo cam kết họ đạt mục tiêu đề Giám đốc bán hàng cần đưa chương trình hành động, cơng việc mà nhân viên bán hàng cần thực để đạt mục tiêu Giám đốc bán hàng trao đổi với nhân viên bán hàng để lên kế hoạch cho hành động cần phải thực Kế hoạch đưa cần phải hợp lý đảm bảo có đủ nguồn lực để thực Giám đốc bán hàng cần thiết có kế hoạch bất ngờ để hoàn thành mục tiêu  Chương trình thưởng động viên Chương trình thưởng cần thiết kế hướng tới việc đạt mục tiêu cá nhân nhân viên bán hàng mục tiêu chung Một chương trình thưởng tốt cơng cụ hướng dẫn nỗ lực nhân viên bán hàng nhằm hoàn thành mục tiêu cá nhân mục tiêu chung Ngồi phần thưởng tài chính, phần thưởng cịn thể mức độ hồn thành cơng việc, thước đo giá trị, tự hào nhân viên bán hàng Bên cạnh chương trình thưởng tài chính, Giám đốc bán hàng nên có khuyến khích phi tài ghi nhận, khen ngợi để hướng hoạt động, nỗ lực nhân viên bán hàng đến việc đạt mục tiêu  Những ảnh hưởng bên Những yếu tố bên ngồi kiểm sốt trực tiếp nhân viên, Giám đốc bán hàng ảnh hưởng đến nỗ lực, kết thực động viên nhân viên bán hàng Các yếu tố là: tình hình kinh tế khu vực thay đổi, hoạt động đối thủ cạnh tranh, nhu cầu khách hàng thay đổi…Giám đốc bán hàng cần có hỗ trợ, biện pháp kịp thời tình để giúp nhân viên bán hàng đạt mục tiêu trì tích cực  Thực Khả nhân viên bán hàng ảnh hưởng trực tiếp đến khả đạt mục tiêu Giám đốc bán hàng cần có đánh giá khả nhân viên từ đầu để có phân cơng cơng việc, huấn luyện đào tạo hợp lý, cần thiết để thực công việc hiệu Giám đốc bán hàng cần thực việc giám sát, đơn đốc, khích lệ nhân viên bán hàng trình thực  Đánh giá Đánh giá việc thực liên quan trực tiếp tới phần thưởng mà nhân viên bán hàng nhận Do đó, việc đánh giá cần phải thực xác, cơng qn Giám đốc bán hàng cần đưa tiêu rõ ràng để đánh giá kết thực nhân viên bán hàng Ngồi ra, việc đánh giá cịn thể quan tâm, ghi nhận cho nỗ lực nhân viên bán hàng có giá trị khuyến khích, động viên cao 7.2 Chương trình lương thưởng 7.2.1 Tầm quan trọng kế hoạch lương thưởng:  Đối với nhân viên bán hàng: Đảm bảo tiêu chuẩn sống: thơng thường nhân viên bán hàng đạt mức thu nhập tốt so với ngành nghề khác Họ có hy vọng có hội kiếm thêm thu nhập để đảm bảo tiêu chuẩn sống xứng với khả Thu nhập tinh thần: so sánh, “phơ bày” với bạn bè, đồng nghiệp trong, ngồi cơng ty  Đối với cơng ty: chương trình lương thưởng công cụ hiệu việc thực bốn mục tiêu: - Hỗ trợ, thi hành chiến lược mục tiêu chung - Thay giám sát trực tiếp Giám đốc bán hàng - Động viên nhân viên bán hàng hoạt động hiệu - Giảm chu chuyển lao động (tình trạng nhân viên bán hàng chuyển nơi làm việc thời gian ngắn) 7.2.2 Các kế hoạch lương thưởng:  Lương (lương trực tiếp): Số tiền giới hạn trả cho nhân viên bán hàng sở thường xuyên để thực hoạt động định liên quan tới bán hàng Ưu điểm: - Cơng ty tính tốn, xác định trước chi phí - Đơn giản việc thiết kế kế hoạch lương thưởng - Khuyến khích làm việc theo nhóm Hạn chế: thiếu khuyến khích mạnh lực lượng bán hàng Hình thức phù hợp trường hợp mối quan hệ thị trường, khách hàng thường xuyên, ổn định; việc kinh doanh thiết lập ổn định; trình bán hàng kéo dài không thường xuyên Một bán hàng thành công địi hỏi có kết hợp, bao gồm lực lượng bán hàng bên lực lượng bán hàng bên (hành chính)  Hoa hồng thuần: tỷ lệ phần trăm đơn vị bán (phần trăm sản phẩm bán được, phần trăm doanh số thực hiện) mà công ty trả cho nhân viên bán hàng khoảng thời gian Thu nhập nhân viên bán hàng phụ thuộc vào lượng sản phẩm bán thị trường Ưu điểm: tạo khuyến khích mạnh nhân viên bán hàng nâng suất bán hàng Hạn chế: -Sự kiểm soát thị trường, khách hàng phụ thuộc hoàn toàn vào nhân viên bán hàng -Cơng ty khó khăn việc quản lý nhân viên bán hàng Hình thức phù hợp cơng ty thâm nhập vào thị trường mới, sử dụng nhân viên hưởng hoa hồng để tiếp cận khách hàng cơng ty khơng đủ tài để bù đắp cho lực lượng bán hàng với lương cố định, hay nhân viên bán hàng có ảnh hưởng mạnh đến định mua hàng khách hàng  Lương cộng thưởng: ngồi khoản lương trả bình thường, cố định, cịn có khoản tiền trả thêm cho cá nhân, nhóm bán hàng hoàn thành tiêu  Lương cộng hoa hồng: kết hợp lương với việc khuyến khích trực tiếp tỷ lệ phần trăm đơn vị bán hàng 7.3 Động viên lực lượng bán hàng Giám đốc Bán hàng phải quan tâm đến việc động viên toàn thể lực lượng bán hàng cá nhân Khơng khó khăn để làm việc với nhân viên bán hàng đạt doanh thu cao Nhưng làm cách để động viên nhân viên có kết bán hàng trung bình thấp? Làm để giúp nhân viên có thành tích cao giữ nhiệt tình, cần mẫn công việc tháng qua tháng nọ, năm qua năm khác? Sự động viên nhân viên bán hàng thể qua mức độ nỗ lực hoạt động liên quan đến công việc Các thuyết động viên quản trị bán hàng: Để thực việc động viên nhân viên bán hàng Giám đốc bán hàng áp dụng lý thuyết động viên như: thuyết nhu cầu Maslow, thuyết yếu tố kép Hertzberg, thuyết mong đợi 7.4 Động viên giai đoạn nghiệp nhân viên bán hàng Các nhu cầu, mong đợi nhân viên khác giai đoạn khác nghiệp Điều đòi hỏi Giám đốc bán hàng cần phải hiểu rõ nhân viên bán hàng để có biện pháp động viên thích hợp hiệu  Giai đoạn thăm dò: -Quan tâm tìm cơng việc thích hợp -Thiếu kỹ năng, kiến thức công việc -Rất nhiều nhân viên việc thời gian ngắn, cam kết cá nhân thấp -Ít hưởng ứng phần thưởng dựa hạn ngạch Ở giai đoạn Giám đốc bán hàng cần có hành động động viên để: -Tạo niềm tin cho nhân viên bán hàng có khả thực hội đạt thưởng -Động viên, khuyến khích nhân viên bán hàng cam kết với công việc, phát triển kỹ kiến thức chuyên môn  Giai đoạn thiết lập: -Quan tâm hàng đầu hoàn thiện kỹ hồn thành cơng việc -Mong muốn nghiệp vững -Cam kết với công việc -Mong muốn đạt thăng tiến, đề bạt (thiếu hội thăng tiến, nhân viên có nhiều khả chuyển cơng ty) Ở giai đoạn Giám đốc bán hàng cần có hành động động viên như: -Tạo tin tưởng cho nhân viên bán hàng họ có đủ khả hội đề bạt -Giao cho nhân viên bán hàng trách nhiệm đặc biệt, có hội để thăng tiến: lợi ích tiền, khen ngợi công khai, tham gia vào việc định  Giai đoạn giữ gìn: -Quan tâm lớn giữ vững vị trí đạt, trì mức độ thực hiện, kết công việc -Giảm mong muốn thăng tiến -Tăng cam kết công việc -Mong muốn ghi nhận, tôn trọng, thu nhập cao Giám đốc bán hàng cần có hành động động viên như: -Động viên làm việc sở hiệu hơn, khơng phải tích cực -Các chương trình lương thưởng ổn định, đa dạng hình thức hơn: doanh số kết hợp ROI, quản trị nhân viên… Chính sách hoa hồng bán hàng khơng phù hợp với nhân viên bán hàng giai đoạn  Giai đoạn tách ra: -Quan tâm nhiều vào việc chuẩn bị cho giai đoạn hưu hay phát triển công việc, sở thích riêng bên ngồi -Khơng quan tâm nhiều đến vị trí, thưởng tài -Giảm thực cơng việc kết thấp Rất hành động quản trị, động viên thực giai đoạn 7.5 Đánh giá thực Đạt tiêu kinh doanh đề sở đảm bảo cho hoạt động hiệu quả, tồn lâu dài doanh nghiệp thăng tiến nghiệp nhân viên bán hàng Nhiệm vụ quan trọng Giám đốc bán hàng động viên, hỗ trợ, tạo điều kiện cho nhân viên bán hàng đạt tiêu bán hàng Sau thời gian thực hiện, Giám đốc bán hàng cần đánh giá nỗ lực, kết thực nhân viên bán hàng Quá trình đánh giá thực tạo nên hệ thống kiểm soát quản trị bao gồm thiết lập mục tiêu thực hiện, so sánh kết nhân viên bán hàng đạt với mục tiêu đề ra, thưởng hay đưa biện pháp cải thiện nhân viên bán hàng Việc thực đánh giá nhân viên bán hàng nhằm mục đích: - Đánh giá kết thời gian qua - Đưa hoạt động để tăng doanh số bán hàng cho nhân viên thời gian sau - Động viên nhân viên bán hàng nâng cao hiệu thực Đánh giá thực sở cho Giám đốc bán hàng định tính lương/ thuởng, tăng lương, đề bạt, cách chức, sa thải… Việc đánh giá nhân viên bán hàng thực người quản lý bán hàng trực tiếp: Giám sát bán hàng, Trưởng phòng bán hàng khu vực, Giám đốc bán hàng… Nhiều công ty, người quản lý trực tiếp tham khảo ý kiến với vài người quản lý cấp hay chí với quản lý cấp cao hơn.edu.vn Việc đánh giá nhân viên bán hàng thường thực vào cuối năm Quy trình đánh giá bao gồm: - Đưa tiêu chuẩn đánh giá - Tiến hành đánh giá - Các hoạt động sau đánh giá  Các tiêu chuẩn đánh giá: Dựa yếu tố quan trọng hoạt động nhân viên bán hàng, Giám đốc bán hàng đưa tiêu chuẩn đánh giá Hai nhóm tiêu chuẩn thường áp dụng là: tiêu chuẩn đo lường kết tiêu chuẩn đo lường hoạt động bán hàng  Các tiêu chuẩn đo lường kết gồm có: (1) Lượng bán hàng: - Doanh số, sản lượng bán hàng - Doanh số, sản lượng bán hàng theo sản phẩm - Doanh số, sản lượng bán hàng theo loại khách hàng (2) Tỷ lệ bán hàng: - Lượng bán hàng thực so với hạn ngạch bán hàng - Thị phần đạt (3) Lợi nhuận theo sản phẩm, loại khách hàng (4) Đơn đặt hàng: - Số lượng đơn đặt hàng - Giá trị trung bình đơn đặt hàng - Số lượng đơn đặt hàng bị hủy (5) Khách hàng: - Số lượng khách hàng - Số lượng khách hàng - Số lượng khách hàng chậm toán - Tỷ lệ khách hàng mua hàng (số lượng khách hàng mua hàng/ tổng số khách hàng)  Tiến hành đánh giá Tiến hành đánh giá trách nhiệm quan trọng công việc quản trị Giám đốc bán hàng nhân viên bán hàng Điều địi hỏi cần thiết có chuẩn bị tốt từ hai phía Chuẩn bị cho đánh giá, Giám đốc bán hàng cần thu thập đầy đủ thông tin kết thực nhân viên bán hàng, thông báo thời gian, địa điểm thực đánh giá soạn thảo mẫu đánh giá gửi cho nhân viên bán hàng điền vào  Trao đổi trực tiếp Giám đốc bán hàng nhân viên Giám đốc bán hàng nên thảo luận chân thành, tích cực dựa tiêu chuẩn đánh giá, cần khuyến khích nhân viên bán hàng thảo luận kết đạt với tiêu, tự đánh giá kết thực đưa quan điểm, ý kiến đánh giá Nhân viên bán hàng cần hiểu rõ kết đánh giá Nếu có bất đồng, Giám đốc bán hàng cần giải thích cặn kẽ đánh giá  Các hoạt động sau đánh giá Ngay sau đánh giá trực tiếp, Giám đốc bán hàng cần thơng báo thức cho nhân viên bán hàng kết đánh giá đưa hoạt động : - Thưởng, hình thức khen ngợi công khai - Đề bạt - Các hoạt động khắc phục, cải thiện kết cho thời gian sau - Các biện pháp tiêu cực: giáng chức, sa thải… BÀI TẬP Bạn Giám đốc bán hàng công ty TNHH Lê Phan, sản xuất kinh doanh sản phẩm điện gia dụng: TV, tủ lạnh, máy giặt Bạn đề chương trình động viên cho lực lượng bán hàng? CÂU HỎI ÔN TẬP 1/ Hãy thiết lập mục tiêu lên kế hoạch quản trị đội ngũ bán hàng? 2/ Hãy phân tích yếu tố bên ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng doanh nghiệp 3/ Làm để đánh giá việc thực hoạt động bán hàng? ... lực lượng bán hàng Nắm vững cách thức thiết kế mơ hình tổ chức lực lượng bán hàng ứng dụng vào thực tế cách phù hợp 1.1 Khái quát quản trị bán hàng Quản trị bán hàng hoạt động quản trị người... bán hàng nhân viên bán hàng cần có hỗ trợ Giám đốc bán hàng để thực cơng việc bán hàng thành cơng Những hoạt động nhóm Giám đốc bán hàng đội ngũ nhân viên bán hàng định thành công nhóm Quản trị. .. người bán hàng cho người tiêu dùng, bán cho khách hàng công nghiệp, bán cho khách hàng thương nghiệp, bán xuất - Theo chức danh: có chức danh nhân viên bán hàng, đại diện bán hàng, giám sát bán hàng,