Định vị thƣơng hiệu của công ty cổ phần thực phẩm hữu nghị

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - VŨ ĐĂNG HOÀNG ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM HỮU NGHỊ LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG Hà Nội – 2019 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - VŨ ĐĂNG HỒNG ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM HỮU NGHỊ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN: TS NGUYỄN THỊ PHI NGA Hà Nội – 2019 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan số liệu kết nghiên cứu luận văn trung thực chưa sử dụng để bảo vệ học vị Mọi giúp đỡ cho việc thực luận văn cảm ơn thơng tin trích dẫn luận văn rõ nguồn gốc rõ ràng phép công bố Hà Nội, ngày… tháng… năm 2019 Người cam đoan Vũ Đăng Hoàng LỜI CẢM ƠN Đề tài “Định vị thương hiệu Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị” nội dung chọn để nghiên cứu làm luận văn tốt nghiệp sau hai năm theo học chương trình cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh trường Đại học Kinh Tế - ĐHQGHN Để hồn thành q trình nghiên cứu hồn thiện luận văn này, lời xin chân thành cảm ơn sâu sắc đến Cô Nguyễn Thị Phi Nga – Trường Đại học Kinh Tế - ĐHQGHN Cô trực tiếp bảo hướng dẫn suốt q trình nghiên cứu để tơi hồn thiện luận văn Ngồi tơi xin chân thành cảm ơn Thầy, Cơ trường đóng góp ý kiến quý báu cho luận văn Nhân dịp này, xin cảm ơn Trường Đại học Kinh Tế, lãnh đạo anh chị công tác Đại học Kinh Tế tạo điều kiện thời gian cho tơi suốt q trình nghiên cứu Cuối cùng, xin cảm ơn người thân, bạn bè ln bên tơi, động viên tơi hồn thành khóa học luận văn Trân trọng cảm ơn! MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT i DANH MỤC BẢNG BIỂU ii DANH MỤC CÁC HÌNH iv DANH MỤC SƠ ĐỒ vii PHẦN MỞ ĐẦU CHƢƠNG TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU .4 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu .4 1.1.1 Các nghiên cứu thương hiệu 1.1.2 Các mơ hình nghiên cứu 1.2 Cơ sở lý luận định vị thương hiệu 14 1.2.1 Khái niệm vai trò thương hiệu 14 1.2.2 Nội dung định vị thương hiệu 17 1.2.2.1 Khái niệm định vị thương hiệu 17 1.2.2.2 Vai trò định vị thương hiệu 17 1.2.2.3 Các hoạt động trọng tâm định vị thương hiệu 18 1.2.2.4 Quy trình xây dựng định vị thương hiệu 21 1.2.3 Xác định mơ hình nghiên cứu 23 Kết luận chƣơng 27 CHƢƠNG 2: THIẾT KẾ & PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .28 2.1 Quy trình nghiên cứu 28 2.2 Phương pháp nghiên cứu 29 2.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 29 2.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 30 2.3 Thiết kế mẫu chọn mẫu 35 2.4 Phương pháp thu thập liệu 36 2.4.1 Nguồn thông tin 36 2.4.2 Phương pháp thu thập thông tin 37 2.4.3 Công cụ thu thập thông tin 37 2.5 Phương pháp xử lý phân tích liệu 37 Kết luận chƣơng 38 CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM HỮU NGHỊ 39 3.1 Giới thiệu khái quát công ty 39 3.1.1 Quá trình hình thành phát triển 39 3.1.2 Sứ mệnh, tầm nhìn giá trị Cơng ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị 39 3.1.3 Logo 40 3.1.4 Các loại sản phẩm kinh doanh Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị 41 3.1.5 Hoạt động kinh doanh Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị 48 3.2 Phân tích thực trạng định vị thương hiệu Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị 50 3.2.1 Tình hình kinh doanh Cơng ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị 50 3.2.2 Phân tích thị trường ngành 50 3.2.3 Phân tích SWOT 53 3.2.4 Kết nghiên cứu định vị thương hiệu Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị 54 3.2.5 Cấu trúc định vị thương hiệu Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị .69 3.3 Đánh giá thực trạng định vị thương hiệu Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị 72 3.3.1 Ưu điểm 72 Kết luận chƣơng 74 CHƢƠNG 4: GIẢI PHÁP HỒN THIỆN ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM HỮU NGHỊ 75 4.1 Phương hướng, mục tiêu hoàn thiện phát triển định vị thương hiệu Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị 75 4.1.1 Quan điểm phát triển 75 4.1.2 Sứ mệnh tầm nhìn 76 4.1.3 Mục tiêu định vị thương hiệu 76 4.1.4 Cấu trúc thương hiệu 76 4.2 Các giải pháp hoàn thiện định vị thương hiệu Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị 78 4.2.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 78 4.2.2 Các giải pháp hồn thiện định vị thương hiệu Cơng ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị 82 Kết luận chƣơng 96 KẾT LUẬN 97 TÀI LIỆU THAM KHẢO 99 PHỤ LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TT Viết tắt Nguyên nghĩa BP Biến thang đo độ phủ thương hiệu CL Biến thang đo chất lượng cảm nhận ĐV Biến thang đo đánh giá chung HA Biến thang đo hình ảnh thương hiệu ND Biến thang đo nhận diện thương hiệu QB Biến thang đo thái độ với quảng bá TT Biến thang đo độ trung thành thương hiệu i DANH MỤC BẢNG BIỂU TT Bảng biểu Nội dung Bảng 2.1 Bảng thang đo nhận diện thương hiệu 31 Bảng 2.2 Bảng thang đo chất lượng cảm nhận 32 Bảng 2.3 Bảng thang đo hình ảnh thương hiệu 33 Bảng 2.4 Bảng thang đo lòng trung thành thương hiệu 33 Bảng 2.5 Bảng thang đo thái độ quảng bá 34 Bảng 2.6 Bảng thang đo độ bao phủ thương hiệu 35 Bảng 3.1 SWOT Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị 53 Bảng 3.2 Đặc điểm mẫu khảo sát 54 Bảng 3.3 Bảng hỏi yếu tố nhận diện thương hiệu 57 10 Bảng 3.4 Mức độ đánh giá người tiêu dùng nhận diện thương hiệu 57 11 Bảng 3.5 Bảng hỏi yếu tố chất lượng cảm nhận 60 12 Bảng 3.6 Mức độ đánh giá người tiêu dùng chất lượng cảm nhận 60 13 Bảng 3.7 Bảng hỏi yếu tố hình ảnh thương hiệu 61 14 Bảng 3.8 Mức độ đánh giá người tiêu dùng hình ảnh thương hiệu 62 15 Bảng 3.9 Bảng hỏi yếu tố độ trung thành thương hiệu 63 16 Bảng 3.10 Mức độ đánh giá người tiêu dùng qua lòng trung thành thương hiệu 63 17 Bảng 3.11 Bảng hỏi yếu tố thái độ với quảng bá 66 ii Trang 18 Bảng 3.12 Mức độ đánh giá thái độ với quảng bá người tiêu 67 dùng 19 Bảng 3.13 Bảng hỏi yếu tố độ bao phủ thương hiệu 68 20 Bảng 3.14 Mức độ đánh giá người tiêu dùng qua bao phủ thương hiệu 68 21 Bảng 3.15 Xếp hạng yếu tố định vị thương hiệu 69 22 Bảng 4.1 Bảng sở đề xuất giải pháp 78 iii KẾT LUẬN Hiện tại, Marketing điều thiếu hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Trong đó, định vị thương hiệu khía cạnh quan trọng Marketing, điều quan trọng tiên doanh nghiệp muốn phát triển, mở rộng hoạt động kinh doanh Tuy nhiên, việc xác định thương hiệu muốn xây dựng hoạt động nhằm xây dựng định vị thương hiệu cách hiệu quả, tiết kiệm chi phí lại khơng dễ dàng với doanh nghiệp nào, kể doanh nghiệp lớn Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị Bởi vậy, việc nghiên cứu thực trạng định vị thương hiệu Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị nhằm đề xuất giải pháp hoàn thiện nâng cao định vị thương hiệu nhiệm vụ cấp thiết quan trọng Sau thời gian thu thập số liệu, thông tin từ Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị khảo sát, nghiên cứu, phân tích thị trường, hướng dẫn tư vấn T.S Nguyễn Thị Phi Nga cán công nhân viên doanh nghiệp, kết hợp nỗ lực cố gắng thân, tơi hồn thành luận văn tốt nghiệp thạc sỹ với đề tài “Định vị thương hiệu Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị” Nghiên cứu thực đánh giá thực trạng, ưu nhược điểm công tác định vị thương hiệu đề xuất số giải pháp hồn thiện định vị thương hiệu, qua nâng cao công tác định vị thương hiệu doanh nghiệp người tiêu dùng Do hạn chế thời gian nghiên cứu kinh nghiệm thực tiễn hạn hẹp thân nên nội dung luận văn tồn nhiều thiếu sót Tác giả mong muốn nhận thêm nhiều ý kiến đóng góp từ thầy giáo giảng viên nhằm hồn thiện nội dung nghiên cứu mình, qua làm áp dụng thực tiễn doanh nghiệp 97 Tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc chân thành tới giảng viên hướng dẫn - Tiến Sĩ Nguyễn Thị Phi Nga tập thể lãnh đạo, cán công nhân viên Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị miền Bắc cộng đồng người tiêu dùng sản phẩm thương hiệu Hữu Nghị giúp đỡ tác giả hoàn thành luận văn thạc sỹ 98 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị, 2017 Tài liệu liên quan Lê Thị Hoài Dung, 2010 Xây dựng quản lý thương hiệu doanh nghiệp dệt may Việt Nam Luận án tiến sĩ kinh tế Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội Philip Kotler, 2008 Quản trị Marketing (tài liệu dịch) Hà Nội: NXB Lao động – Xã hội Philip Kotler, 1997 Marketing (tài liệu dịch) Hà Nội: NXB Thống Kê Bùi Văn Quang, 2008 Xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền Việt Nam Luận án tiến sĩ kinh tế Trường Đại học Kinh tế TP.HCM Trần Ngọc Sơn, 2009 Xây dựng phát triển thương hiệu Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông Thôn Việt Nam Luận án Tiến sĩ kinh tế, Học viên Ngân hàng Nguyễn Quốc Thịnh Nguyễn Thành Trung, 2009 Thương hiệu với nhà quản lý Hà Nội: Nhà xuất Lao động Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008 Nghiên cứu khoa học marketing - Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính Hà Nội: NXB ĐHQG TP.HCM Cấn Anh Tuấn, 2011 Xây dựng thương hiệu mạnh cho doanh nghiệp Việt Nam Luận án Tiến sĩ kinh tế Trường Đại học Thương mại 10 Lê Thị Kim Tuyền, 2010 Xây dựng thương hiệu bền vững cho Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam Luận án Tiến sĩ kinh tế Trường Đại học kinh tế TP.Hồ Chí Minh 99 Tiếng Anh 11 Aaker, David A., 1991 Managing brand equity Free Press, Maxwell Macmillan Canada, Maxwell Macmillan International edition, in English 12 Kevin Lane Keller, 2007 Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity Third Edition 13 Martin Fishbein and Icek Ajzen, 2015 Predicting and Changing Behavior Routledge, 1st Edition 14 Rosser Reeves, 1960 Reality in Advertising New York: Knopf 15 Strategic Brand Management by Kevin Lane Keller, 2012, Four Edition, Global Edition 16 Theodor Levitt, 1998 Marketing Success through Differantiation – of Anything Massachusetts: Havard Business Review 100 PHỤ LỤC (Phỏng vấn sâu định vị thương hiệu Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị) Xin chào Anh/Chị! Trước tiên xin chân thành cảm ơn Anh/Chị dành thời gian cho buổi vấn Tơi tên là: Vũ Đăng Hồng, học viên cao học ngành Quản trị kinh doanh Trường Đại học Kinh tế- Đại học Quốc gia Hà Nội Hiện thực đề tài nghiên cứu “ Định vị thương hiệu Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị” Mục đích vấn nhằm phục vụ cho việc nghiên cứu thiết kế bảng hỏi, hồn tồn khơng nhằm mục đích kinh doanh hay mục đích khác Mọi thơng tin vấn giữ kín Tôi xin phép bắt đầu vấn này: Đối tƣợng Người tiêu dùng Nhân viên bán hàng Nội dung câu hỏi vấn sâu Anh/chị có thấy khó khăn tìm mua sản phẩm bánh kẹo Hữu Nghị khơng ? Anh/chị thấy hình ảnh sản phẩm Hữu Nghị ? Anh/chị thấy chất lượng sản phẩm Hữu nghị ? Anh/chị có hay nhận quảng cáo hay thông tin Hữu Nghị không ? Anh/chị có hay mua sản phẩm bánh kẹo Hữu Nghị không ? Nhắc tới Hữu Nghị nghĩ tới truyền thống, cổ kính Anh/chị có nghĩ khơng ? Anh/chị có nhiều thời gian tư vấn khách hàng không ? Độ bao phủ bánh kẹo Hữu Nghị thị trường có nhiều khơng ? Những loại bánh bán chạy Hữu Nghị ? Điều khó khăn với anh/chị bán sản phẩm Hữu Nghị ? Anh/chị cảm thấy mơi trường cơng ty Hữu Nghị ? Văn hóa Hữu Nghị ? PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Xin chào Anh/Chị! Tôi tên là: Vũ Đăng Hoàng, học viên cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội Hiện thực đề tài nghiên cứu “Định vị thương hiệu Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị” Trước tiên xin chân thành cảm ơn Anh/Chị giành thời gian cho khảo sát Anh/chị làm theo mẫu phiếu mà phát cho người Kết khảo sát sở đưa giải pháp thiết thực nhằm hồn thiện cơng tác định vị thương hiệu công ty Tôi xin cam đoan thông tin phiếu điều tra phục vụ cho cơng tác nghiên cứu luận văn đảm bảo tính bí mật thơng tin cung cấp Xin chân thành cảm ơn giúp đỡ nhiệt tình anh/chị? Phần I Thơng tin cá nhân Giới tính Tuổi Nam Dưới 30 Trình độ học vấn Trên đại học Đại học Cao đẳng Trung cấp Phổ thông trung học Nghề nghiệp Nhân viên VP Nữ Từ 30-45 Trên 45 Kinh doanh Lao động phổ thông Học sinh, sinh viên Nội trợ Khác Khu vực sống Nội thành HN Ngoại thành HN Tây Bắc Bộ Đơng Bắc Bộ Xin vui lịng đọc kỹ phát biểu sau, vui lòng khoanh tròn câu trả lời với quan điểm bạn theo mức độ sau: Hồn tồn Khơng đồng ý khơng đồng ý Bình thường Đồng ý Hồn tồn đồng ý Phần II: Khảo sát mức độ đồng ý Anh/chị với yếu tố sau Mã ND Yếu tố Nhận diện thƣơng hiệu Mức độ đồng ý ND1 Bánh kẹo Hữu Nghị dễ dàng nhận biết qua hình ảnh, màu sắc ND2 Các loại bánh kẹo Hữu Nghị quen thuộc, truyền thống ND3 Thương hiệu bánh kẹo Hữu Nghị nghe thấy từ lâu năm ND4 Nhắc tới Hữu Nghị nghĩ tới truyền thống, cổ kính Mã Yếu tố ND5 Bạn nhớ nhận biết logo Hữu Mức độ đồng ý Nghị cách nhanh chóng ND6 Khi nhắc tới Hữu Nghị, dễ dàng hình 5 5 5 5 5 dung sản phẩm mà bao gồm CL CL1 Chất lƣợng cảm nhận Bánh kẹo Hữu Nghị có hương vị quen thuộc gợi nhớ tuổi thơ CL2 Bánh kẹo Hữu Nghị có độ mềm xốp hợp lý CL3 Bánh kẹo Hữu Nghị phù hợp cho thành viên gia đình ăn CL4 Bánh kẹo Hữu Nghị có chất lượng lâu đời, 1 an tâm thương hiệu khác CL5 Bánh kẹo Hữu Nghị có nhiều loại phù hợp nhiều nhu cầu sử dụng CL6 Hữu Nghị có loại bánh đặc trưng mà hãng khác khơng có HA HA1 Hình ảnh thƣơng hiệu Hình ảnh bánh kẹo Hữu Nghị hấp dẫn, lôi thưởng thức HA2 Hình ảnh thương hiệu bánh kẹo Hữu Nghị 1 gợi nhắc truyền thống HA3 Hình ảnh thương hiệu bánh kẹo Hữu Nghị thể đoàn viên, sum vầy HA4 Hình ảnh bánh kẹo Hữu Nghị thể ấm áp Mã Yếu tố HA5Hình ảnh sản phẩm Hữu Nghị thể quen thuộc, không đại trẻ trung Mức độ đồng ý 12345 sản phẩm khác TT Độ trung thành thƣơng hiệu TT1 Bạn khách hàng trung thành bánh kẹo Hữu Nghị TT2 Bạn không mua loại bánh kẹo khác khơng có thương hiệu Hữu Nghị cửa 5 hàng TT3 Bạn sẵn sàng mua sản phẩm mắt Hữu Nghị TT4 Bạn tư vấn sản phẩm Hữu Nghị với bạn bè, người thân TT5 Bạn hay mua sản phẩm bánh kẹo Hữu Nghị cho người thân, gia đình QB Thái độ với quảng bá QB1 Các thông tin Hữu Nghị xuất thường xuyên báo chí QB2 Quà khuyến Hữu Nghị hữu ích gia đình QB3 Các hoạt động khuyến mại Hữu Nghị thu hút đối tượng gia đình QB4 Các chương trình khuyến Hữu Nghị diễn thường xuyên QB5 Thông tin truyền thông Hữu Nghị có ích với thành viên gia đình Mã Yếu tố QB6 Các hoạt động quảng bá Hữu Nghị kích Mức độ đồng ý thích mua nhiều sản phẩm BP Độ phủ thƣơng hiệu BP1 Có đa dạng loại bánh kẹo Hữu Nghị 5 5 nơi mua hàng BP2 Anh/chị biết xác nơi bán bánh kẹo Hữu Nghị gần địa điểm BP3 Bạn dễ dàng mua bánh kẹo Hữu Nghị cửa hàng tạp hóa hay siêu thị BP4 Bánh kẹo Hữu Nghị ln sẵn có 1 điểm bán gần chợ hay nhà bạn BP5 Các hình ảnh, thơng tin Hữu Nghị xuất phổ biến xung quanh bạn PHỤ LỤC BẢNG KẾT QUẢ KHÁO SÁT MỨC ĐỘ ĐÁNH GIÁ CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG VỀ CÁC YẾU TỐ ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU Thang đo ND ND ND ND ND ND CL CL CL CL CL CL HA HA HA HA HA TT TT TT TT TT QB QB QB QB QB QB BP BP BP BP BP Điểm trung bình 2.1 3.6 3.2 3.3 2.5 1.7 3.3 3.1 3.4 3.2 2.3 3.1 2.1 2.7 3.6 3.4 3.2 2.8 1.6 2.2 2.6 2.0 1.7 1.2 1.2 1.4 2.2 2.2 3.6 2.8 3.8 3.6 2.8 ... sản phẩm kinh doanh Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị 41 3.1.5 Hoạt động kinh doanh Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị 48 3.2 Phân tích thực trạng định vị thương hiệu Cơng ty Cổ phần Thực phẩm. .. cứu định vị thương hiệu Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị 54 3.2.5 Cấu trúc định vị thương hiệu Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị .69 3.3 Đánh giá thực trạng định vị thương hiệu. .. thương hiệu Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị - Trên sở thực tế công tác Marketing Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị, đưa đánh giá, kiến nghị giải pháp nhằm phát triển định vị thương hiệu Đối