MARKETING CĂN BẢN (Dùng cho sinh viên hệ đào tạo đại học từ xa)

H C VI N CƠNG NGH B U CHÍNH VI N THÔNG MARKETING C N B N (Dùng cho sinh viên h đào t o đ i h c t xa) L u hành n i b HÀ N I - 2007 H C VI N CÔNG NGH B U CHÍNH VI N THƠNG MARKETING C N B N Biên so n : TS NGUY N TH NG THÁI L I NĨI U Tồn c u hố, h i nh p kinh t khu v c qu c t xu th không tránh kh i đ i v i qu c gia, có Vi t Nam ng Nhà n c ta ch tr ng ch đ ng h i nh p đ phát tri n yêu c u ngành ph i xây d ng l trình h i nh p Trong u ki n đó, c nh tranh ngày tr nên gay g t v i quy mô, c ng đ ph m vi ngày r ng i u bu c doanh nghi p ph i thay đ i t kinh doanh, h ng t i khách hàng Do v y, Marketing tr thành môn h c không th thi u đ c đ i v i sinh viên ngành qu n tr kinh doanh c a tr ng nói chung c a H c vi n cơng ngh B u Vi n thơng nói riêng Cu n tài li u “Marketing c n b n” đ c tác gi biên so n nh m m c đích cung c p nh ng ki n th c Marketing c n b n cho sinh viên h đào t o t xa ngành qu n tr kinh doanh, H c vi n cơng ngh b u vi n thơng Ngồi ra, nhà qu n tr kinh doanh m ng l i c ng có th tham kh o đ trang b cho m t cơng c h tr đ c l c cho quy t đ nh kinh doanh m t môi tr ng c nh tranh m nh m Tài li u đ c biên so n d a giáo trình “Marketing c n b n” c a tác gi , đ c c u t o thành 11 ch ng theo th t lơ gíc c a mơn h c Ngồi nh ng nguyên lý Marketing c n b n, tài li u cịn phân tích đ c m th c ti n môi tr ng kinh doanh c a Vi t Nam đ giúp cho ng i đ c d áp d ng ki n th c c b n c a Marketing th c ti n Tác gi l a ch n nhi u ví d , tình hu ng kinh doanh th tr ng Vi t Nam nói chung, th tr ng b u vi n thơng nói riêng đ minh ho cho lu n m lý thuy t đ c trình bày Cu i m i ch ng, tác gi cung c p nh ng câu h i đ ôn t p th o lu n, giúp cho sinh viên n m ch c h n Tác gi giành nhi u công s c cho vi c biên so n giáo trình Tuy nhiên, l n đ u tiên tài li u đ c biên so n cho h đào t o đ i h c t xa, nên ch c r ng tài li u không tránh kh i nh ng h n ch nh t đ nh R t mong nh n đ c ý ki n đóng góp chân thành c a đ c gi g n xa Tác gi TS Nguy n Th ng Thái Ch ng 1: B n ch t c a Marketing CH NG I B N CH T C A MARKETING M C TIÊU Sau h c xong ch ng này, sinh viên c n n m đ c v n đ sau: • B n ch t c a Marketing • Vai trị, ch c n ng c a Marketing • M i quan h c a ch c n ng Marketing v i ch c n ng khác doanh nghi p • Con đ ng phát tri n c a t kinh doanh • Nh ng v n đ c b n “Qu n tr Marketing” N I DUNG 1.1 VAI TRÒ C A MARKETING 1.1.1 S đ i c a Marketing Marketing đ i n n s n xu t hàng hoá t b n ch ngh a nh m gi i quy t mâu thu n gi a cung c u Xu t phát t n c M , sau đ c truy n bá d n d n sang n c khác Vi t Nam ti p nh n đ a vào gi ng d y môn h c Marketing t i tr ng h c vào cu i nh ng n m 80 đ u 90 n n kinh t chuy n sang c ch th tr ng Hi n nay, Marketing m t môn h c b t bu c ch ng trình ngành Qu n tr kinh doanh Marketing trình t ng k t th c ti n s n xu t kinh doanh môi tr ng c nh tranh d n d n đ c khái quát hoá nâng lên thành lý lu n khoa h c Do q trình s n xu t hàng hố phát tri n, t ch lao đ ng th công đ n lao đ ng c gi i hoá, s n xu t hàng lo t l n, l ng hàng hoá cung c p ngày nhi u d n t i v t nhu c u c a th tr ng M t khác, m i quan h gi a ng i s n xu t ng i tiêu dùng ngày xa xu t hi n trung gian phân ph i quy mô s n xu t ngày l n Do v y, ng i s n xu t ngày có c h i hi u rõ đ c mong mu n c a khách hàng ây nh ng nguyên nhân c n b n d n t i hàng hố s n xu t khơng bán đ c khơng đáp ng nhu c u c a khách hàng Hoàn c nh bu c nhà s n xu t ph i tìm tịi ph ng pháp khác đ tiêu th hàng hoá M i ph ng pháp c không gi i quy t đ c v n đ đ t l i xu t hi n ph ng pháp m i thay th Do v y, n i dung, ph ng pháp t kinh doanh c ng bi n đ i đ thích nghi v i mơi tr ng kinh doanh m i T t kinh doanh “Bán nh ng có s n” u ki n cung nh h n c u, doanh nghi p ph i chuy n d n sang t “Bán mà khách hàng c n” cung v t c u c nh tranh gia t ng ó t kinh doanh Marketing th c hi n đ c t “Bán mà khách hàng c n” nhà s n xu t ph i hi u r t rõ khách hàng c a qua cơng tác nghiên c u th tr ng Do v y, doanh nghi p ph i ti n hành ho t đ ng Marketing t t c giai đo n c a trình s n xu t, t nghiên c u th tr ng đ n m b t nhu c u cho đ n c sau bán hàng Phát hi n nhu c u S n xu t s n ph m Bán D ch v h u Ch ng 1: B n ch t c a Marketing Marketing đ u tiên đ c áp d ng doanh nghi p s n xu t hàng hóa tiêu dùng, r i sau chuy n sang doanh nghi p s n xu t hàng công nghi p Và th p k g n đây, Marketing xâm nh p vào ngành d ch v phi th ng m i T ch ch bó h p l nh v c kinh doanh giai đo n đ u, sau Marketing cịn xâm nh p vào h u h t l nh v c khác nh tr , đào t o, v n hoá-xã h i, th thao Ngày nay, có th th y nhi u tr ng đ i h c qu c t th c hi n hàng lo t ch ng trình truy n thông t i Vi t Nam đ thu hút sinh viên Vi t Nam theo h c Th m chí, ch ng trình “Sinh đ có k ho ch” c ng c n đ n s h tr c a Marketing n u mu n thuy t ph c đ c công chúng th c hi n Ng i ta ph i tìm hi u rõ nhóm cơng chúng khác đ n m đ c nhu c u mong mu n c a h Trên c s đó, chuyên gia v ch n i dung c a ch ng trình truy n thơng cho thuy t ph c đ c công chúng tin theo 1.1.2 Các khái ni m c b n c a Marketing 1) Marketing gì? a) Marketing theo ngh a r ng Marketing ho t đ ng có ph m vi r t r ng, v y c n m t đ nh ngh a r ng B n ch t c a Marketing giao d ch, trao đ i nh m m c đích tho mãn nhu c u mong mu n c a ng i Do đó, ho t đ ng Marketing xu t hi n b t k n i m t đ n v xã h i (cá nhân hay t ch c) c g ng trao đ i có giá tr v i m t đ n v xã h i khác T đó, có th đ a đ nh ngh a Marketing theo ngh a r ng sau đây: Marketing ho t đ ng đ c thi t k đ t o thúc đ y b t k s trao đ i nh m tho mãn nh ng nhu c u mong mu n c a ng i i t ng đ c Marketing (S n ph m) Ng i th c hi n Marketing (Ch th ) i t ng nh n s n ph m (Khách hàng) B t k ng i ta mu n thuy t ph c làm m t u gì, t c ch th th c hi n ho t đ ng Marketing ó có th Chính ph thuy t ph c dân chúng th c hi n sinh đ có k ho ch, m t đ ng tr thuy t ph c c tri b phi u cho ng c viên c a vào gh T ng th ng, m t doanh nghi p thuy t ph c khách hàng mua s n ph m, hay b n thân b n thuy t ph c đ ng nghi p, b n bè th c hi n m t ý t ng m i c a mình…Nh v y, ho t đ ng Marketing x y m i l nh v c đ i s ng xã h i, đ i v i doanh nghi p, t ch c phi l i nhu n c ng nh c quan ng, Nhà n c Ch th Marketing có th m t cá nhân, m t doanh nghi p, m t đ ng tr , m t t ch c phi l i nhu n, c m t ph it ng đ c Marketing, đ c g i s n ph m có th là: M t hàng hóa: tơ Toyota Innova, s mi Vi t Ti n… M t d ch v : Mega Vnn, chuy n phát nhanh DHL, ngành h c PR… M t ý t ng: phịng ch ng HIV, sinh đ có k ho ch M t ng i: ng c viên t ng th ng, ng c viên qu c h i… M t đ a m: khu du l ch Tu n Châu, Sapa… Ch ng 1: B n ch t c a Marketing Và c m t đ t n ng c: Vietnam Hiden Charme i t ng ti p nh n ch ng trình Marketing có th ng i nh h ng, ng i quy t đ nh i mua, ng i s d ng, b) Marketing theo ngh a h p Marketing nh đ nh ngh a đ c p đ n vai trị c a m t h th ng kinh t xã h i r ng l n Tuy nhiên, m c đích c a giáo trình nghiên c u v v n đ Marketing cho m t t ch c riêng bi t h th ng T ch c có th m t m t doanh nghi p, ho c m t t ch c phi l i nhu n Nh v y, c n m t đ nh ngh a Marketing theo ngh a h p h n Marketing m t h th ng t ng th ho t đ ng c a t ch c đ c thi t k nh m ho ch đ nh, đ t giá, xúc ti n phân ph i s n ph m, d ch v , ý t ng đ đáp ng nhu c u c a th tr ng m c tiêu đ t đ c m c tiêu c a t ch c (theo Hi p h i Marketing M – AMA) Nói riêng, n u t ch c th c hi n Marketing doanh nghi p, có th tham kh o m t đ nh ngh a Marketing tiêu bi u sau đây: Marketing trình qu n lý c a doanh nghi p nh m phát hi n nhu c u c a khách hàng đáp ng nhu c u m t cách có hi u qu h n so v i đ i th c nh tranh (Chartered Institute of Marketing) Marketing theo đ nh ngh a có hàm ý quan tr ng sau đây: • Marketing m t tri t lý kinh doanh m i, tri t lý khách hàng ng th i, đ đ m b o ho t đ ng Marketing, t ch c c n có m t ch c n ng qu n tr m i – ch c n ng qu n tr Marketing • Ch c n ng qu n tr Marketing c a doanh nghi p, t ch c nh m đ m b o cho toàn b ho t đ ng c a t ch c ph i h ng t i khách hàng Mu n v y, t ch c ph i xác đ nh đ c nhu c u mong mu n c a khách hàng tho mãn nhu c u m t cách hi u qu • Doanh nghi p thu đ c l i nhu n thông qua tho mãn nhu c u c a khách hàng • Marketing nh m đáp ng m c tiêu c a doanh nghi p dài h n C ng có th nói, Marketing q trình làm tho mãn nhu c u c a khách hàng, đ hi n b ng cách: c th c • Ph i h p b ph n ch c n ng khác doanh nghi p • Nh m tr ng tâm vào “Khách hàng m c tiêu” • Thơng qua vi c s d ng “Các m c tiêu, chi n l đ c k ho ch Marketing” c th c hi n b ng “H n h p Marketing 4P” H n h p Marketing 4P gì? ó b n công c Marketing t m tay mà m t doanh nghi p có th s d ng đ tác đ ng vào th tr ng m c tiêu nh m đ t đ c m c tiêu đ t H n h p Marketing 4P g m thành t : S n ph m S n ph m ph ng ti n mà công ty dùng đ tho mãn nhu c u c a khách hàng S n ph m có th hàng hố h u hình, d ch v vơ hình, có th m t đ a m khách hàng phân bi t đ c, s n ph m ph i có nhãn hi u ph i đ c đóng gói Giá c Ch ng 1: B n ch t c a Marketing Giá c s ti n khách hàng ph i b đ có đ c s n ph m Khách hàng mua nhi u có th đ c gi m giá Khách quen có th đ c giá u đãi Ph ng th c toán ti n l i, linh ho t c ng giúp cho khách hàng mua nhi u Phân ph i Phân ph i ho t đ ng nh m chuy n s n ph m đ n tay khách hàng m c tiêu N u doanh nghi p t ch c kênh phân ph i t t s t ng kh n ng tiêu th , đ ng th i ti t ki m đ c chi phí, nh v y t ng đ c kh n ng c nh tranh Xúc ti n Xúc ti n, hay truy n thông Marketing, l i m t h n h p bao g m thành t c u thành qu ng cáo, quan h v i công chúng, tuyên truy n, khuy n bán hàng tr c ti p Xúc ti n có vai trị cung c p thơng tin, khuy n khích thuy t ph c cơng chúng tin t ng vào công ty, vào s n ph m tiêu dùng s n ph m c a công ty N u công ty nghiên c u k nhu c u c a th tr ng, sau s n xu t s n ph m phù h p v i nhu c u th tr ng xác đ nh giá c phù h p v i giá tr s n ph m, t ch c h th ng phân ph i t t truy n thơng Marketing có hi u qu ch c ch n s d dàng tiêu th s n ph m c a Khi cơng ty th c hi n nghiên c u th tr ng k đ thi t k s n ph m, b n thân s n ph m có kh n ng “t bán nó” r t t t Do v y, m t chuyên gia v Marketing, ông Peter Drukker k t lu n nh sau: “M c đích c a Marketing nh n bi t hi u rõ khách hàng k đ n m c hàng hoá hay d ch v đem bán s đáp ng t t nhu c u c a khách hàng đ n m c t bán nó!” 2) Nhu c u, mong mu n Chúng ta th y Marketing hi n đ i h ng t i tho mãn nhu c u c a th tr ng, nhu c u đ ng l c thơi thúc ng i hành đ ng nói chung mua hàng nói riêng V y nhu c u gì? Mu n hi u rõ c n phân lo i nhu c u: a) Nhu c u t nhiên Nhu c u t nhiên, hay nhu c u ng i (human need) nhu c u đ c hình thành ng i c m th y thi u th n m t Nhà kinh t h c Maslow phân lo i nhu c u t nhiên c a ng i thành b c khác (xem hình 1.1.) Nhu c u t nhiên v n có đ i v i ng nhiên c a ng i ch khơng t o i Marketing ch phát hi n nhu c u t b) Mong mu n Mong mu n nhu c u t nhiên có d ng đ c thù, c th M i cá nhân có cách riêng đ tho mãn mong mu n c a tu theo nh n th c, tính cách, v n hố c a h Ví d : ói nhu c u t nhiên Nhu c u đ c đáp ng b ng cách khác đ i v i khách hàng khác Ng i mu n n c m, ng i mu n n ph , ng i n bánh m , ng i n mèn mén… Cùng c m, ng i n c m b i bình dân, ng i mu n vào nhà hàng sang tr ng Cùng nhu c u thơng tin, ng i dùng máy di đ ng nhãn hi u Noikia ho c Motorola, ng i dùng nh n tin k t h p n tho i th Hi u bi t nhu c u t nhiên c a khách hàng thơi ch a đ Ng i làm Marketing ph i n m đ c mong mu n c a h đ t o s n ph m đ c thù có tính c nh tranh giúp doanh nghi p th ng l i Ai c ng bi t ng i có nhu c u n đ t n t i, nh ng nhà kinh doanh n Ch ng 1: B n ch t c a Marketing u ng khác t o lo i th c ph m khác nhau, cách th c ph c v khác đ đáp ng mong mu n khác c a khách hàng Giao l u c ng m t nhu c u t nhiên c a ng i Các nhà kinh doanh B u Vi n thông (BCVT) t o d ch v khác đ đáp ng mong mu n giao l u gián ti p khác c a khách hàng Nhu c u t kh ng đ nh Nhu c u đ c tơn tr ng Nhu c u xã h i (tình c m, giao l u…) Nhu c u an toàn (đ c b o v , yên n ) Nhu c u t nhiên ( n, u ng, th , trì nịi gi ng…) Hình 1.1 Thang b c nhu c u c a Maslow áp ng mong mu n c a nhóm khách hàng khác s giúp cho doanh nghi p t ng đ c kh n ng c nh tranh, đ ng th i mang l i cho xã h i nhi u lo i s n ph m, d ch v khác tho mãn m t nhu c u t nhiên c a ng i Tuy nhiên, xác đ nh mong mu n c a khách hàng không ph i công vi c d dàng Do v y, doanh nghi p c ng ph i g i m mong mu n ti m n m i ng i Ai c ng mu n đ c tôn tr ng, t tin Nh ng không bi t mu n t tin ph i dùng kem đánh r ng “Close up”, hay ph i nhai k o cao su đ “ t p th d c m t” B ng s n ph m này, công ty s n xu t kem đánh r ng k o cao su giúp khách hàng tho mãn nhu c u đ c tôn tr ng, t tin c) Nhu c u có kh n ng tốn Nhu c u có kh n ng toán nhu c u t nhiên mong mu n phù h p v i kh n ng tài c a khách hàng N u khơng có tr ng i đ i v i hành vi mua, nh ch a có s n đ bán, bán khơng lúc, ch … nhu c u có kh n ng toán s chuy n thành quy t đ nh mua Nhu c u có kh n ng tốn cịn đ c nhà kinh t g i c u c a th tr ng (Demand) Có th nói, n u doanh nghi p ch m sóc khách hàng t t s lo i b nhi u tr ng i, rào c n đ i v i hành vi mua giúp khách hàng chuy n t nhu c u có kh n ng toán thành quy t đ nh mua Nhu c u có kh n ng tốn nhu c u mà doanh nghi p c n quan tâm tr c h t, c h i kinh doanh c n ph i n m b t đáp ng k p th i C h i kinh doanh không dành cho riêng Trong u ki n th tr ng ngày đ c t hố, nhu c u có kh n ng Ch ng 1: B n ch t c a Marketing toán ch a đ c tho mãn s kích thích đ i th c nh tranh tham gia th tr ng Có th nói, th tr ng Vi t Nam hi n r t nhi u nhu c u có kh n ng toán nh ng ch a đ c tho mãn ây c h i l n cho nhà kinh doanh i v i th tr ng Vi t Nam kh n ng tốn v n đ r t quan tr ng Do v y, s n ph m ph i v a túi ti n c a ng i tiêu dùng Ví d , m c d u nhi u lo i hàng hoá Trung Qu c ch t l ng ch a cao, nh ng v n đ c khách hàng Vi t Nam mua dùng Lý c b n giá c hàng hố v a v i túi ti n cu đông đ o khách hàng Vi t Nam, đ c bi t nông thôn d) Các m c đ khác c a c u nhi m v Marketing - C u âm Là c u th tr ng mà ph n l n khách hàng khơng thích s n ph m Nhi m v c a Marketing tìm nguyên nhân khách hàng khơng thích s n ph m Trên c s c n ph i thi t k l i thành t Marketing – mix đ thu hút khách hàng - Khơng có c u Là tr ng h p khách hàng m c tiêu th không quan tâm đ n s n ph m đ c m i chào Trong tr ng h p này, nhi m v c a Marketing thơng qua ch ng trình xúc ti n đ làm cho khách hàng th y đ c r ng s n ph m s đáp ng nhu c u c a h - C u ti m tàng Là c u ch a đ c tho mãn Trên th tr ng ln có m c c u ch a đ c tho mãn Nhi m v c a Marketing phát hi n đánh giá quy mô c a th tr ng t o s n ph m tho mãn m c c u - C u suy gi m Là c u gi m d n Nhi m v c a Marketing ph i xác đ nh rõ nguyên nhân suy gi m đ sách, chi n l c m r ng c u b ng cách tìm th tr ng m c tiêu m i, ho c thay đ i n i dung c a chi n l c Marketing mix - C u khơng đ u theo th i gian ó c u thay đ i theo th i gian (gi ngày, ngày tu n, tu n tháng, tháng n m ) C u không n đ nh làm cho t ch c lúc d th a kh n ng cung c p, lúc t i công vi c Nhi m v c a Marketing tìm cách dàn đ u m c c u thông qua chi n l c giá linh ho t, chi n l c xúc ti n sách khuy n khích khác -C uđ yđ ây tr ng h p t ch c hài lịng v i l ng c u có Nhi m v c a Marketing trì m c đ c u hi n có nh m phịng tránh tình hu ng c u s t gi m c nh tranh t ng lên c ng nh s thay đ i s thích, th hi u c a khách hàng Doanh nghi p c n ph i th ng xuyên đo l ng m c đ hài lòng c a khách hàng đ k p th i u ch nh chi n l c Marketing mix -C uv t kh n ng cung c p ây tr ng h p t ch c khơng có kh n ng đáp ng h t c u th tr ng Nhi m v c a Marketing s d ng chi n l c giá c , xúc ti n đ gi m b t c u t m th i hay v nh vi n c a ph n th tr ng có l i nhu n th p, ho c c u không c p thi t C u v n hi n Vi t Nam thu c lo i Nhà n c tính giá n theo ki u lu ti n đ h n ch ng i dùng nhi u ng th i Nhà n c t ng c ng vi c tuyên truy n dân chúng s d ng n ti t ki m Ch ng 1: B n ch t c a Marketing - C u không lành m nh Nhi m v c a Marketing làm gi m c u b ng chi n l ngu n cung (thu c lá, r i, bia, game, ma tuý ) c xúc ti n, giá c h n ch Qua xem xét m c đ c a c u nhi m v c a Marketing đây, th y Marketing có vai trị qu n lý c u b ng sách khác 3) Giá tr , chi phí s th a mãn Ng i tiêu dùng không mua m t s n ph m H mua l i ích mà s n ph m mang l i tiêu dùng ó giá tr tiêu dùng c a m t s n ph m Và c n c đ ng i tiêu dùng l a ch n mua s n ph m Ta có th đ nh ngh a nh sau: Giá tr tiêu dùng c a m t s n ph m s đánh giá c a ng th c a s n ph m có th th a mãn nhu c u c a h có đ i tiêu dùng v kh n ng t ng Chi phí đ i v i m t s n ph m toàn b nh ng hao t n mà ng c giá tr tiêu dùng c a i tiêu dùng ph i b đ S th a mãn c a ng i tiêu dùng m c đ tr ng thái c m giác c a h so sánh gi a k t qu tiêu dùng s n ph m v i nh ng u h mong đ i tr c mua 4) Th tr a) Th tr ng, s n ph m ng Theo quan m Marketing, th tr ng bao g m ng i hay t ch c có nhu c u hay mong mu n c th , s n sàng mua có kh n ng mua hàng hoá d ch v đ tho mãn nhu c u mong mu n Theo đ nh ngh a này, c n quan tâm đ n ng mu n, kh n ng mua c a h hành vi mua c a h i t ch c có nhu c u, mong C n phân bi t khái ni m th tr ng theo quan m Marketing, v i khái ni m th tr ng truy n th ng, n i x y trình mua bán, khái ni m th tr ng theo quan m kinh t h c, h th ng g m nh ng ng i mua ng i bán, m i quan h cung c u gi a h b) S n ph m Con ng i s d ng hàng hoá, d ch v đ tho mãn nhu c u c a Marketing dùng khái ni m s n ph m (product) đ ch chung cho hàng hoá, d ch v S n ph m b t k có th chào bán đ th a mãn nhu c u, mong mu n S n ph m có th hàng hóa, d ch v , ý t ng, đ a m, ng i…C n l u ý t ng ng i tiêu dùng không mua m t s n ph m, mà mua m t l i ích, cơng d ng, m t s hài lòng mà s n ph m mang l i 5) Trao đ i Trao đ i vi c trao cho ng mong mu n i khác m t th đ nh n l i m t s n ph m mà Marketing xu t hi n ng i quy t đ nh th a mãn nhu c u mong mu n thông qua trao đ i Trao đ i khái ni m c n b n nh t c a Marketing Trao đ i m t cách mà ng s n xu t s n ph m Cách th l y c a ng trao đ i (mua m t hình th c trao đ i) i có th có đ c s n ph m Cách th nh t t i khác Cách th ba xin Và cách th t G i ý tr l i tóm t t câu h i ơn t p • • • • Xúc ti n, y m tr (chi n l c P4 Marketing Mix) Th ng l ng: v phân chia trách nhi m quy n l i kênh Phân ph i s n ph m: v n chuy n, d tr , b o qu n Hoàn thi n s n ph m: chia nh lơ hàng, bao bì, đóng gói (đáp ng nhu c u c a khách hàng) • Tài tr : tr giúp cho thành viên kênh v tài (thanh tốn…) • Chia s r i ro (khi trung gian mua đ t bán đo n) - N u khơng có trung gian kênh phân ph i nhà s n xu t ph i th c hi n ch c n ng i u s d n đ n chi phí l n Do v y n u phân chia theo ngun t c chun mơn hố ch c n ng cho thành viên kênh s hi u qu h n - Sinh viên cho ví d trong, ngồi b u n phân tích theo ch c n ng Câu 3: Trình bày lo i kênh phân ph i doanh nghi p n i b n làm vi c, ho c bi t rõ áp án: - Các kênh phân ph i doanh nghi p khác nhau, nh ng có th chia thành nhóm l n kênh phân ph i tr c ti p (không qua trung gian), kênh gián ti p (qua trung gian) C th có lo i kênh sau đây: • Kênh tr c ti p (Kênh c p 0) kênh khơng qua trung gian Ví d , B u n có b u c c (c p 1; c p 2; c p 3) bán hàng tr c ti p v i khách hàng Ngồi cịn phân ph i s n ph m, d ch v tr c ti p đ n khách hàng l n qua đ i ng bán hàng t i c quan, đ a m c a khách hàng Ngân hàng phân ph i qua chi nhánh ngân hàng tr c ti p đ n khách hàng Bán hàng qua n tho i, qua m ng, qua máy bán hàng t đ ng c ng thu c vào ph ng th c phân ph i tr c ti p khơng qua trung gian • Kênh gián ti p (Kênh c p 1, 2,3…) kênh ph i qua trung gian r i m i đ n tay khách hàng Ví d , Cơng ty tem ph i bán tem qua b u c c c a b u n t nh thành Công ty vi n thông, công ty Vinaphone bán d ch v vi n thông qua b u c c c a b u n t nh, thành, qua đ i lý Công ty Mobifone cung c p d ch v qua h th ng đ i lý - Sinh viên phân tích vai trị c a trung gian, l i ích s d ng trung gian - Sinh viên cho ví d minh ho đ i v i t ng lo i kênh Câu 4: Trình bày v ki u t ch c h th ng kênh phân ph i áp án: - Có ki u t ch c kênh phân ph i nh sau: 4) Kênh phân ph i truy n th ng Sinh viên phân tích nh c m c a kênh phân ph i truy n th ng 5) H th ng kênh phân ph i liên k t d c (Marketing theo chi u d c) Sinh viên trình bày ki u h th ng kênh phân ph i liên k t d c ng th i phân tích u m c a h th ng nh m kh c ph c mâu thu n gi a thành viên kênh 6) H th ng kênh phân ph i liên k t ngang Sinh viên mô t h th ng kênh phân ph i liên k t ngang Liên h v i h th ng phân ph i c a Vi t Nam u ki n Vi t Nam cam k t m c a th tr ng phân ph i - Sinh viên cho ví d minh ho Câu 5: Phân tích u m c a vi c s d ng đ i lý kênh phân ph i c a doanh nghi p? áp án: 221 G i ý tr l i tóm t t câu h i ơn t p i lý hay b t k hình th c trung gian đ u trung gian kênh phân ph i c a doanh nghi p Do v y, c ng mang l i l i ích nh lý lu n chung v trung gian kênh phân ph i: • Ti t ki m chi phí đ t p trung ngu n l c vào l nh v c chính; M r ng kh n ng ti p c n th tr ng nâng cao hi u qu kinh doanh T ng ph m vi ti p c n v i khách hàng cho nhà s n xu t gi m đ u m i ti p xúc cho nhà s n xu t cho khách hàng • Các v n đ c n quan tâm: Nhà s n xu t không ti p xúc tr c ti p v i khách hàng; V n đ qu n lý ch t l ng; V n đ h tr cho trung gian kênh • ti t ki m chi phí, nâng cao hi u qu kinh doanh môi tr ng h i nh p c nh tranh, doanh nghi p c n ph i t ng c ng s d ng trung gian có th Câu 6: T t ng “ch bán nh ng th mà khách hàng c n” đ c th hi n nh th quy t đ nh v kênh phân ph i ? áp án: • T “Bán nh ng th mà khách hàng c n” t bao trùm c a Marketing, đ c th hi n qua ch ng trình Marketing h n h p nói chung quy t đ nh v kênh phân ph i riêng C th , quy t đ nh v phân ph i đ u ph i c n c vào đ c m c a khách hàng • Trong q trình cung c p s n ph m cho th tr ng, công ty luôn thu nh n thông tin ph n h i t khách hàng đ u ch nh chi n l c, có chi n l c phân ph i • Kênh phân ph i ph i đ c l a ch n phù h p v i hành vi mua c a nhóm khách hàng khác Ví d nh kênh bán buôn, kênh bán l , phân ph i đ i trà, phân ph i có ch n l c (Sinh viên cho ví d minh ho ) Nh v y, quy t đ nh v kênh phân ph i ph i c n c vào thông tin v th tr ng (khách hàng, đ i th c nh tranh, sách c a nhà n c) thơng tin v s n ph m, v n ng l c c a Doanh nghi p Câu 7: Trình bày v h th ng phân ph i Marketing theo chi u d c áp án: H th ng phân ph i truy n th ng khơng có “ch ” – khơng thành viên kênh ki m soát đ c ho t đ ng c a toàn b kênh ây m t nh c m c a h th ng kênh phân ph i truy n th ng H th ng Marketing theo chi u d c kh c ph c đ c nh c m H th ng g m nhà s n xu t, m t hay nhi u nhà bán s m t hay nhi u nhà bán l ho t đ ng nh m t h th ng th ng nh t Trong h th ng có m t thành viên ch c a kênh, ho c có c ch đ tồn b kênh ho t đ ng th ng nh t cho m t m c tiêu chung H th ng c ng có kh n ng ng n ch n đ c mâu thu n gi ã thành viên kênh Có ba ki u h th ng Marketing theo chi u d c c b n nh sau: a) H th ng Marketing d c c a công ty Trong h th ng này, giai đo n s n xu t phân ph i thu c v m t ch s h u nh t H th ng ki u đ c hình thành q trình m r ng v phía tr c ho c v phía sau dây chuy n giá tr c a m t s n ph m Nhà s n xu t có th mua nhà phân ph i, ho c nhà phân ph i có th mua nhà s n xu t đ ki m soát t khâu s n xu t đ n l u thông b) H th ng Marketing d c theo h p đ ng ây m t h th ng g m công ty đ c l p, g n bó v i thơng qua quan h h p đ ng ph i h p ho t đ ng M c tiêu c a h th ng đ t đ c hi u qu cao h n so v i h ho t đ ng riêng r c nh tranh, nhà s n xu t nhà bán l t t ch c liên k t l i v i d i hình th c khác nh : liên k t t nguy n c a nh ng ng i bán l ng i bán s tài tr ; • 222 G i ý tr l i tóm t t câu h i ôn t p h p tác xã nh ng ng i bán l c) H th ng Marketing d c có qu n lý H th ng Marketing d c có qu n lý ph i h p thành viên kênh nh quy mô s c m nh c a c a m t thành viên kênh Thành viên có th nhà s n xu t ho c nhà phân ph i có uy tín Ví d nh cơng ty “General Electric”, “P&G” có đ uy tín ti m l c đ ph i h p ho t đ ng c a nh ng nhà buôn bán trung gian m t hàng công ty s n xu t ó ho t đ ng nh t ch c tr ng bày, khuy n m i, qu ng cáo, giá c … Sinh viên cho ví d minh ho đ i v i t ng lo i h th ng Ch ng (Các quy t đ nh v xúc ti n) Câu 1: Trình bày phân tích y u t mơ hình truy n thơng áp án: - Q trình truy n thông Marketing r t đa d ng Tuy nhiên, có nh ng đ c m chung Mơ hình sau s khái qt hố q trình truy n thông Marketing: Ng i g i tin (Ch th TT) Mã hố thơng tin Thơng p Kênh thông tin Gi i mã Ng i nh n thông p Nhi u Thông tin ph n h i Ph n ng l i • Ng i g i: ch th c a q trình truy n thơng- doanh nghi p th c hi n ho t đ ng truy n thơng • Mã hố: vi c dùng ngôn ng truy n thông đ chuy n ý t ng truy n thông thành hình th c có tính bi u t ng cho ng i nh n tin l nh h i đ c ý t ng • Gi i mã: q trình ng i nh n tin x lý thơng p cu truy n thông Marketing đ hi u ý t ng cu ch th mu n truy n đ t • Ng i nh n tin: Là khách hàng m c tiêu mà doanh nghi p mu n thuy t ph c • Ph n ng đáp l i: Là nh ng ph n ng c a ng i nh n tin sau l nh h i thơng p • Thơng tin ph n h i: Thông p t ng i nh n tác đ ng tr l i ng i g i tin • Nhi u: tác đ ng đ n thơng p làm cho sai l ch so v i tr ng thái ban đ u Tìm hi u mơ hình cho đ nh h ng đ n trình truy n tin ó xác đ nh rõ đ i t ng nh n tin, xác đ nh ph n ng c a ng i nh n tin, xác đ nh thông p g i đi, l a ch n kênh truy n tin, thu nh n thông tin ph n h i Câu 2: Trình bày phân tích thành t h th ng xúc ti n h n h p áp án: a) Qu ng cáo: Qu ng cáo hình th c truy n thông gián ti p, phi cá nhân, đ c th c hi n qua ph ng ti n truy n tin ph i tr ti n đ gi i thi u v s n ph m, thuy t ph c khách hàng Ch th qu ng cáo ph i ch u chi phí Qu ng cáo m t v khí c nh tranh, khách hàng có bi t, có tin t ng vào s n ph m m i mua Trong u ki n nh ng n m qua ngành B u n phát tri n nhi u s n ph m m i 223 G i ý tr l i tóm t t câu h i ơn t p trình đ dân trí cịn h n ch qu ng cáo có vai trị r t quan tr ng giúp cho khách hàng bi t đ n d ch v l a ch n mua b) Quan h v i công chúng - Tuyên truy n Quan h v i công chúng ho t đ ng truy n thông gián ti p c a doanh nghi p nh m gây thi n c m c a công chúng v i doanh nghi p s n ph m c a Quan h v i cơng chúng giúp cho công ty xây d ng m i quan h t t đ p v i công chúng, nh tích c c đ n thái đ c a nhóm cơng chúng khác đ i v i cơng ty Các nhóm cơng chúng khác có th là: Khách hàng hi n t i, khách hàng t ng lai, c đông, cán b công nhân viên, t ch c cơng đồn, c ng đ ng đ a ph ng, quy n, nhà cung c p (ngân hàng, nhà đ u t ), ph ng ti n thông tin đ i chúng báo chí, đài phát thanh, truy n hình…), nh ng ng i h ng d n d lu n (các nhóm áp l c, khách…) Tuyên truy n ho t đ ng s d ng ph ng ti n truy n thông đ i chúng truy n tin không m t ti n v công ty s n ph m nh m gây thi n c m cu khách hàng, thuy t ph c h mua - Các ho t đ ng quan h công chúng, tun truy n: • M i báo chí, truy n hình v cơng ty tìm hi u vi t v công ty c ng nh s n ph m c a công ty nhân s ki n quan tr ng c a cơng ty • T ch c ho t đ ng v n ngh , th thao • Tham gia ho t đ ng công c ng t i đ a ph ng • Tài tr cho ch ng trình nhân đ o, t thi n, ho t đ ng v n ngh th thao có uy tín, ti ng vang • T ch c s ki n thu hút d lu n: Ngày khai tr ng, ngày k ni m, th m chi n tr ng x a (m t th i máu l a- Viettel)… • Các ho t đ ng v n đ ng hành lang c) Khuy n m i Khuy n m i (hay xúc ti n bán) ho t đ ng kích thích, khuy n khích khách hàng mua m t giai đo n ng n nh m t ng doanh thu - Khuy n nh m vào hai đ i t ng ó ng i tiêu dùng cu i trung gian kênh phân ph i i v i ng i tiêu dùng cu i khuy n m i khuy n khích h mua nhi u i v i trung gian kênh phân ph i kích thích h tích c c m r ng kênh phân ph i, bán s n ph m (t ng ng v i chi n l c kéo đ y) d) Bán hàng cá nhân: - Bán hàng cá nhân trình ng i bán khám phá, kích thích nhu c u c a khách hàng đáp ng nhu c u k p th i - Có nhi u lo i bán hàng khác (sinh viên nêu hình th c bán hàng) Câu 3: Hãy ch n m t câu kh u hi u qu ng cáo phân tích n i dung c a kh u hi u áp án: Yêu c u sinh viên ch n câu kh u hi u qu ng cáo phân tích n i dung c a nó, qua bi t đ c: • Th tr ng m c tiêu c a s n ph m • L i ích mà s n ph m mang l i cho khách hàng • Chi n l c đ nh v s n ph m Câu 4: M c đích c a ho t đ ng quan h v i cơng chúng? Trình bày v ho t đ ng quan h v i công chúng mà doanh nghi p n i b n công tác ho c quen bi t th c hi n? 224 G i ý tr l i tóm t t câu h i ôn t p áp án: Th ho t đ ng quan h v i công chúng (QHCC)? - Quan h v i công chúng (Public Relation) ho t đ ng truy n thông gián ti p c a doanh nghi p nh m gây thi n c m c a công chúng v i doanh nghi p s n ph m c a - Quan h v i cơng chúng đ c th c hi n d i nhi u hình th c nh sau: • M i báo chí, truy n hình v cơng ty tìm hi u vi t v công ty c ng nh s n ph m c a công ty nhân s ki n quan tr ng c a công ty • T ch c ho t đ ng v n ngh , th thao • Tham gia ho t đ ng công c ng t i đ a ph ng • Tài tr cho ch ng trình nhân đ o, t thi n, ho t đ ng v n ngh th thao có uy tín, ti ng vang • Các ho t đ ng v n đ ng hành lang - M c đích: Nh m gây thi n c m, t o hình nh tơt đ p v B u n m t công chúng i u giúp BD ho t đ ng s n xu t kinh doanh thu n l i - Sinh viên cho ví d v ho t đ ng QHCC c a B u n Câu 5: T t ng “ch bán nh ng th mà khách hàng c n” đ c th hi n nh th quy t đ nh xúc ti n? áp án: • T “Bán nh ng th mà khách hàng c n” t bao trùm c a Marketing, đ c th hi n qua ch ng trình Marketing h n h p nói chung, qua quy t đ nh xúc ti n nói riêng C th , quy t đ nh v xúc ti n đ u ph i c n c vào khách hàng • Xúc ti n hay truy n thông Marketing ph i c n c vào đ i t ng nh n tin khác (khách hàng- th tr ng m c tiêu) đ l a ch n kênh truy n thông, n i dung thơng p Hình th c truy n thơng, th i gian truy n thông c ng ph i phù h p v i đ i t ng nh n tin (sinh viên cho ví d minh ho ) • Sau truy n tin, ng i truy n tin (doanh nghi p) c n ph i thu nh n thơng tin ph n h i t phía ng i nh n tin đ đánh giá hi u qu truy n tin hi u ch nh n i dung c ng nh ph ng th c truy n tin cho phù h p v i ng i nh n tin • Ng i truy n tin (doanh nghi p) c ng ph i ti n hành nghiên c u th tr ng tr c xây d ng chi n l c xúc ti n đ hi u rõ đ i t ng nh n tin ó c s đ xây d ng chi n l c truy n thơng có hi u qu Sau th c hi n ho t đ ng truy n thông, ng i truy n tin c ng ph i u tra th tr ng đ n m đ c m c đ thay đ i nh n th c c a khách hàng • Nh v y, quy t đ nh v xúc ti n c ng xu t phát t th tr ng Câu 6: Phân tích u nh c m c a ph ng ti n qu ng cáo áp án: • Báo chí: Có u m ph m vi ti p c n r ng, chi phí th p, th i gian ti p c n nhanh Nh c m tu i th ng n, ch t l ng in n khơng t t • T p chí: Có u m chun mơn hố cao đ ch n l c đ c gi cao, tu i th dài h n báo; ch t l ng in n t t h n, có trang dành riêng cho qu ng cáo Nh c m l ng phát hành ít, th i gian đ n tay đ c gi lâu • Truy n hình: Có u m k t h p c hình nh, âm thanh, màu s c, ngôn ng ; đ i t ng khán gi r ng rãi, ph m vi ph sóng ngày r ng Nh c m th i gian l u hình ng n, chi phí cao, ch n l c khán gi • Radio: Có u m ph m vi ph sóng r ng, thính gi r ng l n ti p nh n đ c thông tin b t k lúc nào, chi phí th p H n ch ch ch tác đ ng b ng âm đ n khách 225 G i ý tr l i tóm t t câu h i ơn t p • • • • • Ch hàng nên h p d n, th i gian l u tin r t ng n Internet: Có u m ph m vi ti p c n toàn c u, tu i th cao (có th xem xem l i), chi phí th p, k t h p c hình nh, âm thanh, ngôn ng Nh c m c a Internet Vi t Nam s ng i s d ng cịn ít, chi phí s d ng cao Do v y ph m vi ti p nh n thơng tin cịn h n ch Bi n qu ng cáo: Chi phí th p, tu i th cao, s d ng đ c màu s c Th qu ng cáo: (Direct mail) ch n l c đ i t ng, tính thuy t ph c cao, chi phí th p (tính theo hi u qu ) Nh c m t l h i âm th p Bao bì qu ng cáo… V a b o v hàng hoá, đ ng th i ph ng ti n qu ng cáo hi u q a, ti t ki m chi phí M i lo i có u m nh c m riêng Thơng th ng nên k t h p hình th c qu ng cáo khác đ t ng hi u qu ng 10 (K ho ch hoá Marketing) Câu 1: Các b c l p k ho ch chi n l c công ty áp án: B c 1: Xác đ nh s m nh c a công ty N u công ty ho t đ ng c n xem xét l i s m nh cơng ty cơng b xem có cịn phù h p không N u công ty m i thành l p c n xây d ng s m nh cho t đ u (chi ti t h n xin xem ph l c cu i ch ng ) B c 2: Phân tích mơi tr ng ngu n l c Công ty c n phân tích rõ nh h ng c a y u t môi tr ng (bao g m môi tr ng bên ngồi mơi tr ng n i b ) đ n ho t đ ng c a ây q trình phân tích SWOT B c cho bi t công ty đâu? B c 3: Thi t l p m c tiêu cho công ty Các nhà qu n lý công ty c n thi t l p m c tiêu đ công ty h ng t i nh m th c hi n đ c s m nh đ t M c tiêu c ng tiêu chu n đ đánh giá k t qu ho t đ ng c a công ty Nói cách khác, cơng ty ph i ch rõ h c n ph i t i đâu? B c 4: L a ch n chi n l c đ cơng ty đ t đ c m c tiêu đó, t c cho bi t công ty đ t m c tiêu đ t nh th nào? Chi n l c c a công ty ph i khai thác đ c th m nh, kh c ph c đ c m y u, n m l y c h i v t qua đ c thách th c Câu 2: Quá trình l p k ho ch Marketing chi n l c áp án: Quá trình l p k ho ch Marketing chi n l c bao g m b c sau đây: • Phân tích th tr ng chi n l c marketing hi n t i • Phân tích SWOT • Xác đ nh m c tiêu marketing • L a ch n th tr ng m c tiêu • Xây d ng chi n l c marketing mix • ch ng trình hành đ ng • Ki m tra vi c th c hi n k ho ch Sinh viên phân tích t ng b c nêu Câu 3: Các ki u chi n l c c a công ty d n đ u th tr ng áp án: Các công ty d n đ u th tr ng có th b đe b i công ty thách th c th tr ng Do v y, h mu n gi v th đ ng đ u th tru ng Mu n v y, h ph i t p trung vào h ng sau đây: 226 G i ý tr l i tóm t t câu h i ơn t p • M r ng nhu c u th tr ng • B o v th ph n hi n t i • Chi m l nh thêm th ph n Sinh viên trình bày chi ti t chi n l c Câu 4: Các ki u chi n l c c a công ty thách th c th tr ng áp án: ây chi n l c c a cơng ty có u th nh t đ nh v công ngh , k thu t, tài so v i cơng ty d n đ u Do v y h có th t n cơng công ty d n đ u b ng chi n l c sau đây: • Chi n l c t n cơng tr c di n • Chi n l c t n cơng m n s n • Chi n l c t n công vu h i Sinh viên trình bày chi ti t chi n l c Câu 5: Các ki u chi n l c c a công ty theo, c a cơng ty nép góc áp án: Các cơng ty theo th ng công ty không m nh, chi n l c c a h c ng tránh đ i đ u v i đ i th m nh H có th áp d ng chi n l c sau: • Chi n l c theo sát: Các công ty theo c g ng theo sát công ty d n đ u (v chi n l c Marketing mix), nh ng tránh gây s ý c a công ty d n đ u • Chi n l c theo sau có kho ng cách: theo sau nh ng có s khác bi t sách Marketing mix • Chi n l c theo sau có ch n l c: t p trung vào m t s đo n th tr ng có kh n ng thu l i nhu n cao, tránh c nh tranh tr c ti p Chi n l c c a cơng ty nép góc Các cơng ty nép góc công ty nh bé th tr ng H mu n tìm m t ch đ ng th tr ng mà công ty l n b qua, nh v y h tránh đ i đ u v i công ty l n H th c hi n chi n l c “L p ch tr ng” th tr ng, chun mơn hố theo s n ph m, theo khách hàng H c n ph i xác đ nh đ c ch b tr ng th tr ng v i u ki n sau đây: • Có quy mơ đ l n có th mang l i l i nhu n, dù • Có ti m n ng t ng tr ng • Các đ i th c nh tranh l n b r i • Phù h p v i n ng l c s tr ng c a cơng ty • Có kh n ng b o v đ c b t n công Chi n l c đ c g i “chi n l c th tr ng ngách” Câu 6: Trình bày mơ hình chi n l c chung c a Michael Porter áp án: Michael Porter xây d ng m t mơ hình ơng v ch chi n l c sau đ th ng l i m t môi tr ng c nh tranh: • D n đ u v chi phí t ng th : s n xu t s n ph m tiêu chu n hoá v i chi phí th p T cơng ty có th gi m giá đ t giá th p h n đ i th khác hay qu ng cáo m nh h n đ i th V i l i th v chi phí, cơng ty có th đ t đ c l i nhu n cao h n đ i th • Khác bi t hoá: Bán v i giá cao h n giá trung bình s n ph m khác bi t h n v thi t k , ch t l ng, th ng hi u…Nh v y, công ty c ng đ t đ c l i nhu n cao 227 G i ý tr l i tóm t t câu h i ơn t p • T p trung: T p trung vào m t th tr ng nh đ c bi t (chun mơn hố cao) Do v y, có th đáp ng đ c đòi h i cao c a th tr ng, thu đ c giá cao Do v y, công ty c ng đ t đ c l i nhu n cao Câu 7: Phân tích mơ hình t ch c b máy Marketing doanh nghi p áp án: th c hi n ho t đ ng Marketing công ty c n ph i có b máy t ng ng ó h th ng b máy t ch c Marketing i v i công ty nh , b máy t ch c Marketing có th ch m t vài ng i đ m nhi m t t c ho t đ ng Marketing nh nghiên c u Marekting, t ch c tiêu th , t ch c truy n thông Marketing, cung c p d ch v khách hàng… i v i công ty l n, ng i ta ph i xây d ng m t b máy t ch c Marketing có quy c Thơng th ng có th t ch c b máy Marketing theo mơ hình sau đây: • T ch c theo ch c n ng • T ch c theo nguyên t c đ a lý (đ a d ) • T ch c theo s n ph m • T ch c theo khách hàng • T ch c theo ki u h n h p s n ph m – khách hàng Câu 8: Dùng ma tr n Ansoff đ xây d ng chi n l c s n ph m th tr ng cho m t s n ph m áp án: Tr c h t, sinh viên c n nêu tóm t t lý lu n t ng quát v chi n l c s n ph m-th tr ng qua ma tr n Ansoff: - Chi n l c s n ph m - th tr ng d a vào vi c k t h p giá tr c a bi n s s n ph m th tr ng đ t o chi n l c (v ma tr n k t h p bi n s - ma tr n Ansoff) nh sau: a Chi n l c xâm nh p th tr ng (s n ph m hi n t i- th tr ng hi n t i) b Chi n l c m r ng th tr ng ( s n ph m hi n t i- th tr ng m i) c Chi n l c phát tri n s n ph m m i (s n ph m m i- th tr ng hi n t i) d Chi n l c đa d ng hoá (s n ph m m i- th tr ng m i) - Gi i thích thêm bi n pháp th c hi n t ng chi n l c Cho ví d minh ho Sau sinh viên ch n s n ph m áp d ng chi n l c Ch ng 11 (Marketing qu c t ) Câu 1: Phân tích n i dung c a Marketing qu c t áp án: Marketing qu c t Marketing ng d ng vào môi tr ng kinh doanh qu c t Do v y, có nh ng n i dung khác bi t so v i Marketing áp d ng n c Khi b c vào m t môi tr ng kinh doanh m i t i m t qu c gia đó, cơng ty ph i gi i quy t v n đ : • Chi n l c xâm nh p th tr ng m i • Các chi n l c Marketing h n h p cho th tr ng m i • C c u ho t đ ng c a công ty th tr ng m i Câu 2: Các c c u công ty khác đ xâm nh p th tr ng th gi i? áp án 228 G i ý tr l i tóm t t câu h i ôn t p xâm nh p vào th tr ng th gi i, doanh nghi p có th t ch c c c u nh sau: 1) Ph ng pháp đ n gi n nh t xu t kh u qua trung gian xu t nh p kh u 2) Ph ng pháp cao h n nhà s n xu t t ch c chi nhánh bán hàng, hay công ty t i th tr ng n c 3) Ph ng pháp th ba h p đ ng s n xu t theo b n quy n 4) Ph ng pháp th t , công ty xây d ng c s s n xu t c a t i n c ngồi d i d ng liên doanh hay 100% v n c a công ty 5) Ph ng pháp th n m xí nghi p tồn c u Sinh viên phân tích u nh c m c a t ng ph ng pháp Câu 3: Phân tích đ c m chung c a môi tr ng Marketing qu c t áp án: Mơi tr ng Marketing qu c t có đ c m c b n sau đây: a) c m chung c a môi tr ng kinh t qu c t • Xu h ng tồn c u hố c a n n kinh t • Các xu h ng liên k t khác gi a doanh nghi p đ t ng s c c nh tranh • Mơ hình kinh t th tr ng m đ c nhi u qu c gia áp d ng • u t qu c t t ng nhanh b) Môi tr ng kinh t c a n c nh p kh u th hi n qua:c s h t ng; m c đ phát tri n kinh t Theo m c s ng, có th chia thành nhóm n c Theo m c đ phát tri n kinh t , có th chia thành nhóm n c sinh viên trình bày chi ti t nhóm c) Mơi tr ng v n hố - xã h i nh h ng đ n hành vi tiêu dùng c a khách hàng d) Môi tr ng tr - xã h i c a c n c xu t kh u n c nh p kh u đ u nh h ng, th m chí chi ph i ho t đ ng xu t nh p kh u e) Khung c nh lu t pháp đàm phán qu c t c ng chi ph i ho t đ ng kinh doanh qu c t Câu 4: Nghiên c u th tr ng Marketing qu c t có nh ng n i dung gì? áp án: N i dung nghiên c u th tr ng qu c t là: • Nghiên c u ti m n ng th tr ng, t c nghiên c u, d báo nhu c u, đ c m tâm lý, th hi u cu khách hàng, bi n s v dân s h c, v hành vi, phong cách s ng, v v n hố… • Nghiên c u kh n ng xâm nh p th tr ng ó u ki n v đ a lý, v h t ng giao thơng, v v n chuy n, v tình hình c nh tranh, v lu t pháp th ng m i, th t c hành chính… Câu 5: Các chi n l c xu t kh u khác nhau? Hãy tìm ví d v cơng ty Vi t Nam s d ng chi n l c xu t kh u khác áp án: l a ch n th tr ng xu t kh u, công ty ph i xây d ng chi n l c xu t kh u c s quy t m i t ng quan gi a n ng l c, th m nh c a công ty s l ng th tr ng có th nh p Khi l a ch n chi n l c th tr ng xu t kh u, công ty ph i c n c vào nhân t nh nhân t thu c v công ty; nhân t v s n ph m; nhân t v th tr ng (nhu c u, th gi i xâm : hi u, 229 G i ý tr l i tóm t t câu h i ôn t p c nh tranh, pháp lu t…) nhân t Marketing Có th có d ng chi n l Th nh t, chi n l Trong chi n l c a công ty Chi n l c xu t kh u sau đây: c phát tri n theo chi u sâu c công ty ch t p trung vào m t s th tr ng c s th m nh c có u m sau đây: - Cơng ty có th t n d ng đ c th m nh c a theo h - Cơng ty có th hi u bi t th tr ng chun mơn hố sâu ng t t h n, xây d ng m i quan h thân thi n v i đ i tác Tuy nhiên, m t y u c a chi n l c đ m o hi m cao công ty t p trung đ u t vào m t s th tr ng, n u th tr ng có bi n đ ng b t l i Th hai, chi n l c m r ng th tr ng Theo chi n l c này, công ty đ ng th i xâm nh p vào nhi u th tr ng khác u m c a chi n l c công ty có th phân tán đ c r i ro kinh doanh theo ki u “không b tr ng vào m t gi ” Nh c m c a phân tán n ng l c ti p th , khó qu n lý V ph sau đây: ng pháp l a ch n th tr ng xu t kh u, cơng ty có th l a ch n hai ph ng pháp Th nh t, ph ng pháp th đ ng Theo ph ng pháp này, công ty ch h n ch ho t đ ng ph m vi đáp ng nhu c u c a đ n đ t hàng c a n c ngoài, ho c bán hàng qua đ i lý xu t kh u ây ph ng th c làm n nh , t m th i Th hai, ph ng pháp ch đ ng Theo ph ng pháp này, công ty ho c tìm th tr ng xu t kh u t ng t nh th tr ng n i đ a (còn g i ph ng pháp m r ng th tru ng v đ a lý), ho c d n d n n ch n th tr ng có đ h p cao Câu 7: Các ph ng th c xâm nh p th tr ng qu c t khác nhau? Tìm ví d v công ty s d ng chi n l c xâm nh p th tr ng khác nhau? áp án: Có nh ng ph ng pháp khác đ b c vào m t th tr ng n c ngoài, m i ph ng pháp tiêu bi u cho m c đ d n sâu vào th tr ng qu c t Thông th ng, cách th c kinh doanh th tr ng n c đ c l a ch n t hình th c đ n gi n đ n ph c t p xâm nh p vào m t th tr ng n c ngồi, cơng ty có th l a ch n ph ng pháp sau đây: xu t kh u gián ti p; xu t kh u tr c ti p; nh ng gi y phép; liên doanh; đ u t tr c ti p Các ph ng pháp này, theo th t v sau gánh ch u trách nhi m cao h n, r i ro cao h n nh ng h a h n l i nhu n cao h n Sinh viên trình bày chi ti t ph ng pháp 230 Tài li u tham kh o TÀI LI U THAM KH O 1- Marketing c n b n Tác gi : Philip Kotler Nhà xu t b n th ng kê, 1998 2- Principles of Marketing Tác gi : Philip Kotler Prentice Hall, 2001 3- Marketing Management Tác gi : Philip Kotler, Swee Hoon Ang, Siew Meng Leong, Chin Tiong Tan 4- Fudamentals of Marketing Tác gi : William J Stanton, Kenneth E Miller, Roger A Layton Nhà xu t b n McGraw–Hill Book Company Australia Pty Limited- 1994 5- Giáo trình Marketing c n b n Tác gi : TS Nguy n Th ng Thái Nhà xu t b n B u n – 2007 (d ki n) 6- Principles of Services Marketing Tác gi : Adrian Palmer Nhà xu t b n McGraw–Hill Book Company Europe, England- N m 1998 7- Marketing Tác gi : Joel R Evans, Barry Berman Nhà xu t b n Maxwell Macmillan, New York- 1998 8- Giáo trình Marketing c n b n Tác gi : PGS, TS Tr n Minh o Nhà xu t b n Th ng kê – 2002 231 ng 6: Các quy t đ nh v s n ph m Ch M CL C CH NG I B N CH T C A MARKETING M C TIÊU N I DUNG 1.1 VAI TRÒ C A MARKETING 1.2 QU N TR MARKETING 11 CÂU H I ÔN T P VÀ TH O LU N 17 CH NG II 18 H TH NG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN C U MARKETING .18 M C TIÊU 18 N I DUNG 18 2.1 H TH NG THÔNG TIN MARKETING 18 2.2 NGHIÊN C U MARKETING 22 CÂU H I ÔN T P VÀ TH O LU N 34 CH NG III .35 MÔI TR NG MARKETING 35 M C TIÊU 35 N I DUNG 35 3.1 MÔI TR NG MARKETING LÀ GÌ? 35 3.2 MÔI TR NG MARKETING V MÔ 35 3.3 MÔI TR NG MARKETING VI MÔ 43 CÂU H I ÔN T P VÀ TH O LU N 49 PH L C: PHÂN TÍCH MƠI TR NG C NH TRANH TRÊN TH TR NG B U CHÍNH VI N THƠNG VI T NAM 50 CH NG IV 54 PHÂN O N TH TR NG TH TR NG M C TIÊU .54 NH V S N PH M 54 M C TIÊU 54 N I DUNG 54 4.1 PHÂN O N TH TR NG 54 4.2 CH N TH TR NG M C TIÊU 63 4.3 NH V S N PH M 69 CÂU H I ÔN T P VÀ TH O LU N 72 CH NG V 74 HÀNH VI C A KHÁCH HÀNG .74 M C TIÊU 74 N I DUNG 74 5.1 KHÁI NI M 74 5.2 TH TR NG VÀ HÀNH VI NG I TIÊU DÙNG 74 5.3 HÀNH VI MUA C A CÁC T CH C 81 CÂU H I ÔN T P CH NG V 89 232 Ch ng 6: Các quy t đ nh v s n ph m PH L C: CÁC GIAI O N TRONG CHU K I S NG GIA ÌNH VÀ HÀNH VI MUA HÀNG 90 CH NG VI 91 CÁC QUY T NH V S N PH M 91 M C TIÊU 91 N I DUNG 91 6.1 S N PH M THEO QUAN I M MARKETING 91 6.2 CÁC QUY T NH V NHÃN HI U S N PH M 95 6.3 TH NG HI U 97 6.4 QUY T NH V BAO GÓI S N PH M 102 6.5 QUY T NH V DANH M C VÀ CH NG LO I S N PH M 102 6.6 CÁC QUY T NH V D CH V KHÁCH HÀNG 105 6.7 THI T K VÀ MARKETING S N PH M M I 107 6.8 CHU K S NG C A S N PH M 108 CÂU H I ÔN T P VÀ TH O LU N 111 CH NG VII 112 CÁC QUY T NH V GIÁ C 112 M C TIÊU 112 N I DUNG 112 7.1 T NG QUAN V GIÁ 112 7.2 CÁC NHÂN T NH H NG N QUY T NH V GIÁ 113 7.3 XÁC NH M C GIÁ BÁN 117 7.4 CÁC KI U CHI N L C NH GIÁ 125 CÂU H I ÔN T P VÀ TH O LU N 128 CH NG VIII 129 CÁC QUY T NH V PHÂN PH I 129 YÊU C U 129 N I DUNG 129 8.1 KÊNH PHÂN PH I T M QUAN TR NG C A KÊNH PHÂN PH I 129 8.2 C U TRÚC VÀ T CH C C A KÊNH PHÂN PH I 132 8.3 Các quy t đ nh v l a ch n qu n tr kênh phân ph i 136 8.4 QUY T NH PHÂN PH I V T CH T 139 8.5 MARKETING C A CÁC T CH C BÁN BUÔN VÀ BÁN L 141 CÂU H I ÔN T P VÀ TH O LU N 144 PH N BÀI C THÊM CH NG 145 8.1 PHÂN PH I TR C TI P HÀNG HỐ- CÁC CƠNG TY N C NGỒI THI T L P M NG L I GIAO HÀNG T I VI T NAM 145 8.2 CHI M L NH TH TR NG KI U TRUNG NGUYÊN 147 8.3 TRÀO L U NH NG QUY N TH NG M I 147 CH NG IX 150 CÁC QUY T NH V XÚC TI N 150 YÊU C U 150 N I DUNG 150 9.1 KHÁI QUÁT V XÚC TI N 150 9.2 CÁC B C TI N HÀNH 153 233 ng 6: Các quy t đ nh v s n ph m Ch 9.3 H TH NG XÚC TI N H N H P 157 9.4 XÁC NH NGÂN SÁCH CHO HO T NG TRUY N THÔNG 163 CÂU H I ÔN T P CH NG IX 163 CH NG X 165 K HO CH HOÁ MARKETING 165 M C TIÊU 165 N I DUNG 165 10.1 B N CH T VÀ PH M VI L P K HO CH 165 10.2 L P K HO CH CHI N L C CÔNG TY 166 10.3 L P K HO CH MARKETING CHI N L C 168 10.4 M T S KI U CHI N L C MARKETING 172 CÂU H I ÔN T P VÀ TH O LU N 175 PH L C CH NG 10: 177 I S M NH C A CÔNG TY (MISSION) 177 II N V KINH DOANH CHI N L C 178 III- KHÔNG I TH L N L T, ÁP O 181 CH NG XI .183 MARKETING QU C T 183 YÊU C U 183 N I DUNG 183 11.1 B N CH T VÀ N I DUNG C A MARKETING QU C T 183 11.2 MÔI TR NG MARKETING QU C T 186 11.3 MARKETING XU T KH U 191 CÂU H I ÔN T P VÀ TH O LU N 197 G I Ý TR L I TÓM T T M T S CÂU H I ÔN T P TÀI LI U THAM KH O 231 M C L C 232 234 MARKETING C N B N Mã s : 417MAR240 Ch u trách nhi m b n th o TRUNG TÂM ÐÀO T O B U CHÍNH VI N THƠNG ... MARKETING NHÂN S MARKETING TH TR NG MARKETING S N XU T MARKETING NGHIÊN C U – PHÁT TRI N Hình 1.2 M i quan h gi a ch c n ng Marketing ch c n ng khác V y m i quan h gi a ch c n ng nh th nào? Marketing. .. 1.1.2 Các khái ni m c b n c a Marketing 1) Marketing gì? a) Marketing theo ngh a r ng Marketing ho t đ ng có ph m vi r t r ng, v y c n m t đ nh ngh a r ng B n ch t c a Marketing giao d ch, trao đ... n ng Marketing v i ch c n ng khác doanh nghi p • Con đ ng phát tri n c a t kinh doanh • Nh ng v n đ c b n “Qu n tr Marketing? ?? N I DUNG 1.1 VAI TRÒ C A MARKETING 1.1.1 S đ i c a Marketing Marketing